万科地产的经营现状与改善建议

房地产投资管理案例报告万科地产的经营现状及改善建议目录一、万科企业股份某简介二、万科的经营状况三、当前房地产市场局势四、对万科未来发展的建议日期：2012年6月14日一、万科公司介绍1、公司简介万科企业股份某成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为某 证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，已成为国内最大的住宅开发 企业，目前业务覆盖53个大中城市，销售规模居全球同行业首位。1991年万科成为某证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规X透明的公司治理 结构，使公司赢得了投资者的广泛认可，公司先后入选福布斯全球200家最佳中小企业”、亚洲最佳小企业200强”、亚洲最优50大上市公司”排行榜； 多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系 等奖项。在多年的经营中，万科坚持实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公 平回报的经营策略，并不盲目囤地，捂盘，标地王，产品定位于城市主流住宅市 场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比 89%。坚持快速销售、合理定价，万科的楼盘推出后当月销售率普遍达到60%以上。同时，公司坚持规X经营，不追求高利润率，过去2005年以来公司累计 纳税额超过500亿元，且每年的纳税额均高于净利润。坚持以专业能力从市场 获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规X、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙 伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现， 公司连续八 次获得中国最受尊敬企业”称号。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下 四季花城”、城市花园、金色家园”等品牌得到各地 消费者的接受和喜爱；公司研发的情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产 品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批 ISO9002质量体系认证；公 司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。 同时也是国内第一家聘请第 三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。万科在发展中致力于不断提升产品品质，至2011年，万科共有26个项目获得詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中某公司水晶城、某公司四季花城、某公 司城市风景项目先后获得 中国土木工程詹天佑大奖自创建以来，万科一贯主 X健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员 工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系， 致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2011年，在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“201件中国最佳雇主”评选中，被评为全球TOP25最佳雇主企 业，连续两年蝉联 中国最佳雇主2、践行社会责任万科致力于引领行业节能减排，持续推进绿色建筑及住宅产业化。 2011年, 公司共成功申报绿色三星项目273.7万平方米，占全国总量的50.7%。2007年, 万科建筑研究中心被建设部批准为国家住宅产业化基地。万科在发展过程中积极实践自身的社会责任。2008年，经万科企业股份某发起，经国家民政部、国务院审核批准，万科公益基金会正式成立。至今为公益 项目累计捐助超过5907万元，2011年度总支出1795万元，项目主要集中在孤 贫儿童大病救治及环保领域。万科作为中国最大的房地产开发企业，每天有数以十万计的劳务工在万科的工地上辛勤工作。劳务工因病返贫、因病致贫一致困扰着他们的家庭、影响着其 子女的教育、成长，这些问题一直为万科所关注。