太太口服液的品牌迷途

太太口服液的品牌迷途一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成 太太口服液”后，用3年形成8000万的市 场销售额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批上市的民营 高科技企业，10年构筑起一个名称为 健康元”的销售额10亿元、资 产20亿元的药业及保健品王国 一一太太口服液，中国90年代兴起的 保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起 一个企业帝国的创业神话。在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践 品牌战略”的经典案例： 唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为 导向的销售策略，以及专业化的职业经理人队伍、 注重社会形象的持 续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、 出色的 广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功蝶变”历程，似乎勿庸置疑地 证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字：健康元2003年保健品业务分析20022003冋比增长（）保健品销售收入（亿元）4.166.0545.4毛利率（%）60.6743.45-17.2分产品太太口服液2.422.513.7毛利率(%)75.7478.813.1静心口服液1.721.7517 1毛利率(%)68.3971.232.8资料来源：健康元公司2003年报从年报资料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市场表现 平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上 市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双下滑，同时上市募股 金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关，因此， 可以有把握的说，2001年就是太太口服液的 拐点年”。这个 拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军 号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002、2003太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘 境。这一现象并非大环境或企业战略方向调整之类的借口”所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌 形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号(持续的销售下滑)面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。本文抛开那些拜倒在强权逻辑(企业资产增值到20亿元)面前的庸 俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年发展历程，总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响，借此引申出品牌运作的几点思 考。迷乱十年终酿 “病”1993年 3 月 8 日，太太口服液正式上市。把 “太太口服液 ”定位于针 对体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（ 2540 岁）这一特定人群， 在广告中渲染一个 “没有黄褐斑的太太 ”形象。1993 年初，推出了三个 洋太太为形象的系列广告， 一句惊世骇俗的 “每天一个新太太 ”赚足的 眼球，同时在产品功能上只说 “太太口服液 ”是消除黄褐斑、治疗体虚 症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛 病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线， 当年实 现 3000 万元的销售佳绩，首战告捷。