网络营销与策划 练习题答案

分享第一章网络营销的特点与发展练习题一、谈谈对网络营销的理解？ 答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销：1、网络营销不的网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。2、网络营销不仅仅限于网上。3、网络营建立在传统营销理论基础之上。二、网络营销的优势包括哪几个方面？答：1、吸引上网用户访问本企业的网站。2、具有交互性和多层次营销的优势。3、具有强大的集成功能。4、有利于满足客户的个性化需求。5、低成本优势。三、互联网可以分为哪三个部分？答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外部网三个部分。四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？答：1、网络营销是应对网络化挑战的需要；2、网络营销是经营创新的需要；3、网络营销是进行现代管理的需要；4、网络营销是自我学习的需要。五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题在许多国家已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？答：1、网络营销与传统营销的相同点。两者都是企业的一种经营活动；两者都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。2、不同点。产品：在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，但在传统营销领域则难以做到。价格：在Internet上营销的价格，与传统市场营销涉及相同的因素，但实际运行证明，通过Web进行销售时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。销售：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统传统的迂回模式，可以采用直接的销售的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作；而传统营销往往难以具备这种优势。七、简述网络营销与传统营销之间的关系？答：如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，二者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，二者是相辅相成的关系。八、简述网络营销的特点？答：网络营销的特点体现在网络市场上，与传统市场相比，网络市场具有以下几个方面的特点：网络市场的一个全天侯的市场；网络市场是一个虚拟的市场；网络市场是一个全球性的市场；网络市场是一个互动性的市场。九、简述当代消费者的心里特点与趋势。答：个性消费的回归；消费主动性的增强；对购物方便性的追求；对购物乐趣的追求；价格仍然是影响购买的重要因素。十、简述开展网络营销存在的误区？答：企业开展网上营销目的不明确、缺少计划性；企业对上网营销的费用估计不足；企业缺乏有效地Internet营销活动的手段。十一、简述网络营销对传统营销带来的冲击？答：对传统营销方式的冲击；对标准化产品的冲击；对营销渠道的冲击中间商作用的改变；对定价、品牌、广告策略的冲击；对顾客关系管理的冲击；对竞争形态的冲击；对企业组织重整的冲击；对跨国经营带来的冲击。十二、简述网络营销面临的主要问题？答：网络基础设施建设侍猓徽慕巧晃侍猓话踩侍猓煌现段侍猓煌缬晌侍猓黄笠导扑慊盟铰浜螅缫馐兜。黄笠倒芾硭铰浜螅绞匠戮桑簧碳倚庞侍狻?十三、简述促进网络营销应用普及的对策。答：进一步搞好中国Internet网建设和利用工作；参与国际对话，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架；加强标准制定和安全技术研究；加速金融电子化进程；跟踪国际市场，制定一套具体有效的优惠政策；树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感；引导企业用网并普及；ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位；鼓励中国企业与外国公司开展合作；进一步加强宣传、普及和人才培养工作。 分享第二章网络营销原理练习题答案一.概念题1.网络营销环境:是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称.2.计算机网络:是指由”计算机集合”加”通信设施”组成的系统.3.局域网(LAN):局域网指那些连接近距离内计算机的网络,包括办公室或实验室的网络(十米级网),建筑物的网络(百米级网),校园网络(千米级网)等等.4.广域网(WAN):广域网则是指实现计算机远距离连接的网络广域网有城市网(十公里级网),地区网或行业网(百公里级网),国家网(千公里级网),以至洲际(万公里级)网.5.ISP:网络服务提供商.6.E?Mail:电子邮件,在网上发送邮件的一种形式.7.Internet:因特网,也即国际互联网,是最大的全球互联网,大量的计算机网络正是源源不断的加入到Internet中.8.Intranet:企业内部网.9.Extranet:企业外部网.10.Internet资源:是指Internet上的信息资源和计算机系统资源.11.网络营销平台:网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面,由计算机终端,服务器,和各种网络设备组成.12微营销:指在网络环境下,形成的针对每一个消费者的营销.13.4Ps营销策略:指产品,价格,渠道和促销的组合.14.4Cs营销策略:指顾客,成本,便利和沟通的组合.15网络营销的任务:网络营销的任务可以概括为探测,跟踪,分析和满足顾客的需求.二填空题1.