农林经济管理 市场研究

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页 共9页一名词解释：1市场营销调研：针对企业特定的营销问题采用科学的研究方法系统的，客观的收集整理分析解释和沟通有关市场研究方面的信息，为营销管理者制定评估和改进营销决策提供依据.2科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察实验和逻辑推理等手段而获得系统的知识以及获取某些知识的方法3原始资料：研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料4次级资料：由他人收集的现成资料5访问法：通过询问来向对方获取一些资料的方法6人员访问：又称面谈市场调研中最通用，灵活的方法7电话访问：利用电话作为中间工具来与被调查者进行交谈8观察法：是指调查者凭借自己的眼睛、摄像、录音等器材在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为和状况以获取各种原始资料的非介入是调差方法9焦点座谈会：以会议的形式就某一个或几个讨论的主题 进行集体讨论，集思广益的收集方法10试验的涵义：1实验组所谓实验组是指接受试验的背景研究对象2控制组：非实验对象，与实验组进行对比3实验室试验：与现场试验作对比，是在受控制的情况下进行的试验11调查问卷：是调查者根据一定的目的和要求，按一定的理论，假设设计出来的，由一系列问题答案，说明所组成的向被调查者收集资料的工具12态度：指对某事物的了解和认识，偏好及对未来的预期和意向。13测量：根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的特征或属性14态度测量：消费者得意见、态度、偏好以及其他有关特征15量表：设计包括两步： 涉及规则，一一对应 将数字排列或组成一个序列16总体：是指在一定的研究目的下，由具有某种共同性质的许多个别事物构成的集合体17总体单位：构成总体的每一个事物。是统计研究所须材料的直接成本18总体容量：总体中的单位数 总体和总体单位的计划分不是规定的，可根据所研究的目的进行划分 总体单位可由自然物体所构成，也可由认为规定的个别事物所构成构成统计总体所必须的条件1大量性2同质4样本从总体总随即或非随机挑选出来被观测的那部分总体单位所组成的集合体19样本单位：构成样本的每一个个别事物20普查：根据某个特点目的而专门组织的通过观测总体忠所有单位的表现获得事物在某一标准时间上的总量或资料的统计调查形式特点标准时间调查组织是专门进行的，非经常进行的21抽样误差 在抽样调查中因使用的样本而发生的任何误差影响的因素：抽样的方法样本容量22样本框 总体中所有样本单位的完整列表23抽样的概念：所谓抽样调查是指从被研究事物总体中抽取的一部分单位组成样本，以便根据对样本观测的结果去估计、推断总体的一种统计调查组织形式。24简单抽样（纯随机抽样）按随机原则，直接从总体N个单位综合那个逐个抽取，共适合均匀总体抽几个单位组成样本，并使得K个不同的可能样本中的每一个样本被抽出的机会都相等的抽样形式.25分层抽样：指先按某一标准将总体分成若干部分，然后从各组中抽取若干单位组成样本的抽样组织形式26系统抽样：（等距抽样）指先将总体单位按一定标志顺序排列，然后依固定顺序和间隔按样本容量（n）将总体单位（N）分成几个相等部分，每部分含K个单位，再用随机抽样方法确定每个部分中抽样序号，再从k个单位中抽取排序为i的单位N是n的整数倍，概率不等都有抽中的机会27整群抽样：指抽样时先把总体按自然形态分成若干群，每群内均包含若干样本单位，然后以群体为单位，从总体中随机抽取一部分分群组成样本，并对抽中群体内的每个样本进行调查的一种抽样组织形式，适用于工业生产中产品质量 大批量生产28消费习惯：是人们对于某类商品，某种商品品牌长期维持的一种消费需要是个人稳定性消费行为，是人们在长期生活中慢慢积累的习惯1消费者使用习惯和消费习惯2消费者对产品或品牌的态度方面的信息3各种品牌在市场竞争态势之信息29非概率抽样：1方便抽样2 判断抽样 3参考抽样（雪球抽样）4配额抽样：样本中拥有某种特征的元素比例同总体中拥有某种特征的元素比例相同30解决营销问题：为现有产品或新产品寻找市场机会创造需求，引领需求有效的细分市场，选择目标市场，确定产品定位制定营销组合策略31产品概念：消费者对产品的解释，产品构想：企业对产品的解释1产品概念：将企业初步设定好的一个或多个概念展现在消费者面前获取其反应，以改善产品概念二简答题1市场调研的特征：1科学性2系统性3客观性（态度，动机，偏好）4针对性（针对企业特定的营销问题）5辅助性2市场调研的特点：1内容广泛2目的具体3方法多种多样4伸缩性大5局限性3市场营销调研的范围1市场研究（包括市场规模的分析与预测）2消费者行为研究（包括人口统计特征，购买行为）3产品研究（包括现有产品的改进，新产品的研制与开发）4价值研究（性价比-价值。