豪森茗家项目整体发展战略报告

豪森茗家项目整体发展战略报告Haosenmingjia xiangmu zhengti fazhan zhanlue baogao目 录第一部分大连市房地产总体状况分析一、大连市总体概况二、大连市总体社会和经济发展概况第二部分大连市房地产环境与现状一、大连市整体房地产市场分析二、大连市房地产未来发展趋势第三部分 大连典型高档项目分析一、大连高档项目分布区域特征分析二、价格分析三、典型项目分析四、主流户型分析五、目标客群层次分析第四部分 项目地块解析一、项目地块概况二、地块价值研判及项目地位第五部分 项目整体发展定位建议一、项目整体发展定位需要解决的核心问题二、项目SWOT分析三、项目竞争总战略-敏锐的市场机会主义者四、项目客户定位五、项目核心竞争力分析六、项目战略定位七、项目产品定位第六部分 项目整体规划建议一、开发类型选择及组合建议二、开发节奏分析建议三、容积率建议四、公共设施建议第七部分 产品可打造核心竞争力的总结第一部分大连市房地产总体状况分析一、 大连市总体概况大连市作为辽宁省的第二大城市，利用其自身的旅游资源作为城市发展的先导，已经成为辽宁省乃至整个东北地区的经济、文化、商贸中心。 地理位置大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端,位于东经120度58分至123度31、北纬38度43分至40度10分之间,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户,是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。 交通区位大连市是辽宁以及东北地区的交通枢纽，铁路、航运、空运十分发达，沈大高速公路直接连接着东北地区的心脏地带沈阳，作为东北地区最大的港口，大连成为了整个东北亚地区与外界交流的枢纽。 气候特征大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5摄氏度,年降水量550-950毫米，全年日照总时数为25002800小时。 行政区划现辖3个县级市(瓦房店市、普兰店市、庄河市)、1个县(长海县)和6个区(中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区)。另外,还有4个国家级对外开放先导区(开发区、保税区、高新技术产业园区、金石滩国家旅游度假区)。二、 大连市总体社会和经济发展概况1、 国内贸易-领先东北市场，未来成长性高2005年，完成社会消费品零售总额782.1亿元，比上年增长9.3%。从经济类型看，国有经济消费品零售额28.99亿元，比上年下降4.8%;股份制经济消费品零售额151.48亿元，比上年增长33%；外商及港澳台经济消费品零售额38.72亿元，增长7.4%。同比东北其它各大中城市，大连各项指标均位于领先地位。2、 对外贸易-引导东北市场，对外开放性高上半年，全市自营进出口完成132.5亿美元，同比增长20.3 %。其中，外贸出口71.7亿美元，同比增长25.2%，与全国出口增速持平，完成全市全年出口任务的50%，首次实现时间过半，任务过半，为完成全年出口任务奠定了良好的基础；自营进口60.8亿美元，同比增长15%。3、 新的城市发展格局已经形成传统服务业持续升级，现代服务业加快发展。城市发展空间和产业布局调整取得重大进展，大连经济技术开发区、金州区、旅顺口区及其开发区等区域开发建设成效显著，东西南北中各具特色的发展新空间基本形成，经济发展的后劲进一步增强。4、 城市环境进一步改善，居住度假型城市基础形成。2001年，本市荣获联合国环境规划署授予的环境全球500佳，成为我国第一个获此殊荣的城市，国家建设部授予本市中国人居环境奖。空气质量达到二级标准，其中空气污染指数一级天数达89天，在全国47个重点城市中排第10位。近岸海域中南部沿海以及大窑湾、小窑湾水质各项监测指标全部达标。饮用水源水质良好，碧流河水库、英那河水库全年达标率为100%。市区交通噪声均值低于国家规定标准。马栏河、付家庄、旅顺口区及长海县的污水处理厂建成投入运营。市中心区生活污水处理率达到70%。5、 主打旅游城市名片，建设良好的城市形象2005年，完成旅游总收入247.66亿元，增长22.3%。其中，旅游创汇8.28亿美元，增长29.9%。接待海外游客116.59万人次，增长28.1%。6、 金融业运行平稳，为房地产建立了良好的融资基础2005年年末全市金融机构本外币存款余额3697亿元，贷款余额2356亿元，同比分别增长14.1和14.1。金融机构密度和资金总量居东北之首，全国15个副省级城市第六，初步建立起东北地区的金融中心。7、 居民生活水平逐年提高2005年城市居民人均可支配收入达到11098元，2000到2005年年均增长11.5%。城市居民人均住宅建筑面积由17.4平方米提高到23.2平方米。据预测，到2010年城市居民人均可支配收入达到18000元，城乡居民家庭恩格尔系数下降到35%以下，城市居民人均住宅建筑面积达到28平方米。居民消费结构将发生明显变化，消费档次不断提升，住房、汽车、旅游等消费热点正在形成。人均期望寿命达到75岁。8、 城市功能全面提升城镇化率达到70%以上。