(互联网络)是企业开展网络营销活动的直接环境.2.Internet资源是指Internet上的(信息)资源和(计算机系统)资源.3.按照企业网上经营发展过程,可将企业网上经营活动划分为(初级),(中级),(高级)三个阶段.三.问答题.1.网络营销环境包括哪两个方面?网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称.网络营销环境包括两个方面:一是计算机网络所形成的直接环境;二是实现的市场,社会等因素所构成的间接环境.2.互联网所形成的网络营销的直接环境主要由哪几部分组成?互联网所形成的网络营销的直接环境,由计算机网络,网络营运商和各类上网终端所构成.3.简述网络营销的间接环境?网络营销的间接环境,是指企业网络营销所面临的现实的营销环境.根据各因素与企业开展市场营销活动的相关程度不同.企业网络营销的间接环境可划分为三个层次:企业内部微观环境;企业外部微观环境和宏观环境.4.简述开展网络营销活动应当具备的条件?开展网络营销活动,需要具备一定的条件.这些条件主要包括以下几个方面:网络营销平台;产品特性;财务状况财务状况和行业竞争状况.5.简述网络营销理念?网络营销理念是指导网络营销活动的基本思想和应当遵循的准则.网络营销理念可以概括为以下几个方面:时空观念电子时空观;信息传播观念全新的信息传播模式;网络市场观念对市场性质的重新理解;网络消费观念消费观念的新特点.6.简述制定网络营销策略应当考虑的因素?制定网络营销策略应考虑的因素有:产品性质,网络特性,整体营销,创意营销和网上推广技巧.7.简述网络营销任务的主要内容?网络营销的任务可以概括为探测,跟踪,分析和满足顾客的需求.网络营销任务具体包括以下几个方面的内容:发布信息;开发客户群;顾客服务.8.简述网络营销的层次?网络营销的层次可以分为:企业上网宣传;网上市场调研;网上直接销售;网络营销集成.9.简述网络营销的阶段?按照企业网上经营发展过程,可将企业网上经营活动划分为三个阶段,即:初级阶段(了解互联网,网络营销阶段),中级阶段(电子商务阶段),高级阶段(电子商业阶段).10.简述网络营销步骤?网络营销的步骤是:确定目标;准备资料;网页制作;网页存放;分析潜在客户和联系现有客户.11.简述制定网络营销计划的步骤?制定科学的网络营销计划是顺利开展网络营销活动的重要组成部分,制定网络营销计划的步骤是:进行形势分析;识别目标利益集团;确定目标;设计行动方案;编制预算;制定评估方案.12.简述网络营销目标的类型?网络营销目标包括以下几种类型:认识与态度目标;交易行为目标;内部效率目标.13.简述网络营销手段?主要的手段有:World Wide Web(万维网,简称Web,即制作网页);EMail(电子邮件);Internet邮件列表或Listserv;新闻组;网上服务.14.试述网络营销方案的制定思路?网络营销方案的制定思路包括以下几方面的内容:分析行业竞争状况;确定营销目标;确定策略组合;创造新闻价值;充分利用内部资源;巧用外部资源;利用免费资源;病毒性营销.分享第三章网络市场与网络消费者行为分析练习题参考答案要点（一）概念题 1：CNNIC-中国互联网信息中心2：中国网民-拥有独立的或者共享的上网计算机或者上网账号的中国公民。（二）问答题1：简述我国计算机上网台数和计算机上网人数。答：我国上网计算机为650万台，其中专线上网计算机为101万台，拨号上网的计算机为549万台。我国计算机上网人数为1690万，其中专线上网用户人数约为258万，拨号上网的约为1176万，同时使用专心与拨号的人数为256万。除计算机外同笔褂闷渌 璞福贫 斩耍 畔业纾贤 挠没 耸 ?9万。2：请对CN下注册的域名进行排序答：顺序 域名 数量 百分比（%）1 COM 78878 79.092 NET 10719 10.753 GOV 3665 3.674 行政区域名 3124 3.135 ORG 1912 1.926 EDU 812 0.817 AC 624 0.633：请对域名地域分布进行排序。答：域名地域分布的顺序是：北京18.72%，广东12.82%，上海10.79%山东8.53%，江苏6.76%，浙江4.92%。4：我国的国际线路总容量是多少？连接的主要国家有哪些？答：我国的国际线路总容量为：1234M。连接的国家有：美国，加拿大澳大利亚，英国，德国，法国，日本，韩国等。5：简述中国国际线路总容量在不同网络之间的分布情况。答：中国国际线路总容量的分布情况是：中国科技网（CSTNET）：10M中国公用计算机互联网（CHINANET）：711M，其中：北京170M，上海214M，广州327M中国教育和科研计算机网：（CERNET）：12M中国金桥信息网（CHINAGBN）：69M，其中北京49M，广州12M，深圳8M中国联通互联网（UNINET）：55M，其中，上海47M，广州8M中国网通（CHINET）：377M，其中，北京4M，上海365M，广州8M我国IP电话出口带宽总量为：56M6：简述网络用户的个人信息状况。答：用户中男性占74.68%，女性占25.32%。用户年龄段18岁-30岁的占76%。用户的分布主要集中在北京，广州，上海和山东。用户的文化程度在大专-本科之间的占到78.5%。用户的主要行业分布是计算计行业，科研教育行业和商业贸易行业。用户人均月收入在500-2000元之间的占到66%左右。7：简述用户使用网络的情况。答：有58.84%的用户主要上网地点在家中。56.37%的用户是自费上网。每月的上网费用在100-200员之间的用户占70%。用户拥有E- mail账号总数为6510万，其中免费E- mail账号总数为5610万。 56.11%的用户上网是为了获得各方面的信息。8：简述用户对网络广告的看法。答：有8.46%的用户经常点击网络广告，有46.14%的是有时点击.59.77%的认为动画式广告最能吸引人们点击。45.54%的认为网络广告在未来一年中将具有更好的宣传效果。9：简述网络用户群体的变化情况。答：在网络用户群体中，性别比例的差距约以每年10%的比例逐年减少，但男性网民的比例仍占绝对优势；平均年龄小幅提升，但仍以35岁以下年轻网民居多；学历分布以本科以上居多，比例有小幅下降趋势；大，中专学历比例则逐年提高；自费伤亡为主，且比例逐年大幅升高。