职场明星的精彩人生

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第21页 共21页职场明星奥美“情人”庄淑芬：奥美，你是我心中永远的“痛”本报记者郑新安 记者手记：这几天庄淑芬的奥美有情正在全国各地热卖，从四面八方涌入的信息告诉我，广告圈正开始掀起一股读庄淑芬的热潮。随着龙之媒“奥美系列丛书”的推波助澜，在2000年之尾，庄淑芬在大陆静悄悄的火了起来。有人说这是一个作秀的时代，只重内容不重形式，只重实力不重形象的时代一去不复返了。茶壶里煮饺子没有人知道?随着做秀有理，我秀故我在的精神深入人心。作秀就成为了我们这个时代进步的标志之一。 庄淑芬虽不是娱记笔下的酷哥辣妹，但频频出入各地场馆演讲，签名售书；却似一些偶像的传奇在我们这个职场中飞扬。 广告其实与娱乐还是有些相通的。那就是有很张扬的一面；如果在塑造自身品牌方面娱乐明星是最擅此道的话；那么广告人却缺乏这种“煽情”之术。为客户懂得如何树品牌，为自己则举旗不定。太迟钝了吧! 由于庄淑芬在台湾奥美服务长达一五年之久，说不清楚是奥美提升了她还是她提升了奥美；再加上我在此前采访过TB(宋秩铭，奥美大华区董事长)，要躲开这两个部分写出另一个庄淑芬就无凝是增加了难度。不写赚多少钱，不写经营谋略，还能写什么呢?听过一次庄淑芬的演讲，不断可以从她嘴里听到“网路网路”什么的，后来才明白，那是台湾的叫法。在咱们这叫网络。近一段时间我对网络生发奇好，每日一上班就先打开电脑，先上网去瞧瞧再说。看看信箱，浏览一下我的，看看有没有美眉来过。(当然是看不出来的)然后就瞎逛，走着走着，一脚跨进Longmeix里面。一眼看见庄淑芬的介绍一大片。如“台湾广告界德高望重的女人，广告界风云人物，4A协会理事长“之类的炫目头衔；一份崇敬油然而生。虽然已知道奥美不少东西，知道TB不少，其中间接的也不断出现过她的影子。但总是没有去细看；现在我要走近她，瞧一个仔细。 如果说TB是领导奥美在本土化道路上不断迈进的人；那么庄淑芬就应该是这条路上跑得最快的运动员。无论你是说领跑还是助跑，承传人在这个过程是很关健的。有后花园的院子 庄淑芬出身于一个颇为富有的家庭。祖父是台南市很有名的金匠，打得一手精巧的手饰。他还和一般的金匠不同，不是完全的工匠是很有创造性的带有艺术家特质的手饰工。由于是这样的家庭背景，七八岁的庄淑芬就开始看翻译过来的外国小说，看得很多，很杂；没事的时候在家里写好多稿子投给一个叫国语时报的小学生报纸。投了多少篇稿记不清了，结果还是中了一篇 。年轻的父母对庄淑芬是很鼓励，从不横加干涉，喜欢读书，又喜欢画画，还拉过一段小提琴，学得够杂的。可想而之庄淑芬小时候是怎样一个疯丫头。当我问到她是怎么个疯法的时候，她说，虽然我很疯，在人们眼里不是那种乖女孩，可我的功课特别好，是那种功课又好，又有各种特长的孩子。 庄淑芬的家有很大的院子，前店后院，有花有草属于中上富有的家庭。良好的生活环境与富裕的家庭条件，使庄淑芬从小就接触了厚重的文化熏陶；由于这样的环境，使她过早接触了一些其它小孩子不可能接触到的生活面；经常参加一些party，见过很多红男绿女，造就了开阔的与奔放的性格。有一次她不知为什么爬到一棵大树上，骄傲的在上面招手，吓的大人们一身冷汗。女孩子怎么可以这样，这在一个书香之家中是颇为烦恼的事。 有大院有后院的家可以跑步，从小的生活舞台就给了庄淑芬以辽阔的天空。 与别人不同，庄淑芬是主动追求广告的。 许多广告人当初都是歪打正着的混入广告业的；有些人是生存之需，有些人是误入歧途。而庄淑芬又是一个例外，完全是一种自觉行动。 庄淑芬毕业于台湾东海大学。从学校毕业以后做了几年贸易，皆不顺利，也无什么成就感。