比价，差价，价格，敏感度，定价）5广告研究（诚信，创意）6营销环境研究（微观环境 宏观环境 文化-角色-本质）7竞争者研究8顾客满意研究9企业责任研究（消费者权益 生态影响 营销道德 广告和促销法律限制的研究）4市场营销调研的分类1基础性研究和适用性研究2辨别问题研究和解决问题研究3定性研究和定量研究4按研究的性质分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测研究5其他分类五市场调研的作用1营销管理市场分析营销战略策略制定营销战略策略的实施和控制2具体活动6科学的目的：认识世界，解释世界，改造世界7科学的特征：系统性 客观性 可实证性8科学的分类自然科学、社会人文科学9传统的求知方法 权威法 经验法 思辨法10现代的科学方法 1问题的确定2假说的建立3研究设计4数据整理5数据的分析，解释6报告研究的结果11科学研究的特点：系统性 客观性 实证性12社会科学的特点：复杂性 异质性 受个人影响 偶然性13社会科学研究的方法体系：方法论 方法（如统计调查 案例研究） 研究技术 （数据收集 水分）14二级资料的优缺点优点1能够快速获得2成本低3容易获得4能够辅佐原始资料缺点：1测量单位不一致（要求的与收集的次级资料测量单位不一致）2次级资料的分类定义对研究者用处不大 3数据过时15次级资料的评价：1研究目的2信息收集者3收集信息的内容4如何获得信息16次级资料的收集1要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性2收集资料的步骤：1确定希望知道主题的哪些内容及已经知道哪些内容2列出关键术语和姓名3通过信息来源开始搜寻4对已找到的文献进行编辑和评价5若有些内容收集不到或内容不满意，可以找到权威人士来指教17次级资料的来源与分类一内部次级资料来自于企业内部 二外部次级资料来源：1出版资料2辛迪加数据3数据库人员访问优点：1拒答率较低2灵活性大3资料质量好4适用范围广5便于深度访问6可以相互启发缺点：1费用高2对调查者要求素质高3匿名性差4访问周期长5受调查者主观因素的影响18电话访问：利用电话作为中间工具来与被调查者进行交谈要求1设计好访问的问卷2挑选和培训调查人员3访问时间的选择：根据调查者的时间来选择优点：1成本低2节省时间缺点：1拒答率高2受通话时间的限制3限于有电话的群体4调查过程不能观察出被调查者的态度5信息准确性和有效性不容易判断19邮电访问优点：1成本低2匿名性好3调查范围广缺点：时效性差 回收周期长20网上访问：优点 1范围广2访问速度快3匿名性好4费用低5有视觉音响效果缺点：1信息的真实性准确性难以判断2样本对象有局限性21各种访问方法的比较：1处理复杂问题的能力人员访问比较好，其次是邮寄、网上、电话、2收集大量信息的能力人员访问网上访问比较好其次是电话、邮寄3敏感问题答案的标准型 网上访问比较好其次是邮寄4对调查的控制 邮寄访问 网上访问比较好 其次是电话访问、人员访问5收集资料的范围 网上访问、电话访问比较好、其次是邮寄访问 人员访问7灵活程度 最差的是邮寄、最好的是人员访问8问卷回收率 最好的是人员访问最差的是邮寄访问9资料的真实性 最好的是人员访问 最差的是网上访问22观察法特点：被调查者与调查者之间无正面接触分类：1按照观察的时间周期可以分为连续性观察和非连续性观察2按照观察方式可分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察3案调查者扮演的角色可分为参与式观察和非参与式观察4按调查者对环境的影响可分为结构式观察和非结构式观察23观察法的优缺点：优点 可以真实的客观的观察 简单易行缺点1记录表面的东西，不能深究2要求研究者洞察能力比较高3研究时间长，费用高24定性研究与定量研究从研究对象质的规定性从研究规模来看，定性研究对定量研究规模小得多从执行人员来看，定性研究需要人员有特殊的技巧从重复操作能力，定性研究可重复性差，定量研究可重复性高从对调查者得研究任务，定性研究用心理性，定量研究用统计学预测技术模型从分析类型来看，定性研究是主观的，定量研究具有统计性25焦点座谈会要求：1必须确定主题2小组成员的选定3应组织多次座谈4座谈会的控制：有效地控制 