索尼公司的经营管理之道(1)

海事大学跨国公司经营管理 组员：郭媛媛 叶宗莹 许文婷 祝珺捷 韦文波 朱碧颖 曾 索尼公司的经营管理之道摘要：索尼公司创办于1946 年5 月，自成立以来，在创始人盛田昭夫与井深大的带着下，以强劲之势迅速开展，占领全球电子消费品市场，成为尽人皆知的著名品牌。同时，它也是较早具有国际化倾向和公司治理变革精神的日本企业。在进入21世纪后,索尼公司在经营和管理方面遇到困难并从2003年开场,全面采用董事会委员会制度,开场了新的公司治理变革。本文将从索尼开展变革的轨迹出发，探索这家电子产品巨头的经营管理之道。关键词：索尼经营创新 变革目录一、起步差异化战略1二、开展壮大21.技术创新，敢为天下先22.关注产品开发全过程的创新23.创造市场，引领消费3三变革31.推出新产品，开发网上销售32.改变企业形象，进展文化变革43.进展公司治理44.多元化经营55.全球化道路56.不拘一格招纳人才67.注重合作，积极引进外部技术资源68.致力于建立学习型组织6四总结71.企业文化72.企业家自身73.科技和人才74.提高市场敏感度，抓住有利时机75.反响7日本索尼公司是现今世界最大的消费类电子产品生产企业之一，主要产品有视频、音频、电视元器件、计算机及辅助设备等，是世界上惟一一家既大量生产音、视设备，又大量生产音、视软件的企业。该公司是一个拥有2万多名员工、800多家分支机构及合资、独资企业的超大型跨国公司。索尼公司翻开国国际两大市场并取得辉煌业绩的决窍就在于他们始终以持续创新，不断改良技术奠定企业开展的坚实根底，并以此为依托，保持产品质量的持久优势。一、起步差异化战略 索尼公司的前身叫东京通信工业公司，由盛田昭夫和井深大共同组建于1946年5月。公司采用股份制，股本金仅19.5万日元，公司有20名职员，是一个典型的小企业。公司成立之际正值日本战败不久，满目疮痰，百废待兴。当时日本不少中小企业都在大量组装电子管收音机，而索尼公司却没有参加这一竞争行列，而是选择了开发新产品、建立自己的独立生产体系的道路。他们首先研制了家用电热毯，随后又生产了电唱拾音器。这两种产品虽然在设计上还有一些缺乏，而且用起来也比拟麻烦，但这却是该公司最早的正规产品，也是公司收人的主要来源。这两种新产品看起来不起眼，可它却为索尼公司日后的崛起奠定了最初的根底。索尼公司在有了一些收入并扩大了影响之后，公司领导层又开场致力于开创自己新一代的主导产品。开场，他们选中了钢丝录音机作为公司新主导产品的开展方向，可在实际操作中，他们发现在日本根本买不到符合录音机要求的磁性钢，无法生产录音钢丝。一个偶然的时机却使他们改变了主意。一日，公司的创始人之一井深大在日本播送协会见到了一台磁带录音机，这种录音机不仅噪音小、音质好，而且体积也比钢丝录音机小。他马上意识到，磁带录音机将会迅速取代钢丝录音机，成为主要的录音工具。他便借了一台磁带录音机带回公司。虽然研发了新产品，但经过市场调查生产本钱过高，16万日元的录音机还不能进人普通家庭，于是将销售对象调整到那些有购置能力又需要录音机的单位。有了新的推销思路，销路马上就翻开了。新闻社、商店、餐馆乃至司法部门和检察院均有大量订货。公司及时改良产品，将录音机小型化，利用日本学校普及视听教育的契机，成功地打进了教育领域。至此，公司的开展开场步入良性循环的阶段。二、开展壮大1.技术创新，敢为天下先以新制胜，敢为人先，出奇制胜，走在时代的前沿，敢于冒市场风险，敢于走别人不敢走的路，才能使企业由小变大，由弱变强，沧海横流，方显出英雄本色一直是索尼创始人的共识。他们认为要走在别人的前面，就要做别人没有做过的东西。带有盒式的单放机、盒式录像机、BETMAX系统这3 种电器的创造就是这种理念的结果，也正是在这种理念的影响下诞生了世界上第一台袖珍式立体声录放机、第一台微型电视机、第一台微型放像机，等等，并有了“索尼产品永远是最新的“商界美誉。在索尼开展史上,仅仅在20世纪50到60年代,就成功地开发了5个日本首创、16个世界首创的产品(见表1),研究员江崎还由于在半导体隧桥技术方面的突破,获得诺贝尔奖。