阐述英语广告语言用词特点

阐述英语广告语言用词特点摘 要:本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史 ,划定了广告语言文体学研究的范围 通过文本的批评 ,并从广告用词 ,广告的语体与句式 ,标点的运用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词 ,具有丰富的造词能力 ,灵活的声音模式 ,及修辞手段 ,语义层的严紧逻辑性 ,在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐 ,直接与间接的和谐 ,文章的最后运用“偏离说” 的文体学理论透视了标点的出奇制胜作用。 文体(style)可有广义和狭义的理解:狭义指文学文体;广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格研究大体分为三种 ,其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体 ,探讨语言使用中的得体性(秦秀白 ,1988)人类语言是一个庞大的符号系统 ,根据不同的用途 ,人们会采用不同的形式来表达思想 ,因而就产生了不同的文体 ,比如 ,法律语言,诗歌语言 ,股评语言 ,网上语言 ,广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言 ,越来越成为人们研究的热点。广告是向公众介绍商品、 报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、 电台、 电视台、 招贴、 电影、 幻灯、橱窗布置、 商品陈列等方式进行。广告古已有之:坐商行贾 ,街头小贩 ,或是立铺挂牌 ,或是沿街叫卖 ,都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子 “此处卖白菜” 是广告 , 韩非子 外储说左上 郑人买椟还珠 ,椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城 ,叫卖小贩通常还有一位乐师相伴 ,帮助他把稳音调节奏 ,使得最原始的广告形式 叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、 原始 ,不成体系。更重要的是 ,有了商业活动就有了广告 ,但并不等于就有广告研究。正像有了人类就有传播学 ,但有人类却未必就有传播研究一样。广告成为一门科学 ,则是 20 世纪的事 ,是随着传播学的发展而兴起的 。尽管西方学者把传播学(含广告)溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗 ,中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、 苏秦、 张仪、 孔子、 荀子、 孟子一决高下 ,但他们的高见并不等于有系统的科学分析与研究。尽管 1890 年现代意义上第一家广告公司 艾尔父子公司(N. W. Ayer &S on)在费城组建 ,开始承接各种广告 , “但真正有系统的探索传播的复杂问题应是二十世纪的产物 ,充其量也不过五十年”(肖小穗,2001)广告的形式多种多样 ,而这几十年来发展最迅速,最具影响力 ,某种程度上说 ,现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流 ,教育成熟了老百姓的消费心理 ,甚至可以说是在10、 20年间完成了几百年、 上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中 ,以电视广告为主 ,兼顾其它的形式。广告语言有自己独特的形式 ,隶属于通用文本 ,亦有自己的独特内容 ,属于大众传媒。广告文体学的研究可以以类似于文学文本的方式进行 ,也可利用语言学中称谓、 所指、 指示、隐喻、 语音模式、 形态学模式进行研究。 一、 关于英语广告用词1、 广告的目的是为了推销商品 ,因此 ,在选词上必须考虑到一点。一般来说 ,广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G Leech)教授曾对广告选词作过调查 ,按使用频率的大小排列 ,最常采用的 20 个形容词是:new ,g oodP betterP best ,free , fresh , delicious , full , sure , clean , wonder ful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它赞扬性的形容词还有:fantastic , superb , per fect , unique 等。值得注意的是在现今的食品广告中 ,新增的 natural , green , organic , pol2lution , free 等则反映了人们环境观念的加强。这样的词随时可见 ,且以比较级、 最高级形式出现 ,例如:1、 That s naturallyfilling and naturally delicious. K ellogg s Mueslix , the European ce2real with a great natural taste . K ellogg s best to y ou.“Natural” 一词的反复使用 ,强调了家乐氏什锦果麦的天然属性 ,增加了产品的诱惑力。2、 造新词。广告语言中俯拾皆是 ,构思巧妙 ,立意新颖 ,名实得体的杜撰词 ,尤其是产品名称 ,取得了新奇的效果。例如:(1) 、 Rolex watch 劳力士表。Rolex是由 “rolling excellent”两词的组合体。 “Excellent” 一词表示 “优秀、 杰出、 极好的” 。因其内涵好而深受欢迎 ,而 “rolling” 正可说明劳力士表内部结构的方式。广告人别出心裁还利用 “ex” 后缀创造了不少新奇的商标名称 ,T imex(T iming excellent) 天美时手表。(2) 、 K odak胶卷。K odak 柯达 ,这一商标是 1888 年美国摄影先驱乔治 ? 