鼓励人员积极讨论，避免讨论时跑题；注意过度；防止某个人成为中心人物5座谈会结果的评价 对讨论者的成绩的肯定深度座谈会自由是访谈，半控制式访谈代表性差 这种方法只能用于对研究对象进行深入了解，不能以研究结果作为决策26实验设计方法 1非正规设计：非随机性，总体代表性差，耗费少 无控制组事后设计 有控制组事后设计无控制组事前事后设计有控制组事前事后设计2正规设计 完全随机设计，单因素方差检验27试验有效性1内部有效性：从实验内考察实验结果显著性2外部有效性：从现实角度考察试验结果显著性28调查资料的误差1抽样误差：是指样本指标与总体指标之间的平均离差2非抽样误差抽样误差是随机误差，是平均误差影响抽样误差的因素：1样本容量2抽样方法3被研究对象标志值的差异程度28调查问卷的类型1使用方法分自填式、代填式2发放方式送发式、邮发式、报刊式、人员访问式、电话访问式 网上访问式29调查问卷的基本要求：1问题具体，表达清楚 突出重点 整体结构好2确保问卷能完成目的与任务3政治方向4便于编码，统计处理基本结构：说明语 调查内容 结束语30测量的量表（又称测量尺度）1类别量表 2顺序量表 3等距量表 4等比量表 31抽样的原因1对于即使是中等容量的总体的普查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长2在某些情况下，普查是不可行的3样本计划和程序1定义总体：开发样本计划最重要的步骤，总体要得到精神的定义2识别样本框3设计样本计划4抽取样本，收集数据5样本有效性检验6必要时再抽样32抽样特点：目的是用样本测定结果，去估计，推断总体数量从总体中抽取构成样本时，遵循随机得原则分类：概率抽样和非概率抽样（无法保证样本是总体的代数；没有办法估计任何总体元素被选入样本概率。 33概率抽样：每个总体都有一个已知，非零的机会被选入样本中34分层抽样主要标志：尽量缩小组内标志值差异，放大组间标志值差异降低抽样误差分类：等比例分层抽样，（组内差异小，总体差异小）不等比例分层抽样（组内差异大，总体差异大） 分组法：与被研究对象的标志（同上“主要标志”）遵循随机研究一. 使用习惯35评估企业的营销活动二提供的信息1产品的渗透水平和渗透深度2产品使用者和购买者的人口统计特征3使用习惯和购买习惯使用和购买习惯使用和购买的产品类型使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量使用和购买的金额使用和购买的使用方法.4主要竞争品牌的市场表现品牌认知广告认知品牌渗透率品牌最常使用率品牌的忠诚度品牌引力和产品引力品牌形象品牌优势和弱点36问卷举例1品牌认知，广告认知2产品的使用情况3购买情况4对品牌的态度5对产品的态度渗透水平：产品的使用者占总人口的比例37寻找市场机会和制定营销组合策略一分析产品的渗透水平，寻找市场机会.渗透水平的衡量指标：1曾经使用率=使用过产品的人数/总样本数*100%2过去三个月（六个月）使用率=过去三个月（六个月）使用过产品的人数/总样本数*100%3产品的渗透深度：上述三个指标数值是否接近，若比较接近，且较大说明渗透深度较大，若相差较大，则渗透深度较小.二发现产品周期再循环的机会三评估市场规模同业情况四分析使用情况和购买习惯，以寻找市场机会1消费习惯的改变2商品互补性38细分市场的方法剖面分析法市场细分39细分市场的方法目的：将市场分成若干，选其中某个部分，作为目标市场两种方法：事前细分和事后细分使习惯和态度之前 细分因素：人口统计特征因素和行为因素（1使用量2品牌）调查习惯和态度后，对市场细分，采用因子和聚类分析法40产品定位的程序1， 找出消费者认为重要的产品特性 产品特性：包括产品利益和产品特点从技术和实务角度说明产品带来利益的理论给消费者带来的好处（从消费主要角度来考虑）2对每个重要产品特征，要比较消费者对品牌和竞争品牌的满意程度（马斯洛动机理论）41新产品的概念从市场角度，不一定是新发明的产品消费角度分两类1完全新产品：科学技术进步，利用新材料，新原理，制造出新产品.2现有产品的改良：质量改良：新资料代替旧资料，新工艺，有差异并为消费者接受-成功a材料b更好工程设计c工艺功能特性改良样式改革：改变外观-产品美仪，适应时尚性需要42新产品构想的方法（3个方法）一 使用习惯和态度研究从中发现消费者未被满足需求，哪些产品特性来满足消费者二利益点构造分析法步骤1收集利益点：考虑方面经济性问题 操作性、机能性（汽车，手机） 味道，香型（食品） 外观（汽车） 舒适（服装，皮鞋） 保护（管） 其他：eg 健康2对利益点进行定量调查：不同产品的利益点事不同的；测出顾客满意程度3找出共同利益点，形成产品构想，重视度，满意度.