电商渠道冲突营销论文

摘 要随着信息时代的来临，电子商务由于其快捷性、便利性成为企业促进销售扩大品牌知名度的利器，成为网络世界的又一新宠。电子商务起源于美国，发展于欧洲，近年来在中国兴起。数据显示自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，我国电子商务投资市场迎来一轮发展高潮。电子商务的蓬勃发展使众多制造企业看到的网络营销的商机，纷纷开展电子商务活动，试图通过开拓网络营销渠道进一步促进公司的业务发展。然而，企业在开拓网络渠道的过程中并不是一帆风顺的。新兴的网络营销渠道确实能够扩大企业产品的知名度、提高公司形象、促进销售，但它的发展不可避免的冲击了企业原有传统渠道的业务。网络营销渠道与传统营销渠道存在消费群体的同质性、销售价格的差异性、网络渠道搭便车等现象导致二者之间发生冲突，并随着电子商务的迅速发展冲突有进一步升级的趋势，这就严重影响了企业渠道策略的实施效果，进而影响销售业绩。针对目前企业渠道建设中存在的网络渠道与传统渠道冲突问题，本文采用案例分析法、文献搜索法、定性分析法等研究方法，对这一问题进行深入探讨，分析问题产生的根源，并据此提出合理可行的建议，为企业更好的开展电子商务工作提供借鉴意义。关键词：电子商务 网络营销渠道 传统营销渠道 冲突ABSTRACTWith the advent of the information age, e-commerce because of its rapidity, convenience become a weapon for enterprises to promote sales to expand brand awareness, becoming the online world another new favorite. E-commerce originated in the United States, the development in Europe, the rise in China in recent years. The data show that since 2005, Chinas e-commerce market turnover steady growth, the scale of Chinas e-commerce market in 2007 exceeded 1.7 trillion yuan, Chinas e-commerce investment market ushered in a surge of development. The booming e-commerce network marketing, many manufacturing companies see business opportunities, have launched e-commerce activities in an attempt to develop online marketing channels to further promote business development.However, not all plain sailing in the process to develop the network channels. Indeed emerging online marketing channels to expand the visibility of their products, improve the company image, promote sales, but its development will inevitably impact on the existing traditional channels of business. Homogeneity of the network marketing channel with the traditional marketing channels, consumer groups, and the sales price difference, network channels free-rider phenomenon has led to conflict between the two, and further escalation of the conflict with the rapid development of e-commerce This has seriously affected the implementation of enterprise channel strategy effects, thereby affecting the sales.Network channels and traditional channels of conflict exist in the enterprise channel construction, the use of case analysis, literature search method, qualitative analysis and other research methods to conduct in-depth discussion on this issue, analyze the root cause of the problem, and accordinglymake reasonable and feasible proposals for enterprise e-commerce reference.Key word：E-commerce, network marketing channel, traditional marketing channel, conflict目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究意义22 