某方便食品企业战略设计说明

. 企业战略设计康师傅统一方便食品企业战略设计 成员：王佳阳7 丹妮0 鹏8 纪洋洋8 勋鹏8 朱士政0 指导 素 班 级：工商1001、工商1002 2013年06月20日 目 录第1章 引言41.1 研究背景41.2研究问题4 1.2.1产品“雷同”需创新41.2.2营销渠道5 1.2.3品牌形象创建61.3研究的目的与意义6第2章 环境分析82.1康师傅统一的宏观环境研究82.1.1政治法律环境82.1.2社会文化环境82.1.3经济环境92.1.4技术环境102.2行业总体分析（波特五力模型）132.2.1供应商的议价能力132.2.2购买者的议价能力132.2.3新进入者的威胁132.2.4替代产品或服务的威胁142.2.5行业现有的竞争状况142.3行业竞争分析（SWOT分析）152.3.1康师傅SWOT分析152.3.2 统 一SWOT分析182.3.3康师傅统一SWOT分析比较182.4战略群分析19第3章 对抗模型分析康师傅统一竞争战略213.1竞争行为的驱动因素21 3.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接原因（动机）21 3.1.2康师傅统一竞争的能力分析21 3.1.3康师傅统一不正当竞争，堪比无间道213.2竞争者分析22 3.2.1市场的共同性22 3.2.2资源相似性253.3企业的攻击与反击263.3.1一包泡面扭转乾坤263.3.2饮料市场对决283.3.3并购路线对峙核心品牌30 3.3.4渠道深耕制胜313.4攻击和反攻击的能力323.4.1相对规模323.4.2 速度333.4.3创新333.4.4质量353.5在竞争中的对抗所能导致的结果373.5.1长期对抗升级为价格战影响双方利益37 3.5.2恶性攻击的双面性37 3.5.3竞争使企业共同进步37第4章 康师傅统一未来行业规划与展望384.1行业总体发展趋势与展望384.1.1方便面行业前景分析与未来发展趋势384.1.2饮品行业未来发展趋势与展望404.2康师傅统一未来发展战略434.2.1康师傅未来发展434.2.2统一未来发展4344 / 44第1章 引言1.1 研究背景随着中国经济的迅速发展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿意在厨房里多花时间，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。 那么，方便食品得以迅速发展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底国家产业报告统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10% 甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国以菜肴为主要容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的发展阶段，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。 从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从、等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长阶段，方便食品市场有着巨大的发展潜力。 面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人康师傅和统一的竞争日趋白热化，二者都想在大陆市场做到行业老大的位置。因为只有站在行业顶点俯视整个行业，才能更加清晰的对企业未来的战略进行准确的定位。两家企业谁也不想看到对方倒下，因为有竞争才有动力。但是又都想与对方拉开差距领先对手一步，主导行业以求企业未来有更好发展。1.2研究问题 1.2.1产品“雷同”需创新纵观康师傅与统一的主要竞品，可以发现康师傅的主打产品主要有三大类，分别是方便面、饮品（包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）等方便食品；而统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。这其中，两家集团在方便面业务上的竞争最为激烈。2011年财报显示，康师傅在方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元（约合人民币224.14亿元），占其总营收的50%以上，以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面，当年销售量和销售额分别占到了中国方便面市场的40.9%和55.7%，位列中国市场第一。而统一企业发布的2011年财报显示，当年统一方便面实现营收50亿元，在集团总收入占比为近30%，在全国方便面市场的占有率为13.5%，较康师傅方便面销售量、销售额分别占到全国四成和五成的占有率，差距明显。不过，统一并未就此甘拜下风。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面，截止目前统一方便面市场的占有率增长了4个百分点，挤压了康师傅王牌产品红烧牛肉面的市场空间。两家企业在方便面领域打得不可开交，在其他领域也没有闲着。2011年，统一果汁事业销售额首次突破30亿元，创历史新高，较2010年增长了20.1%。而推动果汁饮料迅猛发展的“功臣”，则主要得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此，康师傅果汁事业方面也公开表示，除了要巩有的“每日C”等老口味果汁，也已经开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品，抢占市场。