维特会展有限公司市场营销策划书

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第一部份 目的目标一、 维特会展有限公司市场营销的意义1、树立维特会展有限公司在国内会展界的形象：我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着外国资本纷纷登陆我国市场，会展市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象等方面已经硝烟四起。在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。塑造良好的企业形象，用以增加企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。本次营销策划有利于维特会展公司在国内外树立起一个全新的形象，这将对维特公司的日后发展具有重要意义。2、维特公司发展的主导和灵魂：维特会展有限公司成立于2004年，是一家承办和策划国内外大型展会的现代会展企业，自成立以来已成功策划并组织了近十次省内外大型展会，其中包括福建省制造业手机配套会等，另外，本公司还从事展位设计、展位特装设计及施工、会场服务等业务公司拥有一批高素质的设计师。公司虽成立时间不长，但已承接了多家国内外企业及政府部门的展示设计和工程项目，而且我们力求提供完备、有效、令人满意的服务，也赢得了赞誉。我们的目标是把公司打造成一家专业性展览公司，计划在全国各地设有分公司和办事处，实行“双向经营”策略。预每年在全国各地举办二十多场专业展览会和研讨会。主要承办包括工博会、食博会等大型专业展会。在今后发展中不断凭借雄厚人才实力和办展经验，在展会市场定位、展会策划、专业组织、整体运作等方面逐渐形成独特风格，逐步成长为福下载自管理资源吧建省知名会展公司, 企业宗旨：客户、员工、公司共同发展 企业使命：致力于展览事业在中国的发展，贡献我们专业的经验并为客户提供一流的服务 企业文化：有活力、富有创新精神和团队精神 经营理念：专业专注，诚信服务；积极进取，超越自我 经营目标：让客户满意、让社会满意、让自己满意 发展方向：专业化、品牌化、国际化 价值观：人才是我们的灵魂，专业是我们的砝码，客户是我们的上帝。如何具体规划维特的发展是公司现阶段的首要问题，本次策划将是维特公司接下来发展的一个指南，这将是决定维特成功与否的关键。3、标志经营战略的形成：从大家一起摸索，不断的吸取经验教训，到现在的初步成长，我们经历了一段艰辛的探求过程，现在我们公司发展到一个有一定实力的阶段，为了能都更好的生存发展下去，我们必须明确规划自己的经营战略，给企业和员工制定一份详细的行动指南。如果说前期维特是在不断摸索的话，现在的维特需要从一定的高度来看待自己的发展，只有拥有自己的经营战略，维特才能走上一条健康发展之道。二、 制定本方案的目的：维特会展公司市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到维特公司今后发展方向以及如何发展的重要问题。而这是一项相互配合的综合性工作，这需要维特所有成员的努力，有赖于维特人正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本营销计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及所有维特人的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。第二部份 市场研究1、 公司简介维特会展有限公司成立于2004年，是一家承办和策划国内外大型展会的现代会展企业，自成立以来已成功策划并组织了近5次省内外大型展会，其中包括福建省制造业手机配套会等大型会展。我们公司在福建省外设有分公司，并拥有一批高素质的员工及各专业的部门（包括会议部、展览部、庆典活动服务部、设计部）依靠严谨的专业会展管理体系，为客户提供全程专人专项的符合国际标准的专业服务，确保客户能够以最合理的价格，得到最可靠的质量保证。维特会展有限公司还以组织、承办政府会展为核心业务，集会议论坛等大型活动的策划组织布置安排举办、展览设计制作搭建、工程设计制作、会展咨询、培训、商务考察、旅游接待、旅游票务等为一体的多功能展览服务公司。倡导优质高效服务，为国际间经贸合作、信息交流和商务往来提供了一个良好的平台场所。公司虽成立时间不长，但已承接了多家国内外企业及政府部门的展示设计和工程项目，而且我们力求提供完备、有效、令人满意的服务，也赢得了赞誉。公司结构公司主要项目1、展会策划组织2、展览设计制作3、展馆广告代理和发布主要服务项目1.设计展览会摊位、摊位搭建，包括摊位的特殊设计装修，电脑刻字、背景板、3D展台、建筑模型制作、胸卡、会务工作证、印刷产品设计制作等等；2.展具租赁，网络数字服务；3.策划、组织展览会开幕式、开幕式酒会、礼仪鲜花、礼仪服务；4.组织新闻发布会；5.组织宣传推广，包括展览会的报刊广告、海报、彩旗、包袋、礼品的设计与制作；6.组织学术或技术交流会，组织观众；7.组织国内外企业参展；8.承接展览会的中心台、门楼设计、制作；9.代办外商签证、出国护照及签证；10.代办展品的储运、留购、代销；11.招募展览会专业工作人员，包括翻译、技师、服务员、模特；12.联络海关、商检、贸联等相关服务。13.安排会务接待、住宿、票务预定、交通、旅游等服务。业务范围1.展览设计和搭建2.展览后勤3.会议、论坛4.广告资源开发5.商务考察和旅游接待6.礼仪服务7.培训咨询 特色项目我们公司提供出售展具-桁架：提供快速搭建和撤销服务，费用适中，价位一般在1.5-3万之间，在效果上不亚于特装。