烟台东海山庄行销推广方案

东海山庄行销推广方案一、本案概况 1、基本情况 案名：东海山庄 位置及环境：东海山庄位于环山路北侧，与二马路相连，环山路东口隧道东侧，伯马山庄南侧，烟台教育学院东侧的岿岱山山麓。 总用地面积：12927（？）； 总建筑面积：15191.1（？）； 建筑形态：5座多层住宅建筑，标准层4层加一层阁楼，底层为车库，西侧为半地下商业网点。 容积率：1.1（？）； 绿化率：41%； 车位配比：1：1； 总户数：104户（标准层，另有阁楼26户）；均价：4213元/。环境及周边：西北以及东北方向，可遥望辽阔的黄海，更可观赏到港城美丽的夜景，自然环境佳。周围有烟台教育学院、烟台艺术学校、烟台一中、葡萄山小学、烟台图书馆等文教设施，人文环境较好。交通：本案位于烟台市主干道二马路和环山路之间，交通便利，且无堵车之忧。2、规划设计思想设计理念：建筑与环境和谐共生，力求达到天人合一的境界。设计原则：建筑从属于自然环境，从属于城市形态。在本案中，设计师将建筑与自然环境、与城市巧妙的融合为一体，使业户既能感受到自然的情趣与舒适，充分享受大自然的赐予，又能尽情的享受城市的繁华与便捷。设计目标：创造一个让人感受自然之美、生活之乐的东海山庄。设计要点： 基地自然机理的保留地脉的延续、树林保留与改造； 基地防风、防噪需求西北向空间封闭的产生； 日照和冬季阳光的需求南向和东向空间的开敞； 西方现代人文空间组团； 组团内人车分流与停车系统的便捷性和无障碍设计； 空间序列划分，即小区的公共街道和中心花园；组团间的交往空间；组团内部公共空间；宅前交流空间和私家空间的五类序列空间。 空间景观序列，即从公共街道、公共空间的欢乐的城市气氛所需的景观处理和小品处理到进入组团内部公共空间的乡村化，自由式景观处理。3、总平面设计交通 小区道路结合山势，在南边设车行口，北边设非机动车入口，从而形成小区的封闭性。 车行主路采用高效率的线性车行体系。 停车系统：设立集中的停车场，便捷的消防及货运空间。 人车相对分流。地块划分与功能组成 地块划分：公共区域与居住组团的分离形成动静区域的隔离。 功能与规划结构：明确的功能分区，序列的空间结构围绕中心绿地展开。商业空间、公共空间的序列 入口及公共空间：入口做一底层住宅，形成入口、中心绿地、庭院绿地的序列公共空间。 小区内内向空间：南北朝向的建筑布局，南向开口的林带围合，形成小区温暖的南向日照空间。 组团空间、半私密空间与私家花园：接近地面的空间构思，成体系的从窗台、平台、花园至中心绿地的系统。4、环境景观设计主题思想美化山体，突出入口景观；利用现有地形创造立体景观效果；楼间绿化主题是创造一个安静的休息环境；景观构成小区主要景观有7个景区构成，分别是“南岭花影”、“东海绿波”、“扬帆广场”、“东海泊音”、“竹露滴翠”、“曲径听梅”、“枫花秋实”。“南岭花影”景观该景观位于小区东南端。是小区景观设计的重点。景区是由干垒挡土墙组成的台地种植池。池中种植花灌木、常绿树。台地高低错落。池中树型变幻，形成立体空间构图，东端的方形花卉种植池成坡形，满池的花盛开时从小区多个角度都能欣赏到。在曲线种植池和方形池中间有石砌台阶。沿台阶缓缓上行到景观区中部。这里有一六角形休息平台，平台上有一圆顶西式休息亭。在此可以同人聊天，也可以独自静思，还可以眺望大海，欣赏美丽的海景。由此下石阶，沿小溪向西是下一景区。“南岭花影”的高处山体是由塑石砌成，高十八米，宽六十米的塑石景观，上面书有“东海山庄”四个红色大字。其余较低山坡，挖种植池，种植植物美化山坡。该景区取名“南岭花影”是因为设计有台地，景区位于小区南端，种植池中的花与树组成变幻多姿的景观而命名。“东海扬帆”景观该景区为小区入口景观，景区由“扬帆广场”和“东海绿波”两部分组成。东海绿波是由直线形绿篱(高1.2m)和波浪形(高0.8m)构成。直线形的绿篱有长有短象琴健，曲线形绿篱象海的波浪，故而命名为“东海绿波”，同小区名子相吻合。景区东端是分色宿根花卉种植区。雕塑为青铜骑士雕像。因为小区原本叫伯马山庄，所以塑一个骑马勇士雕像做纪念。扬帆广场是小区主要活动空间。主要是三个帆型膜结构休息亭，也是小区的标志景观。景区中间是石材铺装广场。广场北端是带有地形起伏的绿地。功能上减少活动广场的活动对3#楼的影响。同时避免景观的通透。广场南端是曲线型矮墙，下部贴磨菇石。上面用木制条压顶，即是景观墙，又是座凳。“竹露滴翠”景观该景区位于1-2#之间，景区名取自“荷风送香气，竹露滴清音”。楼间景观设计从细腻处着手，景区中部有一个正方形的休息平台。平台四角是四个木制种植池。中间是一个环树型座凳。景区南、北各有一个休息空间同正方形休息平台相连。在休闲空间同道路之间是四个直径30cm的大理石球。即可点景，又是阻挡车辆进入休息区。“东海泊音”景观该景观位于小区东南角，该景观区的建设源于工程施工中发现的一个泉眼。水景在中国造园中一直占有重要地位。所以这一天然造园因素在景观设计中是不能不用的。水景有多种多样，有波澜壮阔的潮涌，气势宏大的瀑布。而文人墨客多喜欢涓涓细流的小溪。寄情于它，寓于它重多文化内涵。该景区设计中有潺潺的小溪和浅浅的泉水池。溪边有光滑石头和矮本植物。溪岸做的仿天然。小广场的边缘有石制栏杆柱，并设有休息凳、灯光和背景音乐。“曲径听梅”景观该景区位于2-3#楼之间，景区以春景为主要景观特色。景区内设有两个休息区，分别为2#、3#楼业主服务。中间有弯曲的小路相连。