毕业论文奢侈品行业市场分析与企业营销策略研究

目 录绪论(1)一奢侈品的基本介绍(1)（一） 奢侈品定义(1)（二） 奢侈品的特征(1)（三） 奢侈品的类型(2)二奢侈品购买者的消费行为及心理分析(3)（一） 我国奢侈品的消费人群及其特点(3)（二） 消费者购买动机(4)三中国奢侈品市场现状和行业结构分析(5)（一） 中国奢侈品行业宏观环境分析(5)（二） 中国奢侈品市场发展现状(6)（三） 中国奢侈品行业结构分析(6)四国际奢侈品企业在华营销策略的研究(7)（一） 产品策略(7)（二） 价格策略(7)（三） 渠道策略(7)（四） 促销策略(8)（五） 广告策略(8)（六） 公关策略(9)五中国奢侈品企业营销策略的建议(9)（一） 中国奢侈品企业所存在的问题(9)（二） 对中国奢侈品企业营销策略的建议(10)结论(12)参考文献(13)奢侈品行业市场分析及企业营销策略研究摘 要随着我国市场的逐渐开放和消费者心理接受能力的逐渐提高，奢侈品在中国市场上有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。商务部预计，到2014 年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。纵观奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有。虽然中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是中国品牌只有少数几个品牌刚刚迈出国门。本文从奢侈品的基本概念和特点出发，对消费者的消费动机及行为进行研究，分析中国奢侈品行业的宏观和微观环境；借鉴西方知名奢侈品企业的营销经验，分析中国奢侈品行业所存在的不足，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。【关键词】奢侈品 营销策略 本土品牌Luxury Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy AnalysisAbstractWith gradual development of market and the increasing of consumers ability to receive, luxury goods has a very good consumer base and development environment in China, and more and more Chinese people began to accept the style of consumer. Statistics demonstrate that manual sales of Chinese luxury market account for 27.5% of global market and consumption in luxury have reached 9.4 billion dollars in 2009. China become the second of consumers of luxury. Sale of luxury increase in China have average out at 20%. Financial crisis is sweeping around the world, but China is the only country of maintaining positive growth. According to the Ministry of Commerce, it is possible that China will become the NO.1 in consuming luxury goods in 2014 and it will account for about 23 per cent of global market. It is clear that international businesses and foreign enterprises dominated the luxury market. On the contrary, only few Chinese brands had been global and gained celebrity. This paper points out several useful marketing strategies for Chinese luxury brand by introducing luxury and the characteristics of the basic concepts, analyzing consumer types consumer behavior in luxury industry, researching macro-and micro-environment, learning from the well-known luxury corporate marketing experience and summing up Chinese luxury industry shortcomings.【Key words】Luxury Marketing Strategy Local enterprise绪论奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，它又被称为非生活必需品，近几年在中国它影响巨大，引发消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量，甚至可以说一定地影响了人们的消费态度和生活方式。