北京亦庄商业中心市场定位报告

北京亦庄商业中心市场定位报告一、项目市场定位说明市场定位是一个房地产项目成功运作的关键，准确的定位，可以使本项目发现空白，并通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目内涵，为项目的成功奠定坚实的基础。通过前期详细的市场调研、资料整理、客户访谈等工作，我司对北京市及本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解， 并通过有针对性的分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。本报告在前期调研的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目所处环境进行综合的分析，提炼了项目的优劣势，分析了项目未来的机会和威胁点，在明确了项目总体定位的基础上，对项目商业分别进行了不同的定位内容阐述，并结合项目的特性对项目后期管理进行了分析。我们可以相信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，规避项目的客观威胁，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，并为发展商有效提升项目综合素质提供参考。二、项目市场定位的原则1、与发展商发展战略相一致原则项目的发展要以发展商的发展战略相一致，企业的发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等等方面，项目在企业的发展战略框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势、发挥企业的核心竞争能力，用企业品牌去构建项目的产品品牌，以期使项目产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标，项目的开发利润。2、经济性原则项目市场定位的经济性原则首先是指对产品应具较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二；从项目开发角度出发，在成本控制的基础上，务求使项目达到开发效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算的基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可能性。3、适应性原则本项目市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一、与亦庄区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二、与亦庄区域的房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；三、与我司市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；四、与发展商的技术和管理能力相适应，以上四点，为我司在进行市场定位时适应性原则的出发点。适应性原则可行性原则经济性原则与发展商发展战略一致原则可操作性原则应变性原则本案4、可行性原则本项目市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性原则两个方面。在现今房地产市场各项目的市场定位中，由于市场的不断变化和发展，项目定位必须考虑定位的可行性，以避免项目出现无产品个性、造成后期较难租售的现象，我司将根据项目规模、地块特性和本项目的优劣势来分析入市的时机，准确设计项目的在市场中的定位。同时，我司将运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，对项目进行经济评价，并分析各经济评价指标是否可行。而项目规模、开发模式和项目开发进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，我司将综合以上因素并充分考量其各因素在市场中变化的情况，找到各类解决问题的方法，使项目的各项定位得以贯彻实施。三、项目市场定位的出发点商业物业的开发，将同时面对三个层面的消费者：最终商品消费者、商铺经营者和商铺投资者。一方面，由于三类消费者同为商业物业之目标客户群体，从商业物业经营角度考虑，彼此之间存在着潜在的利益关系，三者应该是相辅相成的；另一方面，由于三者对商业物业之功能要求不同，从商业物业开发的角度考虑，最终商品消费者与商铺投资者、经营者又是相对独立的。因此，同时达到上述三者之相应要求将为物业成功运作提供前提。 出发点一：保证居住区与商务商业区的动静分离，保证良好的居住品质，从而为本项目的消费者提供优良的居所； 出发点二：考虑物业成功销售的同时，正确认识各物业之实际价值，根据项目自身品质及分布业态实际需求合理搭配本项目物业租、售可行性比例，合理范围之内保证物业之整体经营效果，从而确保物业最佳搭配方式及业态组合； 出发点三：通过一期对公寓的打造，形成人气，为后期的商业打造提供消费力的支持；通过商业氛围的打造，提升整体物业品质，以间接提升后期物业的销售价格，达到开发商利润最大化； 出发点四：充分利用本项目体量巨大之优势，对底商、独体、裙房等物业类型进行合理规划，通过特色、主题、概念、各种业态的合理整合等手段，有效节约成本并最大限度提升物业价值； 出发点五：在保证一期物业良好运行的前提下，通过后期商业氛围的培育和营造使物业价值有效提升，推动二、三期公寓、商业、商务物业的良好发展，成功建立“北京和裕房地产开发有限公司”品质开发公司之品牌形象。