商业银行个人理财产品的营销策略与风险管理研究

商业银行个人理财产品的营销策略及风险管理研究摘要：近年来，商业银行个人理财业务一直是比较热门的话题，本文通过对我国商业银行个人理财产品的营销策略和风险管理现状进行研究，发现在营销策略方面，商业银行存在个人理财业务的相关人员营销观念落后、产品定价不科学、品牌建设单薄等问题，提出商业银行在理财产品的设计和推广上要加强宣传力度，创造市场需求，打造品牌效应，综合利用营销手段，充分利用信息化技术，提高理财产品和服务质量等对策；在风险管理方面，商业银行个人理财业务面临多种风险，还存在着个人理财产品的设计风险管理机制不健全，客户风险评估工作不到位，产品宣传中没有强调风险等问题，我们认为商业银行个人理财业务应该完善自身风险管理体系。商业银行唯有兼顾这两方面才能使个人理财业务健康地发展。关键词：商业银行 个人理财产品 营销策略 风险管理0Study on the MarketingStrategies and Risks Management ofPersonal Finance Products in Commercial Banks Abstract：In recent years, the personal financial business of commercial banks has been a hot topic. In this paper, we study the marketing strategy and risk management in our country commercial banks personal finance products. Firstly, we find that there are some problems in the marketing strategy, such as the lag of marketing idea, the unscientific product pricing management, the weak brand building. So the commercial banks should create market demands, build brand, use comprehensive marketing methods and make full use of information technology to improve the personal financial products and service quality. Secondly, we also find that there are some problems in the risk management, including the imperfect risk management in the design of personal financial products and the weakness in customer risk assessment. Then the commercial banks should improve its risk management system. When commercial banks have improved the two aspect, they will win a healthy developing personal financial business. Keywords: commercial bank, personal finance product, marketing strategy, risk management- 1 -目 录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义2（三）文献综述2二、商业银行个人理财产品营销与风险管理的理论分析4（一）商业银行个人理财产品概念4（二）商业银行营销的含义和理论分析5（三）个人理财产品风险与理论分析10三、我国商业银行个人理财产品营销与风险管理现状及分析11 （一）我国商业银行个人理财业务营销现状12（二）我国商业银行个人理财业务营销中存在的问题13（三）我国商业银行理财产品风险管理现状15四、商业银行个人理财业务的营销策略16（一）加强宣传力度，创造市场需求16（二）打造品牌效应，综合利用营销手段17（三）与时俱进，提高银行理财业务的信息化水平18五、我国商业银行个人理财产品发展中的风险防范对策18（一）构建良好的外部环境,防范银行理财产品风险19（二）商业银行自身加强风险防范19六、研究结论20参考文献22- 0 - 一、绪论（一）研究背景随着中国国民经济的快速发展，居民收入水平的快速提高，城乡居民人民币存款的不断上升并且高于经济增长和收入水平的增长速度。国家统计局近期发布4月份居民消费价格指数为1.7%，仍然处于较低水平，但事实上，中国2015年经济增长目标为7%。我国经济学家王然和屈宏斌都表示，如果国家银行后续政策力度过小而时间又太晚，会给国家全年GDP带来更多的风险，因为国家银行的后续政策实施后经济的实质性反弹很有可能会到第三季度我们才能看到。在他们看来，央行将会在本季度再次降息25个基点，而且此行动很有可能会提前实施。在这样的情况下，银行传统的定期存款以及国债当然已经不能满足我国居民对资产保值增值的需求，那么也会出现钱变得越来越不值钱这种情况。对于居民来说，将手中的闲钱拿来投资这样的需求变得非常迫切。在市场经济高速发展的今天，居民投资方式有多种多样，然而股市和期货存在的风险太大，房地产市场低迷，对于大多数不具备专业财务知识的百姓来说，他们投资的资金总量不大，那么抗风险能力强的银行理财产品无疑是百姓理财投资最为合适的选择。另一方面，随着全球经济一体化的发展，国内经济发展受到外部冲击的概率也随之增加，一些汇率利率的理财产品因此出现零收益、负收益的现象。此外，法律制度的不健全，经济体制各多方面的制约，有关部门的监管体系不完善，理财产品市场竞争压力逐渐提高，使得商业银行理财产品的生命力和收益率水平受到严峻考验，因此，个人理财产品使得投资者和商业银行两方所承担的风险都有所增加。