用她的话说，“先做贸易1年换了四个工作，尾牙时还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰西撞，先是找报社当记者，然而不是科班出身根本前不着村，后不着店。“几乎是没有任何可能的情况下，熄灭了当记者的梦想。由于广告业与传媒有一些相似之处，庄淑芬转而追求广告“厚着脸皮，用旁门左道的方式，进了台广当国外部的英文助理。这是一个对于庄淑芬来说极其轻松的职位，以至于当时的主管担心她不会做得长久，但庄淑芬是个急性子，这种急性子仅仅是为一个微不足道的机会，希望早一点当上“AE”。现在，AE似乎是不需要争取的工作，一些广告新人一进广告公司首先做的就是AE，又辛苦又累，是个人人不想干的活。而庄淑芬好好的英文助理不干，还说如果两年之内没有机会当上AE就要请辞。这是为什么呢?难道台湾的AE是这样吸引人吗?这是后话。 喜欢文学的庄淑芬终于没有成为作家而成为一名卓越的广告人，这不应该是什么坏事，只是不象某些故事的编纂的那样，一位大师从小喜欢什么?长大之后就成为了什么?愿望与结果是相同的。庄淑芬说，如果成为作家，也不一定是最好的作家。文学相对来说较为孤独，可能是其操作性质完全是一种个人化的行为。不如广告接触面宽泛，符合她略为“判逆”的性格。 “完全是喜欢”庄淑芬之于广告职业的选择和经济没有什么关系，不是为了钱而是为了爱好。在这一点上，她的母亲认为她太风花雪月。崩崩跳跳的疯女孩，叽叽喳喳的女AE。就是因为家里的院子很大哟!女AE挑战“老贼” 刚才我们说到AE是个人人惧怕的活儿，特别在大陆这边，台湾那边不了解。我们这里大伙都知道，什么都没有，凭着一份估价单和媒介资料守着一部电话开始了AE们一天的生活。也许东奔西跑没有什么结果，也许电话打得酸痛一脸丧气；不管是男还是女，AE是需要青春、智慧的行业有点象娱乐圈，年轻才是资本。你要出去寻找呀!有首歌唱得好，叫“只爱陌生人”就是这个感觉。 在广告这行业，乃至相似的保险和其他服务行业；AE的挑战性是最强也是最高的。为什么许多广告公司招收新的人员，需要年轻人，因为年轻人有热情和精力。而有一定智慧的AE早已成为总经理了，要不就成为创意、策划方面的人才，大家都有转型。有意思的是，AE的挑战最大，但它的知识含量却很低，如果年龄一大，只有被淘汰。而与之配合的创意、策划、设计、工作则完全是靠充足的知识或技能背景支持的工作，一旦你掌握这种技能，你的工作就轻松得多，特别是一些机械性重复的事。当然，创意没有重复，却很累人。 崔永元曾在今年的央视招标会上讲过这样一个段子，说是有一天要去参加招标会，没想早上一下睡过了，急急忙 忙赶到招标会场，只听见喊2000、4000的竞买声，他断断续续也不知是卖什么?一路走一路加价，5000、8000直至加到10000；好了，拍卖师一捶定音，“是你的了”崔永元一看什么东西，原来是一只鹦鹉。顿时傻眼了，1万元买个鹦鹉贵了点吧!回家被老婆一顿嗅骂，只好寻思着如何卖出去。转了许多天都没辙；一天看到一家公司在卖鹦鹉，就前去打听，心想，他即然卖鹦鹉，也应该收鹦鹉吧!进去一看，喝!价格都不低，一只鹦鹉标着4000元，另一只标着7000元，崔永元就问，这个为什么4000元呢?回答说，这个鹦鹉会做创意；那一只呢?只会做策划。接下来又看到一个标价10000元的鹦鹉，崔永元问，“那它呢?”店主说，“这个什么都不会，但他俩管他叫经理”。言毕，台下轰堂大笑，崔永元马上说“拍手的都当不了经理“于是又是一堂大笑。这当然是一个笑话，但从中可以看出，AE没有技术含量，只与人打交道，有时和经理没什么区别，只是这个工作的两相极端形态相同罢了。 一个摆地摊的小老板与一个房地产大人佬相比，都是老板，只不过有着质的不同罢了。 AE真是一个值得重视的群体，看看成功的AE是如何做的，这比较有意思。 