海口椰风海韵海景花苑项目营销策划.docx

海口 “椰风海韵”海景花苑项目-再定位及营销推广策划 策划人：李海清 第一篇:综述：海南的房地产开发如火如荼在进行中，已成为当地的支柱产业，从东部的海口、文昌、琼海、万宁、陵水，到三亚，西线的澄迈、临高、儋州、昌江 、东方、乐东，乃至海南中部的保亭、五指山、琼中、白沙、屯昌、定安，已开发和正在开发的项目比比皆是，可谓八仙过海，各显神通。环岛高速路旁的大型户外广告招牌80%以上是推介度假地产广告的，各大小地产商都在豪赌这场盛宴。在国家宏观上推行经济深层次结构改革，调控经济转型的关口，市场将如何消化过热的地产泡沬，泡沬何时会再度破裂，这将是个严峻的大课题。据公开的数据显示，目前这几年海南已建好和在建的地产项目，80%以上的物业被岛外客户买走，个别项目岛外业主占100%！岛外客户对海南房产的需求，分度假、养老、疗养、投资及上述功能的组合，如以度假为主，兼顾投资功能。（注：缺配图表、权威数据）作为参与竞争的本企业，如何在市场竞争大潮中避免在同质化的产品竞争中迷失？细分好市场、对目标市场和客户进行锁定，在推广中进行精准定位和差异化营销，提高营销组织的绩效，在竞争中扬长避短，快速清盘回笼资金，掌握进退的主动权，将是不二的法宝。第二篇：项目定位及分析一、 项目现状：项目地址在省会海口桂林洋开发区，项目一期占地66亩，总建筑面积40000平方米，由一幢综合楼和42栋的洋房式公寓（126套洋房式独立产权套房）组成。二期占地约40亩，建筑面积4.4万平方米，全部为五星极酒店式公寓。三期规划用地面积超过100亩。项目周边20公里半径内基础设施配套成熟，机场、轻轨（高铁），环岛高速公路，省政府政务中心、大学城，海口市人民医院、海南省人民医院、海医附院等三甲医院。这是本项目区分和除三亚外的其它市县度假地产、尤其是滨海度假地产的一个核心卖点。诸如拥有西海岸线海景资源的临高碧桂园*金沙滩项目，该项目当前交通等配套基础便利设施并不成熟，但在对外推介中就宣称“海口西第一盘”，打泛海口（省府）概念，且透支刚动工还未建成的西部轻轨、甚至还在远景规划的跨海大桥和西部机场（儋州）的概念。此类项目和本案周边成熟的配套不可同日而语。这是我们在对外推介中要强调的核心卖点之一。另外，本项目3公里半径内还有海南开维生态城、鲁能*海蓝椰风等1000亩以上的中高端地产大盘。这为我们借力推广，提供了一些条件。二、 项目SWOT分析项目优势：1、项目地段好，区位优势明显。位于国际旅游岛龙头省会海口桂林洋开发区，小区项目一期离海边只有200米，坐拥东海岸一线海景资源，绿色、碧海、沙滩、阳光、清新的空气，这些旅游、度假养生五要素齐全。2、项目离灵山镇中心不到2公里，离海口市区繁华中心也就15公里，离机场和轻轨站在4公里左右，交通便捷，业主可近距离方便享有省会市区的繁华和成熟的生活配套，又获得边效生活的宁静和安逸。吃、喝、玩、乐、购物、出游、办事乃至医疗，都非常方便。周边有良好的各项基础设施，包括休闲娱乐场所、医疗、教育、购物、交通出行、疗养、度假，升值空间可期、投值价值不菲。3、项目周边生态也保护得较好，1公里左右的范团内还有自然村和田园风光，城市和农村，在这里交融、和谐共处。都市繁华的背后、鸡犬相闻、渔樵耕读。在当前食品卫生环境不安全的大环境下，这对相当部分已退休、追求养生、长寿的客户群体而言很有吸引力。企业可在双赢互利的基础上联合当地的村民发展一些农业休闲产品来满足客人的需求。4、房价低，按每平方的单价计，极具性价比和升值空间。