电子商务与电子商务渠道32.1 电子商务的概念与特征32.2 电子商务渠道的相关理论32.2.1 电子商务渠道的定义32.2.2 电子商务渠道的类型42.2.3 电子商务渠道的特征53 电子商务渠道与传统渠道冲突现状63.1 电子商务活动中渠道冲突的概念63.2 电子商务活动中渠道冲突的类型73.2.1 网络直销商与传统中间商的冲突73.2.2 网络直销商与传统直销商的冲突73.2.3 网络中间商与传统零售商的冲突73.2.4 网络中间商与核心企业冲突84电子商务活动中渠道冲突产生的原因94.1 价格原因94.2 经营目标差异94.3 线上线下渠道对企业资源的争夺104.4 搭便车现象104.5 渠道成员交流不足引起的理解冲突114.6 企业渠道管理能力差115 解决电子商务活动中渠道冲突的建议125.1 价格策略125.2 产品策略125.3 促销策略135.4 顾客冲突管理145.5 差异化品牌模式145.6 网络营销渠道与传统营销渠道合理分工155.7 规划设计合理的企业营销渠道体系155.8 完善渠道成员管理机制16结 论17致 谢18参考文献1919 / 22文档可自由编辑打印1 前言 1.1 研究背景近年来，网络技术的迅速发展大大方便了人们的生活，使人们足不出户就可以购买到质优价廉的商品，而消费者想要享受这样便利的一个先决条件就是我国电子商务的繁荣。电子商务作为现代服务业中重要的产业，具有“朝阳产业、绿色产业”之称。电子商务最早起源于美国，美国也是全球电子商务最发达的地区；欧盟紧随其后，发展速度较快；近年来亚洲也成为新兴的电子商务地区，拥有巨大的市场潜力。我国电子商务近年来迅速发展，自2005年交易额保持稳定增长，07年市场规模突破17000亿元。2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。根据我国电子商务研究中心发布的2010年（上）电子商务市场数据检测报告显示，截至2010年6月份，国内个人网店的数量已经达到了1200万家，且增长迅猛，预计今年年底网店数量将达到1300万家，直接从业人员超过130万人，间接带动就业近1000万人，市场交易额达到2.25万亿元，预计全年交易额将超过4.3万亿元。图1-1 我国电子商务发展示意图电子商务作为一种新兴的商务发展模式，得到了政府的大力支持。我国中央政府出台了一系列电子商务政策和法规例如中华人民共和国电子签名法、国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见、2001-2020年国家信息化发展战略、电子商务发展“十一五”规划等，努力推动电子商务快速发展，使其更好的为消费者服务，推动我国经济的发展。任何事物都具有两面性，电子商务在给企业带来发展的同时，也给企业带了一些问题，网络营销渠道与传统渠道之间的冲突问题就是困扰众多经营电子商务业务的企业难题之一。很多企业在看到电子商务带来商机同时，却因担心可能引来的渠道冲突而对电子商务望而却步。开展电子商务所可能引发的渠道冲突成为限制企业发展的短板。如何制定一个切实可行的网络营销战略，缓解渠道冲突成为目前企业利用电子商务发展自身亟待解决的问题。1.2 研究意义电子商务作为新兴的网络营销方式，为企业品牌建设、扩大知名度、促进销售提供了有效的渠道，进一步促进了企业的发展。随着我国网络环境的规范，必将有越来越多的企业加入到电子商务的大军中来。同时我国出台一系列政策净化网络环境，规范市场秩序，政府的重视和鼓励必将使电子商务更进一步的发展。而解决好困扰电子商务发展的渠道冲突问题，是电子商务合理健康发展的重中之重。本文通过对目前出现的网络营销渠道与传统渠道冲突问题的研究，深入了解现象的本质，科学剖析问题根源，为解决这一矛盾提供可借鉴的理论。希望最终通过电子商务与传统渠道的冲突，促进我国电子商务活动的发展，进而提高企业的竞争能力，提升我国综合国力。2 电子商务与电子商务渠道2.1 电子商务的概念与特征电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个电子商务过程。它通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，局域浏览器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、客户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务环境下企业在不与消费者直接见面进行商务和贸易活动，这样的方式简单快捷，有利于降低企业交易成本。电子商务涵盖的范围很广，常用的按照交易对象分类可分为企业对企业（B2B）、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)、企业对政府(B2G)等四种模式，其中以B2B和B2C为主要模式，C2C目前也成为一种新兴的电子商务模式，得到广大消费者的青睐。目前市场上B2B模式的典型代表是阿里巴巴网站，主要提供企业与企业之间交易的平台；B2C模式的典型代表有京东商城、当当网等，主要提供企业与消费者之间交易的平台；C2C模式的典型代表有淘宝网、易趣网等，主要提供消费者与消费者之间交易的网络平台。电子商务作为一种新的商务活动，具有区别于传统商务活动的特征。其主要特征有六点：（1）普遍性，电子商务目前被应用到经济生活的各个方面。（2）方便性，在电子商务环境下，人们不再受地域限制，能方便快捷的完成交易活动，同时也使企业的服务效率得到极大地提高。（3）整体性，电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。（4）安全性，在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。