2#楼一侧休息区设有一个休息廊，休息廊为木制的单臂，顶部为淡兰色阳光板。休息区的矮墙可以做挡土墙，又可以让游人坐下休息。在缓缓的地形起伏上种植，榆叶梅、刺梅、碧桃、报春、海棠等春季开花植物，常绿树种选择剑麻、白皮松、大叶黄详球等。“枫花秋实”景观该景区种植以秋景为主，设有儿童活动区，还有休息广场。其他：草种设计为冷季型草早熟禾。早熟禾绿期较长，草叶细，草色嫩绿，具有较好的景观效果。绿地侧石直线用天然石材。曲线用现浇钢筋混凝土，外嵌卵石。路灯、草皮灯(带音箱)、垃圾箱、指示牌。5、户型设计及特点面积：标准层户型面积有：129.38、138.35、153.13、153.38、155.04、158.02、163.00、168.97等八种。标准层户型分布列表面积129.38138.35153.13153.38155.04158.02163.00168.97数量32168168888比例30.77%15.38%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%7.69%阁楼户型分布列表面积121.063121.81122.24127.33129.458133.61136.59138.88数量84224222比例30.77%15.38%7.69%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%设计特点楼梯设计以接近地面生态环境为主要目的，一梯两户，部分为一梯一户；户户有平台，底层有花园，顶层有平台；全部为南北朝向，卧室在南，厨房在北，厅大，落地窗，南北通风性和采光性良好；158.02、168.97户型主要为错层设计；户型的总体设计上没有突出优势。6、建筑装饰及设备标准 楼体：外墙：澳大利亚高档进口涂料； 屋顶：英红彩瓦 楼梯：花岗岩踏步、不锈钢扶手； 门窗：单元门：高档名牌防盗门； 车库门：高档电子遥控门； 分户门：高档名牌防盗门； 其他外窗：中外合资高级彩铝窗（双层中空玻璃）； 对讲门铃：提供可视对讲设备； 计量系统：水、电、煤气，三表齐全； 管理：智能一卡通； 视频接入：有线电视接入； 数据传输：高速宽带入户； 安防：闭路电视监控系统，电子自动巡更系统； 小区广播：公共场所配备紧急广播及背景音乐系统； 煤气：厨房内装有液化气，设有液化气表；供暖：集中供暖，高档暖气片，单户供暖控制系统。供水系统：自来水入户系统7、物业管理A、物业管理前期介入的必要性建议物业的运营管理者在接管物业以前的各个阶段（如项目策划、规划设计、施工建议等阶段）就参与进来，从物业保全体系运营和管理的角度对物业的环境布局、功能规划、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等诸多方面提供有益的建设性意见，协助发展商把好规划设计关、建设配套关、工程质量关和使用功能关，以确保物业的设计和建造质量，为物业投入使用后的保全创造条件，这是避免日后保全体系运营管理混乱的前提和基础。前期介入的必要性主要体现在以下几点：有利于维护保全体系的运营管理者的专业形象。前期介入能够优化设计，减少返工，防止后遗症。前期介入有利于保全体系的运营管理者对所保全运营的物业进行全面了解。前期介入有利于后期运营管理工作的进行。最重要的是：由于本案目前尚处于期房销售阶段，物业的前期介入将能够大大增强购房者的购买信心。B、物业的运营模式：由发展商聘请专业机构全权管理。由发展商通过招标、投标的形式选择并委托一家专业物业管理机构全权负责保全体系的运营。此类模式通常由专业机构做出相关运营管理费用预算的提案，经过发展商同意后，由发展商拨出款项由专业机构全权负责保全体系的运营和管理。建议发展商尽快确定一家专业得物业管理公司，尽快介入。这家物业管理机构必须是比较著名的专业机构，具备保全高档物业的经验。C、物业管理的主要工作内容：安全防范；维护环境卫生；对于绿化的养护和管理；物业的清洁和维护；物业装修管理；消防；停车位清洁服务；路面维护；建筑装饰及设备标准所承诺之内容； 二、区域市场分析1、烟台房地产市场简析纵观今年烟台市房地产市场情况，主要有以下几个特点：特点一：房地产市场供需两旺，逐渐进入房地产开发的高潮期。2003年1月9月，全市房地产开发完成投资43亿元，同比增长84%，其中住宅建设投资达到32亿元，远远超出全国地级城市的平均水平。全市房地产施工面积完成782万平方米，住宅建设达到596万平方米，其中新开工住宅面积346万平方米，销售完成126万平方米；芝罘区、莱山区房地产建设以比去年100%的增长速度迅猛发展，其中，住宅和商品房建设投资11亿元，新开工面积139万平方米，竣工面积60万平方米。烟台房地产市场火爆的原因是多方面的：其一，居民人均收入和人均可支配收入不断增加。烟台市近几年发展势头迅猛，GDP位于山东省前列，位居全国经济综合实力50强城市之一。目前，全市人口640余万人，市区内人口150余万人，被评为山东省特大城市。随着经济的发展，烟台市人民的可支配收入逐年增加，据有关部门统计：2003年1月6月，全市居民储蓄存款余额达到800亿元人民币，城市居民人均可支配收入达5163元，同比增长14%，人均消费性支出达到3535元，同比增长57%，居民收入增长成为烟台市房地产开发火爆的因素之一。其二，受到市政府特大城市规划的影响。