一线海景别墅起价不到6000/平方，均价才7000/平方左右，这比海南东线如文昌、琼海、万宁、陵水不少一线海景公寓还低，如由华润地产开发的万宁石梅湾九里二期优山悦海公寓均价就有16000/平方。别墅更是30000/平方以上。甚至也比西部的滨海城市东方八所的“碧海云天”海景公寓项目还要低（8000/平方左右）。5、项目一期是现房，房子是现成的，这对客户来说买现房是件放心的事。项目劣势：1、在售的一期产品户型单一，全部为200- 400的大户型，没有中小户型产品、户型配比严重失调，这对岛外的以养老、过冬为主的客户群不合适。而岛外购房群体中，以养老、过冬为目的购房者的比例在60%以上，这一点在北方客户中比例更高。而这一群体对户型的需求以40-90平方（建筑面积）的中小户型为主。本项目在同类海景房中虽然单价算很便宜，但总价下来，一套房也要120万到300万之间，总价并不算低。再加上购房后的装修、家俱费，一套下来也要150万至400万之间，此外，入住后因房子面积较大，不菲的物业管理费也是不小的开支，一般的中产消费阶层对此望尘莫及。这样，我们在推广中，以岛外自住为主的目标客户身家至少在资产1千万以上的富豪，目标客户群较窄。而企业的一期总建筑面积才40000平方米，总户数才126户，营销费用分摊成本较高。在二期和三期的项目没上市销售之前，难以展开大规模的营销推广活动。2、在售的一期产品虽然是别墅但外景观设计较中庸、缺艺术气质和特色，且给人第一感私密性欠佳。这对那些不差钱但较挑的客人没有吸引力。 注：上述两图为本项目别墅外景3、本项目现在还没有一般度假地产、豪宅应有的相配套的会所、泳池等休闲娱乐设施，每栋楼也没有单独的停车位，这些在度假地产项目中常规的配套设施，本项目却没有，这会让项目的形像得分大打折扣，流失部分本来可促成的客源。4、企业营销部门组织机构不健全，兵力空虚，没有专门的稳定的策划和拓展队伍，营销整体战力较弱。从企业的楼书/海报设计上就可看出来。项目的机会分析：1、从宏观经济上，总体而言，世界经济形势明朗转暖，中国经济在可预计的几年内还将平稳增长，这将鼓励潜在的消费客户购房投资、度假的热情和信心。2、近年海南国际旅游岛形像的成功定位和传播，吸引了内地客户、尤其是北方寒冷和污染较大的城市中产阶级和退休的工薪一族到海南购房和异地置业。海南的气候刚需和环境刚需无可替代。这和国内鄂尔多斯、唐山曹妃甸等地的地产投资过热造成的泡沬有本质上的差别。3、本案所在的海口江东组团板块，目前已有鲁能*海蓝椰风、南国*威尼斯等一批成功的品牌项目，项目邻近的千亩大盘-海南开维生态城也在建设和销售中，这给企业营销中借势推动自我的销售创造了客观条件。以本案一期产品的极具性价比和较低的价位，让本项目在和省内除三亚外的其它市县度假地产的竞争中，一线海景景观资源+省会成熟的居住、生活、医疗、教育配套+便捷的交通+田园牧歌式的生态风光这四项要素的组合将是本项目营销诉求差异化的利器和法宝。项目的威胁分析：1、与本项目比邻而居的海南开维生态城，项目占地面积较大（1300亩），小区配套成熟，甚至还创新设有老年大学。户型设计多样，主力户型为65-150平米，户型配比设计兼顾海口本地刚需和岛外度假养老群体客户。均价在8000/左右.单价虽比本案高,但其户型丰富,中小户型总价也比我们一期200平的房源便宜。2、全岛各市县的房地产开发热潮不减，在建的项目和库存量增加（需补充数据来源支持），岛外购房客的可选性较大，各楼盘为争夺客源，在定价上基本上采用低开高走，根据销售进度缓慢拉升的策略。