公寓推广文案

-1、例 外小户型没有复式是惯例，方庄小日子复式设计是例外，阳光与新鲜空气双倍计算，情趣N次方。2、小，非常棒！（想想，还是小的好）在老爸前读书，“求上进”在朋友前读书，“玩深沉”在他前读书，嘻嘻“装淑女”只有在我一个人的世界，阅读，才是一次畅快的心灵之旅自己的空间，自我自在3、来北京二年了，在地铁边上安个窝这里有我享受得到得繁华，和看得到的前景。我要一个安定的窝，它不需要太大，不需要奢华，因为房子不是我的名片，它是我得简历。4、投资客股海涨跌不定，要赚钱就买牛市股只涨不跌月付880元，买方庄小日子精装修准现房无论自己住，还是出租都划算！总价8.8万，租金抵月付还有剩爱情社区里有黄金5、租屋族要养就养自己的房子，月付880元，买方庄小日子，比租房还轻松，而且再也不必东搬西挪看房东脸色！总价8.8万，租金抵月付还有剩该买房子了吧！6、越少越好面积越少越好装修越少越好购屋预算越少越好国际建筑大师密斯.凡德诺说：少即是多因为装饰越少 心才能越自在生活空间才能越自由因为浪费得越少越能为你创造更大经济利益！总价8.8万，租金抵月付还有剩轻松拥有你的爱情社区7、谁说小户型没有好位置. 方庄小日子位于出行便捷无忧；成熟的方庄生活圈等大型购物场所近在咫尺；地铁枢纽环绕四周，生活工作很方便。 如此尊贵位置，岂是一般地段所能企及.8、谁说年轻人没有独到的投资眼光.选择方庄小日子的年轻业主他们有着非常的见解。方庄小日子无论于地段、规划设计、物业指数都有其过人之处，且售价便宜，不会给年轻的你太大的经济压力，也不会有拾遗边角余料的顾虑，30-70平米多样小户型精彩纷呈，适合年轻的您。小资金投入，独享最有效的空间！无论作为居家还是商务投资，发展空间无限。品味与金钱无关内文：即使在镶金饰银盛行的时代 品味也没有失去它的光辉 我们深信不加雕饰的自然之美 是永远不会过时的气质 也是根植你内心的永恒价值 多年来 我们努力与世俗的趣味保持距离 把别人追逐浮华的时间 用来营造品味和格调 正如你之所见珍视生活本质* 建筑无限生活卸下你心里的围墙 你会发现生活的原味不管竞争和戒备在那里蔓延 你也无需把自己关闭我们深知和谐的人际环境将改变你的生活唤醒你深藏内心的美好向往多年来 我们精心构筑和谐互动的人际交往平台潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区 正如你之所见*：1潮来潮去，生活的本质永恒时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那是让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华都归于平常。多年来，*珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。2再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来，*珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味引领时代潮流，正如你之所见。3最温馨的灯，一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，则它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。中国顶尖营销咨询策划公司北京赞伯营销管理咨询有限公司是中国顶尖的品牌及营销策划咨询公司，赞伯团队由一百多位资深营销专家和管理专家组成，其领军人物为中国极具营销影响力的营销实战专家路长全先生。赞伯为企业提供务实的营销策划和管理咨询服务。 赞伯先后服务过数百家中国企业，创造了一系列经典的营销成功案例，其中不少案例成为中国一些著名学府的MBA案例，其营销策划成果得到客户和市场的广泛认同。 赞伯的与众不同之处在于实战，赞伯既提供营销整体解决方案，也提供营销局部问题的服务；赞伯提供的具体营销或品牌服务有：市场调研、品牌整合、产品营销策划、市场操作策略、包装及形象设计、促销及传播、广告创意及广告制作、销售队伍管理、实战营销培训等等。赞伯既提供品牌和营销的策划服务，也提供贴身销售跟进服务。 赞伯的服务拒绝空洞的理论和教条，坚持基于现实条件的解决方案。 赞伯通过二十年的营销实践，独创出一系列极具实践价值的竞争策略和营销理论体系，其中著名的“骆驼和兔子”的管理理论在中国企业界几乎家喻户晓。赞伯的一些策略和方法成为中国企业营销的指南，这些策略和理论包括著名的“切割营销”将对手逼向一侧的竞争策略；“品牌二极法则”从高度和角度两极构建品牌的高效整合方法；“营销纲领”中国第一部谋定未来的营销大典；以及高效率的营销调研的“三维判定法则”和渠道操作的“三力营销”等。阐述这些理论和方法的书籍切割营销、品牌背后的伟大两极、解决、营销纲领、软战争、经济漩涡下中国企业的出路等专著，成为中国企业营销的指南和方向。 赞伯20多年营销成就获得了社会的高度认同和评价，2000年至2008年多次被评为“中国最具价值的营销策划机构”。在2007年路长全先生位居“中国十大营销专家”之首，每年有数百家媒体研究和报导赞伯的案例和思想。 路长全先生被清华大学、北京大学、浙江大学、对外经济贸易大学、海尔商学院等十六所大学先后聘为客座教授或特聘教授。路长全先生任北京大学民营经济营销课题组组长，同时还承担着北大、清华、浙大、中山大学等二十多所大学MBA总裁高级研修班的营销教学任务。每年有近十万的企业家和高级管理人员倾听路长全的演讲，在营销界享有极高的地位和盛誉。 赞伯整体服务团队由客户服务部、营销调研部、策略策划部、渠道管理部、平面设计部、广告部、行政管理部等七个部门组成。 赞伯本着推动中国企业营销成长的信念和智慧，为中国企业服务。案例一2.