其实索尼公司在开展过程中，也遇到过两难选择:是维持现状、依附于大公司，还是走技术创新之路，寻找自己的新市场?索尼公司选择了后者并且将大公司尚未开发的磁带录音机作为自己进人新市场的突破点。虽然他们以前只搞过一些零部件设计和结构简单的产品生产，从来没有从事过像磁带录音机等结构如此复杂的产品开发，但他们深知，没有技术创新，公司就没有出路。为了此项产品的研制成功，公司投人了全部资金、全部的技术力量，使公司全体员工共同处于背水一战的境地，“只能成功，不能失败的念头促使大家全力以赴地投人到了此项产品的生产。经过公司上下齐心协力，大胆探索，刻苦钻研，他们终于完成了第一个重要产品的开发。索尼公司的这种技术创新、敢为天下先的经营理念一直渗透在企业的整个开展与成长中。对技术创新的重视，使索尼公司能够不断地根据消费者需求，不断开发新产品，在一些技术上赶超了东芝、松下等老牌大型企业，并在以后漫长的开展过程中创造了许多“世界第一和“日本第一。2.关注产品开发全过程的创新在高新技术产业，产品的研究、开发显得特别重要。技术升级换代，产品也就需要不断地升级换代，在这个领域，没有一家企业可以高枕无忧，自认为可以立于不败之地。正如微软总裁比尔盖茨所说:“如果微软不注重开发新产品，不能在产品竞争中处于领先位置，微软公司可能在两年消失。市场竞争是残酷无情的，不进步就意味着后退，不思进取就等于自己把自己打败。索尼公司的经历是:一项新产品的开发是否取得成功，仅从是否完成了新产品的技术设计和翻开最初的市场来判断是不完整的。新产品的开发是一个过程，它包括技术开发、市场开发和不断完善新产品。如果翻开了市场就以为万事大吉，别的企业就可能以更新、更符合需要的产品竞争市场份额，后来居上。要维持在新市场上的地位，就要持续不断地推出新品种，把原先单一的市场或单一用途，分解为更多的市场和更多的用途。这其中的每一个产品品种的变化和市场变化，都是一种创新和改良。为了超越竞争，就必须着眼于保持产品持久的技术优势，不断进展技术改良和持续创新。这种不断创新来自于企业敏锐的市场嗅觉，更确切地说，来自于索尼的创始人。在创立之初，井深和盛田昭夫就有一个梦想，把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品，并要领导世界电子产品新潮流。当井深在日本播送公司看到了一台美国产磁带录音机，就意识到了它的潜力，并立即申请了在日本生产的专利权。每当出现新的技术,只要与自己的研究、生产活动相关,就马上抓住时机,迅速应用到自己公司产品中来。有些技术,在欧美刚刚出了实验室,索尼就开场考虑购置其专利，实现商品化。3.创造市场，引领消费索尼的创始人盛田昭夫说: “我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。一般的经营者的经营宗旨是跟随市场的需求而经营，而索尼却敢于创造需求，使需求随着索尼的新品而出现，随着它开展而增加。索尼公司创造市场的秘诀就是不断开发新产品，以新制胜。1955 年 1965 年，索尼公司生产出领先于世界的半导体收音机、录音、晶体收音机和固态电路的家用电视机，使索尼公司获得了先驱者的名声。从1965 年 1975 年，索尼公司又把彩色电视机等划时代的新产品不断推向市场，其业务蒸蒸日上。三变革从上世纪的80年代到90年代，全球电子企业之间的竞争日益加剧，“索尼也陷人困境之中。公司从电子娱乐业的硬件领域转向软件领域，分别以20多亿美元和34亿美元并购了美国CBS和哥伦比亚电影公司，但由于购置不当、管理不善和文化冲突等原因，使公司一度陷入困境。此时，临危受命的出井伸之执掌索尼，在出任总经理之前他已经在“索尼工作了35年，丰富的工作经历使他非常清楚“索尼在经营和产品方面存在的弊端，他认为“索尼最需要的就是变革。在出井伸之的带动下，索尼公司开场了新一轮的变革。1.