对OTO发展及其影响的研究

摘 要随着电子商务的发展，电子商务对人们的生活和实体经济都产生重要影响，但是电子商务仍然只占传统市场交易额的一小部分。OTO在这种情况下应运而生，OTO实现线上线下的结合，在线上购买服务在线下实体店去消费，OTO模式将为电子商务开启一个新的亿万级市场。本文运用文献研究法比较法、综合分析法分析了OTO的商业模式的起源、发展、影响。OTO模式是电子商务发展到一定程度的产物，团购是OTO商业模式的一个初级阶段开启了本地化服务的时代，文章中分析了团购的起源、特征、团购与OTO的关系，团购主要涉足本地的服务业，将线上的顾客带到线下，而这正也是OTO的特点。文章探究了OTO模式的发展过程以及影响OTO模式的因素有助于OTO 模式发展，经过分析OTO商业模式的现状得到其特征和产生的影响。关键词：OTO；团购；发展；线上线下 AbstractWith the development of e-commerce, e-commerce have an important impact on the real economy and life of people, but e-commerce is still only a small part of the trading volume of traditional market.OTO emerged in this case. People buy services through a network, Then get the services and goods in the store. OTO mode will open a new e-commerce market of hundreds of millions .This paper analyzes the origins of OTO model, the development of OTO model, the impact of OTO model with literature research and other study methods. The emergence of OTO is the result of the development of e-commerce.Group purchase is the miniature of OTO and open the era of localization services.This paper analyzes the origins of group-buying, the development of group-buying and the relationship of group-buying and OTO.Group-buying mainly involved in local services,customers will be brought online to offline which is also the feature of OTO.This paper explores the development of OTO mode and factors affecting the OTO mode.This paper draws the characteristics and effects of OTO by studying current situation of OTO mode .Keywords: OTO ; Group purchase; Development ; Online and offline目 录第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义1第2章 OTO的起源22.1 电子商务的简介22.1.1 电子商务的概念22.1.2 中国电子商务的发展过程22. 1. 3 电子商务的分类32.2 OTO的简介42.2.1 OTO的概念42.2.2 OTO的实质42.3 OTO早期发展的例子42.3.1 中国早期OTO发展的例子42.3.2 国外早期OTO发展的例子52.4 OTO出现的原因5第3章 OTO的发展73.1 团购阶段的OTO73.1.1 团购的兴起73.1.2 团购兴起的原因73.1.3 团购与OTO的关系83.1.4 团购的优缺点93.1,5 团购对OTO发展的意义103.2 OTO的现状及不足103.3 当前影响OTO发展的主要因素113.3.1 移动支付113.3.2 影响0T0的其他因素133.3.3 OTO发展的整个电商环境14第4章 OTO模式产生的影响164.1 OTO模式的特征和优势164.1.1 OTO模式的特征164.1.2 OTO商业模式的优势174.2 OTO模式产生的影响184.2.1 0T0带来的直接价值184.2.2 0T0减弱地段对商业活动的影响,位置不再是决定性因素184.2.3 0T0让商家和顾客跟好的沟通194.2.4 挖掘数据,获得数据的力量。19第5章 总结和展望20参考文献21致谢22第一章 绪论1.1 研究背景进入21世纪之后电子商务发展越来越快，参加网购的人数越来越多，电子商务涉足的行业越来越多，电子商务为人们开启了一个全新的时代，现在上网网购对一般人来说已经是日常活动的一部分，人们享受着电子商务给人们带来的便利，电子商务的交易规模迅猛的增长，电子商务模式不断创新，电子商务运作管理方式日益成熟，在这样的条件下新的商务模式OTO应运而生。网络的发展对传统的经营方式和销售模式影响越来越大。在现在的网络信息时代，传统的制造业、零售业、服务业等都面临着机遇和挑战，新的OTO模式将使电子商务与传统的线下商家越来越紧密的结合在一起。