通过此项服务，将赋予您的展会大气、美观、灵活感，展位呈现立体效果，给人视野宽阔、美观大方、简洁明快的展示效应，并且健康环保。服务宗旨：快、好、美、实、撤。我们的桁架由金属焊接而成（分为四方圆管和四方方管），它采用镀铬和喷塑放射出金属光泽和美感，结合宝丽布喷绘，高精度写真、促销台、促销柜、拉网展架等组合，以及其他轻便展示器材，如弓形架、易拉宝等等。（部分价格详见附表4）2、 竞争分析目前，我国会展市场已经进入了新的竞争阶段，表现为国内城市之间的竞争，展览与展览之间的竞争，以及国内与国外展览公司、展览组织者之间的竞争。（一）来自国际的竞争。会展企业面临着严峻的竞争环境，以德国、法国、美国、英国、日本和韩国等国家为主的国外会展业巨头纷纷登陆中国，以独资、合资、合作等模式逐渐完成对中国展览市场的渗透，英国励展就明确将加大对中国二级市场的介入，“狼来了”的呼声迅速高涨起来，作为土生土长的中国会展企业，如何在即将到来的国际竞争中站稳脚跟，成为关系到生存和发展的重大问题 （二）来自大陆的竞争。当前我国环渤海、长三角、珠三角三大经济区域会展业的发展对我省会展业发展已形成巨大的竞争压力。今后十年，预计不同类型的代表性展览会将主要在三大经济区域的中心城市举办。环渤海经济区依托全国政治、文化和交通中心的北京市，将形成中国最重要的会展经济带；长三角经济区是我国制造业最集中的地区，通过上海市的带动，长三角都市带稳居我国第二会展中心的地位；以广州市为核心的珠三角都市带，借助广交会的基础和来自香港、澳门会展业强大的技术、管理和人才支持，将以泛珠三角地区为腹地，形成我国南部的会展中心。我省福州、厦门、泉州三个城市，自身规模偏小，在发展会展业方面难以与上述三大都市带相抗衡，我省的会展业处于“夹缝中求生存”的境地，做大做强、做专做精我省会展业任重而道远。 （三）来自港澳的竞争。随着CEPA的实施，香港以及澳门与内地经贸联系更加紧密，港澳会展业向内地转移的步伐将加快，并按照比较成本与比较优势的原则推进。此外，国外会展企业，包括一些高增值的跨国公司可能到香港设立公司，并通过香港这条“绿色通道”进入国内市场。港澳地区是市场经济体系较成熟的地区，其经济与世界经济早已接轨，并以发达的服务业著称。就会展业而言，港澳地区因其在引进世界先进人才、资金和技术方面拥有较大优势，会展业相当发达，国际竞争力遥遥领先于内地。港澳会展业的转移，对我省会展业的发展，既是一种机遇，也是一种挑战。3、 组织市场分析（见附表1）4、 会展的市场环境分析（一）目前的市场状况： 会展经济是第三产业发展成熟后出现的一种新型经济形态，它已成为世界上许多发达国家国民经济的新的经济增长点。会展集商品展示、交易、信息沟通和经济技术合作等功能为一体，并具备信息谘询、投资融资和商务服务等配套功能，在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益重要的作用，也在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。一、国内市场国际市场把会展经济与旅游业、房地产并称为世界三大无烟产业，城市的面包、城市的名片、城市经济的助推器。从49年前的第一届到去年的第九十七届，在广交会的带动下，中国会展业从无到有，从有到盛，并已渐成规模。近年来，随着中国经济的持续快速增长，中国的会展活动空前活跃，行业总规模年均增长20%。现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次。随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，中国的会展业已成为一些地区和城市经济发展、消费增长的重要产业。从展览的种类、规模、水平和影响来看，中国已成为亚洲的会展大国，并正逐步成为亚洲地区的区域性“会展中心”。 北京申奥成功、胜利举办APEC会议、顺利加入世贸组织等重大事件的对中国公关市场发展产生非常积极的影响。国际公关公司纷纷看好中国市场，试探进入中国市场的各种途径；本地公关公司如雨后春笋般开张营业，除北京、上海、广州等原有市场外，一些发达的省会市场和二三级城市公关市场趋于活跃。2001年度中国大陆公关市场（不包括港澳地区）继续保持快速增长势头，整个行业年营业总额估计达到20亿元人民币，比2000年的15亿元人民币增长了33。这些事实，数据也正说明中国会展的潜力。目前，我国会展经济正面临新的发展机遇和挑战。一方面，中国经济发展步入新的阶段，高新技术的进步，信息产业的发展和国内外贸易的扩大，都会有力支撑会展业的发展。另一方面，中国加入世界贸易组织后，对外开放的步伐正进一步加快，服务贸易壁垒将逐步被拆除，展览经济将会以更快的速度与国际接轨。因此，我国会展业的当务之急是与国际惯例接轨，导入自由竞争、优胜劣汰的市场机制，淡化行政干预，建立公平、公开、公正的展览环境和竞争秩序。特别要借鉴外国先进经验，优化配置展览资源，走国际化、专业化、大型化、品牌化、网络化之路。惟有如此，中国会展业才能赢得生存和发展的空间。在我们国家，经过改革开放年来的发展，会展业取得了巨大的成绩，比如我们成功举办的昆明世界园艺博览会、国际汽车展、会议、博鳌亚洲论坛，还有被称为中国第一展的广交会、北京科博会等等，同时也涌现出北京、上海、广州、大连、深圳、厦门这样一批优秀的会展城市。近10年来，我国通过会展实现外贸出口成交340多亿美元，内贸交易120多亿元人民币。2001年中国会展业的直接收入接近40亿元人民币，拉动相关产业如住宿、餐饮、通信、旅游、购物等经济收入高达360亿元人民币。在年我国会展业的直接收入达到了亿元人民币，占的，而发达国家会展业占达到了，因此我们国家会展经济的发展空间是巨大的。