房地产行业项目某花园营销策划报告

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第- 49 -页 共49页丽雅花园营销策划报告目 录项目市场分析 一、 项目投资环境分析 2二、 宝山区经济状况 2三、 区域商品住宅市场分析 5产品定位及建议 一、 项目优劣势分析 20二、 产品定位 21三、 产品规划建议 21四、 目标客户定位 22营销策略及执行 一、 总体营销思路 23二、 整体营销策略 23三、 价格策略 24四、 客户挖掘及锁定策略 25五、 各阶段销售计划 26六、 “名府”品牌营造、管理与传播32广告策略及执行 一、主打广告语 37二、宣传推广的核心概念 38三、媒介计划 39合作方式建议 41 项目市场分析篇一、 项目投资环境分析宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。九十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展。“十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。二、宝山区经济状况近年宝山区的经济保持高速增长，到2002年全区GDP已达到530.74亿元，同时，宝山区在上海的经济地位不断提高，宝山区GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工业一直是宝山经济的支柱，但近期第三产业发展速度尤为显著，对区域经济的贡献率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未来宝山经济将继续向好，第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作的贡献将会进一步提高。表1-1 宝山区产业构成情况 单位：亿元宝山GDP第一产业第二产业#工业第三产业GDP占全市比重2001年380.23.4278.5253.398.47.7%2002年530.746.76353.8314.67170.29%同比增长39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/资料来源：宝山区人民政府图1-1 2001-2002年宝山区产业构成情况资料来源：宝山区人民政府1. 宝山区居民收入水平2002年宝山城区居民年人均收入过万元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但这一差距正在不断拉近，从近两年的数据来看，宝山城区居民人均收入的增长速度远高于上海全市。未来宝山城区居民人均收入水平有望超过上海全市水平。表1-2 宝山区居民收入情况 单位：元上海城市居民人均收入宝山城区居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增长9.9%20.9%资料来源：宝山区人民政府，上海统计年鉴2. 市政道路建设F 绿地建设近年宝山区一直在推进大型公共绿地500米服务半径工程，将做好外环线400米绿带、道路两侧绿带建设，建设水产路下沉式广场绿地和同济路立交桥等大型景观绿地等工作作为2003年政府工作目标，实现全区新建公共绿地500公顷，人均公共绿地面积达到16平方米，绿化覆盖率达到38%，提高城乡绿化管理水平，以成为国家园林城区。宝山区加快绿地的建设推进不但进一步提高城区居民的生活质量，同时对区域房地产业的发展也将起到促进的作用。F 道路交通外环线A20公路、逸仙路高架扩建，地铁一号线宝山延伸段、轻轨明珠线至宝钢延伸段的建设，将市中心、宝山、内环、外环连成一线通，宝山区的交通拥堵将得到切实的缓解，城市基础设施的建设水平也将整体提升，跨上一个新台阶。畅达、快捷的交通降低了居民和企业的出行、发展成本，宝山区楼市升温、土地升值自然会随之而来。表1-3 近期宝山重要交通线路建设情况道路名称建设情况大动脉外环线(A20公路)西北段（沪嘉高速路-同济路）2002年12月20日全面建成通车共和新路高架2002年12月4日已通车地铁一号线北延伸线（上海火车站泰和路外环线）2004年通车轻轨明珠线（江湾镇至宝钢）已动工，预计2005年竣工北段同济路高架2001年12月竣工通车吴淞越江隧道工程，2003年6月竣工通车沪太路道路拓宽工程（新沪路至外环线）已于2002年年底通车蕴川路道路拓宽工程前期工程已于2002年底展开吴淞工业区整治范围内的道路工程（水产路、铁山路）2002年9月竣工通车宝杨路、铁力路已开工，预计2004年6月竣工友谊路工程2003年6月底完成资料来源：上海锦和市场研究部3. 