传统行业如何借助互联网借助电子商务实现转型挖掘新的赢利点是传统的企业家必须面对的课题1.2 研究目的和意义通过研究OTO的发展、特征、影响有助于加深人们对OTO的理解，能够提高人们参与OTO的积极性，以及处理问题分析问题的能力。OTO将线下与线上结合，是电子商务巨大的蓝海有着美好的前景，传统的企业应该把握住这次机遇，提升自己的竞争力。正确认识我国OTO的发展情况有助于企业商家做出正确的决策，促进电子商务的发展第二章 OTO的起源2.1 电子商务的简介2.1.1 电子商务的概念电子商务从产生到现在还没有一个统一的定义，不同的人有不同的看法，给出不同的定义，电子商务一直处于发展阶段。IBM公司在1996年和1997年分别提出了 Electronic Commerce (E-Comraerce)和 Electronic Business的概念E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。对于电子商务的定义国际各类组织给出几种定义，专家学者也给出多种观点。下面挑选出两个比较影响大的定义。 定义一:世界贸易组织电子商务专题报告中给出的定义是,电子商务是一种通过电信网络开展的生产、营销、销售和流通的活动,它不仅指在Internet上的交易,而且指各种采用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动,包括利用网络实现从原材料查询、釆购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等全部的贸易活动。定义二:美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁R惠斯顿提出的定义:“广义地讲,电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务的质量、提高服务的传递速度,满足政府、组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也适用于利用过计算机网络寻找信息以便支持决策。通常的讲,现在的电子商务是利用计算机网络将买卖双方的信息、产品和服务联系起来,未来的电子商务则是通过建成信息高速公路的无数信息网络中的一个网络将买卖双方联系起来的通道。”2.1.2 中国电子商务的发展过程根据艾瑞咨询提供的数据，2013年中国的电子商务市场交易规模达到9.9万亿元。现在电子商务已经融入人们的生活，电子商务走过了十多年的风风雨雨，取得了极大地成功。（1）初始阶段(1997-2002 年)国内的电子商务网站始于1997年，从1997年到2000年许多电子商务网站纷纷成立，像是阿里巴巴、当当、携程等。大家看好电子商务，电子商务前景无限。然而在2000年互联网泡沫的破灭是电子商务陷入艰难的境地，许多电子商务网站纷纷倒闭，而坚持下来的电子商务网站在未来都取得了巨大的成功（2）发展阶段（2003-2010年）2003年一场“非典”中断了正常的生活和商业活动。但这场灾难给电子商务的发展带来了特殊的机遇。马云投资1亿元创建个人网上交易平台淘宝网，并创建了独立第三方支付平台支付宝。马云的投资获得了巨大成功，马云占据了国内C2C市场的主导地位，并培养了网购理念和网购消费习惯，屯子商务在个人消费者中间得到了极大地普及。2003年底慧聪网首家实现了香港创业板上市，成为首家上市的电子商务公司。随后携程网成功实现在纳斯达克上市。种种迹象表明，电子商务网站经历了寒冬，借助“非典”这一契机和大环境的转暖,重新焕发了生机。互联网发展环境的改善、电子商务理念的普及给电子商务带来了巨大的发展机会，电子商务网站快速增加。电子商务进度入了崛起发展阶段。2008年中国电子商务交易规模成功突破千亿元，达到1281. 8亿元，其中淘宝实现了 999. 6亿元。网络购物成为网民生活中不可缺少的生活方式。子商务行业优胜劣汰步伐加快模式、产品、服务等创新层出不穷。（3）电子商务的新时期(2011年)2011年经历了 “千团大战”，团购网站幵启了生活服务电子商务时代。团购成为0T0生活服务电子商务的先驱，2011年成为进入人们的视野。电子商务继B2B、C2C、B2C的蓬勃发展之后，更大规模的生活服务电子商务领域0T0时代开启。2. 1. 3 电子商务的分类按照电子商务的运营商业模式可将电子商务分为B2B、B2C、C2C、0T0四种。（1）B2B(business to business,企业对企业)B2B也称为企业对企业的电子商务,是指企业供应商与代理商以及其他合作伙伴之间利用电子技术进行的商务往来。其参与主体有采购商、供应商、B2B电子商务服务平台、网上银行、物流配送中心、认证机构等,主要幵展的业务包括:在线招标、在线投标、产品R录发布、产品数据库维护、在线洽谈、网上签约、订单处理、支付货款、接收货物、在线业务数据统计等。B2B是早期电子商务的主体,并且是最早实现盈利的电子商业模式。国内主要代表网站有阿里巴巴、慧聪网、敦煌网、环球资源网等。（2）B2C(businessto customer,企业对消费者)B2C也称为企业对个人的电子商务基本等同于网上的电子零售，它是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。B2C从最早的书籍开展业务到家电、服装、母婴、化妆品、奢侈品等众多领域,乃至综合百货，,B2C将影响中国的零售业格局。中国B2C的发展由风险投资驱动，目前市场规模迅速扩展。超越C2C将成为未来的主要模式，但是目前为止中国的B2C仍然行业性亏损。国内主要代表网站有天猫、京东商城、凡客网、当当网、苏宁揚购等。（3）C2C(customer to customer消费者对消费者)C2C指的是消费者与消费者之间的串货交易或者各种服务在网络上的具体实现。