中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案课件

1Brand Consultation Advisor客户：中粮国际（北京）面粉事业部企划：天策行品牌顾问机构2006年12月15日中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案2Brand Consultation Advisor内容导航第一部分：中粮挂面营销策略推演第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略第二部分：北京市场上市执行方案第二部分：北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案（一）、项目导入期界定及市场目标（二）、消费者渠道发展方案（三）、品牌产品建设方案（四）、营销组织建设方案（五）、物流配送体系建设方案（六)、 市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略3Brand Consultation Advisor第一部分：中粮挂面营销策略推演第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略挂面消费形态的分化分化消费群研究价值观及利益差异结论4Brand Consultation Advisor后工业（信息）时代的发展，城市食品消费者逐渐转变转变为两种类型：一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年消费者，由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐惧，对日常消费食品的价格十分敏感，成为传统消群。另一部分年轻消费者，由于生活节奏加快， “速食”成为饮食风气；高薪、宠爱自己的生活理念，使他们对健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然关注价格，但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。挂面消费形态的分化挂面消费形态的分化1）和大米一样，作为传统的必须食品，具备更即时、方便的特征。2）曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。产品特征产品特征消费者特征消费者特征1）挂面作为必须食品，对于年轻消费者，正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况， 包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。2）在传统消费者眼中，对挂面的价格有一个长期积存下来的认知，他们只会购买在传统价格左右的挂面。3）将挂面作为必须食品，应急购买越来越少。一、消费者洞察一、消费者洞察5Brand Consultation Advisor传统消费群：n收入基本满足生活需要n压力不大的工作或退休，精神压力较大，对生活琐事敏感。n责任感强烈，生活节俭。n“怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。n追求物美价廉。n年龄大约44岁以上。一、消费者洞察一、消费者洞察分化消费群研究分化消费群研究新生消费群：n收入在满足基本生活的同时，有追求情调的余地。n工作忙，压力大，对生活琐事懒惰。n追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。n接受并尝试新事物；追求消费过程的刺激；物美价廉并不是第一选择。n年龄大约2240岁。n他们的饮食内容和方式多种多样，不视某品类为必须品。n他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择，没有人对长期吃方便面产生主动的好感。n与方便面比较，如果有条件，比如心情、时间、锅灶餐具、配菜，多数消费者选择煮挂面，挂面比方便面好吃。n煮挂面和煮方便面的感觉完全不同，煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致；煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。n心目中关于面条选择顺序如下：手擀面挂面方便面。6Brand Consultation Advisor二类消费群消费价值观及利益差异二类消费群消费价值观及利益差异传统消费群： 被动消费但主观置其于必需品 首先关注价格，品质及口味于第二位。 送礼讲求包装。 不关心品牌，但有时关心品种 有意识购买，多选择社区周边销售商。 利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。新生消费群： 主动消费，客观置于非必需品 首先关注品质，再口味，最后价格。 关心品牌。 随机购买，超市为首要场所，同时选择品质较好的其他销售商 利益多层面：营养、情调、调剂等。一、消费者洞察一、消费者洞察传统被动消费必需品消费群新生主动消费非必需品消费群基础消费利益高端消费利益传统消费形态复杂消费形态不同的产品及形象不同的产品及形象需要不同的产品和品牌需要不同的产品和品牌7Brand Consultation Advisor1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关；而消费者又抱怨买不到好挂面；2、低品质、低价虽销量大但却没利润。问题在于： 用一种营销策略和手段面对不同消费群，造成营销错位！一、消费者洞察一、消费者洞察消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论：8Brand Consultation Advisor第一部分：中粮挂面营销策略推演第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略产品价值分析消费形态分析中粮自身力量分析品牌及产品策略9Brand Consultation Advisor产品价值分析产品价值分析挂面产生没有起点，营销因生活而存在，因时代而改良，长期发展，逐渐自然形成一种固有的与时代 相关的价值体系。1）分散的，中小规模生产。