终武汉福星惠誉红桥城营销策略报告0116

谨呈：湖北福星惠誉金桥置业有限公司2015 年年度营销策略报告2015 年 1 月、八 、前言福星惠誉红桥城项目，自2014年面市以来，在营销团队的共同努力下，实现了品牌形象的建立，并在2014年12月份首次开盘大考中，实现近 300 套的开盘热销，无论是销量亦或是销售价格，均取得不错表现，奠定了区域市场标杆地位。随着2015 年供货量的全线提升，本案真正的大考即将到来。首先， 2015 年本案将有住宅、商业、 LOFT 三种产品供应，未来的销售 安排将更趋复杂；其次， 2015 年本案周边竞争环境相交 2014 年更趋恶劣，特别是解放大道沿线竞争项目，将极大冲击本案销售。在此背景下，欲实现年度 12 亿的销售目标，我司觉得需核心解决一下两个问题： 在多产品线供应的背景下，如何合理分配各产品线的销售任务，制定可行性目标分解？ 基于可行性的年度目标，如何科学制定有效的营销策略，实现年度任务的完成？针对以上问题思考，项目团队形成以下报告内容，以供营销团队领导决策参考、营销背景及目标1、2014年营销回顾(1) 基础销售数据回顾 截止2015年1月8日，已推出1#、2#、3#、4#1单元合计597套,已完成认购338套，销售面积30968.69 川，销售金额29299万元；已完成签约296套，签约面积27172.876 川，签约金额24451万元。2014年产品去化特征回顾：区域2房刚需客户基数较大，3房推盘量大，去化压力较大超高层抗性较明显，高区与底层去化难度大，影响整体去化率1号楼145A ( 76 m2)8900878294%102041370/B ( 91 m)9000292586%C ( 90 m)88002913%2号楼148D ( 91 m)8950745068%818352520E (117 m)9150743851%3号楼156D (91 m)8950785571%817362412E (117 m)9150783342%4号楼1单元148A ( 76 m)8900903842%11192220/B (91 m)9000291448%C (90 m)87002927%合计59733857%3774134883256.9%82.2%74.4%48.9%6.0%6.3%区域两房客户基数较大，开盘蓄客量较大，去化率高，其中1号楼由于前期蓄客主力推介，去化率达到94% ;三房产品价格接受度较高，但推盘量较大，去化情况一般；从去化楼层上看，6-30层去化率较高，31层以上去化难度大，紧去化 6%左右，客户抗性明显。2014年成交客户区域特征回顾：客户主要集中在解放大道沿线，其中丹水池、堤角、新荣、二七沿线客户占比超60% ；客户覆盖汉口、武昌、及远城区等区域，客户分布区域较广，解放大道沿线客户地图特性明显。（2）2014年营销思路回顾推广思路上，以解放大道为核心价值主线贯穿始终，差异化定位跳脱出后湖区域红海竞争渠道效果上，线上渠道以形象为主，缺乏销售刺激点，效果一般；线下渠道铺排精准，执行到位，效果明显线上渠道：效果较为普通，来访657组，成交65套，核心渠道为 搜房网、晨报、项目周边户外。线下渠道：来访2027组，成交273套，效果明显。核心渠道 项目围挡、朋友介绍、短信（含语音短信）、外展。另电商渠道合计成交110套，占比32% （含外展、派单、call客、销使），强有效的监控下，电商渠道效果明显。电商管理：电商渠道任务分解至每天，动态监控实时调整，销使带客分组PK,末位淘汰，成绩与结款挂钩，确保效果，社区 巡展“游击队“，绝对执行保证拓客效果；制定销售员认筹的现金奖励，保证工作积极性。 活动思路上，遵循持续性，精准性思维，有效拉近客户距离，实现现场氛围与客户积累的双重效果 项目暖场活动持续开展，现场氛围火爆，客户满意度得到提升，活动期间认筹量明显提升： 抓住本案客户特性，每周针对性的开展 特卖、抽奖、抢购等暖场活动，维系已认筹客户感情并通过活动现场的火爆氛围促进新来访认筹。