舍得酒品牌包装策略实用教案

前言(qin yn) 通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现(tn hu y xin)还是一飞冲天。 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。第1页/共99页第一页，共98页。目录(ml) 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销(yn xio)计划 整合传播第2页/共99页第二页，共98页。整合传播由产品(chnpn)开始的品牌之路产品消费者从产品(chnpn)开始的品牌之路营销计划建立品牌市场定位3第3页/共99页第三页，共98页。 营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼(kji)。 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。第4页/共99页第四页，共98页。目录(ml) 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位(dngwi) 建立品牌 营销计划 整合传播第5页/共99页第五页，共98页。定位(dngwi)定义目标市场消费者行为(xngwi)分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果6创意策略阶段目标第6页/共99页第六页，共98页。品牌(pn pi)定位的维度定位需要的参照结构目标顾客竞争对手7第7页/共99页第七页，共98页。深入(shnr)洞察我们的目标消费者 月收入(shur)10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机 这是现象，不是洞察。第8页/共99页第八页，共98页。现象(xinxing) 他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。 受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过道德经论语等经典书籍。 他对中国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。 他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中，喜欢谈论哲学话题。 他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有南方周末人民日报。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看福布斯。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。 他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。 他并不排斥新事物，但对那些传统的东西充满好感。顾客一：张总第9页/共99页第九页，共98页。现象(xinxing) 他是一家国有大型企业的现任总经理 他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议 对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用“老话”来表达自己的想法。 他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜好。在酒宴间谈论的大多是工作。 他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重要的新闻。他会系统的研读波特的竞争论和德鲁克的管理实践。除了新闻几乎不看任何节目。 除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。 他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。顾客二：刘总第10页/共99页第十页，共98页。现象(xinxing) 某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。 在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。 留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左右。 对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发掘中国传统文化的元素。 他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的，多是基础经济学乃至哲学的内容。 他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。 他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。顾客三：马总监第11页/共99页第十一页，共98页。 通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下(yxi)结论:第12页/共99页第十二页，共98页。消费者洞察(dngch)他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心第13页/共99页第十三页，共98页。现象(xinxing) 在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍(dinj)等，开始成为畅销书。 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对中国元素的追捧。