近期区域政策F 蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费2002年7月1日起，吴淞大桥、江杨路大桥、蕴川路大桥、沪太路塘桥等藻浜沿线桥梁全部取消收费。这一举措使逸仙路高架、共和新路、沪太路及周边地区交通更加畅通，并降低企业和居民的出行成本，有利推动宝山区域经济的发展，特别是对宝山楼市的发展，无疑是个很大的利好消息。F 宝山加快一般投资建设项目审批速度2003年宝山区政府出台新的审批办法，一般性内外资建设项目的审批速度有望得到进一步加快。凡符合条件的一般建设项目（通常指不需市有关部门审批的项目），宝山区将采取合并办理、同步办理、交叉办理、超前办理、上门直接办理等操作方式，简化项目审批、登记、发证的程序。现在一个项目的办理时间一般都压缩在60个工作日内，办理速度比以前又提高了1倍多。小结：国民经济尤其是第三产业的快速发展、居民收入水平的提高、市政道路等基础设施建设步伐的加快以及蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费和加快项目审批速度等系列措施的出台为宝山区楼市的繁荣和发展创造了良好的外部环境，但就目前情况来看消费力水平与市中心还有一定差距。三、区域商品住宅市场分析1. 宝山区商品住宅市场发展状况分析从19972003年间，宝山区房地产市场处于迅速发展中。1.1供应与需求状况看市场发展供需是市场的两个最基本的方面，能客观地反映市场状况。下面将从两个角度来分析宝山商品房市场情况。F 从历年供需走势看宝山商品房市场发展1997年到2003年的七年间，宝山商品房的供应与需求均保持了良好的上涨趋势，特别是2003年，供应与需求均表现了强劲的上涨势头。历年宝山区商品房供应和需求值及其比例如图1-2所示。供应与需求的比例在近三年间较为稳定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相当稳定。说明宝山的供应与需求在完全同步的快速增长，宝山商品住宅市场呈现稳定而快速的发展趋势。图1-2 宝山区商品房供应量涨势明显，比例稳定 单位：万M2资料来源：上海市房地产交易中心F 从与全市各区域供求比的比较，看宝山商品房市场发展2003年，上海房地产市场空前高速发展，供应和需求均急剧上升。在这样的背景下，我们来比较宝山的商品房市场和上海其它主要区域的商品房市场的供求比例。2003年上海各区域商品房批准预售与预售登记的比例见图1-3所示。从图中可见，市中心区（包括9个区）和闵行、宝山区2003年商品房的需求大于供给；浦东的供给大于需求。从绝对值上看，宝山的供求比处于低位，有足够的增值空间。上面的数据说明，宝山商品房市场顺应了上海的整体发展趋势，并且供求增长尺度保持的较为适当，市场整体发展健康。图1-3 宝山商品房供求比适当，市场发展健康资料来源：上海市房地产交易中心1.2销售价格走势分析自2000年第一季度以来，宝山商品住宅成交均价一路走高，虽在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影响总体趋势。2002、2003年的上扬趋势特别明显，2002年第四季度较第一季度上涨325元/M2，升幅达到10.8%，其上涨的绝对值较大，但相比其他区域亦不算太大。说明宝山商品住宅市场在供需两旺的情况下，价格快速平稳上升。 图1-4 宝山商品住宅成交均价一路走高 单位：元/M2资料来源：上海市房地产交易中心1.3各板块市场简析根据地理位置、交通条件和客户来源我们把宝山区分为四个板块大华板块、大场和祁连板块、共康和吴淞板块、宝山新城板块。其中，共康板块为本地块的竞争区域，将在下一部分进行重点分析。2. 竞争区域商品住宅市场分析研究地块位于宝山南部地区，靠近闸北、虹口等区。考虑位置和客户等因素，锦和确定本案临近地区（包括宝山、闸北、虹口区）为本地块的竞争区域。2.1竞争区域市场概述本案位于泗塘新村生活区，居民有不少是中心城区的动迁户搬迁至此，因为发展时间较长，周边生活配套已经形成一定气候。本地区的特殊之处在于，这里距闸北、虹口区比较近，某种程度上可以说是彭浦新村的延伸。所以本地区房地产消费者有不少来自与闸北与虹口区。当然，本地原有居民也是这里的主要购房者。原本这里只是一个以低标准动迁房为主的住宅基地，自2000年以后，此区域的商品房市场逐步开始发展，供应和需求均有一定程度的上升，出现了共江花苑、昌鑫家园、锦辉绿园、沁园、昌鑫时代绿园项目，且销售情况良好。房价整体呈上升趋势，特别是最近一年上涨幅度可观，这与上海楼市的整体趋势相吻合。总体说来，竞争区域房地产市场发展情况良好。2.2竞争区域市场特征竞争区域虽然比宝山生活区更靠近上海中心城区，但过去由于交通条件的限制，形成了一个“自给自足”的住宅市场，因此形成了一些区域性市场特征：F 区域市场封闭，需求基本来自区域以内竞争区域住宅市场消费主体主要来自周边区域以内，形成了一个相对封闭的住宅市场。