暖场活动当天认筹量较无活动日 有跳跃式增长。并在后期开盘延迟的情况下，对稳定客户不满情绪起到了重要作用 社区活动持续发力，与社区关系稳固，为项目的后续顺利推广夯实基础： 结合市政热点，以政府“创建卫生文明城市”的契机，与 各大社区合作，深入社区开展文艺汇演、广场舞大赛，同时植入项目信息，全面覆盖至社区领导和群众，项目口碑和好感度得到明 显提升，用最低的成本带来最大的宣传效果，并直接带动了大量社区客户认筹。筹带筹策略开始实施，通过已认筹客户的关系网带动亲友认筹，拓宽项目信息的传播半径，并提升项目认筹量3）营销亮点总结与借鉴 差异化区域定位，解放大道核心价值贯彻始终，凸显项目性价比 现场包装展示新颖别致，明显区别于其它项目： 现场景观小品，彩虹门， MSD 系统的安装建立全新形象价值，展示项目品牌价值 建立电商团队的考核机制，分组 pk ，并通过高奖励高淘汰率模式进行不断完善 快速精准拓展目标社区，主抓社区带头人和意见领袖，搞好社区关系，实现口碑传播，提升项目知名度与美誉度，实现快速积客4）问题之处总结：高区房源滞销问题：超高层产品，客户对于30层以上存在明显抗性，导致销售去化困难现场体验感未体现，看房通道，样板间迟迟不能开放，影响客户认筹意向和决心：工地现场环境杂乱，形象差。工程进度一再推迟,样板房，看房通道等开放时间延迟。客户迟迟不能实地看房，特别是E户型等区域内稀缺的南北通透三房优势未能完全体现，营销中心以及围挡受制于临路绿化带的遮挡，展示面不强。同时受工程影响，绿化环境得不到有效呈现。3、2015年货值盘点2015年预计可售货值24.3亿，其中：住宅可售1996 套，货值18.2亿；商业可售2.66亿;LOFT可售3.46亿。住宅1#413,581.949,0003,5382#606,489.739,0006,2303#697,533.759,0006,7804#24319,960.939,00018,0395#32835,428.739,00031,8866#28829,549.989,00026,5957#32836,451.149,00032,8068#29528,253.339,00025,4289#34435,162.569,00031,646住宅合计1,996202,412.099000182,171商业1#住宅底商241,210.9721,0002,4224#住宅底商462,330.4121,0004,6616#住宅底商461,759.7821,0003,5208#住宅底商552,285.9321,0004,5721#商业381,290.4020,0002,5813#商业453,602.3520,0007,205LOFT底商18844.2120,0001,688商业合计27213324.0520,56926,648写字楼LOFT50031,477.6411,00034,625合计2,768247,214/243,444备注：2015年货值盘点总的销售价格为预估价格，其中住宅按9000元/平计算，loft按11000元/平计算，商业按照20000元/平计算，后期具体销售价格根据市场环境与竞争情况，最终确定。3、目标理解目标理解一2015年住宅销售为绝对核心，商业与loft将是完成年度目标的任务补缺年度营销的核心要点因聚焦于住宅一点，确保市场爆点最大化（1 ）从货值供应上看，住宅必将成为销售绝对核心2015年全年预计供货24.3亿,其中：住宅可售货值18.2亿;商业可售货值2.66亿;LOFT可售货值3.46亿,住宅货值占比达75%，绝对的供货主力，未来的销售核心自然聚焦于此。 营销聚焦于住宅一点，将更有效的实现年度的推盘节奏和市场爆点释放。