中国吉利汽车品牌规划策划方案313页

中国吉利汽车品牌规划策划方案【313页】 快乐人生 吉利相伴 目 录 项 目 背 景 如遇重大节日或纪念日进行打折让利、促销品派送等活动。 6.销售促进 经 费 预 算 3417，650 总计 500.000 活动三 1597，650 活动二 1320,000 活动一 经费（元） 活动 效 果 评 估 上万人 上万人 上百人 上千人 上千人 国内：约20人 国内：约30人 国际：约10人 国内：约50人 国际：约20人 机构代表专家 国内：约50家 国际：约10家 国内：约50家 国际：约5家 国内：约60家 国际：乐15家 媒体 吉利公益活动 吉利汽车模特大赛 吉利汽车展销会 项目 类型- 效果评估 受众到达情况 了解吉利汽车相关信息45% 关注吉利动态80% 初次购车者；城市中等收入且职业稳定；未婚年轻人与家庭购100% 吉利汽车车主30% 吉利汽车发烧友25% 打算购买吉利汽车 100% 30% 45% 50% 100% 80% 25% 报道的版面 位置 字数 形式 报道频率 新闻稿 纸质媒体 收视率 广告 模特大赛的报道 电视媒体 户外广告效果调查 户外广告 平面媒体 点击率 浏览人数 广告 新闻稿 网络媒体 关注度监测 发布形式 媒体类型 媒体监测统计表 吉 利 总 述 吉利是一间于香港交易所上市的公司，主要业务为制造及 分销汽车及汽车零部件，始建于1986年，经过十八年的建设 和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部 件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了 辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；2004年被评选为中国汽 车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更 先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国 企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企 业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。 组织目标 “造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界” 发展战略 “总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上” 传播主题 “快乐人生，吉利相伴” 竞争对手分析 竞争优势或特色 细微的服务 自主研发能力和创新能力在中国轿车界处领先地 体验式的营销 传播主题 快乐人生 吉利相伴 品牌 吉 利 自主开发 “大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求 出口量大 安全、节能、环保 科技?品质?畅享生活 奇 瑞 拥有雄厚的生产实力 研发实力位居国内汽车企业首位 “引领汽车文明、造福人类生活” 长 安 传播策略 新闻+活动+巡展 品牌 PR为主带动品牌 巡展+PR 品牌 传播影响 吉利系列轿车被评为“消费者喜爱的自主汽车品牌” 连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军。 2009年12月荣获中国品牌百强榜“共和国60年自主创新品牌20强”称号 年轻时尚，动力强劲，制作工艺内外细致美，配置丰富，性价比高 技术为王，创新为本 比 亚 迪 巡展+PR 品牌 在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善 行业现状分析 经过近30年的努力，特别是过去10多年国家汽车生产和消费政策的调整，我国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1998-2008年的10年间保持了20%以上的年均增幅。 中国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。在2015年左右国内汽车销售有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。 