业人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争向来激烈，虽然近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时间较快，进一步加剧了竞争。问题：这种步步跟进的产品竞争方式值得商榷。如何摆脱模仿式产品，加大产品技术的创新成了两个企业首要解决的问题。1.2.2营销渠道 如大多数消费者所认识的，康师傅饮料给我们的感觉是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，为了达到这个效果，带给消费者直观的感受，康师傅采取了明星代言人的策略。与康师傅不同的是统一却没有代言人，但这丝毫不妨碍它的宣传力度，在统一的广告上，我们可以看到，它所推崇的理念：健康，营养，并且大力推出茶系列饮品，无论是冰红茶、冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。 康师傅侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更具有优势。二者也一直泾渭分明，如在一家商店中，可见有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，却从不见“统一”和“康师傅”同时出现。 近日有统一食品公司市场部人士向记者爆料称，其老对手康师傅控股2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”，已经使统一在全国围损失了约4万个销售点。由此引发新一轮的渠道鏖战。他们各自的销售渠道问题成为了两个行业巨头抢占市场份额的获胜王牌。1.2.3品牌形象创建一个成功品牌的塑造，要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川震都可以看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会创造平台来推进两岸的少年文化团交流。与康师傅相同的，统一也是方便面出身的，而后才进入饮料市场的。统一的LOGO系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ”演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品与服务，以与产品其中创新突破的寓意。如何更好提升品牌效应、提高在消费者心中的企业形象和地位是康师傅和统一谁能笑到最后的关键。1.3研究的目的与意义 研究从多方面增强企业的竞争力，更加有力的抢占市场份额对康师傅和统一之后的发展有重大的意义。从产品竞争入手研究，第一，可以解决二者在产品上存在的单品依赖风险。如：康师傅红烧牛肉面和统一的老坛酸菜牛肉面都曾独占市场大半份额，但当其被另一个品牌的其他款明星产品替代时，此时就会使其企业所占有的市场份额急剧下降直接影响企业收入情况。第二，企业之间不能一味地模仿式竞争，应从产品研发技术上创新来避免价格战的日益激烈而对企业收益造成的不利。第三，研究产品市场细分对企业的未来发展有十分重要的意义。针对不同年龄、不同收入、不同区域的人群应研发出不同样式、不同口味的食品来区别于其他品牌的产品，以此更好的满足消费者的需要，增加市场份额。可谓是谁拥有渠道，谁就拥有市场。营销策略的研究和销售渠道的分析是企业能否更好的抢占市场份额的关键。销售渠道的决定直接影响企业在大陆发展的大方向变动，好的销售渠道可以使消费者更便捷容易的选购到企业的产品，从而增加市场份额的占有率。品牌与产品是不能分离的，品牌往往和产品连在一起，在产品行销到一定阶段，必然会有更多的追随者和模仿者，为了保持企业的持续经营，必须注重品牌经营，尤其在很多产品同质化严重的今天，品牌经营更是一个法宝。随着人们品牌意识的不断提高，消费者对企业品牌认知度的高低决定着企业的未来。因此，我们在注意产品的质量的同时，更要注意品牌经营，确定品牌定位策略，品牌的传播策略，还有品牌的创新，更能有利于产品的推广。 第2章 环境分析2.1康师傅统一的宏观环境研究2.1.1政治法律环境 2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，方便面、饮料行业列为其中。发展刚要针对饮料和方便食品制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高、安全性更强的现代方便食品加工体系。近年来，居民生活逐渐富裕，健康水平大幅提高，但肥胖、高血压等慢性病患病率大幅上升呈现年轻化趋势；居民对食物安全意识逐步加强，营养健康需求趋势逐渐明显。同时，我国方便面原料产品价格上涨压力较大，企业经营、管理成本加大。因此，我国方便面企业应充分重视行业发展外环境变化，从自身建设、行业建设等方面着手，提高综合竞争力，促进行业良性健康发展。除此之外，到2010年我国饮料行业需求量大增，其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 随着两岸的共同努力，大陆和的局势日渐稳定。直航、直邮等政策推动了两岸的关系与发展，两岸交流日趋频繁。“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑与审查便捷化方案”这一国家政策为源于的企业带来更大的发展机遇，对于来自的康师傅和统一是机会和挑战并存。虽然两岸关系还面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度会进一步加大，具有文化背景的企业在大陆的发展天地是广阔的。2.1.2社会文化环境 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面,刀削面，拉面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方居民日常饮食的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们对方便，卫生，美味，廉价的方便面的需求，仍将有大幅度增长趋势。