这主要由区域地理位置和交通条件所决定。不过，随着地铁一号线向北延伸，这种封闭状态会在一定程度被打破，竞争区域将可能吸引外区消费者。F 区域住宅产品同质化竞争区域住宅产品同质化主要表现在两个方面：其一，住宅产品档次集中，基本集中于4500到6000元的中档楼盘；其二，没有出现装修房、小户型等特殊住宅产品。这可能说明了区域消费能力的同质化，也可能为本项目带来契机。2.3竞争区域住宅市场供给与价格分析F 目前市场供给状态分析竞争区域目前市场上的在售楼盘较少，且多为尾盘。前段时间的热门楼盘昌鑫时代绿园等均已收盘，市场上可售新房源已很少。竞争区域近年主要楼盘基本情况如表2所示：表1-5 竞争区域主要楼盘基本情况列表项目名称项目地址规模（万M2）开盘时间价格范围（元/M2）昌鑫家园共江路1168号/19992530-3070锦辉绿园爱辉路58号121999.92800-3400沁园爱辉路328弄/2001.112880-3150昌鑫世纪园共江路978号/2001.72800-3460新普盛公寓共江路112号/2001.63080-3900昌鑫时代绿园汇秀公寓虎林路111号长江西路2018号121.22002-92003.43400-35804360-5360资料来源：上海锦和市场研究部。 注意：表格中的价格是当时销售价格F 未来两年供给预测由于近期竞争区域在交通及市政方面的改善明显，竞争区域的未来供应量和需求量比过去会有些放大。共和新路沿线及江杨南路沿线等地区将有大量楼盘上市，不过这些项目上市时间与我们并不重叠，尚未对本案造成太大威胁。我们的主要竞争对手之一是住嘉新苑，估计在1-2个月左右将公开对外。F 住宅销售价格水平及分布竞争区域的一手住宅供应量不多，比较能够说明区域价格水平的是二手房价格，目前本地区二手房价格在4500-5800元/ M2之间，以此推断可以看出，本地若推出高品质商品房的价格将超过6000元/ M2。从分布上看，由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，但变化幅度不大。n 客户特征从当前区域客户结构现状以及区域在宝山的位置和交通发展等方面的特征，可以看出，今后一段时间区域住宅客户的构成将继续呈现以下特点：F 以希望改善现有居住条件的本区域居民及在区域内工作的从业人员为主由于本地区地处上海的北部，相对发展水平落后于市中心地区。，因此历来本地区住宅项目的开发建设以改善区内居民居住条件为主，以区域客户为主。F 以闸北、虹口动迁人员及外区购房人士为辅环线、轨道交通及高架道路相连，本地区交通状况有较大改观，而且，原先本地区就是闸北、虹口区的动迁基地。区内住宅不但对闸北、虹口区居民的吸引在半径上有所放大，同时对于其他相邻区域人口的吸纳将有一定的提高。F 以部分外省市购房者为补充由于区域住房的相对低价位性，将吸引部分外省市购房者。小结: 竞争区域市场具有相对封闭性和产品同质化的特点；目前市场供给平稳，未来一两年的供应量将有所放大；估计目前区域住宅销售价格已经可以达到6500元左右；客户方面，中高档商品住宅未来市场吸纳能力有所提高，但仍以区域客为主。3. 竞争区域商品住宅典型案例分析竞争区域内已有的商品房项目并不多，销售情况普遍较好，我们根据本地块的位置，在周边选择了一些楼盘，以供参考。（所有标注价格为销售时价格）3.1昌鑫时代绿园地 址：虎林路111号单 价：3400-3580（二手房目前53006300）一房：68-73.41平方米二房：89-103.92平方米三房：113.99-133.45平方米其他：141172平方米发展商：上海昌鑫（集团）有限公司公开日期：2002-9左右简述：总建12万平方米，绿化率36%，得房率80，物业管理费0.85元/平方米/月。会所1380平方米3.2 汇秀公寓现场售楼处：长江西路2018号单 价：43605360（二手房目前6500元/平方米）一房：67.16-72.05二房：89.72-109.09其他房：120178联系电话：36110669 36115669交屋时间：2004/3发展商：上海宏裕房地产开发有限公司公开日期：2003-04-28简述：小区占地面积3430平方米，总建筑面积12537平方米，其中住宅建筑面积为8755平方米，为一幢十八层高层，商场建筑面积为3782平方米（商场暂不售）。绿化率38%，容积率3.4，得房率83%，物业管理费1.50元/平方米/月。3.3岭南雅园现场售楼处：岭南路1188号单 价：46004800一房：63.6二房：84.26-109.37三房：112.24-130.7其他：127.35-186.8交屋时间：2002/1发展商：上海建法房地产有限公司公开日期: 2001-04-28简述：小区由18幢多层和2幢小高层组成。