2）消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。3）当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，其产品往往符号化。 二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演当前消费价值与产品价格，在传统品类价值体系背下，“百年博弈”，达到了空前 消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面； 生产商无力也不愿冒风险改良产品。消费价值产品价格10Brand Consultation Advisor产品符号化n消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。n当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，加上消费惯性，产品往往符号化。二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演n挂面生产与消费在“百年博弈”后形成了“符号化”的表现形式和价格体系。n挂面“百年博弈”后渐渐固化的传统价格与价值体系决定了它的产品难以创新、消费形态难以改变、价值提升艰难、利润较薄。n“百年博弈”后的市场均衡，使挂面营销多处于被动状态，品牌分散，品牌力弱。市场研究结论产品研究结论挂面品类具有从它的上游产品面粉延伸下来的特征，即其本身也具有 资源和商品的双重属性资源和商品的双重属性同时也导致了挂面具有必需品和非必需品的双重特征产品价值分析产品价值分析11Brand Consultation Advisor消费形态分析消费形态分析二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌产品价格通路传播厂商与消费者博弈的结果，导致市场上存在的产品创新力不强，大多强调传统诉求点：如筋道、爽滑，产品同质严重，消费者无量身定做的感受低价格、低利润、高强度竞争。新生消费群找不到愿意多掏钱的理由，传统消费群更乐意精打细算，厂商不敢在创造挂面附加值上冒险。北京的流通渠道占80%以上，其他地区流通一枝独大，证明了厂家无法在高附加值上获得回报，无力拓展商超渠道，传统消费者乐于农贸市场便利的购买渠道，少数厂商先一步拓开大型卖场，赢得先机，如若男、华龙等由于利润较低，投入与产出不成比例，厂商传播意识薄弱，少数强势品牌夺取先机，在南宁如骏驰银雪、实众、航惠等全国大都品牌影响力和品牌价值低，企业无品牌塑造意识数据支持：中原营销中心/北京办事处12Brand Consultation Advisor2002年2004年前20家企业营销情况（2004年行业报告）消费形态分析消费形态分析二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演2004年前20家企业挂面营销量：总产量63.6万吨销售额19.99亿元 比2003年同比增长产25.4销售额39.2销售额增长多于产量增长近14（2004年行业报告）1、新消费群加入2、创新营销产生作用产量增25.4销售额增39.2高于全国食品工业 20.6%的平均增长水平13Brand Consultation Advisor 都市超市消费的微妙变化都市超市消费的微妙变化n纸包装挂面价格增幅低于原粮价格涨幅；n塑料包装挂面销售增速大于纸包装，成为超市挂面包装的重 要形式，当前塑料包装与纸包装挂面约各占50。消费形态分析消费形态分析二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演2004年产量增幅前5名为1、华龙日清65%2、河北金沙河43.56% 3、郴州裕湘 39.13%4、郑州博大39.1%5、中粮国际36.36%2004年销售额增幅前5名为1、中粮国际112.17%2、河北永生87.96%3、郴州裕湘 71.14%4、华龙日清66.67%5、江西春丝50.79%n产能和利润同时爆发性地向一线品牌集中，进一步说明高附加值产品增加；产能和利润同时爆发性地向一线品牌集中，进一步说明高附加值产品增加；n新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系。新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系。 n新生消费群的速食主张和健康理念在方便面那里找不到统一，于是挂面成了新的选择新生消费群的速食主张和健康理念在方便面那里找不到统一，于是挂面成了新的选择 14Brand Consultation Advisor中粮自身力量分析中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演 企业相关指标香雪郑州海嘉濮阳中粮山东鲁德资源长期割据东北,形成消费者及通路情感基础。处主产粮区及中原最大消费市场，交通好。处产粮区，原粮资源丰富。市场资源匮乏处产粮区，近年这一资源受到威胁产量/渠道挂面1.3万吨，中低档，商超/批市各50低档产品为主，挂面7200吨。商超约占302万吨/3线为国内先进生产线/北京商超约10。尚未满产技术装备铃木先进生产线，具备生产高档产品能力设备陈旧，不具备生产高档产品能力。1/2线中等水平，具备产高档产品能力。国产生产线，不具产高档产品能力。品牌资产香雪主销区品牌力较强、品牌资产雄厚。神象主销市场品牌力较强、品牌资产中等。中粮主销市场有一定品牌力，品牌资产中等鲁德/皇家粮仓，品牌力较弱。竞争力质量稳定，产品线齐。品牌成为核心竞争力。强大营销力和战略管理成为核心竞争力。品质高，前景可观。超市运作技巧有待提升营销基础过于薄弱，缺乏核心竞争力。营销战略意识及战略管理薄弱。主销市场沈阳、辽宁、辐射整个东北市场。郑州、河南、西北、西南、东南 。河南、东北、山西、京津地区消费文化与地域消费习惯、文化完全融合。主动适应地域消费习惯、融合文化特征。15Brand Consultation Advisor一、产品及创新力：只有香雪和濮阳中粮具备生产高端产品能力二、市场基础：香雪塑造了都市品牌形象，在整个东北市场拥有良好的市场基础；濮阳中粮以“中粮”/“尚品”品牌率先进入京-津一级市场，打造了一定的市场基础；郑州海嘉一河南为中心，向西南两个方向发展，主要在中/低端市场上拥有一定基础。三、品牌/营销力：大部分企业具有一定营销力，并成为核心竞争力。香雪更成为区域第一品牌。