这说明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。在面食方面，康师傅主打的红烧牛肉面，香辣牛肉面，统一的老坛酸菜牛肉面，卤肉面等，两大企业因地制宜，努力开发出适合中国人口味的面食。 中国茶叶资源丰富且中国人将饮茶视为固有的文化和生活习惯。随着社会的发展，”以茶饮料代酒“的现代饮品文化也在时下盛行。茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。当然，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。康师傅统一最先看到了茶饮料的机会和前景。康师傅所生产的绿茶、红茶，统一集团所生产的茉莉茶，冰红茶，各类果茶等均是中国传统文化的传承，既符合中国人的传统习惯，又消暑提神，易受到广大群众的欢迎。在社会方面，消费者市场尤为重要。如以下图为消费者购买决策过程图。我们不难发现，消费者购买商品的首要即是对该商品的需求，而康师傅与统一生产的面食与茶饮品，均是符合中国广大消费者的传统饮食习惯，并且其方便的特点更是符合现代人的生活习惯，因此才能打动市场，满足消费者对产品的需求，因而受到广大消费者的欢迎。2.1.3经济环境图 2000-2007中国GDP变化趋势图由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。 随着中国经济的迅速发展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿意在厨房里多花时间，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。 那么，方便食品得以迅速发展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底国家产业报告统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10% 甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国以菜肴为主要容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的发展阶段，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。从经济效益上来看，全行业人均销售额，人均利润额和销售利润率继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业与饮品行业已经形成了许多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生率此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落。而近年来，私营企业与民营企业也得到了较快的发展，成为行业中的新生力。 从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从、等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长阶段，方便食品市场有着巨大的发展潜力。 面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人康师傅和统一的竞争日趋白热化，谁能更好的适应当前市场经济大环境，就能更好的满足消费市场的需要，从而带动企业经济效益提高。2.1.4技术环境 随着21世纪的到来，“科学技术是第一生产力”这句话早就深入到每个人的脑海中。无论哪行哪业只有掌握最核心的技术才能创造最正确效益。方便食品行业也不例外，从原材料的种植，收获、产品制作、存储、运输、销售都存在着技术性问题。 1）以方便面的生产加工为例分析食品技术环境：科研方面：目前，我国虽为方便面生产量最大的国家，但对于加工技术的研究仍处于相对落后状态，设备性能亦不完善，生产厂家技术参差不齐。专门从事此项技术研究的科研人员寥寥无几，理论研究滞后，生产、研发方面缺少前瞻性规划和较强的研发队伍,形成专家教授不屑研究，技术人员无法研究、厂家企业无力研究的局面。工艺和设备方面：我国虽然拥有近三千条方便面生产线，但目前生产工艺和设备基本上是沿用日本的一套，鲜有深入研究和改进，对研发工作没有得到足够的重视。方便面设备制造与方便面生产相互脱节，从而制约了方便面产业有效地降低成本。究其原因主要是：生产企业缺乏对工艺的深入探讨、缺乏对设备的改造能力，设备制造厂缺乏足够的研发力量、试验装置与对工艺的深入了解、缺乏与科研院所、生产企业的紧密联合，因此只能是各自为政小改小革。国厂家所使用的生产线可分为三类。首先是以日本的富士、大竹、东京面机为代表的生产线，为90年代的国际水平，但由于价格高，主要为外资、合资与少数大规模国厂家采用,其次是和国合资企业生产的设备.其中设备除在台资企业有少数分布外，在国其他区域未有广泛推广，国合资设备以“中威”为代表，技术已达到国际80年代末的水平。此类设备主要是对日本生产线的仿制，在关键性能上已接近、有些甚至达到国际水平，这种设备在国自1997年开始已被部分厂家采用。第三类是国设备制造企业生产的。其技术主要基于日本7080年代的产品，近年来虽有所改进，并出现了大型设备， 可靠性也有一定提高，但技术未有质的突破。特别是在压延的稳定性、同步控制，以与油温的稳定性的关键环节上缺陷较多。但由于此类产品价格较低，且具备了基本生产性能，占据了国的绝大部分市场。、原料几年来，方便面生产企业为提高自身产品的竞争力，以单一粉包为主的调味料迅速地向双包料发展。