89000平方米生态型全封闭社区。18项人文景观、20000平方米主题绿地、3大艺术广场。周界红外线报警、电子对讲、24小时监控系统、紧急呼叫、防盗报警等多重保安系统。宽带接入。室外网球场、篮球场、健身房、乒乓馆、影视厅、棋牌室、米奇天地、文艺沙龙等多项VIP设置。绿化率45%，得房率88%以上（多层）、80%（小高层），物业管理费0.60元/月/平方米（多层）、1.35元/平方米/月（小高层）。3.4岭南翠庭地 址：岭南路1289弄（二手房价格在6100元/平方米）单 价：5100- 5900二房：94.28-99.41三房：100.83-117.84其他：127.48-149.2交屋时间：2004/8发展商：上海市城市建设综合开发有限公司西上海集团公开日期：2003-08-25简述：小区总建筑面积36060平方米，占地面积24266平方米，容积率1.5，由10幢多层和1幢14层小高层组成。绿化率30%。物业管理费：0.75元/平方米/月（多层）；1.15元/平方米/月（小高层）。3.5 美树铭家佳源时代华苑地 址：共和新路4703弄单 价：30003800二房：80.93-91.39三房：96-126其他：125-138交屋时间：2003/9发展商：上海佳源置业有限公司公开日期：2001-12-20简述：总建10万平方米。绿化率40%，得房率88-89%，物业管理费0.5-0.6元/平方米/月。热带水景花园。人车空间分流，人流、车流互不干扰。3.6 梦家园现场售楼处：共和二村88号单 价：2900- 3500二房：90-111.91三房：123.07-146.03其他：169-211交屋时间：2002/5发展商：上海大柏树房地产开发经营公司公开日期：2001-06-06简述：得房率81%，物业管理费1.03元/平方米/月。十一层板式小高层，一梯二户。3.7城投世纪名城淞南售楼：阳曲路1388弄（共康东路口）单 价：3000- 4000二房：88-100三房：110-123其他：142-190.82交屋时间：2003/10发展商：上海海派置业有限公司公开日期：2001-09-03简述：占地117000平方米，总建筑面积165000平方米，40000余平方米的绿化，30米宽的绿化带。物业管理费0.80元/平方米/月。产品定位及建议篇一、项目优劣势分析1项目优势分析1.1成熟的生活配套本项目到张庙生活圈仅1站路距离，那里生活配套设施齐全，有银行、邮局、医院、便利店、餐饮、农贸市场等生活配套，并且项目本身配有近800平方米左右的商铺。1.2相对便捷的交通本项目距离轨道交通1号线北延伸段长江西路站1公里左右，且749路终点站近在咫尺。1.3开阔的视野本项目规划为11层的小高层，由于该区域多为多层住宅，因此视野开阔，采光极佳。1.4高品质的产品建筑规划立意较高，小区整体通过低容积率、高绿化率和完善的配套设施来体现与众不同的高贵气质，且房型设计舒适实用，建材的应用也比较高档。2 项目劣势分析2.1项目规模小项目总建筑面积1.5万平方米，不利于品牌的树立。对策：a.强调今后本地区的整体规划，并适当考虑售楼处的位置等销售引导手段。b.走小而精、小而强的小巨人路线。争取以小做大。2.2位置偏东，在本地区市场中较为不利由于本地区市场由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，而本案所在的虎林路属于泗塘新村离共和新路最远的地区，区域观念对本案价格的提升不利。对策：a.设法与家乐福联系，让其免费班车直达小区门口。b.正确引导客户对项目的理解，淡化区域弱势。二、产品定位：以别墅标准造楼定位阐述：较低的容积率：在区域公寓市场中，容积率低于1的项目还比较少。尽管本案的整体规模不大，但如此低的容积率仍是我们提升品质的关键。并以此与市场形成区隔，强化吸引客户。豪华的硬件设施：本地区大部分产品都是针对中低端客户规划的，因此在小区硬件配套方面做得相对较少，本案可视对讲及红外报警系统是我们吸引客户的另一个重点。高档的会所：我们的项目不仅有自己独立的会所设施，而且规划有一个网球场。这个规划在本地区是非常少见的，也是我们产品的亮点之一。第一个：目前，本地区还没有这样定位的项目上市，故而可称第一，便于今后口碑传播及品牌的推广。通过本项目在区域市场内独一无二的“别墅标准公寓”高起点的产品定位，特色鲜明地树立起一个上海市北区市场高级个案的典范之作。将别墅化的开发理念贯穿于整个开发过程，通过高标准的综合开发将本项目建成区域内标志性住宅。 三、产品规划建议：考虑到产品定位的为“上海北区第一个别墅标准公寓”，因此在景观设计方面也应作适当的提升。由于产品规划已经基本定型，我们重点建议本案的环境规划以及艺术小品一定要精致，体现别墅独有的幽雅气息与生活格调。四、目标客户定位1目标客户构成 周边邻近地区以及地铁1号线沿线地区中等收入的家庭。 