品牌识别BrandIdentity

品牌识别(Brand Identity)摘要： 品牌识别（Brand Identity）指消费者通过识别或者回忆，正确地判断出某产品的名称、标志、行为等外在特征的能力。品牌识别是品牌的外壳，体现了观众对品牌的熟悉程度。本文希望透过Nike探讨其所欲建构的消费文化，它利用新媒介的系列互动宣传包装，CG特效在广告制作对其品牌标识传播中所起的作用，并检视在国内社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在品牌识别背后所隐藏的深层意涵。图表目录：一。Nike历史及品牌经营发展二。Nike品牌标识的统一与多元 图一 Nike 各个系列logo三。通过网络等新媒体宣传互动，加强品牌识别力 图二 图三 Nike运动系列产品互动网站截图 图四 Nike ID 计划四。运用CG特效广告增强品牌识别力 图五 图六 Nike特效广告截图 随著时代的进步，经济条件的发展生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其他方面。据法国社会学家布西亚所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。 传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。以资本主义架构的社会来说,消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为。 品牌（Brand）是在消费者心中留下的烙印，体现了产品的个性特征，象征着产品在消费者内心的定位-消费者对于产品的内心感受，包括消费者对产品的内心印象，以及由此引发的联想，用以跟其他产品区分开来。 品牌识别（Brand Identity）指消费者通过识别或者回忆，正确地判断出某产品的名称、标志、行为等外在特征的能力。品牌识别是品牌的外壳，体现了观众对品牌的熟悉程度。 品牌识别设计（Brand Identity Design）是针对产品销售或品牌有效传播所做的整体识别设计，为了达到理想的传播效果，整合媒介资源，行之有效的品牌识别设计显得尤为重要。虽然视觉识别是品牌识别的重要内容，规范的外观表现将对品牌内涵很好表达，对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。 在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品，品牌标识也不再仅仅是标识。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有著强烈的关系。品牌识别绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念。 品牌识别的设计制作除了介绍产品的功能或实用性外,品牌的塑造与消费者的认同,才是真正刺激消费的最大原因.特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显.举运动为例,全球化后国内媒体对於西方职业体育赛事的转播更为普及.商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依.其中球鞋正是所有运动商品中数量最多,价格最贵,但一般大众接受度却最高的产品. 所以本文希望举Nike为例,透过Nike这个国际品牌来探讨其所欲建构的消费文化，它利用新媒介的系列互动宣传包装，它的品牌创意，CG、3D特效在其广告制作对品牌标识传播中所起的作用，并检视在国内社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些品牌识别背后所隐藏的深层意涵。 一。Nike历史及品牌经营发展创造Nike: 1962年,奈特开始与其学生时代的田径教练一起大胆创业,双方各出资500美元,以蓝带公司(BlueRibbon)的名义开始从日本进口球鞋.他以35美元的价格买得一个大学生所设计的标志. 奈特反覆地思考了他的公司的企业文化,最终决定用希腊的胜利女神Nike的名字作为公司的名称.他想让他的员工们展示出对公司的深深的忠诚和一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志,他还尽自己的最大努力,在员工中间建立一种相互鼓励,相互支持的同志关系. 从20世纪60年代中叶开始的10年中,当Nike公司的销售代表们在美国西海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时,公司的收益就在以近3位数的速度猛增著. 1972年,Nike迎来了第一个飞跃大转机,在当年的奥运会上,Nike初次亮相,套上了运动名将的脚,跑出了自己的第一片艳阳天.当年Nike卖出了320万美元的运动鞋.在接下来的十年当中,Nike的利润均以每年翻一番的速度飙升. Marketing Communication ：Nike正式命名於1978年,超越曾雄踞市场的领导品牌Addidas,Puma,被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品公司. 著眼於沟通的Nike广告给消费者留下深刻的印象.它树立起一种新的强烈的品牌意识,还用它那个给人印象深刻的疾风标志,它Just do it的口号以及一些被奉若神明的体育界人物打破了广告音障.奈特运用了最精明的行销策略:既反对正统,面向大众. Nike的长期潜力存在於广告及行销当中.2003年在广告界的奥运会法国戛纳广告节上,Nike的商业广告在最近5年中两次获得最佳电视广告奖,奈特也因此获得2003年的年度最佳广告人大奖,他是迄今为止第一位两次获此殊荣的人. 奈特深谙如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场,如何采用离经叛道的广告强化沟通,如何藉由偶像崇拜建立品牌忠诚,如何运用动画,电脑游戏贴近青年儿童消费者,如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群. 常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫普利方太尼是Nike公司的第一位富有影响力的体育名人.后来,当Nike公司开始为其他运动项目生产鞋子和运动服时,网坛名将阿加西,篮球场上的坏男孩查尔斯巴克利则正好迎合了Nike公司的口味而成为其名人招牌. 押宝乔丹是一个绝对正确的决策,Nike从此飞了起来.乔丹与Nike的18年合作创造了5亿美元的乔丹系列产品销售额,而这个数字比起乔丹对整个耐克品牌价值的贡献来说仅是冰山一角.Nike卖的不单单是乔丹这块金字招牌,它作为一个品牌卖的是一种梦想,它卖的是千千万万美国青少年典型的美国梦,他们对偶像的崇拜,对成功的渴望.体育是美国文化中一股主流的,具有强大融合力量的存在,它代表著梦想,代表著激情. 