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%1。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。然而，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这是摆在中国奢侈品行业的现实问题。本文首先研究奢侈品的定义，明确了概念，然后分析了奢侈品的消费行为、消费心理和企业生存的宏观环境和微观环境，再次对中国的奢侈品市场现状进行分析，对国内企业存在的问题进行剖析，最后提出有利于中国企业有效进行奢侈品营销的策略。一、 奢侈品的基本介绍（一） 奢侈品定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的，将奢侈品定义为需求收入弹性值大于1的商品。亚当斯密在国富论中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。其实奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都做出了不同的描述。本文对奢侈品的定义为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。这种最高级别的产品具有独特性、稀缺性、卓越的品质、高昂的价格、象征性、深厚的文化底蕴、品牌内涵和具有时代性等特征，并且能够通过合适的营销手段满足那些追求成就感，想要满足炫耀心理和要求生活品质的人的一种产品，包括有形产品和无形产品，而且这种产品比同等功效产品的价格高出很多。其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级产品。奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。（二） 奢侈品的特征奢侈品是一种特殊的商品，既不同于一般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、高品质、高价值、区域性、历史文化传承等特征2。1. 独特性与个性化奢侈品是独一无二的，独树一帜，有强烈的风格特点，每一件都是为顾客精心打造的，是不可替代的，很容易与其他商品相区别。奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界，如“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。2. 稀缺性由于资源的匮乏或工艺的复杂等原因造成的奢侈品不像一般消费品那样广泛销售，这也是其能够增值的原因之一。奢侈品具有稀缺性，以至于它数量有限、限量销售给人一种有钱也未必能买到的感觉，以此来显示其惟一性和至尊性。3. 卓越的品质包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。其中凝聚了诸多精细的工艺，并且包含较高的品牌技术等无形价值。4. 高昂的价格与距离感奢侈品具有令多数人望而生畏的价格产生距离感，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，创造“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。按照“帕雷托法则”认为，财富的80%被20%的创造或占有，剩下的20%财富由剩下的80%的人创造和占有3。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取。要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感，而距离产生美，所以奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。5. 符号性和象征性奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片,，它是地位、身份和权力的象征。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在使用价值上相差不大，但代表的意义确大不相同，“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。6. 悠久的历史传承和深厚的文化底蕴与内涵奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今，他们都有较长时期的文化，积淀蕴涵着丰富的故事、文化，是丰富的品牌内涵所在。7. 具有时代性特征奢侈品是时代的产物，在不同的时代，奢侈品的界定是有显著差异的。随着经济的快速发展，科学技术的不断进步，这种产品的更新换代会越来越快，随着时间的变化其内涵和范围将会发生变化。所以说昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。（三） 奢侈品的类型对于奢侈品的形式,学术界虽然至今没有明确的论断,但是我们可以看到,奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品,也可以是酒店服务等等。而奢侈带来富足一书中的作者，德国人沃夫冈拉茨勒第一次将奢侈品的概念延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。