（2）从时间节点上看，2015年上半年商业暂不具备最大价值工程节点不及时：本案商业主要以社区商业为主，社区商业在社区住宅工程进入现房或准现房期，商业价值才刚体现出来，这个阶段亦是最好的销售时机。而从本案的工程节点来看， 2016 年上半年才能交房，离商业最佳销售时机的时间还较长。市场氛围不成熟 ：本案社区商业覆盖的周边区域商业氛围较弱， 2015 年上半年很难有较大突破， 而随着区域的开发成熟， 特别是汉黄路上的几个项目在2015 年下半年开发启动与深入，周边商业价值将明显凸显，同时商业销售热度也将不断提升，届时销售商业可能将更合适。招商节点不匹配 ：招商的配合，将是商业销售的强力支持。而社区商业的招商启动合理时间，亦将是社区入住的半年到一年左右。本案的招商启动期，预计在 2015 年底左右，若提前销售商业，招商价值支撑较弱。3 ）从产品特征与市场环境上看， loft 现阶段销售难度大，难以实现较大期望预期面积大，总价高，投资门槛高本案所推loft产品，主力面积区间在50-60卅左右，按11000元/卅单价计算，总价在60万以上，首付需达30万以上，基本与100 卅左右住宅的置业门槛相当。而周边推售的loft产品主力面积在40卅左右，远低于本案的置业门槛。无天然气，居住功能若，竞争力弱现阶段区域内loft产品主要以居住功能为主，作为住宅小面积下沿产品补充产品线，皆具有天然气，具备基本的居家使用功能。然而本案loft产品没有天然气，很难支撑居住功能的下沿产品。政策变化，市场接受度低，去化难度大随着2014年双限放开，投资型公寓受到冲击较大，特别是偏居住功能为主的投资产品。本案loft 一方面不具备天然气，另一方面受政策影响，偏居住功能使用销售难度极大。另一方面，区域现阶段商务氛围未成形，本案loft若以商务产品销售，客群面较窄，销售难度同样较大。目标理解二年度目标12亿：住宅销售目标11亿，商业&LOFT销售目标1亿若住宅按11亿目标计算，按套均总价91万计算，则2015年需去化1200套住宅产品。(1) 宏观市场解读2015年区域量价整体趋向平稳，改善型需求将有小幅增加2015年区域价格将趋向平稳，改善型新政下市场回暖，政府救市痕迹明显，后湖作为汉口非中心居住区客户基数大，需求稳定。预计 需求将逐步增加，特别是120卅以上户型需求将逐步提升，区域市场均价与今年相比无太大差异2014-9-15关于促进全省房地产市场平稳健 康发展的若干意见居民家庭贷款首次购买自住普通商品住房，首付款比例按30%执行，贷款利率的下限可扩大为基准利率的0.7倍。个人购买属于家庭 唯一普通商品住房的，实行 减半征收契税 等相关购房优惠政策。2014-9-23武汉全面取消楼市 限购凡在该市区域购买住房（含新建商品住房和二手住房）的，不再实行限购。2014-9-30央行发文放松首套房认疋：还清首套房贷再贷算首套首套：贷款最低首付款比例为30%贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍；二套：对拥有1套住房并已 结清相应购房贷款 的家庭，执行首套房贷款政策； 三套及以上：已结清相应购房贷款的家庭，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等 因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。