这次我国成功申办了北京年奥运会和上海年世博会，也表明了我国发展会展经济的的决心和策略。截止到2003年，我国的展馆总面积就已达到320万平方米，大大超过了会展业最发达国家之一的德国(250万平方米)。很多已经建成的展馆利用率非常低，造成资源的极大浪费。但现在各地还在纷纷建设大展馆，过热势头仍在继续。二、国际市场现代意义上的会展概念起源于欧美发达国家，在经历的百余年的发展之后，现在已经是一个庞大的产业，并且有力地推动世界经济的发展。现在每年在世界各地举办的大型国际会议有万个以上，总开销达到亿美元，定期举办的大型展览会和博览会有多个，直接经济效益也达到了亿美元左右， 瑞士的日内瓦，德国的汉诺威、慕尼黑、科隆，美国的芝加哥、拉斯维加斯，法国的巴黎，英国的伦敦，意大利的米兰以及新加坡、香港等都是著名的“展览城”，这些城市将展览业作为支柱产业加以扶持，展览业的兴盛带来了巨额利润和城市繁荣。美国贸易展览周刊的统计数据表明，美国一年举办的200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元。法国博览会和专业展览会每年的营业额可达85亿法郎，展商的交易额高达1500亿法郎，展商和参观者的间接消费也在250亿法郎左右。特别是，根据统计，类似法国巴黎和香港这样的城市，由于会展带动相关产业而带来的税收均占到了城市总税收的6070的水平。应该客观的来评价中国会展的现状，一方面它的潜力是足，在中国仅发展了近五十年，已形成一定规模，但存在诸多问题。而会展在国外发展已近百年，各发面设施管理机制等较为完善，现在我国又加入WTO，这些发达国家已经逐渐的将目光投向中国这块大蛋糕上。不久的将来竞争更是激烈。(二) 产品状况： 1)我国的会展市场目前还是单一买家市场 德国等会展大国的会展业之所以能够保持世界领先地位，一个重要原因就是其会展地本身就是国际大都市，开办展览的受众对象是国际化的。但我国的大都市还没有成为国际化的大都市，参观展会的受众几乎是清一色的国内客人，因此，不是针对国内买家的会展一般不会在我国举办。这是限制我国国际会展业发展的重要原因。 2)会展业还没有独立成为一个产业由于我国会展业曾经是由一些非市场化的发起单位和部门全部或部分垄断，这些单位和部门还没有意识到中介公司提供服务的效率会更高。因此，会展业在目前还处于一定的垄断阶段，会展业还不能称为一个独立的产业。近年来，中国的会展的数量和规模不断扩大，“会展经济”已成为中国经济结构的重要组成部分。本文界定了会展业的内涵、作用，分析了加入WTO后中国会展业发展现状及存在的问题，并提出了中国会展业的发展对策。 (三) 竞争环境分析： 一、国内竞争从整体情况来看，目前，我国会展现状是，会展经济在北京、上海、广州、深圳、大连等一些第三产业发达的城市已迅速崛起，初步形成了珠江三角洲、长江三角洲、京津为中心的三大会展经济产业带。同时与东北地区及中西部会展中心城市相互协调，构成各具特色、多层次的会展经济发展格局。由于我公司地处福建省，我们着重分析下珠江三角和长江三角会展城市群的情况1. 珠三角会展城市群基本状况 珠三角会展城市群覆盖的空间地域范围包括广州、深圳两个副省级城市，珠海、佛山、江门、东莞、中山5个地级市和肇庆、惠州等县级市。其土地面积为2.2万平方公里，占国土总面积的0.23%；人口为2625万人，占全国的2.04%。以广州为中心的珠三角会展经济带，以广交会为龙头，南接深圳、香港，东接东莞、顺德、珠海、中山等会展城市，这一会展经济带展会竞争更趋激烈，企业合作更加紧密。香港展览会和珠三角其他展会城市将进入一个“整合”时期，市场主体和展会运作的一体化已是大势所趋。2. 长三角会展城市群基本状况长三角会展城市的空间地域范围涉及两省一市，包括1个直辖市：上海；3个副省级市：南京、杭州、宁波；11个地级市：江苏省的苏州、无锡、常州、镇江、南通、扬州、泰州和浙江省的湖州、嘉兴、绍兴、舟山，共15个城市。土地面积10万平方公里，占全国总面积的1%；人口7570万，占全国人口总数的5.9%。以上海为龙头的长三角会展经济带，正在形成以沿江、沿海为两翼的发展格局。有资料显示，上海、北京、广州三市已成为我国内地会展业的龙头。北京和上海已成为全国最大的会展中心城市。上海：从展会数量看，上海位居全国首位。每年国际展会数量已接近德国，平均每星期举办5.5个展览会，但它的场馆比较分散，不能满足一些大展的需要，场馆的内部设施和周围交通环境差是普遍问题；展览管理水平参差不齐。即使管理水平较好的展览公司，展览场馆仍比国际水平差一大截；海外招展能力有限。北京：从展览规模看，北京为全国之最。展览馆总面积居全国之首，每年的国际展已达250个。北京场馆基本满足目前的需要，但不能满足今后的发展需要。在福建，中国（晋江）国际鞋业博览会是中国鞋业行业规模最大、覆盖层面最广、国际性专业性最强的展会之一，年月，被授予“中国会展业最佳展览会”称号。此次第八届中国（晋江）国际鞋业博览会实现交易额.亿元，再创历届新高。二、 国外竞争由于中国会展业的迅速崛起和巨大潜力，吸引了世界会展业巨头纷纷前来抢滩，以德国、法国、美国、英国、日本和韩国等国家为主的国外会展业巨头纷纷登陆中国，以独资、合资、合作等模式逐渐完成对中国展览市场的渗透，英国会展就明确将加大对中国二级市场的介入，“狼来了”的呼声迅速高涨起来，作为土生土长的中国会展企业，如何在即将到来的国际竞争中站稳脚跟，成为关系到生存和发展的重大问题我国的会展经济与国外发达国家之间在产业规模与结构、会展场馆规模、专业化、市场化、国际化程度、会展的组织管理、会展专业人才、展会品牌以及会展相关法规的完善程度等方面暂时还不能与欧美发达国家相提并论，中国会展经济还存在许多羁绊，如缺乏行业管理，展览市场存在恶性竞争；场馆设施软硬件不配套；会展企业经营意识不强，服务水平差等。