寻找中高档啤酒的沃土

寻找中高档啤酒的沃土全国部分省市中高档啤酒市场巡礼之一中国营销传播网， 2004-04-15， 作者: 刘会民， 访问人数: 862目前，我国的啤酒市场面临着两大难题。一是，产品供大于求，啤酒企业产品主要集中在低档市场，2/瓶左右是这一市场的主流价格，价格战、促销战接连不断，造成企业利润微薄。二是，中高档啤酒市场利润较高，但85%以上的市场份额被洋啤酒所占据，国内啤酒的市场空间狭窄。2004年，我国的啤酒企业寄希望于中高档啤酒，纷纷推出自己的中高档啤酒。总观2003年各地啤酒市场，希望能够找出今年适合中高档啤酒市场的沃土。 北方市场：丰盛的晚宴 大连：珠江领跑 洋啤一般 大连是北方的港口城市，经济发达，消费能力巨大，中高档啤酒进入酒店的市场空间很大。目前，在当地的酒店中，珠江纯生的势头最强，每瓶零售价在1214元，黄河超干价位相同，紧随其后。青岛的纯生、淡爽、干啤系列在酒店商超表现不错，其中淡爽啤酒销量最大，终端的零售价为35元/箱（112瓶）。 洋啤酒中百威冰啤颇受欢迎，但增长的势头明显放慢。烟台生产的朝日、嘉士伯、生力表现一般。主要原因是各啤酒厂家在市场运作前期铺货不足，而后期对市场的窜货管控不严。作为中高档啤酒，谁率先占据了大连市场，谁就占领了进军东北内陆的桥头堡。 包头：竞争不足 空间巨大 目前在塞外包头，中高档啤酒的竞争度不是很足，缺乏强势的品牌，而当地的酒店消费的中高档化趋势明显。包头酒店中高档啤酒的主流价位在8元/瓶左右，青岛黑啤8度、青啤淡爽在当地销量不错，雪鹿啤酒作为本土企业，自被燕京收购后提升了品牌的影响力，也推出了雪鹿8度中档啤酒，每瓶的售价为6元。珠江8度的售价较高，每瓶在10元左右。洋啤酒中百威一枝独秀，640ml 售价为10元/瓶。 由于外来的啤酒在当地的投入不足，以及售后服务不好，所以在当地的夜场、酒店中很难形成强势，2004年谁能运用好自己的资源，谁就能真正占据中高档啤酒市场。 太原：珠江一枝独秀 在山西省会太原，来自珠江啤酒集团鹿泉生产的珠江纯生啤酒在中高档市场一枝独秀，表现抢眼，青啤和燕京在酒店里表现平平。太原中高档啤酒市场上传统强势品牌不强，整合度低，进入空间较大，为欲做全国市场的中高档啤酒品牌留下了丰富的想象空间。 石家庄：燕京占据高端 目前在石家庄中档啤酒主要有珠江、燕京，其中珠江12瓶批价2526元，在零售店中卖到2.5元，饭店里卖到3元。燕京在高端酒店的销量最大，每瓶售价在10元左右，石家庄三九集团的嘉禾纯生每瓶的售价在8元左右，而洋啤酒中生力的势头最猛，在酒吧、迪厅等夜场中300ml的生力啤酒价格在15元/瓶左右，目前走量不错。 南方市场：名品竞秀 福建： 大白鲨冲击中档市场 高端市场成为瓶颈 从总量上来看，雪津在各地占据了40%左右的市场份额，和惠泉不相上下。闽北雪津强一些，闽南仍是惠泉的传统根据地。今夏，9度500ml的雪津天地啤酒主攻中高档，纸箱装60元/件（112瓶），在市场上颇受追捧。 青啤推出的 大白鲨”定位中档，批价每件30多元，零售34元/瓶。青啤东南事业部的目标是使大白鲨成为福建消费者饮用中档啤酒的主要选择。大白鲨目前以排挡消费为主，此外，在超市、食杂店也有售。大白鲨盯住大众消费，前期投入力度大，店招、路招做得很火。利用福建人猎奇的心理，大白鲨从排档切入，经过几个月的努力，目前已慢慢开始被消费者接受，在福州、漳州等地已抢到了10%左右的份额，但拥有的酒店数仍比较少、销量较小，市场亟待拓展。 