与现代化大都市相适应的基础设施框架体系基本形成，中心城市的辐射力和综合服务功能显著增强，初步建立全国一流的对外开放、总部经济、技术创新和现代人才高地。9、 房地产投资稳步增长房地产投资与固定资产投资协调关系分析，2004年大连市国民经济继续呈现正常、平稳、健康的发展势头，速度、结构、效益保持协调，经济运行质量进一步提高。固定资产投资恢复性增长，投资结构比较合理。全市全年固定资产投资累计完成716.2亿元，其中房地产投资完成208.8亿元，增长38.1%，占固定资产投资额的29%。近几年来，大连市房地产投资占固定资产投资的比重逐年减少，到2005年将在25%30%这一理想的区间之内。10、 城市基础设施优化，城市功能日趋完善2005年，各种运输方式货物周转量771.3亿吨公里，比上年增长5.4%。完成旅客周转量87.7亿人公里，比上年增长9.2%。大连地区沿海港口货物吞吐量1.05亿吨，比上年增长8.5%；港口集装箱吞吐量达121.7万标箱，增长20.4%。沿海港口旅客吞吐量767万人次，比上年增长10.6%。大连周水子国际机场全年完成旅客吞吐量306.4万人次，比上年增长11.4%；完成货邮吞吐量8万吨，增长4.9%；新增6条国内航线、4条国际航线。第二部分大连市房地产环境与现状一、 大连市整体房地产市场分析1、基本与国内房地产市场高速发展同步从02年开始大连房地产开始步入全面恢复期，受全国房地产开发大环境的影响，大连市04至05年进入高速发展期。基本与国内房地产市场同步快速发展，基于大连市的庞大的流动人口和产业基础支撑，大连的整体房地产市场保持比较快速的发展，泡沫成份较小。2、 整体发展水平居于国内中上游水平在房地产市场起步前期阶段，大连本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”等手段进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。自万科等国内外知名房地产企业进入后整体水平提高较大，再加上本土开发商的崛起，如万达、亿达等，大连房地产市场的整体开发水平呈现出质的飞跃。3、大连经济的快速发展，房地产市场销售量大幅增长，多集中在35005500元的中低价位住宅2005年大连房地产市场取得了较好的增长，主要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交集中在3500-5500元/以下的低价位住宅，而且多集中于城市边缘地带。 4、供应结构不合理，对中高档住宅有需求，但是缺乏有效供应，整体规划水平难以满足需求大连房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。5、大连中高档住宅（7000元以上）分析市场平稳，缺乏亮点，与中低价位住宅相比，销售速度缓慢，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢。大连的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完美、要有与众不同的尊贵感等等。大连由于自身自然资源的丰富，中高档住宅多集中于临海位置，如星海湾区域、老虎滩区域、东港区域。现今大连城市发展速度加快，中心区域的土地越来越稀少，物以稀为贵再加上自身的配套设施的成熟以及良好的居住环境，中心区域的价值必将得以实现。众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵星海，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。未来星海湾将会成为大连高档住宅的核心发展区域。6、 大连房地产市场预测 土地 左手收网 右手扬鞭国土资源部在6月初表态，闲置土地的收回与违法违规用地的查处将在未来加大力度。此前一度“失效”的土地闲置2年以上未开发即可收回的政策，将重新启动。另一边，将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。现今大连市场刚性需求依然存在，但多集中于中低价位住宅，面对越发稀缺的土地资源，中高档住宅的土地规划空间将会受到越来越多的限制。 融资关键在金融变革“国六条”下发后不久，银监会提出严控信贷风险的六点意见，其中之一便是商业银行要停止与各地政府签订授信合作协议，同时整顿各类打捆贷款，开发商最后一条融通之路也被堵死。房地产开发企业中，规模和资金实力较弱的小公司必然会在今后的金融风险中倒闭或被吞并。大的公司也必然会积极寻求各种融资途径来充实和完善自己，这场行业革命后，会形成一个新的行业秩序，房地产业也会走上健康的道路。纵观大连房地产开发企业，能让人们记住名字或知其开发知名项目的开发商很少，究其原因，一是缘于市场发展的不规范性，二是缘于企业自身没有相应的品牌意识和长期的战略眼光，使企业本身始终停留在一个初级阶段，过于注重项目的眼前利益，并没有将运营产品上升到一个品牌建设的阶段。对于房地产市场的大环境而言，层出不穷、参差不齐的开发商并不能给广大的购房者带来足够的保障和长远、优质的产品以及服务，房地产行业新一轮的大浪淘沙即将到来，我们所迎接的将是一个更为规范、更为优质、更为购房者利益着想的一个新的市场格局。 结构政策博弈现实怪圈自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。