第14页/共99页第十四页，共98页。消费者洞察(dngch) 中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级(jij)开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后，精英阶级(jij)希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级(jij)希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。第15页/共99页第十五页，共98页。竞争(jngzhng)分析 多年积累的品牌资产，主要集中于档次认知，品质认知以及知名度 极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位 强大的持续投放能力 掌握市场节奏，提价的发起者主流型：茅台、五粮液、剑南春 品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知 产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年 很强的投放能力 追随主流品牌的竞争节奏，积极应对积极追随者：国窖1573 品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典交响音乐会） 产品线较短，传播诉求坚持到位 在传播上更理性，更有所选择 有自己的竞争节奏现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎第16页/共99页第十六页，共98页。舍得(sh de)要做那一种？ 企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。 白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得(sh de)”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？ 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得(sh de)应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。第17页/共99页第十七页，共98页。舍得(sh de)要做那一种？ 舍得(sh de)必须成为颠覆者！第18页/共99页第十八页，共98页。竞争(jngzhng)洞察在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573主要依靠多年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很现代的方式为品牌注入时代感。在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统文化肤浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王侯、名胜强加于品牌之上。第19页/共99页第十九页，共98页。S.W.O.T分析(fnx)优势 最具可感知性的独特品牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队劣势 品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈） 核心价值认知还未清晰建立 视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）机会 竞争品牌还沉湎于低层次推广方法 高端消费人群对人文价值的日益关注 国家政策对传统文化的支持威胁 竞争品牌强大的品牌势能 消费者对奢侈品的日益挑剔 替代消费品的竞争（如各种洋酒）第20页/共99页第二十页，共98页。定义(dngy)并建立品牌价值目标顾客报告竞争报告需求满足(mnz)的广度与强度市场(shchng)机会21未被满足不够满足第21页/共99页第二十一页，共98页。追随还是(hi shi)走自己的路？ 虎踞丛林，鹰击长空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空(gokng)向下，同样有足够的猎物。第22页/共99页第二十二页，共98页。我们的市场(shchng)机会在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能引发购买行为。第23页/共99页第二十三页，共98页。定位(dngwi)定义目标(mbio)市场消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果24创意策略阶段目标第24页/共99页第二十四页，共98页。核心价值体系我们应该(ynggi)是怎样的？舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第25页/共99页第二十五页，共98页。核心创意(chun y)策略 我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统(chuntng)深刻理解，不守旧，对传统(chuntng)文化的现代解读。 传统(chuntng)智慧永远都是传统(chuntng)，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统(chuntng)智慧。我们的竞争对手中有太多以传统(chuntng)文化为诉求，但都仅限于对传统(chuntng)文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统(chuntng)文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。