同样，一种营销策略一统不同利益消费群。四、通路构成较完整，商超平均占30，为适应高端消费群的消费特点，濮阳中粮北京主要渠道为商超。五、营销战略意识及战略管理力：中粮集团战略清晰、决策明确，已批准中粮面业进入挂面行业中粮面业团有一定的营销战略意识及战略管理力，对于策略化营销有很好的理解。具备挑战市场的素质。五个重要发现中粮自身力量分析中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演16Brand Consultation Advisor品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演产品价值分析消费形态分析分析中粮自身力量分析市场定位雷同营销手段单一落后价格竞争营销规模和水准落后于时代发展大都面向中低收入的大众消费人群，中高端挂面诉求模糊，统一以营养或加其他配料为卖点典型的资源产品销售阶段，有限的营销手段成为营销惯例竞争对手之间的品牌附加值难以体现，没有品牌或独特优势的屏障，完全暴露在价格竞争的战场上。营销运作水准低，无法与现代超市等营销通路平等对接。2341中粮挂面具备从高端突破的能力和机会5高端挂面市场空间，中粮面业市场基础和技术优势，成为挂面项目突破的契机17Brand Consultation Advisor产品定位延续型大众产品：品种：普通纸包装低端产品价格：通过批量竞争以实惠取胜；关注：生产/营销成本和营销技巧；新生消费群产品：品种：中档、高档、精品；价格：以量身订制和增值享受为策略关注：品质、附加值、概念；市场定位延续型大众市场：通路：批市、低端便利店、餐饮；消费群：年龄偏大家庭主妇一般家庭，低收入群体；关注：物美价廉；新生消费群产品：通路：商超、团购、礼品；消费群：新生消费群、礼品、团购 购买群；关注：品质、概念、包装、形象；品牌定位延续型大众品牌：品牌名称：对原系列品牌整合品牌形象：大众，平易，传统的；品牌理念：实惠的、实在的；新生消费群品牌：品牌名称：“香雪”；（品牌架构最高层）品牌形象：健康、现代、新生的；品牌理念：健康、品味、高档；新生消费群传统消费群不同市场不同策略二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演18Brand Consultation Advisor新生消费群对原在用品牌整合品牌包装传统挂面低端产品面粉指标：中筋小麦粉二级以下传统挂面中端产品面粉指标：中筋小麦粉二级以上新品挂面高端产品面粉指标：强中筋小麦粉一级概念挂面高端产品面粉指标：强中筋小麦粉一级以上传统消费群产品香雪产品系列名称原有包装规范使用延续新挂面包装元素铜板纸，塑新概念包装元素硬纸盒二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演新概念包装香雪产品系列名称香雪产品系列名称概念产品品牌形象高端利润产品传统挂面中端利润产品扩大份额走销量产品目标19Brand Consultation Advisor产品系列名称的创意与使用为有效划分消费利益和消费群以及通路，为制订差异化的营销方案创造了条件。由挂面生产特点引起的不同生产厂的产品品质如不加以强制控 制会造成在统一的品牌下同品种产品品质不一，造成与品牌铁率矛盾。二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演必须同品种强制统一品质。必须同品种强制统一品质。在统一品质下，在统一品质下，打造利润产品打造利润产品“香雪香雪”品牌形象品牌形象挂面品质挂面品质人文文化人文文化绿色健康绿色健康企业责任企业责任 这其中，“品质”是底线，是基础；文化是精神的光环。 我们的理念要脚踩着坚实的基础，头顶着耀眼的光环，以品质和文化 输出健康，以责任维护健康。20Brand Consultation Advisor源泉：公众对食品安全的强烈关注；“香雪”品牌所主要面向的新生消费群对健康与多重消费利益的渴求；借用媒体在公众中强化了的健康概念。“香雪”：超越局部营养、安全，超越竞争。提升至挂面自土壤、小麦至终端销售的全程安全，全程健康的概念 “健康链健康链”把绿色、有机这样漫天飞的抽象概念转化为可传播的具体形象； 结果：设立了挂面食品安全与健康概念范畴的屏障，打出了一张大的 “健康牌健康牌” 二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演向新生消费群提供他们关注的具有全新健康概念的挂面传播要素健康链健康链让消费者信任，引起共鸣，推出企业品牌精神理念传达理念全程责任全程责任 全程健康全程健康21Brand Consultation Advisor土壤、水小麦种植加工监管无有害农药及化肥生长期全程天然食品专用环保包装食用油墨印刷无工业原生态小麦种植环境包装企业的全程责任面粉用天然矿泉水调和，整个生产线不使用矿物润滑油，无添加剂长粉路专业粉精细加工，确保蛋白质品质二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演健康链是健康链是这样一个这样一个链条，环链条，环环相扣，环相扣，形成一个形成一个整体，是整体，是健康、绿健康、绿色的完美色的完美表现表现22Brand Consultation Advisor将健康链升华为可识别的标志，和品牌一起出现，飘逸中透出几分时尚，将健康链升华为可识别的标志，和品牌一起出现，飘逸中透出几分时尚，健康的色彩共同扣成一个链状的圆环，与健康的色彩共同扣成一个链状的圆环，与“新生消费群新生消费群”的审美特征紧密相扣！的审美特征紧密相扣！23Brand Consultation Advisor在中粮面业品牌策略与规划下，需要创意的有如下内容：1、概念挂面高端产品包装创意产品名称产品系列名称2、新品挂面高端产品包装版面产品概念3、传统挂面中端产品包装版面产品名称产品系列名称产品名称产品系列名称二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演由品牌理念整合的新产品概念 香雪健康链系列挂面24Brand Consultation Advisor传统挂面产品名：传统挂面产品名遵循约定俗成的历史沿革和大众认知经验，如“龙须面”新概念挂面品名：在传统挂面特性表现方面，传统的“大宽”、“二宽”、“龙须”等对宽度、口感等的说明已落后于营销时代，没有关联消费利益，没有形成购买吸引力！