2011年4月，万科宣布将从股东大会批准的企业公民专项费用中拨出五百万元人民币，启动春天里行动”项目，为因贫困无力承担自身或其配偶子女的大病治疗费用、或因贫困致其子女无法完成教育的劳务工提供救助；并协助与支持施工单位等合作伙伴建立劳务工 互助共济制度。自2008年6月，万科公益基金会开始资助孤贫先天性心脏病患儿手术，在 30个月里累计完成近1700例手术资助，救助X围遍布全国各地。万科公益基金会本着对所有捐助者善款负责的态度，通过企业志愿者走访及回访的方式，确保 让那些最需要帮助的孩子得到最及时的救助。止匕外，万科在自身专业领域发挥优势、实践社会责任。2006年以来，万科响应政府号召，积极参与各地保障房、廉租房建设。 2007年，万科在某落成万 汇楼，该项目是国内首例由企业出资、 探索低收入人群居住问题的廉租房， 被某 省建设厅列入 面向低收入群体租赁住房试点项目项目入住三年以来，不仅成 为了近1800位居民的栖息之地，更受到了社会各界的关注和好评，成为国内在 廉租房领域有益的实践，为廉租房的广泛建设提供了有价值的参考。目前，万科已竣工和在建的保障性住房共 367万平方米。2008年，万科捐资1.24亿元，无偿建设某绵竹、都江堰等多个汶川地震极 重灾区的公共建筑。在捐建项目中，万科综合运用了17项防灾减震技术措施，不仅显著提高了建筑物的结构安全性， 使所有项目均达到最高抗震设防等级， 同 时更关注了减灾、备灾、避难等理念的实践。3、企业文化(1)核心价值观一一让建筑赞美生命让建筑赞美生命”是万科企业的核心理念，也是万科坚持的产品核心价值观。 万科始终不懈地致力于为不同消费者提供展现自我、和谐共生的理想生活空间， 保护环境、改善环境，促进人与自然的可持续发展。万科相信，住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的 建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康 丰盛的阳光生活。(2)万科之道一一客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。(3)万科愿景一一成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。(4)万科使命努力推动行业规则的建设，不断完善生产方式、技术和管理，提高行业规X化程度，实现 有质量增长”并推动行业技术进步。系统地理解不同消费者对居住生活的需要，创造性地运用设计、技术和服务 提供展现自我、和谐共生的理想生活空间.不断深化研究，因地制宜地保护环境、改善环境，形成人与自然的可持续发 展.(5)经营原则追求卓越：持续领跑，敢为天下先客户导向：懂得客户生活报效股东：创造优异回报与员工和伙伴共同成长：尊重员工与伙伴效率优先：珍惜资源，快速周转，向能力要效益可持续发展：稳健经营，与社会、自然和谐相处二、万科的运营状况1、整体运营概况从万科近30年的经营历程中，人们不难发现其发展经历了从加法到减法再 到乘法的过程，对应多元化发展、专业化和精细化的战略。最初的十年，万科处在发展初期，规模不大的时候市场能力被放在最重要的 地位，在当时计划经济和市场经济并行，机会多，赢利空间大的背景下，公司创 办人王石开始带领万科做加法，走上多元化之路。1984年开始贩卖日本电器，并逐步介入服装、手表、饮料、印刷等行业，做什么赚什么，多元化发展道路一 直持续到1992年。1992年，是万科多元化发展的鼎盛时期，但是在这一时期， 发展中的万科也很快感受到了多元化经营的瓶颈，虽然公司涉足多个行业，且每 个行业都能够保证盈利，但每个行业都做得不大，而且直接导致资金、人力等各 种资源无法集中，每一个行业都没有稳固的根基，所承担风险巨大，毕竟企业如 何做强而不是做多，才是发展之道，于是王石开始带领万科做减法。 万科经过分 析发现，在多元化经营盘子中，进出口业务占营业额的七成，利润却低于三成， 而占营业额0.5%的房地产，却为万科带来二成利润。在检讨发展方向之后，万 科决定逐渐收缩企业的规模，聚焦房地产领域，并立即展开一系列的收缩动作。2001年，万科完成了万佳百货的转让，这标志着万科彻底退出了与房地产无关 的行业，经历多年的专业化战略调整已全部完成， 开始进入专业化的快速发展轨 道。目前，万科正处在第三个十年的经营发展阶段，在这个阶段中，万科开始做 乘法，并树立新标杆，执行精细化战略。精细化战略是万科在顺境中求突破的一 个重要战略行动，万科在这个十年中，坚持客户忠诚度的提升，持续重视品牌并 细分品牌，不仅在在产品研发上投入巨大精力，而且在细分市场上创造超越客户 需求的产品；另一方面，万科持续重视投资者、股东回报，巩固和进一步拓宽融 资平台，确保公司跨地域经营的好势头； 与此同时，万科自觉自发地承担起社会VIP室使命，以改善中国居住文化为己任，在房地产企业中树立了重建企业社会诚信的 标杆。