品牌管理控制程序

S SQJ/PD 02.04-0-2012四川汽车工业股份有限公司管理标准SQJ/PD 02.04-0-2012替代Q/SQJ03-2011程序文件品牌管理控制程序1 目的为有效进行品牌建设，精准传播品牌理念，指导品牌传播工作，确保产品在消费者心中有良好的品牌影响及高美誉度，促进销售，增强产品竞争力，制定本程序。2 范围适用于川汽所属品牌及旗下产品品牌业务。3 引用文件凡是注日期的引用文件，其随后所有的更改单（不包括勘误的内容）或修改版不适用于本标准；凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本部分。文件修订时，需关注引用文件是否需要修订。无。4 术语和定义4.1 品牌指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。4.2 传播指在品牌战略的指引下，利用公共媒介资源、公关手段等一些列活动类、广告类手段，将企业文化、品牌理念、产品信息、促销信息、商务政策等精准传达给目标受众的行为。5 职责5.1 营销公司（市场部）a)根据公司战略发展的需要确定品牌战略目标；b)制定品牌管理规范及传播体系；编写/修改归口部门、审核会签审查审定批准实施日期周良营销公司/何斌c)负责制定年度品牌建设目标及传播预算；d)根据市场需求及销售需要，制定相应的推广活动；e)策划相关品牌活动，选择合适媒介平台进行传播推广；f)终端品牌及推广活动的管控；g)各种负面危机的处理。5.2 营销公司（销售网络部）a)负责根据营销公司品牌战略，制定区域终端推广活动；b)负责规范终端VI，确保传播口径的统一；c)负责配合终端传播活动的执行；d)负责对经销商传播行为监控并及时反馈市场部相关接口人。5.3 营销公司（商务部） a)做好客户档案及客户咨询信息记录并将涉及品牌内容反馈至市场部；b)根据品牌战略，组织术语回答有关品牌的客户咨询。5.4 财务部a)负责对传播推广费用进行结算；b)负责核对年度传播费用。6 管理内容6.1 管理流程 ：见附录A。6.2 活动描述节点描述备注1根据集团制定的经营目标，营销公司为确保销售计划完成，制定相应品牌战略。战略制定2营销公司为完成品牌战略目标，进行年度品牌建设的策划，主要包括以下内容：a) 根据品牌布局，规划品牌建设方向；b) 根据销售战略，制定相应的传播推广策略，；c) 销售网络部、商务部及售后服务部需及时向市场部反馈相关建议并形成报告。年度品牌策划3营销公司为确保传播推广计划的实际效用，做到精准传播，需做市场调研及产品分析：a) 通过自主调研或第三方协助的方式完成调研；b) 对目标市场以及细分市场进行品牌和产品需求调研；c) 对竞品及其市场活动进行深入分析；d) 调研方法包括问卷、走访、数据分析、顾客座谈等。市场调研产品分析4营销公司根据调研及产品分析报告，制定推广计划方案，制定时需考虑以下内容：a) 严格按照年度战略目标的要求；b) 遵循市场调研及产品分析报告的结果要求；c) 需要参考销售网络部、商务部及售后服务部等相关部门的配合方案并形成报告；d) 做好相应的费用预算并报财务审批，通过即执行，不通过整改后执行，形成预算报告。推广计划方案5根据营销公司推广计划方案，按计划做好相应的品牌活动及传播推广节奏，并制定相应的推广执行方案。推广执行6对推广效果实行实时监测，主要注意以下内容：a) 是否按计划实施推广；b) 是否达到预期目标；c) 是否符合预算要求，符合即可结算，不符合整改后结算；d) 出具相应的执行监测报告。推广效果监测7根据推广监测及过程中出现的各种问题，对整个推广的效果进行客观科学的评估，以为下次计划的执行做参考。推广效果评估6.3 管理要求品牌战略一定要符合公司战略要求，严格按照先调研后制定策略的顺序进行。6.4 品牌推广6.4.1 推广计划制定年度品牌推广计划，主要包括传播主题、传播途径（公关、媒介、终端）确定、费用预算分配、传播节奏控制，效果评估策略制定；6.4.2 推广执行根据推广计划，按照项目进度逐步推进执行。7 记录序编号名 称保存地点保存期1/品牌战略报告营销公司2年2/年度品牌策划方案营销公司2年3/品牌策划建议报告营销公司2年4/市场调研报告营销公司2年5/推广计划配合方案报告营销公司2年6/推广策划方案营销公司2年7/品牌建设预算报告营销公司2年8/品牌推广执行方案营销公司2年9/品牌推广监控报告营销公司2年10/品牌推广监测报告营销公司2年11/品牌推广效果评估报告营销公司2年8 评审与更改本文件每二年一次由营销公司组织评审其充分性、适宜性和有效性，并在必要时进行修改。9 附录附录A 品牌管理流程图 附录B 更改记录附录A： 品牌管理流程图 节点市场部销售网络部商务部售后服务部财务部输出1234567开始战略制定 年度品牌策划市场调研及产品分析推广计划方案制定推广执行结束推广效果评估推广效果监测建议配合方案 Y 品牌建设预算 审批N预算监控N评议结算Y品牌战略报告 年度策划案建议报告市场调研报告配合方案报告推广策划方案预算报告推广执行方案监控报告监测报告效果评估报告附录B：更改记录更改次数更改单号更改日期更改描述0/首次发布第 5页 共 5页