C2C包括网上拍卖、旧货交易等.中国C2C领域经过10年江湖混战，从早期易趣的领先，到2003年淘宝的出世超越易趣，到腾讯拍拍、雅虎一拍、百度有啊的混战。C2C的纯平台的战争早已结束，从ebay退出中国，到百度有啊转型，虽然腾讯还在努力，但已经不再是原先那个C2C 了。在C2C,淘主一家独大的江湖地位己成定局。（4）OTO (online to offline线上到线下)0T0是在B2B、B2C、C2C发展到一定规模的产物，主要涵盖了以前模式未能涵盖的生活服务电子商务领域。团购是0T0的一个引爆点，0T0借助15年电子商务发展的积累沉淀，一登场就吸引了亿万消费者关注的目光，0T0将打开一个规模更为巨大的市场。2.2 OTO的简介2.2.1 OTO的概念OTO即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。商业模式是一种新诞生的电子商务模式，这种模式大大的缩短了消费者决策时间，是由TrialPay创始人兼CEOAlex R ampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。2.2.2 OTO的实质OTO其实是传统行业和互联网行业的结合，是线下企业触网的新契机”，传统电商强调的是“在线消费”，在与传统商业的关系中，OTO强调的“消费体验”，是与传统企业进行互利合作，而“在线消费”则是利益竞争。因此，传统线下企业对于OTO模式的接受程度会更高。他进一步解释，渠道都是跟着用户行为走的。供应链建设是很好的建立竞争壁垒和提高运营效率的好方法，但生意能否做大，还取决于用户的行为趋势和所提供产品的细节体验。2.3 OTO早期发展的例子2.3.1 中国早期OTO发展的例子当电子商务来到中国的时候，我国就随之产生了OTO的电子商务模式，沈南鹏1999年成立的携程网我们可以看作是我国OTO模式先行者的代表。携程网拥有自己的线下旅游公司，或者与其他线下商家合作。携程网具有明显的线下线上的特征，线上提供信息，涉及全球上万个景点的吃喝住行玩得各种各样的信息，携程网的线下部分向顾客提供服务和商品。另一较早的OTO例子是飞机订票业务，现在人们享受着飞机订票的方便快捷，其实飞机订票也是OTO模式的一个例子，在网上获取信息进行支付到线下去取票获得服务。中国最早开发电子客票的是南方航空公司走在了时代的前列。2.3.2 国外早期OTO发展的例子美国的旧金山Uber是OTO模式的一个例子，人们在手机上下在相应的软件，就可以通过软件发出打车请求，服务提供者通过GPS追踪定位私家车，以较快的速度使人们能打上车，付费过程是由信用卡自动完成的，简单、快捷方便，在旧金山已经很普及了，Uber公司估值约为35亿美元。Airbnb 改变了酒店行业的格局，被称为“住房中的EBay”我们不在只是可以住在酒店，而且还可以个人那里租住房间。Airbnb覆盖了全球160多个国家的8000左右的城市，每天发布大量的房屋租赁信息满足其他用户的需求。一部分用户通过网络发布住房租赁信息，一部分用户获得信息并支付到线下去消费住房。2.4 OTO出现的原因表2-1 2010年中美线上线下消费情况线上消费线下消费美国8%92%中国3%3% （1）我们从表中可以看到在2010年美国的线上消费虽然比中国高，但是8%的线上消费也是无法与92%的线下消费相比较的，我国的线上消费仅仅占到3%。OTO将线上线下结合的特征，无疑会给电子商务带来新的巨大的市场，把线下支付线下消费转变为线上支付，获得服务和商品。（2）OTO模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受 服务。传统的电商模式B2B、B2C、C2C线上支付家物流的形式，这种模式经过多年的发展已经和完善了。2010年网上购物销售额达到5000亿RMB，网购用户人均年投入2400元RMB。电子商务是一个很大的市场，但对于创业者已难进入。经过调查发现一个人只把自己的一小部分钱花在了传统网购上，大部分的钱花在了酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等等我们发现，酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，不能把它的服务塞进箱子里送到我们面前，而必须我们到线下实地去享受服务。我们发现，服务业的GDP占有率比制造业（生产那些能塞到箱子里的商品）高，在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量，那么生活服务类的网上销量会达到万亿，是一个远比传统电商市场大很多的市场。调查还发现，生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受，事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受。而且我们的团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团商品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。”（3）OTO模式能够提供自己的价值。能够提供预定的价值，对于用户可以通过网络线上寻找信息，没有时间和地点的限制实现在线支付可预订，例如网上订票，网上预订酒店的服务。能够提供信息的价值，在现在的信息社会信息的价值尤为明显。将商家的信息放到线上无疑为商家做了广告，对于顾客来说获取信息比较方便，不用再把时间浪费到寻找商家信息上。在线消费可以降低商家的成本，顾客也能从中获得优惠。第三章 OTO的发展3.1 团购阶段的OTO团购通过团购网站与线下商家的结合实现消费者在线支付然后再到线下去消费产品和服务，已经具有线上线下的特征。