四、项目市场定位1、总体市场定位居住区商务配套区商业服务区商业服务区商务配套区功能互动图通过上述进行之项目自身技术指标分析、功能分析、商圈分析及发展可行性分析等相关环节，我司对于本项目可规划物业有了较为深入的了解和认识。本部分报告中，我司将根据本项目自身特点，结合实际市场需求状况，制定适合其生存和发展的最佳策略，以期为开发商前期总体规划部署、物业发展方向的确定等工作提供参考。本案规划为大型综合性建筑群，其主要功能划分为三部分：居住区、商务配套区、商业服务区，其中居住部分应占主导地位，商务配套区和商业服务区属于提升整体物业档次和树立物业形象的部分。在具体规划中应考虑这三种主要功能的互动和影响，合理利用规划，提升物业品质，打造精品物业。商业服务配套区与商务配套区都是作为提升档次和形象的产品，同时商业对于吸引周边消费力，提升居住品质有很大帮助。但是反过来居住区又对商务配套区与商业服务配套区产生一定的制约；居住区的主要功能是作为休息场所使用，需要相对安静的区域环境，但是为了满足基本生活需求，居住区需要配备一定的商业服务。按照常规，住宅区配套商业的规划比例一般不超过15%，控制在10%左右为佳。本项目总建筑面积约75万，根据我司推算，公寓体量约为60万，按照此比例计算，其商业配套面积应该在6万左右；居住人群将会为其商业配套区带来有效的经济收入，而商业配套也会影响居住人群生活的舒适性及私密性；商务配套区对居住区的影响相对较小，但是对于商业配套区的影响较大，商务人群的消费习惯及消费频率会给商业配套带来较为可观的经济利润。根据以上定位原则、出发点及功能互动分析，结合前期对调研区域大量的数据分析，在与甲方进行多次沟通后，我司对本地块进行如下两种方案规划，下面我司将对每一套方案进行阐述，并对每一套方案进行定位依据解释、优劣势分析以及经济效益分析：A、地块开发方案一定位依据： 方案一兼顾了实际使用与报规两方面制约因素。从方便报规的角度考虑，本项目在东西两块地上都设计了商业部分，以充分利用本地块商业用地的性质；从实际使用角度考虑，本地块对住宅、商业、办公、酒店的面积及位置进行合理搭配，较充分的对其进行了组合；公寓部分： 从消费者调研反馈数据及伟业公寓客户的数据积累可知，亦庄公寓目前处于供不应求的状况，虽然入住情况不佳，但销售状况非常好，由此我司建议本项目主力物业规划为公寓类，包括普通公寓、酒店式公寓、商住公寓等。商业、酒店、商务类物业不作为重点，主要在东区出现，以规避后五块地无法取得的风险； 建议在东西两侧住宅区内部设计景观，以保证项目品质； 东北侧的小户型部分在实际销售时考虑部分整栋转化为大户型，即两户或三户作为一体销售；商业、商务、酒店部分部分： 亦庄地区未来规划人口为90万，主要分布在亦庄中心区、马驹桥地区和次渠地区，亦庄中心区目前规划可居住人口约10万，可见如果未来规划能够顺利实现的话，亦庄地区的人口和消费力足以支持大商家的进驻； 本项目将在两年后入市，如果政府各项措施得力，亦庄人口大批回归，各住宅小区入住率大幅提升的话，本项目发展的大型商业将会有极大的发展空间； 建议西侧主要商业部分位于西南角，主要考虑充分利用西南侧的已有人气和商业气氛，同时兼顾一期住户的生活配套需求； 商业部分设大型商业，主体部分设在地下，以一到两个主力店带动，周边做小铺位分割，以充分利用主力店的带动作用，提升周边铺位租金价格； 根据开发区规划，本项目北侧不允许设机动车出口，所以我司建议将商务、酒店部分设在项目南侧，以解决此矛盾； 项目中间的路两侧全部为独栋或联排建筑，地上五层，地下一层，规划为餐饮休闲娱乐一条街，同时可作为企业独栋办公使用。每一户门前都要考虑停车位问题，免费停车位至少在每家15个以上； 项目东南侧考虑建设一个4-5星级酒店，一方面考虑做成进出亦庄的一个地标性建筑，另一方面也是充分考虑到亦庄地区对酒店的需求； 由于目前已取得三块地的开发权，其余地块是否能够顺利取得还未可知，所以我司建议一期中应以公寓为主，商业配套只是满足居民的生活配套，不作为重点。商务及酒店部分设在后期，以化解资金回收的风险；2、方案一细化定位2-1 商业部分细化定位2-1-1超市细化定位 区域内超市物业规模可行性分析一：项目数据单位依据商圈辐射面积45.