（5）协调性，商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生厂商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。（6）集成性，电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。2.2 电子商务渠道的相关理论2.2.1 电子商务渠道的定义渠道亦称配销通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。电子商务渠道，不应该仅仅把它看做是开淘宝网店卖产品，或是简单的建立网站、砸广告、堆人才。电子商务渠道是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。互联网是电子商务渠道建立的基础，借助传播范围广、网民数量巨大的互联网，电子商务渠道才能发挥其特有的优势，为企业发展提供助力。从本质上来看，电子商务渠道的作用是将产品从生产者手中转移到消费者手中，它在一次交易活动中扮演的是中间商的角色，替代了传统的实体分销商。2.2.2 电子商务渠道的类型电子商务渠道作为产品转移的中间环节，按其生产对象和消费对象的不同可以分为企业-企业应用系统（B2B）、企业-消费者应用系统（B2C）、企业-政府应用系统（B2G）、消费者-消费者应用系统（C2C）四类。表2.1 各类型电子商务企业典型代表B2B类阿里巴巴全球B2B电子商务领导者，中国最大电子商务服务公司慧聪网第一家海外上市的B2B电子商务公司B2C类卓越网国内垂直B2C先驱，后被亚马逊并购实现多元化战略当当网打造全球最大中文图书网店，并向跨行业购物中心转型C2C类淘宝网中国最大C2C企业，为网购理念及习惯做出巨大贡献易趣网中国最早C2C企业，中国网购先驱拍拍网有力牵制了C2C收费的进展，避免一家独大的局面有啊促使C2C良性竞争大环境形成，使买家卖家有更多选择B2G易商旅为政府提供专业的咨询，优化商旅活动企业-企业应用系统（B2B），电子商务在供货、库存、运输、信息流通等方面都给企业带来巨大优势，因此利用电子商务扩大的业务的主要参与者也是企业。企业与企业之间的电子商务活动是整个电子商务业务的主体，约占电子商务总交易额的90%，其中又以商贸公司之间的交易活动为主。企业-消费者应用系统（B2C），它是以互联网为依托，企业直接面对终端消费者销售产品和服务的一种渠道。从目前来看，这种模式正在迅速的发展，并将在将来的电子商务活动中占据重要位置。消费者-消费者应用系统（C2C），这种电子商务模式是消费者参与最多、接触最广泛的渠道之一，消费者在网络公司搭建的销售平台中自己开店，向其他消费者销售产品，获取收益。目前有不少网络平台可供消费者参与电子商务活动，如淘宝网、易趣网等。企业-政府应用系统（B2G），在此应用系统中，政府扮演者两种角色，一方面政府网上发出采购信息，各企业通过电子的方式回应并投标，政府的角色是消费者；另一方面，政府规范电子商务网络环境，积极引导企业进行电子商务活动，扮演着宏观管理者的角色。电子商务渠道按照有无中间商可分为网络直销渠道和网络分销渠道两种。网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的营销渠道。一般的网络直销商都会自己建立公司销售网站，通过提高公司网站点击率来宣传公司，与有意向的访问者通过网络洽谈并最终完成交易。网络分销渠道是指生产者通过网络商品交易中介机构销售商品。网络中介机构为企业搭建网络销售平台，负责平台的宣传和维护。生产者将销售信息发布在网络平台中，吸引买者购买，形成间接销售，省去网站建设与维护的费用和精力。2.2.3 电子商务渠道的特征时域性。电子商务的发展使企业的营销活动打破了时间和空间上的限制，企业可以每周7天每天24小时的开展业务。应用媒体的广泛性。电子商务营销渠道由于其自身特点，可以采用音像、音频、文字等媒体手段进行宣传，充分发挥企业营销人员的创造性，达到良好的宣传效果。交互性。电子商务利用网络媒介与消费者直接接触，展示品牌图像，商品信息库提供有关查询，实现供需互动和双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。个性化。电子商务渠道的销售是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进的而且是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供和交互式交谈顾客选购自己想要的产品，尊重顾客的个性。经济性。电子商务一方面可以减少印刷和有低成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。成长性。中国网民数量众多并逐年增长，且网名多数年轻的中产阶级，受教育水平较高，消费能力强，具有很强的市场影响力，因此电子商务渠道蕴含商机无限具有高成长性。3 电子商务渠道与传统渠道冲突现状3.1 电子商务活动中渠道冲突的概念渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事损坏、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取市场等稀缺资源引发的渠道成员之间的相互争执、敌对、要挟、拖欠、乱价、讲条件、窜货等现象，从而扰乱了正常的渠道成员间良好的合作伙伴关系的行为。随着全球经济发展，市场竞争不断加剧，作为独立的利益主体的渠道成员，因各自有着自己的利益诉求，从而使得分销渠道过程中充满了矛盾与冲突，让企业头疼困惑，同时又破坏了企业渠道成员间的关系，损害了双方的利益从而损害了整个渠道利益，降低了整个渠道的销售业绩。 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是企业开拓和占领市场的关键，对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展近乎起到了决定性作用。