团购是OTO商业模式的雏形，是其最初的商业形态，团购影响了人们的生活，也拉开了OTO模式的序幕。团购相对于OTO模式有很多不成熟的地方，商家大多把团购当作短暂的打折促销或者仅仅是宣传广告，不是作为一种商业模式。OTO模式是一种新型的线上线下的商业模式。3.1.1 团购的兴起团购即为一个团队向商家采购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。其根本特征就在于借助互联网的凝聚力量来聚集资金，加大与商家的谈判能力，取得价格上的优惠。随着全球服务业和互联网经济的不断发展与融合，网络团购行业得到了越来越多的消费者青睐。据数据显示2010年的11月末，包含分站和团购频道，我国达到一定规模的团购网站有1664个，其中团企业为589家，其中有377家网站获得ICP经营许可证，在工信部备案的团购网站有892家。2010年年末，团购网站实现88.6亿元得交易规模。2010年是团购网站飞速发展的一年，团购网站无论是从数量还是从成交量都引起了人们的瞩目。到2010年8月底，全国范围内按网络团购企业数量分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉、南京、天津、西安、长沙、重庆、沈阳等，我们看到团购主要之中在大城市，团购的主要内容是，休闲娱乐，食品餐饮等服务业。团购的地域化特征比较突出。3.1.2 团购兴起的原因网络团购的兴起有着必然，与传统的商业模式有着明显的区别，网络团购 是基于互联网普及和发展的一种合作消费的方式，消费者购买产品和服务的过程实际上也是买卖双方博弈的过程，较之于传统的销售模式能给消费者，产品提供者以及参与团购的网站提供最大化的利益，实现多赢。在旧的零售模式下，消费者不可能完全的了解店家的信息，在交易过程中处于弱势地位。由于消费者处于弱势地位，消费者在和商家进行交易中缺少和商家讨价还价的实力。商家和消费者出现纠纷，消费者也很难得到合理的补偿。团购是一种合作消费方式，很显然增强了消费者与商家讨价还价的实力，一些团购社区更是使得消费者能得到更充足的信息，选择团购的方式消费者能得到更大的利益。对于商家而言团购是一种很好的宣传，节省了商家的宣传费用，薄利多销的模式也能增大顾客流量获得较好的经济效益。当今的市场已经是买家市场，那个商家能抓住消费者谁就能在商业战场中赢得胜利。商家也可以通过对团购数据进行挖掘分析，从而的到消费者的偏好和习惯，更加准确的把握市场的方向，使商家取得更好的效益，商家也会积极选择团购这种方式。近年来网络的普及与发展也是团购这种模式的形成得必要条件。3.1.3 团购与OTO的关系图3-1团购与OTO的关系线上线下起到整合资源的作用，能够提高商业资源的利用率。OTO的最重要的是能把线上的用户变成线下的客流量，使线下商家以较低的成本获得较大的客流量，只有较大的客流量商家才能获得较多的利润。OTO模式能够最大的放大互联网的作用将电子商务带到一个新的时代。OTO的初级模式与团购，团购与OTO有不少不同之处，两者的区别主要表现在两个方面，从运营模式来看OTO会成为商家的前台，商家要引起足够的重视，而团购对于商家更多的是一种广而告之的方式或者是打折促销的方式，并不是一种新的销售方式，是有限制性的，团购必然不能成为商家的主要利润途径。从商业模式来看OTO致力于和商家长期合作为商家提供源源不断的稳定的客流，作为商家销售的前台和商家仅仅的联系在一起，团购只是短时间的打折促销广告，和商家的合作是短期的是不深入的，关系也不是很紧密。团购对OTO的发展和完善有极大的促进作用，在团购出现以前就已经有了OTO模式的雏形如飞机订票，携程网的旅游预订酒店，但是并没有得到很好的推广和完善，团购的出现极大地推动了OTO的挖掘和完善，团购以本地化生活服务为核心而这也正是OTO模式的核心，是OTO的核心，在团购的发展过程中被发掘出来。团购是一种特殊的电子商务模式，由于它自身在整个电子商务交易额中不可能占到太大的比例，团购走向本地化服务类折扣商城之路是团购的商品更加多样化，是团购向OTO的转型过程。OTO模式则可以大大提高用户购买数据的收集，进一步帮助企业进行精准营销在大数据时代更显重要。团购拉开了OTO新电商时代的序幕，在电子商务发展过程中给人们新的思路。团购过程中线上线下并不能和好的结合，商品质量也不能得到很好的保证。在OTO模式中我们应该把线上线下统筹安排保障顾客的消费体验，使OTO模式能健康的发展，为商业社会创造价值。3.1.4 团购的优缺点团购优点： （1）团购产品的价格比较低。进行团购的产品的成本都比较低，团购网站通过和商家交涉以低于市场零售价的方式进行团购，以较低的价格来吸引消费者。（2）进行团购的商品和服务的数量都比较大。商家抱着薄利多销的心态，虽然商品和服务的价格相对较低，但是数量达到一定程度，总体利润仍然相当的可观，商家也可以赚取更多的利润。团购网站和商家进行数量和价格的协商，然 后在网上进行发布，当参团的数量达到一定程度就成功否则就失败，在这个过程中商家消费者团购网站都可以获利。（3）团购具有本土化的特点。团购的本土化特点与OTO是一致的。大型的团购网站在各个城市设立分站，致力于让消费者在线上获取信息，到线下或去不能被邮寄的商品和服务，例如理发、洗浴，住房等。（4）团购具有利润分担性。团购具有线上线下的特征，线上获取信息线上实现支付的环节，线下提供商品和服务，商业活动是由线上和线下两个环节共同构成，因此获得的商业利润也应该有线上线下来分成。团购网站起到了一个销售平台的作用，是商家和消费者之间的一个桥梁，团购可以从商家的利润中提取团购网站应得的利润。团购的缺点： （1）团购的产品种类较少。团购活动对参与团购的产品种类具有局限性，只有较低成本的产品参与团购才是有利润的，对于奢饰品或者昂贵的物品形成较大规模的团购是不可能的，团购活动主要集中在本地，客流量增加而成本增加不会太多的服务产业，因此团购的产品种类比较少。