本项目虽属价值洼地，升值空间虽然高，但因为地处郊区，且别墅大户型不易出租，对看重投资功能需求的客户会有一定影响。本项目的价格在当前市场环境下并没有明显的综合竞争优势。如不能在营销上突破，快速回笼资金，将给企业二期、三期项目的开发和经营带来困难和较大的阻力。而二期和三期项目如不能按计划开发和销售，产品线较短，不利于项目营销的整体推广，会造成恶性循环。3、国家政治经济周期性的波动，宏观调控的力度和深度，将对国内地产业产生深远影响，本企业也不能独善其身，因此，体现在营销上就要求我们这样的行业竞争跟随者要以快制慢，以巧力取胜，四两拨千斤，不能打大量消耗财力和资源，四处出击的攻坚战和阵地战。第三篇： 市场细分、目标客户群定位及项目定位从户型单价来说，本项目一期在售的产品的定价是中低端的，而从置业的总价上来说，动辄总价100多万甚至300万的总金额，考虑入住后不菲的物业费，则能买得起这种物业的客人，资产身家至少在千万以上。这类高收入群体，从年龄上评估，意向客户基本上在35岁以上，65岁以下；从区域来源上预测岛外客户和岛内客户的比例约是9：1，从主要需求上评估，自住和投资的比例是4：1。从职业构成上分析：企业主、生意人将占50%以上的比例，政府、军队、政法系统退休的或将要退休的要员占20%，国有企事业单位、高校高层领导占20%，白领和自由职业者（如律师、金融纪纪人）占10%。岛外的置业者，60%以上以过冬养老需求为主，这一细分市场喜欢群居，往往是老两口甚至单独一人来海南过着候鸟式的生活，追求过个暖冬、新鲜的空气，对项目周边的配套也很看重。（包括但不限于超市、银行、菜市场、公园、医院等）因此针对这个细分市场老带新是常用的卓有成效且低成本的营销手法。但这一细分市场，购房的客户基本上以一居室或二居室的90平方以下的中小户型为主，其中尤以50平方左右（建筑面积）的一居室带有独立卫生间、独立厨房（明厨明卫）和观景阳台的小户型最受欢迎。但这一细分市场暂不是本项目一期别墅产品的客户，二期的产权式酒店和三期产品的规划想法把这类客户群纳入我们的目标客户群中（可考虑重点公关相关政府部门，在或得许可的情况下重新灵活规划、设计产品线）。综上分析，我们目标客户重点锁定资产在1000万以上，追求生活品质和享受的中老年的内地人，商、政、军、国有企事业系统高层领导、高级知识分子，以投资抄底为目的的炒房客、为闲置资金寻找出路的煤老板，他们的共同点是渴求健康长寿和动静皆宜的园林式的居住、度假环境。对周边的交通、生活也很关注。另外，淡季时我们也可关注海口本地的改善性住房需求人群。第四篇：项目形像和广告诉求的再塑造1、针对项目一期目标客户的高收入群体对生活和物业较高的期望值、要被人尊重、要面子的心理特点，广告诉求打升值、超值牌，但不要打低价牌、便宜牌。否则会让那些有钱行事又不太低调的客人觉得没档次和没面子。 2、本项目主要卖点之一的一线海景资源，海口桂林洋的自然景观资源和品质没法和三亚为首的东线各市县海岸相比，海水的洁净程度和质量也没法和西线的临高、儋州、昌江、乐东相比。但上述城市都没有本案所在的省会海口成熟的城市居住生活基础配套和傲人的经济、交通中心枢纽。重点突出龙头中心地位的“省府 + 一线海景”资源概念的结合才有杀伤力。这将是我们宣传诉求的重中之重。此外，本项目离机场只有十分钟车程（4公里），对那些尚未退休的商务人士而言也是很有吸引力的，因为这部分客户群体的时间很宝贵。生态田园风光对追求养生、长寿和归隐生活的人群也是他们所乐见的。