以舍得智慧(zhhu)为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。第26页/共99页第二十六页，共98页。目录(ml) 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合(zhn h)传播第27页/共99页第二十七页，共98页。定位(dngwi)定义目标(mbio)市场消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果28创意策略阶段目标第28页/共99页第二十八页，共98页。创建品牌识别(shbi)体系核心价值体系属性气质审美态度档次建立品牌要素品牌名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网址目标顾客报告竞争报告29创意(chun y)策略第29页/共99页第二十九页，共98页。定位(dngwi)定义目标(mbio)市场消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果30创意策略阶段目标第30页/共99页第三十页，共98页。现有的品牌识别(shbi)体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？第31页/共99页第三十一页，共98页。现有的品牌识别(shbi)体系 舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播(chunb)思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。第32页/共99页第三十二页，共98页。目录(ml) 前言 从产品开始的品牌(pn pi)之路 市场定位 建立品牌(pn pi) 营销计划 整合传播第33页/共99页第三十三页，共98页。定位(dngwi)定义目标市场(shchng)消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果34创意策略阶段目标第34页/共99页第三十四页，共98页。基于(jy)产品生命周期和定位的阶段目标界定我们(w men)所处的阶段第35页/共99页第三十五页，共98页。不同阶段(jidun)的营销目标我们所处(su ch)的阶段更有效(yuxio)的认知更多的销售额更长的客户关系第36页/共99页第三十六页，共98页。定位(dngwi)定义目标市场(shchng)消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期定位结论营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果37创意策略阶段目标第37页/共99页第三十七页，共98页。阶段性目标(mbio)延伸期需要巩固的品牌认知档次：最中国的奢侈品风格：有智慧的产品和企业气质：睿智、老师、诤友成熟期需要提升的品牌认知档次：奢侈品风格：最深刻理解中国智慧气质：有文化，有品味导入期需要建立的品牌认知档次：昂贵的酒风格：现代方式解读的中国智慧气质：可以放进书房的酒第38页/共99页第三十八页，共98页。4Ps组合(zh) 舍得现在仅有一个单品，产品线十分单一。适时的拓展产品线将是竞争的有效手段。 在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。产品 五粮液和茅台是新一轮涨价的发起者，涨价对于他们是最有利的市场手段。如果我们只是被动的追随茅台、五粮液的脚步。就会落入他们的竞争节奏。 价格变动之后，市场必然出现变化，我们需要用更灵活的手段，应对竞争。价格第39页/共99页第三十九页，共98页。4Ps组合(zh) 现有品牌推广思路的不统一，使促销活动缺乏明确的主体性。无法与传播活动形成互动，只能在单一节点发挥作用，造成资源的浪费。 只有足够包容深刻的核心价值，才能创意出更有效多样的促销活动。促销 上海地区的渠道建设事实证明是扎实有效的。 下一步除了继续巩固渠道建设外，对渠道终端潜力的挖掘将成为重点。 同样，只有将终端生动化以及专卖店的设计统一于一个核心价值之下，才能形成协同效应。渠道第40页/共99页第四十页，共98页。品牌延伸及价格调整初步(chb)策略 今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌(pn pi)价格上涨约20%左右，其余品牌(pn pi)也有30-70元不同的上涨幅度第41页/共99页第四十一页，共98页。五粮液五粮液52度五粮液500ml ￥54039度五粮液500ml ￥39850度十年陈五粮液500ml￥9806 8度 盛 世 方 盒 五 粮 液500ml 盒￥43052度五粮液人民大会堂国宴酒 ￥588王者风范珍品￥348十五年陈五粮液500ML盒￥1,180五粮神52度 (250ml) ￥49852度 (500ml) ￥99038度 (500ml) ￥88052度 (500ml) ￥41838度 (500ml) ￥408中高端白酒价格(jig)分布第42页/共99页第四十二页，共98页。茅台茅台新五星茅台53度￥768十五年陈茅台53度￥2,390飞天茅台53度￥600茅台名将500￥338茅台名将810￥750茅台名将750￥468茅台醇一帆风顺￥414锦锈前程￥500黑玉金镶￥676铜钉木盒￥552碧海蓝天￥752蓝色经典￥601留金岁月￥826荣华富贵特醇￥558中高端白酒价格(jig)分布第43页/共99页第四十三页，共98页。