政治背景分析 我国两年来对贷款的调整 swot分析 （1）、自主品牌，民族自豪 （2）、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。 （3）、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。 （4）、目标战略迎合环保、安全的潮流 （5）、销售渠道完善，打响国际战 （1）、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。 （2）、钢铁和汽油的上涨增加了成本 。 （3）、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大 。 （4）、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。 t （1）、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。 （2）、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。 （3）、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。 （4）、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱。 （1）、很难摆脱低价、低质阴影。 （2）、市场占有率不高，行业竞争激烈。 （3）、资本不如外资和国企雄厚。 （4）、技术不如外资先进，研发很难领先。 S W O T 吉利所面对的问题 产 品 质 量 不 佳 的 口 碑 具备一定的知名度却达不到观众的认可 面 对 形 象 的 转 变 1 2 3 总 体 设 计 总体活动目标 1 利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得吉利汽车的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座心灵相通的桥梁。 2 事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”通过窗口，车型宣传得到了有力的推广，品牌宣传得到进一步延伸。 3 目前，同一价位车型在性能配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大，因此要在销售上占据优势，除了汽车的知名度、美誉度外，经销商提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。 活动整体策略 围绕“”并以此为中心开展一系列的汽车品牌活动，引起强大的反响 本次活动具有针对性、延续性，通过有趣、有利的活动形式的开展把汽车爱好者、购车意向者等聚集于此，营造出火红强烈的良好氛围 目标公众分析 未婚年轻人 与家庭购车 基本上小孩 入小学至初中 阶段 城市中等 收入且职 业稳定 初次购车 目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 总 体 活 动 活动一 活动目标 展示吉利集团雄厚实力、新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心 活动时间 2010年7月20日2010年9月1日 寻找一支能满足市场需要的专业汽车模特队伍。能很好做到根据车型、车种的不同，表现出在不同环境中的人与车与自然的和谐统一，让人体美与汽车美完美结合 活动主题 汽车与美丽同在；青春与时尚共舞 活动内容 长沙市民 活动地点 黄兴广场 活动公众 具体流程 1、海选阶段：时间：11月10日12月1日 主要对报名参赛者的基本条件进行初步的筛选工作，确定进入复赛资格。 2、复赛阶段：时间：12月1日12月15日 分三次选拔赛对海选胜出的50名选手进行专业培训及专业选拔晋级比赛。 3、决赛阶段：时间：12月20日12月27日 将有20名从复赛中选出晋级选手在“2010吉利汽车展销会”的展场内进行最终的角逐。由专业评审及参展观众评选出最终留下的十名模特。 经费预算 1320,000 总计 100，000 机动支出 100，000 网络 800，000 电视 120，000 报纸（整版） 媒体投放 200，000 场地、主持人及现场布置费用 金额 元 单价 规格 数量 支出项目 制造新闻点策略： 与湖南卫视联手举办，制造社会效应。 