三问题分析法步骤1收集问题点，问卷（调查提纲）经济性不符2进行定量调查3找出重要问题点的形式43产品测试：用文字，图片进行测试产品分类 概念筛选：根据消费者对概念的态度产品样板测试：评估印象，确定是否改进充实，两者沟通和吸引力.论述题一市场营销调研的程序：一.确定研究的必要性1信息已存在，则没必要做调研2必须在时间允许的范围内做调研3必须在资金、资源允许的范围内做调研二.界定研究的问题 信息导向三.建立研究的假设 ：假设是预先设定的结果 根据1理论2前人，个人经验提出的四.发展研究设计1 资料来源的种类 一手是原始资料 刺激资料（二手）2资料收集的方法 访问法：人员、电话访问、邮寄访问、网络访问 观察法 实验法3收集资料的工具4确定抽样的方案 样本的性质、容量、抽样的方法5时间和研究经费五.现场调查、资料收集六.分析资料 解释结果七.提交报告八.跟踪研究二问卷的设计过程一 确定所需的要的信息二 确定问卷的类型 1调研费用 2时间 3被调查者三 确定问题的内容（内容确定effect 调研质量）四 确定问题的类型1开放式问题 自由回答法 词语联想法 文章完成法 角色扮演法优点：能够为调研者提供大量丰富的信息 被调查者的观点不受限制 作为解释封闭式问题的依据缺点：难于编码，统计 访问点的误差（跑题）2封闭式问题（给出被选答案，要求被调查者选择） 两项选择题（是否，有无，好不好 ） 优点：简单明了 缺点：信息量小 多项选择题 优点：便于编码 缺点：问题答案的顺序可能引起偏见 填入式问题 顺位式问题 态度评比测量问题 矩阵式问题 比较式问题3混合式问题五 确定问题的措辞1尽量简洁，避免模糊信息2避免提举有双重或多重含义的问题3不用反义疑问句，否定句4注意避免问题的从众效应和权威效应5避免使用引导性语句6避免使用断定性语句7避免使用假设性语句六 确定问题的顺序要求：便于回答 便于资料的整理1按难易程序排列2按时间顺序排列3相同性质的问题尽量集中排列（逻辑性顺序）位置 类型过滤性问题 限制性最初几个问题 适应性削13 问题 过滤性中间13问题 复杂性七 问卷排版和布局八 问卷的预测九 问卷的定稿十 问卷的评价三测量的技术一 评价量表 1 仁慈误差 2 中间倾向 、晕轮效应二 等级量表三 配对比较量表四 沙氏通量表五 李克特量表构成步骤：1 收集大量的（50100条以上）与测量概念相关的陈述语句2 研究人员根据测量概念将每个测量项目划为“有利”和“不利”两类3每个项目是有利的或者不利的。并在下面的方向强度描述语句中进行选择，一般采用“五点”量表a非常同意 b同意 c无所谓 d不同意 e非常不同意4对每个回答给下一个分数5根据受测者得各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分。依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。6选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表六 语意差异量表七 量表选择应考虑的基本因素1量表种类的选择2平衡量表和非平衡量表3量表层次个数4量表层次奇偶性选择5强迫性和非强迫性量表选择四 新产品的开发过程1构想阶段：构想来源 评估与选择（满足市场新需要 出发点：满足消费者需要） 构想来源：1顾客（需要什么东西）包括使用者2来自中间商通过其了解顾客和竞争对手3来自科技的发展4来自竞争者5来自企业营销人员6企业高管（战略角度） 评估和选择：符合企业目标、利润，销售成长，企业形象2产品概念阶段：概念消费者眼中商品产品概念生产者（企业）认准的商品实际生产之前，顾客心目中对产品的解释谁使用 好处（给消费者） 适合场合用理解产品概念方面3商业分析阶段：投资投资回收期（动态投资回收期，irr，npv）4产品开发阶段步骤：工程设计：产品规格标准消费者偏好的测试：调研。对产品试用找出顾客最佳；检查需要改进的缺陷，顾客接近程度。品牌命名：反应品牌形象包装设计和测试。 保护介绍商品包装目的视觉测试、工程测试、经销商测试5试销阶段：多个被选方案评估，客观测量条件下。消费品营销：广大消费者（所有人认可）工业品营销：集团（一个企业几个人认可）工作：收集消费者对产品反应改进（根据反应）6上市阶段：准备工作：a 生产部门应做好大规模生产产品的生产计划，有计划生产产品 b销售部门培训好销售人员，迅速铺货 c 制作广告，促销方案上市速度的确定：影响因素：产品类型、产品成本（企业，资金：资源）营销策略的制定：4p 4c 价格：新产品定价撇脂定价，一般定价第 9 页 共 9 页