国家政策的硬性出台，必然导致在今后的房地产开发、规划中，中小户型将成为市场上的主导产品，但各个区域市场情况和需求不同，产品不能适应市场的情况也会出现在局部的市场中。同时，市场上少有的大户型产品将成为中高端客群竞逐的对象。大连的目前市场状况而言，周遍项目多为中低档住宅，切合广大购房者的真实需要，市中心及风景地带均为中高档住宅的聚集地，其户型较大，其针对客群相对狭窄，且去化缓慢。新政策的实施，在未来的大连市场中，面对市场上的刚性需求，会进一步平衡供应关系。与此同时，市场供应结构的改变，也会对市场上的中高档产品形成一定的刺激。 房价整体平稳小幅下滑局部下跌国六条出台后，房地产市场即将进入一个调整的时期，直接影响便是市场供应量、成交量进一步萎缩，面世项目的减少，直接影响当然是价格上的调整。但是这种调整会是逐步的、渐进的过程，幅度也会是有限的。但是指望整体市场价格有一个比较大的下跌仍然是可能性不大。作为一个国家支柱产业的房地产行业，国家的政策调控只能在宏观上起到对市场的引导和辅助作用，最终还是要依靠市场自身的调节作用做进一步的规整和调理。从整体上看，房地产业还是在健康和正确的轨迹上，只是一些较为发达的沿海城市出现了一些价格泡沫，政策的出台是在打压市场中不健康的东西，是对市场的一个规范作用，在这种针对性的政策下，过高的价格和不健康的东西必然会被市场所屏弃。二、 大连市房地产未来发展趋势1、 产业政策走势国务院出台政策措施，着力解决当前房地产领域存在的突出问题，坚定不移地把房地产业作为国民经济的支柱产业，努力促进房地产市场持续健康发展。 宏观调控政策效应开始显现，房地产投资规模增长趋势得到控制，住房需求结构逐步趋于合理、住房价格趋于稳定、房地产市场趋于理性。房地产已经成为大连最为重要的产业之一，房地产业投资对大连固定资产投资的增长形成了巨大拉动，已经成为推动大连经济社会加快发展的引擎。为了拉动经济的发展和GDP的快速增长政府依然会积极支持房地产业的发展。2、 供给市场走势 高档市场（7500元以上）：饱和状态、供大于求。近年来，随着东部发达省份市场的充分发展，越来越多的企业要开拓东北市场，而进军东北就必然先抢占大连。客群方面，消费能力较强的中外籍管理人员对大连的中高档市场也情有独钟。中档市场（55007500元）：市场的中间层、平缓状态、供求大体平衡。城市精英族群、白领、公务员阶层和个体业主仍是需求主体。 低档市场（5500元以下）：市场主体、前景大好、供不应求。随着“大大连”的整体规划，城市建设进程会进一步加快。大连是整个东北三省让外地人寻找“城市梦”的理想城市，大学的扩招和户籍政策的逐步开放，这部分人的住房需求将成为推动大连房地产市场的主要动力之一，他们的住宅需求主要针对中低档市场。3、 产品开发走势今后的土地供应政策、住房结构调整以及以税收为手段的调控政策，都将引导开发商转向普通住房开发领域，尤其是目前市场上缺口较大的中小户型、中低价位住房。因此，开发企业会从户型、配套、园林、可持续发展等多方面重新认识和定位产品的竞争力，在产品设计、产品质量、后续服务等方面进行改进，为购房者建造更多面积合理、功能完善、性价比高的住宅产品。伴随着中小户型、中低价位住宅热销局面的持续，房地产市场已然进入大众消费时代，普通百姓的购房需求正在得到释放。4、 需求走势随着国家宏观政策的调整，在未来的一段时间里，房地产市场的具体供应结构将会发生较大的改变，首先，“国六条”中郑重规定了90的中小户型将占到每个城市总体开发量的70%以上，这就意味着在将来的一段时间里，市场上的中小户型将成为房地产供应市场上的主角。同时，大户型的市场需求也必然有增长的趋势，市场上大户型的供应量减少，会导致中高档的购房者难以满足自身的居住要求，大户型的产品也必然会成为市场上的紧俏产品。5、 开发企业竞争走势大连目前形成了本土品牌企业如万达、亿达等，外地企业如万科等共分天下的格局，大连已成为外埠、国际房地产巨头竞争的焦点。品牌、产品品质、规模经营、诚信经营、营销创新成为立足大连市场的重要因素。随着土地市场的透明化、房地产经营环境的优化以及购房者的理性化，品牌、质量将成为竞争的关键。土地交易实行招、拍、挂的方式使大连房地产开发主体形成多元化格局，外来企业的强势进驻，大连市开发阵营的迅速调整，中小型发展商受融资渠道和拿不到好地等限制，“势力”将会越来越弱，整个开发格局“强者更强”的局面在2007年将会更为突出。万科等国内外知名的开发商在大连房地产市场扮演着“领导者”的角色，虽然大连本土开发商众多，但是整体资金实力以及其他诸多方面应然与国内外先进水平存在着一定的距离，企业的综合竞争力不强，在接下来的几轮新的竞争中，必然会淘汰一批实力较弱的企业，在经过几番“洗礼”过后，大连的房地产开发企业和竞争形势也会走上新的轨道。6、 各大板块分析 中山区【中山广场板块】因为稀有，所以珍贵。现在的中山广场也几乎被人们所遗忘了，遗忘的理由是此区域的房价实在是让人望而却步，由于中山广场处于大连CBD的核心部分中，决定了该区域以写字间和商住公寓为主要成分，例如中山9号、名仕国际、嘉和花样年华、悦泰林里、银洲国际大厦和安达商务大厦等。在未来，该区域的可使用土地殆尽，新开发的楼盘也会越来越少，其升值的空间必然会得到进一步的提升。