客源情况 本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。 针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3大部分为主：周边居民 金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付能力的限制，对所购房子的的总价极其看重，本案的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。市政拆迁户 上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。外来工作者 上海作为人才高地，已成为中国人理想的就业创业基地，而本区域的发展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。二、策划思路关键问题是：怎样才能做大众情人呢. 无可辩驳，天第公寓的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好，天第公寓还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到有的放矢，这是房产策划的一个致命点，客源模糊。怎样才能使天第公寓成为人见人爱的大众情人呢.做 大众情人是要冒风险的，但是只要解决了这个问题，天第公寓在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP策略的运用。 怎样使产品成为大众情人呢.构想这个问题时，我还是从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异，则必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去规避产品的缺点。老子道德经曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。想要成为大众情人，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态，触及他们内心深处最柔软的地方。则，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢.于是就有了下面一段概念的提炼：星期五公社策划构想：后集体生活的概念由来。 记得大学时代，一个同学是第一个到校外租房子，因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人群很多的俱乐部里碰到他，他说我受不了办公楼里那种气氛，我现在特别怀念大学时代，有则多同学则多朋友，不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的绞刑架下的报告，走过去是七步，走过来是七步，我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。星期五公社行销由来70年代，公社年代。80年代，开放年代。90年代，自我年代。00年代，个性年代。今天，个性群体共存的矛盾年代！ 现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢.因为我们渴望一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。 我发现诸如俱乐部是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依据个人的品位兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。 所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为后集体生活，因为这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或是公社年代的集体，多少带点不可抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝九晚五后聚到一块，因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观价值观世界观，然后他们可以享受到后集体生活的愉快。 在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复杂，他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐，唱唱怀旧的歌曲，叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感觉，能让人想起善待自己的生活，对于他们而言，家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方，是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。 这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在付款条件压力少，办公室里小资白领品位相似的，更或是从知青年代走过来的人是一种渴望，一种期待，一种这个时代轻松的怀旧，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。 所以我将星期五赋以生活的概念，公社赋以当代后集体概念。 所以我把这种后集体生活的地方就叫，星期五公社。注：星期五公社是天第公寓的推广名。 