加入WTO后，会展经济作为服务贸易的一部分，将全方位对外开放，国外著名展览公司将堂而皇之大举进入中国会展市场，他们凭借雄厚的资金、高素质的人才、发达的营销网络等优势以及丰富的管理与服务经验，将与国内展览企业展开激烈的竞争，中国会展业将不可避免地面临着严峻的挑战。（四）宏观环境状况： 经济环境：我国经过改革开放20余年的发展，会展经济经发展取得了巨大的成就。近10年来我国通过会展实现外贸出口成交额达340多亿美元，内贸交易120多亿元人民币。拉动了其它相关产业如住宿、餐饮、通信、旅游、购物等经济收入，与西方国家相比，发展潜力很大。目前，我国会展现状是，初步形成了珠江三角洲、长江三角洲、京津为中心的三大会展经济产业带。但同时，我国展览业起步较晚、规模还小、水平尚低，在场馆建设、管理机制、组织手段、配套服务诸方面都存在着很多问题，如：多头审批、缺少行业机制等，而且我国会展还存在缺乏会展专业人才，从业人员素质不高、流失率大，会展经理人极不成熟、应用高新技术的能力相对滞后等状况，离国际水平还有相当差距。随着各地兴起的会战经济热，一些专家产生忧虑，如盲目建立带来的资源浪费；网上交易可能带来的冲击；许多展览办得太多太滥，导致内容雷同，缺乏创意，而且规模小、质量差，而在中国会展业发展中出现的管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等现象，更是不容忽视的问题。有专家指出：在中国的会展产业首先需要的是明晰的战略，只有明晰的战略才引导出明晰的战术，而构架这样的战略体系首先需要的国家制度保障，也就是说，至少要建立一个统一的政府部门，譬如：国家商务部会展产业发展司。还有人才问题，但对于解决这些问题，政府也在努力完善相关的管理部门、制度和法律法规：国家劳动和社会保障部于2003年1月23日印发了陈列展览设计员国家职业标准，这一标准尽管还难以适应国内会展产业的整体发展需要，但对于提高展览行业水平，促进会展产业发展仍然具有巨大的推动意义。而且现在我们已经看到国内部分学院已经率先开设了会展的课程，如北京第二外国语学院、联合大学，上海交大、上海师大、广州大学、武汉大学等等。一些院校也在积极争取促成国家教育部门把会展列入教学体系。从会展在中国发展的20余年取得的成绩看，会展在中国还只是起步阶段，相信在不久的将来，国家的关注以及完善相关管理制度后，会战将会在实质并非表面突飞猛进的。第三部份 营销战略1、 SWOT分析（1） Strength 优势：根据自身优劣分析，本企业的优势是市场营销与人力资源。（2） Weakness 劣势：由于本企业现处于成长阶段，市场尚未打开，资金来源有限，因此本企业的弱势是财务与融资。（3） Opportunity 机会：随着市场经济的发展及国与国之间在各个领域的交流与合作的频繁，越来越多的展会及大型会议有中国举行，给作为提供全方位高品质会展服务的主体的本企业带来巨大的发展机遇。（4） Threat 威胁：本企业是刚跨入会展行业的新手，一方面面临一些知名老牌会展企业设置的进入壁垒；另一方面又面临大量涌现的后起之秀。在加强自身素质的同时，要把握稍纵即逝的好机遇，与时间赛跑。2、 市场细分随着市场竞争日益激烈、产品市场细分加快，人们对会展的重要性的认识越来越深刻，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，为企业展示产品、交流技术、洽谈贸易、收集行情、拓展市场提供了桥梁和舞台，会展在企业市场营销战略中的地位益发重要。在发达国家，企业通过参加会展进行产品推广已成为企业的重要营销活动。美国贸易展览局近期的一份调查显示：制造业、通讯业和批发业中，2/3以上的企业经常参加会展；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将会展视作主要的营销手段。在德国，企业将参展作为生产研发之后的头等大事，他们认为没有哪一项商业活动能够像参展这样每天与数十个客户面对面交谈，并最终促成签约。 会展经济如日中天，成为各地经济发展中一个新的亮点和增值点。但是，全国有一些城市争取办成中国会展中心城市，似乎并不十分现实，其原因很多，一是会展竞争越来越激烈，二是不具备成为会展中心城市的优势和条件,所以盲目提出把自己城市办成会展中心城市，盲目发展会展设施、展馆是不可取的。但是，虽不能办成全国或区域的综合会展中心，可办成某个企业、某个行业的会展中心，形成一个行业会展品牌、产业会展品牌却是完全可能的。 这就是我们维特发展策划有限公司要做到的，地方会展经济市场细分，做小池塘里的大鱼。依据自己的产业优势、行业优势等办成特色会展、行业会展、产业会展，形成品牌，成为会展精品。所以，办不成综合性会展的城市，却可以办一些特色会展，如某个行业会展、某个产业会展，至于办什么，要紧密结合当地的行业优势、产业优势、区位优势、资源优势等来认真策划、定位。我们公司打算从以下三个方面细分市场： 首先是展览业专业化程度提高、国际化趋势增强、企业化行为加大、市场化竞争加剧。区域划分表现为全球以德国、美国、法国等主导世界展览业发展；亚太地区尤其东亚地区继续保持经济稳步发展势头，展览规模与影响持续上升。国内就举办规模和数量而言，大致可分为四个层次，京、沪、穗、大连为第一层次，天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨等为第二层次，厦门、南京、武汉为第三层次，杭州、宁波、桂林、南宁为新生代。 其次是会议业，全球市场化伴随旅游奖励的会议业收入接近3000亿美元。