2014-10-13武汉公积金新政：组合贷款购买二套房首付3成只适用于组合贷款，即公积金购买二套房需要首付3成+3成商业贷款+4成公积金贷款（总额不超过50万），利率仍上浮 10%（2）区域市场解读2014年区域销冠1398套，本案住宅计划完成1200套年度目标已接近区域壁垒结合项目主要竞案2014年度住宅认购情况 作为参考，见下表:海赋江城天韵1-12 月139811669-117920013亿持销，多频次开盘越秀星汇君泊1-12 月9808289-1331050011亿持销、精装、首付分期幸福时代1-12 月7095983-13096008.6亿持销、百步亭品牌汉口城市广场1-12 月7956675-13396008.5亿持销，商业附加值星悦城1-12 月5174379-13685004.8亿持销幸福湾9-12 月3037690-11380002.5亿低价入市本案2014年9-12 日3238175-11790002.8亿新入市计划本案2015年1-12 月120010088-139900011亿持销依据上表:从年度去化量来看：销冠海赋江城天韵成交1398套(69-117卅)，第二名越秀星汇君泊成交980套(90-140 m2) 项目完成1200套(88-139 m)年度目标存在一定难度。(3) 核心竞案研判竞争环境更恶劣，年度任务需前置，避开下半年竞争高峰期海赋江城天韵17万方逐月推售69-117 m二-三房2014年区域销冠，地铁3号线，央企 精工品质越秀星汇君泊新增1地块/存量6号楼合计9.7万方6号楼4月开盘I地块后期开盘90-140 m二-三房全国一线品牌发展商，户型设计赠送空间大，精装豪宅，地铁8号线幸福时代2栋住宅4万方2栋LOFT6万方住宅9月开盘83-146 m二-四房后湖片区唯一隶属百步亭社区，客户基数庞大，品牌口碑良好汉口城市广场新增四期7万方 三期存量200套四期6月开盘75-175 m二-四房自带商业配套，后湖核心商业区，2T2 设计品质感强星悦城10万方5月、9月79-136 m二-四房区域低价走量代表幸福湾存量K5地块8万方 新增K7地块11万方4月、6月90-113就二-三房轻轨1号线滕子岗站汉口新城公园世家（新增）共计15.6万方预计首期5#, 6#楼2月底 开盘90-123就两房和三房主打公园价值，含 3栋半还建房，与 价格低于本案，90/60要求统建堤角地块（新增）共计18万方/国企品质，含一栋写字楼和开放式商 业街，与轻轨站无缝对接山水美城（新增）共计14.7万方首期商业产品预计明年下半年开盘/酒店+2栋住宅+商业街+2栋LOFT一七城市广场1-5#即将开始认筹 计划4月开盘81-130二房和三房首期5栋住宅+1栋LOFT未来区域竞争将集中在解放大道沿线，以堤角公园为轴心半径3公里范围内的众多贴身对手都将于 2015年入市，区域内供应量几乎为2014年的两倍，堤角-新荣片区的竞争将日渐白热化。同时下半年将成为整个大后湖乃至新荣片区的集中推售点。本案须错开竞案推售节点，与时间赛跑，争取上半年空档期快速去化。（4）项目本体解读产品以90-120川三房为主，产品偏改善，且同质化严重目标客群面窄，后期客户拓展面更需宽域化全超高层产品，高区销售抗性将制约整体去化率两房761507.5%小三房88-93104752.5%三房116-12367633.9%四房138-1391236.1%合计76-1391996100.0%2015年推售产品全为超高层产品，楼层在 38-44层之间，超高层产品中的30楼以上，客户接受度较低;2015年项目销售产品90%以上是三房及四房产品，均匀分布于各楼栋，不利于统一销售；两房产品仅占比7.5%，改善型产品为主，后期客户诉求上，相较2014年，更需关注品质感。4、目标小结(1 )从供货情况与工程节点上看，2015年住宅销售为绝对核心，商业与loft将是完成年度目标的任务补缺。因此年度营销的核心要点因 聚焦于住宅一点，确保市场爆点最大化。(2)项目12亿的年度目标，住宅需承担11亿销售量，商业&LOFT销售目标1亿。若住宅按11亿目标计算，按套均总价91万计算, 则2015年需去化1200套住宅产品。(3) 从市场环境上看，住宅11亿的目标已接近区域壁垒。从竞争环境上看，面临区域内供应量猛增，环境更为恶劣。