周边学校的教师。 闸北、虹口的部分动迁居民。 投资置业者，看好房地产市场的发展及投资回报（少量）。2目标客户特征总结二房三房年龄构成25-35岁30-45岁消费能力有一定的工作时间（5-10年），有一定的积蓄，收入较高工作时间较长(8年以上),有积蓄，月收入较高，且稳步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求属于居家型的，一般为三口之家属于纯居家型的，对于住宅的功能实用性要求较高客户特征能力强，有较为理性的消费观念，工薪阶层或是管理阶层；事业成长快，而且有一定的事业基础，成功的商务人士和企业的中层管理者；综 述作为实用型的住宅，既可以先满足居家的需求，也可以等到时机成熟后，再去实现投资的目的。作为实用居家型的住宅，主要考虑长期居住，一般都会有父母或小孩合住，或有亲戚往来。 数据来源：锦和地产市场调研部3、客户区域分析根据本地区商品房项目的实际成交情况来看，来自于本地区当地的客户占50%左右，周边地区（闸北、虹口等区）的客户占到40%以上，只有很少部分来自于外地和市中心。营销策略及执行篇一、总体营销思路综合市场定位、客户定位等方面研究以及对市场竞争环境的总体认识，锦和认为在销售过程中应遵循如下总体销售思路：走差异化的路线，以高尚品质、周到服务取胜，增强楼盘的影响力的同时，提升“名府”品牌形象！我们需要做到最小风险的条件下开发利润的最大化，同时兼顾开发商的品牌塑造与传播，这恰恰需要一场真正的营销，它不仅依托于本案具有竞争力的产品，便利的交通及完善的配套资源等优势，更依靠的是真心诚意、全心全意的对待目标客户，名府房地产可持续发展、品牌塑造与传播的战略发展思路。当然，我们需要做出更多一份努力，以换取客户对本案的认可！二、整体销售策略为配合实现风险最小且开发利润的最大化，锦和特制定如下营销策略： 建造、营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略； 真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神； 充分市场渗透，最大限度的挖掘客户； 适时上市、科学销控、快速去化、回笼资金； 有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚；锦和认为，如上营销策略的顺利实施，可以实现产品为客户量身订做的开发思路，最大限度的挖掘潜在客户。通过建立畅通的客户沟通渠道，实现较高的客户满意度与忠诚度，从而打造出本案营销的又一利器“口碑营销”。三、价格策略1.定价原则价格制定是一个敏感而又关键的环节，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。常规而言，有如下三种定价方法： 成本加成原则物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。 整体发展原则本案体量较小，总建面只有1.5万平方米，开发周期应在1年半左右。基于形象的需要，保证开发的质量，建议本案进行整体开发。 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。2.主要竞争对手均价分析：由于本案的主要竞争对手只有住嘉新苑，且价格尚未确定，所以我们的价格还是应当参考周边市场的整体情况。锦和认为：该区域高档楼盘均价已可以达到和超过6000元/m2,并逐步向上攀升。为了更好的创立楼盘品牌形象，快速回笼资金，实现开发商利润最大化的目标，本案适宜采取、快速去化、价格逐步拉升的销售策略。 3 调价策略 低开高走，保持价格的主控权； 根据市场行情进行价格拉升，并充分考虑利好消息对价格上涨的作用力； 根据本案销售周期进行价格拉升，热销期保持价格灵活机动，充分运用后一组团价格高走对前一组团价格优势的反衬，使组团整体去化得以保证；四、客户挖掘及锁定策略为了在蓄势期积累更多的客户并加以引导使之成为有效客户，我司认为主要有如下措施： 南北高架桥边或主要道路旁的引导旗； 售楼处的包装和宣传； 施工现场的围墙广告； 施工现场脚手架上的横幅广告； 繁华地带如家乐福等处的活动及传单的发放；客户的挖掘、锁定及最终的签约是直接关系到整个楼盘成功销售的关键之所在。因而，如何抓住客户、防止其流失是销售工作中的重中之重。为配合本案的顺利销售，实现预期的销售计划及目标，特采取如下措施： 业主联谊会选择合适的地点，搞适当的活动将客户集聚起来，以随机加群众选举的方式选出本案业主联谊会。其主要职能是将业主的意见及时反映到开发商，以便工程的顺利实施和更好的满足客户需求。 DM直邮及时楼盘状况定期将楼盘的进度、质量等即时情况以DM的形式直邮至本案业主，使本案业主能够及时了解到本案的进展状况，以便于开发商和业主间做及时的沟通。