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区辐射区域人口数量94000 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率12.00%管委会资料2008年区域内人口数量147910.82 人94000*（1+12%）4北京人均消费性支出12200.00 2004年北京统计年鉴北京人均在超市支出2440.00 元/人/年在超市按20%计算：12200*20%平均年增长率8.1%根据2004年北京统计年鉴推算2008年后人均相关消费性支出3331.90 元/人/年3331.9*（1+8.1%）4区域内居民消费性支出492824791.03 元206471.94*11778.42超市单位产出11250.00 元/年/平方米根据调研结果推算饱和卖场面积43806.65 平方米687944844.18/11250现有卖场面积34300.00 平方米根据超市面积统计加和市场再容纳量9506.65 平方米43806.65-34300说明：人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算解释：如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为9506.65平方米，考虑到旧宫区域和马驹桥区域未来不可预知的竞争项目入市，则本项目建设超市物业，不具有很强的可行性。 区域内超市物业规模可行性分析二：项目数据单位依据商圈辐射面积45.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区辐射区域人口数量94000 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率21.74%管委会资料2008年区域内人口数量206471.94 人94000*（1+21.74%）4北京人均消费性支出12200.00 2004年北京统计年鉴北京人均在超市支出2440.00 元/人/年在超市按20%计算：12200*20%平均年增长率8.1%根据2004年北京统计年鉴推算2008年后人均相关消费性支出3331.90 元/人/年3331.9*（1+8.1%）4区域内居民消费性支出687944884.18 元206471.94*11778.42超市单位产出11250.00 元/年/平方米根据调研结果推算饱和卖场面积61150.66 平方米687944844.18/11250现有卖场面积34300.00 平方米根据超市面积统计加和市场再容纳量26850.66 平方米31150.66-34300说明：按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%解释：如按照亦庄政府的规划，在2020年时，亦庄新城的常住人口可达到33万人左右，则其常住人口的年平均增长率约在21.74%，按此增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为26850.66平方米。如果政策实施得当，人口回归顺利，则本项目抢先规划一个大型超市可抢占先机，并且存在较大的可行性。我司建议其规模应控制在15000-20000平方米左右，以充分发挥本地块的优势，形成区域级商业中心。其目标商户主要定位为家乐福、沃尔玛等大型综合性超市，租金承受范围大约在0.82.0元/天/平方米。2-1-2 电器卖场细化定位 区域内电器卖场物业规模可行性分析一：项目数据单位依据商圈辐射范围36.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区辐射区域人口数量70000.00 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率12.00%管委会资料2008年区域内人口数量110146.36 人70000*（1+12%）4北京市人均电器类消费支出822.00 元/人/年2004年北京统计年鉴平均年增长率8.10%根据2004年北京统计年鉴推算2008年人均相关消费性支出1122.47 元/人/年822*（1+8.1%）4 区域内居民消费性支出123635936.85 元151694.85*1124.47电器市场单位产出16000.00 元/年/平方米电器市场单位产出平均值饱和卖场面积7727.25 平方米170272857/16000现有卖场面积3000.00 平方米根据市场调研结果市场再容纳量4727.25 平方米10642.05-3000说明：人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算解释：如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为4727.25平方米，考虑到旧宫区域和马驹桥区域未来不可预知的竞争项目入市，则本项目建设电器卖场，不具有很强的可行性。 区域内电器卖场物业规模可行性分析二：项目数据单位依据商圈辐射范围36.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区辐射区域人口数量70000.00 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率21.74%管委会资料2008年区域内人口数量153755.70 人70000*（1+12%）4北京市人均电器类消费支出822.00 元/人/年2004年北京统计年鉴平均年增长率8.10%根据2004年北京统计年鉴推算2008年人均相关消费性支出1122.47 元/人/年822*（1+8.1%）4 区域内居民消费性支出172586103.22 元153755.70*1124.47电器市场单位产出16000.00 元/年/平方米电器市场单位产出平均值饱和卖场面积10786.63 平方米172586103.22/16000现有卖场面积3000.00 平方米根据市场调研结果市场再容纳量7786.63 平方米10786.63-3000说明：按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%解释：如按21.74%的常住人口增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为7786.63平方米。