[word格式] 浅析幌子广告的寓意

浅析幌子广告的寓意第7卷第3期2011年9月河南工业大学(社会科学版)JournalofHenanUniversityofTechnology(SocialScience)Vo1.7,No.3Sep.2011文章编号:16731751(2011)03008803浅析幌子广告的寓意王君(河南工业大学设计艺术学院,河南郑州450001)摘要:中国传统的幌子广告造型各具特色,琳琅满目.根据行业的不同特点,幌子广告的造型也各有千秋.从简单到复杂,从粗糙到细致,从世俗到雅致,都能从视觉上给人以震撼.关键词:幌子;文字;造型;形神中图分类号:J524.3文献标识码:A幌子作为具有强烈民族传统味道的视觉传达艺术,是值得珍视的艺术遗产.它们因为积淀了丰富的历史记忆和审美经验,而为当代的视觉传达艺术设计,提供了重要的文化参照和审美借鉴.1幌子上的文字1.1传统的道德观在美轮美奂的幌子上,不仅可以看到劳动人民的智慧,而且还可感受到中华民族传统道德观念”以义取利”的思想.正是由于这种正确的商业道德思想的引导,使得商业的发展得以蓬勃兴盛.古代幌子运用”德”,”仁”,”义”,”信”等作为明显的字语,不仅起到了警示的作用,而且还标榜商家的经营理念.比如”同仁堂”,”全聚德”,“德仁堂”,”正义德”,”东来顺”等店号,无一例外地体现了传统儒家伦理道德观,这都与商家受到的传统思想教育有密切的关系11.对于那些没有机会识字的客户或者识字很少的客户,店铺则运用简单的字幌来招引他们.如当铺门前悬挂一个大大的”当”字(图1);茶叶店门前悬挂一个大的”茶”字J.在那个文化教育尚未普及,只有少数人读书识字的时代,人们可以根据这类幌子方便,快捷地找到自己所需要购买商品的店铺,买到自己需要的商品或服务,这也是商家一种很好的销售手段.现代有些商业性的视觉作品,只是玩味形式上的元素,缺乏内涵,很难让大众认同;另外有些视觉作品内容上太过深奥,晦涩难懂,而使得真正收稿日期:20110412作者简介:王君(1977一),女,河南开封人,硕士,讲师,从事装饰艺术设计专业.需要解读的寓意没有被表现出来,甚至导致客户曲解其中所要表达的意思.因而,继承传统幌子广告的直观性特征,保持原来的生活气息,应该成为现代视觉艺术设计者们所遵循的原则.1.2迎合人们求吉求福的心理幌子中有些运用祥,和,福,泰,兴,盛,恒,昌,益,隆等具有祝福意味的吉祥字语;有些店铺的幌子上绘制有吉祥图形,如蝙蝠,蝴蝶,石榴,桃,莲花,鱼,葫芦等;也有些将文字和图案结合,甚至在幌子的幌杆,幌挑,幌体,幌座,幌缀上装饰丰富的纹样,使得幌子的整体造型和寓意紧密结合,表现出对大众心理与传统观念的尊重和喜爱.这些店铺通过这样的表达形式以及其良好的商业道德赢得了顾客的信任和偏爱j.2寓意2.1文字的寓意传统幌子蕴含着丰富的文化底蕴,体现出鲜明的民族特色.这是现代各种新媒体兴盛的背景下中国视觉艺术设计界所应该传承的.像着名的酒楼”风月楼”,”太白楼”,”聚景楼”,”黄鹤楼”,”楼外楼”,”嘉庆楼”等店家名号,都具有浓厚的传统文化韵昧,体现出鲜明的民族风格和特色.一些着名的坐商,为了保持品牌形象,更好地宣传自己以及店铺,往往聘请一些名家书写大型字号牌匾,然后精雕细刻,悬于商店门顶,如老北京的”全聚德”烤鸭店,”瑞蚨祥”绸缎店,”内联升”鞋店等,这些具有丰富民族文化内涵的店号很容易给顾客留下深刻印象J.幌子中最具鲜明特色的应属诗幌,这与中国悠久的诗歌文化传统有关.李白,杜甫等饮酒诗句都写于酒幌(图2)J.这种诗幌因为蕴含了诗的意境,也就有了浓郁的文化韵味.而当代的视第3期王君:浅析幌子广告的寓意89觉艺术设计师,可能受西方现代视觉艺术影响过深,或者受教于西方绘画教育体系,往往在自己的设计作品中不经意间流露出越来越多的西方化设计倾向,而中国传统文化的因素,本土因素日益稀少.如作品中洋名,洋文和音译词越来越多,形象上卡通图形,世界明星,异域风光越来越多,好像这样的设计更能显示较高的设计层次.另外,视觉艺术作品雷同化的趋向越来越明显,使人感叹现代社会人类文化的单一和想象力的贫瘠.因而如何更好地从传统文化中找回诗的意境和文化韵味,也是当代商业性设计所面对的重要课题.图1当铺幌子图2酒幌2.2造型的寓意幌子广告的使用地点较多出现在酒楼,饭店,当铺,药店,因此它不仅起着引导消费或娱乐的行业标识作用,还表达着普通民众的喜怒哀乐之情.如宋代的膏药幌子中间多绘有小男孩脚踏莲花的图形,也有的药铺幌子是木鱼形或者葫芦形的.脚踏莲花的小男孩或者木鱼,葫芦都起到了药到病祛,平安如意的象征.又如钱庄的幌子是一串三四个铜钱串在一起的形状,这种幌子具有多种功能,其一起行标作用,其二是店铺装饰不可分割的组成部分,其三反映店家希望财源滚滚,取之不尽的美好愿望.不论幌子的造型如何丰富,都是商家寄寓美好愿望的商业标志,对商业起到很好的宣传作用.3形神的生动交融中国的传统艺术以写意为主,追求情景交融,虚实相生的优美意境,幌子也不例外.从最初简单的实物与模型幌子到制作精美的图画,文字,象征类幌子,民间艺人往往选择幌子最主要的,最美的或最有意义的部分进行艺术加工.通过造型的渲染和寓意传达的生动融合,使幌子不但具有传达信息,招揽顾客的实用价值,而且寓神于形,由传神,写意构成了生动优美的意境,使幌子具有较高的装饰艺术价值.如药铺幌子(图3)常以膏药的菱形一串两帖或一串三帖,上下两端各为半个对立串成一串,幌坠上缀有双鱼或者葫芦,静中有动的造型与清新鲜明的色彩以及谐音为”吉庆有余,药到病除”的象征寓意共同组成了生动优美的意境.图3药铺幌不仅如此,充满形神交融意境的幌子所蕴涵的深厚民族文化内涵也是很丰厚的.民间艺人从朴素的生活实践经验出发,怀着对生活的热爱和对幸福的憧憬,通过对生活中常见商品元素的提炼和概括,用富有浓郁生活气息的造型和色彩构成了中国传统幌子生动质朴的艺术风格.