产品案例分析

SWATCH：唯一不变的是我们一直在改变瑞士机械表一向以精美华贵而君临天下，然而20世纪70年代，日本的精工、西铁城、卡西欧等品牌突然刮起电子表和石英表的强旋风，一下子占领了世界钟表市场，强烈地冲击着传统的瑞士机械表在世界表坛的霸主地位。在不到10年的时间里，瑞士钟表在世界市场的份额，从1974年的43，降至1983年的不足15。1984年，面对日本同行的兴起,两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄的SSAH公司和拥有雷达、浪琴的ASUAG公司合并为SMH集团。1985年，德国企业家赫雅克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51,开始了缔造品牌神话的过程。1991年，SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品，到1992年，数量增至差不多一亿，并成功地将瑞士在世界钟表市场的占有率提升到53，而且还在继续提升。可以说，SMH集团依靠SWATCH,在80年代初推出全塑电子手表，打了一场漂亮的翻身仗，那么SWATCH的产品开发历程又有什么独到之处呢？当时，瑞士钟表业为保住霸主地位，经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手表终于于1981年定型问世。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。赫雅克认为，瑞士表尽管在产品成本上与日本表存在差距，但手表除了简单的计时功能外，还可以像时装一样成为时尚艺术品。在他的带领下，瑞士钟表业大胆创新，不断改进新型电子手表，将手表的外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品。他还委托国际著名的商标设计所，将这一手表新品定名“SWATCH”，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念；手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。斯沃琪在价格上始终奉行低端策略，因为通过市场调查，SMH发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品更贵一些的价格，瑞士手表这种产品上的差别优势，使得即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。因此，赫雅克大胆提出进入低价市场。随后，为实现这一目标，SMH对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏几率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产3.5万块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30降到10；保证质量，手表的返修率一般是不到3，而斯沃琪表的返修率不到1。产品质量是企业生存和发展的根本，价廉物美的产品才是受欢迎的产品。斯沃琪价格虽然只有40美元到100美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力，可以和任何高档手表相媲美，从而打破了人们“便宜没好货”的传统观念。据说，一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块斯沃琪表丢在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。SMH集团同样也在低端市场上寻求产品的差异性，对低端市场进行细分。他们将新产品定位为时装表，以吸引活跃的追求潮流的年轻人。赫雅克认为，要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年轻人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化的需求。于是，为了强调斯沃琪手表可作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落的特点，SMH做出了一个惊人的举动：设计了一个巨大的斯沃琪手表，长达152米，悬挂在法兰克福最高的一幢摩天大厦德国商业银行总部大楼上，并传达了简单的信息：“斯沃琪瑞士60德国马克”。该举动立刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。第二个巨型斯沃琪手表条幅悬挂在东京的银座，同样取得了轰动性的效果。斯沃琪通过充满活力的广告攻势迅速将斯沃琪的讯息传递至它的目标对象：关心时装潮流的年轻人。从1984开始，新推出的每一款斯沃琪都有一个别出心裁的名字，在款式上或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，个性化色彩非常浓烈，市场反应更加热烈。由于每年都会推出新的式样，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩带不同颜色的手表。最初斯沃琪被定位为“第二只表”，但结果它却变成第二只、第三只、第四只并最终成为收藏家的手表。并且由于每款推出5个月后就停止生产，因此即使最便宜的手表都是有收藏价值的。同时，公司建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩色杂志，上面刊登关于斯沃琪手表的全部信息；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表。而且，公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。为了在手表市场上站稳脚跟，斯沃琪始终保持与时俱进的风格。最关键的是，斯沃琪的设计师并不是坐等灵感，跟随潮流，而是洞悉先机，预先估计即将出现的潮流。事实上，整个创作过程于一年前已经开始：首先产生基本的意念，然后按照大家共识的工作原则加以发展。这种由生产上的要求主导的创作动力，是斯沃琪享有“潮流先锋”美誉的原因之一。正如斯沃琪一直强调的风格：“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童装、少年表、少女表、男装、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套装，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。在新品推广上，斯沃琪同样显示了它的独到之处，其新产品发布会简直是一场无比精彩的“腕上时装秀”。优美的音乐、绚丽的灯光、美轮美奂的场面、千挑万选的模特、精心设计的时装所有这一切都是为了衬托斯沃琪的风采青春、时尚、与众不同。例如1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览，运用高科技的成果，显示了丰富的艺术想象力。据台湾的一项消费者调查表明，在手表的满意度方面，劳力士第一名，占30；斯沃琪是第二名，占23。撇开劳力士高品质高价位不谈，这份调查显示了斯沃琪的品牌战略的成功。斯沃琪手表目前在150多个国家和地区销售。如今，斯沃琪手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。正如赫雅克所说：“SWATCH最叫人心悦诚服的，是它使瑞士的制表工业一直凌驾于先进的欧洲及北美洲等地，同时又保留了瑞士传统的制表技艺。凭借着想象力、创造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了优秀而实惠的产品，现在，斯沃琪肩负了明确的使命，将继续发展和推出更多有意思的产品。”思考题：1.“手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。”斯沃琪是如何改变消费者对手表的看法和使用习惯的？2.“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”请谈谈你对这句话的理解。3.“持续的产品创新是企业保持活力的关键”，从本案例中你得到什么启示？光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除，夏奈尔由此成了当时被称为“青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子.成为那时期的特色。男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她总是在她的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的豪华胸针的中心起到强烈的装饰效果，或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。“夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪，一直以来，她无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着，更被人竟相模仿着，她剪短了头发，于是引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，于是茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她创造流行，领导时尚的能量，她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式都已成为二十世纪精神的代表，并且造成了时装革命。作为最著名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和敏锐的捕捉力。最初，她发现当时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝，既不实用又俗气，于是她推出了一种截然不同的式样，简洁大方而不失优雅，立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原来穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在当时被认为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套，就是她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地，而夏奈尔则被誉为“时装女王”。她鲜明的个性和创造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的敏感触觉往往因其敢做敢为、无视世俗偏见的叛逆个性而具有了开创意义。夏奈尔曾说：“时装，流向街头，但我否认它来自街头。”及时看准时代的潮流，把明天的女性风貌在时装中体现出来，这是绝对自负的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭兴趣设计的服装，她深信，流行无论怎样变化，在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的，而且随着时间的流逝越发闪光，她成了未卜先知的人。她主张造型简洁，色彩单纯；她注重服装的实用性功能，强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后，便不再变化，只在面料与装饰细节上稍作改进以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆，只有风格永存。”衣服虽简单，但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此，“夏奈尔”简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择和处理精心细致，以致多年穿着仍持久保型。CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力：1、双C： 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。2、山茶花：没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟？也许是因为爱情的力量，她的俄国情人必定对她说过，“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时，必须配戴的花；也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色，以及规则排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。但现在，对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者是秋冬，它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师，光彩四溢的夏奈尔从未过时。思考题：1、夏奈尔品牌产生的历史背景是否帮助了夏奈尔的发展？2、夏奈尔所凝聚的品牌内涵是什么？人们购买的是什么？动感地带-我的地盘听我的 诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。 通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。 中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来34年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。思考题：1、“动感地带”的品牌在中国移动所有品牌的定位属于何种范畴？2、“动感地带”的品牌特性从那些方面可以体现？