一般来说，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。有形奢侈品我们都很熟悉，也称易耗类奢侈品，比如高端别墅、私人飞机、豪华轿车、名表、珠宝、箱包、化妆品、服装、雪茄、美酒等顶级时尚产品；无形奢侈品蕴藏的价值是精神文化，能给人们带来精神文化的享受和提升，也称生活方式类奢侈品，包括收藏、旅行和高尔夫、私人银行的服务、娱乐活动和艺术表演会等奢侈品消费。在中国，根据调查，人们更愿意去购买的奢侈品是服装和化妆品，其次是箱包和名表，这对于中国奢侈品的发展具有一定的策略根据。见表一中国人购买的奢侈品种类46.4%43.6%41.1%39.9%38.6%29.6%29.2%17.1%12.9%12.6%8.8%2.7%2.7%名牌服装高档化妆品名牌皮具名表珠宝首饰先进的IT产品名酒昂贵的家电产品出国旅游专业户外用品名车飞机游艇表一中国人购买的奢侈品种类来自：慧聪邓白氏“中国居民消费者调查报告”二、 奢侈品购买者的消费行为及心理分析（一） 我国奢侈品的消费人群及其特点1. 奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主4。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-45岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。可以说，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。据调查显示，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，白领人士、私企老板、社会名流其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者5。一类是富有的消费者，一般是成功的商人、老板，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位，他们喜欢避开人潮追求个性化服务，喜欢在第一时间购买最新、最流行的产品，他们对物品价格是不敏感的，他们对品牌的忠实度和消费能力让他们成为名副其实的奢侈品消费者。另一类是白领上班族，以外企公司的员工最为典型，这些消费者的年龄大约在20到40岁之间，他们追逐时尚，迷恋和渴望奢侈品，却没有经常消费奢侈品的能力，所以他们中的很多人节衣缩食地用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，以示对时尚的向往。然而他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言, 奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。最后一类 是比较特殊的消费群：娱乐明星和社会名流。他们经常出入高级的场合和聚会，奢侈品成了他们体现身份、表现自我的工具。2. 中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求, 整体来说有以下几个特征：（1）消费人群趋年轻化。中国奢侈品消费者的年龄集中在20 45岁之间，而在西方发达国家，40 60 岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。（2）炫耀式特征。用奢侈消费炫耀自己, 借此获得社会认同和抬高身份地位。借助炫耀性消费所表达的象征符号，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。（3）盲目从众性特征。也可以称为“面子性消费”，中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度是较低的，他们大多数不太会去研究探询品牌背后的历史、内涵，他们认为奢侈主要是做出来给别人看的。这其中也存在一个攀比的心理状态。据说在中国越贵的奢侈品越好销售。（4）崇洋的特征。在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都被国外品牌占据6。（二） 消费者购买动机从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。如下表：表二绝大多数中国人购买奢侈品的理由来自：慧聪邓白氏“中国居民奢侈品消费调查报告”1. 为奢侈品的符号性和象征性奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的7。2. 盲目从众模仿、追求时尚所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。在这一方面此动机的消费者常常会有一定的参照和崇拜的对象或群体，通常是与自己处于同一经济和社会行为阶层的人或更高阶层的人（包括时尚明星等）。当发现自己的行为和意见与对象或群体不一致时，或有分歧时会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致，于是从众性的消费行为发生了。3. 为社交送礼很多人购买奢侈品并不是为了满足自身的需要，而是作为礼物赠予他人，请客送礼是从事商业活动和人际交往的重要方式之一，礼品分量的轻重往往反映一种诚意，而奢侈品在价格上和质量上都是足够做一份大人情面子的，送礼之所以成为中国奢侈品消费的一个重要购买动机，是因为中国是一个讲“人情”的社会。 4. 被艺术魅力的感动许多奢侈品消费者常常为那些图同艺术品般的奢侈品所瞠目结舌，有些人甚至将“奢侈品等同于一种有价的艺术品”。