化妆品公司产品化妆品策划方案

黑龙江外国语学院 2012-2013学年 第1学期 Term 1 2012-2013Academic Year Heilongjiang International University 若水生花营销策划概要1二、行业环境分析1三、SWOT分析2四、营销战略（4p）3五、确定战术4六、损益预测4七、营销控制5一、 概要：在这次策划中，我们主要研究的是“若水生花”系列产品。 若水生花化妆品有限公司，凭着“年轻、极致、完美、为你”的核心理念服务于时尚、活力、自立的都市女性，以高档产品傲立市场，拥有较好的美誉度和较大的影响力。 若水生花化妆品以高质量定位于高档化妆品市场，并拥有较大的市场占有率。随着竞争的日益激烈，为了满足消费者的需求，我们必须继续扩大市场占有率。以保证产品的质量、提高服务水平作为站立高档日化市场的基奠，然后以其“让女人永远保持火活力，美丽之完美形态”的寓意，占领“整个女性市场”，而非仅限于“高档市场”。 现在，若水生花护肤品将消费者定位于“时尚、活力、自立”的都市女性，这是不够的。我们要放眼整个市场。我们不应该只将消费者定位于都市女性，而忽视中年妇女和年轻少女。若水生花公司所研发的草本等系列产品也适合中年妇女和年轻少女的消费心理。中年妇女希望恢复年轻的容颜，年轻少女希望保持水嫩的娇肤。因此，这些产品将会大受欢迎。我们提出以促销的方式，将这些产品有机配合形成套装，使更多消费者认识若水生花，使用若水生花，吸收更多新顾客。二、行业环境分析1.行业内的竞争（1）价格竞争在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。2.潜在进入者威胁近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。3.消费者的议价能力分析若水生花的消费者大致可分为两类：（1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。三、SWOT分析1.内部环境优势：若水生花是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。若水生花是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。劣势：产品相对单一，产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。2.外部环境：威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与若水生花来说就是一个极大的竞争优势。四、营销战略（4p）1产品战略（Product）若水生花产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。2价格战略（Price）若水生花的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。若水生花适用人群非常广泛，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。洁面乳价格在20-25元，补水在25-30元，面霜在40-60元，精华霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因为面部的不用部位价格也会不同），面膜60-80元。3配销战略（Place）（1）在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地， 需要较大的销售力度来推广自己的产品，从而出售产品。如：相宜本草官网。（2）他人开的网店 如：淘宝网，亚马逊，时尚广场，99购物网。（3）在大型的门户网上打上广告促进销售 如：搜狐女人宝典 ，爱美网。4. 促销战略（Promotion）进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。（1）在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。可以把肤质划分为油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率。（2）网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 五、确定战术若水生花目前的运作模式以地级代理专卖店为主渠道销售。在宣传上，若水生花并没有选择“广撒网”的方式，而是使用高覆盖率和目标受众针对性高的媒体作为沟通平台，集中资源重点突破。尤其以高档时尚的女性杂志为主要投放目标，同时配以区域性的报纸、电视和网络等形式。 然而若水生花公司对品牌的传播并不仅仅停留在这些常见的宣传渠道和方式上，对于将来，公司考虑得更多。在后期，我们的宣传主要朝着时尚、文化的方向延伸。 这是指结合时装秀、音乐会、画展等一些高雅的艺术形式来传达若水生花公司的文化理念。无疑，与此类活动互动，会赋予品牌更多的文化底蕴，品牌形象在消费者心目中将会得到提升。若水生花的目标很明确，首先占稳国内市场，并逐步拓展海外市场，若水生花未来几年会将渠道重心下移，以二、三级市场为主攻方向，并在行业里占有一席之地。若水生花以专柜售点为其统一的终端销售模式，以各地中高档商场、大中型超市形象专柜及优质的化妆品专卖店特许专柜为目标售场网点。若水生花在专卖店销售产品的同时，在店内设立美容服务，在为顾客做 SPA 的同时，也可以为顾客提供美容咨询和了解顾客的需求，然后“以销定产”，亦即“前店后院”模式。同时，若水生花的促销活动可分为季节促销和月份促销，促销方案量身定做，个性化地满足各种渠道商的利益需求。六、损益预测 收益：若水生花草本系列产品第一年期望销售收入为1500万元。费用预算：广告费用：60万元促销费用：30万元新闻发布会费用：10万元赞助活动费用：15万元公益宣传费用：5万元总计:120万元七、营销控制1.销售控制（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 。2.成本控制主要注意对以下成本的控制：（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。3.营销策略的控制营销策略的控制主要有：（1）若水生花公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。（2）若水生花公司的定价对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）若水生花公司的分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）若水生花公司的促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。（5）若水生花公司的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。第 6 页 共 6 页