当我问庄淑芬，你这个AE是怎么开始一天工作的。是不是也向我们大陆这边满街跑的。她说，她是善于动脑的，刚进台广的时候常常自告奋勇的去听他们创意部门的会议，可以“鸡婆”的帮AE跑去客户处送稿，甚至处理简单的CUE表很忙 ，但她抢着事做，善于听，善于做，有一股子拼命的劲。这是讲一种精神状态，但显示这位女AE的才能是在一件偶然的事情中表现出来的。 有一对外国老夫妇，要做环岛旅行，需要全程英文导游，这个工作就交给了庄淑芬，因为事先并未安排具体的内容，只是说到达某一目的地。这其中庄淑芬为了许多突发事件，如老太太嗓子发炎闹肚等等，都配合解决得很好；一次愉快的旅行显示出庄淑芬在服务上的细腻与成熟。 应该说服务好客户是需要自身才能的，还需要一种协调能力。 这还只是问题的一方面；问题是庄淑芬还没有碰到如我们所碰到的问题；(也许这种说法不对)服务客户有两种情况，一是开发客户，二是维护客户；庄淑芬很幸运，一进入台广所做的就是维护客户的工作。维护是不是比开发容易我们不去说它。但维护更需要才华这是不假的。做为台广有史以来第一位女AE，庄淑芬以极大的热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，使一个叫“绿野香波”的产品一举上市成功。锋头直逼“老贼”(对一些专业水平很高的主管的爱称。) 通过摔摔打打，TestMarket之行销观念已注入到了庄淑芬的脑海里，直至成为业界旗手。 女AE如何协调变化至为重要。侠女仙踪 广告圈的英雄好汉不少，个个能文能武，有大侠“烈女”之称。在台广呆了三年又去了联广；关于这段经历，庄淑芬说“离开台广纯粹为了想要学更多的东西。”到了联广她被分在“业务四处”工作，在四处，庄淑芬负责不少国外客户如：沙威隆，本土的“脱普洗发精“、黑松”，她为了这些客户常常要到全国各地去做调查，但庄仍然乐此不疲。 联广的日子没有多久，庄淑芬又进入以一个外商客户为主的华商广告公司，“什么都不怕，只管往前冲”从AE开始，在华商进入到了管理层。 这当然是一个必然的选择。担任管理工作的庄淑芬是怎样的。她的同事有说严肃，有说活泼的，而她自己则认为，“一半是火焰，一半是海水”，理性与感性交织着。 职场生涯免不了有风有雨，一路走来的庄淑芬已来到了台湾奥美的门口 。1983年6月，离开华商加入国泰建业。而进入国泰建业使她象海绵一样贪得无厌的吸收所看见的知识与资讯，更新调整她在其它广告公司所养成的固有概念与习性，从而去迎合新公司的文化精神。她发现这家公司与其它公司很不相同，自由的工作环境，宽松的文化氛围，严格的工作流程，使她大开眼界。即使这样也仍然使许多新加盟的人因为奥美的制度而离开，如培训教材，课程安排，书面文章，研究报告，神灯守则，AE简报等等，无形的工作量和好象相对繁杂的书面文章习惯使一些人产生了对抗。当然后来离开的人又选择了回来，这样奥美同样欢迎。“奥美重视的训炼，象重视生命。 奥美重视创意，所赖在于训练”。 1985年7月1日台湾奥美正式成立。庄淑芬在积极推行奥美思想的同时，狠抓培训工作，转换外来教材，筹划计划与执行细节，活动搞得紧张而又细致。把新的工作业系统完整地推出去，这并没有因为一些资深人才的流失而停止。 至此庄淑芬开始了台湾奥美的一五年历程。传承与吐纳 T.B与shenan(庄淑芬)似有一种接力棒的关系。T.B的大气临危不惧，冷静思考；而shenan则是急性子，溢于言表；T.B的文章简洁概括，shenan的文章来的细琐和多感触。T.B是象布道的，而shenan则是一个细心的解释者，化解者，执行者。 庄淑芬这样描述对培训的热爱。 奥美对于培训是不分年龄与职位大小的，就是象T.B和我这样的人都会参加各种不等地培训课程。因为行业在不断向前发展，知识更新与思维更新同样重要。