网络环境的受众分化与个人传播

网络环境的受众分化与个人传播互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方 式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受 众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到 为受众提供全方位的信息效劳。网络传播以其独特的传播优 势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供 了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政治的活动空 间。同时，社会价值多元化和媒介技术的进展，专门是网络 传播技术的慢慢成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其 向分众化、小众化方向进展，相应地，推动了个人传播的进 展。一、网络传播的优势与特点提及网络传播的优势特点，有人把它比喻为：网络媒体 擅长的是多军种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单军种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势 在于集多特性于一身，具集合优势所显示由的威力远远超生 这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特点 不同程度的综合。时刻上可即时、随时播报，可长期利用， 一经上网可随时查阅；空间上，容量无穷大，覆盖全世界，使全世界性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上， 一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了彼其间的平 等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。具体来讲，互联网传播的特点表此刻以下三方面：一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前 提，这一技术的进展大大增进了信息的交流和传播。由于数 字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便 于不同信息之间的彼此转化，能够在文字、声音和图像之间 方便地彼此转换。数字化又给予网络“海量”信息。由于互 联网特有的超文本和超链接特点，网络信息不仅量大无穷， 而且形式丰硕多样，网民不仅在网上能够看到最新的新闻信 息，而且还能够搜索相关报导、相关资料乃至相关网站。由 于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体 无可比拟的特点，专门在一些突发事件的报导中，网络具有 得天独厚的优势。二是传播方式的多样化。与传统媒体相较，网络传播速 度飞快，信息来源普遍，制作发布信息便利。因此，网络传 播能够随时发布新闻，专门是在突发事件和持续性事件的报 导中，网络能够随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传 统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具有了报 纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、 影像等手腕的有机结合。 时下流行的 “流媒体” 技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便利，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民同意信息的方式，同时还令人们之间的交流方式发生了革命性的转变面对面的切身传播慢慢减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受两边互动交流真正成了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的刻画：“数字化会改变公共传播媒体的本质，推送比特给人们的进程将改变成许诺大伙儿拉出想要的比特的进程。这是一个猛烈的转变，因为咱们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤以后，把信息和娱乐简化为一套要闻或畅销书，再抛给不同的受众。与其他三类媒体相较，匿名化所带来的平等性特点使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS谈天室、在线游戏等的任何一处，你会发觉都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛确实是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、增强舆论引导的重要手腕，也是互联网的独特优势。交互性一样给网络媒体注入了很多的活力，使其在编读往来方面不管是内容和形式都有了新的进展和冲破。互联网的壮大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的 制造者 。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰硕了新闻的内涵。二、网络传播加速受众分化网络传播以其庞大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与公共传播的最大不同还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的进展趋势。第一，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必需要有一个能够接近并自由操纵的 “信息平台” ， 网络就为受众提供了如此一个平台。网络技术令人们期待已久的公共传播进程中的互动再也不那么艰巨，并以其开放式结构和海量存储能力为各类讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每一个人都能够凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和发布自己的信息和作品。第二，网络对传播最大的改变第一表此刻传受关系上的嬗变。关于受众来讲，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播进程中的地位，他们由被动的同意者变成主动的 参与者。随着经济与社会的进展和媒介技术的进步，受众的 分化趋势是难以幸免的。阻碍受众分化的因素很多，要紧有 社会价值观的日趋多元化、受众同意心理和媒介形态的变 革。而网络传播的进展，不仅是媒介形态上的庞大变革，更 拨动了受众心理上最灵敏的神经。公共传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者 主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。公共 传媒的拥有者和利用者同时又是信息和舆论的操纵者，谁把 握了媒介谁就能够够操纵信息和舆论。在公共传播的进程 中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗 口”。通过把关人的过滤和挑选，剔除那些被视为不符合群 体标准或把关人价值标准的内容，而将那些已包括着自身价 值观念和主观态度的信息转达给受众。网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与 传播者站在了 “平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个 偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向同 意者，而是由同意者从传播者那里“拉”由来。互联网上的 信息发布者能够依照自己的需求和条件如思维方式、爱好爱 好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息取 得者能够依照自己的需要和爱好任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面 的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播 意义上的“受众”，再也不是一个只有一种性格的整体，而 是无数个个体的相加。从技术上讲，互联网络无非是将世界 范围内属于不同群体和个人的运算机、运算机网络和外设联 结在一路，实现其彼其间的通信。网络传播是对所有“以传 播者为中心”的传播模式的解构，在网络那个全人类一起拥 有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为 信息传播的主体。传播者与同意者彼此承认、彼此沟通、彼 此明白得，彼此阻碍，一起分享着信息和体会。尼葛洛庞帝 说，“后信息时期的全然特点是真正的个人化。” “公 共传媒将从头概念为发送和同意个人信息的系统。”这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋 势。社会阶级的变迁，利益主体的分化，加上消费时期受众 对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而增 进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会 政治体系中的一部份，互联网确实是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的 受众提供了发布和获取信息和“发言”的平台，小众传播慢 慢成为可能。再次，网络传播的交互式的特点给予受众更多的自由权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁进程中，经济结 构、社会结构的分化整合、社会各阶级利益格局的调整与平 稳、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以 前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在如此 的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与 呼喊的空间。尽管公共传播理论中也引入了 “反馈”的概念，传播者 能够依照受传者对传播者发生的信息所作曲的反映来查验 传播的成效，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播 的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，公共传 播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受两边不 能专门好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的 传播，传播者不仅能够在网上面对面地进行传播，而且彼此 能够在角色进行互换，传播者能够成为受传者，一样，受传 者能够成为传播者，网络传播克服了公共传播单向线性传播 的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现 了传受两边的互动，使信息交流变得加倍轻松、 方便、快捷、 自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络 传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的 权利，这些权利包括：知晓权，受众有权通过网络取得有关 自身所处环境及其转变的信息，了解国家的立法、司法和行 政机构等公共权利机构的活动；传播权，受众有权将自己的体会、体会、思想、观点和熟悉通过网络特有的方式表现出来并加以传播；传媒接近权，这项权利给予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络论述主张，发表言论，开展各类社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们给予了它监视环境职能的同时， 也给予了它选择的职能。 他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违抗的信息那么可能被遏止，把关人利益超越于公众利益之上。如此的结果可想而知，强势力量能够利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。三、“博客”与个人传播的新进展作为一种信息传播的手腕，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通的地方，它们一样符合信息传播的规律。拉斯韦尔所提由的五个W模式”仍然能够适用于网络, 只是这五个 W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W ever 要素，也确实是说因特网制造了一种任何人在任何地址、任何时刻、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有操纵的中心”，这种“去中心化”特点从侧面反映出两个方面的转变：一是媒体呼唤加倍开放和自由的传播环境。二是公众期望取得更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步增进了个人传播的进展。 XX 年 8 月“博客中国”网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。与“公共传播”相较，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借必然的网络知识，自主把握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各类信息的一种传播方式。它与公共传播相较，最大的特点在于传播者角色的转变：公共传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；公共传播中有着层层的“关口”与操纵，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人即可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人能够依照自己的爱好爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人能够为所欲为地编辑、 更新所传播的内容， 这种特殊的传播形态乃至稀释了 “把关人”和“编辑”的作用。“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播 的鲜明特色：那个地址崇尚开放自由的传播理念，表现了个 性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客” 的特点能够归纳为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟 传播。这也是互联网背景下“个人传播”的进展特点和趋势互联网作为一种全新的技术，已经活着界范围内取得了 冲破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必 将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。