活动目标 通过此次汽车展向外界全面展示着战略转型后取得的初步成果，给观众带来一场视觉盛宴 活动时间 2010年12月20日2010年12月27日 第一板块为汽车展览，主要包括新款车展，汽车零部件展、汽车生产装备及维修保养技术展，汽车装饰品展，汽车性能演示。 第二板块为高峰论坛，主要是汽车论坛。 第三板块为经贸洽谈，主要包括汽车拍卖与销售。 第四板块为文化交流，主要包括汽车展览会开幕式、闭幕式及文艺晚会，汽车摄影图片展、广场文艺演出等内容。 活动主题 新吉利，新生活 活动内容 城市中等（普通）收入且职业稳定未婚年轻人与家庭购车（基本上小孩入小学至初中阶段） 活动地点 长沙国际车展 活动公众 活动二吉利汽车展销会 具体流程 1醒狮表演：9：009：10 2市领导讲话：9：119：20 3吉利总裁讲话：9：219：30 4. 主持人宣布展会开幕：10：00 5礼炮鸣放：10：00 6合影留念：10：00 7、汽车模特秀、歌舞表演：10：1011：10 8礼毕 媒体策略 报纸广告：潇湘晨报长沙晚报、中国汽车报 网络：吉利官网、汽车之友、新浪汽车 邮寄：车展前一周通过省内邮政系统对所有目标受众（市内和外地政府机关、企事业单位）邮寄吉利汽车车展信息。 电视广告：湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道 横幅广告 户外广告 制造新闻点策略： 为求本次大型吉利汽车车展览会产生轰动效应，特别把吉利汽车模特大赛的决赛在展场内举行，由专业评审及参展观众评选出最终留下的十名模特 1597，650 总计 50，000 机动支出 100，000 包括接待、人员开销等 日常性费用 1000, 000 电视 80，000 户外 100，000 网络 16，000 8元/份 2000张 邮寄 150，000 报纸 媒体投放 600，000 场地租金费 550 550元/对 1对 立柱气模 980 （拱门）680元/个 （风机）300元/台 各1个 拱门及配套风机 80 20元/条 4条 条幅 40 2元/个 20个 氢气球 现场布置费用 金额（元） 单价 规格 数量 支出项目 经费预算 媒体策略 1报纸广告：潇湘晨报长沙晚报、中国汽车报 2网络：吉利官网、汽车之友、新浪汽车 3电视广告：湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道 4横幅广告 5户外广告 活动目标 在关注社会民生禁绝酒后驾车的同时，将呼吁“酒后不驾车”，落实到具体行动上 活动时间 2010年12月20日2010年12月27日 在吉利汽车展销会上，吉利车展组委会与“同做公益人”办公室联合推出“同做公益人”之“酒后不驾车”公益活动。呼吁广大车主、准车主承诺遵守交通法规、永不酒后驾车，自觉做一个有道德的公益车主，宣传良好的驾驶品德和文化，共同维护交通安全。引导广大民众都能安全驾车、文明驾车。影响您身边的人，同做公益人，先从承诺永远不酒后驾车开始！ 活动主题 “同做公益人，从我心做起” 活动内容 长沙市民 活动地点 黄兴广场 活动公众 活动三 具体流程 1.“同做公益人，从我心做起”大型签名活动。设置四面展板为承诺不酒后驾车签名墙，邀请观众签名； 2、赠送“同做公益人”办公室特制公益奖章； 3、现场录制观众的“承诺不酒后驾车，做公益车主”的宣言，并剪辑轮播； 4、公众参观日每天请一位不同领域公益人士进行以身作则的承诺践行倡议； 5、通过活动征集“倡导禁绝酒后驾车公益使者”，利用工作之余时间义务宣传安全驾驶、文明驾驶、快乐驾驶理念。 传 播 策 略 提醒式广告： 在潇湘晨报长沙晚报的头版选择报花投放提醒式广告，随时向广大消费者提醒吉利汽车的信息。将长沙晚报等主流媒体对汽博会进行倒计时提示，我们可以在同版相近的位置刊登报花广告。 投放安排：从十一月份开始 2.广告传播 由于购车者往往都是有一定消费水平的消费者，他们在社会分布上有一定的规律可寻。因此通过省内邮政系统对所有目标受众（市内和外地政府机关、企事业单位）邮寄吉利汽车名录宣传手册，并定时传播吉利汽车的动态信息。 传播优势：直接命中目标市场，信息传递详细准确，图文并茂。 启动时间：10月20日 投放频率：每月邮寄一次，直到年底 1邮政传播： 在潇湘晨报、长沙晚报、湖南日报汽车板上方定版投放。命名为“吉 利汽车信息窗”“吉利汽车”企业形象的宣传品，如手袋等。 3.