10：简述上网行为的变化趋势。答：用户最长使用的网络服务以电子邮件，搜索引，软件上传或下载服务及各类信息查询为主，但其比例却现实了下降趋势，其中以搜索和软件上传或下载服务的比例下降幅度最位明显。用户在网上获取的求职招聘，金融信息，履行，医疗，休闲娱乐等方面的信息量增长较快；获取的计算机软，硬件和电子书籍等方面的信息两略有下降趋势。分享第四章 建立网络营销平台练习题答案(一)概念题 1.域名- 域名就是网站在互联网上的地址.2.拨号IP方式- 所谓拨号IP方式是利用串行线协议(简称SLIP)或点对点协议(简称PPP,PPP 比SLIP先进一些,目前大多数软件都普遍支持PPP方式)把客户的电脑和服务商的主机连接起来,并借助服务商的主机直接连接到INTERNET上的一种方式.(二)简答题1.INTERNET 的连接方式有哪几种?INTERNET的基本连接方式包括:拨号IP方式, 局域网和广域网方式.2.简述拨号上网需要具备的条件.?采用拨号ip连接方式需要具备如下条件:电脑一台, 调制解调器一台,电话线一条,浏览器件和服务商.3.举例说明INTERNET 邮件地址的组成?一般情况下,电子邮件信箱名就是客户名,比如有一个客户,他的客户名是ZHANGSAN ,他的这个信箱是存放在新浪网上,那么,这个客户的电子邮件信箱号就可以写为:ZHANGSANSINA.COM .所有的INTERNET 邮件地址都具有这样的格式:客户名(或称帐号),客户标识符,通常读做AT,再右边就是一个主机的名字 .4.简述无站点营销的方式.无站点网络营销的主要方式: 费发布供求信息, 直接向潜在客户发送信息, 网上拍卖, 加入专业经贸信息网和加入行业信息网等.5简述INTERNET组织的最高级域编码规则?INTERNET 组织的最高级域编码规则:ARTS 文艺与娱乐实体FIRM 商业公司INT国际组织NOM 用于个人或个体组织STORE 从事商业销售的企业COM 商业组织GOV 政治(政府)组织MIL 美国军事组织ORG 其他非赢利组织EDU 教育机构INFO 提供信息服务的组织NET主要网络支持中心REC强调消遣与娱乐的实体6.一个好的域名应当具有什么的特点?一个好的域名往往有下列特点:与企业名称一致;与企业的产品注册商标一致与企业广告语一致的中英文内容一致尽量的简短易记 同企业重要信息相关,让对企业感兴趣的人们猜也能猜到你的域名,这样一定可以为你省掉一点宣传域名的广告费.容易记忆,有时,企业的英文名称拼写本身就太复杂,那么再取网上的名字时,就应该考虑一下能不能既代表企业形象,又便于记忆,一般来讲,域名的长度最好不要超过15个字母.7谈谈企业应当注册多个域名的理解?为了保护产品的品牌,树立商标形象,应当将注册的域名同企业的商标相联系,注册多个域名,以防止企业的域名被抢注8谈谈国内域名与国际域名的理解国内域名和国际域名并没有本质性区别,国内域名表明是在中国境内注册的域名,国际域名表明是在美国境内注册的域名.9企业注册国内域名或者国际域名应当考虑的因素有哪些?从实际使用的角度来讲,到底注册国内域名还是国际域名,取决于该企业以下几个方面的因素:开展业务的地域范围, 主要用户群的居住地,主要目标市场的地域,企业未来的发展和目标,如果企业开展企业的地域范围,主要用户群,目标市场都在国内,并且在未来几年内没有拓展国际市场的计划,完全可以只申请国内域名;如果企业在上述四个方面都同国际市场有关,就应该同时注册国际域名和国内域名,这样可以保证国内和国外的用户都可以方便地在网上获得企业地信息.当企业同时拥有国际和国内域名时,可以在站点上做这样地处理:用户访问国内域名时,显示中文首页.同时提供到英文首页的连接.用户访问国际域名时,显示英文首页,同时提供到中文首页的连接10谈谈对域名抢注的理解,公司花费很多的时间和金钱来塑造强有力的,独一无二的品牌形象,讲公司的商标或品牌之一做为网络域名有助于使消费者迅速找到公司的网站 ,但遗憾的是,往往同自己的商标品牌一致的域名已经被别的公司枪注,这就是域名枪注.如果公司的域名被枪注了怎么办呢? 办法之一是从现有的域名所有者手中买回来,很多有创意的公司注册了大量很流行的名称,然后以50000美圆一个出售,第二个办法就是换名,象三角洲航空公司那样.11简述创建网站的主要工作环节?创建网站需要做很多工作，这些环节包括: 确定由谁提供和更新WEB页面内容;人员的组织,软,硬件的选择; WEB页面的维护和测试;域名的注册;ISP的选择;信息收集;WEB链接的组织和维护;搜索引擎的注册;防火墙的设置;根据WEB服务器的访问记录寻找新的商机;确定WEB站点需要提供哪些交互式应用;安排人员回答用户的网上咨询;数据库的选择;WEB页面发布策略和教育培训计划等.12企业建立商业网站的目标是什么?一般情况下,企业上网不外乎有三个目标:市场营销 , 技术支持, 产品销售 . 现在大多数网站的作用仅仅表明其市场的存在,这是令人痛惜的 . 因此, 明确自己上网的目的将有助于网站的设计工作.13.建立网站的费用预算调查主要包括哪几个方面的工作?建立网站的费用预算调查主要包括以下几个方面:(1,是否有必要拥有和运行自己的服务器?(2网站或服务器怎样与INTERNET 连接?(3找谁设计网站?(4找谁管理,维修网站?管理,维修的内容和范围是什么?(5是否愿意接受在线订货?(6网站是否有必要与现有的数据库 , 订货系统和财务系统接口连接14.在进行网站设计时需要注意的问题是什么？设计合理的网页结构、提供清晰的漫游指示、主页设计要简明扼要、进行必要的创意设计。15.简述建立企业网站的形式？虚拟主机、服务器托管、专线入网，三种形式个有优缺点，适用与不同的用户。16.谈谈对虚拟主机的理解?虚拟主机是使用特殊的软硬件技术,把一台计算机主机分成一台太虚拟主机,每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址,具有完整的Internet服务器功能对应于一个企业网站.