现在全球专业从事会议业的机构300多个，其中有4家在我国大陆设立了分支机构。中国专业会议市场化运作尚未普及，一般以行业组织牵头，或自己组织或委托旅游公司，但中小型商业性会议高速发展与国内经济发展密切相关。 其三是围绕场馆的市场开发开始起步。会展中心的市场经营一般以会议展览业为龙头，旅游、娱乐、餐饮、酒店、广告、商场等相关行业的经营为配套和依托，在会展中心片区内形成集成化、全方位、多渠道的经营服务体系，产生多层面的经济效益，最终使得会展中心的整体经济效益达到预期。其中，部分项目是可以现在就开始经营的，部分项目尚需再过一定的时间，待条件具备或经分析认证可行后再展开，由此以实现会展中心的经济效益综合优势和良性循环。3、 目标市场战略1分析外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会。利用机会要具备一定的内部条件。接下来，认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。能力因素相对重要性评分构成能力的要素现有能力的绩效所需能力的重要性强较强中较弱弱高中低市场营销1.品牌知名度2.营销人员素质3.营销渠道服务1.特色2.一般优点3.成本财务与融资1.固定资产2.流动资产3.资金回笼速度4.服务周期人力资源1.企划人员2.推广人员3.现场实施人员4.管理决策人员组织能力1.现场组织人员2.营销组织3.合作组织4.决策组织现有能力的绩效低 高A倾注全力B保持高绩效C不甚重要D防止矫枉过正所需努力的重要性根据上述能力分析得知，市场营销服务与人力资源要保持高绩效，财务与融资能力要倾注全力加强，组织能力要矫枉过正。2竞争战略： 战略基础成本 差别 市 场 范 围成本领先别具一格市场聚焦由于本企业在市场营销、服务特色等方面具有强大的实力；在产品陈设、会展期间的广告辐射能力方面享有独特、领先的良好声誉；从事转型前的行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自地方政府及相关企业客户的大力支持和合作，因此本企业宜选择差别化竞争战略。依托于本企业品牌与服务特色，取得不同于竞争者的显著凡响，有效抑制市场对价格的敏感程度，让客户对本企业品牌建立较高的信任度。第四部份 营销策略1、 产品策略一、 维特会展公司现行的产品组合情况二、 维特会展公司产品项目分析从图表分析看来，维特会展公司现在承办的展览不多，最主要的产品还是桁架搭建，这项作为维特会展公司的特色项目还是比较受欢迎让消费市场接受的，公司将继续这项业务，而且在适当的时机扩展这项业务。从目前公司所接的业务看来，大多属于展览设计和展览后勤这两条产品线，说明市场还是比较认可我公司的设计方案和优秀的设计人员，公司将继续保持这方面的优势。2、 品牌与包装策略1）品牌定位会展品牌形象定位主要关注的，是通过品牌形象传播后，参展商和观众对展会及其品牌产生什么样的认知、反应和联想，结合这一焦点和我公司目前的状况来看，可以采用以下几种办法来给展会品牌形象定位：1、特色定位。维特会展公司的特色项目是出售桁架并提供搭建，这项服务内容受到消费者的欢迎，让他们能感觉得到这是能给他们带来某些利益的，如节约成本，展台美观大方等等。2、利益定位。我们凭借优质的会展服务和展会后勤来让各公司满意，通过大力宣传展会，组织有效的参观者，让顾客明显感受到参展的效果的。3、竞争定位。凭目前公司能力并不能和知名的会展公司相竞争，但我们就以市场利基者身份，在小会展市场上争取较大的市场份额，凸显维特在小会展市场上的竞争地位。4、品质价格定位。维特会展公司目前将展会品牌定位为“高品质普通价格”。这可能增加了运营成本，但由于在小市场上，宣传的投入并未对成本构成威胁，在可承受范围内。5、类别定位。从承办的展会来看，维特会展公司以承办地区性展会为主，主要是以当地特色著名的产业为主要参展内容，在当地先树立起一定的品牌形象，在巩固当地的市场地位后，然后再一步步扩大地区范围。2）品牌设计维特会展有限公司设计了本公司的商标（如左图）并已经通过注册保护了。W T是维特的手字母缩写，上下层叠起来，像一把火炬，又像一座皇冠，它代表着维特提供给个消费者以优质的会展服务，如一把火炬点亮各参展公司在市场上的光明之路，拓展市场，同时也蕴含着维特会展有限公司将在小会展市场上的作为。3）品牌组合维特会展有限公司的品牌归属维特会展有限公司自己所有，由于会展产品本身具有的无形性、综合性、同一性、不可重复性的特点，公司将采取品牌统一策略，包括出售、出租的展具也将冠以“维特会展公司所有”之名。4）品牌保护维特会展有限公司的商标是依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的在国内使用的商标。任何人未经维特会展有限公司许可，都不得使用该商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。5）包装策略由于会展属于服务类，维特会展有限公司的主要产品就是会展服务，此产品的包装实质上就是要求公司提供高质量的服务，因此维特公司将完善包括公司人员制度、组织制度等等，统一工作服，印制公司标志，对员工进行培训，提供微笑、耐心、及时的服务，制作公司宣传手册，培养使逐渐形成自己的企业文化等等手段来包装公司，树立公司的形象。3、 定价策略我们的定价目标是顾客、成本和竞争。我们坚持用自己的定价目标来决定策略。对于公司给展会会定怎样一个价格，我们则是根据自己的定价目标来给价格定位的。1、利润目标。一是以当前利润最大化为目标来给展会定价，从而追求当前利润最大化。二是以我公司满意的利润为目标来定价，只要利润达到某一个能令我们满意的水平即可。