这样能够实现客户满意的条件下建立客户的忠诚，从而为本案“口碑营销”这一利器发挥作用打下坚实的基础。 建立业主监管会在已预订的业主中，采取自愿加群众选拔的方法选出本案的业主监管会。该监管会的主要职能是针对本案建造质量、服务水平及后期的物业管理等等。 五、各阶段销售计划1. SP&PR活动l 通河泗塘地区路演活动例如家乐福是本地区最大的公众消费场所，可在该地区双休日举行大型的路演活动。这样不仅可以有效的吸引客户眼球，使本区域区的消费者知晓丽雅花园，在通河、泗塘生活区传播名府品牌。同时也可以做到有效的客户积累，为后期的开盘和销售打下坚实的基础。l 开盘之新闻发布会 开盘前，在共江区域中心位置的酒店举行新闻发布会。届时邀请晨报、晚报的记者参加并对本案在媒体上加以报道。该会邀请已登记的客户，并吸引潜在客户到场，同时举行相应的娱乐活动并赠送带有本案标志的礼品以活跃气氛。同时邀请当地媒体记者对该会进行纪实报道，已扩大名府的品牌知名度和号召力，为今后发展奠定基础。l “抢先体验高标准生活”活动选择适当的时机，如春暖花开之际，组织“抢先体验高标准生活”的活动。该活动的主旨是通过此活动引发出本地区消费者对高标准生活的渴望，提升产品吸引力。同时可以借此活动，有效的实现客户沟通，为更好的实现客户满意，建立客户忠诚奠定基础。2. 销售分期蓄势期：（2004年6月初2004年9月底）本期任务：本期要达到最大限度的吸纳开盘买势。同时配合围墙广告、车体广告、横幅、路旗等外部广告加以推广，吸引潜在客户的参观、预定，通过本阶段为开盘及接下来的强销期作好市场铺垫。准备工作： 在地铁1号线延伸段附近设临时接待点 项目现场包装：围墙广告宣传，施工现场的布置、条幅、路牌及脚手架等广告布置； 售楼中心包装。如，沙盘、楼书、模型、展示板的摆放等； 销售道具准备：售楼书、宣传单页及相关表格的印刷； 车体等户外广告、互联网等广告宣传； 价目表制定； 举行新闻发布会，告知产品上市信息；现场业务：驻案场人员定期以DM等方式将工程情况即时告知已有客户；业务员培训并进场接待、拜访已有客户，挖掘潜在客户； 客户信息积累与跟踪； SP/PR活动通知及开盘期告知； 接受预订及系列政策咨询等活动；开盘（2004年10月份）本期任务：树立市场形象，快速去化推出房源。准备工作： 以首个别墅标准公寓入市为载体，提升本案的人气； 需有二房和三房两种户房型进行样板房装修； SP及软性诉求全面展开；现场业务： 促销活动配合开展（路演、抽奖等活动）； 电视、报纸、杂志等媒体的强大攻势； 吸引大量潜在客户前来参观、咨询； 抓住有效客户，集中成交；强销（2004年11月份）本期目的：由于本阶段产品形象已经初具，这些为此期间楼盘的促销提供了诸多的题材，促成成交的同时，又为下一阶段楼盘销售做了大量客户的积累。准备工作： 住宅结构封顶； 销售资料进行适度更新。 价目表制定及调整。 举行路演进行公关宣传。现场业务： 报纸等媒体广告宣传； 客户继续跟进与成交； 促销活动开展；尾盘期（2005年1月份）视具体销售情况及市场变化组织销售n 业务人员职责 采用值班制，每天当职人员负责上门客户的接待、陪同看房，老客户的电话拜访及接听问询电话的工作。 当天非当职人员需进行客户的跟踪回访，DM寄发等工作。 及时进行来电、来访客户登记，便于回访及归档。 及时反馈在销售过程中遇到的问题，将客户的定向及时反馈以便进行策略调整。 填写业务周报、日报表，让专案经理立即了解客户动向及最新情况，利于及时做出决定。n 专案经理职责 协调、监督日常销售工作，进行租售控制。 帮助专案业务员进行客户的PUSH。 定期召开租售现场会议，了解物业及客户动向，作出即时决定。 定期向发展商汇报业务状况，对销售中产生的问题及时上报。 与公司策划专员共同协调进行电话量、客户量等统计。 与策划员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作。 每周提交业务情况汇报，以便公司对项目工作了解与协调。 规范现场操作、纪律等工作。 领导专案组成员 统筹进行一系列促销活动。3.现场作业流程 现场接待业务员收集准客户名单，进行D.M寄发及电话直销DS拜访COLD CALL 带客看房 回答问题 物业现场诉求 客户登记确认 业务日报表 业务周报表 专案经理全程协调控制发展商沟通协调 协助进行客户PUSH及跟踪 谈判、签约及协调工作签订临时认购书 收取定金 结 案策划专案全程协调控制及策略调整项目部信息反馈及协调 签订合同，收取首期楼款4.业务员培训销售推广终端的解说与推广需要绝对的统一，锦和将对业务员进行严格的培训，制定针对性极强的培训提纲与课程，以保证销售推广的全面、一致贯彻。锦和地产将在专案组进场之前进行统一的系统培训，以求对物业基本知识有详细的掌握，对营销策略有了解，对专案职责有行为标准。