由于区域内目前只有一家大中电器，周边项目基本不具备作为电器卖场的条件，所以我司认为电器卖场具备一定的市场空间，如规划电器卖场，我司建议其规模应控制在5000平方米左右。其目标商户主要定位为国美、大中、苏宁等大型连锁家电卖场。2-1-3 餐饮细化定位 区域内餐饮物业规模可行性分析一：项目数据单位依据辐射范围36.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区人口数量76774.00 人统计局网站资料推算区域规划人口增长率12.00%统计局网站资料推算2008年后区域内人口数量120805.38 人人口总数*（1+12%）4餐饮人均消费性支出1635.65 元/人/年统计局网站资料推算平均年增长率21.00%根据2004年北京统计资料推算2008年人均消费性支出3506.16 元/人/年1635.65*（1+21%）4区域内居民消费支出423563100.10 元/年120805.38*3506.16元市场单位产出7000.00 元/年/平方米根据区域消费水平推算饱和面积60509.01平方米区域内居民消费支出市场单位产出现有面积38520.00 平方米根据调研结果加和市场可容纳量21989.01 平方米饱和面积-现有面积说明：人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算解释：如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内餐饮的市场再容纳量约为21989.01平方米，可见市场上具备一定的可容纳量，但数量不是很大，考虑到亦庄内部各项目的空置情况以及周边未来的放量，则本项目如建设餐饮类，规模不宜过大，可控制在8000-10000平方米范围内。 区域内餐饮物业规模可行性分析二：项目数据单位依据辐射范围36.30 平方公里辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区人口数量76774人统计局网站资料推算区域规划人口增长率21.74%统计局网站资料推算2008年后区域内人口数量168634人人口总数*（1+21.74%）4餐饮人均消费性支出1635.65 元/人/年统计局网站资料推算平均年增长率21.00%根据2004年北京统计资料推算2008年人均消费性支出3506.16 元/人/年1635.65*（1+1.26%）4区域内居民消费支出591260977.82 元/年168634*3506.16元市场单位产出7000.00 元/年/平方米根据区域消费水平推算饱和面积84465.85 平方米区域内居民消费支出/市场单位产出现有面积38520.00 平方米根据调研结果加和市场可容纳量45945.85 平方米饱和面积-现有面积说明：按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%解释：如按21.74%的常住人口增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内餐饮的市场再容纳量约为45945.85平方米。可见市场上具备一定的可容纳量，考虑到亦庄内部各项目的空置情况以及周边未来的放量，则本项目如建设餐饮类，我司建议其规模可控制在15000-20000平方米范围内。其业态可细分为中餐、西餐、快餐（中、西）等，目标商户主要定位为中高档大型或连锁商户。2-1-4 休闲娱乐类细化定位休闲娱乐类业态主要与餐饮类构成餐饮娱乐休闲一条街，主要为满足亦庄区域目前对于休闲娱乐场所的需求，增加亦庄新城居住的舒适性，为周边人群服务。休闲娱乐类主要包括KTV、洗浴保健、美容美体等，针对本项目具体情况及休闲娱乐类商业的特性，我司建议本项目此类业态定位总体量约为10000 平方米。（餐饮娱乐休闲街中未来可能有部分作为企业办公使用，在此不另作计算）2-1-5 特色商业细化定位特色类商业业态不仅能满足消费者对某类消费的特殊需求，还可以为消费观念较为新颖、接受能力强的消费群体提供良好的消费场所和消费环境。特色商业应包含精品家居家饰、书吧、音像影像店、办公用品超市、汽车服务中心、口腔医院、大型体检中心、教育培训基地、银行、个性服装服饰店、精品店、儿童摄影等众多内容。结合本项目实际情况、目标客户群的数量等多方面考量后，我司认为此类业态体量约为25,000平方米。2-1-6 配套商业细化定位配套商业主要为满足项目周边及项目自身居住人群的基本生活需求，增强人们的便利度与舒适感，为居住人群服务。基础配套商业应包含小型便利店、药店、水站（配送中心）、宠物医院、家政服务机构、洗衣店、房屋中介机构、冲印店、美容美发店等内容；针对本项目具体情况及基础配套商业的特性，我司建议本项目商业配套定位总体量约为5000 平方米。