优乐美市场环境分析及营销策划案例

问题一单元四提到社会因素、市场因素及处境因素会影响个人消费行为。以你所在省市的固态冲泡奶茶顾客为研究对象，阐释在社会因素、市场因素及处境因素中，什么因素最为影响顾客的消费行为。（40%）答：“固态冲泡奶茶”的顾客消费特征是：顾客群以年纪介于十五至三十岁的青年学生、白领尤其是女性青年为主，他们购买奶茶除了解渴之外，对饮料产品的口味、时尚要求更高，在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求：小资情调、浪漫情怀等等。购买奶茶的行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。影响购买者消费行为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素，下面就对这两个因素作一个具体的分析。一、社会因素：是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一，是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心。上海的文化环境决定了其消费者大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。特别是年轻人对新生事物接受能力较强。自从06年固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。随着“优乐美”、“立顿”、“快客”等不同品牌的相继进入，固态冲泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。众多消费者开始为了迎合自己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。这些年，上海消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主题。 （一）文化价值观固体冲泡奶茶产品洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“感情”这一品牌特有的价值观，不断地塑造情感、温馨的品牌形象。奶茶广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产品正是用“爱”来吸引并留住消费者，通过商品的情感化、突出产品品味，用文化倡导一种生活方式，吸引年轻的消费者汇入奶茶的消费大军。 （二）社会阶层奶茶的目标市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领,奶茶广告体现出的浪漫，小资，情感等诉求与他们的自我概念和自我形象构成一致，成为他们消费的第一动机。 （三）社会群体 从众以及群体压力产生原因：（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需的时候，这种行为代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。这对于标新立异，忠于时尚和创新的年轻消费群体具有较强的感染和鼓动作用，加之近年来广告对于情感诉求的营销策略也对消费者的消费行为起到了促进作用。二、市场因素：指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传等手段对消费者的影响。从产品本身来说“冲调奶茶”是一种休闲的固体冲调饮品，它可以是冷的也可以是热的，完全根据消费者的喜好而定，而一般的饮料，都不好加热，加热过后会也会影响口感，比如：可乐、果汁等。而且奶茶本身暖暖的馨香的气味给消费者所带来的美好感觉也是别的饮料所无法代替的。从价格来看，现如今,经济慢慢增长，年青人敢用钱，肯用钱，注重感情，安享型消费。奶茶的价格并不是很贵，从几元到十几元都有。最后“冲调奶茶”属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引。生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地饮用，方便快捷。这些因素都能促发消费者积极的购买行为。问题二 试为固态冲泡奶茶行业其中一个品牌（如香飘飘、优乐美、香约等），进行市场分析（SWOT优劣机胁），通过市场细分、目标市场、市场定位（STP）的过程选出合适的目标市场，并拟出相应的营销组合（4P）。（60%） 答：以固态冲泡奶茶优乐美为例，进行市场分析，并制订出合适的市场营销策略。一、优乐美产品简介 优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。 二、优乐美swot分析 优势: 1、优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉能更为便捷迅速地在杯装奶茶市场上占有一席之地，在产品生产技术上也有先天优势。喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。 2、奶茶的主要消费群体是年轻一代的学生，优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，广告迎合了消费者心理，使得“你是我的优乐美”这一广告词深入人心 3、目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来35年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。 劣势：1、在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面对强劲的竞争对手。在这种情况下，地面作战能力则直接决定了产品能否在市场上立足。要在出生期就能与成熟的香飘飘、香约、立顿等品牌抗衡，经销商们对新产品的支持则成为致命关键点。2、香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。3、产品种类多、替代品威胁增大。现在我们无论走到哪，都会看到各种各样的饮品店，种类繁多，优乐美面临越来越多的替代品的威胁，例如：立顿、快客、木子铁一类的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，使优乐美在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。机遇： 1、生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地饮用，方便快捷 2、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，换起了消费者的味蕾和感官，刺激了消费者的购买欲望威胁：1、奶茶行业进入壁垒低，产品缺少差异化。杯装奶茶生产的同类产品的企业数量急剧增多，优乐美奶茶的竞争者不断增多，目前全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性。奶茶市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。促使竞争进一步加剧。2、牵连于“奶业危机”。近几年国内外的奶业危机频频发生，奶业质量问题频频爆出，消费者难免也会迁怒奶茶行业，优乐美奶茶也难免受其害。3、奶茶饮品不够健康。奶茶是高糖、高油、高热量，没有营养价值可言，算是一种垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易发胖，脂肪容易堆积在肚子上，形成中广体形，椰子油中含大量饱和脂肪酸，会加速体内制造胆固醇，血脂肪也会急速上升，形成血管硬化，长期大量饮用，容易罹患高血压、糖尿病等慢性病。由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。4、出现许多更健康的替代品。奶茶饮品不够健康，让越来越多的人逐渐不再消费奶茶，使得奶茶市场有越来越小的趋势，加之现在出现了许多奶茶饮品的替代品，例如五谷杂粮饮品、鲜榨果汁饮品等等，这些产品更加健康，会比奶茶饮品更能吸引消费者。 