注重产品的色、香、味，关心调味料的加工工艺，重视对肉类调味香精、天然调味料等原料的选择和应用。但是，国调味原料生产工艺和技术与国外仍有一定差距，对酶解技术、美拉德反应、超临界萃取技术、调香技术的研究，刚刚起步，生产设备、工艺还需要不断完善。国产肉类调味香精、天然调味料己大量涌现，因其价格低廉，形成了市场的大分化、大发展的新格局。标准和评价体系目前，对方便面的标准和检测，还停留在重量、水分、含油、化度、酸价、过氧化值和基本的卫生指标,对方便面的烹调特性分析指标(煮面得率、增容率、煮面液浊度、煮面损失等)和嗜好性评价指标(评价筋道口感的粘弹性分析方法等),缺乏完整的评价体系、定义标准。小组分析：面对技术上存在的如此大的问题，康师傅和统一应积极从此方面改进加强对技术的要求和考核，更大程度的达到技术条件，只有这样才能保证质量生产出更为大众所喜欢的商品。改善技术环境是近年来我国食品企业刻不容缓的问题。这不简简单单的是产品口味的差异化，更多的是食品安全和质量标准的革新。只有实现原材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便食品行业的产品质量有最可靠的保证，方便食品行业才会有质的飞跃。2.2行业总体分析（波特五力模型）蒙牛、卡夫原材料、技术供应伊利牛奶、好利来面包需求不同的消费者康师傅、统一、百事、白象2.2.1供应商的讨价还价能力方便食品行业的供应商具有分散，现代化程度低等特点，中国是农业大国，所以不会缺少食品的原材料，比如小麦，蔬菜，水果等，而且这些供应商多数是初级供应商，并没有多少先进技术，也就是说这样的供应商很多,特别是在、这样的农业大省，所以在于企业的对话中他们并不占优势地位。 康师傅和统一在与这些供应商的交易往来中，虽然占据了有利地位，但是也不能一味的压榨对方，从而造成了不良的口碑，应该做到在以合理价格收购原料的同时最好下单订购原料，这样就可以更好的制定生产计划，而且原料质量也会有了稳定的保障。2.2.2购买者的讨价还价能力方便食品行业发展成熟，产品都已经有了固定的定价，而消费者一般不会大批量购买，所以消费者的讨价还价能力并不强，但是由于行业本身的竞争足够激烈，因而很多产品的定价已经接近于价格底限 。2.2.3新进入者威胁首先食品行业和饮品行业技术难度小，进入壁垒低，所以新进入者的威胁较大。这两个行业其实主要进行的就是原材料初次加工或者二次加工，所以本身难度不是很大，再加之其次对于资金的要求不高，使得很多人想进入食品与饮品行业分一杯羹，这样一来，本身身处这两个行业的企业就不得不拿出一部分精力处理这些新进入者的威胁。在国，各种新奇的食品和饮品不断涌现，这虽然正表达了我国饮食多元化的飞速发展，但同时带来的巨大的竞争也是企业不可回避的。虽然在我国市场上占据主角的依然是统一，康师傅等几家大公司，但是各种小公司也在使出浑身解数进行发展，对这些巨头企业也产生了巨大的冲击。比如，在就有了“得益”方便饭的出现，这对方便面必然产生巨大的影响。还例如其他饮食行业的龙头企业有可能进军方便面和饮品市场，例如蒙牛、卡夫有可能其实竞争不可怕，关键是如何面对竞争，对于康师傅和统一来说，面对这些中小企业的竞争还是比较好应付的，首先是（对策）要保证自己产品的质量，然后是要让消费者感到从产品中得到了实在的好处，以培养消费者的忠诚度。在竞争趋于白热化的食品业，有了自己的顾客群，对企业来说是绝对百利而无一害的。2.2.4替代品威胁总体来说，食品产业和饮品产业的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本没有，如果真要选出来的话可能也就只有快餐，或者方便饭，但是这些从价格和方便度来说都远不与方便面，而且食品是人们日常生活的必需品，所以食品行业的替代品威胁并不是很大。至于饮品更是人们生活中所不可或缺的，因此来自替代品的威胁相对其他产业较小。2.2.5现有的竞争者分析方便食品行业发展成熟，竞争激烈，现在国食品市场呈现出寡头垄断局面，主要就是统一和康师傅两家企业，各自所占的市场份额都是别的企业不可比拟的，但是寡头之间的竞争也是极其激烈的，甚至在统一的工作会议上，会针对康师傅的各种举措进行专门讨论，用来对付对手。而食品行业的整体发展速度缓慢，基本上已经没有本质的创新产品出现，市场也已饱和，但是消费者的转换频率相当高，客观上增加了产品的销量，如此一来市场竞争的激烈性可想而知。统一在与康师傅的直接对话中，可谓是平分秋色，因为在方便面市场上统一是落后于康师傅，这是由于康师傅进入方便面市场较早，而且产品种类丰富，给后来进入方便面市场的统一留下了不小的难题。而在饮料市场，统一的市场份额又要大于康师傅系列的。对于这种状况，统一必须采取相应的措施才能处于更加有利的地位，比如推出更加吸引大众的方便面品种，然后再饮料市场，也应该推出新，尤其是果汁系列的，原有的鲜橙多，葡萄多等几个产品已经不能满足消费者的需求应该向果蔬系列，或者混合系列发展相应的新产品，这样就可以一定程度的扭转方便面市场的颓势，也可以更加巩固饮料市场的领先地位。根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、康师傅这两个个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二是排骨，第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一，它的面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。2.3行业竞争分析（SWOT分析）2.3.1康师傅SWOT分析（1） S（优势）：首先，康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌和影响力深入到市场的每一个角落。低端的销售行为成就了康师傅的成功。康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是其最大的特征。