商业物业体量总结以上我司对本项目商业物业的市场定位进行了较为详细的阐述，根据所定各类业态经营面积，我司通过以下表格计算出整体商业物业体量：商业业态体量（平方米）超市15,000-20,000家电专业卖场5,000餐饮8,000-20,000休闲、娱乐（办公）10,000基础商业配套5,000特色商业25,000合计（约）80,000综上，可以看出，本项目商业部分整体体量共约80,000平方米（其中超市部分主体位于地下，在后期使用容积率计算总建筑面积时不计入此部分面积）。2-2 酒店部分细化定位根据前期我司对于亦庄区域及其周边酒店类物业的调研结果，我司认为亦庄区域对于酒店类物业具备较大需求，本项目设置一个星级酒店具备较大可行性。考虑到本项目对于销售回款的要求，我司建议该酒店可规划为产权式酒店，如此既能满足该区域的需求，又可减少回款压力。考虑到大多高档酒店式管理公司不愿接手产权式酒店的现状，我司建议本项目酒店可规划为经济型酒店，星级档次以三星级左右为宜。根据我司调研发现，目前区域内酒店普遍是配套设施陈旧，缺乏，没有创新。很难给客人以很强的吸引力。针对本项目区域内酒店类客户群主要是以商务旅客为主的特点，本项目作为新建的酒店类物业，一定要更好的考虑到该部分客户群的需求，以更完备的硬件设施和更优质的服务去吸引该部分消费者。例如，在客房内加入小部分办公区域，包括电脑、打印机、传真机、宽带接口等商务办公配套，更好的为商务旅客服务。所以我司建议本酒店可定位为“新颖、特色、配套齐全”的商务型酒店。2-2-1 酒店类物业消费者定位亦庄经济技术开发区由于其独特的经济发展环境，优良的地理位置，良好的政策，吸引了大量的外资企业和国内的大中型企业的入住。形成了颇具规模的工业园区。且由于地处郊县，旅游业比较落后。结合我司调研总结，初步将本项目酒店类物业的主要客户确定为商务型旅客。他们主要是周边工业园区内各种大中型企业和外资企业的商务客人，及各种大中型会议的与会人员。根据对该区域酒店类物业的调研分析，我司初步预测该区域的商务客人和与会人员的比例约为8：2。2-2-2 区域内酒店物业规模可行性分析： 客房定位和面积配比在我司对本项目酒店物业客房设置中，共计规划约300间不同档次客房，内部有标准间、高级间、商务间、商务套房、豪华套房等。在客房面积的规划中我司建议，商务标准间客房使用面积约为35平方米。此面积在同类酒店、同类客房中属于大面积客房，可以在里面配套部分商务办公设施（例如办公区域的打印机、传真机、电脑等），有助于更好的吸引商务旅客，也可以更好的提高本酒店物业之宣传卖点与市场竞争力。按照建设300间客房，平均每间客房建筑面积为50平方米计算，则总体客房面积为15000平方米。 餐饮区的定位和面积配比餐饮是酒店中不可缺少的配套设施，酒店内配套餐饮应俱备档次高、面积宽敞等基本功能，由于其档次高，餐饮内部台间距也不同于大众性餐饮。在我司对酒店餐饮配套调研中所得，酒店餐饮配套档次越高其台间距也就越大，面积也就相对宽敞。我司对本酒店物业中共计规划不少于4个不同菜系的餐饮配套，其中另规划一处风格新颖、格调高雅的茶餐厅或者咖啡厅，茶吧等。总体上餐饮面积占用应在25003500平方米左右。 会议室定位和面积配比在商务型酒店的内部配套中会议室是不可缺少的，更有许多酒店以“会议型酒店”为经营主题。而本酒店物业因其特殊的地理位置及特殊的区域环境，区域内企业数量众多，对会议室需求较大，所以内部会议配套设施应在重要考虑范围之列，在对本项目酒店物业规划中我司提出本酒店应定位为“商务型、会议功能齐全”的大型商务型酒店物业。在会议设施上我司规划了一个500-1000平方米左右的大型多功能会议室，以及多个功能配套齐全的中小型会议室，以此来满足不同商务的需求。 其他配套设施面积配比娱乐、健身等：由于娱乐与健身在酒店物业中所占比例较小，而且在其周边也将会有部分此类业态的规划，因此在面积分割上我司规划在1500平方米左右。任何一项商业物业除其主体所需，还应有其它多项相关所需公用配套，酒店也不无例外，如：酒店大堂、酒店停车场、员工办公室、员工食堂、员工更衣室、酒店建设所需管道及配电等一系列相关配套设施。 员工办公室及食堂：此部分所需面积是按照酒店配比员工人数而定，根据本酒店要求，我司建议其办公及食堂所需面积应在15003000平方米之间。 酒店库房：酒店的库房一般是指存储各类经营、生活、办公及各种退下酒店用品等组成。在此面积所需上，各酒店不同，基本上按照酒店的大小及档次而定，在20004000平方米之间。在此面积规划上，我司初步预计需要3500平方米左右。酒店类物业规模体量总计：在上述各项酒店配套设施中，共计需要面积约为30000平方米左右，其中（客房）15000+（餐饮）3000+（会议室）2500+（娱乐、健身）1500+（员工办公室及食堂）2000+（库房）3500+（其他）2500=30000平方米左右。2-3 公寓类物业细化定位2-3-1公寓类物业档次及形象定位 高品质本项目定位高品质是指档次上的提升。客观地讲，在建筑密度上，本项目公寓类物业与开发区已建楼盘项目存在一定的劣势，由于开发区公寓类物业开发用地的稀缺，加之本项目地块的交通、配套、区位综合指数较高，因此，在物业品质上需要一定程度的提升，包括建筑形式；包括外立面的整体视觉感受；包括高品质的物业管理；包括硬件设施品牌等等。公寓物业综合指数上去了，才能弥补建筑密度上的劣势。同时，品质高于本区域其它竞争楼盘，这也加大了本项目的竞争力度。 