就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，金桥有个很生活的后集体，我们叫她星期五公社。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。 所谓万事开头难，既然策划上的难点被突破了，接下来的事自然就好办了。本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可寻。在这里，我把客源分为这样几种类型：A、迷恋金桥的老顽固金桥当地客B、掉进蜜罐的鸳鸯热恋的要结婚的族群C、学会了走路的虫IT行业、广告行业者D、想占便宜的人类新薪人类、知青、外地打工的E、有钱有闲的尖头鳗投资先生F、这个城市的主力居者办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现，本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性，而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性，怎样解决这一点呢. 于是，我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时，我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。城市：共同的环境新的集体金桥：公认的生活地新的生活社区：共同的家 新的集体大堂：共进式 集体网络：共享式 互动的集体会所：共享式互动的集体建筑：两幢独立在集体中独立 综合起来，不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗.包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，因而我们不妨称它为上海首座后集体生活宅邸。 既然是生活的宅邸，则其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些，可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态，然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻求统一。纵观以上，则什么样的设计符号是为大家所接受的呢. 当50年代人听见叉铃的声音时 ；当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时；当70年代人看到玻璃弹子时；当80年代人看到魂斗罗游戏时他们会有什么样的感触呢.无疑，童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见，每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎，是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此，我决定用成人漫画作星期五公社的设计符号，把各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。 在上海各个已销售或在销售的房产个案中，运用成人漫画作为设计符号的几乎没有，即使有也是拿来主义。据我了解，目前只有复地集团开发的柏林春天在报纸广告上曾用过几米的漫画地下铁中的场景。由此，我可以自豪地说，在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法，星期五公社是首例。五、媒体策略大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。 如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。 本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以，我决定用不同与以往媒体策略，以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。 基于上述原因，我对常规的媒体策略作了一些改动，本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解说星期五公社这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。六、广告预算四两拨千金，做好预算才好当家 依据以最低的费用来达到最高效益的原则，我作了如下广告预算表:总销金额 9000万元广告投放比例 1.5%广告成本 9000万*1.5%135万元企划周期2002.11.28 2003.3.10 2003.3.25 2003.5.10 2003.7 引导期 公开期 强销期 持续清盘期阶段预算明细 (略)七、市场反响 事实胜于雄辩经过了市场的考验，事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%的房子被预订，之后的一个多月时间里，又不断有消费者来电来访，不到一个月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。 可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品，这在金桥地区甚至于上海都是不多见的，所以星期五公社策划案的成功是显而易见的。 产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任，进而形成稳定的消费群。