伊斯曼根据相机快门的 “咔嚓” 声首创出了这个拟声词 ,结果这个词简洁生动 ,易读易记 ,很快就成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路 Marlboro(man always remembers love because of romance only)和箭牌香烟K ent (kiss , every one need not teaching )所带来的温柔与浪漫 ,以及澳大利亚桑尼西亚红醋栗 ,味道之纯正 ,和其中的阳光一缕 天然健康。3、 在动词的选用上 ,广告一般以单音节动词(或词组)如get ,make , take 等见多。如:(1) Y ou don t miss me. T o love me and love me , please loveme forever. Remember to love me and don t leave me forever . Carri2er (卡迪亚服饰) 。(2)We lead .Others copy. Richton Africa copier (理光 Africa智能复印机) 。4、 声音模式的运用在广告语中随处可见 ,与文学文本相比毫不逊色 ,仅以下面的蓝妹啤酒(Blue G irl Beer)的广告歌曲为例加以说明。Singing : I ve been waiting for a girl like y ou. Waiting for a girlto come into my li fe. I ve been waiting for s omeone new to make mefeel alive. Y eah , waiting for a girl like y ou.这里有谐辅音 v f n m ,谐元音ai ei i : ,头韵 ai ,重复 I ve been waiting for , a girl like y ou , 倒韵(reverse rhyme) lai f 与 laik 。5.重语义层面的连系。广告并不是一味地玩弄词藻 ,搞文字游戏 ,不可一味从形式上追求谐音双关 ,对偶排比等修辞手段。广告的目的(ends)是打开目标听众P 读者( target audi2ence reader )的心扉 ,促成销售。而语义的内在连系能显示出强大的魅力 ,持久的吸引力。(1) 、 Diamonds for modern women. F or me , for now , for ever.这是一则戴比尔钻石戒指(De Beer diamonds )的广告。它的动人之处并不在于用了头韵 ,辅音韵或是重复 ,而是在于它的语义:女人的自信和自信的女人 ,钻石是女人永远的宠物。“F or me , for now , for ever” ,展现出“钻石恒久远 ,一颗永流传”的优美意境。(2) 、 As Hong K ong s biggest car dealership , crown dealers ex2cel in its service to customers. With state - of - art technology andequipment , we serve our customers better and faster. At Crown mo2tors we continue to innovate and better ourselves to bring our servicesystem to per fection. But most importantly , our success has beenbuilt on a teamof highly dedicated professionals , committed to givingthe best everyday. Crow motors.恢弘大气的音乐 ,忙碌有序的工作场面 ,精湛的专业技术,顾客买得放心 ,用得安心。6、 修辞手段的运用。广告在制作上往往采用反复、 排比、联珠、 回文、 设问、 层递、 反对、 拈连、 引用和跳脱等手段 ,以达到突出商品特征 ,提高艺术感染力和社会经济效益。这方面的著述较多 ,现仅举两例。(1) 、 Nobody s done s o much to make and keep y ou happy。(汽车广告标题) 。(2) 、 Symphony of style Regal Hotel。 二、 广告语体与句式 庄重与诙谐 ,直接与间接的和谐广告多采用大众口语体 ,这里由于广告的本质所决定 达意 ,信息传递。广告代理商先驱乔 罗厄尔(G P Row2ell)主张:你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂 而不是给大学教授看的。这样 ,你也就能够吸引许许多多 ,各种各样的大学教授。 ” 所以 ,使用具体有说服力的语言就成了广告语言的一大特色。 1、 庄重与诙谐的和谐。广告中比比皆是 ,口语化的广告语 ,但也不乏用词庄重 ,选词谨慎 ,发音讲究 ,句式复杂的例子。(1) 、 With facilities like this ,even the busiest trip becomes asuccess , Which is why We attract the busiest business travelers fromeverywhere. The G arden Hotel Guangzhou , Where business blos2s oms.有的广告甚至借助于法语。对讲英语的人来说 ,由于历史的渊源法语显得尊贵、 庄重 ,因此 Cartier的一则广告干脆用的法语。有些广告寓庄于谐 ,把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中。动画的加入更强化这了一点。(2) I f y ou think clothes don t make a di fference , try walkingdown the street without any . (服装店的广告)(3) Catch them y oursel f or buy F owler s ( F owler 海产品公司) 。可以看出 ,成功的广告在语体的正式程度上有庄、 有谐 ,运用自如 ,游刃有余 ,充分发挥了语言的特点。 