资料显示，中国在1995年以前上市的311家上市公司中，能够在营业收入和净利润两项综合排名上保持持续上升的只有3家，万科是其中之一。在国家宏观调控中，万科凭借这一点从一个一般的公司发展成为全国最大的房地产公司，实现了历史的飞跃。可以说，万科在走过了28年坎坷岁月后，已经在雄心勃勃地规划自己“有质量增长的企业梦想”。2、2012年运营状况4月底，万科公布了 2012年首季度报告，一季度万科实现结算面积 75.4万 平方米，结算收入101.3亿元，同比分别增长83.3%和32.1% ;实现营业收入 103.5亿元，净利润14.0亿元，同比分别增长29.8%和15.8%。截至一季度末， 万科合并报表X围内有1304万平方米已售资源未竣工结算，合同金额合计约 1389亿元，较去年年底的1222亿元进一步增长。在业绩增长的同时，公司的资金实力也进一步增强，一季度末公司的货币资 金由年初的342.4亿元增长至390.5亿元，而短期借款和一年内到期长期借款则 由年初的235.7亿元下降至178.0亿元。从万科的季度报告中，我们不难发现，万科在2011年开始的市场调整期内， 不断巩固自身优势，坚持积极销售、谨慎投资的策略，灵活应对市场变化，走出 了 一条稳健经营的路子。这一方面得益于万科坚持主流定位， 在一季度房市成交 波动比较大的时期，万科的产品始终延续了以中小户型普通商品房为主的特点， 契合市场需求，最终实现销售面积300.9万平方米，销售金额310.7亿元的好成 绩。另一方面，万科注重财务指标的管控，在提升流动资金的前提下，还压缩了 短期借款和一年内到期长期借款（由年初的 235.7亿元下降至178.0亿元），在 行业资金渠道依然紧缩的环境下，万科 现金为王”的策略初见成效，而净负债率 也下降了 0.8个百分点，至23.0% ,继续保持在行业比较低的水平。由于资金相 对充裕，负债结构健康，存货结构合理，万科在应对市场调整方面具有更大的优 势。即便如此，万科仍将稳健的经营策略贯穿公司的整体运营，在国家对房地产 的宏观调控背景下，各主要城市的土地成交面积同比下降约13%,为近三年以来同期最低。因此万科在项目拓展方面，一方面继续关注土地市场可能存在的机 会，另一方面采取审慎态度，坚持 学可错过，绝不拿错”的原则，避免了大起大 落的不利局势。三、房地产市场当前局势1、宏观政策方面纵观2010年后出台的调控政策，主要内容是一是限购，二是保障房的出台， 三是信贷调整。限购令要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨 过快的城市，要从严制定和执行住房限购措施，原则上对已拥有1套住房的当地 户籍居民家庭限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对不符合条件的， 暂停向其售房；保障房方面，国家制定了建设保障性住房和棚户区改造住房的指 标，并加大对保障性安居工程建设的支持力度，加强了保障性住房管理，健全准6 / 13入退出机制，切实做到公开、公平、公正；在信贷调整方面，2011年1-7月连续6次提高存款准备金率，3次加息，收紧流动性，对房地产市场形成抑制之势。但是值得注意的是，2011年年底，由于地方信贷风险加大和中小企业融资 困难，信贷政策开始微调，央行下调存款准备金率0.5个百分点；今年6月8日, 央行更是三年来首次降息0.25个百分点，且贷款利率可下浮至 0.8倍，公积金 贷款利率亦随之下调。市场对这个政策反应不一，但趋于理智的房地产市场对其 解读可谓谨慎客观，普遍认为这个政策虽然给房地产行业带来积极的推动力，但是其主要目的是为了增加市场货币的流动性，加大对中小企业的信贷支持，相比之前的连续紧缩操作，此次信贷放松对楼市的影响力比较微小， 信贷紧缩的整体 趋势依然是清晰不动摇的，这一点与6月份住建部新闻发言人强调的“市场调控 政策不动摇”也是遥相呼应的。附2011年以来宏观政策回顾:2011 年时间政策1月14日从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0. 5个百分点。1月25日住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规X房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。1月26日国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知，要求进一步调控房地产市场，出台了严厉的“新国八条”。