【东港板块】东港板块是一个新兴的区域，其紧接大连CBD核心商务区，由于政府规划的因素，在大连重现香港“维多利亚湾”也将成为现实，再加上其独有的北海资源，因此该区域的房价和供应水平还有很大的上升空间。【解放路板块】解放路板块是大连的传统的居住区域，其历史悠久，交通配套和生活配套设施齐全，便利性不言而喻。随着老城区的改造建设，在该区域内涌现出大量的新楼盘，如泰宸伊景华园、中杰石葵秀景、青云林海、青云映山等。就未来而言，作为中山区内为数不多的适宜居住区，其价值不可小视，价格也会突破心理承受价位，供不应求的局面也不是没有可能。【中南路板块】2006年大连的房地产市场好像把中南路这块宜居宜住的宝地遗忘了，其优秀的自然条件和安逸的环境也提不起人们的兴趣。相对而言，该区域内几乎没有新楼盘面世，大大降低了该区域的市场竞争力和吸引力。在未来，该区域的房价不会一如往前那样令人只能瞻望。【老虎滩板块】作为大连最为知名的国家4A级景区之一，大连的海景成为房地产运营中最为绚丽的一道风景，相比于星海湾而言，老虎滩更多了几分宁静和安逸，海的景色也多了几分秀丽， 如今面世的仅有帝柏湾可以与其优越的自然环境相匹配，该区域是未来高档项目的摇篮。西岗区【人民广场板块】西岗区虽小，但是五脏俱全，其各种医疗、学区、办公、小区合而为一。人民广场板块作为大连市人民政府定居之所，其现时的房产价格被人们所忽略，同时成就了该区域成为大连房地产市场中性价比最高的区域，万达华府的热销不仅仅是开发商自身品牌价值的体现，地段价值也可略见一斑。随着南北复兴里的改造一步步的走进，该区域必然会成为大连房地产市场上的热门区域。【付家庄板块】付家庄板块拥有良好的自然环境和庞大的旅游资源，区域内别墅较多，但已沉寂许久，这里不加赘述。 沙河口区【星海湾板块】星海湾板块毫无疑问是大连高档住宅的聚集之地，在规划中该区域并没有特别“照顾”普通市民，区域未来入市的居住类产品均为高档项目，且投资型产品较多。说它是富豪们的战利品也毫不为过。选择星海湾需要的是勇气与实力，动辄几百万的房子不是谁都可以询问价钱的。但是作为大连的龙脉宝地，其价值也还没有完全被挖掘出来，与此同时，该区域的商务配套也正在逐步完善，未来一段时间，该区域的商务氛围将越发浓厚。旅游、会展、金融、商务、商业、休闲娱乐等行业将逐步融合，其价格也会更让普通老百姓们望而兴叹。 【西安路板块】西安路作为大连市第二大购物区域，其规模已初露端倪。有着130多万平方米的西安路商业街，近年来随着周边常住居民的大量涌入，以及各种大型写字楼、商业设施的不断落成和完善，已经成为一个被国内同业瞩目的大型商圈。根据政府的规划，逐步把西安路打造成为与北京王府井、上海南京路等国内知名商业街齐名的一个全国性商业街。 在西安路两侧及其延展区域，出现了大量的商住复合体，如天兴罗斯福中心、福佳新天地、民勇2005、宝发金钻等知名项目。在未来，该区域也会以这样的商住复合体为主，打造大连的购物天堂。 【软件园板块】 软件园板块二期完工后，将称霸旅顺南路，高新技术加舰艇港湾双概念，把房价升向一个恐怖的巅峰，众多开发商的涌入也刺激了房价的攀升，亿达在该区域独霸一方，其“指东打西”的策略得到了市场的验证，单纯依靠软件园区内的高知阶层是行不通的，其针对软件园的推广战略，吸引了大部分的非软件园客群的目光，此部分客群看好的是品牌影响、建筑品质以及区域的发展前景等。 【锦绣板块】此区域以适用、解困为标榜，解决了很大一部分普通民众的居住需求。 甘井子区【西山水库板块】西山水库板块应该是大连房地产市场变化最大的区域，以西街晶品为代表的，配合蓄势待发的万科，也将造就大连房地产历史上最具争议的房价。在最近两年的时间里，该区域房地产市场几乎完成了由量到质的飞跃。即将到来的十月也必将是西山水库板块新盘集体爆发的节点。【泉水板块】泉水区域属于新兴居住地带，目前该区域居住氛围已经有了较大的改观，物业价值也有了较大的提升，该区域也存在着一定的抗性，虽然华南区域的商业配套已经朝完善化发展，但泉水区域的商业配套并没有跟上，与早期的规划相比已经明显滞后，但这似乎并不阻碍该区域物业价值的提升。该区域内各项目的销售进度依然较快，归根到底是广大市民对于房价的心理预期已经有所提高，其所能承受的价格心理底线也被动的抬高。【机场新区板块】机场新区位于大连周水子国际机场南侧地区，其中规划居住面积455.78万平方米，总占地面积14.22平方公里。规划总居住人口13万人，在总体布局上，机场新区分为四大功能区块，分别为张前路东北地区公共设施区，张前路西北地区产业区，靠南侧山体地区居住及生态旅游区。此规划一旦成型，对于改善区域交通，促进区域发展至关重要。事实上，机场区域在2005年就有较为迅速的发展，房价升值也比较迅速，该区域的特点是房价自西向东逐渐升高，且逐步朝大规模居住区发展。【岛板块】岛属于山海景。本世纪初，填海面积近60万平方米。岛填海改造工程成为继星海湾之后，大连又一个填海造地的大型项目。填海改造之后，岛从一个岸地面积不大的自然海湾，变成了一个地势微缓、线条优美的人工海岸线。在科学规划中所增加的陆地面积，为岛创造了旧貌换新颜的发展契机，成为大连西部和西南海岸线上房地产和旅游开发的又一个重镇。如今，代表着该区域未来形象的慧谷星空也已面世，各方面都已显露，该区域未来发展潜力巨大。第三部分 大连典型高档项目分析一、 大连高档项目分布区域特征分析房地产因其具有不动的特性，所以虽均为高档住宅楼盘，但是分布的区域不同，其产品的属性也不相同，所吸引的客群也大相径庭。