行文至此，让我提炼出本案一期新楼书的广告语基调：无论你是政商名流、还是功成身退的鸿儒老将、在这里，你不但可以运筹帷幄，进退自如，还仍然可以如闲云野鹤般地在大都市的世外桃源中流连于大海和田园之间，渔樵耕读，赏琴棋书画，笑看风云，快意你自己的江湖，把握人生每一个精彩！3、在楼书的设计上，因主要受众目标是岛外潜在客户，因此，项目地址改写为：海南省海口市桂林洋滨海旅游度假开发区振洋路，将“开发区”三字扩展为“滨海旅游度假开发区”，去掉客户理解中的开发区工业生产功能会有污染的印像，增强准客户旅游度假区的影像概念！4、结合本地风土人情，为项目产品注入文化和历史的灵魂符号。这一点将在产品策略中阐述。第五篇：项目营销策略选择和实施（一）产品策略：目前，项目一期房源基本已建好，小区内绿化和景观也基本成型，企业可在产品的外延和附加值提升上下功夫。建议：1、在离一期项目小区前边的海边建几座观海亭（热带风情的茅草亭，木制卧椅，增加项目的近距离赏海的休闲卖点）。2、和项目周边的村委会/村民谈判，租用他们的部分田地，规划为放心农场、开心菜园和养生公社。承包他们的田地给业主种植各种菜类和养殖鸡、鸭等。让一些养老度假之余的客户感到能做有意义的劳动，满足他们自食其力、自给自足、种养放心食品的心理和需求。充分利用项目周边的田园生态系统资源，增加项目田园风情的魅力。3、提供业主食堂，方便和满足部分侯鸟业主的需要。天天买菜做饭对部分业主而言是件麻烦事。为业主提供尽可能的便利。4、深入考查调研，如可行的话可挖掘海南本土的风土人情，为项目产品注入厚重的历史文化基因。举例，企业可考虑结合项目周边的人文景观，选址建一座规模适中的伏波庙，抓住中国文化深层次的祈福、尚武、敬神的心理来宣传本项目。因历史上汉代伏波将军路博德和马援的军队曾征战到过海南，对统一的多民族国家做出贡献。伏波将军马援是否征战到过海南尚有争论，民间留下不少传说，但有伏波将军马援在儋州白马井的足迹，留下“白马涌泉”的传说，现“白马涌泉”为儋州八景之一。此外还有伏波将军的军队在文昌铜鼓岭留下铜鼓的传说。其“老当益壮”、“马革裹尸”的英雄气概甚得后人的崇敬。而海口海府路龙岐村也有一座伏波庙，东方八所也搞过伏波文化节。可见伏波将军在海南还是有人气的。在本案海边建座伏波庙，有吉祥意义。也可为未来的二期五星级产权式酒店增加一处人文景观。上图：海口海府路龙岐村伏波庙5、建好配套的会所，为客人提供购房入住后可预期的生活享受。6、为一期项目规划好停车位，另外可在小区内增设电动公车，方便业主，弥补前期的产品设计不足。（二）价格策略：在宣传上可适当调高面价，然后根据销售阶段和进度灵活给予适当的折扣，给营销推广以回旋的空间和弹性，也能留空间给分销代理商，加大人员推广的力度。总体原则按现在较低的房价分步往上抬升，即“低开高走”的原则，这也是行内通常采用的较安全的操作方法。另外，可考虑帮助客户申请银行信贷，减轻客户一次性付款的资金压力。（三）渠道策略：一、组建并培训好拓展团队，在旺季来临期间，加大对岛内各重要客源区的拓展，以发单手段为主，对接好案场的销售。岛内拓展的重点在文昌、琼海、万宁、陵水、三亚、九所山海湾、保亭和东方八所及海口部分外销性的度假楼盘。同对，根据公司的客源重点区域，有选择地对岛外重点目标城市进行深耕拓展。首批目标城市锁定北方城市场：首都北京。理由：1、北京冬天寒冷，气候干燥，空气污染大，且常有沙尘暴和雾霾天气，北京有经济条件的人有气候和环境的刚需。2、北京作为中国的政治和教育、科技、经济中心，人口多，也是国内的富人聚集区，有强大的市场购买力。