高性价比由于本项目的区位价值较高，虽然土地成本可能略高于区域内已建成项目，但物业的高品质是毋庸置疑的，因此，突出本项目的区位优势，凸现物业的高性价比，深入挖掘这一卖点。2-3-2公寓类物业的物业规模及户型定位本项目占地面积约30万平方米，按平均容积率3计算，总建筑面积约90万平方米。由于市场方面对于公寓类物业的需求较大，公寓的开发将容易被市场消化。因此，我司在确定了项目商业物业、酒店物业的规模后，利用反推法确定公寓类物业的规模为：90万（总建面）- 6.5万（商业）- 3万（酒店）=80.5万平方米。注：商业部分面积=8万- 1.5万地下超市面积=6.5万 （地下面积不计入容积率）由于本项目的特殊性，公寓类物业在规划与实际最终营销策略上有所不同，下面从规划和最终营销两个角度，对户型、面积的分配比例进行阐述： 规划方案根据开发区管委会要求，假设本项目目标客户定位于为开发区蓝领及部分高层服务，那么本项目的公寓类物业大体分为三种类型：小户型（含酒店式公寓）、中等户型和大户型，根据调研可知，这三类物业面积的比例大约应为4：3：3，具体规模如下图表所示：公寓类物业80.5万小户型【约32.2万】40-60中等户型【约24.15万】60-100大户型【约24.15万】100-139普通小户型【约29.7万】酒店式公寓【约2.5万】营销方案简析开发区目前生活区内拥有楼盘28个，物业档次以中高档和高档为主。低密度别墅是开发区区域内项目类型最多的，占到总体项目的1/3。以欧式风格为主的高档次、高品质的开发区公寓深受购房者的青睐，户型以大户型为主，中小户型兼备，但销售状况明显不敌大户型。亦庄的公寓因为其低密高性价比为广大客户及投资者认可。根据目标客户的这一特点，我司建议整合项目营销方案，按照小组团式整合细分公寓类型，以保证公寓品质，加大整个物业的竞争力。转化方式如下图所示：小户型40-60中等户型60-100大户型100-139部分整栋转化大户型实际销售总量约占公寓总体量的45%注：户型控制在140以下受政策方面因素影响：（1）140成为契税征收标准的一道坎，139及以下征收1.5%契税，140及以上征收3%契税。（2）140平米以下住宅不预征土地增值税。超过此标准按0.5%税率预征。因此，户型控制在140以下有利于本案公寓部分的销售。经整合，将部分小户型及中等户型以整栋的形式转化为大户型公寓单体，预计最终销售时，大户型总体销售比例约占公寓总体量的45%，即约36万平方米。小户型、中等户型、大户型各自以组团形式出现。本项目组团建筑群体的组合布置建议采取点群式布局方式，点群式即楼座单体围绕组团中心的园林建筑、公共绿地、水面等景点和公共休闲场所，有规律地布置，从而得到丰富的建筑群体空间。这种形式既有效的保证了私密性，又便于社区的管理，还可节约道路等设施的外线投资，同时保留出大量的面积用于环境景观的设计，使社区真正体现出其内部环境的魅力。在进行组团规划设计时，将组团以不同的形式围成某种内向性绿化庭院，使外向性的道路完全分开。其间，可以设置小品和设施，同周围绿化环境相协调。可以模拟自然、再生自然、使其具有浓郁的自然特征，进而实现人类回归自然的本能属性。内向性绿化院落所形成的半私密性空间，无形之中在居民心目中产生一种内聚性和向心性，使其成为特定群体的私有空间，因而，具有较强的领域感。减少开口，周边封闭，中间留出较大的公共活动空间和绿地。3、方案一经济效益测算l 成本假定序号成本项目总额（万元）一土地成本135000.0二大配套费3375.0三前期费用5550.0四市政基础设施费20007.0五建安成本225000.0六不可预见费5011.1七财务费用11201.2八直接成本405144.4九销售费用26412.5十管理费用10565.0十一总成本442121.9销售收入销售收入销售面积(万平米)销售单价(元/平米)销售收入(万元)住宅8050005500.0442750产权式酒店300008500.025500底商2000012000.024000商务楼300008000.024000综合商业150008000.012000小计900000528250资金投入进度表（单位：万元）项目成本投资预算2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-5土地成本135000.0 33750.0 33750.0 33750.0 33750.0 大配套费3375.0 843.8 843.8 843.8 843.8 前期费用5550.0 1387.5 1387.5 1387.5 1387.5 市政基础设施费20007.0 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 建安成本225000.0 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 不可预见费5011.1 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 财务费用11201.2 5600.6 5600.6 合计405144.4 71698.1 71698.1 77298.7 77298.7 35716.9 35716.9 35716.9 