继三个 “洋太太 ”广告成功后，从 1995年起“太太”分别选择了当红歌 星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升 了产品的知名度。1997 年，起用新广告语 “做女人真好 ”，诉求“滋润女人，让美丽飞扬 等来满足女性精神需求， 从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正 面积极的情感诉求。太太口服液的品牌广告开始提示这样的女性生活景况：美丽和光彩 是女性的财富，失去美丽的根本原因在于体 “虚”，因此当发现将失去 这些时， 再现青春的光彩便成了女性潜在的需求， 而太太口服液正是 以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时， 1995-2000 年太太药业连续 5 年赞助由香港亚洲电视台举办 的 “亚洲小姐 ”评选活动。亚洲小姐的入选标准高学历、高素质、身材 好、有女人味，即秀外慧中。但由于养生堂 “朵尔 ”美容胶囊的成功炒做， “补气养颜，由内而外 ”的 概念被朵尔后来居上地独占。同时，随着城市生活水平的提高，治疗 黄褐斑的功能性卖点已经不能成为吸引爱美女性的购买理由， 而大量 女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌口号显示不出独特性； 在 品牌代言人方面， 朵尔的倪虹洁、 青春宝的温碧霞、 女人缘的张曼玉、 昂立美之知的周冰倩等，都风头超过太太口服液的代言明星。在这种竞争背景下， 2000 年，太太口服液再次迸发创意火花，推出 了堪称极致魅力的 “十足女人味，太太口服液 ”广告诉求。在这一诉求 系列的广告中， 马来西亚混血名模 IRENE 演绎了太太的品牌新形象： 性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似 “小蜜 ”的另类太太。太太口服 液的这版新广告开启了中国性暗示广告的先河， 再一次以惊世骇俗吸 引到足够的眼球，将销售推向一个高峰。2001年推出 “太太口服液魅力大使 ”全国巡回演出活动。 10 位在 1999 年和 2000年“美在花城 ”广告新星大赛中获奖的 “魅力大使 ”，在广州 天河宏城商业广场表演了一场 “美丽风暴 ”；2002 年举办的寻找 “喝太 太口服液的出色女人 ”和“第三届金鹰艺术节 电视新秀晚会 ”活 动，将太太口服液 “十足女人味 ”的主题演绎得淋漓尽致。2002年开展了太太口服液十周年美丽故事大征集活动，通过 70 多 家电视台、 25 家报纸、 5 家主流杂志、搜狐网发布信息等。但这些烧钱的公关活动，都没有止住太太口服液自 2001 年开始的销售下滑局 面。2003 年，太太口服液再次改变品牌口号，推出 “太太口服液，让女 人更出色 ”广告语，由流星花园女主角之一藤堂静的扮演者台湾 当红影视明星钱韦杉和香港着名广告模特蒋怡担任形象代言人， 以年 轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，演绎 “让女人更出色 ”的品牌主 张，与消费者沟通重建 “太太 ”新形象，吸引年轻消费者关注。为了配合新品牌定位， 2003 年太太药业与 “快乐大本营 ”联手举办了 “太太口服液出色女人颁奖嘉年华 ”晚会；与女友杂志携手推出的 “ 2003年封面女友大赛 ”活动，活动席卷了深圳、 西安、北京和无锡等 城市，最终西安姑娘李薇从 4000 多名选手中脱颖而出，成为女友 杂志的封面人物。 2004 年，又推出的口号为 “爱情速递 爱她就送 她太太美容口服液 ”大型主题公关活动，将目标消费群由靓丽太太转 移到年轻的姑娘，由成熟的太太级别的女性拉向更年轻的受众层。为了维护原有的客户群，采取两条腿走路的策略，全面引进CRM（客 户关系管理），组建 “太太出色女人俱乐部 ”。通过定期、不定期邮寄 产品宣传册、小礼品、开展会员活动等形式，深度定向沟通；同时， 通过终端促销、 800 系统全面收集消费者资料，丰富数据库，不断完 善管理和服务，将太太口服液忠诚度计划深入开展。然而这一系列美丽的烧钱烟花仍然没有对太太口服液的销售下滑起 到止跌回升的作用。 消费者似乎对美丽的号召出现麻痹： 即使在花费 广告推广费近 1 亿元，制造 “在脸上弹钢琴 ”的噱头，由超级迷人小猪眼林忆莲出任品牌代言人的 “天使美丽 ”补血养颜胶囊面前， 只勉强掏 出了 3000 万元的同情费。