在福建市场高于5元的高档啤酒很少见，福建省啤酒市场高中低档所占的市场份额55%、56%和39%，由此可以看出高档啤酒缺乏将成为福建啤酒市场发展的一个瓶颈。 江西：雪津、惠泉力夺高端 随着福建啤酒市场竞争的激烈，闽啤也逐渐把战火烧到了江西市场。雪津和惠泉在江西市场互相渗透，形成双雄聚会之势。 雪津卖得较好的有8度超爽、特爽啤酒等几个品种，雪津500ml特爽批价26元/件，每瓶2.16元，零售33.5元，酒店售价在45元，雪津纯生在九江批价65元/件（112），雪津“精品小麦”批价40元/件，雪津超爽批价32元/件，其中，小麦啤在酒店里每瓶卖到6元，雪津纯生卖到8元。酒店里中高档啤酒品牌还有燕京、金威、百威等品牌，但都被雪津的耀眼光芒所掩盖。此外，雪津的触角还延伸到了夜场，据九江的商家反映，喜力啤酒售价20元，在九江的夜场表现最好，美国品牌“银子弹”也颇受欢迎，雪津有针对性地推出了330ml小瓶产品，售15元，占据了一定的份额。 惠泉积极应对，对产品结构进行了针对性地调整，在市场上推出纯生系列产品，其中“极品纯生”批价12瓶65元，普通纯生价位在45元左右。惠泉在宣传上一直以“爽”为点，“爽不爽，喝完再讲”的广告语也很成功。在雪津大举推出超爽、特爽并取得成功后，惠泉以攻为守，开始向雪津的传统主导品种纯生啤酒发动进攻，和雪津展开了肉搏战。二者已经陷入你中有我、我中有你的局面。 江苏：苏南燕京独大 苏北仍有空间 在苏南的镇江，燕京啤酒在镇江市场运作已经7年了，目前在中高档市场上已夺得了半壁江山，其中燕京在餐饮渠道占据了六成以上的份额。燕京听装啤酒在商超售价2.8元，占据了一半左右的份额。此外，燕京在夜场走势也不错。夜场上比较活跃的品牌还有喜力、科罗娜、百威等，330ml小瓶售价1215元。燕京啤酒目前在镇江地区的年销量在20万件左右，在苏州的销量更大，一年可以销到200万件以上。 在苏北盐城，来自苏州狮王啤酒公司的“莱克”啤酒和来自上海亚太酿酒有限公司的“力波”啤酒是中高档啤酒里的强势品牌，它们有几个系列品种，其纯生500ml在超市里售6元，在中档酒店里售810元。百威一度在盐城市场占据80%的份额，但目前市场表现一般，燕京纯生目前在盐城酒店里有一定的销量。相对于该市的酒店容量及消费者对中高档啤酒的巨大消费潜力来说，中高档啤酒的细分市场仍是一片沃土，只要精耕细作，仍有外来品牌进入的空间。 重庆：国外品牌称雄夜场 重庆啤酒强势凸显 在重庆的夜场基本没有国产啤酒的影子，这里主要以国外品牌为主，百威、嘉士伯、喜力等牌子的啤酒在夜场的售价一般在1520元/瓶左右，单瓶最高零售价可以达到30元/瓶，再加上几个国外品牌在当地的投入都不小，在夜场常用赠饮等活动刺激消费，所以销售情况十分良好。 作为市场的消费主流，在重庆市场上能见到重啤各个系列的产品，在每个不同档次的餐饮店内，最受欢迎的啤酒产品也不尽相同。在大排档这一层次的消费者最喜欢价位在3元/瓶的普通重庆啤酒和山城啤酒；而在档次稍高一点的饭店内，最受欢迎的则是价位在45元/瓶的精装重庆啤酒和山城啤酒；在高档酒店里，售价在812元/瓶的麦克王啤酒和重庆纯生也很受青睐。而目前市场上的其他品牌的产品种类很少，中低档市场上只有来自四川的蓝剑和雪花，高档市场上也只有青岛纯生一家。 安徽：名牌啤酒竞秀 在中档纸箱装啤酒市场中，主要集中了华润圣泉、龙津、燕京和银麦四大品牌。其中圣泉的市场占有率在40%以上，10度龙津纯生啤酒的市场批价在43元箱，占据了20%的市场，燕京啤酒的市场占有率在10%左右，蒙阴银麦的占有率在4%左右。燕京、青啤、华润、蓝带占据了高端市场。 原载：糖烟酒周刊