伴随着市政府把烟台市建成特大城市规划一步步实施，逐步加大了对房地产市场的投入，政策的利好消息，在很大程度上刺激房地产开发上的投资信心和投资量。其三，市场需求出现高峰期。70年代出生的人，事业逐渐平稳，大多已经开始谈婚论嫁了，住房成为他们必须解决的头等大事。他们成为整个房地产市场购房的主力群体。80年代前后建造的楼房已经到了淘汰期，政府的拆迁工程如火如荼，从而催生大量的购房需求。部分50年代、60年代出生的人，经过十几年、二十几年的努力，已经成为先富起来的一代，事业成功，身份显赫，现有的住房条件已经不能满足其日常生活、工作的需要，换一套更大更好的房子已经被摆到了日程上。这部分人具有较强的支付能力，他们的二次置业催生了众多的高档楼盘。特点二：房价高于全国平水平。国土资源部对全国35座城市（不含上海、深圳）的土地价格调查表明，我国地价呈现东高西低、南高北低的整体趋势，地价呈明显的集聚分布特点。而烟台所处的山东半岛属全国低价最高区，房屋价格与居民收入不相称。烟台市商品房平均售价为1728元/，烟台中心区商业房的售价在800020000元/之间，商品住宅价格平均在3000元/左右，大大超出了市民房价收入比的合理区间。烟台市房产价格与居民收入指数更是位列全国前列。近年来，烟台市高档楼盘层出不穷，销售价格一路攀升，少数楼盘的住宅销售已经接近10000元/。特点三：商品房空置率较高。按照国家建设部新的商品房屋控制面积统计分类标准，烟台市目前的商品房空置情况是：待销商品房（空置时间1年内）为28.5万平方米，滞销商品房（空置时间13年以上）16.97万平方米，积压商品房（空置时间3年以上）为12.09万平方米；2003年尚未形成新的空置面积。较高的商品房空置率将对烟台市房地产市场的发展产生举足轻重的影响。特点四：各楼盘销售状况参差不齐。烟台的购房者已变得越来越理性，导致环境好、配套好、运作专业化水平高的楼盘呈旺销趋势，而那些定位错误、规划设计差或户型不符合市场要求的楼盘滞销严重，声誉不佳。2、本案区域市场环境分析本案区域环境包括：二马路与环山路之间，葡萄山路以东，包括福山路和伯马山庄以及金沟寨一带。地理位置：该区域处在一个市内与郊区分界线的微妙区域，岿岱山东面即是郊区，以西（本案所处位置）即是市内，根据规划本案的西北方向（烟台山、国贸附近）为中央商务区，对众多成功商务人士而言，这里既有利于便捷、高效的开展各种商务活动，有利于事业的进一步发展，且能够充分的享受到生活的便利与舒适，同时，还能够享受到像郊区一样优美、舒适、宁静的自然环境，葱翠的山林、一望无际的碧海、每天都有清新的空气、甚至小鸟的欢唱，这些都是很多人从不敢奢求得的。与东郊的同档次楼盘相比，同样的景色我们都有，不同的是，本案却独享都市的繁华与便捷，不会有离开城市的感觉；与市内的同档次楼盘相比，本案拥有更多的优势，美丽的山海景色，是他们想都想敢想的，而且充足的停车位、车库，解决了“停车难”的老大难问题，宽敞的主干道，解决社区附近交通拥挤不堪的交通问题。总之，本案所处的地理位置、地理环境有着先天的优势。配套机构：该区域内属于烟台市的“老区”，周边的生活配套比较丰富，也比较成熟，许多知名的机构都坐落于此。如：葡萄山小学：烟台市重点小学，音乐教育水平位于全市前列。烟台一中：创建于1931年，为山东省首批重点中学，教学力量雄厚，拥有多名全国优秀教师、省特级教师。烟台艺术学校：是山东省唯一的一所高等学历文凭考试试点的综合性艺术学校，拥有许多知名的艺术家，多年来为烟台市培养众多的优秀艺术人才。海军航空工程学院：1956创建，军队首批全国重点院校之一，1985年开始招收硕士研究生，2001年开始招收博士研究生。烟台市图书馆：1956年10月建立，1995年全面改造，藏书140万册，是目前烟台市最大的图书馆之一。望海宾馆：隶属于山东省公安厅和烟台市公安局，是省旅游局批准的星级涉外宾馆。407医院：隶属于部队的大型医院，医疗设施完备。此外，还有本市著名的烟台市歌舞团、烟台市吕剧院、武警黄金医院、烟台教育学院、伯马山庄、解放军疗养院等，建设银行、商业银行、农业银行等金融机构，新华书店外文书店、邮政储蓄所、菜市场以及其他各种商业网点，能够满足周边居民的日常生活需要。人文：由于附近的传统名校以及著名机构单位比较多，居住于此的居民有市文化局的工作人员、一中的老师、艺校的老师和一些知名的艺术家、武警部队、张裕公司的员工等，文化人比较多，人文环境非常好，居民的文化素养、社会层次都相对比较高，在整个烟台市享有比较好的声誉，很多人也愿意住在这里。其他：该区域现有的楼房多为80年中后期的建筑，几乎没有新的楼房，整个小区看上去比较陈旧。本案的建设将大大改变本区域没有新楼尤其没有高档楼盘的现状。三、竞争个案比较分析1、福莱花苑位置：辛庄街以南，解放路以西，福来里街以东，地处烟台市中心地带，交通极为便利。户型：户型面积从110165不等，其中，以110130居多，130的户型为主力户型。一梯两户，户型设计比较一般，有较多的浪费面积，卫生间全部是暗卫。框架剪力墙结构，开间较大。状态：目前正在销售的是三栋小高层，110左右的户型已经销售一空，仅余少数阁楼，130的已经不多，剩余较多的是130以上的大户型。规划中还有一座小高层， 但由于种种原因，至今仍为开工，预计明年5、6月能开始认购。价格：3880元起价，每上一层增加1%，（小高层价格）。可优惠九五折。物业：统一物业管理，封闭式管理，但智能化程度较差。物业管理水平一般。物业管理的收费标准还没有正式出台。