资金回笼表（单位：万元）项目成本2006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11销售收入528251056501584751056505282526412.526412.5资金回收表（单位：万元）项目成本2006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11销售收入528251056501584751056505282526412.526412.5扣除营业税费2905.4 5810.8 8716.1 5810.8 2905.4 1452.7 1452.7 资金回收净额49919.6 99839.3 149758.9 99839.3 49919.6 24959.8 24959.8 资金投入表（单位：万元）2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11建设费用71698.171698.177298.777298.735716.935716.935716.9销售费用2641.255282.57923.755282.52641.251320.6251320.625管理费用1434.0 1486.7871651.6241704.449819.988767.163740.750526.4125现金流出合计73132.1 75826.1 84232.8 86926.9 41819.4 39125.3 37778.3 1347.0 现金流量表（单位：万元）年度2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11现金流入合计49919.699839.3149758.999839.349919.624959.824959.8现金流出合计73132.175826.184232.886926.941819.439125.337778.31347净现金流量-73132.1-25906.515606.56283258019.910794.3-12818.523612.8现金净流量累积-73132.1-99038.6-83432.1-20600.137419.848214.135395.659008.4Ic=10%折现系数1.00000.95350.90910.86680.82640.78800.75130.7164现金净流量现值-73132.1-24700.914187.754461.847947.68505.8-9630.716915.0净流量现值累积-73132.1-97833.0-83645.3-29183.518764.227269.917639.234554.2损益表销售收入528250减：（一）项目成本440187.91.土地成本1350002.大配套费33753.前期费用55504.市政基础设施费200075.建安成本2250006.不可预见费5011.17.财务费用11201.28.销售费用26412.59.管理费用8631.1（二） 两税一费29053.75税前利润59008.4 减：所得税19472.8 税后利润39535.6 成本收益率（税后）8.98%敏感性分析基点售价增加10%建安成本上升10%销售收入528250581075528250减：（一）项目成本440187.9443692.26468016.111.土地成本1350001350001350002.大配套费337533753712.53.前期费用5550555061054.市政基础设施费200072000722007.75.建安成本2250002250002475006.不可预见费5011.15011.15512.217.财务费用11201.211201.211201.28.销售费用26412.529053.7526412.59.管理费用8631.19494.218631.1（二） 两税一费29053.7531959.12529053.75税前利润59008.4 105423.6 31180.1 减：所得税19472.8 34789.8 10289.4 税后利润39535.6 70633.8 20890.7 成本收益率（税后）8.98%15.92%4.46%保本点分析均价600058005600540052005000销售收入540000522000504000486000468000450000减：（一）项目成本442121.8442121.8442121.8442122442121.8442121.8（二） 两税一费297002871027720267302574024750税前利润68178.251168.234158.217148.2138.2-16871.8减：所得税22498.816885.511272.25658.945.6-5567.7税后利润45679.434282.72288611489.392.6-11304.1成本收益率（税后）10.30%7.80%5.20%2.60%0.00%-2.60%盈亏平衡时物业销售价格销售收入销售面积(平米)销售单价(元/平米)销售收入(万元)住宅8050004873 392252 产权式酒店300007531 22592 底商2000010631 21263 商务楼300007088 21263 综合商业150007088 10631 