区域名称代表楼盘东港区域运达嘉洲阳光 金广东海岸星海湾区域世嘉星海 德源 半岛听涛解放路区域尚品南山 青云映山老虎滩区域帝柏湾中山区的解放路区域、中南路区域和西岗区付家庄区域情况较为相似，虽离市中心不远，但均依山而建，周边环境优雅，处闹市但不染尘埃，区域内建筑设计风格蕴涵着深厚的文化底蕴，这里所聚集的客群大多具有较高的文化素养，懂得生活的乐趣与真意。老虎滩区域在其三大区域的基础上又拥有国家4A级景区的美号，其开发潜力还远没有被挖掘。而今屹然崛起的东港区域，携带着“维多利亚湾”的强劲势头强占了大连高档项目的一个空白区域，其潜力也有待拭目。西岗区的体育场及市政府区域处于闹市之中，周边配套设施齐全，交通方便，且此处靠近市政府，兼之万达的品牌效应，这里聚集的客群多为各业中的精英，或万达品牌的忠实拥护者，住在这了除了生活便利外，更是为了彰显自己特殊的身份。但是区域后续力量明显不足，现时面世项目相对较弱，大大降低了区域的竞争力。沙河口区的星海湾区域靠近亚洲最大的星海广场，近几年这片区域发展迅速，已成为大连市的一颗明珠，这里以海景住宅为主，其建筑风格磅礴大气，气势浑厚，在这里的购房客群如同其建筑风格一般，胸怀大志，见识酌略，且来此置业者以外省市喜欢海景的客群居多。二、 价格分析大连目前的市场面世高档项目较为稀少，各大开发商都在关注国家政策后带来的影响和形成的局面，在现在的面世项目中，上述八个项目（青云映山已清盘）基本可以代表所属区域的基本状况和未来发展前景，上述八个项目的市场均价基本都在7500元/以上，整体价格较其它沿海大城市高档楼盘市场稍低，惟有星海湾区域一枝独秀，傲视四方。由上表可知，上述八 大项目的销售均价全部在7500元/以上，其地段的价值远高于其他区域。在大连高档楼盘中，由于土地价格及开发成本的提高，纯住宅项目已越来越稀缺，大部分的开发商已将目光集中于公寓或商业项目，因此也造就了目前大连高档市场中纯住宅项目的进一步短缺。三、 典型项目分析上述八大项目中，半岛听涛、尚品南山尚未进入到实质的销售阶段。运达嘉洲阳光项目位置：港湾广场东500米开发商： 大连运达房地产开发项目总占地面积： 50000项目总建筑面积：240000主力户型：105-200 成交数量：55% 价格： A2#27层7500元/起，B1#25层7300元/米起，C1#30层7600元/起，C2#27层7100元/起。均价8000元/。楼盘简介： 由大连运达房地产开发开发的运达嘉洲阳光项目地处大连市中山区长江东路与大众街交叉位置（即港湾广场东行500米），地块东西352米，南北140米，总面积4.35公顷，总建筑面积22万平方米，容积率4.25，内含50000商业空间、28000空中花园、878席尊贵府邸、1000余席独享车位。项目规划建设成集大型商业、写字楼、住宅于一体的高档楼盘，其中包含高档海景住宅9栋（高层）、写字楼1栋（21层）、大型公建（半地上三层公建，地下一层车库）和地上四层的空中花园，而住宅部分又分为A、B、C三个组团，每个组团三栋楼。由于项目自身所处的位置恰好位于即将改造的大连东港区，升值潜力巨大，再加上其复合型业态和前瞻性的规划设计使其成为大连市和中山区重点建设工程。运达嘉洲阳光是东港改造区率先启动的大规模、高品质楼盘，它不仅仅显示了项目自身的诸多优点，更代表着走向世界的大连城市新形象。配套设施：毗邻人民路金融商务中心，周边学校、医院、商场相配套。小区内设停车场、独立写字楼及5万平商业空间。周边交通：坐拥港湾广场，俯瞰未来的“维多利亚湾”，交通便捷。 优势分析本案位于市政府规划“维多利亚湾”的核心地带，复合型港口带来无限商机和升值远景，独具特色的“北海”景色，在大连海景房中独树一帜。同时又紧邻中央CBD商务区，尖端区位不可复制。 劣势分析虽然市政府的远景目标是将该区域建设成为大连的“维多利亚湾”，但是目前的情况看，区域内整体改建还未见雏形，再有热电厂和火车会对将来的业主生活带来一定的污染。项目本身规划的公建面积体量较大，在销售上会形成一定的阻力。金广东海岸项目位置： 海之韵广场开发商： 大连金广房地产开发项目总占地面积： 120000项目总建筑面积： 230000主力户型： 150成交数量： 10%价格： 6888-9000元/楼盘简介：金广东海岸东侧为大连著名的海之韵公园，北侧距海岸线200米左右，拥有1000余米超长海岸线，距大连繁华商业区“青泥洼”商圈4.8公里车程，距大连港码头3.4公里、距大连火车站4.8公里、距周水子国际机场18公里。一期推出6栋高层，共738套。在大连首倡xxxxl四重立体式中式园林景观，青翠的山、浩瀚的海、原生的林和建在海上层层错落的房子，遵循地形原状，形成森林、花谷、环岛、湖畔、溪流等多重景观形态。配套设施：中小学:35中学幼儿园:爱儿坊邮局:工商银行、商业银行医院:东海医院、三八医院、友谊医院其他:东海公园周边交通： 402，203路 优势分析大社区、高品质的住宅迎合市场主流需求完善周到的物业管理服务也是吸引客户的一个主要原因大片绿地和多重景观的规划成为本案的一个鲜明亮点海景资源独树一帜，毗邻未来的“维多利亚湾” 劣势分析周边商业还未形成，市政基础设施的建设明显滞后 过于追求海景，部分户型设置为北向客厅 户型选择较少，且没有小户型 交通不便世嘉星海项目位置： 沙河口区和平广场西侧，星海人家北侧，功成街、西安路交界处开发商： 大连远东房屋开发项目总占地面积： 72000项目总建筑面积： 130000主力户型：100-180成交数量： 94%价格： 起价为7280元/，最高价位9800元/，层差为100元/。