推出新产品，开发网上销售变革中，他们采取的第一步骤就是在1996年推出了一系列的个人计算机，为CD音频重放和电视接收规定了值得注意的性能标准。出井伸之又宣布了针对公司产品和经营方面的调整计划，目的在于作好准备迎接即将到来的因特网世纪，推出具有开展前景的新产品，并向新的领域进军。在经营方面，索尼公司开场向因特网领域进军。继美国亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售活动。在这种情况下，索尼公司建立了专门负责网上销售和效劳的部门，并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进展宽带因特网的研究开发工作。索尼公司认为宽带的增加有助于增强因特网传输图象和声音的能力，如果可以通过因特网使图像和声音能以正常的速率展现在使用者眼前，对于公司影视产品的销售无疑将起到很大的促进作用。2.改变企业形象，进展文化变革1997年，索尼公司开场大做全球形象广告，改变了其过去在各地市场借助当地的广告商，塑造适合当地市场广告的做法，取而代之的是统一的画面和统一的广告词，从而在全球市场上树立了索尼公司年轻、充满活力的新形象。为了能够抓住年轻的消费群，索尼不仅在MTV台大做广告，更在全球各地以年轻人为对象的电视节目中频频露脸。与其他典型的日本公司一样，索尼公司身上也深深表达着日本文化的印记:终身雇佣、年资晋升、协商决策。这种气氛和模式显然已不适应产品与技术急剧更新的数字化时代。因此，出井伸之对公司部的运作模式进展了相当大的调整，提出了设立“虚拟公司的概念，由这个临时性机构利用各部门的员工开发混合产品。同时，索尼公司还成立了一个由4位经理所组成的高层管理委员会，负责促进各部门的思想交流，向公司各分部灌输更多的协作精神。3.进展公司治理“公司治理和“创始人治理完全不同。创始人对公司的态度是“我的公司、我的钱，出井伸之认为创始人不可能永远是拥有者。上市之后，意味着创始人不再完全拥有公司，其他股东也是拥有者。在盛田昭夫和出井伸之等具有“西化倾向的公司领导人的推动下,索尼公司不断引进带有美国色彩的公司治理方式,由此使自己在日本大公司中独树一帜。索尼公司早在1970年就建立了外部董事制度,同年颇具新潮地设立了首席执行官(CEO)的职位,1991年引入第一位非日本人外部独立董事,1997年创立公司执行官(corporate executive officer)制度,1998年分别建立董事会薪酬和提名委员会,2000年将董事长和公司首席执行官的角色别离,2002年建立参谋委员会。,出井伸之担任董事长后,便将完全被公司高管占领的38个董事席位裁减了10个,并大力引进外部董事。与一般日本大公司的公司治理相比,索尼公司的公司治理具有其独特性，如规定公司董事会成员人数(10至20人之间)，规定一定数量的董事会成员为公司执行官,以保证董事会与公司业务执行之间的协调。将公司董事长、副董事长与公司代表执行官(representative corporate execu-tive officers)的角色加以别离。由外部董事担任董事会各委员会的主席等等。在采用新的公司治理结构时坚持了两个指导思想。首先,公司业务决策的执行和监视两个职能相别离。以往,绝大多数涉及业务执行的决策是由庞大的董事会这个最高决策机构直接做出。现在,公司董事会将更多的权力下放给公司执行官。这样,董事会和公司执行官两个层面的职责分得更加清楚。当然,公司执行官必须更加清晰地就自己的业务决策向董事会进展报告和解释。其次,规定适当的人数在执行和监视两个层面兼职,以加强两方面的合作,即董事会中有一定数量的成员同时担任公司执行官。索尼公司认为,在董事会中保持一定人数的部董事是必要的(这同美国许多大公司外部董事人数占大多数的情形成为鲜明比照)。原因在于,某些执行职能,如会计、财务、法律事务等部控制活动,应当直接与公司治理的监视功能挂钩。如果将业务执行职能和董事会监视职能完全别离,那么当公司出现与业务执行有关的问题时有可能面临更大的风险。