我做培训每一次都有一种使命感，我不觉得自己只是为自己 做，我觉得是为整个广告行业服务，所以，我每一次讲课，说不清楚什么时候流下眼泪，(当然是早期)。这是因为一是我没有准备好，讲得不好，不生动，对不起这些受训的同仁而流泪。另外，如果在培训时某些学员不认真我也会流泪，这是因为伤心而流泪。付出是真的得到大的回报。使命感使shenan有一种宏大的狂热，模拟实战的训练，学员角色互换，上台演讲等等；全方位的提升公司整体素质。当我问及公司这样轰轰烈烈的培训，会不会遭到一批人突然离去，而徒劳无功时。庄淑芬大气的说，这样的事情无可避免，我们不能因噎废食，即使是走了的人，受惠于奥美，也一定会把奥美精神传播出去。 庄淑芬说，培训专业技能有80，而专业思想则有20，这两种是相关、相撞的。在做培训方面，我们有一种天职。努力地学习是为了更大的释放，而培训本身更是一种锤炼的过程。庄淑芬把奥美的精神与本土文化相结合，在繁忙的工作之余，力创观点内刊，在传承奥美文化方面释放着巨大的力量。大约十几年前，庄淑芬即翻译了奥美创办人大卫奥格威的全集，为奥格威思想在华人社区的传播立下汗马功劳；十年以后有幸操刀为奥格威自传写中文版序言。深深体会到奥美文化的巨大魅力。在她的这些推广活动中，奥格威的思想又被流传开来。“当时我没有文凭，没有客户，却帐户里只有6000美元，今天，奥美已经成为全球最大的三家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 如果你想仿效我，这儿有三条秘决：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。 我读过当时已出版的所有公关广告的书籍。只要我把这些知识付诸应用，再加上一点想象力，我就能创造出一系列广告运动，它们使奥美一夜成名。之后，赢得客户似探囊取物般容易“。 从这些轻松而又自豪的笔调中，我们看到奥美的努力与真诚。现在就是未来，庄淑芬又把近年来每周一篇的文章结集出版，更是她这种文化传承工作无限的升展开去。写文章，编杂志，出书，奥美的观点怎 不行销天下。we girls can do anything! 奥美有情中写道，80年代美国芭比娃娃的广告片口号we girls can do anything!自己当年看到那支英语发言的广告片时很 亢奋，绝对不是为了创意表现，而是单纯地认定那是 句企图鼓舞女性自觉的广告词，身为企业女性，看到这种煽动的广告当然举双手双脚赞成!庄淑芬绝对是个强人，是个不服输的人。但这并不妨碍她温柔时似水，强悍时似钢，为什么不可以?我们女孩就是好，就是好。 当我在凯宾斯基酒店见到庄淑芬时，一身优雅，保有女性特质，迷人打扮不让同群。女性经理人为什么不可以同时拥有美丽与事业；在我见到庄淑芬之前，我似乎已经很熟悉她了，通过她的文字从字里行间看到一个活脱脱的美丽女人。不要用什么“女强人”来称谓，这似乎是一个老的不知年代的词；不要用什么性别偏见来评论，这早已被同仁们所唾弃。我心狂野的女孩子，我们可以做得更好更强。庄淑芬给同仁开过十大补贴。 “一、引以为傲女性特质，当一只刚柔并济多角化经营的变化龙。 二、经济独立自食其力，将职场视为潜能发动区，而不是一切避风港。 三、斤斤计较专业表现，培养职场票房，公司有我非成功不可。 四、权力地位职场春药，按时服用有益健康。 五、广告像建立网络，开拓之家领域，两者不可废。 六、时间管理恰到好处，公事私事国家事，轻重缓急，泰然自容。 七、表达主见，包容异见，即时同性开放，也能倾听异性。 八、追求新知拓展视野，科技人文本土国际，以大家拥抱之。 九、领导管理毫无路障，只要我喜欢没啥不可以。 十、懂得自处也能共处，享受孤独也享受团聚“。 