均价8000元/。楼盘简介： 本案为星海湾区域为数不多的几个适合生活的楼盘，相比其它星海区域楼盘相比，本案更注重居住的概念，既是身份地位的象征也是居家生活的好场所。一期推出3栋12层的小高层和5栋18层的高层，以大户型为主，纯居住规划设计。配套设施：毗邻乐购超市、银泰百货、国美电器、奥纳影城等高档商业场所。周边交通： 毗邻和平广场城市交通枢纽站。 优势分析本案虽然位于星海区域的边缘地带，但近不失星海湾的气度和身份，远不离宁静和悠然。不同于星海国宝、世纪经典等纯高档住宅，本案地处宁静、安详地段，纯居住的设计使本案成为星海区域内屈指可数的居住型产品。在配套方面，紧邻和平广场，其优势不然而喻。交通方面，依靠和平广场城市交通枢纽站，便利性不可附加。 劣势分析本案一期地块面积较小，规划为5栋18层的小高层和3栋12层的小高层，对于项目整体景观上的规划形成一定的空白点。小区整体被几条道路横穿小区，切割成几块对于物业管理是一个极大的挑战。本案户型配比较为稀少，且没有小户型，户型选择较少。德源项目位置： 沙河口区和平广场西侧功成街开发商： 大连宝嘉房地产开发项目总占地面积： 26200项目总建筑面积： 41894主力户型： 140-170成交数量： 85%价格： 8000-8900元/楼盘简介： 本案毗邻和平广场，和世嘉星海紧邻，一共3栋18层点式小高层，4栋6层电梯住宅，1栋小高层住宅。以130-170的大户型为主，共265户，价格8000至8900元/不等，多层住宅中以150-170的户型为主，目前仅余20套左右。小高层著住宅中以130-150。本案以德国精神为卖点，从建筑立面着手，表现出德国精中的严谨、简约、质朴和精致，建筑整体采用德国“包豪斯”的理念，是大连为数不多的贯彻“德式”风格的项目。配套设施：毗邻乐购超市、银泰百货、国美电器、奥纳影城等高档商业场所。周边交通： 毗邻和平广场城市交通枢纽站。 优势分析本案位于星海湾区域，紧邻世嘉星海，在区位上和其有异曲同功之处。本案是大连唯一的一个主推“德式”建筑风格的项目。在交通方面和配套方面优势明显。 劣势分析“德式”只停留于建筑的外观，对其内在精髓未深入挖掘。户型设计上出现漏洞，空凋预留机位成为难题。整体景观设计上较为单一，中山路(大道)、西安路（电车，汽车）和西部大通道围起来的三角形，造成一定的汽车尾气污染和噪声污染。帝柏湾项目位置： 老虎滩与滨海路交汇处开发商： 大连国泰房地产开发项目总占地面积： 27800项目总建筑面积： 120000主力户型： 100-200平层 200-400跃层成交数量： 60%价格： 7200-13000元/，均价在9000元/左右楼盘简介：国家级4A景区首席湾区豪宅，中国首个国宾馆礼遇社区，直驳中国第一亲海大道滨海路，融合海文化、与“国际私家游艇俱乐部”联动开发。总建筑面积12万平方米，7栋匠心府邸，600户观海尊贵尚居，户户通透。帝柏湾坐享景区内118万平方米的原始绿地，在项目规划初期，大面积的天然林木、植被得以原样保留，借着缓坡地势，形成独特的内部园林景观及罕见的外部区域景观。配套设施：医疗设施：403 医院、海港医院、武警医院购物设施：虎滩农贸交易市场、山屏街农贸集市、新玛特、解放路商业圈教育设施：瑞格中学、培根贵族幼儿园、小学；植物园望海小学；大连市少年宫银行金融：工商银行、建设银行、中国银行、邮政储蓄所星级酒店：丽景酒店、 21 世纪酒店休闲娱乐：渔人码头、帝柏湾会所、虎滩高尔夫练习场、虎滩乐园、石槽垂钓区、石槽海鲜坊周边交通： 2、4、30、402、403、404、712多条公交线路纵横，交通便捷。 优势分析毗邻国家4A级景区老虎滩，依山面海，自然环境优势明显。周边配套设施齐全。交通较为便捷。地段还未被全面开发，升值潜力巨大。项目的整体物管水平大大提升了本案的地位。 劣势分析户型上多为三室以上户型，总价较高。价格相对大连区域内同性质楼盘较高。青云映山项目位置： 解放路中青街开发商： 大连圣北房地产开发项目总占地面积： 58600项目总建筑面积： 100000主力户型： 110-140（占总体的44%）成交数量： 清盘价格： 均价7500元/以上楼盘简介： 青云映山项目位于大连市中青街，占地面积5.86万平方米，拟建筑面积10万平方米。8栋8层电梯公寓，1424层高层坡地景观公寓，LOFT小公寓和远景式商街，目前已经清盘。在户型设计上，青云映山延续并完善了青云林海成熟的户型风格，多层和高层公寓面积集中在90170平方米，11.7米的短进深、多种窗形组合以及“五明”设计，满足通风、采光、景观等多种需求。在景观设计上，青云映山沿着舒缓的坡地就势设计了南北向的蜿蜒曲径，使整个社区景观得到了完整的延续，同样以连绵的青山为依托，植被茂密层次丰富，空气清晰日照充足。在建筑规划设计上，青云映山将有更大的创新，比如在多层公寓的设计上增加了电梯，以实现最切合实际的人性关怀；在高层公寓设计上融入了LOFT立体空间概念，以展现当代都市青年的个性魅力。配套设施：中小学：周边分布高、中、小不同阶段普通与重点学校10所,教育设施完善医院：中山区人民医院,市中医院周边交通： 交通便利，2路、5路、30路、403路、521路、521路加车（青云街）等公交车到达。 