国窖1573国窖1573 国窖1573 ￥49860度国窖1573酒￥1,12852度礼品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井台瓶52度 (500ml) ￥78045度 (500ml) ￥68038度 (500ml) ￥628典藏61度 (500ml) ￥1,28054度 (500ml) ￥88048度 (500ml) ￥780水晶装53度 (500ml) ￥98039度 (500ml) ￥880郎酒十二年52度￥320十年陈53度￥210十五年53度￥598蓝色经典梦之蓝￥580中高端白酒价格(jig)分布第44页/共99页第四十四页，共98页。市场价格(jig)分析 以上数据来自中国酒水网，并不完整和完全准确(zhnqu)。 但是从现有价格分布中，我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。第45页/共99页第四十五页，共98页。市场(shchng)价格分析 原料成本对高端产品的影响远大于低端产品。本次提价背后，有更深的竞争考虑。 提价对茅台五粮液最为有力，档次认知是他们品牌资产中最有效的部分。主动涨价，带动整个市场随之涨价，以己之长，击敌之短。 国窖1573与水井坊已经开始跟进，这两个品牌已经积累了一定的档次识别，而品牌内涵的缺乏使他们必须跟随茅台、五粮液一条路走下去。 下一价格阵营的剑南春、蓝色经典等，正积极准备进入五粮液提价后的价格空当。结论第46页/共99页第四十六页，共98页。市场(shchng)价格分析 舍得主品牌不提价 开发副品牌向上追击第一集团 开发副品牌向下延伸舍得的对策我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入(xinr)茅、五建立的市场秩序中。茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然出现空当。剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。第47页/共99页第四十七页，共98页。品牌延伸(ynshn)策略 在舍得主品牌并未巩固(gngg)的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。第48页/共99页第四十八页，共98页。回顾舍得(sh de)的核心价值体系舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第49页/共99页第四十九页，共98页。回顾舍得(sh de)的创意策略以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素(yun s)。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。第50页/共99页第五十页，共98页。回顾(hug)我们的消费者在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正能打动他们内心的才能引发他们的购买行为。第51页/共99页第五十一页，共98页。如何开发(kif)副品牌 副品牌(pn pi)的运作手段与主品牌(pn pi)有明显区别。 如果副品牌(pn pi)要像单一品牌(pn pi)一样运作，那么主副之分毫无意义。品牌(pn pi)集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增加。 一个成功的副品牌(pn pi)是在主品牌(pn pi)的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。 只有这样，才能使主品牌(pn pi)的营销活动效应扩展到副品牌(pn pi)上，将营销费用的效果最大化。第52页/共99页第五十二页，共98页。品牌向上(xingshng)延伸 泰安酒坊、年份酒品牌创意方向 真正的智慧，不因年代久远而贬损，只会随时间流逝，愈加珍贵。舒畅心灵，启迪智慧。人生如是，酒，如是。概念第53页/共99页第五十三页，共98页。品牌向下(xin xi)延伸 白酒的个性化最好的载体是包装。 从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。 有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。 我们的创意应该从中国(zhn u)传统文化中最具符号性的元素中寻找。第54页/共99页第五十四页，共98页。创意元素(yun s)选择标准 与舍得主品牌调性相容 相比主品牌严肃(yn s)的调性，低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。 既为大众所熟知，又不能太过流俗（如中国结） 能够形成系列第55页/共99页第五十五页，共98页。青花青花第56页/共99页第五十六页，共98页。水墨水墨(shu (shu m)m)第57页/共99页第五十七页，共98页。翡翠翡翠(ficu(ficu)第58页/共99页第五十八页，共98页。紫砂紫砂第59页/共99页第五十九页，共98页。目录(ml) 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销(yn xio)计划 整合传播第60页/共99页第六十页，共98页。定位(dngwi)定义目标(mbio)市场消费者行为分析竞争分析核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众沟通分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果61创意策略阶段目标第61页/共99页第六十一页，共98页。回顾一下(yxi)消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心第62页/共99页第六十二页，共98页。消费者接收(jishu)信息的方式和渠道 他们中许多对传统文化有兴趣，也有部分感悟。但是过于晦涩沉重的常规传统文化表述与他们的生活方式不协调。 他们对自己的判断力有信心，所以排斥说教式推销。 