还有什么“蒙汗药”比这个厉害，职业女性你不欢呼雀跃吗? 前一段时间美女作家闹腾了一阵子。虽是炒作，显然是对女性的一种特别关照，似乎不必这样；成功即成功，作家即是作家，罔论什么美女丑女乎!针对使许多女作家对美女作家用身体写作的不屑，而另有人却大声说：“就是美女我怕谁”。这真的叫人好爽。庄淑芬并不混同于时下的女企业家，做为职业女性，人们会想象出她会如何倔傲，其实正相反，职场中的女人更是风情万种。庄淑芬暗嵌其中呈水样状态的“时间”因素，更赋予她广告职场内的游戏感。 借用一下OICQ上的语言，我说“美眉，今天你是否一嫁”她对一句“让我们嫁得更好”，我说“嫁一个正版男人”，她对一句“世上自有公道，嫁人总有回报”，我说“这个伊妹儿嫁得不寻常”，她对一句“钻石恒久远，嫁人永流传”现在女孩不简单，没有她们干不了的事。庄淑芬，引领潮流“现在就是未来。“专业的高度 庄淑芬从起步至今她也称自己是个AE，和T.B一样，但事情远远不止这些。在我们仅有的广告人里，庄淑芬有着一般人少有的综合素质，就是拿单项指数来比也个个居高不下。这可以从她文章中所获，她非常敏感，非常激情，非常努力；打一个不恰当的说法，一个商人到了拿起笔做文的程度时，(是一种观念东西，不显陈述)思考就有一定代表性了。她把AE概括为要有一身热情。这个人必须经常性地对品牌采取主动性的关怀，拥有独树一格的建造蓝图，最好此君心中还带有一点自动发电机，遇到挫 折时能自我充电，迅速恢复，必要的尚有“我不入地狱，谁入地狱”的硬头皮本领。 她论好创意：这其实是一个问题的两个方面，教练员与运动员的关系。教练本身能跑，而又能教运动员跑。这是好的创意指导。如果不能跑，能看出好“创意”，识别“好创意”也是一个好的“创意指导”；事实上正向庄小姐说的，两者兼备最好，有眼光也不是不可以，毛泽东一辈子不摸枪，一样打胜仗。当然最重要的是有原创才华，视野和创作野心。 她论媒体人员：媒体策略的运用，让数字说话，能使创意作品更上一层楼。有时候，一个普通亮度的创意点子，因为媒体的创意运用大放光茫。 她论广告主：广告人其实很容易对客户“死忠”的，只要这个客户从心底信任他们，在态度上平等以对，在专业上先作功课。(如作好简报)，在付费时合理相待，(广告公司不是等市场，服务也不是免费的葱蒜)，可以“以身相许”。 她论人才：训练不只是新人，包括工作多年的资深干部，公司负责人，形式前面已讲过。主要重视培训，喜欢新人类，可期望值高。 她论整合传播：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。结合之，我们在策略发展的源头就行整合，以最基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能；同时，也谨记在心。 她论网络：“电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。 1.即有的品牌价值与个性可以延伸至网络。 2.品牌在线上与离线的行销努力，若整合得当可以产生协调作用。 3.品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度。 4.品牌的媒体关系得以延伸至网络上。 5.非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线时亦可合作。 奥美在90年代初期即大声呼吁，厂商重视是回归品牌，率先提出“品牌管家”的主张与作业模式，经过理论与实务的交叉实验，更在90年代末演讲为“360度品牌管家”，不仅延续探索品牌基因与核心价值，同时也扩大观点思考，在若干作业环节运用策略性工具与创造性洞察，以协助落实品牌传递一个360度的消费者体验，进而有效累积6大项限(产品、形象、声誉、顾客、视觉与通路)的品牌资产，当问世三千多个日子的网络行销堂堂迈人崭新境界实体与虚拟两者之间的拉扯与整合时，行销厂商再也无法坐视忽略品牌遭遇的挑战与冲击。