预期费用约为1元左右。配套：小区内的配套比较齐全，如：农贸市场、超级市场、洗衣中心、24小时便利店、邮政、小型图书馆、娱乐中心、社区俱乐部、幼儿园、老年活动中心、运动场、社区医疗机构等。周围还有其它类型的许多商业网点。景观：社区内的景观规划平淡无奇，没有形成特色，大多属于常规设计。销售：售楼现场包装一般，面积较小，若干模型已经破损；据售楼人员介绍，其销售率达到60%左右，但目前的销售情况一般；销售人员专业化程度不够；整个福莱花苑的销售周期比较长，共耗时约两年。付款方式：分为两种，一种是一次性付款，另一种是7成20年按揭贷款。认购定金为1万元，7天内需交付首期房款，逾期视为放弃，定金不退。简析：优势：地理位置比较优越，交通便利； 商业以及生活配套比较完善；劣势：户型设计较差； 物业管理较差。2、向阳花苑位置：向阳街与环山路的交界处。户型：全框架结构，错层结构，户型设计一般，卫生间都是暗卫，面积分为143、159、176三种。状态：只有一栋多层建筑，现房销售，已经进入尾楼销售阶段，剩余不足10户。没有二期工程。价格：早期的起价为4780元/，现行3680元/起价，还可以优惠，但需要与其经理谈。物业：物业管理比较简单，智能化管理，24小时安全监控。配套：因其原来就是一个比较成熟的社区，所以各种配套比较完备，如学校、医院、银行、市场、超市等。景观：由于占地面积非常少，基本上没有什么景观设计。销售：目前销售已经接近尾声，没有模型、沙盘、平面图等，只有一个样板房。样板房的设计比较不错。付款方式：分为两种，一种是一次性付款，另一种是7成30年按揭贷款。认购定金为2万元，定金不退。简析：优势：多年成熟社区，配套完备，在烟台市的口碑较好。劣势：户型设计较差； 没有相关的景观规划。3、台湾村位置：康复路与红旗路（2004年红旗路将从其门前通过）的交界处，交通比较便利。三面环山，周围坐落着空军疗养院、胜利油田疗养院、解放军疗养院、东山宾馆、望海宾馆等。户型：户型设计比较好，短进深、大开间、的全明（明厅、明卧、明厨、明卫）设计，通风、采光性能较好，层高2.2米以上。超大落地飘窗，但是阳台较小。户型面积从100186不等。其中以150左右的为主力户型。状态：该项目总占地面积约为20万，绿化率55%，容积率0.75。一期建设包括32栋低层住宅和一栋小高层，二期为十一栋小高层住宅。车位配比：1：1。价格： 东区最前面与最后面的楼起价为3700元/，其他以及中区的起价为3900元/，每层加价150元200元，车库价格为3000元/。物业：该项目的物业由烟台东源电力物业公司承担，并聘请山东鲁能物业公司提供物业管理顾问服务。物业管理比较完善，智能化程度较高。物业管理收费为1.5元/。配套：大型中心会所、网球场、室内游泳馆等，可视对讲系统、远程抄表、智能一卡通等。配套比较完善。景观： 12000叠水广场和5000天然活水湖，景观规划注重细节，体现出了较好的景观规划设计。销售：售楼现场非常气派，与其高档的定位相吻合，能够吸引很多人对楼盘产生正向的联想。销售情况比较好，据售楼人员介绍，从8月31日开盘以来，到目前为止已经销售近80%（实际可能有60%左右）。销售人员比较专业，对本项目充满信心。付款方式：提供7成20年按揭贷款。简析：优势：较好的户型设计；优美的景观设计；物业管理比较好。劣势：地理位置相对比较偏僻； 楼盘处在山的阴面。4、东方花园位置：莱山区后七夼村南，海韵路与观海路的交界处，闻涛山庄北面。状态：3栋小高层，1、2号楼只剩下尾楼，3号楼销售比较困难。景观规划设计比较好。户型：面积从128250不等，130左右的户型为主力户型。户型设计比较好。价格：早期的起价为2980元/，现在的起价约为3300元/左右，每层加60元，3层价格为3580元、3680元，4、5层的价格为3800元3900元之间，十层4100元/，12层4380元/起价，可以9.7折。车位的价格在8万10万之间。3号楼2850元/起，每层加价100元。保安：封闭式物业管理，全封闭铁艺围栏，有出入管理、车辆管理等。配套：采用“清华同方三A级标准家庭智能房户系统”，闭路电视红外线监控系统，VIP“一卡通”管理系统，家居防护智能化系统、信息发布系统、家电自动化控制系统，采用双回路真空分压恒量供水系统、双回路引线及自动切换系统等。医疗、防盗按钮于120、110相连。智能化程度高。销售：较小户型的销售情况好，大面积户型的销售难度比较大。前期，1、2号楼的销售情况比较好， 目前3号楼的销售已经进入困境。物业收费：具体的收费标准尚未出台， 预计在1元/左右。5、金都广场规模形态：规划用地5.4公顷，总建筑面积：10万平方米。以小高层为主。绿化率：48%。配套：社区的配套比较齐全，商业网点、地下停车场、标准网球场、儿童游戏厂、垃圾中转站等一应俱全。物业：小区实行封闭式物业管理。四、本案SWOT分析优势： 优美的山海自然景观，这里有市内少有的青山、碧海、蓝天和新鲜空气。 位于城郊交界点处，既能享受郊区般的宁静与自然景观，又能享受城市的繁华与便利。 海拔高度较高，视野宽广，超过1/3的单位能够俯瞰到都市的繁华以及主要街道的夜景。 市内高档楼盘定位，能够满足部分成功人士既想享受美丽的自然景观、郊区的宁静平和，又不愿意脱离繁华而便利的都市生活的。 交通便捷。本案位于二马路和环山路之间，两条路都是烟台市区的主要交通干道，沿路可通往市区的各个角落，而且不必有堵车的忧虑，向东20分钟就可到达高速公路，通往全国各地。 