我们将根据当时的具体情况,即希望获取的利润的高低而定。2、市场份额目标。对于它而言，我们的定价目标是最大限度地增加展位销售量，扩大展会规模，提高公司承办的展会的市场占有率。偶尔不惜放弃目前的利润，甚至不顾目前的成本支出来制定比较低的展会价格。这是我们公司展会的举办初期和培育期将应用的定价策略。3、市场撇取目标。我们公司会定出尽可能高的价格，争取在展会举办的前几届就获取尽可能多的利润，一旦竞争激烈了，我们就会有充分的主动权逐步降低价格。4、质量领先目标。利用大众为塑造一个高质量的展会以及“价高质优”的常识做文章来定价。5、生存目标。当市场竞争已经非常激烈，为了使公司在市场上先站稳脚跟，我们将会采取以先求得企业的生存空间为目标的价格目标。以求得企业生存为目标的定价，价格往往会定得较低一些。 如果我们公司的定价目标已经确定，而且是可行的，那么，将会选择以下三种具体的定价办法：1、成本导向定价以办展成本作为展会定价的基础。通过单位展位(或单位面积)的成本需要根据项目财务分析所预测的展位销售量来推算。成本导向定价是参照以下三种定价方法：(1)成本加成定价。着眼于单位展位的成本来定价，在单位展位成本的基础上附加一定的加成金额作为办展机构盈利：1、在成本上附加一个对成本而言的百分数作为单位展位的出售价格；2、在展位售价中包含一定的加成率作为办展机构的收益。(2)边际成本定价。在展会增加展位所引起的追加成本的基础上来制定展会价格。(3)目标利润率定价法着眼于举办展会的总成本来定价。 2、需求导向定价主要从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。需求导向定价法参照以下三种定价方法：(1)市场认可价值定价通过市场调查来研究该展会在参展商心目中所形成的价值，然后制定价格。(2)需求差别定价按需求差别来定价：1、以顾客为基础的差别定价，如对大的参展商，由于他们要的展位面积大，其价格就可以比小的参展商的展位价格低一些。2、以展位区域为基础的差别定价，如“优地优价”。3、以时间为基础的差别定价，如展位订得越早价格就越优惠就是一种典型的办法。(3)需求心理定价根据消费者的消费心理特点来确定展会价格。在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力之间存在着密切的关系，消费者形成了多种与价格有关的消费心理，这些消费心理可以成为定价的基础。例如，根据消费者的“按质论价”心理，办展机构可以根据自己的良好声誉提高展会的价格。3、竞争导向定价根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础，不过，采取这种办法给展会定价时，我们必须首先考虑自己在竞争中所处的地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。常见的竞争导向定价是参照以下三种定价方法：(1)随行就市定价依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格。采用随行就市定价我们需要下大力气控制办展成本，只有努力控制成本，才能在流行的价格水平上获取更多的利润。需要指出的是，流行价格水平只是一个参照系数，如果顾客信赖本展会的质量，那么，展会的价格也可以定得比流行价格要高，反之，就可以定得稍低一些。(2)渗透定价以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标来定价，完全根据市场竞争形势的需要，不考虑办展的成本利润等问题。(3)投标定价法根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利润。特别是在有些展会的主办权需要通过投标的方式来取得的时候使用。 综上所述，我公司是在一定价格目标的指导下，结合顾客、成本和竞争三要素，灵活运用上述的不同定价办法（即度时、度势、度情而定）来进行展会定价，使得所制定的展会价格会在市场上领先竞争对手一步。同时使公司的经济效益最大化。这里，我们坚信“一招先则招招先”， 坚持各项支出要在保证与会人员满意的前提下，坚持履行节约的原则。相信我们公司的展会必将在市场上变得更加有竞争力。4、 分销策略（一）分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。它的职能包括：1.研究 2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担（二）办会展作为一种服务，根据渠道层次，它的分销渠道为零阶渠道，也叫“两站式渠道”，即直销渠道。（三）因为服务类企业的特殊性，本企业应选择独家分销的分销策略，且本企业与地方中间商的联系也比其他产品类的企业更紧密，甚至从严格意义上讲本企业可以不设地方中间商，而只是为了接收业务的方便，在各地方设立办事处，工作人员全由本企业安排。（四）分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。本企业在选择渠道必须充分考虑以下因素的影响：顾客特性：渠道的选择首先受到顾客人数、地理分布、接受服务频率、平均接受服务次数以及对不同宣传方式的敏感性等因素的影响。办会展作为一项高端服务项目，其服务对象主要是政府部门和企业，顾客群体相对集中，因此每一层次只需较少人员参与。服务特性：由于服务类企业销售的是服务，再加上办会展是非标准化的服务，不易找到具有该类知识的企业外人员，应由本企业派出推销员直接推广宣传。竞争特性：有的企业希望能在与竞争者相同或相近的地点与竞争者抗衡。例如食品企业就希望自己的品牌和竞争品牌摆在一起销售，有时，竞争者所使用的渠道又成为一些企业所应避免使用的渠道。