上述四个阶段的品牌诉求变化被总结为太太口服液的所谓 “不断的 品牌赋值策略 ”。这一论调宣称：品牌是动态的，要不断的根据时代、 社会的实际需求，进行新的赋值。太太口服液积极引领时尚，创造生 活新主张。由最初的 “做女人真好 ”到“十足女人味 ”和“新世纪、新女 人、新魅力 ”，每一次概念的延伸都表明 “太太人 ”是潮流的引领者， 是女性新生活、新观念的创造者。巧挖潜在的目标消费者，通过新广 告诉求的拉动，将品牌目标消费群由过去 2540 岁的已婚女性，延 展到 1825 岁的未婚女性，称根据终端信息回馈显示：购买者有明 显年轻化趋势，已有 43%的消费者为 25 岁以下。然乎？不然乎？广告亮点造成的品牌弱化 在中国保健品以及快速消费品的品牌营销上，太太无疑是走在前列 的。不仅最早建立了职业经理人队伍，也在财务、法律、管理、营销 等领域广泛与国际性咨询公司合作，仅在营销上就先后与智威汤逊、 达彼思、奥美这些赫赫有名的 4A 广告公司合作，推出一个又一个堪 称经典的广告创意及精美的广告表现。 这些公司有的是品牌理论的布 道者、有的是拥有独门武器的品牌大侠、有的是嘎纳、艾美广告奖的 创意先锋， 本文并无不尊重任何权威之意， 但在真实面前还是要秉笔 直书。问题的症结，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在过去十年所犯的 最大失误是：广告亮点造成的品牌弱化，也就是说，过于出色的单点 突破造成了系统品牌的整体虚弱。品牌核心中的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并通过这种 联系制造购买品牌的动机， 品牌的一切活动都必须围绕这一核心， 方 才具有品牌效应强化的资产累积效果，也唯有建立起真正的品牌资 产，才会产生有力抗击竞争的持续销售力！我们在此标准下认真审视太太（口服液）品牌的 10 年轨迹，就会发 现太太在两个主要方面都偏离这一规则：其一、品牌诉求的表层化。品牌口号（ SLOGAN ）是品牌诉求的表 现，更反映着品牌的核心价值定位。从 “每天一个新太太 ”的噱头式口 号，到“做女人真好 ”的公共性口号， “十足女人味 ”是一个具有强烈产 品效用指向的承诺式口号， 而“让女人更出色 ”则又一次回到公共性口 号的轨道上。 这些品牌口号就每一个单独来看都有可取之处， 它们都 似乎在围绕太太品牌的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，且先 不论这些品牌口号的精彩， 问题是： 在一个品牌上的这些口号是否考 虑到每个品牌诉求背后的定位差异？如“每天一个新太太 ”、“十足女人味 ”就是属于功效诉求方向的定位， 而“做女人真好 ”、“让女人更出色 ”则属于品牌形象方向的定位，这两 类诉求在根本上是存在冲突的，它们各自代表了品牌承诺的不同方 向，即它们在诉求品牌满足目标消费群需求的不同方向。女人对美丽的见解各异， “做女人真好 ”可以引申出丈夫的关爱、 “十 足女人味 ”散发性感魅惑的气息、 “让女人更出色 ”则更符合白领女性 的精神满足，至于其他的价值如魅力、女人、健康、角色等的差异就 更大！这样的品牌轨迹只能说明，所有这些阶段性的广告运动都可以起到 阶段性的作用，但对于品牌资产却恰恰是弱化而不是增强！而且，每 一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同， 也就是说即使存 在太太口服液产品的忠诚消费者， 各阶段品牌运动增加的消费群会在 下轮广告运动中流失！这就是太太口服液在近 6 年时间里没有形成持续长大动力的根本原 因，反而是存在销售下滑的倾向， 其原因就是前次品牌广告运动形成 的消费群变成 “泡沫消费群 ”。其二、轻率的目标消费群改变。在最近一次的品牌诉求里，已经明 确地提出主要针对 1825 岁未婚女性，即所谓的 “新世纪、新女人、 新魅力 ”。这几乎犯了 “品牌白日梦 ”症状：品牌首先是通过名称而不是别的东 西如视觉、听觉等在目标消费者的意识黑箱里建立起所谓的 “品牌知 觉”。将太太口服液卖给未来的太太是否太早了点？是什么证据证明 “做好太太 ”是未婚女性的心理情结？又有什么证据证明诸如选择浪 漫自由的生活等不是女性的真实向往？等等等等。这次目标消费群定位的改变将太太（口服液）的所有 “品牌编码 ”都 打乱：在真正的妻子那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用； 而在所谓的未来太太那里， 她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目 光乃至嘲笑。