优势分析品牌优势：亿达集团区位优势：北接繁华市区，本身又位于环境优美的山景内。进可得繁华、退又不失安逸。自然环境：项目地环境优美，内外都有青山郁郁，十分静谧和优美。区域认可：青云映山承接青云林海的血统，户型面积从50平方米至200平方米不等，对应客群层面宽泛，满足了各类不同人群的需求，得到了市场的认可。项目本身的素质：户型上的多样性与实用型；整体规划的完整性；景观设计上的独具匠心；硬件配套上的保障。 劣势分析户型面积跨度较大，客群阶层较为宽泛，人群交杂。整个项目被分隔为两个部分，破坏了项目的整体规划。没有发挥出整盘规划、园林设计等优势。四、 主流户型分析90140运达嘉洲阳光金光东海岸世嘉星海德源半岛听涛尚品南山帝柏湾客 户 认 同 范 围青云映山畅 销 户 型 分 析 目前大连在售高档住宅项目存在以下共同特点： 各个楼盘的主力户型均在三室以上，面积均在130以上，市场占有率约为40%，其面积较为合理，市场反应良好，总价在100万左右，高档项目的客群适于接受，目前市场存量不多。 两室产品市场放量较小，多集中于100左右，户型相对实用，基本上为市场自然消化，目标客群为城市中的年轻一族，事业有成，寻求居住品质的提高。 180以上的大面积户型销售状况略显迟滞，主要由于其面积过大，实用性不高，总房款过高，市场目标客群相对狭窄。主力户型设计总结运达嘉洲阳光金广东海岸青云映山世嘉星海德源半岛听涛尚品南山帝柏湾户型布局户型方正，顶层为跃层户型方正，通风、采光好，实用率高户型方正，通风好。户型方正，实用率高。户型方正，实用率高，通风采光好户型方正，实用率高。户型方正，实用率高。户型转角太多，不实用。电梯占有率一梯两户一梯三户两梯两户两梯三户一梯两户两梯两户一梯两户两梯两户一梯两户一梯两户一梯两户两梯两户一梯两户两梯两户一梯两户两梯两户创新观海电梯270弧形阳光室露台与卧室相连。北向客厅开间七米以上。270观景阳台，客厅阳光室270观景阳光房，书卧相连，超长弧式落地窗。阳光室与客厅相连，加大采光度。客厅开间5.7米，弧形转角窗，2.7米宽大型工作阳台，10米左右的小进深。270弧形主卧观景飘窗，大面积的客厅弧形落地飘窗，入户式花园，底层顶层送花园。宽落地观景窗，观景阳光浴室，外探1.5米阳光房。弊端走廊面积过大，浪费面积。主卧无独立卫生间，客厅与主人房连体，私密性低，部分户型客卧通道过长。部分三室户型主卧没有卫生间卧室全在一面相连，私密性低，进深过长，影响采光和通气。空凋机位的设置存在一定隐患。走廊面积略大，浪费面积。走廊面积略大，浪费面积。走廊面积过大，严重浪费面积 。结构较为繁琐，卧室多集中于一侧，影响私密性。市场上畅销户型的基本形态有：方正、实用率高，通风采光好客厅大，房间多采用落地飘窗景观好、南北朝向，洗手间采光通风良好其创新元素有：观景双（大）（弧形）阳台、凸窗、弧形大飘窗、270转角大飘窗、270圆形大飘窗、衣帽间、卧室连书房、两房加一室（功能室，实为小房）、阳光露台、落地窗、书房加阳台。市场上畅销户型主要以90-140之间的（两房占有一定的比例）三房为主。五、 目标客群层次分析客户特征客户的具像描述购买动机顶端客户客户层面窄，对价格不太敏感追求尊贵感，希望彰显不凡的身份，向往与众不同的舒适的生活，认同高标准的服务品质稀缺物业，转化为度假需求，彰显身份高端客户高级公务员及高层领导、商务人士，对价格不太敏感注重生活的品味和品质，崇尚舒适、自由和自然，讲究身份感与品质感时尚感与品质服务,实现特定的生活习惯，规模突显价值中高端客户高级白领精英及企业管理层、私营企业主、商务人士取决于物业的档次、品质感注重交通与居住的舒适度、安全性及私密性，对价格较为敏感改善居住环境，形成特定的生活群体中端客户都市白领阶层、技术人员及投资客注重物业的交通环境及升值潜力，对价格敏感为满足居住需求，而规范一种特定的生活方式中低端客户外来年轻人、员工福利房及投资注重物业的交通及价格，对物业品质有一定的要求，增加企业凝聚力，提高工作/交通效率具有较高的价值优势结论：目前主流客户群为区域内的中高端、高端客户为主以及部分的顶端客户，以城市白领阶层、中小私营企业主、泛公务员、高层领导、商务人士为主要消费群体。第四部分 项目地块解析一、 项目地块概况1、 经济技术指标项目单位数值比例%备注规划总用地79517100其中住宅用地4699259公建用地1710022道路用地64008公共绿地902511总建筑面积156015其中地上面积110782地下面积29493半地下面积15740核定总建筑面积118652其中公建面积1870半地下公建面积7870半地下公建按50%计住宅面积108912居住户数户737居住人数人22113.0人/户总建筑密度%18绿地率%35容积率1.96核定容积率1.49地下停车场面积29493总停车位位904其中地上位167地下位73740/位2、 项目地形项目地块东高西低，高于解放路水平面25米左右；北高南低，地块呈南北向的带状分布。3、 项目区位项目地块位于中山区解放路东侧，1.75公里至青泥洼桥商圈，1.9公里至乐购，3.78公里至老虎滩景区。项目位于市中心，交通发达，以及城市规划配套完善，更享有劳动公园的绿化、园景以及稀贵的山景景观；同时又享有国家4A级景区老虎滩的旅游资源，如本项目能充分发挥景观优势和结合商业发展的优势，且配合本项目的硬件支持，建议本项目走高尚住宅的路线。 