然而，众所皆知所谓整合行销传播，在过程实际运作时，最大的障碍还来自企业组织，架构的欠缺。新经济时代所需要的品牌虚实间整合，就会一夕之间大幅改善吗?不过品牌，包括企业组织与行销传播代理商，在面临内外来攻的新局势，都需要创新思考与宏观思维“。 从一点看一面，庄淑芬的才识可见一斑。庄淑芬答记者问记者：如果让你说出自己的优点和缺点，它们是怎样的?庄淑芬：应该说我比较有活力，善于行动，懂得运用人才。缺点可能是决断问题太快，有一些小的失误和T.B相比，我综合性强一些，具有理性和感性的两个方面。记者：奥美作为一个品牌在现实中表现在哪里?庄淑芬：可以说，奥美培养了太多的总经理，许多人以在奥美工作为荣。哪怕是在奥美只有三个月，也说在奥美工作过，而对有一些公司他们不会这样做。记者：感觉你很关注自己。庄淑芬：天下的女人都在乎别人的赞美，我比较注意经营自己，要使自己有专业的感觉，虽不是天生丽质，但我会花心思去装扮，这是很享受的。每次我来北京都住凯宾斯基，每个早上我都出来跑步，下雨天也不例外，因为健康的外表很重要。记者：你看起来的确很精神。庄淑芬：我很怕胖的，高中时曾有过52公斤，现在只有48公斤。记者：你是不是看了不少文学方面的书?庄淑芬：看过林微因的文集，陈淑真、白先勇等作家的东西，也看大陆这边余秋雨的作品。喜欢看人物传记，哲理方面的书，还有有关最新网络方面的专业书籍。记者：你回想一下，朋友心中的庄淑芬是怎样的?庄淑芬：那你应该去问他们，要我想可能是这样几点，一是比较用功的人，比较真诚。二是，有智慧，有头脑；三是对朋友很好，另外对穿衣服很有一套，他们买衣都叫我作参 谋。记者：到目前为止，有什么大的遗憾吗?庄淑芬：我对自己的婚 姻比较内疚，当时太关注于工作，没有花心思去经营。其实工作与婚姻并不矛盾。记者：在奥美这么多年最大的优势是什么?庄淑芬：能辩识人才、人尽其才，让他们发光发亮，最后超越我们。记者：你什么都不干，闲的时候会怎样?庄淑芬：会很大声的笑，动手动脚，很童贞的样子。记者：听说你还做过主持人?庄淑芬：我只是玩耍，有几次的时报金像奖是由我来主持的，我觉得挺好玩。记者：你觉得人生中什么最重要?庄淑芬：生活、家、朋友。记者：北京好玩吗?庄淑芬：早晨空气蛮好，可以去慢跑，每次来我都到亮马河边去慢跑，这次来觉得比上次的空气好一点。还有北京很宽敞，很大气。记者：这么多年是不是有很深的奥美情结?庄淑芬：借一句流行的话：痛并快乐着，是我心中永远的爱。庄淑芬档案庄淑芬，资深广告人，经历台广、联广、华商、国泰建业等台湾本土广告公司，于1985年正式加入奥美广告公司至今。1990年曾至伦敦奥美广告公司工作，1991年3月升任台湾奥美广告公司总经理，2000年1月升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。多年来，参加无数次世界奥美在欧洲与亚太区举办的专业训练课程，也曾担任台湾辅仁大学大众传播系讲师。1987年译著广告大师奥格威未公诸于世的选集，1996年译著全新版如何做广告并曾担任中国时报专栏写作。目前兼任奥美内部刊物观点总编辑，并催生奥美的观点一书。19961997连续两年当选台北市广告人经营者联谊会（4A）理事长；1996年奥美广告被广告杂志评鉴为“风云代理商”，动脑杂志票选作者为广告界风云人物；19971999年天下杂志连续票选评鉴奥美广告为“最佳声望标竿企业”之一；多年来台湾奥美广告在诸多媒体票选中均获选为台湾大众传播系学生心目中最想进入的广告公司。第 21 页 共 21 页