小计900000468000 B、地块开发方案二定位依据：方案二主要是从本地块整体开发的角度考虑，损失了成本假定序号成本项目总额（万元）一土地成本135000.0 二大配套费3375.0 三前期费用5550.0 四市政基础设施费20007.0 五建安成本225000.0 六不可预见费5011.1 七财务费用11201.2 八直接成本405144.4 九销售费用27437.5 十管理费用8651.6 十一总成本441233.5 销售收入物业类型销售面积(万平米)销售单价(元/平米)销售收入(万元)住宅7250005500.0 398750底商2500012000.0 30000商务楼1500008000.0 120000小计900000548750资金投入进度表（单位：万元）项目成本投资预算2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-5土地成本135000.0 33750.0 33750.0 33750.0 33750.0 大配套费3375.0 843.8 843.8 843.8 843.8 前期费用5550.0 1387.5 1387.5 1387.5 1387.5 市政基础设施费20007.0 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 2858.1 建安成本225000.0 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 32142.9 不可预见费5011.1 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 715.9 财务费用11201.2 5600.6 5600.6 合计405144.4 71698.1 71698.1 77298.7 77298.7 35716.9 35716.9 35716.9 资金回笼表2006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11销售收入54875.01097501646251097505487527437.527437.5资金回收表项目成本2006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11销售收入54875.0 1097501646251097505487527437.527437.5扣除营业税费3018.1 5810.88716.15810.82905.41452.71452.7资金回收净额51856.9 103939.2155908.9103939.251969.625984.825984.8资金投入表（单位：万元）资金科目2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11建设费用71698.1 71698.177298.777298.735716.935716.935716.9销售费用2743.755487.58231.255487.52743.751371.8751371.875管理费用1434.0 1488.8371655.7241710.599824.088769.213741.775527.4375现金流出合计73132.1 75930.7 84441.9 87240.5 42028.5 39229.9 37830.6 1399.3 现金流量表（单位：万元）年度2006-52006-112007-52007-112008-52008-112009-52009-11现金流入合计51856.875103939.2155908.9103939.251969.625984.825984.8现金流出合计73132.1 75930.68784441.92487240.54942028.48839229.86337830.55051399.3125净现金流量-73132.1 -24073.81219497.27668668.35161910.71212739.737-11845.750524585.4875现金净流量累积-73132.1 -97205.874-77708.598-9040.24752870.46565610.20253764.451578349.939Ic=10%折现系数1.0 0.9535 0.9091 0.8668 0.8264 0.7880 0.7513 0.7164 现金净流量现值-73132.1 -22953.5 17724.8 59520.6 51163.0 10038.7 -8899.9 17611.8 净流量现值累积-73132.1 -96085.5 -78360.7 -18840.1 32322.9 42361.6 33461.7 51073.6 损益表销售收入548750.0 减：（一）项目成本441233.43761.土地成本1350002.大配套费33753.前期费用55504.市政基础设施费200075.建安成本2250006.不可预见费5011.17.财务费用11201.28.销售费用27437.59.管理费用8652 （二） 两税一费30181.25税前利润77335.3 减：所得税25520.7 税后利润51814.7 成本收益率（