在同一台硬件同一个操作系统上,运行着为多个用户打开的不同的服务器程序,互不干扰;而各个用户拥有自己的一部分系统资源(IP地址、文件储存空间、内存、CPU时间等)虚拟主机之间完全独立，在外界看来每一台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。说白了，就是许多企业网站工用一台服务器，而用户访问时的效果与传统方式几乎没有区别。这种方式极大的减少了企业上网成本、方便了企业网上应用的开展。通过这种方式一年所需要费用仅几千圆，因此受到了众多企业的青睐。采用这种方式的企业，只需要根据业务需要所需的硬盘空间大小，和相关的服务技术即可。虚拟主机技术的出现，是对Internet技术的重大贡献，是广大Internet用户的福音。由于多台虚拟主机共享一台真实主机的资源，每个用户承受的硬件费用、网络维护费用、线路的费用均大幅度降低，Internet真正成为了人人用的起的网络！现在，几乎所有的美国公司、包括一些家庭均在网络上设立了自己的网站，其中大量的采用了是虚拟主机！一些提供免费网站空间的服务商的出现，使得企业上网掀起了一个前所未有的热潮。17.选择虚拟主机应当考虑的因素有那些？企业如果决定采用虚拟主机方式来建立自己的网站后，在选择相关的服务商时应注意以下的三个方面的问题：系统资源、服务和价格。18.试述网站内容合理定位的指导思想网站内容合理定位的指导思想是为顾客提供服务，是网站的首要任务，特定任务只能满足特定客户群、以客户为中心设计网站。19.简述中小企业网站提供的主要内容有哪些？企业上网已经是趋势，一般中小企业可考虑自己的网站里提供以下内容：公司概况的介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购页面 。20.谈谈你对设置网站导航系统的理解？许多网站缺乏针对性和方便的导航系统，难以找到连接到相关网页的路径，也没有提供有助于找到所需要信息的帮助，他们把所有的导航信息都放置在杂乱的按扭和文本连接上，致使很难找到相关的内容。造成这种情况有许多原因：一般来说，网站设计着都是老练的计算机用户，他们错误的认为浏览者会和他们一样熟练。缺乏网站设计标准也是一方面原因。一个软件可遵循一般的设计方式。在互连网上，各网站采用的导航系统均不相同。对于网站设计者来说，使之简单的方法是配置导航系统，把你的网站 看成是由一系列路径组成的。21.谈谈如何提高本企业的外观水平？提高本网站设计水平的一个重要捷径是：向同行学习，向别的网站学习，以提高网站的设计水平。分享第五章 网上市场调研 练习题参考答案要点 1： 网上市场调研： 网上市场调研是指利用internet技术进行调研的一种方法 。 2： 环境信息： 环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。3： 消费者信息： 消费者信息是指消费者的需要，偏好，意见，态度，信仰，兴趣，文化和行为等方面的信息。4： 一对一营销： 是只将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量提裁衣的营销方式。5： 竞争者信息： 指竞争对手在生产经营方面的信息。（二）问答题1： 简述网上市场调研的优势？网上时常调研有如下优势：网络信息传递迅速，网络调研便捷和低成本消耗，网络调研具有较高的效率，网络调研的客观性较强。2： 简述网上市场调研的步骤？网上市场调研的步骤是：确定调研的目的，确定调研对象，查询调研对象，查询调研对象，分析人口统计信息，确定适用的信息服务。3： 企业开展网上市场调研活动有哪几种方式？企业开展网上市场调研活动有两种方式：一是借助ISP或专业网络时常公司的网站进行调研；二是企业在自己的网站上进行市场调研。4： 试述网上环境信息调查的不同类型？1.随意浏览是指不带任何目的的进行探索细腻感的浏览。这种调查一般是肤浅的，大部分信息都会被观察中所忽略。例如随意浏览不同的电视频道；随意翻阅杂志；在互联网上冲浪。2.受限浏览是指调查者在调查计划的知道下对特定领域或特定信息的消极观察。这种观察通常表明某些领域需要进一步的调查。受限浏览和随意浏览的最大区别是，受限浏览的观察者对某些信息是敏感的，他们随时评价这些信息的重要性。例如：浏览报道特定专题的报纸专栏，期刊杂志和网站。3.非正式调查是指为了获得特定信息进行的有限的，非结构化调查。它和受限浏览的最大区别在于，非正式调查积极地搜寻所需的信息。非正式调查有多种形式，包括主动地寻找信息，加强对相关信息源的关注或采取行动增大获得所需信息的机会。例如：观察新产品定价策略对销售额的影响；按类别或一般关键词检索互联网。4.正式调查是指为了收集特定信息而采用的较完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划，程序或方法来实施。它与非正式调查的最大区别在于，正式调查是经过认真计划的。企业的研究开发部门开展的最多活动以及企业收购特别小组事实的调查都属于正式调查。例如：为了系统地收集信息以评价一项将要发生的企业收购行为所进行的调查。5试述消费者调查的七个关键要点。消费者调查有七个关键的要点，我们把这七个要点称为“7Os”。包括：市场构成者；购买目标；购买目的；购买活动的参与者；购买过程；购买时机；购买地点。6简述Cookiecookie是用户硬盘的一个小文本文件，它可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览器某个使用cookie技术的网站超过了一定时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至是购买行为。这样网站就能够根据每个顾客的不同的需要提供不同的产品。7简述如何用合法的和合乎道德的方式收集竞争者的信息？企业应当以合法和合乎道德的方式来收集竞争者的信息这样的方式有多种。比如，可以从竞争者的人才招募的计划中洞察竞争者的战略发展方向。竞争者可能在招牌广告中声明要在多个地区招收大量的雇员，其中的某些地区可能不是竞争者目前有业务的地区，这个信息就反映了竞争者正准备向其他市场扩张。