参加汽博会展销月活动，将吉利汽车某特定超市作为会场，在会展中心室外展场提供全面的形象宣传，告知展销月的场地：长沙吉利汽车4S店 5.促销内容 适应各种使用环境的标志形态开发 尖锐的三角形剖面, 更现代、更高端 平稳的梯形剖面, 更稳重、更粗邝 圆润的梯形剖面, 更富有亲和力 适应各种产品气质的标志形态开发 多层次、多语种的标志组合 更加明确的“量化” ！ 应用辅助图形 个别项目出现图形元素 国际品牌应用辅图情况 为奇瑞开发的有个性的 辅助图形 辅助图形新定位 辅助图形聚焦 聚焦 明确 来源于国际品牌图形的共性 深入设计 高级简洁国际化弱化 无辅助图形 图形以满足阶段性需求居多。行政项目使用固定图形的较少；广告等宣传媒体主要做为版面设计使用图形元素 深入的品牌分析，指导设计 广告 标识组合使用建议 户外环境 平面广告 网站首页 以标志+英文名称，或单独出现标志的形态出现。 在平面广告，以标志+英文名称的形态出现。 以标志+英文名称的形态出现。 国际知名汽车品牌标识组合情况 标识组合使用建议 户外环境 平面广告 网站首页 国际知名汽车品牌标识组合情况 以金属标志+英文名称形式出现，或单独出现标志或英文名称的形态出现 在平面广告时，以金属标志+英文名称形态出现 在网页等的应用上，也为金属标志+英文名称。 标识组合使用建议 户外环境 平面广告 网站首页 国际知名汽车品牌标识组合情况 以金属标志+英文名称形式出现为主。 在平面广告商，以金属标志+英文名称形式出现，并配合品牌口号。 以标志+英文名称形式出现，金属形态根据需要进行适当调整 标识组合使用建议 户外环境 平面广告 网站首页 国际知名汽车品牌标识组合情况 克莱斯勒的标志在户外环境上，以金属标志+英文名称形式出现为主。 克莱斯勒的标志在平面广告上，以金属标志+英文名称形式出现为主。 克莱斯勒的标志在网站上，以金属标志+英文名称形式出现为主。 标识组合使用建议 国际知名汽车品牌标识组合情况 国际知名汽车品牌在中国多以标志+英文名称的组合方式出现 有些情况下，则会以标志+英文名称+口号这种配合口号的组合方式出现 标识组合使用建议 标志+英文名称是当今汽车行业主流组合方式，因此我们推荐吉利也应采用此标志组合方式。 为更加贴近国际化趋势需要，建议吉利汽车在此次品牌形象提升的同时增加吉利汽车Slogan的设计，在传递品牌内涵品牌形象上形成更有力地促进作用。 品牌构成元素 标志+英文名称+中文口号 标志+英文名称+英文口号 标志+中文名称 使用环境 国内环境使用 海外环境使用 正式场合（合同签署）、法规要求（车尾） 正邦建议，吉利的品牌构成遵循以下原则： 2.平面广告版式建议 由于不同时期宣传内容及主题的不同，汽车品牌的平面广告的规划存在一定难度，规范平面广告版式就是同一品牌形象，增强宣传力度的方法 以吉利自由舰品牌广告为例: 不同的版面规划无法让消费者对自由舰品牌产生深刻印象与识别 吉利汽车品牌广告版面规划不统一，难以形成品牌力量。 产品广告 企业广告 经销商广告 每个品牌都有自己独特的广告版面规划的形式，它不仅保证了品牌在媒体上的识别度，保持了独立的品牌个性，同时有利于统一品牌形象。 正邦建议，吉利的广告版面设计遵循以下原则： 根据新标志， 正邦重新定义吉利整体形象， 并为广告版面进行规划， 将品牌气质整体有效传达。 3.标识应用终端环境材质建议 作为与消费者近距离沟通的平台，终端门店的门头和侧立柱采用适当的材质与工艺可以充分地传达品牌性格与印象。 知名汽车品牌多采用标志或者名称等放大作为门头与侧立柱通过门头材质展现高档次 选用能夜间照明的材料，让顾客感受到品牌为其设想； 选用有金属质感的材料，能够体现出吉利的行业属性； 在户外系统用立体标志，可以提升品牌形象。 （考虑成本等因素，可以使用分级方式进行规划） ?在旗舰店等级，要求用高品质材质，立体标识 ?在二、三级城市，或维修终端，可适当降低材质要求 正邦建议，吉利终端环境标识材质设计遵循以下原则： 4.分销品牌识别建议 由于种种实际情况及客观原因，分品牌销售成为吉利存在的一个问题，注重识别感、专属性强的区分是解决这一问题的原则与基础 店外车型陈列 在店外陈列实际销售车型，消费者可以不走进店内就了解销售信息，同时还是较好的形象宣传广告。 广告画面展示 当4S店内销售某固定子品牌时，可用喷绘方式在门头显著出展示子品牌类型 只要通过VI规范，在规定区域内喷绘，不仅可以保证吉利整体品牌形象的统一， 也可详细说明分销品牌信息。 户外立柱文字标注 也可在侧立柱的某规定区域内做品牌标注。 