由于现在专门提供办会展服务的行业处在初级阶段，竞争对手较少。与现有的较少的竞争对手的抗衡我认为可采用第一种方法，即在与竞争者相同或相近的地点。一个企业，它给同行带来的外部环境有利也有害。在办会展这个行业中，同行之间带来的外部环境利大于弊，类似企业的集中会使企业之间相互竞争共同进步，更重要的是为该地点营造出一个引导观众进行选择的光圈。比如从硅谷或北京中关村出来的高科技产品更易被人视为上等品。5、 促销策略一 促销分析1促销目标：本企业处于成长阶段，促销目标主要是提高维特这一服务品牌知名度及美誉度。2 服务因素：服务性质：本企业提供会展服务，因接受该项服务的客户主要是政府部门、企事业单位，市场集中，流通环节较少，流通渠道较短，且服务本身较抽象，促销时需要详细的解说。服务的市场寿命周期：本企业以会展服务为销售客体，在投入期，促销目标主要是宣传介绍维特提供的服务，以使顾客了解、认识服务，产生接受欲望。3 市场条件：从市场地理范围大小看，本企业的促销对象是政府部门及企事业单位，在某一区域相对集中，但又遍布全国乃至全球市场。4 促销预算：由于本企业尚处在成长阶段，流动资金少，资金回笼速度慢，为避免给企业财政造成负担，促销费用遵循稳健原则。二 促销工具的选择：1 由于会展服务性质的特殊性，本企业的促销以人员促销为主。本企业要培养一批态度热忱，勇于进取，求知欲强，知识广博，文明礼貌，善于表达，富于应变，技巧娴熟的高素质的促销人员。在人员促销策略上选择针对性策略。可能接受会展服务的潜在客户相对集中，且有一部分本身就有良好的社会知名度，推销人员可以基本了解顾客的信息，有针对性地对顾客进行宣传、介绍。在广告策略营造的氛围下，采取人员上门促销的方式。促销人员携带本企业的简介、服务说明书和订单等走访一些企业或政府部门、公共事业单位，直接面对相关负责人进行积极主动的促销。2 广告策略作为人员促销策略的辅助手段。成功的广告可使默默无闻的企业和服务名声大振，家喻户晓，广为传播。（1） 广告种类的选择： 广告依内容和目的不同，可分为商品广告和企业广告。本企业以服务为销售客体，宜选择企业广告，又称商誉广告。 广告依传播的区域划分为全国性广告和地区性广告。在市场经济活跃的社会环境中，会展服务范围涵盖全国各地，但考虑到本企业尚处于成长阶段，为稳健期间，采用地区性广告。 综合起来即选择地区性的企业广告。（2） 广告媒体的选择：由于会展服务的广告受众大多数为政府部门或企事业单位的宣传策划人员。他们接触媒体的习惯一般为看专业领域的报纸、杂志。报纸广告媒体的优越性：影响广泛传播迅速简便灵活、制作方便、费用较低便于剪贴存查依赖性强。不足是：因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力印刷不精美，吸引力低广告时效短，重复性差。杂志广告媒体的优点有：广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告印刷精美，能较好地反映企业形象，易引起读者注意。缺点表现在：发行周期长，灵活性较差，传播不及时读者较少，传播不广泛。由于没有一种报纸或杂志能同时涵盖政府部门和企业，结合各报纸、杂志的优缺点，综合考虑上述各影响因素，最后选择晋江制造报纸和半月谈杂志。3 公共关系促销策略是以上促销策略的润滑剂，可以保持和激活以上策略带来的效果。（1） 根据本企业的销售客体的特殊性以及本企业现在所处的阶段，在公共关系的活动方式上，选择宣传型公关为主，交际型公关为辅。以报纸、杂志、媒体和人员推销的形式，把形象作为中心，着重传播自己的成功案例，给企业带来的效益及对一方经济所作的贡献。通过新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访，另外还可以利用明星企业等扩大影响。（2） 在传媒宣传的同时，还要建立交际型公关以巩固成果。通过语言、文字和对话传播，联络感情，广结良缘，创造亲密气氛，注意感情投资，在接触中增进了解，增进好感。人说，做生意就是做人，就是这个道理。可采用两种方式：一是以企业的名誉，定期举办宴会、招待会、联欢会，邀请政府部门、企业事业单位的相关人员，二是以个人名誉交往，如节日问候、电话沟通。接触本企业的会展服务，需支付的费用高于一般商品，在促成交易的过程中应采用步步为营、层层跟进的软着陆原则。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次，且交际费用与交易额相比，也可以为企业接受。4 销售促进策略：对于老客户可以给予适当的优惠。另外针对一些季节性产品的展销客户，可以制定一整套季节优惠策略，比如夏季，针对空调厂商客户，我们可以给予优惠，旨在把握大的机遇，刺激这些有会展需求的潜在客户接受服务。5 树状策略独创策略A企业为我们介绍了B、C等客户，则为奖励A企业，我们把B、C企业以后接受本企业会展服务支出的费用的5%（此百分比是根据本企业会展服务的利润率确定）作为A企业下次接受本企业会展服务需支付费用的抵减部分。同样，D、E等企业作为B介绍的客户，他们接受本企业会展服务支付的费用的5%，作为B企业下次接受本企业会展服务需支付费用的抵减部分。依此类推。三 促销预算1 人员促销：为兼顾激励性和安全性的特点，采用混合奖励制的薪金+佣金的形式。佣金按个人业绩的5%算，薪金为800元/月，福建省内大小企业及行政机关、科研单位、公共事业单位近43200家，促销人员暂定为50人。2 广告媒体促销：晋江制造的广告费用为2万，每月在福建省以行量为800万份，5元/份，半月谈的广告费用为1。8万，在福建省的月发行量为500万份，6元/份，合计月费用为3。