企业可以从这种信息中了解竞争者的战略发展方向，并根据竞争者的行为可能对本企业产生的影响制定相应的战略决策。8 简述建立竞争者信息监控系统的重要性？经验表明，只有了解竞争者的优势和劣势，企业才能利用市场出现的机会减轻市场变化带来的威胁。正是，“知彼知己，百战不殆”。一个有效的竞争者信息监控系统应该能够持续不断地为决策者提供即使准确的信息，同时这些信息还能够变成能够付诸行动的决策信息。随着竞争的日益家具和经济的日趋全球化，如果企业想参加竞争，必须拓展他们的监控活动。那些没有正式的竞争者信息系统的企业的生存将会越来越难。另外，企业正面临越来越严重的信息过载问题。在信息时代，那些拥有有效的信息管理系统的企业将获得显著的竞争优势。9简述在互联网上搜集竞争者信息的方法？从互联网获取竞争者的信息的调查方法有：（1）选择关键词和搜索引擎；（2）检索竞争者的网站；（3）在线调查竞争者的顾客；（4）检索企业信息（5）检索新闻（6）进行个性化的信息检索（7）外购竞争者的信息（8）参加讨论组。10简述网上市场调研面临的障碍？网上市场调研面临的障碍主要包括：信息过载，垃圾信息，互联网的速度，用户不愿意在互联网上透露信息，很多人还没有上网和上网困难等。11试述克服网上市场调研障碍的各种措施。1.信息过载 开发更多的MIS软件，把数据处理成更精确的，对决策者有用的信息 。开发更强大的智能检索工具2 .垃圾信息开发能够学习用户喜恶的智能软件并使越来越多的用户使用这些软件3 .互联网速度由于NGI和internet2计划把互联网的速度提高100倍-200倍，互联网的速度将不会成问题4. 不愿在网上透露信息调查者需要向受访者更明确的保证匿名原则，并更详细的解释收集数据的目的。在线安全交易技术的改进也将有助于解决这个问题。由于所有的调查都将遵循隐私权的原则，网上调查将更加开放和可信。5. 很多还没有上网世界各国政府都大力支持人人上网的梦想，保证中小学大学医院里的用户都可以上网。对于家庭用户来说，最终不上网的机会成本将越来越高，人们将不得不上网企业也在开发新的技术节省上网费用。从另一个角度来看，利用互联网作为主要工具并不比采用其他工具有更多的困难。事实上，如果对互联网本身以及与计算机有关的专题进行调查，互联网将是一种非常出色的工具。6 上网的困难由于各种媒体的融合和很多公司和对低费用上网技术的大力推广，上网将越来越普及，最终上网将像看电视一样普及。12 简述网上市场调研的技巧？在网上调研营销信息是一种重要的营销途径，但同样要付出代价，尤其是需要大量的时间耗费。为了充分利用宝贵的上网时间，应当掌握在网上搜索营销信息的技巧-建立起你的书签。具体的做法有：创建主题文件夹，创建频率文件夹，不断更新书签，与人分享书签，很好的使用浏览器。 分享第六章练习题答案一.概念题 1.市场细分:指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程2.网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同种类的消费者的过程。3.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。4.网络目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。5.市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。6.网络市场定位：指根据顾客酝 绶 竦牟煌 枰 范笠低 驹谕 缡谐兴 牟煌 恢玫墓 獭?br 二 问答题1.简述市场细分的依据？市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。市场细分的主要依据有：地理细分、人口细分、心理细分和受益细分。2.简述网络市场细分的作用？网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络目标市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下几方面的作用：有利于分析网络市场，开掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳的营销效果，有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力。3.简述网络市场细分的原则？网络市场细分的原则包括：可衡量性，实效性，可接近性，反映效率低和稳定性大小。4.从总体上看确定目标市场的方式有哪两种？从总体上看确定目标市场的方式有哪两种：一是，先进行市场细分，然后选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场：另一种是，不搞市场细分，而是以产品整体市场作为目标市场。5.简述选择目标市场的策略？有三种选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略6.一个好的网络目标市场应当具备的条件是？第一，该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；第三，企业有能力满足该网络市场的需求；第四，企业有开拓网络市场的能力，有一定的竞争优势。7.简述网络目标市场的选择步骤？网络目标市场的选择步骤大致可以分为四个阶段： 第一步，按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数在网络市场中划分出可能的全部细分市场；第二步；收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司最具有吸引力的各种经济、技术和社会条件等资料；第三步，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；第四步，根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。8.简述影响企业选择目标市场的宏观环境因素？