其次，康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处理领先地位。第三，康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。其公司产品有饮品（顶津），方便面（顶益），糕饼（顶园），而且每种产品都处于行业的领先地位。而且产业合纵联横很多，上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装、果汁的瓶子都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本。第四，康师傅的广告投放度极其高，特别是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。第五，康师傅在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，康师傅的瓶身重量从16克降至14克，直至目前为止瓶身重量仅12克-13克，通过降低原材料的使用，康师傅是国瓶装水市场上成本最低的。第六，康师傅企业与品牌文化被广大消费者承受，尤其是康师傅方便面更是深入人心。最后，国知名度高，市场认可度高和市场占有率高，营销和组织能力强（2） W（劣势）：第一，康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损，直接导致康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多城市，康师傅的矿泉水也被不断的下架。第二，员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅的专业经理人很少有自信自己有可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。第三，2011年11月食品饮料巨头康师傅与世界第二大食品和饮料公司百事可乐达成“战略联盟”协议，这一让食品界震动的消息也震惊了百事可乐的员工。百事、的瓶装厂员工纷纷集体维权，要求公司针对并购案赔偿自己的利益。此次“康百”合作，涉与百事员工与百事中国公司须先行解约，再与康师傅签约。导致半年康师傅方便面的第三次调价，许多消费者对康师傅“随意”提价的行为心生怨言。（3）O（机会）：第一，随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变。对知名品牌的信任度越来越高。第二，政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的企业之一，我国政府对对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。第三，瓶装水在中小市场与农村市场覆盖度还很低，康师傅矿物质水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。第四，中国矿泉水的消费市场潜力巨大，国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增，庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。第五，技术的变革，康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，预计未来还可达到54000瓶/小时。国水市场生产设备不断变革，瓶装水的成本不断下降，生产效率不断提高。第六，收购百事可口，面对竞争激烈的市场，通过提供世界一流的产品，来满足消费者对于多元化饮料产品的需求.以此合作伙伴关系将能创造更广阔的平台，以充分利用中国饮料市场快速增长的契机，也能支持中国中西部地区经济发展，开拓新的商机。（4）T（威胁）：首先，康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一、可口可乐、雀巢、百事等强劲的对手。其次，随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。各大矿泉水企业如达能、景田、甚至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。再次，来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露水进入国市场，冰露同样是采用降低成本的方法，在瓶身重量仅9.8克，突破了瓶装水市场1元钱的生死线，使得瓶装水市场的竞争将会更加激烈，而且产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。最后，塑化剂风波致饮品销量下滑，各地百事可乐员工罢工抗议康师傅收购索要赔偿，康师傅方便面三次涨价，明涨价，暗缩水，很多消费者对其形象产生不好的影响。康师傅本组小结：本文运用SWOT分析方法，对康师傅控股与其附属公司的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，并针对分析结果，提出一些列的企业运作建议，主要归结为：（1）坚持原有的市场定位，广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传，利用好以往深入人心的形象，加大对本产品的宣传力度，凸显优势。（2）妥善处理员工忠诚度不高问题，提高员工归属感，完善企业的危机应对体系。（3）加强创新，使创新的新产品更快进入市场，增加消费者的选择.通过结合顺畅通达的销售网络，促进运营效率，减少成本。（4）面对广大消费者的问题，积极回应。2.3.2统一SWOT分析本组小结：（1）优势：1.通路优势 2.资金雄厚 3.有独卖商品 4.人员的培训（2）劣势：1.转投资事业多 2.经营畴过广（3）部良机：1.海外市场的开拓 2.引进国际品牌与策略联盟 3.建构次集团的整合 4.