1月27日财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2月8日自2011年2月9日其上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3% 一年期贷款利率达到 6.06%。2月9日住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点。2月18日2月24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次上调之后，大型商业银行存款准备金率已达到 19.5%,中小金融机构存款准备金率已达到16%3月16日国家发改委发布商品房销售明码标价规定。3月18日从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月5日自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。4月17日从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月12日从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月19日住建部与各省、自治区、直辖市签订4障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。6月14日从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。7月6日自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。7月12日国务院总理温家宝主持国务院常务会议，提出“必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移地抓好各项政策措施的落实，不断巩固和加强调控效果”等五条措施，（称“新国五条”）。房价上涨过快二三线城市要采取限购措施。8月16日住建部下发 新增限购城市五标准。住建部建议，凡符合2条者就纳入到限购 X围内。11月30日自2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。12月21日国土部公布了闲置土地处置办法修订草案征求意见稿。草案规定开发商土地闲置满2年的，将无偿收回土地使用权。止匕外，如果开发商被认定为“囤地”，在该土地未处 置完毕前，开发商将不允许再拿地。12月23日住建部部长姜伟新在全国住房城乡建设工作会议上表示，2012年要继续坚持房地产调控不动摇，严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理性购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。（备注：房地产政策开始进入有保有控的微调时期）2012 年时间政策1月6日在全国金融工作会议中，温家宝要求金融部门和金融机构优化信贷结构，加强对国家重点在建续建项目和保障性住房建设。1月7日国土资源部部长徐绍史在年度工作会议上表示，今年将加强土地调控，重点保障“三农”、保障性住房、社会事业等用地需求。同时，对今年700万套保障性住房用地应保尽保。2月10日国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会，房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。作为13亿人口的大国，又处在工业化、城镇化进程中，房地产的需求从长期讲是刚性的。2月18日从2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月13日国务院总理温家宝13日主持召开国务院常务会议，对下一阶段重点工作作了部署，指出要坚持房地产调控政策不动摇，绝不让调控出现反复，进一步明确了调控的决心。4月23日中国人民银行行长周小川在国际货币基金组织国际货币与金融委员会（IMFC）第二十五届部长级会议介绍中国经济形势时指出，在全球经济疲软的情况下，中国政府将继续加 强宏观调控，加快结构改革。5月18日下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。6月8日自2012年6月8日起，下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点。2、房地产行业趋势方面持续了两年的房地产调控带来的政策效果正逐步体现。