宏观环境因素是去业不可控制的因素，也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一，一般来说，可以从以下几个方面来分析：人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段和法律法规。9.简述影响企业选择网络目标市场的微观环境因素？网络目标市场的微观环境因素是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称，主要包括企业本身、网络营销渠道企业、网络市场和竞争者。10.简述市场定位的方式？市场定位的方式有三种：避强定位、迎头定位和重新定位。11.试述网络市场定位的内容？网络市场定位的内容包括：顾客服务定位、网站类型定位和服务半径定位等方面。12.试述网络市场定位的思路？根据网络营销现状进行定位、根据网上消费行为特征进行定位、根据基本顾客群体进行定位和根据竞争对手状况进行定位。13.网络市场定位的角色有哪几种选择？革新派、追随派、竞争派和保守派分享第七章练习题答案一、概念题 1.网络营销策划是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧。2网站推广是指通过宣传介绍等活动使企业网站逐步被用户了解并接受的过程。二、问答1.简述公司信息和产品信息的分类要点。提示：通过在网页上对公司信息和产品信息进行适当分类，可以方便顾客上网查询，并有利于树立企业形象，促进产品销售。将公司信息与产品信息分类的要点是：区分公司和公司的产品，划分公司的市场，运用独立网站2.简述列出站点营销资源的步骤。提示：当对web站点的市场营销部分的总体结构有一些了解以后，就需要准备一些能在站点上用得上的资源。列出站点营销资源的步骤是：列出个中营销的资料，筛选营销资料，把资料分为“基本营销资料”和“新闻”，将个中信息资源分步上网。3简述利用新闻稿更新信息的要点。提示：组织和创建一个简单的网站是很容易的，但当网站变得更大更复杂时，信息就变得更难以组织和更新，而撰写和发布新闻稿是营销信息更新的重要方法。利用新闻稿更新信息的要点是：搞好新闻稿选题，确定应当在网站上发布的新闻，及时发布新闻。4简述产品信息展示的要点。提示：很多公司在他们的公司网站上做了相当多的工作，但是却没有对他们公司的所售商品和提供的服务做细致的描述。有一个相当壮观的公司场景，当然是很重要的，但是公司只有在销售商品和提供服务时才真正存在。只有当你提供详细的所售商品信息时，你的网站才算建成。以下是产品信息展示的要点：产品名称和功能描述、产品的适用对象说明、系统要求说明、市场地位的描述、顾客信息介绍、获奖和积极的论等内容的介绍。5简述标明限制购买条件的重要性。提示：由于Web是全球性的，不同地区的任何人都能立刻获得相同的信息，但是由于不同地区的法律限制、语言障碍、支持服务和另外一些原因，你有时不能（或者说不完全可能）用同样的方式卖产品给你的顾客。因此，在教你的顾客购买的你的产品或者服务的时候，标明购买的限制条件将是十分重要的。即要标明哪些人能买你的产品，怎样买；以及哪些人不能直接购买你的产品，可以通过其他的渠道购买等。6简述在网上提供价格和分销信息的主要方法。提示：在网上提供价格和分销信息的主要方法是：“故作沉默”、在网上提供分销商的信息、提供分销商的E-mail地址、提供订购的电话或传真号码、网上直销。7试述网站推广的要点。提示：要想开展网络营销，企业往往需要创建自己的商务网络站点（Web Site）。企业建立Web Site的主要目的是为了宣传和营销。为了实现这一目的，企业的经营者必须千方百计地推销自己的Web Site。使更多的用户能够想到并很方便地进入你的网址。这是实现网络营销的重要步骤。以下给出网站推广的要点：写清页面标题；列出关键字；编写页面描述；将页面提交给搜索引擎；设置计数器研究市场需求趋势；将页面提交给其他资源目录；在行业站点上申请链接；在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL；在展示性的广告中包含URL；为市场开发免费的服务；申请交互链接；发布新闻；向商务链接站点申请链接；收集访问者的电子邮件地址并请求其允许你向他们发送更新信息；发布电子新闻邮件；在你的电子邮件程序上设置一个“签名文档”；将你的站点在通信区和新闻组上加以推广；加入一个购物中心；开展有奖竞赛；在适当的站点上购买广告栏；使用传统的促销媒介；租用有针对性的通信区。8简述网站宣传的基本步骤。提示：网站宣传是网站推广的重要环节，网站宣传的基本步骤包括：制定有效的宣传策略，扩大宣传成果。9一个有效的宣传策略包括的内容有哪几个方面？提示：对网站进行有效宣传，必须制定相应的策略。一个有效的宣传策略包括以下几个方面的内容：确定你想从网络访问者那里得到什么，办一个适中的网站，瞄准目标市场，作到初步的宣传，测评宣传结果。10建树扩大网站宣传成果的思路。提示：你的网站给人留的印象越深，给你带来的销售影响越多，你就越想加强宣传力度。以下是扩大宣传成果的机电思路：成绩不佳时维持现状；成绩一般时加大宣传力度；成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务。11。简述注册搜索引擎的重要性？根据调查，有80%的用户是通过搜索引擎来查找信息的。因此，要是用户找到本企业的网站，应当把自己的网站注册到搜索引擎。12。简述搜索引擎的分类？有两种基本的搜索引擎，既主动式和被动式。被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站，而主动式引擎则自动搜索新的网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围之内。13。简述利用论坛和聊天室进行网络营销的途径。利用其他网站的论坛进行营销和在自己的网站设置论坛和聊天室。14。简述企业建立自己的论坛和聊天室的作用？