解决思路借鉴、吸收、学习、发展二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演与消费者美好经验形成联想共鸣宽窄程度：“雨丝面”、“云丝面”、 “新月面”。软硬程度：“柔云面”。外 形：“薄柳面” 、“薄云面” 口 感：“筋爽面”、“津弹面”、“原味面”、“爽滑面”健康元素：“蔬菜面”、“食补面”、“纤维面”、“杂粮面”针对不同消费需求，做出品类档次概念。极品“极品”精品“尚品” 普通“原品” 市场创意方向分类：1、附加功能：营养面/AD钙面2、地方特产：秦人/兰州拉面3、细分消费群：宝宝面/乖乖面4、原料角度：荞麦/纯麦/鸡蛋5、制作工艺：手擀面6、产品形状：宽面/龙须面7、包装：圆筒/方筒/塑料袋25Brand Consultation Advisor塑装：用于二线城市补充尚品系列铜纸装“极品”系列品牌香雪“尚品”系列“原品”系列新生消费系列创意传统消费系列品牌原在用品牌逐渐转化普纸装纸盒装塑装极品荞麦面极品卤面极品炒面极品寿面尚品雨丝面原品爽滑面尚品纯麦面尚品筋爽面原品鸡蛋面原品蔬菜面尚品薄云面蛋清面原产品二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演26Brand Consultation Advisor中档系列推荐方案二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演27Brand Consultation Advisor二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演高档系列推荐方案28Brand Consultation Advisor二、品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演极品系列推荐方案29Brand Consultation Advisor第一部分：中粮挂面营销策略推演第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略外部生态检测回顾内部生态检测回顾30Brand Consultation Advisor中粮面业中粮面业挂面品牌挂面品牌供应链生态供应链生态消费者生态消费者生态宏观生态宏观生态竞争生态竞争生态文化生态文化生态政策生态政策生态三、市场生态回顾及检测三、市场生态回顾及检测外部生态检测外部生态检测31Brand Consultation Advisor宏观生态宏观生态经济重心倾斜，一线城市，如北京、上海、广州的消费比重越来越大，成为众多消费品进入市场的首选。如果能在一线市场突破，一般消费品牌都能形成高屋建瓴之势。特别是北京，拥有每月8200吨挂面的市场容量，同时在人均GDP40598元的消费潜力下，中高端挂面前景可观。政策生态政策生态作为大众一般消费品，在宏观政策层面一般不会控制，企业有较大操作空间；从中粮集团发展战略来看，挂面产业作为加工产业发展，政策不会出现较大的波动，项目发展不会受到太多政策层面的干预。文化生态文化生态后工业（信息）时代的发展，人们生活节奏普遍加快，对健康的关注越来越大。“速食”成为新生消费群的饮食风气，“健康消费”也不惜血本。竞争生态竞争生态挂面进入技术含量较低，企业为提升利润在不断针对新生消费群提出新的营销理念。如圣厨、百乐麦、康师傅提出健康面、杂粮面等，去迎合消费者新的需求，但真正能为消费者产生新利益的产品很少。消费者生态消费者生态挂面作为必须食品正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况，消费者对包装色彩的喜好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。供应链生态供应链生态河南、河北、山东作为挂面原材料小麦的生产大省，形成黄河沿线“黄金小麦生产圈”，从而在河南、河北、山东形成了一批大型挂面和方便面生产企业，为北京、天津、上海等一线城市供应奠定基础。软软生生态态硬硬生生态态三、市场生态回顾及检测三、市场生态回顾及检测外部生态检测外部生态检测32Brand Consultation Advisor中粮面业中粮面业挂面品牌挂面品牌市场集中力市场集中力形象识别力形象识别力产品创新力产品创新力品牌资产力品牌资产力组织营销力组织营销力传播锁定力传播锁定力三、市场生态回顾及检测三、市场生态回顾及检测内部生态检测内部生态检测33Brand Consultation Advisor产品创新力濮阳中粮引进日本制面技术，有效解决挂面由于湿度造成在包装内干裂的问题，带来更好的口感；同时在包装设计上更人性化，更关注消费者的细节体验，为进入“购物篮”的最后一个环节加分。形象识别力“香雪”作为中粮挂面的统一品牌，便于识别，容易联想，在产品被消费者接受基础上，容易实现口碑传播。传播锁定力秉承“产品是最好的广告”的原则，通过产品自身创新、包装的人性化设计感动目标消费人群，同时在卖场通过陈列技巧、视觉设计的配合，将会与目标人群产生很好的沟通。品牌资产力“香雪”作为东北市场挂面的第一品牌，首先区域的绝对价值可以评估；其次在各个一线城市不断向“移民城市”嬗变的今天，区域品牌的有效运作将能迅速转化为全国品牌。组织营销力在“朝批”的运作下，濮阳中粮的“原味”挂面在北京形成相应的市场基础，但自身渠道运作能力不强。在面粉事业部提出“北京营销中心”的组织战略后，营销决策半径缩短，区域市场的营销力量将会得到进一步加强。市场集中力聚焦新生消费群，以挂面为龙头产业，将挂面-面粉-面包形成产业群，围绕市场消费这习惯进行产品类别联合运作，将使挂面消费从产品消费进入品牌消费时代。三、市场生态回顾及检测三、市场生态回顾及检测内部生态检测内部生态检测有有形形力力无无形形力力34Brand Consultation Advisor第一部分：中粮挂面营销策略推演第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略35Brand Consultation Advisor竞争生态供应链生态消费者生态政策生态文化生态宏观生态产品创新力形象识别力传播锁定力品牌资产力组织营销力市场集中力5、组织建设策略：分阶段组建区域营销中心，负责区域市场的运作。针对北京地区，以当前北京办事处为雏形，建立营销过度组织和北京营销中心，负责华北地区的市场运作，为打造北京模式构建基础，然后逐渐嬗变为北京营销中心和北京营销总部，向全国推广北京模式。 