奢侈品的艺术魅力指的是奢侈品中的艺术成分对购买者或鉴赏者的一种强烈的艺术感染力。奢侈品将艺术与产品形式统一起来，凝结了人类智慧，带给消费者感官的冲击力和感染力，成为奢侈品消费共同珍爱的宝贵精神和物质财富。此外，奢侈品中的艺术魅力来源与品牌本身所具有的审美定位，同时与消费者的审美文化水平和艺术修养、艺术鉴赏能力也有密切的关系。5. 追求个性、品质生活人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。一些消费者更喜欢产品带来的内心感受体验和最求的是一种生活方式。他们一般都喜欢与众不同，富有创造性。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化, 才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品, 才更显示出其尊贵的价值8。6. 为了投资而消费将消费与投资结合在一起。奢侈品由于精雕细琢、创意独特、限量绝版，使得它们会随着时间的推移而增值，如名贵的手表、珠宝、艺术收藏品等。可以说有时购买奢侈品还是贮藏财富、增值财富的一种方式，消费与投资同时进行。三、 中国奢侈品市场现状和行业结构分析（一） 中国奢侈品行业宏观环境分析1. 政治环境(1) 税收政策2006年出台的消费税调整方案增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税，这使得原本就比海外市场价格高出10%-20%的奢侈品价格又有所提高。这一政策的出台直接导致我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的培养起到一定的积极意义:在利润空间有所下降的同时，他们可能就会考虑到利用范围经济的优势，选择一些仅在国内小有名气的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，反而会给经销商留出更多的利润空间。而国内品牌就可以通过这样的方式分享到国际水平的宣传和管理资源，这对国产品牌初期的销售渠道的培养和今后市场的开拓是有积极意义的。(2) 大力支持自主品牌发展商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。三是帮助企业进行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。五是开展“品牌万里行”活动。六是加大自主品牌知识产权保护力度。这一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。(3) 加强知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。2. 经济环境如果把2009年第一季度换算成年率GDP降幅横向比较：美国负6.1%，欧元区16国平均约负10%，德国负14.4%。而我们的近邻日本2008财政年度的实际GDP增长率为负3.5%，是近7年来首次遭遇负增长，已经超过1998年度的负1.5%，创下战后最差纪录，今年又因负15.2%登上发达国家经济负增长榜首。对比中国8%的惊人GDP，中国真是创造了又一个奇迹。目前，全球都陷在金融危机的旋涡当中。世界经济形势急剧变化也对中国奢侈品市场产生不小的冲击，但由于中国相当一部分地区的实体经济未受大的影响，和中国庞大的消费人群，富豪人数还在不断上升，游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素仍将促进奢侈品市场的发展，顶级消费人群对奢侈品的反应仍旧比较积极。3. 社会文化环境随着中国经济的开放和市场全球化的深刻影响，人们对奢侈品的消费观念发生了巨大的转变，这一跨越是由单一的物质世界向精神层面的一种转变。人们更多的是用正常的眼光去看待奢侈品消费。奢侈品似乎理直气壮地成为一种符号象征意义。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张，现在对于很多人来说，奢侈品寄托着人们的梦想。这其实是人们价值观的改变。4. 技术环境首先是我国的基础设施建设的逐步完善，包括石油、钢铁、电力、铁路、地铁、港口、机场等多个行业建设工程。这些交通等基础设施，为促进人民生活水平提高、优化产业结构发挥了重要的积极作用，同时为下一步我国国民经济又好又快发展奠定了坚实的物质基础。其次是跨国公司给我们带来的技术参考。跨国公司是世界先进技术的主要发明者，是世界先进技术的主要来源，跨国公司通过对外直接投资内部化实现其技术转移。这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，即技术溢出。跨国公司对外技术溢出主要是通过与当地企业前向后向关联传授技术、人力资源的流动和示范与模仿来产生溢出效应。（二） 中国奢侈品市场发展现状08年商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%，08年中国人的奢侈品消费已经达到86亿美元，奢侈品消费人群已经达到约1.6 亿人，消费人群达到总人口的13%。中国目前已经是世界第二大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20 亿美元，并正在以20%的年增长额不断增长。到2015 年销售额将超过115 亿美元，届时，中国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%9。