店体外立面标注 可在门头或外立面用较明显的文字或图片来进行标注， 但此种方式影响4S店外环境，和品牌整体气质。 中国吉利汽车品牌策划案 活动背景 总体设计 主体活动 传播策略 经费预算 效果预测 1 2 3 4 5 6 在品牌全面的规划和逐步导入后，应制定科学的品牌管理制度；使企业集团下属的众多品牌有序运作，产生协同效应; 配合有效的品牌营销传播策略，将品牌的优势清晰的传递给受众，积极引导受众对吉利的品牌认知； PART 4 吉利汽车VI形象导入思路及关键问题探讨 为什么正邦能为吉利服务好VI 吉利汽车VI形象导入的初步思考 吉利汽车产品层面品牌规划 吉利控股 GEELY HOLDING A级-时尚、小型经济车 B级-中庸大众化车型 C级-高级车型 D级-豪华车型 上海华普 美人豹跑车 复杂 complicated 经典 elegance 仪式感 ceremonial sense 吉利汽车产品层面品牌规划 吉利控股 GEELY HOLDING A级-时尚、小型经济车 B级-中庸大众化车型 C级-高级车型 D级-豪华车型 上海华普 美人豹跑车 形式概念:极致 形式概念:灵致 形式概念:雅致 品质 quality 信赖 Trustworthy 智慧 Intelligent 中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质的需求。 对于吉利来说，中级大众化车型形象应满足如下要求： 主流的 中庸的、符合大众品位的 亲和的 生活化、感染力 高品质的 品质感、安全感 国际化的 创新向上、全球化的发展意念 奇瑞副品牌对主品牌的贡献度 奇瑞 东方之子 风云 52.1 63.8 46 43.7 数据来源：赛迪顾问 2004年12月 奇瑞品牌的知名度很大程度上是由个性时尚的车型带动起来 吉利的豪情和美日已经显得老迈，销量贡献大不如前。但是，市场和车友对于吉利微型车型一直充满期待，2006年率先以草图形式披露的吉利Lc-1,人们习惯称之为“熊猫”的微型车，被认为是吉利汽车2008年发力的一款战略车型。 资料来源：北方网 2007-11-13 08年，吉利借助被市场期待“熊猫”车型的上市，如果借助有力的品牌营销手段，对于吉利整体品牌形象的拉升具有积极的促进作用。 低档、质次 时尚、现代、亲和、符合消费潮流 时尚、微型经济车型 SUV、MPV、SRV、SPORTS 神鸟新标志在08年战略性产品熊猫上率先使用，全球征标的活动、时尚可爱的车型，势必会在08年对吉利在市场中的形象起到积极的提升。 灵动富有吉祥寓意的神鸟标志适合时尚、微型车的气质，在未来SUV、MPV、SRV、SPORTS等微型经济车系列中使用神鸟新标志。 第一阶段 第二阶段（逐步延伸） 新产品，新形象，营造品牌传播焦点 吉利LC-1（吉利熊猫） 吉利汽车产品层面品牌规划 吉利控股 GEELY HOLDING A级-时尚、小型经济车 B级-中庸大众化车型 C级-高级车型 D级-豪华车型 上海华普 美人豹跑车 保时捷 张扬、挑战、速度、流畅 凯迪拉克 动力强劲、阳刚魅力、华贵 置身于复杂的生态环境中，吉利是否形成了自己独特的销售主张（USP）？ 吉利整体品牌的DNA是什么，有没有购买力？ 吉利在品牌系列中，是否形成了一个统一的PI产品识别？ 这都是规划一个成熟的吉利品牌，所需考虑的问题。 品牌形象 观点三：吉利，规划、提升企业品牌与产品品牌形象 正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点 营销推广为驱动 品牌形象转变和提升 多品牌“区隔与协同”战略 科学实施品牌形象转换战略 有效的营销渠道和规划 主动积极地营销告知 多品牌“区隔与协同”战略 一升的斗只能装一升的米 丰田营销理论 经销商 渠道、网络 品牌承载能力 在消费者头脑中，存在一种品牌格局 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。 高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分； 中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求； 低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。 提起宾利，你想到了什么？是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。 