三、市场STP分析 （一）市场细分 市场越来越大，市场细分却越来越细，这是当前饮料市场发张的一个共同特征。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的以便于统计、分析和归纳其特性。 第一，按地域细分 消费者在什么地方买，产品在什么地方卖，渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要，成功的渠道，能顺利扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。这对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。根据奶茶的特性，优乐美可以选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。 第二，按消费者年龄细分消费者的主要群体是年龄在1530岁的年轻人尤其是女性。首先是年轻。在销售渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为优乐美后期的成长，起到了很好的探索示范作用。其次是女性群体。由于女性占奶茶消费群的68.7，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。第三，按购买行为因素细分表格一：按购买行为因素分析市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味17岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容1734岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生34以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表格二：按各种饮料购买场景分析市场饮料品种购买及消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。瓶装热饮80%在家中，休闲场所 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化。 （二）目标市场 优乐美奶茶的目标市场为年龄在1530岁的年轻人，在此目标市场内更为核心的是年龄在1530岁的年轻人，尤其是女性。由于女性占奶茶消费群的68.7，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，自我形象和产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 （三）市场定位分析优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。四、营销策略建议 （一）合理的品牌定位 首先是要合理地进行定位，找准目标消费群。奶茶市场，作为一个新兴市场，它的主要消费人群为女人和孩子，具有巨大的潜力。只要这个市场上还有老人和孩子，就会有奶茶市场。并不会因为宣扬的一些奶茶不利健康等原因而消亡。当然奶茶也不单只是为女人跟孩子生产，也会有男性消费者喜欢这一饮料，所以可以把优乐美奶茶重新定位为大众所生产的健康营养休闲饮料，但凡喜欢健康营养这一理念的消费者都可以被吸引过来成为它的目标消费群。对于品牌的定位，应该是随主流，而不是单一的打着情侣牌或是在产品与品牌间建立某种单一的联系来吸引部分的消费者。 （二）扩大产品线，丰富口感与品质 “冲调奶茶”自传统的街边店铺现做现卖发展而来，省去店铺成本，价格上自然具有极大优势，这几年也得到了快速发展。但不足之处是，口感过于单一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少数口味。可以适当扩大它的产品线，增加花香奶茶等系列奶茶，通过增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略，针对不同的群体设计不同样式的包装，例如针对儿童群体，可以设计儿童喜欢的卡通人物形象，根据儿童饮用量的大小，设计容量相对较小的包装，而对于中老年群体则设计有文化底蕴和内涵的包装，挖掘消费者的深度需求，以寻找扩大市场占有率的机会。 （三）引入“健康饮品”概念，奶茶也可以是喝营养 “冲调奶茶”一贯被定义为休闲固体饮品，一包奶茶粉加一盒果条加一个纸杯加一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等，奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等，从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。而奶茶的消费者多是一些年轻女性，而现今的健康生活观念地迅速升温，一系列的新型健康饮品的生产及发展，对“冲调奶茶”市场造成了巨大的冲击。那么，可以重新定位产品，“冲调奶茶”也可以是健康、低热量的休闲饮品。在成分上，可以稍微改变它的配方，减少香精等，用固体蜂蜜代替白砂糖，这样在确保喝情趣而非营养的消费者的同时也能吸引部分讲究苗条健康的女性消费者。 （四）建立品牌忠诚度 纵观目前快速消费品市场，大多打着功能牌，产品同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。只有将消费者情感诉求与产品推广诉求相结合的广告策略是相当成功的。我们也可以通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同，从而建立品牌忠诚度。同质化的产品已经让消费者在选购商品时举棋不定。物质满足过后，精神的满足将成为消费者选购商品的第一决定要素。企业只有采取攻心战略，这样才能在合适的时间和地点，把合适的产品卖给合适的人。女人和孩子对于奶茶的喜好，体现地是他们对于暖暖感觉及馨香气味的喜爱，所以，奶茶品牌的建设可以以情感作为策略推广核心，以区别于情侣及爱情的形式塑造温馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一个与之相符合的形象大使，使其温馨气氛得以传播。这个形象人务必是甜美健康、积极向上的化身。然后借助于如今的流行元素，进行病毒式地传播。这个元素可以是校内网，可以是新浪微博等等。 （五）加强营销终端的建设 加强营销终端的建设，建立产品和消费者的对话平台，以更好地满足消费者的需求，实现企业的盈利。在许多终端卖场，优乐美奶茶只有一个简单的堆头，既没有POP，也没有吊旗、跳跳卡，更没有促销人员的促动。如果能够在终端卖场提供免费试饮，奶茶特有的香气将能扩散到卖场更多的区域，通过多重感官刺激加深消费者的品牌印记，增强消费者的品牌忠诚度，增加重复购买率。 （六）提高奶茶的附加价值 未来的消费是情感消费，消费者更乐意于购买功能满足以外的其他情感满足，对于奶茶等快速消费品，更是如此。建立奶茶的附加价值可以从两个方面下手。 1、挖掘并塑造品牌典故“由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，它能够让大众轻松记住并主动传播，从而能够大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。”奶茶品牌挖掘一些情感上的典故，能让情感品牌变的更为饱满、充实。 2、事件营销 可以利用或者自己制造一些有利于情感传播的事件，来达到与消费者进行深入情感沟通的目的。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强等特点，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果。例如，目前市场上绝大部分的奶茶都是由奶精配调而成，而奶精的主要成份是一种对人体有害的氢化植物油。企业可以利用这一奶精事件充分发挥，向消费者承诺自身产品的原生态，并以消费者的健康为己任，让消费者时刻感觉到一种关爱，从而增加奶茶的附加价值。