今年中国是世界上一个唯一正增长的市场，其他的市场，像欧洲和北美的增长今年会负增长20%-30%。位居世界前列根据中国品牌战略协会研究，月收入在2 万元到5 万元之间属于较典型的奢侈品消费者。面对消费规模如此庞大的市场，世界顶级奢侈品品牌纷纷登陆中国。中国大陆市场已经是Swatch集团，轩尼诗集团Hennessy以及奔驰公司Merceder全球最大的市场，是路易威登和杰尼亚全球第二大市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。而与之相对应的国产奢侈品品牌却寥寥无几。中国有数不清的老字号，不缺乏成就奢侈品品牌的基因：历史、传说和独特的民间工艺、希贵的原材料等；但中国缺乏造就奢侈品品牌的耐心、执着的企业家精神和实际的奢侈品品牌营销技巧。另外，中国的高端消费者消费跟国外非常不一样，国外有可能是更个人层面的，买这个产品第一能负担得起，中国的消费者买这个很大程度有社会成面，不光是自己享用，很多是给别人看的，特别是年青的白领阶层。另外，中国大陆的奢侈品市场到今天为止还是以男性为主，至于主流的女性产品主要是香水、化妆品和皮具，对时尚品来讲属于中端和低端的快销品牌，其他的奢侈品产品种类大部分是以男性为主，比如像酒、手表、眼镜、钢笔、品牌珠宝等等。（三） 中国奢侈品行业结构分析1. 国外奢侈品牌在中国占主导随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，反之中国等亚洲国家的奢侈品市场的逐渐兴盛，越来越多的世界顶级奢侈品集团将旗下的品牌打入中国市场。可以说现在在中国市场上，主要的奢侈品牌几乎都来自欧洲、美国等发达国家，而中国自主的奢侈品牌则是寥寥无几。世界奢侈品巨头正以远远高于在发达国家的发展速度在中国快速扩张着，他们也在中国市场上获得了与发展速度相辅的巨大盈利能力。仅2008年一年，阿玛尼将在中国开设24家商店。几乎所有的国际顶级品牌现在都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。未来1年内，高档女装品牌Prada计划新开15家旗舰店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易.威登则计划今年在中国再开4家旗舰店。目前世界公认的顶级奢侈品牌中已有81.25%进驻中国。2. 国内品牌的无差异化与恶性的价格竞争中国本土奢侈品企业进入“战国时期”。中国本土奢侈品企业将在2010年突显抢占市场局面，主要会突出在国内的白酒、茶叶、虫草、珠宝、服饰、瓷器这六大领域。虽然随着我国经营者品牌意识的不断完善，加上我国本身就有一些独具民族和地域特色的高档产品制造经验，但中国的消费者却对有关这些产品的品牌知之甚少，能够成为世界知名奢侈品的品牌更是凤毛麟角。产生这种结果的主要原因在于我国奢侈品相关经营者缺乏对于产品和品牌差异化的打造经验，品牌没有内涵，消费者很难区分此品牌与彼品牌的差别，更不要说消费者对于品牌的忠诚度了。在这种没有差异化的竞争环境中，就容易产生各种形式的恶性竞争。价格战是最容易产生的，各种同质化的产品品牌由于没有品牌知名度，虽然是拥有上乘质量的产品，但是也不能获得很好的市场定价权，最终在价格战中变成一般消费品，失去了打造奢侈品牌的机会。四、 国际奢侈品企业在华营销策略的研究（一） 产品策略一般产品包括三个部分：核心产品、形式产品和附加产品。在奢侈品行业，产品的专业技术直接体现了产品的特殊性与价值性，这些是属于核心产品；其次是产品在色彩、原料和风格等外在表现以及产品的功能性和产品细致的做工，这些都是属于形式产品；最后是消费者对奢侈品的情感需要和奢侈品品牌的文化内涵，如奢侈品消费人群的生活态度及方式还有个人的价值观。奢侈品一般不轻易将高端品牌向中低级延伸，开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。但不得不提的是目前很多奢侈品品牌都开发了其子品牌，目的是争取大众市场。例如，梅塞德斯奔驰推出的迷你型A140，售价约为2 万美元；路易威登服饰推出的以设计师马克雅克布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为路易威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧10。（二） 价格策略高价反映产品的高端定位和品牌形象。奢侈品很多是定制产品，手工制作，外在表现贵，而内在支撑点是文化积淀深厚、附加值高。奢侈品必然同“贵”、“价格高”联系在一起，否则便不成为奢侈品。其实这主要取决于奢侈品的购买者心理，他们一般是个人恩格尔系数较低的人群，对价格没有特别的敏感度，他们最看重的是购买奢侈品所蕴含的象征意义，彰显身份、地位、财富、声望、时尚等；其次他们还坚信价格是品质的保障，因此奢侈品一开始就采取“高举高打”的价格策略，一方面与品牌产品本身的优良性能和上乘品质相协调，同时与品牌的定位和形象相匹配。目前随着二三线城市的发展，许多奢侈品品牌为了抢占市场，将视线投入更低端的市场，但绝不是一般的品牌延伸，而是开发新的品牌，生产价格更低的产品来满足大众消费者。如阿玛尼的子品牌Emporia Armani和儿童系列，以获得更大的市场份额和利润率。（三） 渠道策略奢侈品品牌分销渠道和销售的场所是品牌形象建设的补充，直接关系到品牌价值。国际奢侈品企业根据自己的实力和产品特点，在中国往往采取多钟营销渠道，构成组合营销的模式，主要为直销渠道模式、代理渠道模式、特许经营或连锁加盟渠道模式11。另外，销售终端的布置与设计、销售服务人员的素质都是体现奢侈品品牌差异化，构筑品牌形象的重要方面，是奢侈品牌准确定位、深入细分市场的保证。