现代人饮食观念改变（4）外部威胁：1.国市场相对饱和 2.在大陆市场，方便面受康师傅品牌影响 3.全球原物料价格波动2.3.3统一与康师傅相比SWOT分析2.4战略群分析饮品战略群图A类（雀巢、可口可乐）B类（哇哈哈、康师傅）C类（怡宝、五大莲池）D类（小黑子）由图根据国水行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识别战略群体特征。A类具有跨国著名品牌，在全世界围类进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。B类具有国较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等。C类专门经营地区品牌的国公司，其营销和组织能力一般。如长白山天然矿泉水、怡宝矿泉水、五池矿泉水。D类知名度较低，竞争力弱，属国较小品牌。它们主要致力于低成本产品，是市场的跟随者。如小黑子。分析说明：1.B类企业是国知名品牌，在国有较高的知名度，通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力，来与A企业抗衡。2.对A类企业（外国品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入B类企业区域是很容易的事，但A类企业的战略目标是走高端，获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。3.C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。4.对D类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。方便面的战略群分析本小组分析：由图可清晰地说明方便面行业，康师傅占有主导的战略地位位于第一战略方。统一和今麦郎位于第二战略群体，而其他的品牌如华龙、日清等品牌占有相对较少的市场份额，对康师傅统一这样的大企业会造成巨大的威胁，位于第三阶梯战略群体。其他一些小的不知名品牌总体占有稍微较大的市场份额，位于第四战略层次。从康师傅和统一出发，本小组分析可以第四战略群体突破口，抢占这部分市场份额。第3章 对抗模型分析康师傅统一竞争战略3.1竞争行为的驱动因素：3.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接原因（动机）：利益分析：两者在中国方便食品行业的竞争已经有数十年之久。他们最主要的竞争原因就是产品相似度极高(无论方便面、茶饮品还是矿泉水)、产业多元化方向也基本相同(大型超市与快捷便利店、旗下速食快餐店等）。所谓同行是冤家，他们的市场份额竞争真是无处不在。也就是因为这样，他们相互影响对方的市场占有率，从而影响对方的利益。3.1.2康师傅统一竞争的能力分析企业规模：由于康师傅和统一皆是外资企业并且源于，他们有许多相似的经营理念、和强大大的企业规模做支撑。所以，在中国的方便食品行业只有这两家企业有实力和背景去抗衡和较量。但是由于行业的市场份额和消费者的消费能力是有限，他们只有不断的完善自己并且通过各种方式攻击对方来抢占对方手上的市场份额，从而成为此行业中的老大。总结：如此分析，从他们进入中国地的那一刻起，康师傅和统一就注定要狭路相逢。探究根本，只有那些适应海岛型经济转向地型经济的做法，才能真正提升企业的竞争力。3.1.3康师傅统一究竟谁是“假台资”引发不正当竞争，堪比无间道 2012年9月份以来，康师傅则销售受挫，股价低迷。“康师傅是日资企业”，“抵制康师傅”的言论被大量传播。康师傅方面把始作俑者定在了统一集团的高层。康师傅指责统一不正当竞争，使自家股价低迷。除了股价，康师傅在华南、华东、西南的市场也受影响。而统一方面同样也大喊冤枉，称受到来自对手的文宣攻击：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。”一时间，康师傅和统一的大战陷入阴谋论的无形黑洞。双方毫无风度的骂架让人自然联想到了王老吉和加多宝的恶性事件。如果是互相揭发对方产品的质量问题，或许还能促进整个行业的进步、博得消费者的支持；但两家台资背景企业互相利用“反日”情绪煽动消费者，就显得难以上台面了。最后留给消费者的只有一地鸡毛的厌烦。据快消业业人士介绍，根据ac尼尔森数据，2011年方便面的销售量较2010年下降了1.9%，这在一定程度上说明，目前方便面的市场竞争已经从早前的“跑马圈地”迈入“零和竞争”阶段。这时，如果竞争对手互相攻讦对方“为日系企业”，可能会借部分民众“抵制日货”的思潮，达到杀伤对手的效果。不过，这种思维和竞争方式还值得商榷。3.2竞争者分析3.2.1市场的共同性 1、市场分布 作为国两大方便面、饮料与方便食品领域的巨头，康师傅与统一的竞争在产品开发、渠道等多领域一直进行着贴身肉搏。作为同时起家于地区的两家企业，虽然统一以40余年的发展历程，常年霸占地区食品市场的龙头宝座，但因大陆市场仅是其国际化战略中的一部分，并未倾注全力，而且进入大陆市场也晚于康师傅。反观康师傅，20多年来一直将经营重心全部放在大陆市场，就如顶新集团董事长应行所说，康师傅要证明在大陆第一，就等于世界第一。截至目前，康师傅方便面的销量和销售额已经占到大陆市场的半壁江山。不过，纵观康师傅与统一的主要竞品，可以发现两家公司在产品开发上，具有相当的“雷同性”。公开资料显示，康师傅的市场分布主要有三大类，分别是方便面、饮品(包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等)和方便食品;而统一的市场分布也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。终上所述，两家企业市场共同性很高。2、 市场多元化方向基本相同康师傅多元化市场分析：2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。