足够的停车场、停车位，解决了许多市内社区“停车难”的大问题，业户绝不会为停车问题而焦头烂额，更不会为爱车安全问题担惊受怕。 四层住宅，可比低层，用地强度不大，管理维护费用低。 地段优势明显，文教气氛浓。 劣势 户型设计比较陈旧，没有突出的竞争优势。 户型面积偏大，而且房间厅室之间的配比不科学，造成不少的浪费面积，总价过高，销售难度大。 公共空间、交通空间以及私人空间的处理不科学，会给业户将来的日常生活带来不便。 从二马路到东海山庄的路比较陡峭，而我们的业户都有私家车，进出不够便利，尤其在冬季还存在一定的安全隐患。 我们的开盘时间定在冬季，有可能暴露上一劣势，同时，冬季是房地产销售的淡季，存在较大的难度。 部分户型所处位置十分不好，如5号楼一层一单元东户等，将来的销售会较大的难度。 威胁 本案的威胁首先是来自于竞争楼盘强有力的竞争，如市内的福来花园，东面比较临近的楼盘，如：台湾村、东方花园、金都广场等，东郊的其他高档楼盘同样对我们构成一定威胁。上述几个楼盘经过长时间的宣传、销售，已经在目标消费群体中留下了比较深刻的印象，一个新的同类楼盘出现，他们会下意识的将新楼盘与其他同盘楼盘进行各种比较，包括户型、景观、物业、价格、位置、环境等等各个方面。我们所面对的目标消费群体是一个相对有限的群体，数量是一定，需求也是一定的，选择了这一个，就不会选择另外一个。众多高档楼盘同时与东海山庄争夺有限的客户资源，这种竞争是无形的，也是最具威胁的。 自然环境的威胁。我们选择在冬季开盘，首先这是房产销售的淡季，其次，冬季恶劣的天气会暴露出一些我们的先天缺陷，如：主入口处路段比较陡峭，大雪过后路面会比较滑，无论是行人还是车辆都存在一定程度上的安全隐患。附近的居民都知道本案所处的位置是一个风口，冬天的风会特别大。以上两点将会对前来销售现场的客户产生最直接、最有刺激性的负面感受。机会： 开盘时间的选择。我们选择的开盘时间是一把双刃剑，冬季是一个房地产销售淡季，同期开盘的楼盘比较少，各家房地产商的销售逐渐进入淡季销售，广告攻势大多比较弱，各媒体上可以看到的房地产广告比较少。我们选择在此时入市，通过密度较大广告投放，可以达到一枝独秀的目的，预计能够吸引很多人的关注。对于我们而言，如果开盘期间运作得当，这将是一个不错的机会。 市场留有空白点，本案正好能够弥补这个空白点。在目前烟台市房地产市场中，高档楼盘的数量很多，如：福来花苑、向阳花苑、台湾村、东方花园、金都广场、海天名人广场、银河怡海山庄、天鸿花园、黄海城市花园等等。我们的客户选择住宅时，除去对房子、社区本身硬件的仔细考究以外，会更加注重小区周围的“环境”，包括自然环境、社会环境、商业环境、人文环境、教育环境、生活环境等。但是在上述楼盘中，自然景观与生活是脱节的，像鱼与熊掌的关系，要么有非常好的自然山海景观，却远离了都市便利的生活环境，显得美中不足；要么与都市生活融合在一起，却又没有了美丽的自然景观，而且在社区力、市里的停车、交通都是难题。东海山庄正好弥补了这一市场空白点，在这里可以鱼与熊掌兼得！对策： 突出东海山庄的自然景观与人文环境，强调城郊结合、动静相宜的高尚住宅区特色。 突出交通的便利性，足够的停车位、1：1的车位配比，没有堵车、停车的烦恼。 完善的物业管理服务，能为业户解决诸多实际问题。 对户型设计等避免做过多的宣传。 加大淡季的推广力度。 不卖房子卖环境（自然环境、人文环境、教育环境）。五、项目定位市区内唯一山海景观优美的高尚社区。释义：本定位中包含三个关键要素： 山景海景概念盘：主要指秀丽的山景、壮美的海景以及社区内景观规划。在目前的烟台市区（芝罘区）范围内，同时拥有青山的葱翠、碧海的浩瀚无边与壮美以及漂亮的园林景观规划的社区屈指可数。而东海山庄却恰恰同时拥有这些所有的宝贵的自然资源。你能想到的景观在这里几乎都能找得到。山海景观成为本案一个重要的特点，也是我们与其他同类楼盘最大的区别之一。另一方面，“山海景观”的说法能够从稀缺资源的角度提升本案的价值，任何人都知道一个道理：户型设计可以模仿，景观规划可以模仿，价格可以模仿，销售政策可以模仿，广告宣传手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最为稀缺、最为珍贵的自然资源。东海山庄的业户们可以充分的享受郊区般的自然环境。我们同时拥有最为稀缺、最为珍贵、最美的青山、碧海、蓝天、新鲜的空气 优美的山海景观！ 高尚社区“高尚”源于极高综合价值，本案的特殊性以及面对未来烟台市发展的升值型，决定了东海山庄具有极高的综合价值。景观价值：正如前文所言，东海山庄拥有最为昂贵的自然资源，整片的青山、树林、绿草地是我们的庭院，辽阔的大海、美丽的城市夜景是我们的后花园，说我们的景观价值连城一点都不为过。生活价值：本案周围遍布各种各样的重要机构单位，重点特色学校、知名大医院、多家金融机构、邮政储蓄、大型图书馆、星级宾馆、疗养院等，为也户生活的各个方面提供了最好、最完善的配套，能够满足日常生活以及许多商务活动的需要，东海山庄的业户们可以尽情享受都市的繁华与便利。附近的居民以文化人为主，由政府官员、艺术家、作家、大学教师、职业经理人等，人文氛围尤其可贵，不仅为业户本人，更为其家人、下一代创造了非常良好的生活环境和成长环境。产品价值：开发商为了提供给业户一个完美的生活环境，对建筑设计、户型设计、景观设计等各个方面精益求精，外墙、玻璃、楼梯、管道布网、阳台、厨房、卫生间等每一个细节，都从可户的角度出发，做了完善的处理。