大部分奢侈品品牌对渠道的选择极为严格，强调的是通过定位性宣传策略来针对目标人群。国外奢侈品品牌对渠道终端的选择及渠道体制的建设极具特色。分析这个历程将能对了解中国的奢侈品渠道现状与发展有所帮助，这是制定渠道策略的基础。1. 中间商即贸易公司代理2. 自设的国内办事处或分支机构3. 奢侈品的零售方式位于零售业态的高端，通过店面的陈设，广告和服务人员的形象与品牌的文化相吻合，传递出品牌的内涵。满足消费者对消费环境和减少时间、精力的成本付出的需求，是市场细分化的产物 12。不管奢侈品品牌是通过中间商的形式还是自己设立海外的办事处的形式进入中国，奢侈品牌在华的零售形式有如下几种形式：(1)品牌专卖店最典型的奢侈品的零售渠道是专卖店。专卖店是专门销售单一品种或单一品牌商品的商店。由于经营单一商品，规格齐全，款式多样，服务人员专业知识丰富而服务周到，货源充足，商品质量有保证，成为消费者购买名牌商品的首选。专卖店的优势在于便于营销管理和控制促销活动，并且成为增加奢侈品制造商讨价还价能力的手段。(2)国际免税店免税商店在国外的成熟市场里扮演着举足轻重的角色，完成了27%的销售额（2000年）。免税店吸引了富裕的旅游者。无论是在机场，专卖店还是高档百货商场里，旅游者是奢侈品消费的重要力量。(3)大型、高端百货商场的店中店高档百货店中店的建立基本以租约的形式完成，选址主要在市、区级商业中心、专业街，历史形成的商业集聚地，目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主，以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利，采取柜台销售或开架面售方式，商品陈列、照明、包装、广告讲究，服务功能注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。(4)高级的星级酒店展览会和俱乐部会籍顾客内购会这两者都是针对的品牌的会员来进行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端时尚奢侈品，主要的会员都是社会高端的时尚的人士，他们注重品牌与形象。(5)网络在线销售目前很多奢侈品品牌都开发了内容丰富的网站，但她们在接受网络作为适宜的销售渠道方面非常缓慢，有待改进。（四） 促销策略奢侈品不参与价格战，很少有促销活动，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌，如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。（五） 广告策略目前奢侈品主要是以以下媒体作为主要的广告渠道：1. 时尚杂志现在的时尚杂志已发展为厚厚的书册，其中有约75%的内容都是广告，这其中包括了香水、汽车、高级服装和美容品等广告。时尚杂志版面很大，看起来很奢华而且是直接面向目标消费群，所以向来是奢侈品广告的首选，如Vogue(服饰与美容)和ELLE（世界时装之苑）等著名杂志。2. 报纸奢侈品在报纸上做广告比较少，最主要的原因是彩色印刷的效果和复制质量较差。不过现在很多报纸出版周刊，部分奢侈品品牌常常利用周刊来宣传其产品。3. 电视通过电视广告来宣传产品往往是最直接最有效的广告方式，一般的，汽车、香水和化妆品会系统的利用电视作为媒体进行广告宣传。4. 互联网奢侈品会通过品牌自身的网站和在第三方网站上做广告。（六） 公关策略对奢侈品品牌进行营销公关，它包括运用良好的关系环境，营造有利于奢侈品营销的和谐氛围，并且通过有效的公关活动，强化公众对奢侈品品牌的知晓意识和认知程度，扩大奢侈品品牌在公众心目中的地位，获得消费者的注意和青睐。另外，与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其消费群体。于此同时，提供优质的服务，运用公益赞助和媒体宣传等多种公关手段，提升奢侈品品牌的良好形象与信誉等，创造一个良好的关系环境。当品牌出现“形象危机”时，可以采取各种有效的措施和营销公关手段，努力克服“形象危机”对奢侈品品牌的经营活动带来的不利影响，能够安然渡过危机，继续发展和成长。1. 公关活动-事件营销，通常包括一下三种类型：(1) 由品牌直接组织。例如时装秀、新店铺开张或展览，通过活动制造一系列娱乐性的新闻。(2) 赞助活动。品牌将自身作为事件标识的一部分，起到宣传的作用。一些奢侈品品牌经常赞助一些活动，如LV最早是做旅行箱出名的，她借助赞助体育比赛、游艇比赛、团队精神、海洋等一系列的活动来宣传她的品牌和现代价值观。(3) 重大事件或典礼。比如世界级的娱乐大赛，嘎纳电影节或格莱美奖等，明星都身着大品牌的衣物或饰物，可以说红地毯上已成为了最负盛名的时尚秀。2. 客户关系客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。运用高品位的顶级客户进行公关营销，在保持低调的同时，又能够恰到好处地传递出品牌精神和奢侈品味。这也正是奢侈品的顶级客户公关营销的独特魅力所在。宝玑品牌创建于1775年。宝玑手表多年来一直是瑞士钟表业最重要的代名词之一，一贯秉承优雅、华丽以及高品位的理念，是真正的顶级奢华腕表。在宝玑品牌悠久的发展历史中，有许多重要的知名人士都钟情于宝玑手表。法国国王路易十六的妻子玛丽安托瓦妮特、威灵顿公爵等这些皇室贵族都是宝玑手表的尊贵主顾。巴尔扎克、普希金、大仲马等这些伟大文豪，其传世作品也曾多次提到宝玑手表。宝玑品牌巧妙地结合了这些炫耀的历史事实，展开了一场以“尊贵主顾广告”和“著名作家广告”为主题的顶级客户公关营销，并取得令人瞩目的成绩13。