2011年，上市房地产公司营业收入、利润增速分别为11.1%和11.0%，相较2010年全行业的30.1% 和30.9%有明显放缓。但自2011年年底开始逐渐释放的房市调控政策放宽的信 号，加上刚需购买力的逐渐呈现，房地产的“小阳春”和“红五月”已经出现楼 市回暖的端倪，截至6月12日，15家综合实力排名前20的上市房企（包括万科、恒大、 中海、保利置业等）均已发布5月经营情况，在市场回暖的带动下，标杆房企表 现不俗，5成成交金额环比增两成，更有万科、保利、恒大、中海四家龙头房企 首次出现单月成交同破百亿的情况。从今年前 5月的销售业绩来看，15家标杆 房企销售金额达到2686亿元，平均年度目标完成率已接近四成。在18大召开领导人换届之际，如果下半年经济继续下滑，政府为了保增长 恐将放松限购，让房地产继续成为内需转化器来促进经济。而且从经济学的角度 和西方国家的经验来看，限购本身不符合实际经济原理，只是非常时期的非常之 举。从这个角度来看，本次降息不排除对地产企业融资成本下降产生了正面影响， 当然，后续仍需促进普通商品房供给相关政策逐步落实，因此各大房企也逐步在土地市场大显身手，土地购置面积和土地购置费同比涨幅明显，5月份，万科、保利一共拿下12宗地块就是一个佐证。四、对万科未来经营的改进建议针对本文前面三部分的阐述，笔者从品牌和产品创新、品牌巩固、战略改良 和宣传转型等四个方面对万科未来经营提出改进建议。1、产品创新万科虽然在产品的开发上投入巨大资源，并已形成相对稳定的主产品、副产 品线，但产品标准化和集约化还有待提升， 这不仅有利于产生规模效益，而且可 通过产品创新保持领跑地位。在前期情景洋房、V-house申请国家专利的基础上， 推陈出新，并在第一代粗狂型、第二代大中型、第三代细分型的产品演进中更进 一步，推出第四代概念型和智能型的新产品。创新应作为万科的灵魂，而且创新的 X畴不应局限于房产项目，也应在万科 的精神、建筑设计理念和物业管理上获得持续的创新，领风气之先。2、品牌巩固万科还应把品牌巩固和宣传作为重中之重，据调查，品牌已经成为潜在消费 者选择房地产项目的首要考虑因素之一，而品牌中的质量因素更是企业的生命 线。作为房地产行业产业化、专业化的急先锋，万科应该万分爱惜羽毛，任何质 量丑闻都将让万科千辛万苦打造的品牌羽毛沾上污迹。在经历了安信木地板质量门事件和某人熟知的金域蓝湾钢筋降标事件之后，万科的品牌美誉度得到极大伤害，这就要求万科以更高的标准和规X的流程精选战略伙伴，保证每一个项目和产 品的水准；更加谨慎地选择战略性的建筑承包商和室内设计单位，与他们建立长期合作伙伴关系，并推进现场拼装土建与装修设计一体化、 施工一体化、监督管 理一体化，把责任明确化，形成一个一流的共生体系，共同创造优秀的精装修住 宅3、战略改良-商业模式改变战略是长远的，不应经常变化，但是房企也应根据大环境的变化， 顺势而为， 做出改良。战略改良，笔者认为应该着重于商业模式的变化， 从高杠杆到快周转 的转变是当前形势下的一个首选方向。2010年以来，由于房地产市场的调控措 施和一系列土地政策的变化，万科在净利润率上呈现下滑趋势。我们知道，2006 至2007年，房地产上市公司ROE升主要来自经营改善及房价上涨；2008年以 后，房地产上市公司ROE1升则更多来自于高杠杆和房价上涨。2012年，预计高 杠杆难以维系，销售净利率也将呈现下滑趋势，上市公司 ROEB继续下滑，要使 RO邦系在较高水平，转换商业模式是一个思路，从原来的高杠杆到快周转，提 高房屋销售和交竣的速度。当然，万科的经营理念中对快速销售和资金回笼的重视也已有所体现，而当 前市场环境也进一步倒逼万科等房企加快周转，以价换量。建议万科从市场需求 和产品设计的源头考虑，对当前的刚需产品如 90平方米功能型户型进行重点开 发，以合理价格换取刚需存量市场的积极响应，以价换量获取最多的销售额。4、营销转型营销是一个系统工程，笔者仅取其两点发表拙见，一是要顺势而为，借助移 动互联网发展的大势，将营销渠道延伸到手机的方寸之间， 拓展新媒体的营销路 子，并广推事件营销，放大品牌影响力。笔者对 SOHO国际通过微博谈论、宣传 其地产项目关于空调、钢筋、电梯、玻璃、地板等关键建筑材料和装修材料的招 标工作深为认同，借助这种传播快、目标客户群精准的渠道散播公司精细化管理 和社会责任感的理念效果极佳，对品牌的美誉度提升大有裨益，万科可借鉴参考。 二是要广开体验化营销之路，21世纪，品牌沟通已然成为一种体验，万科可借助 其高质量的“万客会”客户维系体系，开展体验式营销，并将客户需求反哺产品 设计，不断改良，达成客户满意度的迅速提升。参考文献：1房地产蓝皮书：中国房地产发展报告中国社会科学院，2012,52关于万科集团的企业分析报告万科集团，200832012年第一季度报告万科集团，2012,44证券时报网(.st.)