主要有以下内容：科目第一部分项目概况介绍，本案现场实地踏勘。第二部分区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。第三部分基础课程发展商简介地产特征与价值本案基本环境资料说明规划介绍公共设施介绍理念灌输整体理念介绍与表达案名表达市场定位客源定位业务计划介绍价格策略介绍广告定位广告阶段运作表营销理念营销策略营销技巧单价、总价与付款办法介绍销售实务与演练电话、DS拜访计划与作业演练DM派发及SP活动计划说明现场职责与销售表格、文书介绍法务解答第四部分答客问演练及课程验收。第五部分现场实践验收与复训。六、“名府”品牌营造、管理与传播 独特的品牌个性，对于房地产产品在同类竞争对手中脱颖而出，是形成强而有力的品牌诉求点的关键之所在。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的住宅商品化的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。 与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，已成为必然。 我司认为，品牌是企业的一种无形资产，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。因而，品牌的打造、管理及传播 已日益成为开发商、尤其是对于“名府”这样的企业能否在上海长期生存、发展是有着重要意义的。随着上海经济的发展，汇聚了国内多家知名公司。主要知名地产品牌有“绿地”、“大华”、“复地”、“中海”、“世茂”、“东方金马”等。为了更好的了解地产品牌的发展过程，特以中国地产第一品牌的“万科”为例，尝试在其品牌建立、维系及后期传播的种种成功做法中寻求启示：n 万科品牌历程：万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。n 万科的品牌认识：品牌是知名度 品牌是承诺 品牌是体验品牌是利润与发展n 万科的品牌误区：2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。为何会导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象？万科找到原因：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。n 万科的品牌整合： 品牌核心：“展现自我的理想生活” &“以您的生活为本”； 品牌口号：“建筑无限生活”； 品牌建立与管理：建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系； 品牌传播：建筑你的生活，从懂得你的生活开始；n 万科的品牌构架: 1989年刚刚涉足房地产行业时，在全国首创“物业管理”概念； 1998年，万科成立建筑研究中心； 2001年万科开始启动“合金计划”； 2001年，万科在上海推出“同心圆服务”，为业主提供360全方位服务； 2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。因此也成为万科品牌的有机组成部分； 2002年1月，投资4000万元的万科建筑研究中心大楼； 万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，施工、监理等战略联盟。经过上述关于“万科”这一中国地产第一品牌的建立、管理到传播过程的分析，我司认为：“冰冻三尺非一日之寒”，任何一个品牌都将经历品牌的建立、管理和传播这一个漫长过程。即使像“万科”这样的知名品牌，也经历了许多挫折、历时了十几年之多。作为名府地产这支地产行业的新军，能否把握市场机遇，在众多竞争对手中异军突起，品牌的建立与传播无疑是重中之重。对于“名府”品牌的树立和传播，锦和有如下几点建议： 一、以卓越品质打下品牌基础 产品是品牌的物化表现，品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素，居住舒适度日益成为地产品质的核心内涵。 结合本案，我司认为：力求做出本案的特色，差异与竞争个案。如产品的超高绿化率、超低容积率、完善的会所设施，高档的硬件配套等等方面，在满足客户需求的情况下走差异化路线，以形成本案特有的核心竞争力。凸现“名府”品牌产品品质，便于“名府”品牌的建立和传播。二、以关系营销打造品牌形象 品牌是产品与消费者的关系。随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。 考虑建立自己的物业公司对于“名府”这样的新军来说会有一定的难度。