星期五公社策划案的实施，不仅使公司第一个开发的项目一炮而红，在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度，为公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论 房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容，还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。 我个人以为：作为一个策划者，要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子，策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得成功。也就是说，策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案，然后才能制订出完美的策划方案。 依据上述策划恋爱论，我接手星期五公社后，就全身心地投入到项目的前期准备中，所谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空，也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁（客源）的问题，其次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题，这个问题是房产项目策划中最关键的问题，突破点找准了，项目也就成功了一半。因此，在策划中，我从收集整理和归纳市场资料和客源资料，然后找准突破点全身心投入。 就本策划案来看，之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点，然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推广，即客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷（客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位），而我却在个性中找到了共性，并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来。由于找准了客源层，并很好地解决了客源层广泛所带来的问题，后面所面临的问题也就迎刃而解了。 众所周知，只要一个策划案有自己的创新点，则它肯定会吸引消费群体的眼球，因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣，进而产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策划。 项目本身虽然没有十分特别的地方，但我还是在平凡之中找到了特殊，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖。此为一新产品设计手法新 ；为消费者营造了一份新的生活方式，提出了一种后集体的生活概念，此为二新居住概念新；原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆，并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景，此为三新广告表现新 ；本案抛开了传统的媒体通路报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润，此为四新媒体策略新。 抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用，再配合了低总价的价格优势，本策划案在极短的时间里获得了市场认同，圆满地完成了销售任务，也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润，从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。“夕阳红”公寓项目策划方案 作者：东岳泰山 提交日期：2006-5-14 23:33:00 来源：作者以泰安广播电视报社企划总监身份，对泰安*房地产开发公司的泰安“夕阳红”房地产项目主持策划。应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入细分市场，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。内容：21世纪初期以来，泰安房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个泰安经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。本人独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定老年消费群体，开发老年公寓特色楼盘，争取获得巨大利润。本方案：1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如高科技、古典、欧美风情这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部*光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。老年人看病难的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢.统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。一、 需求心理分析：1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。3、 敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。二、 资金来源分析：1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为夕阳红。三、 公寓特色设计：项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。1、 所有路面都进行防滑处理；2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计；3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；4、 装修适用合理，不奢侈豪华；5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户自留地；6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；3、 与附近的医院挂钩，解决老人就医难的问题；4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1、 大力宣扬中华民族尊老爱幼的传统美德，倡导孝心消费，引导子女为老人集资买房；2、 调查有关尊老敬老、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；5、 创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠叨，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。经缜密的策划后，楼盘以夕阳红命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：成熟地爱一次！方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。2、 经验决策上升到科学决策。经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了老年住宅的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。5、 从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。打不赢就走，走不通就绕。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的无形资产造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。袁明强 个人简介：1975年8月出生，泰安肥城人，联系方式 taiann163. 。曾策划实施方案泰安教育号簿策划方案、泰山周刊肥城版策划方案、泰山周刊宁阳版策划方案、肥城市新城家园杯征文大赛、泰安教育版策划方案，宁阳世纪城广告策划方案、肥城市中医院广告策划方案、千字童泰安推广策划方案等等目 录前言何谓酒店式公寓.2第一篇酒店式公寓的发展历程3一、国外情况3二、国内开发建设状况3第二篇广州市酒店式公寓市场状况4一、酒店式服务公寓类型细分4二、酒店式公寓的分布及特征4三、代表性酒店式公寓列表分析6四、酒店式公寓总体现状分析8五、近两年公寓类型物业的销售情况15六、近期公寓类型物业的供应量15七、未来两年酒店式公寓的开发情况16八、未来几年酒店式公寓的市场前景预测17九、酒店式公寓市场分析结论21第三篇珠江新城规划前景分析22一、珠江新城区域现状22二、未来规划建设24第四篇珠江新城J27地块分析26一、J27地块综合情况26二、珠江新城J27地块开发条件分析列表28三、地块作为酒店式公寓项目开发的分析结论：28第四篇珠江新城J27地块项目定位与市场策略29一、目标客户定位29二、市场定位分析30三、项目命名33四、经营与物业管理33五、租赁建议34六、经营推广重点34七、项目年经营收益35策划方案总结论37前言何谓酒店式公寓.酒店式公寓，顾名思义，首先是公寓，公寓一般是用来出租的住宅物业，其室内空间间隔及使用功能与住宅类似；而“酒店式公寓”就是指提供酒店式全套服务的公寓类型，其兼具传统酒店和公寓之长，大多位于成熟商务区域、外资企业和外籍人员聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等配套设施都比较完善。酒店式公寓本身拥有高档公寓的硬件配置，聘请专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，住户的日常起居、饮食、卫生等均有周全服务，生活非常舒适便利，星级服务品质更令客户兼有尊贵感。同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。第一篇酒店式公寓的发展历程一、国外情况酒店式公寓这种业态形式起源于欧洲19世纪，为当时旅游区内租给游客临时休息的“临时之家”，现已逐渐盛行于欧美，功能上早已是满足旅游、商务等多方面需求的公寓类型。现时，国外的酒店式公寓一般分布在成熟的商务区和著名的风景旅游点，其房型类似酒店的标准间，配豪华商务套房，并提供家居生活所需的厨房、卫生间、家具等多种设施。二、国内开发建设状况因酒店式公寓的集住宅功能的齐全及生活便利于一身，具有独特的优势，故其对于有一定流动性商务人士及高薪白领、外籍人士颇有吸引力。