关于服装行业消费者行为分析实施报告.ppt

.服装行业消费者分析报告目 录第一局部 关于服装行业背景概述3第二局部 服装行业调研目的与分析4第三局部 消费者市场调查与群体构成5第四局部 消费者群体行为分析 9第五局部 服装产品设计谋略10第六局部 消费者报告分析总结12. .第一局部：关于服装行业背景概述一、 服装行业背景（一） 概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有衣服和衣裳。中国古代称上衣下裳。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向开展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差异化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化开展。随着服装行业多种多样的开展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进展更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进展服装消费。（二） 开展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体开展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国著名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低本钱优势在与国际品牌进展竞争。服装业开展概况图表由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的开展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前开展相当迅速。第二局部：服装行业调研目的与分析一、 调研目的由于中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国。近几年中国的服装业有着较大的开展，消费者市场是一个值得并且必须扩大的一个市场。很多国外品牌最终发现，中国仍然是产业配套最完善、加工能力最完备的生产基地，于此同时，中国的消费者市场非常的庞大，为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国的消费者群体，必须对服装行业进展关注与调研。则在如今这个消费者主导的行业开展趋势中，如何获得成功，怎样用新的身份定位？这将是需要解答的关键命题。从*种意义上来说，市场需求与产业开展是典型的因果关系。前者直接决定了后者的未来。同时，只有细分消费者需求，才能有效地防止同质化的竞争格局，防止企业与企业之间的市场撞车。为了促进服装行业的长足开展，我们理所应当对消费者市场进展规律性的调查，如此一个不容无视的趋势就是：在外力与力的双重因素之下，中国服装产业的宏伟蓝图已经开局。在需求导向之下，才能形成真正有生命力的产业经济。二、 面临的挑战分析 1中国服装行业企业构造链停留在传统设计管理的模式，由于设计周期长，试制本钱高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易开掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。2从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。 不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽一样，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的外乡品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。综上所述，在如今这个消费者主导的行业开展趋势中，为了获得成功，理所应当用新的身份定位。我们为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国的消费者群体，促进服装行业的长足开展必须对服装行业进展关注与调研。面对剧烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为根底来进展的，只有提供满足消费者需求的产品/效劳才是企业的开展之道。第三局部：消费者市场调查与群体构成一、 数据收集与样本条件1、 样本条件（1） 本地居住二年及二年以上（2） 年龄：18-50岁（3） 具体分布：18-24：25-29：30-39：40-503：3：3：1（4） 性别：男：女2：1（5） 最近6个月购置过中高档休闲服装品牌（6） 每年中高档服装购置费用在3000元/年及以上（7） 每月光临中高档商场频次：1次及以上（8） 家庭月收入在城市中高水平以上（9） 符合市场调研的其他条件2、 数据收集方法城市执行场地执行日期*淮海中路650弄3号上*京西路962号2011.4.29-30崇文门西大街号崇文门饭店层新街口南大街号欣燕都饭店层2011.4.29-30*越秀区*市文明路65号市一宫*市荔湾区光复南路杨仁里5号2011.4.29-30*春熙路北段新街后巷子10号人民南路3段跳伞塔路2011.4.29-30*市天心区药王街19号*市东塘交易大楼对面二楼2011.4.29-30*区*路51号沙河口区*路天兴.罗斯福国际中心2011.4.29-303、 设计样本量样本量：300个城市6个城市总计1800样本4、 群体构造(1) 目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：最大的群体是现实自利群体，18.2%(2) 其次为实惠生活群体，17.6%(3) 再次是安康时尚群体，15.4(4) 第四是工作居家群体，14.9(5) 第五是事业进取群体，13.8(6) 第六是淡泊随性群体，10.6(7) 最少是个性享乐群体，9.39.3%，年轻, 享乐， 追求自我个性17.6%，实惠，融洽 生活自得自乐实惠生活群体事业进取群体淡泊随性群体工作居家群体安康时尚群体个性享乐群体现实自利群体18.2%，现实，自利， 重视品牌面子13.8%，成熟，敬业， 崇尚品质生活10.6%，率性，悠闲， 依赖兴趣行事15.4%，安康，开朗 关注时尚潮流14.9%，工作，家庭， 不喜新鲜事物第四局部：消费者群体行为分析特征分类特征生活态度服饰偏好使用品牌现实自利年龄略高男性略高、收入较高、管理人员和私营业主。