传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网络营销渠道。由于增加了销售渠道，各销售渠道之间为争夺客户而产生了矛盾，原有的渠道体系及利润分配格局被打破，当传统渠道成员因为新兴渠道的加入而是销售额减少时，渠道冲突就变得异常激烈。网络环境下渠道冲突是基于企业将网络渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络渠道与传统渠道之间的交叉冲突，但也同时涵盖网络渠道内的水平垂直冲突。越来越多的企业开始接触并着手实施网络营销，由于渠道和手段的差异，必然会导致与传统营销渠道的冲突，而且生产厂商的网络渠道覆盖范围越广，深度越大，对传统中间商的威胁就越大制造商批发商零售商消费者网络中间商冲突图3-1 渠道冲突示意图由于传统营销渠道层次及交易多样且复杂，网络交易模式简单灵活，企业开发新渠道后系统内冲突非常复杂。渠道组织冲突主要是基于渠道中引入网络营销渠道而对传统中间商形成冲击这一角度，可能表现为网络中间商与传统分销商之间的冲突，核心企业与传统分销商之间的冲突，网络中间商与网络直销渠道之间的冲突等。企业创新开展电子商务模式，不仅可能造成外部渠道网络冲突，同时还有可能造成企业内部部门间冲突，这种想象被称为隐性渠道冲突。由于企业开展电子商务进行产品销售，势必要分配资源给电子商务部门，且电子商务部门与传统销售部门共享企业顾客群，承担企业销售指标分享销售费用预算，但其营销方案设计、宣传促销方式又与传统部门相异，所以部门内的冲突问题也不容忽视。3.2 电子商务活动中渠道冲突的类型3.2.1 网络直销商与传统中间商的冲突网络直销是指生产制造商把网络技术与传统直销的优势相结合，利用网络、计算机通信和数字交互式媒体等手段，不通过中间商把商品直接销售给终端消费者，实现销售收入的一种市场行为，制造企业在这个活动中扮演的是网络直销商的角色。随着计算机技术的发展和网民数量的增多，消费者网上购物逐渐成为习惯，形成巨大的网络市场，各个企业都积极行动企图抓住这一新兴市场。企业通过建立网站直接为消费者提供服务，一方面方便了消费者用较低的价格购买到正品货物，另一方面也促进了产品的销售。但由于线上消费者与线下消费者在一定程度上有交叉，网上直销的发展势必会争睹传统中间商的客户，分割他们的销售市场，威胁其经济利益，造成两者之间的冲突。同时由于生产商通过网络直接与消费者接触，省去了制造企业与传统中间商的沟通协调等费用，是交易变得更方便快捷，这些优点使传统中间商在产品销售活动中显得不必要，削弱了传统中间商在整个交易链中的地位，从根本上威胁了传统中间商的生存。3.2.2 网络直销商与传统直销商的冲突传统直销商是指制造企业自己投资在目标市场区域建立直营销售网点，销售产品。企业要想通过传统直销渠道销售产品，首先要在目标市场建立销售网点，承担终端建设费及维护费等费用，为保证销售网点正常运营又要招聘销售人员并承担工资以及日常营运成本，通过物流将企业产品运抵直销商，期间会产生运输费用和损耗成本，实体直营店为保证销售会有一定存货继而产生库存成本。而网络直营通过网络直接与消费者沟通销售产品，只需要支付少量的网站维护费用，与传统直销商销售相比具有很大的成本优势，而这些成本优势进一步转化为价格优势，同样的产品网上价格要比实体价格优惠30%左右，这些都对传统直销商的存在与发展构成了巨大威胁，二者之间必然产生冲突。3.2.3 网络中间商与传统零售商的冲突一般来讲我们可以讲网络中间商分为三类，自建品牌的网络中间商，这一类中间商往往通过自建品牌贴牌销售市场上畅销的商品，例如淘宝网上的皇冠商家，这一类网络中间商对传统分销商的销售有一定的影响但两者的冲突不大，因为他们有自己的品牌。代理传统分销商产品的网络中间商，此类网络中间商自建网络销售平台，经营多品牌的商品，由各品牌分销商供货，由于网上销售成本较低，所以售价要比传统零售商略低，与传统渠道有一定的冲突。3.2.4 网络中间商与核心企业冲突核心企业为网络中间商提供产品的同时为了抓住发展机遇，进一步扩大销售，在电子商务快速发展过程中取得一定的优势，自己也经营电子商城，这对网络中间商也将是很大的威胁。4电子商务活动中渠道冲突产生的原因4.1 价格原因海尔集团是我国著名的家电生产企业，依靠强大完善的渠道网络，占领了我国家电行业较大的市场份额。在电子商务兴起的今天，海尔也积极运用电子商务平台促进其自身发展。海尔通过自己建立海尔电子商务网站，直接在网上经营本集团的空调、冰箱、洗衣机等产品，大大的促进了销售额的提升，但它的产品在网上的销售价格要比其在国美、苏宁等传统渠道销售价格低，因此造成传统经销商不满，阻碍了公司长远发展。不同渠道产品的价格差异是电子商务活动中渠道冲突的最主要原因。通过电子商务销售的产品一般都比传统渠道同类产品价格低，主要原因在于电子商务渠道具有成本优势。一般情况下，产品要从生产者到消费者手中都要经过厂家-总代理-省代理-市代理-批发商-商店-消费者等环节，这其中每一环节都要从中获得利润，最终使产品的价格上升20-30%，最终销售价格大大超过生产成本，而销售过程中的广告费、人工费等各方面成本，最后都由消费者承担，一元的产品到达消费者手中通常要六七元钱；而电子商务渠道则省去了诸多繁杂的中间环节，拉直了生产者与消费者之间的交易路线，通过降价或折扣将这一部分节省的成本变成优惠让利于消费者，吸引更多的客户。另一方面，网络销售是面向单个消费者的特殊需求的个性化定制服务，企业多采取订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企业库存的压力，甚至实现零库存，减少了企业的库存成本，使网路销售产品更具价格优势。电子商务活动中的价格冲突一方面表现在线上商品与线下商品价格差异，另一方面表现在线上商品价格的透明度对线下商品销售的威胁。