他们有足够的理解力，能够识别真正有深度的表现。 事业成功者必有其智慧，真正有价值的内容才能引起他们的共鸣。方式 电视对他们的影响比常人要小，他们希望选择的媒体多是能够自我选择而非被动接收信息的类型。他们会收看央视新闻、有关的行业信息、成熟的财经或严肃的访谈节目。 杂志越来越成为他们阅读的选择，相比报纸过于庞杂的内容，在他们的层面，喜欢有深度的精品杂志如三联生活周刊周末画报福布斯财经周刊国家地理频道等。 他们出行大多有专门车辆或者自驾车，出入的场所包括公司和各种高档场合。私人的时间相对要少的多。也正因为如此，他们更关注私人空间的私密性和自主性。 书店、剧院、博物馆等文化场所已经成为他们常去或计划要去的地方。文化消费比重日益增加。渠道第63页/共99页第六十三页，共98页。定位(dngwi)定义目标市场消费者行为分析(fnx)竞争分析(fnx)核心(hxn)价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果64创意策略阶段目标第64页/共99页第六十四页，共98页。整合营销传播(chunb)的核心整合营销的核心并不在于传播的广度和强度真正的整合营销传播，呈现出的是以核心价值的准确表达为轴，基于消费者洞察的各种传播渠道整合运转。主题统一，表现各有区别，针对消费者的需求全面满足。使整体效率最大化。第65页/共99页第六十五页，共98页。平衡大众传播(chunb)的数量，坚持更精准的传播(chunb)策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告公关活动舍得国学舍得国艺舍得国典第66页/共99页第六十六页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-67-第一天，你在东方(Dngfng)卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告第67页/共99页第六十七页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-68-你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站，发现这个故事并才刚(ci n)开始。第68页/共99页第六十八页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-69-你发现(fxin)事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟第69页/共99页第六十九页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-70-你回家打开电视，收看音乐频道，其中(qzhng)报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。第70页/共99页第七十页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-71-两天之后你约了朋友去看电影集结号，片头广告时间你又看到了JOHNNIEWALKER的广告，你发现你的朋友也看过，但他并不了解其他的内容，于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法(zuf)是否正确。第71页/共99页第七十一页，共98页。一次典型(dinxng)的整合营销传播-72-看完电影，另外几个朋友约你们到酒吧相聚(xin j)，你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER，朋友们看到你很高兴，大家一起举杯，这时候你带头说了一句：Keep Walking第72页/共99页第七十二页，共98页。比较(bjio)一下我们的品牌体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？ ？第73页/共99页第七十三页，共98页。由核心价值体系出发，我们可以(ky)开始创意舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第74页/共99页第七十四页，共98页。 形象代表不一定是生物，可以是物体，某一种现象等。 对舍得来说，以中国传统元素作为形象代表最合适不过。 在以往的创意中，我们已经采用了竹、黑白子、砚台、墨作为创意元素。只要经过更规范的设计，就可以成为舍得品牌的辅助元素。辅助元素德芙巧克力此刻(ck)尽丝滑辅助元素：柔软的丝带现阶段需要(xyo)补齐的品牌元素第75页/共99页第七十五页，共98页。现阶段需要补齐的品牌(pn pi)元素 有个性的声音识别可以有效激发传播效果。最经典的例子就是interinside。在领先品牌中，声音元素已经得到大量应用。 最适合舍得的声音元素无疑来自传统音乐，但纯粹的传统音乐难以被人接收，缺乏时代感。 如果将古典音乐融合入现代音乐元素，一定能给人耳目一新的感觉。声音第76页/共99页第七十六页，共98页。现阶段需要补齐的品牌(pn pi)元素 网络已经成为沟通信息的重要渠道。尤其对于高端人士，获取信息的自主性使他们愿意使用网络。 我们的竞争品牌绝大多数还在使用B2B模式的网站，这已经与国际品牌有明显的距离。 主题式、交互式、体验式网站是整合传播体系不可或缺的一部分。网站第77页/共99页第七十七页，共98页。国际品牌的网站(wn zhn)第78页/共99页第七十八页，共98页。国际品牌的网站(wn zhn)第79页/共99页第七十九页，共98页。 真正的差距，并不是于设计的水准和投入。 以企业为中心，还是以消费者为中心，才是决定网站能否发挥传播(chunb)作用的关键。第80页/共99页第八十页，共98页。