战略布局业务层战略ppt课件

第六章 战略布局经营单位战略,本 章 要 点 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略,1,第六章 战略布局经营单位战略,竞争战略没有定规。这就意味着要以不同的方式开展您的价值链上的各项活动，或者开展与竞争对手不同的活动，为顾客提供独特的价值组合。 Michael E. Porter 战略就是分析、检验、尝试、学习，然后再检验。 Ian C. McMillan,Rita Gunther McGrath 战略的核心在于以快于竞争对手模仿您今天所采取的战略的速度为自己创造明天的优势。 Gary Hamel, C. K. Prahalad,2, 基本竞争战略是指无论在什么类型的行业中，企业都可以采用的竞争战略。 主要包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。,61基本竞争战略波特的基本战略形态,3,追求的竞争优势 低成本 差异化 广泛跨越购 市 买者群 场 目 标 狭隘的购买者 细分市场 图61 波特的基本竞争战略,总体低成本 战略,广泛差异化 战略,集中差异化 战略,集中低成本 战略,最佳成本 供应商战略,4,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的涵义：是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 或 ：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。,5,一.成本领先战略（低成本战略）,成本领先战略的指导思想： 在较长的时期内保持产品成本处于同行业的领先水平，并按此采取措施，使企业获取同行平均水平以上的利润。 成本领先战略的适用情况： 主要适用于在市场竞争中价格竞争占主导地位的行业和时期。,6,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。,7,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。,8,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。,9,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的战略利益、风险及误区 风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。,10,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的战略利益、风险及误区 弱点： （1）生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投资或产品学习经验变得无效。 （2）竞争对手开发出更低成本的生产方法，形成新的低成本优势。 （3）竞争对手采取模仿的方法，形成与本企业相似的产品和成本，使企业丧失低成本优势。 （4）顾客需求的改变。企业过分追求低成本战略，会导致企业对市场变化的不敏感，丧失预见产品的市场变化的能力。顾客需求的改变可能使低成本毫无价值。,11,一.成本领先战略（低成本战略）,低成本战略的战略利益、风险及误区 误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； 忽视采购； 忽视间接的或规模小的活动； 对成本驱动因素的错误判断； 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力； 过度降价导致利润率降低。,12,二.差异化战略,差异化战略的含义： 是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。 或：是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。,13,二.差异化战略,差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性,14,二.差异化战略,差异化战略的指导思想：企业提供的产品在行业中具有独特性， 即具有与众不同的特色。以特色取胜。 差异化可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、企业形象、服务方式、促销手段等诸多方面。 差异化战略实施的条件： （1）具有很强的研发能力，研发人员要有创造性的眼光。 （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 （3）悠久的历史或取人所长而自成一体。 （4）很强的市场营销能力。 （5）企业各部门具有很好的协调性。,15,二.差异化战略,差异化战略的战略利益、风险及误区 战略利益 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。,16,二.差异化战略,差异化战略的战略利益、风险及误区 风险 面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略； 买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品； 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。