产品本身就已经成就较高的价值与价格。基于以上的几种价值分析，我们认为东海山庄的综合价值是较高的，应该成为众多高尚人士居住的地方。高尚社区的定位符合产品本身的特性，并且能够引起市场上目标消费群体的反响。 市区内唯一性从以上的分析可以看出，同时拥有以上两点的社区在烟台市内是绝无仅有的，东海山庄是市内唯一的能够满足以上两点社区。在东海山庄，可以鱼与熊掌兼得：既有郊区般优美的自然环境，又不会远离都市的繁华与便利。六、目标消费群体分析1、身份界定由于本案的楼房单位总价很高，绝大部分单位总价在50万元人民币以上，其中单位总价在60万元以上的占62.5%，因此，我们的目标消费群体首先需要具备比较强的一次性支付能力和支付月供的能力。按照50万元/套、7成20年计算，需要首付15万元，月供2000元3000元左右，按照月供占整个家庭收入的20%计算，我们的目标消费群体相对稳定的家庭月收入应在10000元以上，家庭经常性储蓄应在150万元以上。纵观整个烟台市居民的收入情况，有可能成为我们的目标消费群体的人主要以下几类：民营企业家：改革开放初期开始下海创业的人，他们应该是烟台市先富起来的那部分人，有比较充裕的资金实力，又很强的支付能力；个体私营业主：近几年，部分个体经营业户，经过几年的快速发展，他们在比较的短的时间积累较多的财富，所属行业有：汽配、服装、建材、运输、通讯器材等；国内、国际贸易者：烟台市是一个港口城市，从事各种国内、国际贸易的人很多，从业时间比较长的许多人在极短的时间内创造了非常可观的财富；大企业的高级白领：许多大型企业的高层主管都有着非常可观的年薪收入。直销行业从业者：直销行业（包括其他行业的销售人员）是一个挣钱比较快的行业，许多从事销售行业的人，在较短的时间赚取了很多的销售佣金。如：2002年，张裕公司某销售员的年度提成与奖金高达100万元；少数安利、完美、雅芳等直销行业销售人员的月收入都在10000元以上。金融从业者：主要指早期的股民、汇民以及部分金融机构的要员，股民们在早些年的股市浮沉中，冒着风险积累了比较客观的财富；少数金融机构的部门要员，利用职权的便利，为自己赢得不少的收入；政府官员、公务员：随着国家关于公务员制度的完善，公务员的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握着至关重要的权力，其收入也非常可观。其他：烟台市属下各县市区都有许多先富起来的人和正在富起来的人，如：金矿矿主等。总体上看，我们的主力消费群体应是：民营企业家、个体私营业主、国内国际贸易从业者、优秀企业的高级白领、销售行业的精英人士以及其他隐性收入丰厚的人。2、特征分析 学历程度不一定高，文化修养一般，接受传统思想比较多； 善于理性思维，比较注重细节； 对价格不特别敏感； 工作特别繁忙，应酬时间比较多； 性格上大多比较倔强，喜欢居高临下的感觉； 看报纸的时间比较少，七、营销战略1、营销战略目标战略目标：12月28日开盘起，到2004年1月22日止，销售率达到30%；1月22日6月28日，销售率达到70%。说明：以上是我们根据本案各种综合因素订立的战略目标。就本案的综合情况而言，优劣参半，既有严重的先天缺陷，又存在不少后天优势，在目前烟台市竞争激烈的房地产市场中，要达到预期的战略目标还是存在着很大的困难，无论对开发商还是对销售商来说，都是一个极大的挑战。但这并非说就没有市场机会，市场还有我们存在、发展的空间，只要在市场操作中能够准确把握市场脉搏，充分挖掘本案优势，科学运用各种销售工具和传播工具，我们还是有机会取得这场市场攻坚战的胜利，达成我们设定的目标。2、实现营销目标的两个基本点A、立足市场，着眼全局。对于本案的营销工作，必须立足于目前烟台市的房地产市场环境，深入的分析研究当前的市场状况、竞争态势、竞争对手的状态、价格水平以及目标消费群体的实际需求等，所有的营销规划不能脱离市场，而以下我们所订立战略规划以及销售策略等，都是在对目标市场进行充分的研究后做出的。在立足市场的同时，我们必须着眼于整个项目的销售，力求使销售工作按照计划进行，确保整个项目的销售工作顺利完成。B、差异化战略差异化战略是现代市场营销的最重要竞争战略之一，也是我们在市场运作中所遵循的最基本的竞争战略。准确运用差异化战略能够使本案与市场上的其他同类产品形成显著的区别，形成鲜明的产品个性。本案中充分运用差异化战略能够为我们的市场胜利提供诸多的益处，使我们胜算的机会大大增加：首先，能够形成东海山庄鲜明的品牌个性和品牌特征，易于消费者识别和记忆。其次，能够与其他产品相区别，创造出东海山庄独特的竞争优势，增加我们制胜市场的砝码。再次，为制定销售策略、广告策略等奠定基础，并指明思考方向。最后，综合以上几点，可以比较容易的找到市场切入点和突破口。就本案而言，东海山庄在产品基本形态上存在着比较严重的缺陷，可以说是先天不足，但是在地理环境、人文环境、周边配套等方面又存在着一定优势，与东郊的台湾村、东方花园、金都广场以及市内的福来花园、向阳花苑等等比较，本案具有一定差异性，在这些差异性中又有很多是我们的优势所在。因此，在实际的市场操作中我们将始终遵循差异化这一既定营销战略，充分发挥优势，尽量降低弱点的曝光率，寻求差异优势，迅速找到市场突破口，并进入市场，进而取得市场胜利。