如果提起奥迪呢？你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6，是行政官员的座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？ 如果提起大众，你是不是想起了10万20万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。 我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。 欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌,可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。 因为，不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求 你无法想象，一个开着800万宾利的车主看到大街上也穿梭着几万的宾利经济型车，会是一个什么样的心态？ 每个品牌都应找到属于自己最合适的角色与位置！ 不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想： 各品牌以不同的品牌个性和价值利益点，吸引不同的目标消费者，占领不同的细分市场； 多个品牌能够占据更多的陈列位置和空间，增大消费者对企业的实力感悟； 同时以更多的品牌和品种提供消费者更多的选择；能够降低企业的经营风险，当一个品牌出现市场危机和不利影响时，其它品牌能够不受影响； 多品牌战略更利于吉利未来的分品牌销售模式。 兄弟品牌要实施严格的市场区隔不打架 营销与广告策略要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 每一品牌面对的市场具有规模性 顺应市场变化进行调整并充分考虑风险性 正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌 实现多品牌的区隔与协同： 品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重。 福特公司的品牌体系 马自达 Aston Martin 福特 林肯 水星 Jaguar 福特公司 品质 快乐 归属感 个性化 运动型 豪华 品质 地位 设计 品质 个性化 忠实 个性化 豪华 声望 创新 物有所值 技术可靠 驾驶中的快乐 技术领先 一流外观设计 物有所值 多品牌的区隔与协同，共塑强大企业集团 科学实施品牌形象转换战略 该如何清晰、科学的规划吉利品牌形象转变之路？ 被消费者接受的产生实效的新形象 企业 经济型轿车 中级车型 豪华车 时尚车型 跑车 SUV 吉利自造车那天开始，原车标一直保持着固有的设计风格和理念； 消费者们在认识吉利的同时也深深记住了这个车标； 吉利就是用这枚车标打下了一片广阔的市场，但随着竞争的加剧，吉利在消费者心中的形象似乎就定位在了低端、廉价，影响汽车的销售； 清华大学经济管理学院教授赵平也称，现在是吉利换标的最佳时期。“吉利发展到今天，其产品质量的提升已经超出当初品牌设计所能包含和传达的内容，不能代表其企业的内涵和文化。现在吉利的目标是要做国际化的企业，换标选择的时机很好。” 我们对于吉利原标志的认知 某网友发表的帖子 吉利远景正式上市，恭喜、恭喜。我是准备买车的，所以也上网看看信息。吉利远景这车应该说性价是比较高的，但吉利车的车标确实影响到人买车的信心。说说我的建议： 1、吉利车从以前的经济微型车向中级车发展，吉利车的车标也应顺应发展而改变了，不管你的车标含意有多少意义、深度，买车人不会去解读这些的，他们认知的是你以存在的市场形象经济微型车，买车人不会象你吉利人去争气我就买辆吉利车证明给观众看看我的车好不好。 2、为什么有些车换一下车标，价高一、二万都不影响车人的选择呢？这就市场经济和好现实的人在社会的面子了。如果一个企业连这一点都不认知和清楚而和市场赌气，那的代价一定会很高甚至失败。 3、当然这样的车标在以前也有那样的销量，但请你不要忘记，那时是经济微型车（摩托车差不多），那时的买车群体是不考虑驾车的面子问题的。你现在发展中级车了，你就要考虑满足中级车买车群体的要求了，我支持你，你也要支持我。这才是真正的人性化和市场化了。 4、通过这样改车标吉利就一定能走上一个新台阶。 