团购的产品只能满足消费者一方面的需求，而且团购具有不可预测性，消费者不知道明天会有什么团购是否对自己有需要，团购的消费者群体增加到一定程度就不会再增加了。（2）团购的客户群体具有地域限制性。团购主要是本地化的餐饮娱乐等服务业，主要针对于一个城市的居民，这部分人通过网上支付购买商品和服务然后再规定约好的时间和地点进行消费享受，发展到一定程度针对与本地居民的团购网站就会达到利润的饱和点。（3）团购不能保证商家提供商品和服务的质量。团购活动是团购网站将商家信息在网上发布，实现在线支付，然后消费者到指定的地点与指定的时间去消费，团购网站不提供产品也不提供服务，对线下商家控制力不足，无法保证商家提供的商品和服务的质量。商家为了吸引顾客进店，就夸大商品和服务，对顾客产生欺骗。团购网站为了吸引商家的加入，降低对商家的要求，甚至帮着商家去作假。有这些情况得团购网站，不能改变这种现象，不保证产品和质量很难生存下来。3.1,5 团购对OTO发展的意义国家统计局数据显示,2011年中国餐饮行业收入20543. 3亿元。易观数据显示同期团购餐饮行业收入近50亿元,占整体市场的比重0. 23%, 2011年全年团购企业对餐饮企业进行了全面的接洽,几乎覆盖了 90%以上成规模的商户。团购对OTO的到来起到了抛砖引玉的作用，从广义上来说团购也属于OTO模式。年团购进入了最繁荣的时代，团购致力于本地化服务主要提供吃喝玩乐的服务体验，使人们对电子商务的有了新的认识新的体验，为OTO模式的到来拉开了序幕生活服务电子商务的价值正在逐步显现。团购给线下商家和消费者作了最好的体验式启蒙教育,培育了商家和消费者,开启了OTO的大门。3.2 OTO的现状及不足 美国是世界上电子商务最发达也是最成熟的国家，但是美国的线上消费占整体的消费仍然低于10%，线下的消费仍然占着绝大部分。中国的线上消费比例在2013年仅仅达到8%，我们国家现在处于经济转型期，国家要优化经济结构，服务业在未来国家的国民经济中所占比例越来越高，针对与本地化服务的OTO模式将迎来一个巨大的机遇。根据数据显示中国电子商务交易的总量在2011年的上半年已达到3.2万亿元，比2010的增幅达到48.8%，根据艾瑞咨询预测，电子商务交易总量还会持续的快速增长。团购网站经过短暂的春天之后，由于团购自身的特点，竞争异常惨烈，千团大战之后，诸多团购网站纷纷倒闭，电商巨头开始寻找新的电商模式，纷纷向OTO领域转移，OTO模式在本地生活服务领域的竞争充分被激活。电商中得老大淘宝开启了“吃喝玩乐”频道开启OTO模式，淘宝旗下的口碑网致力于社区化本地化，现在推出外卖业务，携程网在酒店旅游行业开辟了OTO模式，携程网抓住时机能够迅速发展。品牌餐饮俏江南和团购网站窝窝团线上线下联合，把都市白领作为主要顾客，在OTO模式中走在了前列。网络巨头百度、腾讯分别推出百度身边和美食频道，发展自己的OTO，开启具有本地生活服务特点的OTO平台。目前OTO模式快速发展，百花齐放百家争鸣，但OTO模式当前来说存在不少不足之处。第一点目前从事OTO模式的经营者创新能力不足，入门的门槛家底带来弊端，以OTO模式的初级阶段团购为例，盈利模式比较明显，投机资本纷纷涌入，众多的团购网站以一样的模式运营，竞争异常激烈，造成了千团大战，团购网站纷纷死去，团购网站中商家的数量对团购网站影响巨大，因此团购网站对商家的要求降低，团购体验者享受到的很多是不合格的打折的服务和产品，造成喝多损 害消费者利益的后果，从而影响了团购的发展。其二有些OTO平台网站没有支付环节，例如大众点评网，没办法实现消费需求到消费完成的闭环，商家动力不足，大众点评网这类网站只是把线下信息放到线上，而把线上顾客带到线下的能力不足，支付环节对于电商的发展具有重要意义，没有支付宝就不会有今天的淘宝。其三目前的OTO平台并不能很好的保证信用，现在一些线下商家并没有很重视OTO模式，只是把它看做广告宣传或者是临时的销售模式，商家不能保证最优质的商品和服务。消费者在线提前完成支付是对商家信用的的一种信赖，但是真正去消费的时候却不能得到应有的商品和服务，这可以说OTO模式线上线下的对接是失败的。现在商品和服务出现问题并不能得到很好的解决，OTO线上第三方必须加强对线下商品和服务提供商的控制能力，一旦出现纠纷能很好的解决，如果信用问题不能很好的解决，将很大的影响OTO模式的发展。其四人们对于新的消费方式的接受都需要时间，无论是商家还是用户去接受新的消费习惯都需要付出时间和其他的成本，当前互联网电子商务的发展为OTO的发展提供了一个很好的环境。团购带来的影响一定程度上为OTO模式培育了客户群体，团购为OTO模式的真正到来拉开了序幕。其五信息的验证也是一个问题，当前的验证方式大部分还是签字确认这种传统的方式，扫二维码现在是正在推广的验证方式，如何解决信息验证的安全性和便宜性使用户保持良好的用户体验，这也是OTO线上线下对接的一个重要问题。3.3 当前影响OTO发展的主要因素3.3.1 移动支付（1）移动支付的概念移动支付是指消费者通过移动终端 (通常是手机、PAD等)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种支付方式。客户通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融企业发送支付指令产生货币支付和资金转移，实现资金的移动支付，实现了终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构的融合，完成货币支付、缴费等金融业务。中国有超过七亿的手机用户，4G逐步推广和3G逐步成熟，在这样的背景下中国的移动市场将具有巨大的美好的前景。中国移动支付真正意义上的开始是在2009年，与3G时代的开始同步。