八、销售策略 1、物业包装 销售现场 销售现场包装是物业包装的首要环节，销售包装的好坏，对现场销售工作有举足轻重的影响。所谓现场销售，就是在房地产项目的现场建立售楼部以开展销售，这是当前房地产销售的一种最主要方式。事实上，随着消费者购房心理日趋成熟，现场销售的重要性也越来越明显，在现实中，现场销售的成交率也是越来越高。对于很多楼盘销售，现场销售几乎成了最有效的销售方式。销售现场是房地产销售工作的最主要的阵地，销售现场部署是否得体直接关乎到房地产销售工作的成败。因此，我们应该足够的重视销售现场的装饰和部署，使之能够发挥最佳的价值。从消费者角度分析，购买期房存在一定不确定性，报纸上经常报道的楼盘烂尾消息，购房者入住后发现与当初想象的差距很大，因而产生各种纠纷更是时有发生，这往往会让消费者产生“四顾茫然”，在买与不买之间犹豫不决，持币观望。在一片狼籍甚至夹杂着嘈吵机器声的工地上，如何能够让消费者心甘情愿的掏钱购买看不到的楼盘？买房子就是卖梦想，卖一种新的生活方式，而“做梦”是需要有理有据的。我们的销售现场就相当于一个“造梦工厂”，必须把一个美好家居生活的美梦成功的卖给购房者，追求每一个细节的完美，是购房者的美梦更具真实感。简单地说，就是用“家”的环境去引导购房者下定决心，促使成交。 本案目前还处于期房的销售阶段，消费者还无法切身的感受未来社区的环境和物业管理等，很多消费者会下意识的将销售现场与未来入住的情况相比较，会根据销售现场的状况对物业进行想象，很容易形成先入为主的物业印象，所以恰当美化、充满艺术表现力的销售现场包装可以给消费者以心理上美好的暗示和引导，使购房者对东海山庄产生美好的联想，以引导客户成交，因此，销售现场的包装对于本案的销售至关重要！ 销售现场包装应着重注意两点： 其一，突出本案的项目品牌和独特优势； 其二，销售现场的氛围应与目标消费群体的文化背景相协调。 鉴于以上两点，我们认为东海山庄的销售现场必须达到以下几个基本要求： 突出东海山庄高尚社区的高端定位； 突出东海山庄独特山林海景以及处于繁华都市的便利性； 突出东海山庄周边浓厚的文化氛围和教育环境； 突出东海山庄与众不同的品位；同时，内部的装饰应与我们的目标消费群体的文化背景、身份特征相吻合，力求高贵、气派、敞亮、有品位。 追求细节： 我们应该清醒的看到本案的销售具有非常大的难度，无论是对于开发商、代理商，还是对于策划、销售人员等，都具有很大的挑战性，面对激烈的市场竞争，面对挑剔的目标客户，我们必须在销售现场的各个细节上追求完美。有关细节的处理我们将在“销售现场工作细则”中予以具体的描述。 现场包装的内容： a、工地围墙的包装。可以制作多幅能够表现东海山庄优美自然环境、人文环境以及楼盘形象的图画，对整个楼盘四周的围档进行美化包装，销售现场南边的围档需要进行处理。围档画面可以选用楼书中的图案或销售现场内部的装饰图案。 b、工地卫生环境。为了方便购房者进入工地观看，需要在一定程度保持现场的卫生状况，在通往样板间的路上应做适当的平整，以方便购房顺利进入样板间。 c、样板间。2号楼竣工后，应当尽快装修建立样板间，可以请专业的家装公司进行装饰。 d、售楼部内部装饰。 销售现场功能区分： 销售现场内应设有接待区、讲解区、谈判区、办公室、财务室等工作区域，以及卫生间、更衣室（用于销售人员更换统一工作服装）。 接待区，设在销售现场大门所正对或旁边距大门门最近的位置，便于客户来访咨询，其大小容纳全部售楼人员，并与谈判区、讲解区有一定距离，避免客户为一些不良情况所干扰，同时能够精心安排好客户的进出路线，使客户在到达谈判区入座前能随着售楼人员的讲解和引导，对售楼处内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的了解。 讲解区，主要围绕小区沙盘，而且沙盘周围最好能留出1.5米2米的空间，能够使客户围绕整个沙盘去了解小区，并方便客户围绕沙盘走动，讲解区应设在整个售楼处视野最好的地方，在讲解的时候，最好能看到小区实物来讲解，增强说服力。 谈判区，配有背景墙，漂亮、舒适的桌椅，需要准备热水、茶叶、糖果等。谈判桌椅的选用应与售楼处相衬托。 办公室、财务室单独设立。 销售现场形象展示： 销售现场形象展示需要充分表现出东海山庄的优势和特点，并与目标消费群体的文化背景相适应，具体内容： 主题背景墙； 总平面效果图（鸟瞰图）； 氛围渲染图；户型平面图； 景观效果图，包括山海景观、内部景观设计图； 物业管理介绍； 周边教育环境介绍； 其他：或可在售楼处配备CD，用于播放背景音乐，悠扬的背景音乐可以缓解紧张的环境，营造一个温馨、幽雅的环境，让前来现场的购房者感到身心的放松，有利于销售工作的开展。通路延伸销售通路问题是所有产品市场营销中最为关键的因素之一，通路是否流畅、高效对销售成败具有决定性作用。在房地产销售领域，销售现场是重要的销售通路，也是大家通常比较关注的销售通路。发展到今天，销售现场的重要性和决定性已经绝大多数人所接受。关于销售现场的建设，前文已经有所阐述，此处不做重复介绍。除了销售现场，还存在其他的一些通路，他们逐渐在房地产销售领域占据了一席之地。如各种房地产展销会、企业领导人会议以及其他企业中高层另参与的讲座等，都可以充分利用。2、销售人员 销售人员是房地产销售工作中最为关键的因素之一，销售人员的专业素质与沟通能力的优劣直接关系到能否促成交易、能否完成整个楼盘的销售工作。