4、渠道策略：根据各个阶段的市场目标，结合自身渠道开发能力，建议采取二阶段渠道运营策略：配合经销商的深度协销策略深度协销与直接经营KA结合策略，完善渠道构架，挖掘新兴渠道功能，寻找能加强与消费者沟通的机会。3、产品策略：以消费者为中心，结合自身生产实力，将产品以产品群的模式发展。“极品”系列树形象，突破现有产品的模糊诉求模式，量身定制，针对各分众消费群开发特色产品，“尚品”系列获利润，根据高端消费者普遍特点开发高附加值产品“原品”系列以高品质和“健康链为诉求，实行高性价比竞争策略阻击竞争品牌并实现量的增长2、区域选择策略：北京、上海、广州、深圳等一线城市中高端挂面产品消费潜力巨大，但从已经具备的渠道资源和企业自身生产实力来看，北京作为首选市场，打造北京模式，并迅速向其他重点市场推广。四、上市策略四、上市策略上市策略上市策略1、阶段运作策略：将项目运作分为二个阶段项目导入期、项目成长期。各阶段以市场目标为中心，建设市场服务系统。36Brand Consultation Advisor（一）、项目导入期界定及市场目标（二）、消费者渠道发展方案（三）、品牌产品建设方案（四）、营销组织建设方案（五）、物流配送体系建设方案（六)、 市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略第二部分：北京市场上市执行方案第二部分：北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案37Brand Consultation Advisor一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案项目导入期执行方案项目导入期执行方案项项目目导导入入期期界界定定及及市市场场目目标标消消费费者者渠渠道道发发展展方方案案品品牌牌产产品品建建设设方方案案营营销销组组 织织 建建设设方方案案物物流流配配送送体体系系建建设设方方案案市市场场推推 广广 执执行行方方案案38Brand Consultation Advisor项目导入期界定及市场目标北京地区排名全国人均GDP 40598元210882元社会消费品零售总额 2412.2亿元255091.4亿元 城镇人均可支配收入 1651.5元/月2968.37元/月 北京市统计局数据显示，北京目前常驻人口1538万，2006年13季度主要经济指标如下：北京地区人均GDP为全国人均GDP的4倍；社会消费品零售总额占全国的5%；城镇人均可支配收入比全国平均量多出一倍。一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案根据阶段运作策略和组织建设策略，项目导入期为第一阶段。以“北京办事处为雏形”，整合面粉事业部各企业力量，组建“北京临时营销中心”，负责北京及华北市场运营。整合时间：2007年一、二季度（2007年1月6月）1 1、北京地区居民收入高，购买力强劲。、北京地区居民收入高，购买力强劲。2 2、零售总额度高，实际消费量较多。、零售总额度高，实际消费量较多。 导入期界定及市场潜力导入期界定及市场潜力39Brand Consultation Advisor2006年第一季度，中国食品工业增长速度为25%2004年挂面产业增长率高于食品工业18.6个百分点20062006年第一季年第一季度的挂面产业度的挂面产业增长至少在增长至少在43.6%43.6%挂面的增长点在于新生消费群对中高端挂面的消费 ，而在这一领域虽然生产企业众多，但市场份额的集中度强，一方面说明了大量增长力不强的企业在摊低市场增长额，另一方面说明少数强势企业的增长速度非常快。中粮挂面的增长速度确定在行业增长速度的2-3倍较为合理，即2007年第一、二季度一个季度中粮挂面的增长率至少确定在87.2130.8%，如2006年第四季度尚品系列销量120吨，在理想情况下，2007年年第一季度尚品系列的销售目标至少为：224.64276.96吨项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案销售额增长目标销售额增长目标40Brand Consultation Advisor项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案零售渠道销售的产品在4000元/吨以上，各档次比例：2006年北京市场挂面每月容量为8200吨左右，按正常情况下2004年的全国平均销量增长率21.6%计算，2007年北京挂面市场容量约9971.2吨/月。农贸市场占85.4%，和约8515.4吨/月商超大卖场占13.4%，和约1336.1吨/月便利店占1.2%，和约119.7吨/月销售目标任务确立及分解销售目标任务确立及分解消费者渠道消费者渠道/ /产品任务的确立和分解产品任务的确立和分解41Brand Consultation Advisor按零售渠道总容量为1455.8吨/月计算，各价格区间分布的数量为：900018000元/吨的挂面容量为133.9吨55009000元/吨的挂面容量为1030.7吨40005500元/吨的挂面容量为291.2吨项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案消费者渠道消费者渠道/ /产品任务的确立和分解产品任务的确立和分解尚品任务分解：当前第一品牌圣厨系列在5500元9000元区间的市场占有率为：17.7%，中粮尚品系列在品牌整合后的项目导入阶段，采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量103吨/月极品任务分解： 900018000元/吨的挂面容量为133.9吨，另加上特殊定位挂面当前销量的20吨/月的容量，9000元以上的挂面到180吨左右，同样采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量18吨/月原品任务分解： 40005500元/吨的挂面容量为291.2吨，同样采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量29吨/月主要在大中型商超卖场主要在大中型商超卖场特大型卖场特大型卖场大中小商超卖场大中小商超卖场/ /便利店便利店销售目标任务确立分解及分解销售目标任务确立分解及分解42Brand Consultation Advisor项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案首期上市消费者渠道目标基础任务分解一览表首期上市消费者渠道目标基础任务分解一览表消费者渠道品牌/产品 