味全企业味全公司创建于1953年，建构一个拥有乳品、饮料、调味品、营养品等八大事业的食品企业，并积累了42年婴幼儿食品发展经验。德克士(Dicos)1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！FamilyMart透过日本FamilyMart专业经营Know-how与地区便利店经验的结合，2004年7月全家以新颖店铺形象与全新服务，为的零售市场注入一股清新活力， “康师傅”携手日本与地区全家便利（FamilyMart）揭开了中国连锁便利店业的新契机。FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以来，已成为亚洲最大国际连锁便利店之一，其服务网点遍与日本、国、泰国、美国洛杉矶等地，店数超过12,000店。中国大陆地区则于2002年成立FamilyMart筹备处，2004年福满家便利获商务部批准成立。全家FamilyMart品牌正式进入中国市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业。预计五年开出400店、2010年开设1000 家店铺，以成为中国最锁便利店品牌为目标。不单如此，FamilyMart品牌已于2005年进入美国市场，形成泛太平洋之国际品牌，成为第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。未来全家便利将以服务力NO.1 和深化品牌价值，争取市场第一品牌的地位。2006年11月，全家便利门店总数已逾120家，正步入快速发展期。尽管地区便利店竞争激烈，全家FamilyMart仍能在艰巨的环境中稳定成长。全家FamilyMart秉持诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长的经营理念，与诚、正、勤、慎、谦、和的企业文化，务必使加盟者得到最好的后勤支持与指导；让消费者购物之余能获得更多的附加价值；全体员工与厂商都能与公司共同成长；达成第一、中国第一的目标，并期望在未来中国市场甚至在泛太平洋地区，全家FamilyMart能成为便利店之代名词。Tesco 乐购2004年，Tesco通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2006年，Tesco将所持股份从50%增加到90%。如今，Tesco 乐购正专注于华东（包括）、大北区（包括）、华南（包括）这三个区域持续地发展自己的业务。2008年初，Tesco乐购完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。截至2011年1月26日，Tesco乐购在中国拥有93家超级大卖场和12家便利店，致力于为顾客提供满意的购物之旅。统一：如图综上分析两者多元化包括：与其他的饮品企业达成战略联盟、和大型超市和小型便利店合作从各个方面使企业多元化发展。3.2.2资源相似性1、产品细分度相似方便食品： 康师傅：康事业部：红烧牛肉、香辣牛肉、辣旋风、海陆鲜汇、干拌面、面霸等。 福事业部：金牌福满多、超级福满多、福香脆、福满多、一碗香等。统 一： 统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐等。饮 品： 康师傅：冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜每日C、矿物质水甜蜜一族、果汁、酸梅 汤、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶等。 统一： 红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王、果汁、麦香奶茶、草莓奶茶、可 可奶茶还有最新的阿萨姆奶茶，雅哈咖啡（拿铁、美式或浓情）、五谷豆奶、 和原味豆奶等。 2、产品包装极为相似、价钱相仿由上组图片不难发现，两个企业不但在产品的细分上相似度极高，并且就连产品的包装都相互模仿。并且通过今日的超市调查，两者的同类产品价格基本相同，虽有均有涨幅，但仍然保持接近。有业人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争向来激烈，虽然近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时间较快，进一步加剧了竞争。3.3企业的攻击与反击3.3.1一包泡面扭转乾坤10多年前，在几乎没有人知道，康师傅是何方神圣。因为，康师傅做方便面时，统一已在做了10多年。在这个市场，统一是大佬，康师傅只是小弟。然而，10年后的中国地市场上，小弟俨然让大佬“坐卧不安”。当年，如果仅仅局限于市场，康师傅很难赶超统一。康师傅转战在地市场，在时间上仅比统一早两个星期，却成为其扭转乾坤的关键。多年来，康师傅一直占据着中国地方便面市场40%的份额，相反统一的市场份额则不足15%。实际上，康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入地后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。这无疑刺激了食品业老大统一。尽管统一在1992年就摆开架势，携方便面杀入地，但一直未能夺取霸主地位。由于在引进产品策略上的失误，前4年一直亏损，直到1996年才找到适销对路的产品，终于挽住颓势。康师傅一年卖掉的方便面是60亿包，这是全岛的10倍;一年卖掉的饮料是25亿罐;一年用掉的塑料薄膜是48万公里，这样的长度，足以绕地球12圈。今天康师傅的年销售额达100亿元人民币，市值超过了的食品老大统一集团其实，康师傅现在的成就，早在30多年前，已在统一集团创业老板高清愿身上实现过。从1969年开始，高清愿凭着打工者的辛勤和吃苦耐劳精神，打出“统一企业”的招牌，向食品业进军。