网络的力量是巨大的消费者可以在网络中与更多的卖家联系，获取更多的产品价格信息，在这种激烈的市场竞争中，为了吸引消费者，中间商不得不压低价格，同时，通过网络消费者对产品的生产成本也有所了解，企业想凭借信息优势获取超额利润已经不太可能。4.2 经营目标差异在90年代后期，随着买方市场的形成，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势，企业的营销模式主要是以消费者为中心的传统渠道模式，并逐渐形成“渠道为王”的局面。在这种模式下，分销商更接近市场，拥有更多的渠道资源，上游制造企业对渠道的依赖性逐渐增强，同时渠道商对产品销售的控制力对上游制造企业也构成了威胁。企业开展电子商务活动，一方面通过网络营销达到促进产品销售扩大销量的目的，另一方面可以更接近终端消费者，了解市场信息，削弱传统渠道对市场信息的独占性，进一步提高企业在整个流通链中的地位，使企业对各种渠道的依赖趋于平衡，进而可以实现企业的健康永续发展。而反观渠道商的经营目标，无非是扩大其经营产品的销量（不一定是某一厂家的产品），降低单位销售成本，实现其利润的增加。它的目标与制造商在通过自己的渠道来实现更多的销售方面是一致的，但制造商希望渠道商只经营本企业的产品并集中全力经营管理本企业的产品相关的销售业务，但对于渠道商来说，只要是能够实现销售额的增长获得利润，无论销售哪一家的产品都可以，并不一定会把全部精力都放在一个企业的产品上去，这样就与制造商在经营目标上存在冲突，最终不可避免的引发渠道冲突。4.3 线上线下渠道对企业资源的争夺对企业渠道投入资源的争夺。一个企业在创建和维护渠道时，必定会花费一定的时间和精力，投入相当大的人力、物力等资源。从整体上来看，企业创建和维护渠道的总投入是有限的，是根据企业的总体规划了和发展潜力来进行预算的。如果企业只经营线下传统渠道的话，将会把全部的资本、人力、产品以及技术、精力等投入到传统渠道的建设和维护上来；但如果企业开展电子商务活动，势必会分出一部分甚至是大部分的资源来建设电子商务渠道（因为其更有发展潜力），这就削弱了企业对传统渠道的投资力度，影响到传统渠道的利益，必然与传统渠道产生冲突。对企业客户资源的争夺。随着网络的发展，我们进入了一个互联网的时代，上网的人越来越多，网上购物的消费者逐渐增多，网络市场逐渐形成，客户资源的竞争更加激烈，据CNNIC官方统计，截止2010年1月15日，我国网民数量已经达到2.84亿人，这对任何一个企业来说都是不可忽略的客户资源。但是在众多的网上消费者中，有很大一部分同时也是传统渠道的消费者，电子商务活动的兴起会分流一部分的客户资源，并且由于电子商务活动的便利性将会吸引更多的传统渠道消费者转为网络消费者，这就必然与传统渠道产生竞争，因为客户资源的流失就等于是利润和市场的流失，为了能继续生存和发展，传统分销商与电子商务之间的冲突在所难免。4.4 搭便车现象搭便车现象是指生产商的网上销售搭了传统分销商的优质服务的便车。一种是顾客在往常的购物活动中经常使用某一经销商经销的产品，受到了经销商提供的良好服务，感受到商品的良好质量，而企业一旦开展电子商务活动，该顾客会因为对该企业产品的良好印象和使用体验从网上购买该企业的产品或服务，因为网络销售的产品或服务在价格上较传统渠道具有竞争优势。这种情况就是线上渠道搭了线下服务商的优质的便车。另一种情况是顾客在网上看到中意的商品，但又缺乏实际体验，不能确定实物产品的质量，于是前往传统分销商处让经验丰富的销售人员详细的分析讲解其优点与功能，还可以亲身感受实物。有了实物感受后决定不会在分销商出购买产品，而是选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。搭便车现象的存在虽然扩大了网络销售量，但它对整个渠道效率的影响却是弊大于利的。传统渠道经销商耗费了人力成本为产品做了宣传和广告工作，却没有从完成销售中得到相应的利润补偿，这就打击了传统渠道商的积极性，同时对网络销售渠道产生抵制情绪。曾经有一位消费者在网上购买一款点读机，由于是第一次接触该产品对其使用方法不是很了解，于是去经营该商品的实体专卖店咨询，结果遭到实体店售后的拒绝，因为该产品不是在本店购买的。这一案例就充分体现了消费者在利用实体店的便车活动中所体现的传统渠道与网络渠道的冲突。4.5 渠道成员交流不足引起的理解冲突网络营销渠道与传统营销渠道在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解有各自的认识：网络渠道成员认为网络营销的作用是争取对传统营销渠道不积极的消费者，在已有的市场基础上进一步将市场做大，是针对与传统营销渠道的消费者不同类别的消费者提供有针对性的产品和服务，当然在这个过程中难免会对已有的市场份额进行一定的瓜分，但他们提供的是有别于传统营销渠道的产品和服务，主要服务网络消费者这一细分市场。传统营销成员则认为网络营销商主要是抢占市场份额，和自己形成竞争，网络营销成员不具备开拓新市场的实力，无法起到促进该品牌销量的作用，传统渠道无法从网络营销中获益。网络营销渠道与传统营销渠道之间的理解差异导致互相之间产生冲突，网络营销一方面促进了某品牌的销量，但在另一方面为该品牌在网络上做了广告，使其知名度得到了提高，传统渠道商可以从这方面获益，省去了很多广告费用，从这一方面来说二者是有和平共处、共同发展的基础的。从整体来看，两者如果合作发展，必将促进品牌的发展，最终促进两个渠道共同发展。4.6 企业渠道管理能力差著名的PC公司康柏公司曾一度尝试采用网络直销模式，但这一行为遭到了传统渠道商的反对，并进行了联合抵制，最终迫使康柏公司取消了网络直销模式，此次创新尝试的失败给公司造成了巨大的损失。