销量（吨/月）（ 季增长率87.2130.8%）1月2月3月4月5月6月特大卖场极品系列18大中型商超卖场和特大卖场尚品系列103商超卖场便利店和特大卖场原品系列29总计150市场基础目标确定后，如何实现增长目标，市场基础目标确定后，如何实现增长目标，完成项目导入阶段的任务，就必须配合科完成项目导入阶段的任务，就必须配合科学的渠道策略、产品策略、营销组织策略学的渠道策略、产品策略、营销组织策略和物流体系建设服务和物流体系建设服务43Brand Consultation Advisor 零售客户群 批市客户群 团购客户群包括卖场、商超、便利店渠道，覆盖大多新生消费群，所有北京销售的高端挂面几乎都在争取超市的份额，商超占据中粮“原味”“尚品”系列89的销量 五大批发市场分布在北京周边，锦绣大地、兴发地、王四营、八里桥、回龙观，锦绣大地5060吨/天，推算北京批市吞吐量约7500-9000吨/月，粮油店约占批市80的销量，一般餐饮场所由粮油店送货，其他销往周边河北二批商，工地和大中餐饮 政府机关企事业单位1 1、新生消费群多集中在零售客户渠道，是挂面项目销售中高端挂面的重要通路。、新生消费群多集中在零售客户渠道，是挂面项目销售中高端挂面的重要通路。2 2、北京批市对周边华北市场极具辐射能力。、北京批市对周边华北市场极具辐射能力。消费者渠道现发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案44Brand Consultation Advisor单位：家北京零售渠道店面数量大型卖场：7000平方米以上中型卖场：50007000平方米小型卖场：20005000平方米商超：购物中心/商场所附超市便利店：300平方米以下挂面市场总容量72008200吨/月单位：吨/月1 1、近、近300300家商超和卖场月销量家商超和卖场月销量11001100吨，吨，880880家便利店月销量家便利店月销量100100吨，商超和卖场将作为产品的主要拓展渠道。吨，商超和卖场将作为产品的主要拓展渠道。 2 2、农贸市场承销北京挂面总量的、农贸市场承销北京挂面总量的86869797，在销量上具有绝对地位，是产品拓展上需要重视的渠道。，在销量上具有绝对地位，是产品拓展上需要重视的渠道。消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案45Brand Consultation Advisor销售价格分析零售渠道销售的产品在4000元/吨以上，各档次比例：农贸渠道销售的产品在2500元/吨以下。55009000元/吨的销量占70.8，按零售渠道走量1200吨/月计算，2.75元4.5元/ 500G的挂面零售当前正常销量为849.6吨/ /月；2元2.75元的 零售渠道正常销量为240吨/ /月；4.5元9元的零售渠道正常销量为110.4吨/ /月综合锦绣大地考察结果，批市渠道价格集中在1.11.3元/ 500G，1.1元/500G最为畅销，同时30把/ 包的挂面销售最好1 1、2.752.75元元4.54.5元元/ 500G 500G的价格区间销量最大，的价格区间销量最大，2.752.75元以下的销量反而只有这个价格区间的元以下的销量反而只有这个价格区间的28.328.3，证明在这个渠道的消费者并不是以价格论产品，同时需要把这个价格区间作为主要销售价格。证明在这个渠道的消费者并不是以价格论产品，同时需要把这个价格区间作为主要销售价格。2 2、在批市渠道，、在批市渠道，1.11.1元元/ 500G 500G和和3030把把/ 包作为经典价格和出售形式。包作为经典价格和出售形式。消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案46Brand Consultation Advisor零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆24.55.4831.2117.47物美13.35.3159.108.65美廉美12.85.2045.2611.46家乐福9.54.5847.448.95华普15.94.5438.4211.57超市发16.83.4331.3310.53首航国力26.92.8920.8113.39天客隆15.12.6829.089.24北京华联9.92.5831.627.76顺天府14.52.5126.459.10新世界14.41.3711.3611.59食品饮料北京终端销售力排行 2006年8月9月 零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆21.55.4930.4817.69物美11.95.2555.199.17美廉美11.34.6142.5610.87家乐福8.44.1744.818.67华普14.34.0935.7511.44超市发14.73.3930.0111.33首航国力23.62.9319.4215.39天客隆13.32.6327.559.4顺天府12.62.2924.948.62北京华联8.82.1528.397.24迪亚天天10.81.3422.466.05FMCG北京终端销售力排行资料来源：销售与市场食品饮料各项指标的纵向对比食品饮料各项指标的纵向对比FMCGFMCG各项指标的纵向对比各项指标的纵向对比消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案47Brand Consultation Advisor食品饮料各项指标的纵向对比食品饮料各项指标的纵向对比FMCGFMCG各项指标的纵向对比各项指标的纵向对比在在PF(PF(户均购买频次）项目上排名户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、物美、美廉美、迪亚天天、北京华联、家乐福，一方面说明在购物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物，而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。在在VSVS（渠道市场份额）上排名（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、顺天府、北京华联、迪亚天天，说明在店面整体实力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。