(4) 从产品特性来看，库存热销小户型仅剩高区，新增供应全部为三房，项目内部竞争严重。且超高层高区销售抗性，将严重影响去化率。我司认为若要完成2015年的年度12亿元销售任务，必须解决2015年1200套住宅的去化难题。综合本案的 大盘特性、密集的推售节奏以及高同质化的产品特性，我司认为2015年的核心问题是:大盘快销高周转模式下的营销突破二、营销策略1、核心策略大盘快销高周转模式下的营销突破三大武器一一销售武器、渠道武器、体验武器基于项目的竞争环境和产品特性，作为誓要创造的区域销售壁垒的大盘项目，其营销策略核心如下：（1）销售武器：通过灵活的推售策略与价格策略，快速及时的调整每期推盘产品及价格，以绝对的高性价比分流竞争对手的客源，如最低 门槛买一步到位小三房、轻松置业舒适阔绰的三、四房等概念。（2）渠道武器：传统营销模式+创新的互联网思维模式。传统模式制造攻势，常规高举高打，同步运用互联网思维，大众的营销集客方式,吸引全城置业者关注，促销全民产品推荐。给每位意向客户充足的购买理由，如5折众筹狂拍优品高质大盘等。（3）体验武器：展示先行，提升现场体验性，带动项目的价值认同，为营销提供有力价值支撑，强化大盘项目的品质感。2、销售武器攻击要点（1）住宅推售策略六次集中开盘，快速蓄客，持续引爆市场散售期多频次加推，小步快跑，快速冲量1-2月7-8月O10-11 月12月O2014年库存房源去化。II4#2单元，76-119 m两房、6#楼、8#整栋，88 小三房、107-119 m三房I9#1单元，91 itf小三房,107-119 m三房 Lii5#1 单元，92 m2小三房，117 m根据现有的工程节点安排，全年6次集中开盘，小步快三房考虑到新增楼栋套数较多,7#1 单元，91 m小三房，123 m 三房，138 m四5#2单元，92 m 房I 小三房，117 m21-9#均为三房23个单元且户型雷同，为规避内部 去化1-9#所有库存，选择分单元分户型面积段交替推售:2015年3月，加推4#2单元148套，户型A/B/C，面积段76-119 m ；2015年5月底，加推6#楼及8#合计583套，户型D/G/H/J，面积段76-119 m；2015年7月底，加推5#1单元164套，户型D/E/F，面积段92-139 m ；2015年9月底，加推9#1单元172套，户型D/G/H，面积段91-119 m ；2015年10月底，加推5#2单元164套，户型D/E/F，面积段92-139 m ；2015年11月底，加推7#1单元164套，户型D/F/I，面积段92-138 m；除开盘热销期外，散售期针对不同阶段客户需求，多频次的针对不同产品制定特价房，小步快跑，快速冲量!根据现有的工程节点，以销售压力前置的营销思考，初步制定以下推售节奏与任务分解存量1#4175774222211141100%/2#6011512114333222260100%/3#6912516125333332269100%/4#1单元951711101712555542295100%/新增4#2单元148/751010886644213390%50%2个月5#328/82121170121119860%50%2个月6#288/115121210866417360%40%2个月7#1单元172/862811466%50%1个月8#295/11815121212109819666%40%2个月9#1单元172/8612121112170%50%2个月合计1668472612057268481275313511213671120072%/(2 )价格策略整体平价快跑，迅速冲量；橄榄型定价，拉大高区价格差，促进高区滞销房源销售三房产品价格延续前期价格，两房适当溢价遵循年度目标需求，再在市场竞争环境进一步恶劣的背景下，要实现快速走量回现，适度以价换量，必不可少。