冰纯嘉士伯的末世营销

冰纯嘉士伯的 2012 末世营销“对于一个品牌来说， 能去真正地改变这个世界， 哪怕只是一点点，都是一种神奇美妙的感觉”，谈起此次营销的效果，嘉士伯中国区市场总监黎均炜这样对广告主说。 2012年，根据玛雅历法传说，它将是第五个太阳纪结束的时候， 12月 21 日，世界末日将会到来；三年前，一部美国灾难片 2012在全球风靡，片中讲述了 2012 年世界末日到来时人们挣扎求生的经历。 因其特效逼真， 让许多人认为玛雅预言会成真， 即 2012年会成为世界末日。可是， 2012 年真正到来时，想象中的强烈地震、火山爆发都没有到来，一切都显得那么正常，反而是冰纯嘉士伯在国内掀起了一场声势浩大的 2012 末世营销。“冰纯嘉士伯是关注年轻人群，追求年轻、时尚、音乐和开心的品牌， 2012 末世之年，冰纯嘉士伯希望年轻人能够无视各种妨碍， 更加尽情彻底地追求自己的开心， 让末日成为狂欢。决定用管它2012，不准不开心作为年度主题，也是为了让更多年轻人去做正确的事情， 做想做的事情， 追逐自己的生活方式”，嘉士伯中国区市场总监黎均炜对广告主杂志这样说。品牌代言开路2012 年，冰纯嘉士伯与五月天的默契可谓达到了新顶峰。首先，在和五月天结合方面，无论是新专辑第二人生，还是诺亚方舟 全球巡演， 它们从精神到行动都是与冰纯嘉士伯一拍即合。如五月天的 2012 诺亚方舟世界巡回演唱会就是今年音乐界的一大盛事， 国内每站演唱会前， 冰纯嘉士伯都会在微博上进行抢票活动，还有相应的媒体推广。借助五月天的数十场诺亚方舟演唱会，冰纯嘉士伯不仅真正地让年轻消费者尽情享受了“末世狂欢”，而且还让年轻消费者直观地感受到了冰纯嘉士伯“年轻”、“时尚”、“音乐”和“开心”的品牌精神；同时，针对今年的活动主题“管它 2012，不准不开心”，冰纯嘉士伯想让自己的广告片反映年轻大众的心声， 于是在广告创意阶段先通过微博收集了数千条真实愿望，并加以提炼创作，最终从“ 2012 最想做的事”入题，分8 个不同的故事角度展开，让每一位年轻人都能找到属于自己的影子， 产生共鸣， 而且广告片以及主视觉还演绎了多个不同故事， 且有多个不同版本， 包括 1 条120 秒完整版、 6 条不同主题的 30 秒版本以及2 条用于网络传播的短片。 黎均炜解释， 不同的故事和不同的版本可以为丰富媒介投放创造便利， 冰纯嘉士伯可以依照每个宣传高峰的特性， 投以更能产生共鸣的主题。 例如在暑期和十一前后， 冰纯嘉士伯就分别投放了“流浪”和“环游世界”篇，而在年轻人都关注的11.11 光棍节期间，冰纯嘉士伯还会投放“求爱”篇。另外，冰纯嘉士伯还增加了不少年轻人喜欢的卫视频道投放， 争取更多地与年轻受众沟通，鼓励他们立刻行动起来。社交 +移动互动保人气“ 2012 愿望清单是管它2012，不准不开心年度主题在社交和移动网络上的演绎。 我们想通过自己的活动， 制造更多人与人之间的沟通， 产生更多对自身的思考和关注。 通过不同角度的宣言、 愿望和故事， 让不准不开心的生活方式得到诠释和共鸣， 让年轻受众拥有开心乐观的态度”， 黎均炜说出此次2012末世营销的另一重点。 据悉， 2012 愿望清单是冰纯嘉士伯今年 7月在微博和手机端发起的一场互动营销活动， 并将会一直持续到年底。此活动结合了当下最流行的APP形式，冰纯嘉士伯不仅在微博2.0平台上设计了页面 AP而且还在手机端上线了独立的AP让网友可以方便地留下愿望并跟进实现；同时，APP的后台数据可以让参与者了解微博好友的愿望情况，引发二次互动，如手机上 2012 愿望清单活动，网友不仅可以发送自己的冰纯嘉士伯愿望瓶子，而且还可以打捞愿望瓶子，查看里面的内容，并通过转发、评论、赞进行互动。冰纯嘉士伯 2012 愿望清单活动除了有趣之外， 更促进了好友间的友谊与交流， 还社交和移动媒体神奇和社会化的本质， 从而受到了年轻群体的广泛喜爱， 纷纷通过此活动来发布自己的愿望清单， 如“希望我身边的人健健康康、开开心心”、“找到适合自己的理发师”、“买一辆城市版的越野车”等等。在线上与线下结合方面， 冰纯嘉士伯同样达到了相互配合的效果。如在酒吧和 KTM冰纯嘉士伯设置了与线上主题相统一的宣传物料， 同时用飞行队的形式与消费者互动， 通过游戏和促销手段，让消费者可以直接了解主题的内涵，并一同开心，而这些经历往往又会成为微博信息得到再次传播； 在候车亭的广告中冰纯嘉士伯则使用了QR码，将户外媒体与社交平台、手机应用打通。总之，一切都围绕着活动核心在进行着统一的宣传。“对于一个品牌来说， 能去真正地改变这个世界， 哪怕只是一点点，都是一种神奇美妙的感觉”，谈起此次营销的效果，黎均炜这样说。 尽管目前活动还在进行之中， 但是黎均炜表示已经感受到了冰纯嘉士伯所期待的那种“魔力”。 冰纯嘉士伯的微博每天都会收到来自于年轻网友的私信或评论留言，人们很难想象， 他们仅仅是来抒发自己的感受和开心的经历， 他们视冰纯嘉士伯为好友和“愿望灯神”。 在这传说中的末世年， 冰纯嘉士伯欣喜地看到越来越多的年轻人为自己的生活方式在付诸行动。 他们更加懂得如何让自己快乐，并把自己的开心毫无约束地宣扬，继而影响身边的好友。最后，黎均炜透露， 2012 年底冰纯嘉士伯还会进行一场大型的收官活动，让“管它2012”和“2012 愿望清单”都有一个开心的总结收尾。 这个活动将在传说中的“玛雅末日” 12 月 21 日晚进行，以“末日”狂欢派对的形式在五个城市线下和微博上同时举行，让开心从宣言与愿望成为实际。