一种大众化的方便面旋风式地在获胜，高又转向了食油、饮料、乳品、罐头等行业，经过多年的艰苦开拓，成为食品业的“龙头老大”。然而，多年来，统一在多年来的雄风却没有在中国地市场实现。因为无论在方便面还是饮品方面，统一都要耗掉大半精力与康师傅周旋。 康师傅第一袋方便面于1992年8月21日在地上市。当时，中国地的方便面历史已有10多年，仅、两市，就分别拥有60和50多条方便面生产线，但生产的都是质量较差、一泡就软的廉价方便面，要不就是价格为5元、10元钱一包的进口方便面。而康师傅正是瞄准了这两者之间的空当，生产品质精良、汤料香浓的方便面，而且还有碗装面和袋装面之别。上市发布第一天，一条生产线三个月的订单在24小时全部签完。 为了扩大自己的品牌名号。没做过方便面的康师傅，不耻下问，学习调查，结果发现地人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。在配合生产的同时，康师傅方便面的广告铺天盖地地出现在报刊上、电视上，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。这样，经营康师傅品牌的顶新集团以迅雷不与掩耳之势从转向全国，建立起在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。以至于现在，说到康师傅，几乎已经成为方便面的代名词。 相对于康师傅的成功，1992年，统一开始进入地，方便面是其主打产品。但由于在营销上出现失误，头4年一直亏损，名气一直赶不上康师傅，现在在地的市场占有率约为30%。但是，统一稳步发展，除生产方便面外，涉足饲料、饮料。并且，依托集团在地的资源，很快会在地结成一实力强劲的运营网。这样，统一如法炮制在的做法，时刻紧追康师傅的脚步。 尽管康师傅在方便面上占上风，但业人士分析认为，方便面技术含量较低，进入的门槛不高。目前，地的方便面厂家已经高达300多家。因此，地的方便面市场竞争比较激烈，为此，地方便面行业在10年快速增长的同时，价格和利润却在一路下跌。 方便面行业利润极其稀薄，康师傅要继续保持龙头老大的位置，规模效益和寻找新的利润增长源成为关键。目前，康师傅已拥有110条以上生产线，在业领先。现在，康师傅自己生产碗盖上的包膜、纸箱。成本也大大降低，比同行少10%，市场竞争力大大增加。康师傅在几乎没有什么根基，要靠自身的力量在地发展。而统一企业在地连续几年亏损，依靠集团的资助，照样可以支撑下去。因此，统一集团在地的扩的速度和力度明显比康师傅快和大。康师傅深谙此道，是海岛型经济，企业可以多元化发展。但是，每个市场都很大，需要不断投入资金，发挥垂直整合的力量。坚持只做和食品相关的上下游产业和通路，才是“永葆青春”的秘密武器。 3.3.2饮料市场对决 在方便面上赚得的第一桶金，使康师傅在中国站稳了脚跟。1996年康师傅控股在上市，顶新由此大举扩，一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。糕饼、快餐的扩并没给康师傅带来多少效益，倒是茶饮料的上市，成为全国饮料市场两三年来引人注目的焦点。有调查显示，发达国家果汁饮料的市场份额在65%，中国却有80%的人选择果汁饮料。在中国的茶饮料市场康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。 2002年，康师傅茶饮料与时扩大了生产规模，饮料生产线一下子从11条扩充到25条。生产规模扩大的同时，进一步降低了成本，提高了产品的竞争实力。实际上，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广告攻势也是一浪高过一浪。人们至今还没忘记统一巨大的广告牌，有朋、任贤齐，还有新加坡天后燕姿，分别担任其绿茶和冰红茶的形象代言人。这是统一为力保茶饮料销售量第一而斥巨资造声势。但是终因通路方面比不过精心布局的康师傅而又以第二位次之。在通路上，统一并不像顶新那样对通路做了全面整顿。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，这样整个通路显得良莠不齐。 随后，康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整。从以个体经销商为主的通路阶段，发展到现在的以超市、大卖场等现代通路阶段。现在康师傅在中国地已有300多个营业点，由康师傅直接收理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。而统一在通路部署上却还没有显现这样的魄力。对于康师傅，统一的感受一直难以言表。但在暗地里，统一时时刻刻都在设法赶超。正当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。 2003年开始走红的果汁饮料使统一终于盼来了新的发展机会。统一的鲜橙多抢占先机，市场表现一直不俗，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。统一在华南果汁市场占据了35%的份额。当然,康师傅是不甘落后的。为了对付统一在华南市场的领地，清新靓丽的梁咏琪被康师傅请来担任“鲜的每日C”形象代言人，使康师傅显现出强劲的生命力，并在华南市场推出的100%纯每日C。因此，康师傅果汁饮料马上就占到了20%的份额。 要做第一，唯有创新。统一深知此理。统一则在口味与形象方面先入为主，将康师傅、酷儿、娃哈哈、农夫山泉、维他等品牌远远抛在后面，成为年轻一代最为喜欢的果汁饮料。在地，康师傅更侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更有优势。比如，在西单中友百货商场的西门前的空地，和南门休闲花园与小食品店中，划分为康师傅和统一两大阵营。在西门一侧的三三两两的小吃店门面周围和餐饮设备上，康师傅各种茶饮料的宣传海报贴得彩色飞扬。而南门侧的休闲广场中的小吃店里，装饰则以统