根据权威机构调查显示，受访者中有15%的人表示高档车外观加上中文标识会影响自己购买的愿望，13%的人表示会在买车后拆除车上的中文标识。 这也从一个侧面反映出消费者对汽车车标具有很强的敏感度。 车标影响买车群体的面子 车标随品牌和时代发展而变化 那我们就在消费者的脑海中 擦除这种不良的印象吧 我们对吉利现有标识未来使用的建议 企业层面 产品层面 现有标志的提升，更符合现代企业气质 纯文字形式，符合企业集团包容、国际化的品牌识别 与消费者直接接触的载体中不再使用该标志 思路1 思路2 GEELY及图获中国驰名商标 “不仅埋头苦干，更要抬头看路” 一切的品牌规划和产品开发思路 在于为吉利未来的发展铺设好轨道 吉利汽车产品层面品牌规划 吉利控股 GEELY HOLDING A级-时尚、小型经济车 B级-中庸大众化车型 C级-高级车型 D级-豪华车型 上海华普 美人豹跑车 时尚微型车争宠市场 07新品推出中，自主品牌如长城、奇瑞、哈飞纷纷推出时尚微型车新品。 长城精灵、双环都市迷你 、哈飞新路宝、奇瑞S12、东风悦达起亚RIO、东风日产Note、东风悦达起亚赛拉图两厢版、陆风风华、比亚迪F3两厢、北京现代两厢伊兰特、长城炫丽、一汽丰田卡罗拉、比亚迪F8、比亚迪F6 、东风雪铁龙新款爱丽舍 、华晨中华M3 、上海大众斯柯达明锐、大发D-01。 资料来源: 京华时报 * BANG GEELY 中国吉利汽车品牌规划 策划方案 汽车驱动世界 思考驱动我们的未来 Preface： 引言 PART 2 项目认知 我们对项目背景的理解 根据国务院发展研究中心产业经济研究部的预测，从目前到2020年，汽车以及其中的轿车和家用轿车保有量和需求量的增长速度都将保持在较高的水平上。如汽车总保有量将从2002年的2124万辆增加到2020年的13341万辆，增长6.3倍，年均增长35%，同比增长率可始终保持在8%以上。到2020年我国家用轿车保有量将达到7200万辆，年家用轿车需求量约1285万辆。 毫无疑问，汽车正成为对中国宏观经济最有影响力的产业之一，中国正在进入一个大众汽车消费时代，中国将在未来的日子里成为世界最大的汽车生产消费国之一。 PART2 中国整体汽车市场研究 2007-2015吉利实施出口“三步走”战略，预计2015年全球销售200万辆，出口占2/3，即130多万辆，国内约占年市场份额的10%。 68.3% 备受挤压的中国汽车自主品牌 中国汽车市场的品牌纷争，众多进口、合资品牌的割据，中国自主汽车品牌在市场竞争中空间备受挤压。 中国汽车消费市场群雄割据纷争，竞争剧烈。 庞大的中低端汽车消费市场 据调查，22的人愿意购买10万元以下经济型车，而有47的人愿意购买10万到20万元的中级车型，有16的人愿意购买20万到30万元中高档车型，仅有9的人倾向于30万元以上的车型。 据分析，经济型轿车降价的主要原因，一是中级车价格下调，对经济型轿车形成挤压；二是微型轿车吸引了部分用户；三是企业具备了降价实力；四是市场出现供大于求的局面，多家企业库存增加。在这样的形势下，争夺用户最有效的武器就剩下降价了。 PART2 中国中低端汽车市场研究 69% 中级车市场机遇与挑战并存，吉利转型很有难度 中级车市场的增长明显，一是消费市场的潜力明显；二是换车潮向中级车市场过渡；三是经济持续发展推动了中级车市发展；四是中级车市场众多新车型上市，选择空间更大；五是中级车市场的整体价格基准向下调整刺激了消费。五大因素，促成了中级车市场快速的增长。 ? 中级车市场快速增长的同时，各企业新车推出速度明显加快，近两年的时间，中级车市场迎来了明锐、速腾、凯旋、轩逸、思域、卡罗拉、马自达3、两厢福克斯、奔腾等多款全新车型，同时还有包括新标致307、新宝来、新景程等改款车型。如此众多的新车挤进一个细分市场，竞争愈演愈烈。 机遇与挑战并存的中国汽车市场，吉利的挑战分析 weakness1低利润困扰 吉利香港上市公司发布的统计显示，尽管今年前8个月10.93万辆的销售仍比去年同期增长2%，但这一增幅不仅大大低于吉利汽车去年同期的增幅，同时也远远低于当期国产轿车销售同比增长超过26%的水平。而在更为重要的赢利指标上，香港上市公司仅录得8200多万港元，比去年同期下滑30%以上。但同期，国内主要汽车企业的利润总额，却同比增长了60%以上。 利润（也许）是目前吉利企业最重要的问题。 上升的销量，下降的利润 PART2 市场背景下的吉利汽车 weakness2“顽固”的消费者的品牌偏见，品牌档次亟待提升 吉利的技术、质量和服务与合资品牌的差距已经很小了，而且价格还便宜很多，但消费者就不买吉利的账？