如面铺幌子常用高纯度的红色彩带,配以饰有鎏金蝙蝠的幌盖相映衬,彩带象征面条,鲜亮而醒目的色彩和富有内涵的造型与色彩寓意形成了形神兼备的情趣J.中国传统幌子不仅蕴含着形神兼备的特点,还兼具活泼生命情调的创作风格.它反映了民间艺人的精神,传统社会的民俗风貌,体现了中国传统文化绵延不断,生生不息的特质.从感官渲染的形式,符号寓意的意象到形神交融的意境,中国传统幌子以其特有的美学意蕴反映了传统社会民间艺人的审美情趣和卓越的创造才能,显示了深厚的民族历史与民俗价值.自20世纪初以来,尽管中国传统形式的幌子逐渐从人们的视线中淡出,但五彩缤纷,形态各异的新兴幌子所构成的美学内涵和民俗文化却在历史中沉淀下来,而这种包含着丰富的形,意,神的历史积淀必将为现代的设计提供有益的养分.90河南工业大学(社会科学版)第7卷参考文献:I杨海军.中国古代商业广告史M.开封:河南大学出版社,2005.234陈培爱.中外广告史M.北京:中国物价出版杜.1999.曲彦斌.中国幌子M.沈阳:辽宁古籍出版社,1994.邓洪波.中国书院楹联M.长沙:湖南大学出版社,1999.5孟元老.东京梦华录M.北京:中国商业出版社.1982.67乌丙安.中国民俗学M.沈阳:辽宁大学出版社.1985.余明阳,陈先红.广告学M.合肥:安徽人民出版社.1997.oNTHEIMPLmDMEANINGOFFRONTADVERTISINGWANGJun(SchoolofDesign&Art,HenanUnivenityofTechnology,Zhengzhou450001,China)Abstract:ThemodelsoftraditionalChinesefrontadvertisinghavediversifiedcharacteristicsandisafeastfortheeyes.Themodelsoffrontadvertisinghavedifferentfeaturesaccordingtothedifferentcharacteristicsoftheindust.Thefrontsareeithersimpleorcomplex,roughormeticulous,worldlyortheelegantbuttheyarevisuallystirring.Thepaperanalyzesthewording,modellingandthecombiningoftextandshapeSOastodiscoversomeelementsoffrontadvertisingthatgivesUSmuchfoodforthought.Keywords:front;word;modelling;shapeandspirit(上接第87页)7日趋繁荣之郑县J.河南政治月刊.8二十三年郑州银行业棉业概况J.河南统计月报,1935,1(2,3).9陇海铁路车务处.陇海全线调查R.1933.10汴洛纪行N.大公报,19370121.11刘易斯?芒福德.城市发展史起源,演变和前景M.宋俊岭,倪文彦,译.北京:中国建筑工业出版社,2005.12郑州的社会N.大公报,1931一O7一O2.13吴世勋.河南M.中华书局,民国十六年.14丁文江,翁文灏,曾世会.中国分省新图申报六十周年纪念M.中华书局,1933.15张其昀.本国地理M.南京:中山书局,民国二十一年.16郑州市新市区建设计划草案J.郑州市政月刊,1928(3).DISoRDERLYGENERATIoNANDTHECHANGESoFURBANSPATIALSTRUCTUREINMoDERNZHENGZHoUZHUJunxian(SchoolofArt&ArtisticDesign,NanyangNormalInstitute,Nanyang473061,China)Abstract:TheconstructionofJinghan,Longhaideterminedthedevelopmentpatternoftheurbanrapiddevelopmentofbusinessthere,resultinginspatialstructure.ThespatialregionformedalsoRailwayinlateQingandtheRepublicofChinahasnotonlyspaceinZhengzhouinmoderntimes,butalsopromotedthespontaneousoccurrenceoftheessentialchangesinurbanconstitutesthecoreoftheurbanspatialstructureofmodernZhengzhou.Duetoshortageofscientificplanningandorderlyconstructingandastheresuhsofthedisorderlygeneration,thestreetsthereareirregularlyinterspersedbetweenthebevelsandthestructuresarerelativelychaotic.TodaytherearemanyproblemsinvolvingurbanconstructioninZhengzhou,whicharecloselyrelatedtothespecificityformedintheearlydevelopmentofthecity.Keywords:disorderlygeneration;urbanZhengzhou;urbanplanning;urbanspatialstructure