企业进入电子商务领域时所进行的渠道变革过程中，必然会面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在远景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段，还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的符合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，就会导致冲突产生或是恶化冲突，主张渠道系统的自主意识和不稳定性。防范并致力网络环境下的营销渠道冲突，最根本也是最可控的着力点应是提高企业自身渠道管理的能力。5 解决电子商务活动中渠道冲突的建议电子商务出现之前企业原有的流程都是B2B的模式，企业对代理商供货，代理商再进行渠道分销，因而企业的流程从财务、出货、仓储以及生产体系均是B2B的模式。而电子商务则是B2C的模式，侧重于零售。由于网络渠道与传统渠道的差异性，当两个渠道出现冲突时，企业集团的立场和态度更为重要。因此，电子商务在企业的组织架构中应该是直属于集团管理。只有企业对电子商务的组织架构定位较高，建立一个独立的公司，从战略的高度充分重视网络渠道与传统渠道的协调发展，才能真正解决好目前两种渠道间的冲突，实现公司业务的可持续发展。企业要解决好电子商务活动中的渠道冲突，需要从以下几方面做起：5.1 价格策略渠道成员之间的冲突归根结底是利益的冲突，电子商务渠道的优越性使在其平台出售的商品在售价上就有较强的竞争优势，这就与传统渠道产生了冲突。因此，解决电子商务活动中的冲突问题，最关键也是最有效的方式是运用科学的价格策略，协调两种渠道的关系，减少冲突。保护性价格策略。对于一些技术含量高、精密性较强的高价产品，企业将主要通过传统渠道进行销售，然而为了方便更多的潜在消费者了解产品信息，网上商店的设立就显得十分必要了。企业通过设立网店，主要起到宣传公司产品和服务的目的，同时附带销售产品，但主要的销售渠道仍依赖传统渠道，网上定价与传统渠道的定价一致，保护整个渠道价格稳定，避免渠道冲突。不可比较定价法。对于价格冲突，企业应对电子商务渠道上销售的产品价格进行控制，使得网上产品的实际定价不低于传统渠道商的零售价。企业可以对网络渠道产品制定价位隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。著名的电器生产商海尔公司，在其网站上制定的产品价格仅比全国传统分销商的零售价便宜13%，如果加上运费的话几乎和从传统分销商处购买的话费差不多，这样一方面通过低价吸引了消费者的眼球，宣传了公司产品，另一方面又减少了渠道间的冲突，实现了线上线下渠道协同发展。5.2 产品策略产品差异化，线上线下销售不同的产品。首先企业的产品和服务进行分析定位，找出哪些是非常适合网络销售的产品和服务，哪些不适合网络销售，然后用传统渠道销售不适合网络销售的产品，通过网路渠道销售适合网络销售的产品和服务，实现线上产品与线下产品的不同，避免两者之间形成竞争进而引发渠道冲突。宝洁就是这方面典型的例子，宝洁的网上渠道不销售其传统的美容产品，而只销售全新产品，而这些产品也不会通过传统的商店销售。同时，对于某些企业产品类似度较高或产品线较少，所有产品既可以通过传统渠道销售又可以通过网络渠道销售，可以在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却类似的产品，用不同型号规格来让消费者难以形成比较，避免同一产品在同一区域在不同渠道内出现窜货、压价等风险。如著名的瑞星杀毒软件线上渠道与线下渠道销售的软件在版本、型号是有所不同的；中国运动品牌李宁线下的旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，李宁官方网上商城主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品，而李宁淘宝店主要实施适量新品结合库存产品的销售。线上用于新品测试与推广，线下用于畅销品大量销售。随着我国经济实力的上升，人们的物质生活水平也水涨船高，消费者的品味和追求向着多样化、个性化的方向发展。消费者更加注重个性的张扬，希望通过与众不同的特质来吸引他人的注意得到他人的赏识。所以现在的消费者往往更具想象力，喜欢创新，对个性化消费提出了更高要求。基于消费者这种心理，传统企业可以通过建立网络商城，专门用于新产品上市前的网上销售，利用网络销售的互动性和交流性，快速的发现消费者的喜好，通过网络试销开展网络调研，测试产品是否符合消费者品味以及产品不适合消费者的原因，然后进行改进，进一步跟踪调查，最终设计出符合消费者品味的产品。新品畅销后，将其从网络市场上撤架，交由传统渠道进行大范围推广销售。这种方法是将网络渠道的优势与传统渠道的优势结合起来，二者合作，最终提高企业的总体效益。5.3 促销策略在通常情况下，渠道中间商、加盟商、直营店以及网络直销商在促销方面各自为政，以自身利益为目标进行产品促销，促销方式和力度混乱不堪，没有秩序，促销在时间、策略上不同步，造成不同渠道间的价格混乱，不仅对其他渠道商的构成危害，浪费了巨大的经济资源，不利于产生整体合理效应，混乱的价格体系也影响了企业的品牌形象。企业要想使整个销售网络促销效率达到最高，就要站在整体宏观的角度为渠道设立科学统一的促销策略，并实施严格的促销活动落实和管理，保证促销活动圆满完成，促销目标得以实现。企业应鼓励各渠道成员相互做广告，提高产品的知名度。例如在企业网站中之提供产品的详细信息，并提供传统经销商的链接，鼓励消费者到传统经销商处购买，而不是自己接受在线订单；传统经销商在做促销活动时发放宣传页，悬挂宣传横幅时，可以宣传企业的网站，鼓励消费者多访问企业网站，了解产品信息，并最终在实体店里购买产品。松下电器的网站上每件产品都有详细信息和相关竞争信息，顾客在购买之前，可以在网上得到一个商店路标，显示可以在哪里买到所需的产品。5.4 顾客冲突管理解决顾客冲突的根本方法是对企业目标市场进行细分，只有网络渠道与传统渠道服务于不同细分市场上的消费者，才能从根本上解决二者因争夺顾客而引发的渠道冲突问题。