,17,二.差异化战略,差异化战略的战略利益、风险及误区 误区 无价值的独特性； 过度差异化； 定价过高； 忽视对价值信号的需要； 只重视产品而不重视整个价值链,18,差异化战略的弱点,弱点： （1）形成差异化的成本过高，购买者难以承受，企业也难以盈利。即顾客为差异化所愿意支付的额外费用是有限的。 （2）竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差异化的特色。 （3）竞争对手推出更有差异的产品，吸引顾客。 （4）购买者不再需要企业长期赖以生存的那些产品差异化的因素。,19,1.从理论上讲，一般情况下，成本领先战略与差异化战略在一个企业的某一经营领域中不能同时采用。因为两种战略所要求的条件不同 2.在实践中，成本领先战略与差异化战略可以交替使用。 3.在成本领先战略和差异化战略中选择其一不是绝对的原则。 其它基本竞争战略选择：使竞争者难以反击的战略、不战而胜的战略（如合作竞争、战略联盟等） ,成本领先战略与差异化战略的选择,20,三集中战略,集中化战略的含义： 所谓集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。,21,三集中战略,集中化战略的制定 制定集中化战略，首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。 根据所选战略，运用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。即集中成本领先战略或集中差异化战略。,22,三集中战略,集中化战略的战略利益、风险 战略利益：由于采用集中化战略是企业在特定细分市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。此外由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。,23,三集中战略,集中化战略的战略利益、风险 风险：采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同样的风险。除此之外采用集中化战略还具有以下风险：竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润,24,四.整体成本领先/差异化战略,顾客的诉求和期望是什么？“物美价廉”。如何满足？ 同时满足低成本和差异化的要求整体成本领先/差异化战略。 战略目标：高效地生产差异化的产品。 有效率的生产是保持低成本的来源，差异化是独特价值的来源。 所以，企业要同时专注于两种竞争优势（成本和差异化）,25,四.整体成本领先/差异化战略,战略的基本思想是争取以相对较低的成本为顾客提供具有某些增值差异化特征的产品。 对新技术以及所处外部环境的变化能做出及时调整，使企业的生产经营活动更具有柔性是非常必要的。 战略风险：若提供的产品或服务无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。企业将会陷入两难境地“被夹在中间”。这将导致在竞争中处于非常不利的地位。,26,五. 竞争优势获取,27,特色：以特别的活动和能力，创造独特 的有价值的地位.通过做与对手不 同的事或以不同于对手的方式完 成类似的事，以独特性赢得顾客。 提供特殊产品或服务(Variety) 满足特殊顾客的需要(Needs) 以特殊途径满足顾客(Access),（一）竞争优势定位：创造特色,28,有所为有所不为：管理者及企业的资源、 能力、时间、信息的有限性，途径依 赖性，必须权衡得失，结合特色作出 选择,（二）特色创造途径：取舍,鱼和熊掌不可得兼：使竞争对手欲学不能， 有所得必有所失，（如形象和商誉、 活动、内部管理与协调等的不相容）,29,整合：在实现取舍比较困难时，可以采取使 各个没有明显优势的局部有机组合来 创造整体战略优势,（二）特色创造途径：整合,竞争优势、业务发展、市场互动、内部管理活 动有机整合 企业能力、内外环境、使命目标三位一体 技术创新、制度创新、组织创新、管理创新系 统集成 市场网络协同和资源协同效应,30,62 产业结构与竞争战略,一.分散产业中的企业竞争战略 分散产业是指一个产业中任何企业都不具有市场占有率的决定性优势，没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，产业往往是由许多中小企业所组成，产业中缺少有影响力的市场领袖。,31,62 产业结构与竞争战略,一.分散行业中的企业竞争战略 1 分散行业形成的原因 （1）行业进入障碍很低，规模经济效应不明显； （2）市场需求的多样化及分散化； （3）当服务成为经营关键时，小企业会变得更有效； （4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优势。 （5）高度的产品市场区分。,32,62 产业结构与竞争战略,一.分散行业中的企业竞争战略 2分散行业中的企业竞争战略选择 分散型行业类型很多，每个行业差别很大，所以没有一种通用的最有效的方法在分散型行业中进行竞争。但存在数种可能的战略方法去对付分散结构，企业应视具体情况而采用： （1）建立有集中控制的分权组织结构； （2）采用统一化的设备，分散布点；（如连锁经营） （3）增加产品或服务的附加价值； （4）专门化经营，包括产品类型或产品部分专业化，顾客类型专门化，订货类型专门化，集中于地理位置等。 （5）简朴实惠。,33,62 产业结构与竞争战略,二.集中行业中的企业竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略 所谓集中行业往往是指规模效益显著的行业，一般要形成企业规模大，企业数目少的寡头型行业规模结构。,34,二.集中行业中的企业竞争战略,在集中行业中，企业选择其竞争战略，有必要明确本企业在行业中的地位，根据本企业在行业中的不同位次，采取相应的竞争战略。 在集中行业中，企业竞争地位可根据市场占有率划分为三种主要位次：即领导型（领先型）企业、优胜型企业（包括进攻型企业和跟随型企业）、平庸型（补缺型）企业,35,（一) 市场领导型企业的竞争战略,市场领导型企业是指行业内部少数影响较大，在同行业居于领导地位的企业。其特征主要为： 在本行业市场中占有较大的市场份额；在价格制定、新产品开发、销售网点和促销强度等方面有优势，是竞争者的导向点； 是其它企业挑战、模仿或回避的对象，是众矢之的。,36,（一) 市场领导型企业的竞争战略,领导型企业竞争战略的核心是保持其领导地位即保持市场占有率的领先地位。 （1）寻求和扩大整个市场规模即率先开拓新市场； （2）保持住现有市场的市场份额； （3）进一步扩大现有的市场份额。,37,（二）市场优胜型企业的竞争战略,市场优胜型企业是指市场占有率低于领导型企业，在市场中的地位次于领导型企业。又分为挑战型（进攻型）企业和跟随型企业两种类型 1.市场挑战型企业的竞争战略即在竞争中主动向领导型企业或其它企业发起进攻。关键是： （1）确定其战略目标和选择好进攻的竞争对手； （2）同时选择好进攻战略，把握好进攻时机。,38,（二）市场优胜型企业的竞争战略,2.市场跟随型企业的竞争战略采取跟随市场领导型企业开展战略活动，而不主动发起进攻。 跟随战略的主要类型有：紧密跟随在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导型企业，期望能分享领导型企业的投资，直接冲突一般不发生。 有距离跟随从领导型企业那里进行带有差异性的模仿。如广告、包装、定价等不同。 有选择跟随在跟随中不断变革，这类企业常常会成为未来的挑战者。,39,（三）市场平庸型（补缺型）企业的竞争战略,市场补缺型企业是指行业中市场占有率较低的企业。往往是行业中实力较弱、规模较小的企业。其战略选择如补缺战略、联合战略等等。补缺战略成功的关键是专业化。 补缺战略的主要风险：补缺市场可能逐渐枯竭或者遭到强者进攻，必须时刻注意创造补缺市场、扩大补缺市场和保护补缺市场。,40,三.新兴产业中的企业竞争战略,1.新兴行业的基本特征 所谓新兴行业是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的推动，或其他经济、技术因素的变化，使某种或某类新的产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而形成或重新形成一个行业。如目前正在形成的一些高新技术产业。其特征主要表现为： 行业发展的不确定性包括技术不确定性、经济不确定性、组织不确定性和战略不确定性； 行业发展的风险性,41,2.新兴行业中企业面临的关键问题和挑战,（1）企业所在的市场是新的，尚未成型； （2）多数技术诀窍通常是专有的、受到严密保护，以获得和保护竞争优势； （3）顾客困惑； （4）新兴行业一般进入障碍较低； （5）市场需求相对较地切不稳定； （6）行业生产链上的各项活动的不确定性； （7）在金融界的形象和信誉度往往不高，同时有些新兴产业发展还须有关政府部门批准。,42,3.新兴行业中的企业战略选择,促进行业结构形成，使行业结构尽快成型 选择进入何种新兴行业 改变供应商和销售渠道 正确对待行业发展的外差因素 适应转变的流动性障碍 选择适当的进入时机,43,四.成熟行业中的企业竞争战略,1.成熟行业的主要特点： （1）低速增长导致竞争加剧 （2）注重成本和服务的竞争 （3）裁减过剩的生产能力 （4）研究开发、生产、营销发生变化 （5）行业竞争趋于国际化、全球化 （6）企业间的并购增多,44,2.成熟行业中的企业战略选择,产品结构调整，缩减产品系列； 降低成本，正确定价； 加速创新，改革工艺和革新制造方法； 选择适当的顾客，提高现有顾客的购买量； 购买廉价资产； 开发国际市场，发展国际化经营。,45,3.成熟行业中的企业应注意的问题,不要对企业自身的形象和产业状况作出错误的假设； 防止盲目投资； 不要为了短期利益而轻易放弃市场份额； 避免对行业中变化做出不合理的反应； 不要过分强调所谓“高质量”，忽视适应竞争者进攻性价格和市场行为； 不要过分强调开发新产品，忽视改进和进取性地推销现有产品； 企业应避免过多地使用过剩生产能力。,46,五.衰退产业中的竞争战略,衰退产业的含义：从战略分析的角度讲，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。 衰退产业中的企业竞争战略选择 领先战略 坚壁战略 收获战略 快速放弃战略,47,五. 衰退产业中的竞争战略,选择衰退战略的条件 在衰退产业中，企业选择一项衰退战略至少要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞争格局等；另一是企业自身所具有的相对竞争实力。图7-2表明了一个企业在不同条件下的衰退战略选择方案。,48,49,