3G经过一年的普及到2010年各种各样的互联网移动业务和手机应用出现很快的增长，移动支付进入人们的视野，逐渐得到重视。虽然目前中国移动支付业务所占比重仍较低，但潜力巨大。2011年使用移动支付的用户达到1.87亿，移动支付市场的全年交易量达到742亿，比较10年的增幅为67.8%。易观智库预计2014年交易规模将达到3850亿元，用户数将达到3.87亿户。随着3G技术的兴起和发展4G的逐步成熟，移动支付市场将保持快速发展，移动电子商务同时快速发展带，使手机成为更便捷的交易终端。最近几年，中国互联网高速发展，普及率不断提高为电子商务的高速发展打下了最坚实的基础。中国网络互联网的普及率越来越高促进了电子商务的发展，为移动支付的发展提供了良好的环境。（2）移动支付的特点移动性以手机为主的移动支付有很好的随身性，3G、4G的发展可以很好的实现支付的移动性，不在被传统支付地域限制，能够在任何地方实现支付，是消费者不用费时费力到指定的地点才能实现支付，把人们从束缚中解放出来。实时性。消费者通过移动支付的方式可以在家就能实现支付，或者在其他任何一个地方支付，不用再去排队或者把时间消耗在无意义的路上。移动支付终端和互联网相互结合逐渐取代传统的柜台支付模式，使互联网成为商家的前台，移动支付不受商家经营时间的限制，可以实现全天任何时刻的支付。快捷性，移动支付快捷方便，不用再带着现金提高按全性，虚拟化的电子化的货币缴费准确，不用兑付零钱，快捷，多功能全天候服务。（3）移动支付的对OTO模式的促进作用移动电商发展越来越快，而移动支付的主要特征和总重要的就是支付环节和支付方式。移动支付的移动性，实时性，快捷性，为OTO电商业务的发展提供了有利条件，促进OTO的发展，信息加支付构成了OTO模式的另一个特征，移动支付作为先进的支付方式，无疑促进了OTO的发展。OTO为移动支付搭建平台现在消费者对使用移动支付仍有顾虑，移动支付是否像传统的在线支付一样安全，OTO的出现为移动支付提供了一个平台，为移动支付的发展提供了商业动力，在一定程度上促进了移动支付的发展。移动支付的发展需要一个平台需要整个商业活动参与者的整体推动。（4）移动支付是OTO的助推器OTO的特征是线上和线下的融合，线上主要包括信息和在线支付。在线支付在OTO模式中占有者重要的不可或缺的地位，如果OTO平台只有信息而不能提供在线支付，是没有意义的。OTO的先行者团购如果不能提供在线支付的能力，团购仅仅靠提供信息线上化的服务，团购很难从商业活动中获得利润，商家也不能准确知道团购平台给自己带来多少客流，OTO模式的优势将大打折扣。对于专门提供互联网线上服务的平台，例如团购，如果用户不能完成线上支付他们将很难获得利润，也不能够准确统计多少消费需求获得实现，信息的统计将变得不在准确，信息的价值将大幅度减少，在在线支付这方面OTO模式与传统的B2B、B2C、B2C模式是一样的，在线支付的实现是资金流完成的标志，是消费数据统计的可靠标准，只有实现在线支付，电子商务模式才能形成完整的商业形态。继团购之后，在年OTO作为一种新型的电子商务模式被淘宝，百度，腾讯等老牌电商大佬的重视，纷纷采取OTO的战略，抢占这一要地。年是探索的一年，在年OTO取得了较大的发展，这一年基于智能手机的移动支付的发展起到了极大地推动作用。移动支付的便捷性简化了传统互联网交易复杂繁琐的程序和对地点的限制，能把消费者在一定时刻产生的消费需求立刻转变为消费现实，提高商家的客流量，移动互联网和移动支付促进了线上和线下的融合，推动了OTO的发展，与此同时OTO也给移动支付提供了一个广阔的平台，俩者相辅相成，相互促进，随着OTO的发展电商必定迎来一个新的时代。3.3.2 影响0T0的其他因素（1）社会化服务商家信息化水平低目前整个社会服务业由于商家规模小,产业发展落后,整个信息化水平非常低。餐饮等生活服务业企业还没有启动信息化进程,无法实现有效的信息化对接互联网。从而也无法实现实时响应匹配消费者的需求,进而达成交易。要想成功激活OTO模式,必须大力推动传统服务业自身信息化水平的提升,构建好与OTO电商平台的互联互通的接口,才能打造完整的交易信息链。目前社会化服务商家资金实力弱,信息化程度低,人力资源有限,因此就面临着相应的问题。商家是否需要额外增加或调配人手来处理OTO带来的业务。商家的服务员是否明白业务。如何实现订单的结算并且关联网上的订单同步。因此,这这就要求OTO平台要能够解决商家面临的这些问题。帮助商家解决订单结算的终端铺设,并且帮商家尽可能节省人力成本,不需要额外进行大规模培训,不要扰乱正常的营业秩序,同时,还能带来利益。（2）平台公信力问题OTO平台在线支付的模式将滞留大量的现金流,若平台没有足够的公信力难以取得用户及商家的信任。淘宝通过担保支付、先行赔付等多种方式解决了消费者、商家对平台的信任。OTO平台需要建立一套完善的机制来提升商家及消费者对平台的信任。（3）用户遭遇质量低劣的服务后退款及维权难的问题0T0服务链条长,纠纷责任主体不明确。现实消费中出现质量问题或服务纠纷,这种事情很常见。可如果通过某些OTO网站进行的交易行为,处理起来可能会有些复杂,尤其是在网站直接付款的情况。网站说:找商家,他们提供的服务。而商家说:你把钱交给谁就去找谁。这种相互推读、扯皮的事情,通过法律途径可以得到解决,可有谁会愿意为了几百甚至几十块钱去打官司呢?即便在你的搭持下,网站同意解决问题,处理所需时间周期也将会远远大于在线下直接消费的情况。所以一套完善的平衡商家和消费者利益,保护优质商家、保护消费者的机制是OTO平台需要解决的。（）商品和服务服务信息的失真问题。目前不少商家在线上提供的信息不能和商家在线下提供的商品和服务完成完美的对接，这样的OTO是不健康的，对人们消费习惯的改造起到恶劣的影响，信息的失真将大大降低顾客的消费体验。