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。企业实行电子商务过程中进行的市场细分，本质上讲就是把一部分消费者留给传统渠道，另一部分划归网络营销渠道，使新旧渠道进一步规避礼让，和谐共存。企业开展电子商务活动，从根本的目的上来看是开发与传统渠道市场有别的网络消费市场，通过为喜爱网上购物的网民消费者提供服务。网络营销的目标受众一般年龄更加年轻、收入较高且学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物体验。电子商务渠道利用网络的普及率和便利性，覆盖传统渠道不能到达的市场盲区以弥补传统渠道的不足，最大程度的抓住潜在消费者，进一步扩大产品的市场占有率。但在实际操作中，网络渠道顾客难免会与传统渠道重合，容易引发冲突，因此企业应对目标市场进行严格科学的细分，规划出哪些细分市场是网络渠道的服务领域，哪些细分市场是传统渠道的服务领域，并严格控制两个渠道的销售行为。当网络渠道接到传统渠道上范围内客户订单时，应及时联系经销商，交由经销商负责。只有两个渠道各司其职，通力合作，舍小利顾全局，才能使整体效益最大化。IT行业目前存在严重的同质化，营销克隆化和目标消费者需求的多样化、个性化等现象，HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特点对市场进行了科学的细分，最终根据不同的目标顾客，采用多元化、细分化，多层次的渠道经营模式，建立了总代理、核心代理、网上直销等渠道，根据不同细分市场经销不同诶别产品，以灵活迅速共同做大市场。5.5 差异化品牌模式通常情况下，企业在开展电子商务活动之前就拥有了成熟的品牌和实体渠道体系，包括各级代理和终端门店。在这种情况下开展网络销售渠道，如果沿用以前的品牌，在一定程度上不可避免的与传统实体渠道产生冲突，降低了企业整体渠道销售效率。因此，企业在开展电子商务活动之初就创建独立的新品牌有利于减少两种渠道间的冲突，如果网络品牌运用合理，还可成长为企业的又一利润增长点。对于经营网络畅销品的核心企业来说，可以直接依赖网络渠道，走网络销售的路线，几个比较成功的例子：凡客诚品、好孩子、麦网、当当网等，这些B2C官方网站都是直接建立网络品牌，他们通过发布大量的网络广告、提供优质的产品和良好的售后服务从而迅速梳理网络品牌，在互联网形成了一定的影响，打通了网络渠道。我国著名服装品牌报喜鸟，其成熟的实体渠道体系主要进行的是西装的销售，当其在网络上对西装的配套即衬衫进行推广销售是，就建立了新的BONO品牌，有效避免了对传统渠道体系的冲击。5.6 网络营销渠道与传统营销渠道合理分工网络营销渠道与传统营销渠道虽然在一定程度上存在竞争，但二者又有互补性，如果将二者合理的分工协作，充分发挥各自的优势，实现优势互补，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，就可以有效的实现渠道供应和和谐共存。一方面企业可以在网上接受订单，同时由传统经销商提供送货和收款服务，并逐渐把渠道商发展成为为企业提供运输配送服务的专业配送公司。通过线上线下渠道的分工合作，可以有效的提高企业的服务速度，比如一个消费者在北京下的订单，生产企业总部在广东，在实现双渠道合作之前也许需要3-4天消费者才能收到从广东总部寄过来的产品。然而线上线下渠道商合作，总部网站通过网站系统把这项订单分配到其在北京的加盟商，这样就大大缩短了消费者的等待时间，给消费者快捷便利的消费体验，也能剩下从总部派送的物流成本，而这部分生下来的物流成本，可以作为厂商对加盟商的利润分配，这一双赢的局面，兼顾了厂家和加盟商的利益。另外，企业在利用传统渠道做物流的同时，可以帮助传统渠道成员，培育壮大其无路的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业实施网络营销、提高网络营销渠道的支持和服务水平，同时促进原有传统渠道成员的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道成员忠诚度，可以建立起企业和传统渠道成员之间信任和合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另一方面企业也可以在网络上通过各种活动，给网民派发一些优惠券，消费者凭该优惠券在当地终端门店购买可获得相应的优惠，从而拉抬终端门店的人气。这种共赢的局面同时可以提高传统渠道商的忠诚度，解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾。在将来有可能的情形下，将那些实力强、潜力好的传统渠道商收购，变成自己的子公司。5.7 规划设计合理的企业营销渠道体系制定全方位的营销战略，规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时，应以实现企业整体目标、整体利益为纲领，统一协商解决问题，这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。因此，渠道成员之间的交流沟通就显得尤为重要，制造商应加强与传统渠道商的交流，使其认识到只有采取合作，维护企业整体利益对方才能增加赢得，渠道成员同时提醒制造商只有兼顾渠道商的利益制造商才能增加赢得，只有两者共同做到维护整体利益、努力实现共同目标，才能很好的协调好两者的关系。企业通过设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，并且对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及有效的渠道控制、市场定位、消费者服务等方式，努力做好网络营销渠道与传统营销渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突，浪费资源。