综合起来，企业建立自己的论坛和聊天室有下列八个方面的作用：可以和访问者直接沟通，容易得到访问者的信任；可以吸引法更多的用户访问本站；有利于树立公司形象；可以在线解答顾客问题；可以建立网络空间广告；可以建立网站之间的连接；有利于提高网站的知名度；方便进行在线调查。15。简述在线大奖赛的要点？网站的数量每天在裂变，要在茫茫网站中“出人头地”越来越不容易，网站本身的营销也是一项挑战性很高的使命，因此抽奖、评奖活动成为许多网上创业者很重要的营销手段，那么如何开展在线大奖赛呢？无论是单独进行在线活动，还是在传统每体上做，还是二者同步进行，你都必须注意掌握如下的规律和技巧，在线大奖赛的要点是：确定营销目标，奖品与目标受众统一，确定抽奖的构架。16简述在线大奖赛中，企业主办者需要提供的基本信息？无论你选择哪种形式，你都应该起草内容完整的推广文案，明确传递特定的一些基本信息，否则，就会在不同程度上影响活动的效果，甚至使你的活动无法开展，在线大奖赛中，企业主办者需要提供的基本信息包括：主办者自我介绍，奖品的完整描述，联系人姓名及联系办法，参加规则。17 简述网站推广中的网络礼仪？网络礼仪是网络活动中一些约定成俗的规则。整个网络之间的交往都是建立在公平、自由和自律的基础上的，因此网络营销等商业行为必须遵守网络礼仪才能获得人们的信任，从而达到营销和宣传目的。网站推广过程中的网络礼仪包括：正确使用电子邮件列表，正确使用新闻组，正确引用网络上的信息。18 简述网络营销计划的内容？在花时间及资金创建并维护你的网上形象之前，你应当制定一个哪怕是很简洁的书面计划，该网络营销计划至少应该包括以下内容：营销现状评价；对手评价；订立目标；明确资源；制定预算；日程安排；网站维护；计划论证与风险预见。分享第八章网络营销的产品策略练习题参考答案要点一、概念题 2.产品的生命周期：是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致要经历介绍期，成长期，成熟期，饱和期和衰退期等几个阶段。3.品牌：是指名称（麦当劳），符号（金色拱门）和其他可以识别的信息的总称。4.商标：当某公司在国家专利局将品牌注册以后，即成为商标并受法律的保护。我国政府规定：“商标是一个字，短语，符号或图样，或字，短语，符号，图样的组合，并可被识别及能在此类产品及服务中被区分出来。5.交易媒介：指一种交互式的能使产品转移的渠道，比如电视，广播，电话和因特网等都是交易的媒介。问答题1从网络营销角度看，产品策略的内容发生了什么样的变化？提示：从网络营销角度看，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品，服务产品和信息产品三位一体的产品策略。2.适合网络营销的产品大概分为哪几类？提示：适合网络营销的产品，按照商品形态的不同可以分成三大类：实体商品，软件商品和在线服务，其销售方式和商品品种有很大差别。3.按照产品的交易性质不同，实体产品分为哪几种类型？提示：虽然理论上任何商品都可以在网上进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合在网上销售，如衣服布匹的质感是难以通过文字的描绘表达出来的，而且每个人对同种布料的感觉，由于各人的手感不同而不同。首饰的网上销售也有问题，许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑，一般不草率的做出购买决定。4.为什么说图书是适合在线交易的产品？提示：图书是一种非常适合于网络营销的商品，其原因一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图书信息非常容易与internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新书目，而网上书店所提供的关键词，作者，书名等分类目录查阅，大大方便了顾客，节约的顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重的商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在游记过程中不容易耗损和破坏，长期以来，人们已习惯了图书的邮寄购买。6.试述应当上网销售的产品和服务。提示：（1）电脑产品：任何东西一旦和电脑沾上边，电脑就是不可避免的，如你所预料的那样，电脑用户和电脑专业人员不仅纷纷在网上登陆，而且他们都相当了解自己的电脑在网上的用途，他门也希望在网上找到与电脑相关的产品的服务。（2）与教育相关的产品：几乎每一种与教育相关的产品都是网上营销的好话题，不仅很多学生上网，而且他们的家长也上网，学生和家长很容易被学校吸收为新成员，教育方面的光盘，图书，录音带以及你能叫出名字的其他产品，即使是一块橡皮或一盒粉笔，只要与教育相关的产品都需要上网营销。（3）主要推销给专业人士的产品：计算机和教育方面的专业人士是非常积极上网的，而另外一些行业的专业人士因为紧随其后，不少人在工作之时经常毫无目的的在网上冲浪，他们认为浏览那些含有对他们的工作有益的信息或产品的网站是有好处的。（4）具有高科技含量的产品：在你的产品中使用高科技是使产品特色化并带来高附加值的一个重要途径，许多人把高科技与因特网紧密联系在一起，你需要一个强大的网站来支持你的产品是高科技产品这样一个概念，并进而去影响那些会接受此种概念的顾客。6.简述网上产品定位时应当注意的问题。提示：网上产品定位时应当注意的问题包括：根据网民的需求进行产品定位；根据产品自身的性能进行定位；要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系；产品的生命周期；产品的差异性。7.网上销售较好的产品有那些共同特征？提示：网上销售较好的产品，有以下共同特征：不易腐坏性，相对价格较高，对信息的关注性，高科技性。8.简述软件的含义及网上销售的优势。提示：软件商品涵盖软件销售和提供信息服务俩个方面的内容，商品范围包括各种软件，游戏以及电子图书，电子报刊和新闻，研究报告和论文等。