4.多元化经营索尼公司目前是世界上最大的跨国公司之一,其多元化经营的战略是成功的,索尼目前涉及的行业有:游戏、电子、音乐、影视等行业,而且其行业领域在不断扩大。除了图像、音像、信息技术等专业领域以外,甚至包括化装品、高级手提坤包、高尔夫球和网球用品、细面连锁店、高级法国料理、葡萄酒、白兰地、威士忌、示波器、干电池、热汽球、喷气式飞机、唱片、出版乃至生命保险。这在当时的日本是不多见的。但是其多样化经营是围绕工程技术、经营管理和市场经营三个轴心展开的,围绕这三个方面发挥索尼的专门技术和特长。从索尼当时拥有的子公司的整体情况来看,它所属绝大局部是与电子产品的生产制造以及经营销售相联系的子公司。专业领域之外的子公司只有10家，而且这10家公司是纳入索尼公司国际战略下与外国资本合资建立的子公司。通过多样化经营,扩大了索尼公司的市场控制能力，缓解了市场竞争压力，使索尼不仅在电子行业是佼佼者,而且在娱乐行业尤其是在美国的娱乐业也是领先者之一。值得一提的是，生命保险行业也成为现在索尼公司利润增长的亮点之一,在索尼公司发表的2001年的财政年度报告中,索尼生命(人寿保险)在当年的营业利润到达221亿日元(1.66亿美元),比上年度增加了27%。多样化经营战略不仅将当时的索尼由危机转向转机,对现在索尼公司的战绩也有不可无视的功绩,而且多样化经营仍然是索尼经营的重要经营战略。5.全球化道路1958年，东京通信改名索尼股份公司。当时东京通信的磁带录音机已占日本市场91%的份额，对于日本人来讲，东京通信是一个很通用的名字。但是一心要将公司开展成为“来自日本的世界企业的盛田昭夫坚持改名，因为东京通信翻译成英语发音和含义都很晦涩。对于改名目的的质疑，盛田昭夫的答复是“为了进军世界。1955年，东京通信股票在东京证券交易所场外市场上市，3年后转往东交所一部上市。1970年9月，索尼成为了纽交所正式上市的第30家外国公司，日本公司在纽交所上市的第1家。上市当天的记者招待会上，盛田昭夫表示“这次上市，是索尼成为世界性企业的第一步。我们也想在欧洲上市，使索尼成为立足于世界的企业。到1977年，索尼股票已在10个国家的18个证券交易所上市，实现了几乎全天不连续地有索尼股票在某个交易所交易。索尼在产品和股票两方面同步实现了国际化。从1990年开场，索尼收购了美国哥伦比亚电影公司和哥伦比亚图文公司，由此成为日本最大的电子产品公司。你可能看过索尼出品的电影，由索尼制作的电影成为一项全新的公司业务。当然，国际合作带来了新业务，但同时承当了很多风险。但这些行动完全展示出索尼进军世界的野心。6.不拘一格招纳人才索尼的用人之道是“任人唯贤，不管亲疏，它甄选聘用人才的目标很明确：识别并雇佣那些有知识、有技巧、有能力的人来做好公司工作。公司大胆起用新人，每年直接从应届毕业生中挑选工作人员，并采用定期引进有经历的工作人员的制度。不会刻意强调刚毕业的大学生与有经历者的区别，也不会刻意对大学生的专业提出要求，在招聘人才时更看重人才日后的开展。索尼在招聘人才时，非常强调人的实际才能，而不大重视学历。这种观念对日本传统的雇佣积习提出质疑并激起强烈反响，在社会上掀起了一场“录用方式革命。不管是哪国人，在索尼都被给予了同等的时机，而他们的工作也都得到了公正的评价。索尼总是流动着自由豁达的空气，保持着不断追求“更新、“更有特色的历史。这种独特的人事管理哲学使公司充满活力，不仅大批人才不拘一格脱颖而出，新产品不断问世，更为公司带来了巨额财富，赢得了强大的市场竞争优势。7.注重合作，积极引进外部技术资源。开展成长的企业都非常注意和重视外部的技术资源,只要有时机,就可能引进这种技术资源,索尼公司也不例外。原公司总经理盛田说过,在技术进步这么快的今天,一个企业要全揽某一方面的技术是不可能的。要尽可能利用各种关系, 引进自己所需的技术。在这种思想指导下,只要是公司的开展需要,索尼公司不断引进新的技术。如与IBM联盟,生产计算机用磁带;与飞利浦联盟,共同开发CD光盘;与微软、苹果公司合作,共同开发软件等等。