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销渠道与传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度和战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。5.8 完善渠道成员管理机制为了保证分销渠道的畅通，企业应制定详细的渠道管理策略，明确的冲货窜货、扰乱价格次序、截留促销推广费用等行为的惩治条款等，从而完善渠道成员的管理机制。建立保证金制度。对渠道各层级渠道成员征收保证金，提高企业对渠道成员的约束力，同时对渠道成员跨渠道窜货、扰乱价格次序等违规行为制定明确的惩罚制度。建立授权制度，采用授权非官方经营的策略，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，从而加强自身渠道的管控能力。例如戴尔授权经销商在淘宝开店，这些经销商在经营方面都要受戴尔审核，目前戴尔有专门的对口部对线上经销商进行管理，线上经销商参加诸如淘宝网或者其他平台网站的促销活动时，都要向戴尔报备。建立激励机制。除了惩罚措施外还必须有奖励，为了鼓励传统的渠道成员遵守渠道秩序，减少他们对网络分销渠道的排斥，对于某区域的客户线上购买的品牌也可视为该地区销售代表的业绩并给予更多的佣金。结 论本文通过对企业电子商务活动的研究，深入了解了我国电子商务发展的现状，发现目前电子商务发展过程中存在的一些问题。在企业目前电子商务活动中存在网络直销商与传统直销商的冲突、网络直销商与传统零售商的冲突、网络直销商与传统中间商的冲突以及核心企业与网络中间商的冲突等多种类型的冲突。这些冲突使企业的渠道效率低下，严重阻碍了企业渠道策略的实施效果，影响企业产品的销售量，不利于企业发展。通过对企业开展电子商务活动深入的研究可以发现，引发网络渠道与传统渠道之间冲突的主要原因有六点，即：不同渠道间价格冲突、经营目标差异、线上线下对企业资源的争夺、存在搭便车现象、渠道成员之间交流不足引发的理解冲突和部分开展电子商务活动企业缺乏渠道管理经验。引发网络渠道与传统渠道冲突的根本原因是不同渠道成员间对顾客的争夺而产生的利润分配不均。由于上述的几点原因，最终导致两种不同渠道之间产生经常性的冲突，影响了企业渠道目标的实现。认识了问题产生的原因，我们也就有了相应的解决问题的办法。通过调查研究，得出了八点相应的对策：制定合理的价格策略、实施科学的产品策略、促销策略、对顾客冲突进行管理、差异化品牌模式、网络营销渠道与传统营销渠道的合理分工、规划设计合理的企业营销渠道体系以及完善渠道成员管理机制。通过这些措施的实施，可以使企业在实施电子商务的过程中科学合理的避免网络渠道与传统渠道的冲突，使二者协调发展，共促企业又好又快发展。致 谢这篇论文是在雷老师的悉心教导下完成的，雷老师在论文题目选定时给出的建设性的意见以及在论文修改上提出的真知灼见都是这篇论文得以完成的关键因素，所以要首先感谢我的指导老师雷莹老师。感谢这四年来传授我知识的所有恩师，因为有了你们的谆谆教导才使我学会了怎样去发现问题，用什么方法去分析问题，并且运用您们所教授的知识去解决问题。所以，在这里要感谢所有教导过我的老师以及对我学习提供帮助的老师。在论文的写作过程中，我的同学给予我极大的帮助，在四年大学时光的相处中，他们在学习、生活上都给予我很多帮助，在我最困难的时刻给予援手，使得我拥有了一段美好的大学时光。他们在这次论文写作中依就给我很多帮助，为我的论文写作提供很多宝贵的意见和建议，对这篇论文的完成有很大的帮助。参考文献1 闫帅生.网络直销引发的渠道冲突和管理策略分析.商务营销，2011年,第6期,47-482 陈美菊.网络销售渠道与传统渠道的冲突与途径研究.网络财富,2010年,第1期,44-463 焦旭萍.徐建培，胡劲松.电子商务环境下制造渠道定价及渠道协调研究.青岛大学学报,2007年,第22卷,第1期,71-744 田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究.产业与科技论坛,2011年,第10卷,第3期,28-295 符修清,陈志艳.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案探析.经营与管理,2011年,第1卷,第2期,36-376 赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析.管理科学,2010年,第2卷,第1期,407 郝建斌.传统企业电子商务如何避免渠道冲突.互联网天地,2011年,第1卷,第2期,638 赵志.传统企业做电子商务的困惑及解决方案.现代家电,2011年,第3卷,第1期,10-129 李建,严泉玉.企业实行电子商务引发的渠道冲突及管理策略.中国管理信息化,2007年,第10卷,第3期,72-7310 陈显友.企业电子商务渠道开发中的窜货管理.中国商贸,2010年,第5卷,第2期,85-8611 论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略.西北农业大学学报,2006年,第4卷,第4期,52-5312 赵礼强,郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究.电子商务与信息管理,2009年,第3卷,第1期,69-7313 叶彩鸿,董新平.电子商务环境下的渠道冲突与共赢管理.商业研究,2006年,第344期,203-20414 毛晶莹.电子商务环境下渠道冲突与管理对策.电子商务,2010年,第2卷,第4期,42-4315 魏泽阳,曹艳爱.电子商务与传统渠道的冲突.家电科技,2003年,第3期,29-3016 卜妙金.分销渠道管理. 北京:高等教育出版社,2007.07,235-23817 祖立广，范应仁，市场营销学.北京:科学出版社,2007.09,207-208