4、 地块四至北接石葵路，西临解放路，南至合力巷，东侧为原有建筑物。从区域现状来看，项目地块现处于成熟居住区之中，周边环境良好，各种生活配套及交通配套齐全，但流动人口较多，人群较为混杂。该区域属于大连市传统居住区，市场认知度、区域市场形象都较好；但是作为一个高档楼盘的地段条件而言，其相对的地段价值及内涵基底并不是十分的厚重。从规划发展来看，项目位于规划重点区域，成长性强，但也存在未来市场将出现产品同质化严重，推广竞争趋于激烈的局面。所以,明确的市场定位将是项目成功的关键。二、 地块价值研判及项目地位1、 地块价值研判 区位优势明显项目地块位于大连市中山区解放路，作为纵贯中山区南北的主干道，北接最为繁华的青泥洼商圈，南临国家4A级景区老虎滩，上得繁华，下承清秀景色。 土地资源优势中山区为大连市中心区域，此区域土地资源将随着时间的推移和开发量的增多而更加稀有、珍贵。 增值潜力巨大“物以稀为贵”，随着主城区的可开发用地越来越少，中心区域的房地产市场必然会成为全大连的焦点。 生态环境优势项目地块周边环山合抱，青松翠柏尽收眼底，项目所处的位置得天独厚。合理利用山色资源，打造独特的生态环境，这种生态住宅也正是目前大连市场所缺少的。 显性需求优势“大大连”建设步伐的加快，新城区面貌初露端倪，更多的中低阶层选择了市区周边的楼盘，而城市中心区域的可开发量逐渐减少，价格进一步上升，客群层面狭窄，集中于中高端层面的客群，此部分客群对居住和生活水平要求较高，对居住选择较为挑剔，国家调控政策的出台，将会加剧此部分客群对中高档楼盘的需求。2、 项目于城市中的地位 城市之心处于大连市中心（中山区）的中心，核心地位不言而喻。 最适宜居住的区域地理位置、自然环境、交通配套、生活配套、居住文化，综合素质在大连独一无二。第五部分 项目整体发展定位建议一、 项目整体发展定位需要解决的核心问题在面临激烈市场竞争的情况下，应该怎样发挥项目的资源和优势，规避自身的劣势，并利用市场带来的机会，来形成相对的竞争优势，达到目标？二、 项目SWOT分析分析原则：强化优势 减弱劣势 把握机会 回避风险 项目优势 S 位置优越、交通便利，附近生活配套齐全，紧临大连购物商圈。 位于解放改造的核心位置，具有极高的升值潜力。 景观优越与大连市中心最大的绿地公园一路之隔，园景、山景尽收眼底。 同区域竞争项目不多，直接竞争大大减少。 项目规模较大，利于发挥规模效应和硬件配套优势。 解放路区域为大连传统居住区，生活氛围浓厚。项目劣势 W 属于纯住宅项目，容易产生住宅和商业间矛盾。 地貌不规则，开发成本高，对项目的规划有一定的难度要求。 项目档次较高，会针对消费人群变狭窄。 近邻主干道，令项目低层单位受噪声的影响。 项目机会 O “国六条”政策出台后，大户型将成为市场上的稀缺产品。 大连高档住宅市场受到整个东北地区高端客群的关注。 区域内楼盘素质不高，市场要求难以得到满足。项目威胁 T 大连市场上今明两年出现的高档项目，将造成客源的部分分流。 国家宏观调控政策的因素，利率的上调等。 本案自身的一些缺点，如果不加以弥补，也会为本案带来一定的影响。整体发展战略SWOT分析结论： 整体而言，本项目的优势大于劣势，机会大于威胁。地段优势和配套优势明显，但是地形不规则以及土地成本过高将成为规划上的难点。但是基于目前的房地产政策大环境的影响，利用区域房地产快速发展大势，打破区域内的惯性消费趋势，本项目在规划上创新，在细节上深化，做足项目的品质和层次，整体形象上得到提升，弥补区域市场的空白点，与其他高档楼盘形成强烈的差异性，以小步快走、市场突袭的营销方式快速抢占市场份额打开局面，为后期发展奠定基础。本案必然会成为大连房地产市场上的一大亮点。最大优势：可充分利用地段、景观资源、社区、规模及配套最大劣势：有一定噪音，地貌不规则，对项目的规划有一定的难度要求项目特点：位于中心城区，解放路的最优地段项目拥有优越的景观资源（山景、公园景）地块狭长对规划布局有一定限制“市场隐忧”区域市场消化量有限？如何利用项目优势特点？一期品牌建设及快速回笼资金？产品多元化降低市场风险户型设计创新获取竞争优势激发潜在客户营销推广上的创新和销控上的节制准确而合理的产品定位减少市场隐忧三、 项目竞争总战略-敏锐的市场机会主义者非行业老大，中大规模市场行业老大领导者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值合作者补缺者搭便车，借势以小博大，杀伤战术次/非主流市场代表品质形象的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙敏锐的机会主义者创新产品和需求点 要想超越亿达（青云映山）成为区域市场的领导者，以本项目的规模、地块条件来看，具备一定的条件，但是作为一个相对不熟悉的市场存在一定劣势，做领导者存在较大的风险和较高的前期品牌推广成本。 基于项目在大连不可再生和复制的优势，项目在大连中高端市场具备优秀的挑战能力，因此在定位上我们可以打好中端市场，挑战大连绝对高端市场。我们选择的竞争战略:首先我们是挑战者。同时我们又是确保绝对成功，降低风险的合作者与补缺者1、 差异化产品创新尊重市场 迎合市场在完善产品内涵（智能化、物管服务、环境、环保、外观、房间结构）的基础上，结合地块自然资源，进行产品创新和服务创新，迅速树立项目品牌。2、 引导置业观念体现个