商品和服务信息的失真原因主要是两个方面，OTO购物网站为了提高人们的消费欲望，提高成交量，扩大自己的利润，夸大商品与服务对消费者进行欺骗。另一方面是线下的商户为了吸引顾客进店，对自己的服务进行夸大，美化产品的图片，把顾客骗到店里之后，顾客要么消费自己不满意的服务和商品，要么与店家和OTO网站产生冲突和纠纷，不管哪一种情况都不是应该发生的，都阻碍了OTO的发展，OTO网站应该通过整合，杜绝假冒信息的现象，只有信誉才是商家的生命之本,店下商家也要采取正当的竞争方式，应该极力提高自己的商品和服务的质量，政府也应该通过立法的方式规范电子商务模式的发展和演进。3.3.3 OTO发展的整个电商环境电子商务在中国已发展了十几年，电子商务保持着高速的增长，对人们的生活影响越来越大。我国的互联网普及率越来越高，各行各业都在推动信息化，电子商务已经融入到服务业，工业，农业等各个不同的领域和部门，电子商务与传统的实体经济结合越来越密切，电子商务已成为人们生活的一部分。当前的经济环境，对OTO的发展既有有利的影响也有不利的影响。（一）、整体环境对OTO模式的有利影响。OTO模式是电子商务发展到一定程度的产物，当前电子商务的高速发展和有利条件推动了OTO模式的发展，传统的电子商务为OTO模式提供了习惯在线支付的消费者，为OTO空间的开辟奠定了基础。B2B、B2C、C2C这些商业模式是在线消费加线下享受，OTO模式是在线支付线下消费享受，解决了很多服务不能装到箱子的问题，在线寻找信息在线支付，到线下指定的场所去消费。OTO模式为电子商务的发展提供了新的方向，为电子商务的发展开辟了全新的领域，电子商务发展从而有了新的动力。电子商务的发展促进了OTO的产生推动了OTO的发展，而OTO模式反过来又推动电子商务健康更有活力的发展，是电子商务找到新的赢利点。（二）整体环境对OTO模式的不利影响。OTO模式在国内发展时间还比较短还不太成熟，还处于探索阶段，也没有比较成功的典范来让大家学习和模仿，经营管理问题比较突出，有关OTO的负面新闻不少，团购行业的不合理发展，运行中的各种问题，对一部分商家和消费者产生了恶劣的影响，使其对OTO模式产生各种质疑，阻碍了OTO模式的发展。现在也没有哪一个OTO平台能够得到消费者绝对的信任，线下商家的诚信，服务和商品的质量仍然是一个巨大的问题。当前的OTO确实有许多问题，外部环境也不是一帆风顺，但OTO模式经过合理的调整，逐渐成熟，一定会取得巨大的成功。第四章 OTO模式产生的影响4.1 OTO模式的特征和优势传统的电子商务模式服务或产品是通过在线和物流送到消费者的手中，而在整个零售产业中，大部分服务和都是不能通过传统的电子商务模式实现其价值。OTO模式是消费者在线支付购买产品和服务，在线下消费。OTO模式有着它本身的特点和优势。4.1.1 OTO模式的特征（1）与B2B、B2C、C2C商业模式的比较。在当前人们的消费结构中，网购只占一小部分，网购不能提供人们需要的各种各样的商品和大部分服务，传统的电子商务模式C2C、B2B、B2C、最基本的特征有两个，一个是人们在网上获取信息然后网上支付实现资金的流动，另一个是通过线下物流将商品送到消费者手中，从而实现物流和资金流的统一。正是这两个特征决定了C2C、B2B、B2C的缺陷，把商品装到箱子里邮寄给客户是其最真实的写照，很多商品和服务不可能被装到箱子里邮寄给顾客，而这些商品和服务占着人们消费支出的绝大部分。我们去餐馆吃饭，去健身房健身，去KTV唱歌等等都不能装到箱子里，而且这些日常生活的支出也占我们支出的大部分。OTO商业模式本地化却能解决“服务和商品决不能装到箱子”的问题，OTO商业模式还能增加商家利益，游泳馆，理发店等服务行业，成本的增加与顾客的增加是不一致的，很明显在一定程度上，顾客越多利润会更多，但是成本增加却很少。 网络零售在2013年有了长足发展。中国电子商务研究中心日前发布了2013年度中国网络零售市场数据监测报告，报告显示，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元同比增长42.8%，占到社会消费品零售额的8.04%。在2010年的第四个季度网络零售市场占到中国整个社会零售市场的4.5%，很明显网络零售市场的份额有一定得提高，但比例仍然比较小，OTO模式促进线上和线下的融合，会使网络零售市场的份额所占越来越大，OTO模式将造就一个新的巨大的新的网络零售市场。（2）据易观智库监测数据看出，中国主要的团购网站中、美团和窝窝团(含合资站点)在团购网站中占领着绝大部分的市场，窝窝团主站和美团的流量增长较为明显，市场主要流量仍集中在、美团、窝窝团(含合资站点流量)、糯米等几家团购网站。团购的到来开创了一个新的时代，一定程度上改变了人们的消费方式，团购拉开了OTO的序幕，B2C、C2C这些传统的电子商务模式都有一个特征，那就是需要时间需要经历去建一个商家需要接受的空间平台。而团购是电子商务发展到一定程度上产物，传统的商业模式已经为团购培育了一个空间平台。团购要做的就是 通过网络集合顾客的购买需求，通过团购平台实现线下商家的销售。团购实质上可以看做是C2B模式，团购的有一个社区性的的 特征，通过一些网络通信社交平台，用户可以接触商家，了解商家，当然在团购过程中我们必须承认专业的团购平台仍然起着决定性的作用，但从社区获得的信息在很大程度上也影响着团购的过程。参加团购的商家从团购平台可以得到准确的反馈数据，商家再通过数据挖掘等一些信息处理技术，为商家提供比较准确的商业预测，从而制定合理的商品生产和提供服务的方案，从而提高自己的竞争力，扩大顾客群体，扩大利润。团购只是OTO模式的一种雏形，团购具有线下和线上对接和本土化的优势，但它还不是成熟的OTO的模式，因为它只是通过打折促销来引起消费者的购买冲动，但是并不能保证服务和商品的质量。