在在MPMP（市场渗透率）上排名（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美廉美、华普、京客隆、超市发、北京华联、天客隆、顺天府、迪亚天天、首航国力，说明在集客能力和门店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者在购物前会优先考虑这些门店。在在SOR(SOR(渠道顾客忠诚度）上排名渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力、华普、超市发、美廉美、天客隆 、物美、家乐福、顺天府、北京华联、迪亚天天，在在PF(PF(户均购买频次）项目上排名户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、新世界、物美、美廉美、北京华联、家乐福，一方面说明在购物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物，而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。在在VSVS（渠道市场份额）上排名（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、北京华联、顺天府、新世界，说明在店面整体实力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。在在MPMP（市场渗透率）上排名（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美廉美、华普、北京华联、超市发、京客隆、天客隆、顺天府、首航国力、新世界，说明在集客能力和门店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者在购物前会优先考虑这些门店。在在SOR(SOR(渠道顾客忠诚度）上排名渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力、华普、新世界、美廉美、超市发、天客隆 、顺天府、家乐福、物美、北京华联，1 1）在各项指标上，各渠道对食品饮料和快速消费品的销售力具有高度一致性）在各项指标上，各渠道对食品饮料和快速消费品的销售力具有高度一致性2 2）顾客在家乐福、美廉美、物美、新世界等卖场多为集中购物，而在首航国力、京客隆多为随时购物）顾客在家乐福、美廉美、物美、新世界等卖场多为集中购物，而在首航国力、京客隆多为随时购物3 3）在门店辐射能力以及整体品牌吸引力上，物美、家乐福、美廉美、京客隆具有相当优势）在门店辐射能力以及整体品牌吸引力上，物美、家乐福、美廉美、京客隆具有相当优势48Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案中粮面业挂面项目北京渠道现状中粮面业事业部濮阳中粮濮阳中粮北京办事处锦绣大地朝批粮油店占80周边河北地区批发商社区及路边夫妻店大中型餐饮大中型商超和卖场现中华原味小包装系列销量5-6吨/月，批价1.3元，新开发一个餐饮客户走量1吨/月中华原味800G和尚品系列现进入家乐福、法宝等系统共300多家店，11月销量50吨一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案49Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案中粮面业挂面项目北京渠道发展策略中粮面业挂面项目北京渠道发展策略1 1、二阶段发展策略、二阶段发展策略第一阶段：深度协销策略。第一阶段：深度协销策略。运用朝批类代理商的物流配送和商超运作技巧的优势，将中高端产品快速切入市场，中粮营销人员密切配合超批类代理商在促销谈判、陈列管理、理货等方面与商场接触，熟悉卖场游戏规则，积累人脉资源。第二阶段：并行运作策略。第二阶段：并行运作策略。代理商运作与自建团队相结合，优势互补。在熟悉卖场游戏规则后，高端品牌或极品系列自建团队进入，其他中高端系列产品分品牌寻找优势代理商，更多地利用代理商的网络覆盖能力和物流配送能力，实现深度分销；同时发挥自建组织的营销运营优势，将渠道的控制权掌握在自己手中。2 2、分类拓展策略、分类拓展策略第一类：第一类：中高端品牌，包括香雪原味系列、香雪尚品系列、香雪极品系列。主要拓展渠道在商超和大中型卖场及礼品团购。中高端价位确定在2.75元4.5元/ 500G之间，高端及极品价位确定在4.5元9元/ 500G之间。第二类：第二类：中低端品牌，包括现有的原味、以及以后可能进入的“神象”，主要拓展批市渠道，运用北京五大批发市场的优势，辐射华北。中低端价位确定在1.3元左右。3 3、重点突破策略、重点突破策略针对挂面应急购买越来越少的状况，渠道选择时侧重选择集中购买力强的渠道，如在家乐福、美廉美、物美、新世界等。一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案50Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案消消费费者者渠渠道道发发展展执执行行方方案案渠渠道道构构架架渠渠道道进进入入渠渠道道维维护护与与促促进进渠道构架形式渠道构架形式渠道构架利润设置渠道构架利润设置渠道进入风险控制渠道进入风险控制零售系统促进与维护零售系统促进与维护批市系统促进与维护批市系统促进与维护渠道进入顺序渠道进入顺序51Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案渠道构架形式渠道构架形式KAKA系系统统便便利利店店系系统统一一般般商商超超系系统统经经销销商商系系统统批批市市系系统统团团购购系系统统挂面多为集中购买，新兴消费者也注重门店的吸引力，KA系统选择顺序为：京客隆/物美/美廉美/家乐福/华普/北京华联/易出莲花/欧尚/华堂/法宝/旺市百利便利店多考虑门店辐射能力/顾客忠诚度，选择顺序为：物美/迪亚天天/首航国力/联华快客/7.11/屈臣氏/通糖物美一般商超系统主要考虑门店的覆盖能力，选择顺序为：天客隆/超市发/物美/顺天府批市系统主要考虑其辐射能力，北京主要有无大批发市场：锦绣大地/八里桥/兴发地/王四营/八里桥代理商系统主要考虑其物流配送能力和网点覆盖能力，当前主要为朝批主要针对大型企业节假日礼品赠送，