针对2014年销售现状，为满足2015年年度任务，实现高区产品的去化必不可少，坚持橄榄型定价，拉大高区价格差，通过较为显 着的价格优势，实现高区房源的去化。2015年三房产品推售量大，同质化严重，区域竞争激烈，为确保竞争力，建议延续2014年价格，维持在9000元/卅的均价。2015年，库存的两房产品仅45套，基本为本案的绝版户型，全年的去化难度不大，建议相交2014年适当溢价，可以突破9000元/卅的均价，拉长销售周期，确保本案的产品线丰富性。（3 ）销售手段金融化、网络化营销手段轮番轰炸，制造市场热点零首付、首付分期、众筹狂拍、以旧换新，降低置业门槛快速锁客零首付执行方式：客户确定房源后，仅支付一成首付（或一定比例金额款），将剩余首付以按揭贷款方式降低客户置业门槛的形式，其中贷款利息由发展商补贴，实现零利息合作单位：平安贷、银行、小额贷款公司针对房源：4号楼2单元（2015年3月首批开盘房源）75-90卅底层和高楼层难以去化的刚需户型首付分期 执行方式：客户确认房源后，仅支付一成首付，剩余首付部分在一年内免息支付。超过一年，即需与第三方金融单位进行按揭贷款， 支付相应贷款利息。针对客群：有理财投资或做生意的客户，客户凭借理财证明、经营资质签订购房合同。针对房源：6号楼8号楼（5月开盘房源）90-118卅户型以旧换新执行方式：客户凭借旧房相关证明（房产证、土地证），就能在福星惠誉红桥城换购一套新房，相关手续由开发商专人办理。1旧房需满足以下条件：位于武汉主城区、具有两证、无质量缺陷、产权缺陷。1开发商提供服务：自持房产，开发商提供二手房中介资源，帮助客户解决卖房问题免中介佣金；中介公司负责办理旧房的抵押 和过户手续；首付有购房资金困难者，合作银行协助办理自持房产抵押贷款合作单位：亿房网、合作银行针对房源：5号楼（7月开盘房源）91-139卅改善型产品众筹狂拍执行方式：通过与第三方合作单位（如亿房网）合作，客户缴纳5000元众筹金，即可参与众筹。开发商拿出 1套或多套房源，以 5折狂拍的方式供众筹者竞拍。 众筹客户一方面可以享受低价竞拍房源的机会，同时成交的溢价部分作为众筹参与者的收益 合作单位：亿房网等众筹机构。针对房源：9号楼（9月开盘房源）91-119卅户型3、渠道武器攻击要点：渠道推广上，强化区域标杆大盘地位，制造人气热销项目气势渠道运用上，双重模式双枪齐放，快速积客确保突破区域销售壁垒传统渠道模式高举高打，撒网全城；互联网思维模式提前锁客，制造热点（ 1 ）渠道推广策略坚持解放大道核心价值诉求，从品牌到品质的形象升级以暴利吸引客户持续关注，以持续热销奠定区域人气型大盘地位2014 年项目以解放大道为核心脉络，强化项目核心区域大盘价值，凸显性价比； 2015 年，在解放大道竞争激烈化，在项目高销售目标的背景下，营造项目人气型的大盘跟解放大道标杆地位，将是我们 2015 年渠道推广需解决的核心问题。重点将从以下两个方面突破： 持续项目价值强化，凸显商街、样板间、展示区实景呈现，提前感受未来生活方式 继续强化项目核心价值：福星惠誉湖北龙头房企、解放大道资源大盘突出项目的规模优势：新荣片区第一大盘主打项目丰富的内部配套和项目品质感：社区商业，12班幼儿园，运动健身场，5大园林景观全功能三房改善型产品0首付、分期付款、众筹狂拍、以旧换新等，推广上，不断变化利益刺激点，持续引爆客户关注度第一阶段：3-4月，零首付，无息次贷，快速吸引刚需客群第二阶段：5-6月，首付一层，住汉口核心品质大盘，分期付款降低客户短期首付压力第三阶段：7月，买房也可以旧换新了第四阶段：8-9月，200%众筹回报、5折狂拍，引爆黄金购房季第五阶段：10-11月，私人定制计划，以上几种销售模式正对性全线启动，冲刺住宅销售。