虽然在引进技术合作的过程中,也有失败的教训,但对索尼公司来说,密切关注外部技术变化,及时引进消化吸收的做法对索尼的开展起到非常积极的作用。8.致力于建立学习型组织为了及时收集最新的技术信息和知识,使公司的技术始终保持领先地位,索尼公司部举行各种技术学术交流活动,参加的成员从公司董事长到一般技术员,也有子公司和分公司的人员,或邀请学者参加,其目的是加强相关技术的交流,促进组织学习。主要的交流研讨会有以下几种:研究报告会(每个月举行,董事长、总经理、董事、有关研究、开发、设计部门的部长级人物、负责人总共70名左右);技术交流会(每年秋季举行,索尼公司所有部门、索尼的子公司、关联公司、协作单位);索尼调研论坛(论文交流,按不同主题把参加会议的人员分为34组,在此发表的论文,将汇编为公司论文集)。这些交流容都是当时最前沿的技术课题,通过这种广泛的交流和组织学习,使企业的技术人员和管理人员都有时机了解世界技术变化的动态,学习和吸取其中对自己有益的东西。同时,技术员能够通过这种时机,充分研讨自己感兴趣的问题,通过各种不同人员的知识碰撞,产生新的知识和灵感,有利于组织的研究开发。举办各种各样的交流会和演讲会,索尼公司建立了一个真正的跨部门、跨专业的学习型组织。四总结通过对索尼公司经营管理战略的分析，我们小组得出以下结论，希望对现代国际企业管理决策的创新提供些许借鉴。1.企业文化。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。具有导向功能、约束功能、凝聚功能、鼓励功能以及辐射等功能。索尼公司尊重人才、开展人才，领导与员工一视，提倡“毛遂自荐，各部门间的自由流动，充分发挥员工的主观能动性。重视科学技术的巨大作用，创新是索尼公司的DNA，正是“创新使索尼公司打造了一个时代的佳话。2.企业家自身。索尼公司开展、壮大的过程中，有一个人不得不被提及，他就是索尼公司的创始人之一盛田昭夫，他的国际化视野、战略性眼光，对于索尼公司的壮大具有重要作用。企业家的素质对企业的决策具有重要的意义，关乎企业的未来。改变决策层的决策观念，实现从经历决策向科学化决策转变，强化“全球化意识、法制意识、信用意识、效劳意识等。同时，企业家的决策魄力与创新意识也是至关重要的。 3.科技和人才。索尼公司对于科技的运用总是走在前端，科技就是生产力，谁掌握最新科学技术，谁就能抢先占领市场。同时，要不断创新，因为科技总是在不断前进。“当景气衰退的时候，我们不应该辞退员工，公司应该自己牺牲一些获利。这是管理阶层应该承当的风险，也是管理人员的责任。正是这样的理念，索尼公司的员工对索尼公司具有普遍的忠诚。4.提高市场敏感度，抓住有利时机。索尼公司2000 年以来，在平板电视、手机等方面出现许多的决策失误，给人一种“固步自封，反响迟钝的印象，这是由于对市场的把握不够准确。因而，企业要想在市场竞争中脱颖而出，必须时刻把握市场动向，抓住有利时机，而不能当断不断。5.反响。管理决策执行后，需要进展积极的调查和反响，这个环节是必不可少的，对进一步改善决策，实现决策最终目的以及企业的长远开展具有十分重要的作用。参考文献：1、王爱新 ， 创新与超越：索尼公司的成功基石，【J】2、戴琳 ，从索尼公司的案例谈管理决策的科学性【A】2011，电子科技大学学报 3、光明，看索尼如何进展营销文化的变革【J】2002，中国商办工业4、黄文，企业多元化经营战略与建立企业核心竞争力【A】2004，北方经贸5、晓明，浅析索尼公司的网络经营策略及启示【A】2008，市场营销6、熊怡日本索尼公司的用人哲学7、商兆鑫日本索尼公司成功的秘诀，1995，外向经济8、王志平索尼公司的公司治理变革与启示【A】2006，外国经济与管理9、王佳怡索尼公司竞争战略研究【A】2007，市场营销10、肖放军索尼转型2011，中国新时代小组成员以及分工：资料查找：叶宗莹、许文婷、曾、韦文波、郭媛媛论文撰写：郭媛媛、曾、祝珺捷PPT制作：朱碧颖演讲：曾12 / 12