因此，锦和建议：可以聘请知名物业公司或者以战略联盟的方式对开发的楼盘进行后期服务，以充分贯彻“名府”所开发楼盘的服务质量，同时便于“名府”品牌的建立和传播。三、以核心价值创立品牌个性 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，唯一不败的真理就是创新。因此，锦和建议：本案一定要彰显“名府”品牌个性，勇于创新，尤其是差异于周边主要竞争楼盘。四、以全员行为强化品牌意识 全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。 锦和认为：只有全员行动起来，对于建立的“名府”品牌的建立、管理及传播才能够起到真正的作用。尤其是一线的销售人员，他们是直接同客户进行沟通的企业代表，他们的服务是使客户了解公司品牌、传播该品牌的关键。因而，当今的管理构架已经有所改变，其员工重要性顺序正好相反，为“倒金字塔”结构。这些都说明了一线员工对于品牌的营造及传播的作用之巨大。总之，房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就。必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略、定位、差异的营销策划，并且坚持一致的品牌执行，孜孜不倦的品牌创新，这样才可以真正的达到品牌的营造、管理和传播的目的。广告策略及执行在开始我们的广告策略之前，我们需要明白一点，那就是我们想要达到什么样的一个位置，而我们现在又是在什么位置，如果我们要达到那个我们期望的位置，我们又需要做些什么？于是，很明显，我们需要一个准确的定位。客户的价值取向区域居住特征产品的特点定位要素楼盘形象定位基于前面几个章节的分析、描述，我们清楚了工作的方向，做了下面的工作。一主打广告语丽雅花园，续写属于你的故事，你的生活 。对于喜好时尚生活的人,丽雅花园有最好的硬件和服务配套可以满足;对于留恋安静小镇生活的人,丽雅花园会给你关于小镇的最美好记忆;生活在丽雅花园,就好像生活在故事中一样.而你,就是生活的主角.丽雅花园，伴随你幸福的每个瞬间。你结婚了，然后有了可爱的宝宝，于是你幸福地牵着他的手，在丽雅花园的草地上，跨出他人生的第一步；孩子上学了，后来也到了工作的年纪，或许你还是放心不下他们，还时常把他们一家叫来，听你慢慢的唠叨；终于有一天你老了，再不如从前那么忙碌，孩子们也早已不再年轻，但他们还像从前那样，和你牵着手，在丽雅花园的绿地上。生活在丽雅花园,生活在你的每一个幸福的瞬间。二. 宣传推广的核心概念做区域房地产的NO.1产品别墅标准时尚公寓先度NO.1房型舒适型，人性化考虑业主精英汇聚，生活层次较高景观超高绿化率，精致景观物业管理知名物业公司悉心照料三. 媒介计划关于媒体的选择鉴于本案多以区域型客户为主，所以我们建议采取对区域客户有针对性的各种媒体来宣传。 归结起来，我们选择用以下几种方式中的一些来执行： 户外媒介，报纸杂志媒介，公关活动，其它。户外媒介： 路牌、灯箱、看板 车身广告、候车亭广告 横幅,引导旗 两者具有便宜、直观、有效的特性，对于区域客户更具针对性。报纸杂志媒介：因为本案客户区域的特殊性，从经济的角度看，没有必要大规模的在主流报纸做广告。 针对目标客户的区域性,建议可以选择闸北、虹口、宝山地区做些夹报广告，但在投放上，只考虑开盘前配合新民晚报、新闻晨报，各做一次。 同时为了在全市范围内扩大影响，树立和建设名府品牌，可以考虑在上海楼市做一些宣传。公关活动：参加全市或者宝山地区的房展会，宣传楼盘的同时，也可以扩大名府品牌的影响力。针对本地区整体品质较低，而我们的楼盘“一支独秀”的特点，我们可以开展相关作秀活动 ，加强影响力。可以在各个节假日，或者社会集体活动的时候，多多联系消费者，保持一定的接触度。时时在人们的生活中出现，让人保持记忆，甚至怀有一种期待。合作方式建议一、 代理方式：总代理。即在代理期内为统一销售口径，我司负责全部销售工作，贵司不再自行销售亦不得再聘任何个人或公司销售代理该物业。否则售出单位仍需计算我司业绩并支付佣金。二、销售价格：住宅销售均价6500元/平方米商铺销售均价15000元/平方米三、佣金分配及支付原则1、 佣金以每套房屋实际销售金额的0.5%计算。2、 溢价部分甲乙双方七三分成，贵司得70%，我司得30%。四、贵司负责提供沿街商铺160平方米作为现场售楼处，并有卫生设备及直线电话。五、有关楼书等宣传资料所发生的费用由我司承担，包括售楼处、模型、样板房及报纸广告等销售过程所发生的相关销售费用。5.30.202218:4518:45:5622.5.306时45分6时45分56秒5月. 30, 2230 五月 20226:45:56 下午18:45:562022年5月30日星期一18:45:56第 - 49 - 页 共 49 页