(2)传统渠道模式线上咼举咼打，线下兵团作战覆盖全城，持续性活动贴近客户线上大众渠道高举高打，原有精准媒体持续使用户外：封杀汉口核心干道，重点布局解放大道沿线区域，实现全城客流的拦截，在原有解放大道沿线跨街户外、轻轨灯箱持续使用的基础上，增加三阳路-香港路区域和市民之家往黄陂方向的户外大牌，拦截黄陂，盘龙城，汉口北和市中心客户 网络：搜房、得意、大楚 等主流网站多频次密集投放，同步看房团、新闻炒作 广播：重点轰炸92.7楚天交通台，节点性密集轰炸，直击高端目标客群报纸：楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报等主流媒体，多频次投放线下兵团作战，碾压全城，一网打尽目标客群继续深耕社区，拓宽现有社区资源，向中心城区拆迁片进发多个拓客小组拓客：组建多个拓客团队，相互刺激，相互 PK多出临时接待场所拓客：在现有的外展点基础上再增加其它区位的展点，拓宽客户面多家电商资源同步拓客：在现有电商公司基础上再引进一家电商公司同步拓客，充分利用各自的优势，各尽其能全民经纪人拓客：包含老带新等-全城皆为售楼处：通过酒店、外展点以及各类巡展接待客户-全民皆为销售员：针对特定渠道以及提成吸纳外部购房客户-竞品项目无间道：通过高额的销售提成，吸引竞品购房客户-福星体系楼盘：多盘联动，实现资源共享，所有置业顾问能为其所用，介绍客户成交 持续性暖场活动，针对性拓展活动，拉近客户距离延续2014年活动策略，持续不断的周末暖场活动，制造人气大盘氛围，多频次客户接触，拉近客户距离，强化项目价值;重点区域客户，针对性拓展活动，深入客户圈层，快速聚拢目标客群-周边社区客户：延续2014年活动思路，借助社区居委会力量，组织社区性文化交流，包括传统艺术（剪纸、手工）、文艺演出、 义工行（社区福利院行动，关注孤寡老人等），通过活动赠送五谷杂粮等基础粮油用品，拉近社区客户距离，通过口碑传播，强化项目价值，实现销售去化。-解放大道沿线拆迁客户：深入社区拆迁办，组织社区居民观影推介活动，以团购促销形式，实现拆迁社区的集体团购。（3 ）互联网思维模式让利客户、制造热点，提前锁客互联网事件炒作：-5折狂拍，以众筹销售制造项目销售热点，让利客户，快速聚拢客户，提前锁客。-武汉买房也可以以旧换新了，新的销售模式，通过互联网引起客群关注。自媒体预约选房，提前参与网络预订，开盘前即初步实现房源意向锁定，开盘将变成线下事件营销 微活动，抢首付、抢优惠、免费送，形成客户推荐，以及筹带筹优惠活动。以微楼书或微电影形式将项目最直接最透彻展示，社会化分享，病毒化传播，增加客户黏度 给予推荐者直接红利，无限增殖销售终端，并给予推荐者高额佣金，梯度佣金制度催化成交热情。4、体验武器攻击要点（1）亮点先行，以景促销 在开发策略上，鉴于项目区域竞争现状，客户拓展是区域楼盘的共性问题。因此，现场实景示范区和昭示性尤为重要，通过体验式营 销，建立客户对项目的良好价值认知。展示先行：持续强化对解放大道、汉黄路沿线的封锁，及时强化楼梯发光字、围墙、精神堡垒、道旗、桥柱的包装和维护，以提升客 户对项目的认知，同时加强路过客户的拦截作用；实景图示意图景观展示：打造 园林展示区，开放实体样板间，打造商业情景体验区 ，通过现场情景化的提前展示，让客户感知未来的生活场景，提 前赋予项目外在价值感。园林展示区：选址 2 、4 号楼之间， 2015 年 4 月初开放实体样板间：现有样板间在春节前尽快开放，新增140卅左右4房样板间，建议选择5号楼，2015年5月开放商业情景街区：售楼部旁的盒子商业，临街社区商业，loft下商业，提前进行街区式情景包装，强化商业配套价值，2015年4月初开放(2 )品质管理，尊贵体验本案从2014年入市以来，品牌大盘形象已初步建立。2015年，产品从刚需向首改变化，项目在价值诉求上亦须实现从 品牌到品质的提升。为提高客户体验感，实现项目品质感提升，建议 2015年制订“尊贵体验”计划。