虽然这部分商品是无形的，但他们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品（土电子报刊）非常适合通过internet行销，因为internet本身就具有传输多媒体信息的能力。在纸张价格不断上涨，环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。软件出版商是电子商务的真正赢家，每一个使用internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要大，计算机软件通过普通渠道销售，首先需要将软件商品存放到磁盘中或刻到光盘上，然后进行包装，再通过批发商，零售商到达客户手中，这个过程使得软件成本大大增加。直接使用网络下载软件，不但可以省去大量的物理消耗，而且快速方便。9。简述在线服务的种类。提示：通过internet提供的服务商品的种类很多，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务；第二类是非产品服务。非产品服务又具体分为以下几种情形：一是情报服务，如法律查询，股市行情分析，银行金融咨询，医疗咨询等；二是互动式服务，如网络交友，计算机游戏，远程医疗，远程教育等；三是网络预报服务，如预定机票，车票，代购球票，电影票，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。10.简述产品服务的构成。提示：在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供的产品服务，按其营销过程来划分，一般有售前，售中，售后服务三种类型。11.简述产品服务策略。提示：提供良好的服务是实现网络营销的饿一个重要环节，也是提高用户满意度和树立良好企业形象的一个汇总要方面，企业在进行网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略；建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛；建立“虚拟展“；设立”虚拟组装室“；建立自动的信息传递服务。12.以旅游业为例，说明网络在提供产品服务方面的优势。提示：旅游业要实现网络服务需要具备三个条件，即人们对旅游景点的了解，人们对饮食居住条件的了解和人们对消费价格的认可。传统的旅游促销手段大部分是通过报刊，杂志等媒体登广告进行的，这种形式很难同时满足上述三个条件的要求。电视广告具有声像兼顾的特点，但是价格昂贵，很少有人问津。Internet进行旅游促销，完全克服了其他广告媒体的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供图文并茂的旅游信息；另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的金融服务在大大方便顾客的同时，也为旅行社提供了准确的业务信息。因此，旅游服务将成为internet上发展最快的行业。第八章后半部分13简述上网交易的业务种类。提示：以网络最发达的美国为例，目前上网交易的业务种类有：（1） 从事企业的购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务。营业额约60亿美元，发展速度很快。（2） 有型商品零售业务。先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。（3） 通过数字通信在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受。目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。（4） 银行、股票、保险等金融业务。1997年网上股票交易额占全美股票交易额的17%，是前两年的两倍以上。（5） 广告业务。1997年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达到77已美元。（6） 交通、通信、卫生服务、教育等业务。 14产品战略组合有哪几种类型？提示：营销者怎样把这些热门的产品想法变成目前的产品组合呢？共有六种产品组合战略可供选择：突变式创新战略；新产品线战略；对现有的产品线进行拓展战略；对现有产品的改进及更新版本战略；对产品重新定位战略；降低产品成本战略。15.简述网络条件下品牌的特点。提示：网站使品牌的内涵得到扩充；良好的公共关系将是创建网络品牌的关键；网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础；创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。16.简述品牌策划的内容。提示：新时代的品牌策划，绝非是一个点子、一种方法论能够解决的问题，而是一整套的营销理论与一系列的方法论，至少应当分析以下几个方面的内容：（1） 产品环境分析：SWOT分析、竞争品牌分析。（2） 产品需求分析：市场细分、消费者利益点设计、产品差别化、产品与消费者的接触面设计（3） 产品视觉画廊分析：品牌个性；品牌与消费者的关系；品牌核心价值；文字、视听觉的品牌冲击。（4） 产品的媒体策略分析：诉求模式、媒体GRP分析、组合媒体策略、SP媒体接触策略。（5） 接触式组合策略：产品SP策略设计、产品EP策略设计、产品PR策略设计。（6） 产品通路策略分析：大众通路策略、专业通路策略、目标消费群接触计划。（7） 执行体系的管理规划分析：目标规划、资源配置、时间控制。17.简述利用网络创造品牌的要点。提示：在网上做营销，首先要创建自己的品牌，让消费者感受并信赖你们的品牌。市场经济走到今日，已经走到品牌年代，没有一个使消费者认可并接受的品牌，想打赢网络营销这一仗恐怕很难。利用网络创造品牌的要点是：选定市场目标，建立调研机制；根据消费者需求策划品牌形象。18.谈谈对新产品的理解提示：新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物。随着网络技术的发展，出现了一系列新的受关注的效