团购必须经过一系列的转变，从而实现向OTO模式的转型4.1.2 OTO商业模式的优势（1）OTO将线下信息线上化，从而产生价值。OTO模式是传统的电商模式在商品和服务范围的扩大，OTO模式将商家的信息放到网上，我们知道这个过程就产生了价值，从商家方面来说，起到了宣传的作用，这个成本相对于传统的媒体和宣传方式是低的，但是效果要比传统的广告方式好。从消费者方面来说，消费者能够从网上获取商家信息，这种信息获取方式远比消费者在大街上去逛找商家的成本低，把信息线上化同时降低了商家和消费者的的成本，从而产生价值。在信息线上化做的好的网站有大众点评网、口碑网等。（2）OTO可以在网上提供预定的功能从而产生价值，例如火车票的网上预订，对于顾客来说可以节约时间，对于火车站也可以减少工作量，携程等网站提供酒店、机票、门票的预订，以酒店的预定为例可以减少顾客寻找酒店的成本，不怕找不到酒店，也不怕找到酒店却没房间或者价钱不合理，节约了消费者的成本。（3）OTO模式可以降低商家的成本，从而线上支付消费可以得到优惠。在团购过程中我们可以深刻的理解到，商家通过线上宣传自己的商品和服务为自己做广告，薄利多销，而且有些商品和服务的消费具有时间集中性，在一定的时间消费顾客也能取的一定的优惠。（4）OTO商业模式的优势具体还表现在如下方面：有利于商家为自己做广告，提高自己的商品和服务的竞争力；有利于有特色的商家的宣传，使顾客更易的到特色的商品和服务；有利于外卖业务；有利于商品促销、新品信息的广泛快速传播；有利于顾客更容易更方便的找到自己所需要的商品；有利于省时省力，比如能够解决逛街一整天却毫无收获的窘况；有利于搜寻到具有地方性文化的商家和特色的商品；4.2 OTO模式产生的影响4.2.1 0T0带来的直接价值0T0商业模式直接带来的三个价值:信息、预约、优惠。信息:广告对于商家起着巨大的作用，OTO商业模式能够为商家起到很好的宣传作用，从消费这方面将可以很方便很容易的从网上获得本地化生活服务和商品的信息，降低了商家商业活动的成本，也降低了顾客消费活动的成本。预约:预约的重要性不言而喻，预约能够提高整个消费环节的计划性，是消费过程更加合理，能够降低消费过程的成本，是消费过程产生跟大的价值，从商家方面来说，预约可以是商家更好更合理的安排各种资源，减少成本，为顾客提供更好的商品和服务。从消费者而言，预约能够是消费者节约时间，增加整个消费过程的计划性，从而是消费者获得更好更优的商品和服务的体验。优惠:网上信息的传播具有快速性和低廉性，商家进行优惠促销活动的效果会更加的好，影响范围也比传统的宣传模式大，消费者获得优惠消息更加方便，能够有更多的选择。消费者注意到优惠消息产生购买的欲望，进行购买活动，从而实现OTO的预约和信息价值。4.2.2 0T0减弱地段对商业活动的影响,位置不再是决定性因素在传统的商业模式中商家的选址能够决定商家的生命，在黄金商圈寸土寸金，我们可以看到商家选址对于商家选址的重要性。传统商业最核心的优势就是商家的选址，商家占领了好的位置就能够在商战中取胜，相反商家只能在商战中失败，黄金商业街引起各个商家的激烈竞争，在黄金商圈我们可以看到这种现象，肯德基不远处是麦当劳，国美电器的旁边是苏宁，酒香也怕巷子深是传统商业对选址重要性的真实写照，每个城市的黄金地段都是最稀缺的资源，商家进行着黄金商铺的抢夺战和保卫战，客流量是商家生意的保证，没有客流量商家就没有利润，商家就不能生存。对于位置好的商家，生意兴隆，日进斗金，在商业竞争中处于极有利的地位。但是OTO时代的到来将改变传统的商业竞争模式，商家的选址将不再像以前那样重要，黄金街区也不会再像以前那样之前，商家的竞争核心将转移到商品和服务的质量上来，互联网将改变传统的商业伦理和商业的地域界面，使一切商家在互联网的大时代中都处于同一起跑线上，任何一个商家都可以通过服务和商品的质量来在商战中生存。现在处于较偏僻地位的商家由于租金等成本较低可以通过低廉的价格较好的服务和商品再加上互联网来增加自己的客流量，培育自己的忠实客户，建立起自己的客户圈。随着互联网的发展，OTO模式的日益完善，在不远的将来，现在的所谓黄金地段房产价值将逐步消失，位置将不再成为重要的因素，而商家的服务和商品的质量将成为最重要的因素，商家在OTO 平台上的店家声誉评价这些信息将对商家的经营起到越来越重要的作用。4.2.3 0T0让商家和顾客跟好的沟通电子商务的起步阶段，商品物流，支付现金流都不具备，当时的电子商务主要是信息流。OTO模式将加大信息流的作用，OTO具有预定的作用，OTO能够准确的统计数据，使商家的生产和顾客的需求同步。OTO让顾客更清晰的认识实体和价值,节省交易费用。市场在最好的情况下是商品能达到供需的平衡，商家的产品和服务基本正好满足顾客的需要，使经济很好的运作。但是在现实的商业活动中由于商业信息流的滞后，商家只能预测估计来向社会提供服务。OTO是电子商务发展到一定程度的产物，是高度信息化的结果，平台的数据统计挖掘的作用能够加快信息流的流动，使顾客的需求能够及时的反馈给商家，反过来顾客也能通过OTO平台快速的获得商家的产品和服务的信息。4.2.4挖掘数据,获得数据的力量。在商业活动中信息具有极其重要的地位，甚至能够决定商业活动的成败，然而在传统的线下支付线下消费的模式使实体店不能够准确的掌握每个顾客的数据采集，不能准确的挖掘出数据的意义。OTO商业模式线上线下的特征可以准确的掌握顾客购物过程的全部交易信息，通过跟踪每个客户的交易订单,进行数据挖掘,分析客户的偏好。从而实现对老客户的客户维系,发现新客户,预判调节客流量,从而实现商家效益和客户效益的最大化。对于数据挖掘行业将带来一个很好的机遇。数据分析也将是OTO平台的一个赢利点，OTO经过数据挖掘给商家提供正确的建议，商家可以借助数据得出信息的价值更优的处理商业活动。对于OpenTabe、SpaFinder这样的OTO企业来说,在线结算己经成为比本