案场品质管理实施内容：增强对保安人员的培训和管理，提升服务形象进一步加强保安人员执勤与管理，通过其日常工作细节，如：引导客户停车、敬礼、为客户拉开大门等，充分体现项目专业的物业服务 形象 提升现场礼宾员的服务水准和品质，奠定项目的品质形象服务人员需足额配备，并对物业人员进行服务知识和礼仪培训，倡导微笑式服务理念，以微笑、热情、主动的服务形象体现项目的品质和服务水准。吧台服务员看到客户进入洽谈区后， 应主动提供茶水服务。待客户离开后3分钟内清理完食物残留，保持洽谈桌整洁卫生。 客户接触点国际感国际化暗示听觉一一销售中心备有格调高雅的经典作品，每日循环播放视觉一一国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）以及品牌宣传资料，建议设置书架。客户接触点细致感打造酒店化点餐服务，制作菜单夹。客户落座后，由专人询问客户饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供。三、商铺及loft产品营销思考1、推售节奏思考遵循全年营销策略核心，商铺、loft产品作为年度目标补充产品，计划在传统住宅销售淡季的8月推出商业。在商铺销售可完成目标的情况下，loft可不推售；若难以完成任务，选择 12月初推出loft。2、营销销售思考(1)商铺销售思路打造“城市后街”的社区服务型主题商业，描摹未来商业价值招商先行，以业态品牌促进商铺价值提升高总价商铺，可实现分期付款，认购期首付 3成，交付期补交剩余房款(2) loft销售思路定位为商务投资型产品，跟随区域内的loft销售而逐步销售在产品价值存在一定劣势的情况下，以合理的价格优势，实现区域客户的抢夺合理销控销售，分批推出部分楼层，确保房源的整体性制定合理的价格体系，拓展大客户，整层购买或团购拼层购买，及享受较大额度的优惠四、全年营销大纲及甲方工作配合要点1、年度营销大纲分阶段执行要点第一阶段2-4月份：4#与6#楼新品加推蓄客+2014年库存去化为主；主诉求：项目价值+0首付核心工作重点：1、难点房源高区去化；2、0首付政策确定与落地执行；3、样板间开放；4、展示区开放第二阶段5-6月份：8#集中开盘；主诉求：项目价值+一成首付核心工作重点：1、一成首付政策确定与落地执行；2、新样板间开放；3、现场暖场活动支持第三阶段：7月份5#1单元开盘主诉求：价值诉求+以旧换新核心工作重点：1、以旧换新方案确定及落地；2、蓄客冲筹；3、加推产品推广策略确定第四阶段：8月商业内购会主诉求：商业价值前景描绘核心工作重点：1#4#6#社区底商内购；第五阶段：9月9#1单元开盘主诉求：价值诉求+众筹狂拍核心工作重点：1、众筹狂拍方案确定及落地执行；2、蓄客冲筹第六阶段：10月5#2单元开盘 主诉求：价值诉求+买房定制计划核心工作重点：1、买房定制计划方案确定及落地执行；2、蓄客冲筹与开盘第七阶段：11月7#1单元开盘主诉求：价值诉求+买房定制计划核心工作重点：1、买房定制计划方案执行；2、蓄客冲筹与开盘；3、年末促销政策确定第八阶段：12月份LOFT推出主诉求：冠销全城，答谢促销核心工作重点：1,成交回款签约；2，2016年营销策略方案；3，年末目标冲刺；loft开盘2、重要工作说明(1)现有样板间的开放，2月份；新增140卅左右样板间，5月份开放(2 )园林示范区开放，商业情景展示区开放，4月上旬(3) 工程节点按计划进行，4月底确保6#楼拿到预售证；6月初确保8#楼达到预售标准，7月份确保5#楼达到预售标准，9月份确保9# 楼达到预售标准(4) 物业品质服务配合，加强客服与保安服务意识标准要求，强化管理力度2月份完成2月份完成(5) 售楼部包装优化升级,(6) 电商合作单位的确定,大家顾问 福星惠誉红桥城项目组 2015年1月15日