因此，我们对销售人员的选用上、培训上都将尤为重视，通过慎重的选聘与专业培训，把每一个销售人员包装成东海山庄的形象大使。 人员聘用： 在销售人员的选用上，我们着重考察如下几点： 高档楼盘的销售经验； 自身的品质与操行； 语言表达能力； 对事物的理解能力与融会变通的能力； 与社会身份较高的人的沟通能力； 是否掌握专业的销售原理与技巧； 是否具有亲和力； 以上各个要素构成了选用销售人员的基本要件，通过严格谨慎的选用合适销售人才，将在很大程度上保证销售工作的顺利完成。 销售人员培训 各销售人员的专业水平各有差异，我们将组织专门的时间对所有销售人员进行专门相关培训，以保证所有销售人员都具有较高的专业素质和沟通能力，就东海山庄的各个要素达成共识，形成统一的说辞。 针对本案我们进行如下的培训计划： 培训时间：7天 培训内容： 对东海山庄的全案理解； 对东海山庄的优势分析； 对竞争个案的了解； 统一说辞； 房地产专业名词解释； 房地产销售技巧； 房地产销售礼仪； 销售人员岗位职责； 详细的培训内容请参见销售培训手册。销售人员组织与管理售楼处的销售管理实行销售经理负责制，销售经理直接对项目总监负责。销售经理下设销售秘书一名，协助销售经理对销售工作进行管理协调，销售秘书直接对销售经理负责,销售秘书要做好日报，周报，月报，准时上报公司上级，销售经理及时向公司领导反馈日常销售事物中存在的问题并先提出自己的看法，以便向公司领导制定相应的对策。销售经理主要职责如下：A、负责管理售楼处日常工作的执行，组织好销售代表的工作和现场人员管理，负责好现场销售的管理和控制。B、协调售楼部与各部门之间的工作，对销售部门与各部门间的业务联系进行沟通处理。C、负责向企划部反馈销售情况，作好统计销售等处理工作。D、尽其所为的辅助公司的用人和决策工作。E、及时准确的传达上级安排给销售部的工作。F、和企划部协调做好竞争个案的资料和信息整编，制定分析好销售计划。零报告制度售楼处工作实行“零报告”制度，每一个销售人员必须根据自己的职责按照规定向上一级领导或相关部门（企划部）递交工作报告。报告主要通过各种报表具体体现，相关的表格如下：销售人员工作日报表；（交销售经理）销售人员工作周报表；（交销售经理）售楼处工作周报表；（交企划部）广告信息反馈表；（交企划部）异常情况报告表；（交企划部）3、价格策略A、东海山庄的价格采取撇脂定价法，实行一户一价。B、适当拉大价差：楼层价差拉大，有海景与无海景价差大。C、执行总体上涨的价格策略，认购价低，开盘价稍高，随着工程进度，价格相应做上调，部分在销售中发现不大合理的单位也可稍许下调。东海山庄是一个比较高档的楼盘，所以我们的定价充分考虑了市内以及东郊的同档次楼盘的价格，并对本案的每一套房子进行了充分的研究，最终制订出一套比较合理的价格。详细的价格（对外公开价）请参见附件一。D、不同阶段的优惠政策 认购阶段认购从12月18日开始，前6天（到12月23日止）不公开价格，只说均价、起价、最高价。18日23日购房者，交定金1万元，只给派号，不确定单位，这几天预定者可额外享受9.9折优惠，且定金可退。2328日以后，按派号先后通知选单位，公开价格，这几天不接受认购。认购阶段执行的优惠除享受开盘优惠外，另有9.9折额外优惠。 公开发售阶段（开盘阶段）执行对外公开价，享受优惠如下：一次性付款客户，9.6折优惠；分期付款：享受9.7折优惠；按揭贷款：享受9.7折优惠；如果认购阶段销售不够理想，则公开发售以后头20名客户仍享受认购阶段额外9.9折优惠，否则就不享受额外9.9折优惠。 春节以后销售阶段的优惠：根据销售情况，确定优惠额度与优惠措施。4、各楼楼价特点分析（车库、网点、阁楼价格暂略，另案提供）各楼楼价特点分析依据内部掌握价，对外报价在此基础上提高2%执行。五个楼座综合情况：（阁楼与车库暂略）标准层总面积：15191.1平方米标准层总价款：65331946.6元标准层平均价：4300.67元/平方米此定价高出原定均价4100元/平方米200多元，高出部分可执行优惠销售政策，建议报价在此定价基础上在调高2%，调高部分也做优惠折扣计算。5、销售节奏控制经过对东海山庄的详尽分析了解后，我们发现，每一套房子的优劣差别比较大，销售价格也各不相同，如果没有对销售节奏的有效控制，必然会出现好房子一抢而空、差一点的房子则会出现滞销局面，这是开发商和我们都不愿看到的。毫无疑问，我们的目的在于整个楼盘的销售而不是个别优秀的房子的销售，简单地说就是尽快的将所有的房子全部售出，同时还要保证合理的预期利润，为了达到这样的一个目的，有必要对销售节奏进行良好的控制。对于销售节奏的控制我们将主要通过对各种房子价格的控制、广告投放力度的控制以及销售力度的控制达成整个销售过程的良好节奏控制。 首先，需要对房子的价格进行有效的控制，这已经在价格策略中有所阐述，此处不做赘述。 其次，整体销售工作分为三个阶段进行： 第一阶段： 12月18日开始认购到2004年1月21日春节以前 主要目标：完成总销售额的30%。销售控制：均衡各种户型的销售情况，对部分优秀房子进行预留，借助声势尽量多的推动差一点的房子的销售。价格：12月28日（正式开盘）前，将既定价格提高2%，进行价格测试，如果市场反应较好，则继续执行此价格，如果市场推广难度增加了，则在既定价格的基础上作适当的调整以迎合市场需求。此阶段价格暂时不对外公开。价格优惠：一次性付款可享受9.8折优惠，按揭与分期付款可享受9.9折优惠，认购期间交定金的另外赠送9.9折，