8万/月。3 公共关系促销：此项促销主要由本企业公关部操作，该项费用可计入管理费用。4 销售促销策略与树状策略：这两种促销策略的费用大概为交易额的5%5 合计每月的促销费用=7。8万+交易额*5%第五部份 营销控制1、 人员控制一、选定一批需内部储备人员的关键或流动性大的岗位。任何一家公司，它都有某些比较关键的岗位或流动性比较大的岗位，比如说营销经理、人力资源经理等，这些重要岗位的人员一经流失，必会对公司产生比较大的损失，我们在采取各种措施防止重要岗位人员流动的同时，也不可不为这些岗位储备一些超级替补。这样做的好处是，一方面可以将流失后的损失降到最小，另一方面也可以防止该类人员因掌握着公司的重要资源而趁机要挟公司。另外，对于流动性比较大的岗位，我们在尽快分析出人员流动大的真正原因的同时，也要对这些岗位做一些适当的储备方不会自乱阵脚。在选定岗位时，一定要对这些关键岗位人员所需的技能及素质有一详细的分析，使我们在挑选储备人员时才能心中有数，避免凭感觉选人，从而达到少走弯路的目的。实际上，我们许多企业在“岗位工作说明书”中，对人员的任职要求也会有一些简单的描述，但势必过于概括，故在选择需储备岗位时，只有对所需关键岗位的任职要求作充分详尽的分析，才能真正做到有的放矢。二、确定一批骨干及储备人员，并建立储备人员个人档案。确定岗位后，可以开始在公司内，根据员工平时工作业绩表现、个人能力及发展潜力，筛选一批骨干及储备人员，有针对性地分析储备人员优势、劣势及性格特点等，确定储备人员可能适合的岗位及培养方向，有目的地为储备人员建立个人档案（此档案也可和个人培训档案相结合，形成员工个人培训档案），档案内容除涵盖性别、年龄、学历等基本要素外，还应包括本人性格特点、长处、不足，员工希望的发展方向、可能适合的岗位及为达到该岗位要求而历练的时间等等。这样，可清晰、直观地掌握公司储备人员情况，并随时对储备人员做出补充或调整。三、拟定培养方案，对储备人员开展有针对性的培训。很多企业，不能说他们没有考虑过要对储备人员进行系统的培训，但在实际操作中，却反映出一是没有明确的目的、没有详尽的准备有针对性的培养方案，另一方面，既使有了方案，也没有做到持之以恒，到最后，大都不了了之。这样下去，储备人员既没有感到公司在重点培养他们，也没有从培训中提高管理知识及技能，从而不仅没有有效促进员工的工作积极性，相反还影响了员工情绪，阻碍了员工的进一步提升。因此，综合各方面的经验教训及本公司现在的实际情况，对储备人员的培养一定要有目的，有针对性地制订详细的方案，在条件许可的情况下，可以适当考虑辅以轮岗、外送培训、适当增加储备人员相应职能及权力等方案，而且一定要有始有终，虽然一开始可能会投入较多的精力及时间，但回报一定是可以节省更多的时间，节省更多的精力。以部门一基层带班班长为例，建立储备人员个人档案：四、在培养过程中加强对储备人员的观察。 在培养过程中，应时常观察评估储备人员的能力提升情况： 1、如储备人员普遍提升效果不理想的，则应及时召集相关人员修改调整培训方案，使我们的培训方案切实向员工靠拢。 2、如个别人员提升效果不明显，则应加强对个别人员的针对性培训，对确实因储备人员自身条件限制而不能有较大提高的，则应及时调整出局，不要在其身上浪费过多的精力，同时，及时补充或招聘人员充实到储备人员队伍中，避免直接招聘关键岗位所需人员，也可减少一些不必要的浪费。 五、对储备人员实行360度全方位考核后上岗。 每到一定时期，应即对储备人员实行360度全方位考核： 1、对条件适合而又有合适的空缺岗位时，应立即对储备人员予以晋升，不要过多地考虑负面因素，用他则信他，但如在试用期间发觉储备人员确实不能胜任该岗位，也绝不要迟疑，立即予以调整。 2、对没有合适的岗位，但储备人员能力已明显超出现有岗位人员能力的，则可考虑取代现有岗位人员直接上岗，这样一方面可以让员工看到更多的希望，另一方面也能在团队中增进竞争，营造“能者上、平者让、庸者下”的氛围。 3、对条件具备但没有合适岗位的，可考虑先对储备人员轮岗，待有合适岗位后，再进行调整。 六、评估培养体系。 任何一套培养体系，它的最终目的，都是为规范管理服务的，一套培养体系的成功与否，得看它所产生的效果值有多大，每到一定时期，都应对整套培养方案进行评估，具体针对使用这套评估体系后，应对有多少人获得晋升 有多少人原岗位不变 有多少人因缺少晋升机会而离职 晋升人员对新岗位的适应度 投入产出比（利润是关键，企业存在的主要目的之一就是获取利润） 等方面进行效果评估，并对下一个培养方案进行调整补充。2、 年度计划控制（一）会展举办次数和质量分析：实际举办会展次数与计划举办会展次数的差距；以及用在不同地区举办会展的次数来衡量市场状况。（二）市场占有率分析：全年本公司所举办会展占全部会展的百分比，不同地区的百分比，来衡量市场占有率的变化情况，从而合理调整市场的方向。（三）市场营销费用率分析：营销费用使用情况，营销实绩与年度计划指标对比情况，进而做出控制调整。3、 赢利控制（一）赢利能力分析：不同地区市场获得年净利润，企业获得年净利润。（二）最佳调整措施的选择：通过对（一）的分析进而对不同市场采取重点选择。4、 效率控制（一）会展的效率：举办一次会展所花费的时间、成本、人力、物力，通过对比的分析，而提高会展的效率。（二）广告效率：运用多种媒体、电视、广播、报纸、网络来宣传广告，分析各种媒体所引起的效果，以及广告成本。（三）分销和促销控制：用优惠措施吸引企业成为我们公司的客户扩大公司影响力，让公司的影响覆盖全国。5、 战略控制：通过市场占有率，竞争分析等等最终进行企业方向的战略的决策调整。6、 制度控制一、入场与审批1、展览会主办单位必须持有政府主管部门及相关组织机构的批准文件。且主办单位不得以任何理