挣钱、物质财富不愿顾及他人相信专家、权威购物慎重崇尚重国外品看重高价格服装原料、做工、穿着舒适度关注 度较低杰克琼斯10.1%利郎：4.2%个性享乐年龄最年轻，平均26.0岁女性比例比例高于其他群体学生比例较高花钱、购物冲动卡拉OK、酒吧 流行时尚喜欢活力、朝气看重版型、 面料，穿着舒适耐克：55%阿迪达斯：48%杰克琼斯：11.7%时尚安康年龄中等收入一般公司职员/文员比例高安康饮食、规律生活关注时尚、流行较看重品牌倾向喜欢个性、扬流行杰克琼斯：10.6%ESPRITLEVIS工作居家年龄稍高女性比例略多收入中上公务员稍多挣钱、财富不喜欢新事物、保守、慎重相信高质高价不喜欢尝试新品牌 圣大保罗7.7%商场女性品牌淡薄随性年龄中等女性比例略高受教育中等自由职业者略多不崇尚金钱、物质工作要符合兴趣更愿意休闲不在乎品牌喜欢天然面料关注穿着舒适性无明显偏好品牌事业进取型年龄大，平均31.2岁男性比例高，已婚者比例高专业人员比例高成功、地位 工作事业、影响力不关注流行关注舒适、喜欢自然、随意看重面料，品质和细节不喜欢特殊处理七匹狼：22.7%圣大保罗：9.4%实惠生活型年龄中等，平均27.9岁收入中等公司职员/文员比例高家庭、家人、同事轻松简单的生活价廉物美不看重名牌、不相信高质高价关注价格、面料喜欢搭配和谐服装无明显偏好品牌第五局部：服装产品设计谋略一、消费者对服装的要求1、服装的质量与价值消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装在质量的首选之一。2、审美与舒适、平安卫生、环保 服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服装保健舒适，此外，消费者以及开场关注服装的生态环保指数。3、实用与方便细分人群服装购置额图表 消费者在服装消费中，对服装的实用性和方便性也是极为注重，在服装中应当使用最平易近人的色调，并且能够在生活中实用方便，利于消费者的穿着，大方与得体。都能够促进消费者的消费。有图表我们可以看出，根据其人口数量占9.3个性享乐群体购置休闲服的金额占到全体的11.8，人均消费要明显高于其他群体的消费者；并且事业进取群体和实惠生活群体人均消费者则相对较少；所以我们为了针对的消费者群体，就应当把服装销售的重点放在现实自利群体和实惠生活群体上。而针对他们，就要多推出符合他们性格和习惯的产品。服装大多要以符合生活、较为实用的方向开展。各城市消费者分类统计图总计*基数1843307306303309312306现实自利群体18.2 16.0 25.5 32.7 21.0 6.4 8.2 个性享乐群体9.3 8.1 10.8 8.3 10.0 5.8 13.1 安康时尚群体15.4 12.7 15.0 11.6 16.5 24.7 11.8 工作居家群体14.9 19.2 13.7 13.9 17.8 13.1 11.8 淡泊随性群体10.6 10.1 6.9 11.6 12.3 9.6 13.4 事业进取群体13.8 12.4 12.4 7.3 10.0 24.7 16.0 实惠生活群体17.6 21.5 15.7 14.9 12.3 15.7 25.8 根据图表可知，在抽样的城市中，仍然是现实自利群体和实惠生活群体所占比例较大。所以更加证实了我们的统计。要针对其群体的个性推出相应的服饰品牌。如上消费者行为分析局部。二、营销策略 1、根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着适宜、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着平安舒适。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，男人买，女人逛男人往往对卖场的实用功能比拟讲究，而女性对款式及色彩比拟讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。2、服装价格变动的差异化竞争策略企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的根底上，对市场进展科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。3、质在必得营销策略 世界众多名牌服饰的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在*种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过硬的高质量服装产品，才能真正在人们心目中树立起金字招牌，收到消费者的青睐。4、树立品牌形象，注意品牌推广 优秀服装品牌应该是一种明确的文化精神表达，同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的本钱和较快的速度赢得消费者市场。二、提升服装业自身质量的方法1、提供良好的工作环境 提供一个诱人的工作环境，包括工资水平、福利待遇等； 提供一个平安的工作环境，保证员工的工作平安； 使员工人适其职，了解自己的员工并安排最适合的工作； 使工作有趣并富有挑战性，激起员工的工作兴趣。2、建立积极的工作气氛 积极的工作气氛是一种使置身于其中的员工能够并且愿意更 有效的工作气氛，使员工在工作只不过做出自己的最正确表现， 发挥自身最大潜力。3、提供明确的绩效目标按照期望理论和目标设置理论，保证员工清楚的了解自己要实现 的目标是非常重要的。那个使他们更负责任的完成自己的工作。4、支持员工高绩效努力 为员工提供资源、满足他们的需要、为他们提供有形的帮助。5、提供及时的绩效反应 绩效反应是员工坚持努力的动力。为员工提供动力。以上这些方法从消费者生活习惯和个性差异方面、服装行业自身方面以及行业机制改良方面阐述了改如何进展服装产品的设计，以及为了迎合消费者所作出的调整方法。能够更好的促进服装行业的开展以及促进消费者开展。第六局部：消费者报告分析总结目前中国的服装消费者是数量巨大的群体。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。然而消费者的购置行为受收入水平、地理区域以及社会开展水平等客观条件的影响，并与个体的年龄层次、教育程度、消费目的等因素密切相关。消费者的差异就表现在服饰消费上的千差万别。从购置力来说，在我国同时存在着多个不同层次的消费群体。从收入水平来看，在高中低各层次上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究经济实惠；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于承受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而无视价格的上下。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的上下而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，居于高价位的品牌如FENDI、D&G等，在上层消费群体里，并不能引起多少消费行业上实质性的不同。他们的消费总会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的围里。在特殊的消费中，即便是很穷困的人也有可能购置几倍于其消费能力的服饰，以求体面过人。针对消费者的特点，面对剧烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为根底来进展的，只有提供满足消费者需求的产品/效劳才是企业的开展之道。.