品牌当然可以用不同的形式表现核心价值及独特诉求，但品牌核心部分与目标消费群的真实联系路径是不可以随便改变的，这种改变不仅会对品牌资产的形成造成影响， 而且也会对短期销售的拉动产 生弱化的作用。对于品牌来说，创意是灵魂，但方向不同的创意却会变成自我否定 的消耗能量，企业对创意的资源投入实际上成为一种饮鸩止渴的冒 险！太太依旧在，能否笑春风本文不打算给太太口服液开具什么 “秘方 ”，而是想探讨一个大问题： 女性保健品及品牌的生命周期。奥美广告提出 “品牌无生命周期 ”论，奥美的观点认为， 品牌不是产品， 而是与目标消费者的一种关系， 是生存在消费者意识空间里， 产品可 能因消费者的使用偏好转移而呈现销量的波动， 品牌在消费者心中的 印象却可以长久恒新，因此，品牌是没有生命周期的。大多数上世纪 90 年代信奉品牌力量的营销人、 广告人，都曾经为这 个“创见 ”所打动、所激动，而企业主更是在这种信念下撒下大量的为 了“建设品牌 ”的广告费。至今，营销界仍然在争论品牌到底有没有寿 命的问题。从大量品牌的消亡原因分析，以下三个因素在决定品牌的生死存亡上具有决定性的影响：第一，代表品牌的核心产品或服务。品牌不是产品，但品牌是通过 具体的产品被认知与理解，没有产品的满意度就没有品牌的偏好度。 因此，当产品不再能激起消费者的购买欲望或产品令消费者满意度下 降时，品牌的寿命也就基本走到了尽头。第二，品牌的寿命取决于传播投入的 当量”，即传播的方式、规模、 持续时间。品牌是在目标消费者的意识空间里占据独特、 排它且尖锐 印象的位置，在今天这个传播过度的市场环境下，没有足够传播当量”的支持，品牌将难以抵抗消费者健忘的记忆与竞争者的传播挤占。 一个没有传播的品牌，就是一个必然被人遗忘的品牌。第三，品牌的寿命取决于品牌核心价值与目标消费群需求的对位性 及创意上的与时俱进。品牌的核心价值，无论其诉求表现是功能、利 益、情感、欲望，都必须与目标消费群的需求以及迫切需求相关联， 同时品牌的创意表现上可以刺激目标消费群对核心价值的认知与记 忆。一个品牌如果不能准确把握目标消费群需求的变化，并根据需求变化调整品牌的对位性定位及创意表现，那么品牌将面临进入品牌坟墓”的危险（即知名度高记忆度底的品牌状况）。决定品牌生死存亡的因素还有很多，与决定产品生死其实是一样的， 以上总结的是最具决定性的三个因素。由此可见，品牌肯定是有生命 周期的，决定品牌生命周期的因素与决定产品生命周期的因素并不相同，但又有重叠， 维持一个品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工 作。女性保健品如太太口服液所在的美容类产品， 其实就如化妆品一样， 具体的产品可能有生命周期，但其所在产业却是有长久生命的。太太口服液从产品的创新上看走在前列，但在产品与消费者需求的 对位性以及与品牌核心价值的关系上并没有找到最佳的结合点。 比如 在“十足女人味 ”的诉求里突出的是 “另类太太 ”的形象，也与产品的功 能利益具有一定的关联，但这种另类太太却不太符合大众的审美观 念，甚至会引起真正的传统型太太们的强烈反感； 而从实际的需求上 看，传统型太太（俗称黄脸婆）却是太太口服液产品的真正购买者与 使用者。那些本身就具有 “青春饭 ”资本的现代都市女性却未必会将太 太口服液列为美容的首选对象。从太太口服液的传播表现来看，存在品牌方向迷失的典型症状，传 播的所有努力都可能会变成一场难以激发购买的美丽风暴。 每年的 3 月 8 日都是太太口服液启动全年传播攻势的日子。 2005年， 太太口服液再一次推出新的传播口号及形象代言人： “调出女人好状 态”，其产品诉求为 “30天内调理、 90天外养颜 ”，试图建立一个 “100 天服用周期 ”的新概念。这必须进行相当深入的消费者沟通才能建立起来，而且还需要给目 标消费群一个非常现实的购买理由甚至刺激， 消费者才有可能信服并 购买产品。而从竞争角度看，承诺 100天可以 “由内而外 ”造就一个 “肌肤健康美 ”的新女性，并不是什么新奇的概念，市场噪音的干扰也会 减弱诉求的穿透力。新的形象代言人仍然选择了风华正茂的媚惑型美女，显示出主攻年 轻女性市场的方向没有改变， 那么，太太口服液这种美女加产品功能 的诉求， 是可以快速提升太太口服液的销售势头， 还是变成又一次叫 好不叫座的养眼游戏，让我们在 2005 年底再揭开这个谜底吧！