90年代初，国内最早的酒店式公寓出现在深圳改革开放的前沿阵地，之后这种类型的物业在北京、上海等地发展迅速。相比北京、，广州的酒店式公寓一直波澜不惊，供应量不算大，这主要与其城市地位和经济外向度略逊有关。可以说，酒店式公寓的发展在中国沿海外向型经济发达的大都市中已渐露端倪，不过总体上，酒店式公寓的在国内还只是处于起步阶段，估计至少还有57年的发展才进入繁荣期。 第二篇广州市酒店式公寓市场状况一、酒店式服务公寓类型细分提供酒店式服务的公寓包括专业性的酒店式公寓、星级酒店附带的高级公寓、酒店式服务高级别墅等几大类型。市面上有一些 叫做“白领公寓”、“单身公寓”的物业也标榜提供“酒店式服务”，但其实所提供的服务素质以及硬件配置距离真正的酒店式服务尚远，故不能算是酒店式服务公寓。现时，广州市提供酒店式服务的公寓主要以上世纪80年代中至90年代中落成的几家四、五星级酒店附带的高级公寓以及金亚花园、祈福华厦、富城花园、岭南会、中信公寓、新大厦等为主，其中，富城花园为第一个专为外籍人士服务的专业性酒店式公寓。据悉，目前整个广州市所有已营业的酒店式公寓，加上星级酒店附带的高级公寓等，其总共的套房总数仅有2000套左右。 本方案所讨论的“酒店式公寓”物业，主要指类似祈福华厦、新大厦这样的专业性酒店式公寓。二、酒店式公寓的分布及特征目前，专业性的酒店式公寓因其服务功能及对象的特点，其主要分布在市中心一些位置优越，交通便利的成熟商务写字楼区域，如环市东路写字楼区域，天河北中央商务写字楼区，五羊新城等，但总数不超过10个。从功能上看，目前广州市比较有代表性的酒店式公寓如下：新大厦国际性4酒店式公寓，位于珠江新城祈福华夏国际性4酒店式公寓，位于五羊新城中信公寓国际性4酒店式公寓，为中信广场附楼富城花园国际性4酒店式公寓，位于五羊新城广东国际大厦B附高档公寓，位于环市东路4远洋明珠大厦高档公寓，位于4珠江新城位于环市东路区庄立交旁的远洋商务大厦，其曾经推出过产权发售的“商务公寓”，“商务公寓”商住两用，从其租赁客户及功能使用特征来说，商务公寓并非严格意义的酒店式公寓；另外远洋商务大厦近期还推出“产权式酒店”，从其户型间隔及“酒店”特征来说，也不属于酒店式公寓。酒店式公寓的特征：性质 属于商住楼，有70年产权 设备配套 通常配备酒店作为配套，会所设施十分完善，泳池、桑拿室、桌球、健身房、儿童游乐室、咖啡室等应有尽有，国际公寓配套标准更按外籍人士需求来配置 户型特点介于住宅户型及酒店套房之间，大厅大房，一般二 房110以上，三房150以上装修及室内配置 通常配有豪华装修及全屋家电家具厨具 物业管理服务专业公司进行管理，提供24小时全天候物业管理和星级酒店式服务 日常生活配置厨房和洗手间，通常不可以明火煮食，配备独立空调（或中央空调）及热水系统 管理费 管理费相对较高，有的纳入租金内，有的则另计 租赁价格租价多在100元/平方米以上，部分租赁价格以港币或美金标价，比市场上同等质素的个人出租物业要贵不少 租售特点因为要进行专业性管理，故一般只租不售，近年因为市场的需要，也出现产权式酒店式公寓模式 三、代表性酒店式公寓列表分析 公寓名称项目内容中信公寓祈福华厦广东国际大厦B附楼远洋明珠大厦富城花园新大厦分布层数338层25层共35层7楼、25楼28楼共30层，分布各楼层客房总数两座共548套80多套共35套两座共95套约70多套二房单位套房面积（建筑面积）12510914480907597129125三房单位套房面积（建筑面积）160165180120118126157个别面积达499160售价港币1000015000元/只租不售5000元/70008000元/只租不售700010000元/配套设施会所、国际会议室、泳池、小型酒吧、餐厅等会所、酒吧、餐厅、泳池、桑拿室、高尔夫练习场、穿梭巴士等可用广东国际大酒店的服务设施五楼有会所，其他设施无餐厅、泳池、桑拿室、穿梭巴士等会所设施、餐厅、酒吧、泳池、卫星电视、穿梭巴士等服务管理费8.6元/含房租内15元/含房租内含房租内3.5元/管理公司及服务特色保利物业祈福华厦管理处业主管理处远洋明珠管理处富城花园营业部广州天绰物业管理有限公司国际饭店金钥匙组织联合会员客户（住户）类型外籍人士为主（其中日本人占5成，韩国人2成）外籍客户为主（以欧美人士居多，其余日本、韩国等人士）国内客户占多数国内客户为主欧美日菲香港等日本客户占70%韩国客户占15%客户租期八成以上租半年3个月到1年租期无日租，1个月或一年均可13个月租期为主一般一年以上3个月到1年租期为主出租率80%90%80%70%70%90%租价日租600800元/单元半年内价格一样一年全包价格1.8万元/月一房1500美元/月二房2000美元/月三房、四房30004000美元/月二房或三房全包价800012000元/月二房8000元/月三房9000元/月二房2000美元/月三房2500美元/月二房租价15000元/月三房租价17000元/月电梯数量3台客梯，1台货梯3台2台客梯，1台货梯2台每座2台东北两座塔楼各有2台电梯回报率610%68%10%左右备注在广州市场一直不出售，近期推出“绝版”50套，如租期一年以上可以侃价，约85折左右注：因为早期住宅部分已经基本销售完毕，余下作为酒店式公寓者不多全部出售，用以出租的公寓不多租期一年以上可以侃价8至85折初期推出市场反映一般，后重新包装为国际公寓后，销售及租赁畅旺注：各酒店式公寓也配备一房、四房甚至四房以上的套房，不过一般所占比例不多 以上列表中的公寓中大部分是高档的国际化酒店式公寓，其客户（住户）主要面向外籍人士，早期的国际公寓一般都只租不售，如祈福华夏、富城花园等就是这一类型，其租赁相当畅旺，出租率都在70%以上。而近年如新大厦等酒店式公寓已经采取产权式酒店销售形式，物业管理公司为购买产权的投资者提供租赁服务，确保投资者的回报。