五、 中国奢侈品企业营销策略的建议（一） 中国奢侈品企业所存在的问题我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,这与中国人的消费理念、消费文化,以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。而中国奢侈品企业的自身原因主要如下：1. 我国奢侈品企业或品牌往往缺乏挖掘深厚历史及文化能力对于奢侈品牌来说精尖品质并不是全部，其背后的一些元素，比如赋予这个品牌想象力的历史文化内涵、时代感和品牌所代表的国家形象等，是奢侈品牌的重要组成部分14。纵观国际奢侈品牌，他们都有悠久的历史，如较年轻的ARMANI 是七十年代诞生的，而GUCCI 是1923 年诞生的，DIOR 则是1946 年诞生的，这些品牌到现在都已发展了半个多世纪。奢侈品牌的发展需要很长的时间，而早年中国处于战乱与贫苦中，改革开放后市场才有所发展。2. 中国奢侈品企业缺乏奢侈品品牌化管理的理念和手段中国并不缺乏所谓的奢侈品，古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。拿中国高档白酒来说，它是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品，在历史感、传承感方面，与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感，与国际洋酒品牌相比，则显得沧桑有余而时尚化不足。显然在对品牌资源的开发利用方面，无法有效地表现其在时尚性与奢华感上的制造能力。国内的奢侈品牌在国际市场很少有扬名的机会，这其中固然有经济发展的因素在内，但主要是由于企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段。由于品牌运作管理的不足，国内消费者面对的一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等，难以引起国际市场的广泛认同，也难以成为特定阶层的标志符号。3. 缺乏优秀顶尖的设计师和产品系列设计时可谈论的故事灵感设计师是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。在国内由于种种原因，缺乏一定的环境，使本土的设计师不能最快的接触到国际的信息，而生活在巴黎、米兰的设计师能第一时间得到各种时尚信息并能在现场观摩各大品牌的发布，这给他们很多学习、交流的机会。高级成衣发布时总会说出因何灵感而设计，这个故事灵感可以增加消费者选购机率，消费者喜欢有故事的有纪念价值的物品，这样可以充分表达出他们的兴趣、品味和喜恶，帮助顾客在他人面前独树一帜，即使在同一品牌拥有者中也可以与众不同，将个性进行到底。4. 缺少高端品牌应具有的艺术气息大家都明白，奢侈品最大的特点就是很贵。但很多人都不理解，为什么它贵得那么理直气壮？为什么别人具有同样功能的东西就不能算是奢侈品呢？偏要说它是奢侈品却没有人承认呢？但是把普通的黄金交给卡地亚做成三环戒后，说“这才是奢侈品”，人们就都能接受了，因为它系出名门，线条优雅，特别是它透发着浓郁的艺术气息，而且独特的创意来自一段悠久而感人友情。由此可见，艺术、品味是奢侈品昂贵的首要理由。对于奢侈品来说，审美的终极目的也是艺术，艺术才是奢侈品的真正灵魂。我们的产品就应该因为富于艺术气息而闻名于世，才会身价倍增。5. 产品品质较弱且品类过于单一目前在国内还没有一个全方面发展的奢侈品品牌，而国外一些奢侈品品牌如ANNA SU 不仅在化妆品上大力发展，在服装行业上也是不甘示弱；全球第一大的奢侈品集团路易威登齐下的产品线囊括了皮具、服装服饰、手表、高级珠宝等几个领域；意大利著名时装品牌Prada进军手机行业;全球最大的钟表厂商斯沃琪旗下的欧米茄品牌正式向皮具市场进军；美国著名的摩托车品牌哈雷的衍生品延伸到了几乎日常生活所能接触到的一切产品。中国本土企业应该适当延长产品线，扩大品牌范围，在提高客户服务质量的同时实现范围经济。（二） 对中国奢侈品企业营销策略的建议1. 产品及价格策略(1) 上层的品质卓越的品质是奢侈品的主要特征与成为奢侈品的关键因素之一，奢侈品类产品不仅仅是一个普通的产品，它包含着独特高端的设计和制作材料的优质，还包括了情感和文化内涵。高品质是打造奢侈品的先决条件，我国本土的奢侈品企业应该在外在包装和内在技术上做出突破。(2) 不断创新象征着艺术和美的奢侈品对创新有着极高的要求,奢侈品牌大师皮尔卡丹曾说过，奢侈品意味着创新精神，高档产品意味着与众不同，这需要奢侈品的设计者和创造者拥有很强的创新能力。许多外资的奢侈品品牌在进入中国之后，结合中国市场的特点对其产品和营销各个方面都进行了创新，加入了一定的中国传统元素，尤其是一些领先品牌。品牌打造它的核心就在于创新，中国本土企业要始终秉承创新的理念，在开拓奢侈品牌时运用好中国人的智慧，开拓创新，大胆创新。(3) 符合中国奢侈品市场的定价考虑到我国本土奢侈品的发展现状：我国大部分产品的制造还大都处于初级加工阶段，即使是在国内前列的品牌也并不是消费者心中名副其实的奢侈品。所以在同样价格下，消费者一定还是会选择那些国际知名品牌。所以我国奢侈产品价格的定位应该是高于国内其他普通品牌，而略低于国际大牌。在不断积累品牌在国内国际市场的知名度后，再在价格上向世界一流品牌看齐。(4) 针对消费者的准确定位奢侈品应该针对不同的消费人群做到精准的定位，与这些目标人群建立起密切的关系， 研究他们的需求和对产品或品牌的直观感受。对于炫耀性的消费者，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，国内的奢侈品厂商应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现。