大中型餐饮企业团购，由营销中心专门设置团购部门直营或深度协销鉴于本次市场营销的主要目标消费者为新生消费群，因此仅对其常接触的三大新兴系统状况进行分析代理商系统代理商系统营销中心营销中心52Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案KAKA系统分析系统分析编号KA系统名称店面数量分布特征1京客隆2分别位于朝阳区六里屯和望京，辐射望京新城和朝阳公园一带2物美5主要辐射新街口/亚运村/学院路/莲花池/方庄一带3美廉美1主要辐射花园路一带4家乐福7主要辐射国展周边社区/白石桥中关村周边社区/方庄周边社区/马连道及西南三环周边地区/东三环双井劲松一带5华普1主要辐射朝阳门周边社区6北京华联2主要辐射玉泉路/八角游乐园一带社区和安贞里一带社区7易出莲花4主要辐射朝阳石佛营/通州/西四环世纪城/香山/六里桥一带8欧尚2辐射西四环中路/丰台花乡一带9华堂5主要辐射亚运村/西直门/朝阳路四惠一带社区/大兴区一带社区10法宝5主要辐射八王坟/西三环紫竹院11旺市百利4主要辐射亚运村/世纪城/五棵松/朝阳路一带12合计3853Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案便利店系统分析便利店系统分析编号连锁便利店系统名称店面数量分布特征1物美70覆盖整个北京包括郊区2迪亚天天98覆盖整个北京3首航国力42覆盖整个北京4联华快客109主要集中在三环以内及周边社区密集区5通糖物美28主要集中在通州区6屈臣氏24主要集中在商业核心区，周边是高端写字楼7好邻居11124家集中在海淀区，其余87家分布在城8区，2环以内较多8华冠商贸54覆盖整个北京9京客隆明珠37覆盖整个北京107.1128主要集中在商业核心区，周边是高端写字楼11合计601十大便利店系统作为KA系统的补充，对新生消费群进行交叉覆盖，并将产品触角延伸到北京东部、南部大量KA系统无法覆盖的区域54Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案一般商超系统分析一般商超系统分析编号一般商超系统名称店面数量分布特征1天客隆25大中小型超市，覆盖北京市区及郊区2超市发29一家大型超市和三家连锁便利店,期于均为小型超市,其店面主要集中在海淀区和北部地区3物美51大中小型超市，覆盖整个北京4美廉美19主要集中在亦庄-木犀园-德胜门一线和海淀区,主要是大型超市5顺天府22主要为小型超市6明珠39主要为小型超市7西单上海华联15主要是小型超市8合计200一般商超系统同时作为KA系统的补充，主要对城8区新生消费群进行交叉覆盖，并将产品触角延伸到北京东部、南部大量KA系统无法覆盖的区域55Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案渠道构架利润设置渠道构架利润设置KAKA系系统统便便利利店店系系统统一一般般商商超超系系统统经经销销商商系系统统批批市市系系统统团团购购系系统统营销中心营销中心粮粮油油店店二二批批商商社社区区夫夫妻妻店店大大中中型型餐餐饮饮大大中中型型餐餐饮饮集集团团采采购购代理商系统代理商系统15%利润空间25%利润空间30%利润空间(仅限极品)备注：产品利润设置针对“尚品”系列而言，“极品”系列的利润可适当对应调高，“原品”系列产品可适当对应调低56Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案渠道进入顺序渠道进入顺序KAKA系系统统便便利利店店系系统统一一般般商商超超系系统统经经销销商商系系统统批批市市系系统统团团购购系系统统营销中心营销中心粮粮油油店店二二批批商商社社区区夫夫妻妻店店大大中中型型餐餐饮饮大大中中型型餐餐饮饮集集团团采采购购代理商系统代理商系统第一步：2007年1-2月，将整合后的“尚品”和“原品”系列与朝批或有相当实力的代理商合作，共同开发下一级渠道，同时与KA渠道保持密切接触，搜集整理渠道资讯，形成优质渠道档案，为直接进入做准备第二步：2007年3月，向KA系统直供“极品”系列，加强理货/陈列/促销等方面的工作，逐渐将“尚品”和“原品”代理商转化成物流配送商和网络覆盖服务商，增强营销中心对渠道的控制能力57Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案渠道进入风险控制渠道进入风险控制进进入入渠渠道道前前必必须须弄弄清清楚楚的的问问题题1 1、渠道系统财务状况是否健康、渠道系统财务状况是否健康2 2、渠道系统帐期特征、渠道系统帐期特征3 3、渠道系统业务运作流程、渠道系统业务运作流程4 4、渠道系统决策链条、渠道系统决策链条总部总部和门店谁决策权更大和门店谁决策权更大5 5、渠道系统在业内的信用度、渠道系统在业内的信用度6 6、渠道系统整体消费特征，、渠道系统整体消费特征，是否有的店面不合适销售挂面是否有的店面不合适销售挂面 渠道系统资信调查表渠道名称财务状况帐期业务流程决策链条信用度消费特征物美XX信息来源：备注：超市信用度用星级表示，五星最优（），依次往下，一星为不考虑进入供应商（），并注明评价理由 2007年1-2月，在与代理商共同开发渠道期间，由营销中心负责人将此表发放给业务人员，通过不断与渠道及行业人员接触，掌握渠道资讯及游戏规则，给业务人员1-2个月时间收集信息来填报此表58Brand Consultation Advisor消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一、项目导入期执行方案零售系统促进与维护零售系统促进与维护零零售售系系统统促促进进与与维维护护执执行行方方案案1 1、理货方案：、理货方案：按片区划分，每个理货人员负责30家店，每天走访10家，购买走访渠道1-1.5元的指定产品并开具本超市小票作为凭证，购买费用由营销中心报销，购买产品入库，作促销品使用。购买产品主要包括：圆珠笔/便签等新兴消费群常使用的小产品。理货人员周一至周五主要工作为理货，周六日到重点店面参与产品推介。同时理货人员每周必须提交一分工作报表（见附件）2 2、促销方案：、促销方案：在重点店面派驻店促销员，在无驻店促销员店面实行暗促或周六日派临时促销员。在周六日可配合店内促销开展赠品+海报+促销员推荐的策略。消费者购物栏调研消费者购物栏调研通过对北京大中型超市120个样本量采集发现：新兴与传统消费者都存在的关联商品：肉制品 / /水果/蔬菜日用品（香皂/洗发水/牙膏等）新兴消费群关联购买品：