我们的网站应该(ynggi)是这样的 舍得智慧的延伸 以消费者体验为核心，融合新古典艺术，舍得感悟，舍得商业(shngy)智慧 舍得各地推广活动的整合与发布 对中国古典文化的深入理解和表达我们的消费者是时间紧张的高端人士，他们难道会为了再次阅读广告而登陆我们的网站吗？我们通过大量的传播成本，使消费者对品牌产生了更多兴趣，如果不能给出真正具有深度(shnd)的内容，巩固他们的认知，那将是传播资源的巨大浪费。第81页/共99页第八十一页，共98页。平衡大众传播的数量(shling)，坚持更精准的传播策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告公关活动舍得国学舍得国艺舍得国典第82页/共99页第八十二页，共98页。 根据与华东公司的深入交流，我们将之前提交的媒介计划，根据阶段目标进行了调整。 杰信所提报的媒介计划，来自从定位开始，基于消费者洞察和竞争的一系列系统分析的结果。 品牌没有捷径(jijng)可走，节约时间最好的办法就是一开始就走正确的路。第83页/共99页第八十三页，共98页。舍得酒08年夏季至国庆传播(chunb)计划 机场路牌等 去年发布的路牌广告效果非常明显，今年应按照前期规划，尽快落实路牌的发布，形成传播网络。路牌广告 开始持续至国庆后的广播广告投放 预算：5至7月以低频度播放，主要集中于上下班高峰时段，8月开始高频率投放，预热国庆市场。08年5月中旬广播广告 与上海电视台合作，举办23场通过电视播出的大型国学讲座 预算：需具体与电视台洽谈，国学教授人选为复旦中文系副主任傅杰教授。08年6中旬至国庆前国学讲座 在56家杂志各发布一篇关于舍得文化或舍得品牌建设的文章。并配发产品图片。 预算：2万/篇08年6月至8月杂志发稿第84页/共99页第八十四页，共98页。广播广告(gunggo)媒介价格 15秒广告，每天12次 价格：6700/天，20万/月，折扣0.65交通台整点套装 每天12次 该节目在整点节目开端，资讯内容可听性强。 价格：20万/月，折扣：0.6FM103.7音乐频率单整点咨询特约第85页/共99页第八十五页，共98页。 广播广告(gunggo)文字脚本已单独提报第86页/共99页第八十六页，共98页。创意策略(cl)及表现以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同(rn tn)，进而促成购买。杰信在具体的传播(chunb)创意表现中，始终坚持以核心价值为统帅。只有这样，才能保证所有的传播(chunb)手段都为品牌做加法。任何一次创意表现背后，都有严密的逻辑作为支撑。保证品牌定位能够真正执行到位。第87页/共99页第八十七页，共98页。深度(shnd)沟通关键的胜负手 必要的常规媒体传播只是舍得(sh de)整合传播体系的其中一环。在前期策略中我们已经发现不能跟随竞争对手的大传播模式。 所以，能够成为舍得(sh de)品牌比较优势的，在于通过深度沟通，塑造品牌深层次的个性和区隔。 通过消费者洞察，消费者接收信息的渠道，也要求我们必须采用更巧妙的传播方式。第88页/共99页第八十八页，共98页。舍得深度沟通(gutng)战略现金或产品模块化活动与合作机构资源置换 寻找高端人群活动场所，以各种活动的形式传播品牌 最大程度的减少现金的直接使用，通过我方整合资源的能力，使现金价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换，提高传播效率。核心思路第89页/共99页第八十九页，共98页。舍得(sh de)深度沟通模块舍得国学现有已确定国学讲师：徐佑良、顾瑞荣、傅杰根据之前试点经验，在与授课老师进一步沟通，完成课程开发及相应物料准备后，即可进入规模实施阶段舍得国艺采用类似舍得国学的操作模式，将适合的传统艺术家组织起来，通过会所等向高端人群赠送演出舍得国典在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。第90页/共99页第九十页，共98页。舍得(sh de)深度沟通模块 国学讲座的模式在07年的试运行中，已经被事实证明是十分有效的。高端人群在现阶段，对太过功利的内容已经不够关心。而对自我价值，哲学，人生等话题表现出浓厚兴趣。 国学讲座和高端场合小额赞助经过07年的实践，我们已经总结出了一整套高效实施方法，作为非常低成本且能实效地把舍得内涵传递给消费者的沟通方式，仅仅东一榔头西一锤地去举办，没有在高层人群圈子里形成强大的影响，几乎是无效的，只有例行化、规模化举办才能起到效果。08年的计划，每月举办3-4次。舍得国学第91页/共99页第九十一页，共98页。舍得深度沟通(gutng)模块 舍得的国艺表现，不应该选择太过沉重传统的常规内容，比如古琴，二胡等。 我们需要的，是在深入理解传统文化精髓基础上的现代化创意表现。舍得国艺我们需要(xyo)的是类似这样的表现形式 第92页/共99页第九十二页，共98页。古典文化(wnhu)的现代解读何训田波罗(b lu)密多阿姐鼓第93页/共99页第九十三页，共98页。古典文化(wnhu)的现代解读云门舞集林怀民现代舞行草(xn co)第94页/共99页第九十四页，共98页。舍得深度(shnd)沟通模块 越是高端人群，越看重阅读的重要性。他们对真正的知识有需求。 在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。同时书籍也与舍得品牌的定位想匹配。 与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。舍得国典第95页/共99页第九十五页，共98页。舍得(sh de)国典线装书设计(shj)第96页/共99页第九十六页，共98页。客户(k h)增值服务舍得国学舍得国艺舍得国人深度沟通战略的实施系统化，规模化后。就可以将客户增值服务嫁接到公关活动中，将所有的传播资源串联盘活，真正(zhnzhng)完成深度沟通的战略目标。培训机构高端会所高尔夫消费品高端用户高端消费场所第97页/共99页第九十七页，共98页。 我们可以(ky)比现在做的更好，也必须比现在做的更好第98页/共99页第九十八页，共98页。