对于一些白领的上班族，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品味。2. 时刻满足顾客的公关策略适当的举办酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。不少奢侈品消费者欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围, 他们更在乎品牌的优良传统, 而且具有高度的品牌忠诚度。企业可以通过专卖店来管理客户、通过高端印刷品做广告。通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。值得注意的是奢侈品几乎从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量, 还需要将更多的情感因素导入营销过程。如优质的客户跟踪服务，在让顾客满意的同时，还能利用数据来细分和跟踪消费，有利于企业更了解消费者的变化，从而制定下一步发展计划及相关决策。3. 符合奢侈品特质的品牌策略品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏，加强和展示自己的品味与眼光独到；二是彰显个性，秀出独特个性、引导时尚的需要；三是营造奢侈品的善待自己理念追求，实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要；四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容15。(1) 注入更多的品牌文化内涵从对奢侈品的诠释中知道,奢侈品就如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在塑造奢侈品品牌的时候,应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化,让这些文化深深地注入到品牌中；或是通过挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值,从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化,其中不乏具有商业价值的文化,在这方面具有相当的优势。如在洋人眼里看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集团的99999极品黄金”就是其中的代表16。(2) 加强品牌宣传为了让更多的人了解奢侈品牌的精髓，引导他们的消费观，奢侈品厂商需要走积极主动地对消费者进行各种有关奢侈品的宣传教育，可以通过举办各种公关活动，向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品，介绍奢侈品相关知识，包括奢侈品牌历史及品牌故事、奢侈品的含义及象征意义、奢侈品的生产地及制造工艺、奢侈品的艺术等，通过这种方式奢侈品企业可以有效地将奢侈品相关知识传递给潜在消费者。在宣传或信息的传递方式上，不仅可以在时尚杂志上，还可以在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上；通过赞助高规格的赛事或商业活动、举行时尚聚会等途经培育品牌知名度，来培育潜在顾客。需要更多的用一种体验消费的方式传播奢侈品的文化内涵，宣传一种奢侈生活方式及生活态度。结论中国奢侈品市场已经形，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第二大消费国，并且发展潜力巨大，各奢侈品品牌在加紧抢滩各大城市。而中国缺乏本土或民族的奢侈品品牌，仅仅是在烟酒茶等行业中，有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础，可以说中国的奢侈品市场有巨大又有良好的发展前景。另外，中国消费者奢侈品消费有独有的特点，中国消费者注重炫耀性价值、注重拥有物的公众意义，倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位，也有更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味，或者是购买奢侈品送礼以建立其社会关系。总之，中国企业要加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、危机事务的管理等等。奢侈品品牌是一个国家经济实力的象征。中国需要也应该拥有一批本土奢侈品牌。随着中国经济的快速发展、消费环境的进一步改善，中国企业精心做好上述工作，就一定能打造出一批有国际影响力的本土奢侈品品牌。参考文献1 王平聪,田茂东.中国奢侈品消费市场营销策略探析J.合作经济与科技2008年11 月号下，104页2 韩立佳. 奢侈品市场利益细分的营销策略J. 经济论坛 2008年20，9697页3 查理得科克Richard Koch.80/20法则J.冯斌，译.北京中信出版社，20084 李琴. 奢侈品消费年轻化趋势及其原因探究J. 消费导刊 2008年1，2页5 安永中国中国：新的奢华风潮6 龚振，何小莉. 营销企划基于奢侈品消费动机的营销策略. 企业活力, 2008年第6期.40页 7 Michel Chevalier，Gerald Mazzalovo. 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