2、 直接与间接的和谐。这里所探讨的直接与间接是指广告句式的运用及词语的选用上 ,尤其是名称的确定。广告写作的手法一般有两种 ,一种是硬销 ,即使用诸如祈使句之类的形式来号召顾客采取行动 ,而称谓上多用你、 我、 我们等人称 ,以示对顾客的关切 ,缩短双方的距离感 ,变广告为谈话 ,避免顾客产生逆反心理。Joanna Thorn borrow 在 文体学入门 中引用 Greg Myers的分析说这种把听众P 读者置于命令接受者地位 ,而且缺乏礼貌标记词的作法并不会有违于交际的礼貌原则 ,前提是这种直称式是以某种方式以鼓舞者有益。例如 :(1) 、 Just do it . (奈克运动鞋) 。(2) 、 Show y our true autumn colures . (男式皮鞋) 。(3) 、 Come to where the flav or is ,Come to Marlboro country.(万宝路香烟广告) 。直接的硬销立竿见影 ,但有时觉得生硬 ,给人以被动印象 ,且有些话题不宜用直接法。如保险业 ,医药业。这时就宜采用软销法。其特点是亲切温馨 ,不知不觉中说服人 ,间接地传递信息。如:(1) 、 We are about to use a 4 - letter word . This word can cleara room . This word Makes s ome people sick. This word leaves othersin disgust S ome people pretend it doesn t exist . Others wish it wouldg o away. Y ou won t hear it in mixed company . y ou won t hear itused at home .And y ou certainly won t hear it in schools. The fact isi f more people use this word , less people would be affected by it .这是一则艾滋病(AIDS)热线电话开通的公益广告 ,但只个未提 “艾滋” 两字 ,但已很清楚。(2) 、 The Philips G enie. With v oice dial , y ou can dial by justsaying the pers on s name .No other GSMphone is smaller , lighter ormore power ful .The concept of small is now really big. Philips , let s a makething better.不直接吹嘘自己最好 ,而是通过与别人的比较来暗示自己最好 ,消费者易于接受。(3) 、 Probably the best beer in the world. (嘉士伯啤酒) Proba2bly的使用避免了广告主的自我吹嘘之嫌 ,又可让人体会到他们对自己的产品充满了信心。(4) 、 555 Stands out for taste. (555香烟广告) 。间接性还体现在商品名称上。以洗发香波 “丽花丝宝” 为例 ,若改成 “丽花发宝” ,则韵味大失。再如 “洁尔阴” 洗液中的 “尔” 意为 “你” ,但要换入后者 ,不知哪位女士还肯到柜台前去买。简而言之 ,广告中的直接与间接 ,庄与谐都要依据具体商品 ,具体策略来决定是否采用 ,或兼而有之。 三、 关于英语广告标点符号的运用标点符号的正确及出奇地运用 ,往往能收到意想不到的效果。即文体学中的 “偏离说。它认为文体是对于常规的某种偏离 ,偏离常规可以达到 “突出” 的目的。明显违背语音、 词汇、 语法、 语义及书写形式等 ,可使语言产生质的偏离(秦秀白 ,1988) 。(1) 、an automatic application gently smoothes on s oftcreme or light - shine ,for a smooth silky finish that lasts . Andlasts.在这句中 ,最后的 and lasts并非一个完整的句子 ,而是上一句的一个部分 ,在用句号隔开之后它不再是简单的重复 ,相反它成为一个新的信息单位 ,因此格外引人注目 ,商品的 “持久性” 性能也跃然眼前。(2) 、 Have y ou driven a F ord lately ? (福特车广告)省略号的使用一下让人联想到福特车一定是最近又出什么新产品了(3) 、 Is microwave Cooking Fast ? Y ou bet ! (微皮炉广告)最值得一提的成功的 “偏离说” 广告当属骆驼牌香烟(Camels) 。人们称之为悬念广告。但如果用文体学观点重新检验的话 ,则有些不同的说法。第一天的报纸广告在诺大一版 “白纸” 上以一匹骆驼为插图 ,下面标志着很小的一行字“The camels are coming !” 。第二天又加上一行小字 “T omorrowthere ll be more CAME LS in this town than in all Asia and Africacombined !” 关键的第三天终于来了 “ CAME L CIG ARETTES AreHere !” 原来如此。这一意想不到的产生是由大的方面的版式 ,几乎空白的一页 ,对正常报纸印象的偏离 ,和小的方面的三个叹号、 引号及大写字母的突出等导致的。广告语言的文体研究方兴未艾。而它的研究成果也可反过来指导广告语言的设计与制作 ,使广告更好地取得应有的效果。参考文献:1 Thorn borrow ,J ,etal ,语言模式:文体学入门M .外语研究出版社20002 Leech G eoffrey ,Advertising in English ,19963 秦秀白 文体学理论述评” J .外语教学与研究,1988. 34 曹志耘 广告语言艺术M .湖南师大出版社,19925 肖小穗 伟媒批评M .黑龙江人民出版社,20006 吴耀明 英文电视广告集锦C .红星电子音像出版社,20007 王少琳 符号学与广告语言J .外国语,1994 ,68 唐卫平 英语广告的修辞手段J .海南学报社科版,1998 ,3