二、加强和一些专业地产网站如搜房网、海南在线房产、各大门户网站如搜狐、网易、新浪地产频道的沟通联系和合作。可以说，电子商务时代已经来临，房地产行业也如此。这些网站利用其面向全国的触角，组建看房团、看房直通车，推广力度不可小试。且不少客人在购房前大多也要上网查询信息对比。三、选择和海口较有实力的专业地产代理机构进行合作，如海南天一房地产，利用其分销推广能力，拓宽销售面。四、开发隐形渠道。可考虑和一些有实力的知名装修公司结成合作联盟，这些知名的装修公司如星艺装饰，分公司遍布国内各大中城市，有较多高端的业主信息资源和联系方式。另外，设法联系海口一些豪车销售公司，如奔驰、宝马、保时捷汽车的销售点，向这些豪车的客人推介我们的项目。此外，保险公司的大客户、银行的高端理财客人、企业咨询培训公司的高端客人名单，都是我们可想法利用的信息资源，利用群发短信的形式向这些人定期推广。（四）广告促销策略：第一：在宣传上还是集中资源搞好一些基础性的形像工程，诸如案场的沙盘就缺少楼盘户型沙盘，现有的楼书的设计上也基本上全篇介绍项目的周边环境、鸟瞰图和那些千篇一律奢华、享受、投资的空洞概念，没有对户型产品的解析，也没有介绍项目各栋楼布局的景观平面图，这是楼书海报急需补充升级的地方。第二：公司的网站内容不够丰满，网站是21世纪电子商务时代准客户了解公司的一个重要窗口，建议加强在这个平台上的投入。从人手上，公司得招个平面设计师，归属策划部门领导，专门负责楼书、海报的设计，网站信息的更新和维护及企业部分广告宣传和外部合作方的对接。第三：拓展团队建立起来后在岛外重点目标城市开展拓展活动时，有选择地在当地影响力大的都市类生活报纸投发广告，如当地的晚报、晨报等。以价格便宜的分类信息广告为主（每期在400-500之间），但投放密度和强度要大，前期三个月每天都要投，以后可适当减少。在积聚一定的客源和准客源后，再集中人力、财力、物力，在当地搞产品推介会（业主答谢会），促成成交。（五）内部营销体系的构建：所有的营销活动都要靠企业内部的人去推动，在没培训好高效、强有执行力的团队和营销组织前，营销推广会顾此失彼，没能形成一个立体的作战单元。同时，加强企业各部门的沟通，以及公司海口、三亚两个项目的资源共享和整合，有效降低营销单位推广成本，提高营销绩效。在没有太多的经费招足够数量的营销人员情况下，可发动企业全民营销战术。培训和组织企业内部人员的营销活动，关键在于定出可行的考核标准和利益激励分配机制。举例如：办公室的文员、助理，在本职工作完成后，可在网上发贴，宣传项目。如能吸引到客户到项目案场看房，转介绍交给案场的置业顾问接待，成交后佣金和置业顾问五五分或别的合理分配方式。这样就可调动其它部门员工的网上发贴推广、开发客户的积极性。第六篇：营销目标和费用的预算和控制因缺少相关销售数据和公司高层的深入沟通，本章节暂时略掉。附：椰风海韵项目营销实施执行方案表：第七篇:其它战略层面推广:如单靠企业自身推广有较大难度,可考虑通过谈判加盟与本公司产品和定位互补性强的国内一线地产商，如碧桂园、中南地产等。 投资和开发仍然以我为主，但可在产品规划设计、销售渠道和客户资源共享、品牌上借用这些地产商成熟的渠道和品牌知名度，以达到快速打开市场、提升企业综合实力的目的。当然，在谈判中，立足双赢的同时，掌握主动权，控制好财务和法律风险，防止引狼入室的情况发生。附录/备注: 二期小户型产品的图纸和新楼书何时出来和开售,对营销目标的量化分解有影响。 （修正热线：13876080532 QQ：26206143 ） 李海清2013年8月20日