目前广州能称得上国际化酒店式公寓仅有祈福华厦、新大厦、富城花园、中信公寓等少数几间，而随着广州市的经济蓬勃发展，对外经贸交流日趋活跃，外商投资日增，常驻广州的外籍人士逐年递增，高档的酒店式公寓的需求潜力巨大。 四、酒店式公寓总体现状分析1.区位分析以其功能设计及面向的客户情况来看，目前广州酒店式公寓一般位于比较成熟的商务写字楼区域及交通畅顺方便的主干线地带，这样的区位对使用者而言最有利。2.出租率因为酒店式服务公寓数量不多，象花园酒店、中国大酒店、白天鹅宾馆、凯旋华美达等四五星级酒店附带的高级公寓套房以及二沙岛金亚花园、岭南会等酒店式服务别墅的出租情况长期接近100%，专业性的酒店式公寓因为档次及服务素质等原因，空置率从530%不等，但普遍出租率都在70%以上（如下图所示）。3.租赁价格酒店式服务公寓普遍相比一般公寓具有更高的租价及更好的租赁前景，这与其自身独有的优势分不开的，现时，月租价为90120元/，其中，较新及配置标准高的国际化专业公寓租金高企不下，如新大厦月租达120元/，而较旧的酒店式公寓租金水平则逊色不少。另外，花园酒店、中国大酒店、白天鹅宾馆等五星级酒店附带的高级公寓套房凯旋华美达月租为180200元/，而及金亚花园、岭南会等顶级酒店式服务别墅月租达到300元/左右。酒店式服务公寓租赁价格如下图所示：相比之下，酒店式公寓的租价对五星级酒店附带的高级公寓具有较大的价格优势，但所提供的服务接近五星级酒店，随着经营服务的不断改善，相信酒店式公寓在租赁市场上具有越来越强的竞争力。4.客户类型1）租赁用户跨国公司工作的外籍人士4外籍人士是酒店式公寓最主要的客源。据广州市经委统计，截止2001年3月底，驻穗的外国机构已达2672家，比1999年增加了270多家；2002年外资企业达15000多家，世界500强的跨国公司有100多家已进驻广州。目前，常驻广州工作的外籍人员目前已超过3万人，加上其家属将近10万人，这个数字还在逐年递增。这些跨国公司的高层外籍管理人员（CEO）大都有优厚的住房津贴（高达20005000美元/月），以公司的名义租房。除了一些中高档酒店附属的公寓和别墅，这些外籍人士更乐于选择豪华、服务完善、又有家的感觉的国际公寓作为居所，从而形成了一批稳定的客源，这些租客以来自欧美、日本、韩国这些经济发达的国家或地区的外籍人员人士为主。另外，这些外籍人士有一个特性，就是喜欢“物以类聚，人以群居”，往往有一个地方居住感觉良好，然后便会召唤一大群同国籍的人士同来，憩居成一个同族群落。例如，中信公寓就聚集了大量的日籍人士，占租赁总比例的50%以上。注：在广州的外籍人员并非都住高级酒店式公寓，有相当大部分租住一般的商品住宅或公寓，这些人士大多来自非洲、阿拉伯国家、东南亚国家。港澳台人士4由于广州市毗邻港澳，地理位置及及投资环境优越，粤港澳台经贸投资往来及四地人员交往越来越频繁，港、澳、台商在广州的投资项目逐年增多，2002年底，仅台资企业就有2144家，实际利用台资64.28元亿美元。另外原籍广州的海外侨胞有135万人，澳港台同胞83万人，归侨、归眷、港澳台同胞亲属100多万人。平均每年有数百万人次的港、澳、台人士来穗探亲访友和从事经济文化活动。目前，常驻广州工作的港澳台籍人士有约60万人，其公司企业中按其职位高低给予200020000元/月的住房津贴，一般职员为20004000元/月，而高层管理者达20000元/月。其中，长期在广州工作生活者不少会选择在广州购房置业，有一些中短期逗留者则会居住在较为高档的寓所中，这些寓所就包括酒店式公寓。高收入的国内白领（金领）阶层4为数不少的城市高级白领人群也是一个潜在的市场，这些人收入高，崇尚自由，注重生活品味，。据2001年第五次人口普查统计，广州市总人口为994.3万人，本市户口人数702.66万人，外来人口超过300万人，其中很大一部分属于高学历、高收入的“飘一族”，他们流动性强，讲求生活质素，暂时没有稳定的居住愿望，构成了公寓租赁市场的潜力股。不过，这部分高级城市白领人士所居住的公寓，一般还不是真正意义上的酒店式公寓，因为酒店式公寓的租金高昂，而这些人士没有象欧美外籍人士有那样丰厚的住房津贴（有一些高级职员的住房津贴每月有15002500元），所居住的寓所一般租金介乎10002500元/月，故国内城市高级白领这类型的客户远未成为酒店式公寓的主流。2）投资者现时国际公寓的回报率可达10%以上，比一般的住宅4%-7%的回报率明显要高，与二线路段临街商铺的回报相近，风险则介乎于两者之间，是一个稳健明智的投资选择，故颇受一些有一定经济实力及有投资眼光的投资者欢迎。5.酒店式公寓经营管理特点1)软硬件配置及实际服务功能作为公寓，尤其是国际公寓，自然对物业有相当严格的条件限定：2)一是地理位置较好，不是处于中心商圈附近之高尚生活社区，就是拥有优美的山水景观；3)二是大厦形象要豪华气派，外立面设计独具品味，内部豪华装修，而且内部户型间隔应当是符合现代居住要求的大户型设计；4)三是居住区的环境优美，配套设施齐备，尤其是会所、游泳池、健身房和智能化设施等必不可少，有的还要配备商务中心及外语儿童学校；5)四是要有高水准的酒店公寓式管家服务，如洗衣、餐饮配送、金钥匙服务等。目前广州酒店式公寓物业初现雏形，硬件、软件设施多为抄袭国外模式，硬件方面相对比较完善，如智能化、网络、通讯等必备条件都已被市场消化，但软件方面则无太多自身特色，近几年来仅有*园、新大厦较为突出。其中新大厦配套硬件先进，又引入国际水平最新的金钥匙服务模式特色物业服务，满足了外籍住客的使用需求，故市场形象良好。而早期一些公寓如63层B附楼，其配套功能早已满足不了住户的需求，导致公寓档次难以攀升。2)经营管理水平如从空置率来看，广州市各酒店式公寓的经营尚算理想，其中新推出的针对外籍人士的国际公寓因配置标准高，物业管理好，出租率最佳，普遍达到8成甚至9成；而有些较早的