吉利的品牌建设，显然已陷入了一场旷日持久的“拉锯战”一方面吉利急于强力运用各种手段提升品牌，但一方面消费者则仍对其保持着一种怀疑或者观望心态。 吉利对于广大受众来说，还是低档车的代名词。 由于中国车市竞争形势的演化及主流合资厂家产品纷纷向更低端的市场延伸，给吉利的市场空间造成挤压。吉利汽车不可能再像过去一样，安守在“造老百姓车”的狭小空间。未来几十年，尽管中国老百姓仍然创造着全球最大的汽车需求之一，但无疑它们需要的，不是那种价廉质次的低端车。 品牌倾向性比较 品牌形象比较（品牌个性） 数据来源：赛迪顾问 2004年12月 奇瑞 56.7 吉利 40.6 VW 74.5 奇瑞 47.2 吉利 42.1 VW 80 品牌倾向性 品牌形象 有一定的知名度 品牌美誉度偏低 品牌联想较差 品牌形象低端 几乎没有品牌忠诚度 吉利整体品牌表现 数据来源：经济观察报2007.12.17 正邦认为 吉利正面临的最可怕的“敌人”， 不是技术，也不是产品和服务 而是消费者的心智。 吉利的品牌转型，是一场严峻的心理之战 你的品牌，在6英寸宽 神秘的空间内 不懂消费者的心智，企业就会遭遇大麻烦 一、心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。 二、心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。 三、心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。 四、心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。 五、心智很难改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，即使改变也会付出很大的代价。 六、心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。 低档车 我们就在遭遇这样一个可怕的问题 如何扭转消费者心理占位，是吉利此次品牌规划最关键的问题 Brand 打造强有力的品牌是核心 销售、资金、利润 服务提升 技术提升 品质提升 一手抓产品，一手抓品牌 良好的市场前景，剧烈的市场竞争，消费者的品牌偏见 扭转消费者心智偏见，提升整体品牌形象 PART 3 吉利汽车品牌规划与探讨 吉利品牌转型中的策略探讨 产品体验 品牌性格 品牌形象 正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点 观点一：吉利，以产品塑品牌，产品是品牌塑造的基础 产品牌 社会品牌阶段 企业品牌阶段 产品品牌阶段 汽车品牌发展的三个阶段：产品品牌阶段、企业品牌阶段、社会品牌阶段。 大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。 过硬的质量、领先的技术是吉利汽车实行品牌转型，需求未来突破的基础性话题。 资料源自:网上车市 市场研究中心2005年调研数据 吉利，持续加强产品质量建设 消费者对汽车品牌的生理、安全需求更加苛刻； 产品的功能、特点、用途，技术，过硬的产品质量是塑造汽车品牌的基础性条件； 吉利经过这几年的创新发展，在产品技术、品质、售后服务等方面都有了很大的提升。特别是吉利“新三样”自由舰、吉利金刚、远景，无论是设计、外形、底盘、前后桥、自动系统、转向系统、生产设备、研发手段都跟原来的产品不同，溶入了许多现代化的技术，可以说代表了吉利目前自主创新的最好水平。吉利目前多项技术水平已经处于“世界先进、国内领先”的境界。 马斯洛需求层次 性格局 观点二：吉利，塑造自我性格，营造生存格局 正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点 没有性格，你就被淹没 从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素： 安全优良的产品品质 个性化的外观及内饰风格 丰厚的历史人文背景 独特的精神主张（理念） 前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。 内外风格 品牌的精神主张、文化背景决定了产品的风格（PI：Product Identity ）。 终极驾驶乐趣流线型设计、流畅、活力 崇尚技术、大气稳重、安全可靠 * BANG GEELY