符号 ：符号的力量(symbolic power)被定义成运用符号形式来介入事件过程,透过符号形式的生产与传递来影响其他人的行动,并且实际创造出事件的能力.NIKE的注册商标(swoosh)当然也不例外,它所需要的意义和价值也必需透过与其他文化上赋有意义的符号不断重复地连结,才能创造出影响大众的能力. 1985年,NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约,生产AIR JORDAN系列的篮球鞋,把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下,使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值.将Jordan空中飞人(Air)的绰号,转移投射为Air NIKE的意义,如此帮助NIKE止跌回升,再次拉抬公司的声势与销售量,奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位. 无论是Jordan还是NIKE,图腾化符号的象徵将球鞋消费的模式重新定义.买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买,反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力. 符号消费文化 ：消费的过程乃是一种独特的社会,文化与象徵活动.消费不仅表达经济的差异,更是一组社会与文化的实践.布迪厄认为消费牵涉到符号,象徵和价值,不应该被分析成一组生物需求的满足.布西亚也表示,一切消费都只是象徵符号的消费,意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象徵系统中. 消费符号论将消费者行动的经济现象,放置於文化的脉络中,解释了隐藏於背后的消费神话结构.商品与原始物品最大的差别在於,商品是资本主义运作逻辑下的产物,它能创造经济的交换价值,形成马克斯所谓的剩余价值.因此商品的特性是可区分为两个层面:物品本身的价值与符号代表的价值.二。Nike品牌标识的统一与多元 品牌识别由文字、 图形、符号、色彩等视觉识别，以及联想与个性形成，是客户通过产品、营销传播与员工的体验，最终形成对企业品牌认知和感受的综合体。 Nike品牌个性为“杰出的、运动的、自我表现的、创新的”，这一个性对其品牌视觉识别(企业LOGO、企业色彩、广告创意风格、标识语等)提出了要求： 企业LOGO：见下图一，创意来源于希腊胜利女神的翅膀，说明企业追求“胜利的、杰出的”个性，图案本身给人一种运动和创新的感觉(这一感觉的产生和其广告效果密不可分)。 企业色彩：耐克选用红色做为标准色本身突出其热情、运动的特性。 广告创意风格：相信每个人对Nike王者和自我表现的创意风格记忆犹新。 标识语：just do it! 以上的显性识别，通过Nike的广告、Nike的营销活动等使目标客户产生Nike的品牌联想，最终达到打动客户的目的，实现品牌的价值。 随着Nike的发展，旗下分支越来越多，然而这个深入人心、经久不衰小钩却时刻以崭新昂扬的姿态出现在人们面前。每个系列的logo都带给我们新的惊喜。它往往简介凝练地表现出产品的特质，同时不失形象生动。如下图一的Nike basketball系列logo。图一 Nike的钩形标志象征了希腊胜利女神翅膀的SWOOSH羽毛代表着“速度与动感”。Nike之所以被大众接受是由于它的造型与正确的符号相同。 无论Nike的哪个系列，钩形标志都会反复才出现。从不同的系列的系统标志可以看出-Nike在运动的各个方面都有较强的影响Nike秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念。 标准色方面：橙色 深蓝 大红 青色 字体整体讲究平扁，比较圆软。较图形标志而言相对较弱。三。通过网络等新媒体宣传互动，加强品牌识别力流线型，振动，运动，Nike家族网站(网站使用了视频，可转动的照片，和丰富的Nike大事记录。例如说Bill Bowerman发明的第一个应用于跑鞋的鞋底。新技术的迅速发展，使人们脱离开鞋子进入这个站点成为最有说服力的可能。在站点中最特别的是实际设计者的笔记本的内容。浏览者可以通过运动、事迹线索、系谱和关于正文的搜索来了解超过200个产品，同时个别的产品还有丰富的体验。 图二图三 Nike ID计划：让波鞋迷亲身参与的活动，让球鞋迷自己选配波鞋的颜色，然后将各细节资料上交Nike总部，而Nike也会在3至4各星期之内将世界上独一无二的、完全属于你自己的波鞋打造完毕，并且以特快专递送至府上(目前有地区限制)。 图四 今年1月5日Nike在北京706工厂举办的Air Force 25周年庆典活动更是极大地推动了国内互动活动的发展，加强品牌识别力。四。运用CG特效广告增强品牌识别力 Onesize为Nike制作的广告截图，影片一张一弛的节奏变化十分巧妙，动画华丽、饱满，立体的冲击使人感到无限的逼真与震撼，视觉效果上升到了一个新的层次。同时，电脑制作的图画色彩艳丽多样，着给动画作品注入了新的生命元素。而它们对于传统摄影技术来说，电脑制作的动画线条来得更为流畅，画面切换更加自如，同时配上节奏鲜明的背景音乐，计算机动画作品更显其生命力与时代气息。CG使生活中的那些普通事物变得新奇而又充满生命力。而这些正是广告商们所需要的，他们需要一些具有震撼力的东西来抓住消费者的眼睛，告诉大家你看到的东西就是最好的。而广告中的一切必须和商品有关，也就是说广告的中心必须源于现实。所以CG就成了上上之选，而能够完美连接梦幻与现实的CG特效广告更是大大增强了品牌识别力，赋予品牌形象新的活力。图五图六结论 ： Nike广告中的商标,品牌本来都只是简单的符号而已.透过名人的代言后,消费者对运动明星的喜爱,崇拜之情,都移转到明星所代言的商品之上,形成了认同.而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品,像是球鞋,商标等灌注不同的意义.在Nike的广告文本中,代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号,结合当代的文化脉络,建构相互关连与依存的紧密关系.这种符号价值大于实用价值的消费行为,正是符号消费最大的特色. 在后现代资本主义体系内的架构中，符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到传播媒介的唤弄与摆布。大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式，在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。而丰富的品牌视觉形象、通过网络等新媒体宣传互动、运用CG特效广告都能增强品牌识别力。所以在符号消费中，品牌识别受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不同品牌识别所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。参考文献：全球品牌大战略 施振荣 2005SIZE 2007.3作者简介：陈桦 数字媒体2班 200608313052热爱CG、摄影、时尚潮流