怎样才能使商业银行的个人理财产品在众多同类产品脱颖而出，怎样才能使理财产品的风险管理体系更加完善呢？本文将从这些问题出发，结合对商业银行个人理财业务发展现状的分析，提出一些意见与建议。 （二）研究意义本文通过对商业银行个人理财产品发展现状的分析，并结合产品营销与风险防范等理论，给我国理财业务存在不足的方面提出一些改进策略。在个人理财产品数量呈现爆发性增长的今天，银行必须提升自身的竞争力，占据在市场竞争中的有利地位。本文理性的分析市场需求，根据详细的分析结果做出有效的营销策略，适应市场需求的营销策略能让商业银行的个人理财产品在抢占市场时具有事半功倍的效果。当然，商银行在追求高盈利水平、高产品市场占有率的同时，面临的风险也越来越大，如市场风险、流动性风险等。本文对商业银行个人理财产品风险防范进行了深入的分析，并提出一些应对策略，加强对理财产品的监管，完善产品的风险管理体系，构建良好的外部环境,防范银行理财产品风险，提高理财产品的生命力和盈利能力等方面起到促进作用。（三）文献综述如今，社会上掀起了个人理财的热潮，很多经济学家开始对商业银行的个人理财产品及其业务营销策略方面有了更深入的研究：菲利普科特勒（1999）1通过分析理财产品和服务的营销与商企业营销模式的关系，提出“大营销”。奥多莱维特（1960）2呼吁各国通过使用统一的沟通方式将推出的理财产品统一化，强调想象力对个人理财业务发展的巨大影响，并且将创新的产品及意识运用到实践当中，即“营销想象力”和“全球营销”。美国学者温伯格和拉弗洛克（1976）3扩充了产品的内涵，指出产品不应过于强调生产者，而应提高对消费者的“尊重”，相应的，个人理财产品在设计、开发的时应更注重如何迎合消费者的需求。Jill Lynn(2011）4认为个人理财产品的营销理念要注重“客户至上”，个人理财产品业务人员应加强意识和营销意识，做到在任何地方、任何时候、以任何方式为客户提供服务。朱雪娥（2009）5通过分析我国当前的商业银行个人理财产品营销情况提出以下几个观点：我国理财产品营销模式中存在现代营销观念，品牌意识、金融创新意识较强，商业银行理财产品的营销渠道越来越多。同时也给这方面提出了几点建议：加强对个人理财产品的市场现状的了解，着重研究它们在市场上的营销模式；适应并加速有关经济制度方面的改革。王更新（2011）6认为我国商业银行个人理财产品营销普遍存在存在商业银行营销策略思想落后、市场营销意识不强、产品定位不清晰、银行对市场分析不准确、不能进行明确的市场细分、市场营销网络不完整等现象。姜晓兵（2012）7认为认为虽然市场上的个人理财产品数量众多，但是同质化现象严重，从投资者的角度考虑，这些个人理财产品大多相似，没有特色，个性化不足，无法针对性的对其资产进行保护。他强调商业银行应该充分了解客户资产保护的需求，如流动性、收益预期、风险预期、投资偏好等。储立新（2011）8认为我国商业银行存在个人理财产品营销观念落后、产品和服务同质化严重，难以满足客户的个性化需求、资金运作方式和技术落后的问题。吴红高（2014）9认为我国商业银行的个人理财业务普遍存在个人理财业务人员素质不高、理财方式落后、过于注重产品推销等现象。林文俏（2013）10认为我国商业银行个人理财业务人员的营销观念落后：把推销当做营销，认为营销就是广告与促销的结合而忽略了客户需求的重要性；缺乏市场开拓意识，缺乏挖掘潜在客户的意识。另外，在理财产品风险管理方面周艳（2007）11对我国商业银行个人理财业务中存在的风险进行了分析并提出对应的防范办法。从多方面论述银行个人理财产品的风险，并且对特定的银行个人理财产品进行分析，针对分析结果提出一些减少风险的策略如对理财业务进行市场细分，技术上进行创新，加大培训理财方面人才的力度，提高有关方面业务人员的销售意识，建立客户关系网等等。池军（2013）12认为我国个人理财业务起步较晚，一些相应的法律法规不是很完善，政府相关经验较少，缺乏健全的监督管理体系，理财业务人员的素质和专业技能也有待提高。张晓磊（2012）13则认为个人理财业务在发达国家较为成熟，具备完善的市场监督管理体系，而在中国，个人理财业务风险管理体系不完善的原因中，很重要的一部分是因为我国银行对此没有给予足够的重视。上述文献的作者分别从个人理财产品和产品的业务营销策略及风险等各个方面都进行了研究和论述。本人通过对这些文献的认真研读和分析，根据他们提出的理论和方法，从一些具体的方面和细节，就我国商业银行个人理财产品业务的营销策略及其风险管理方面进行了研究。本文更加注重对个人理财业务的现状与问题的认识，结合实际案例和个人的理解，提出了一些具体的营销策略以及风险防范和管理的具体措施，对促进发展我国商业银行的个人理财业务具有现实意义。 二、商业银行个人理财产品营销与风险管理的理论分析（一）商业银行个人理财产品概念个人理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上,针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。个人理财产品是如何为客户带来收益的呢？首先银行向投资者募集资金，然后按其约定的资金投资方向进行投资,投资取得收益后，将收益按事前约定的比例分配给理财产品购买者。一般情况下,个人理财产品分两类，一类是银行自主研究的理财产品，是将其募集到的资金交于银行自身的投资团队,这种理财产品质量高低取决于银行自身的理财团队对市场发展的把握和资金运作；另一类是银行代理销售的理财产品，它们的主体不是银行本身，而是其他金融机构，例如基金、证券、保险公司等，这种理财产品赋予银行的主要任务将其代理的理财产品通过银行的销售平台卖出去，银行只需要给客户讲解各种理财产品的内容，包括投资方向，运作主体，收益水平和风险水平等，让客户根据自身的需求自主选择。（二）商业银行营销的含义和理论分析1.银行营销的含义关于银行营销，可以理解为：商业银行利用自身庞大的资源，满足客户需求，运用多种有效的营销方式向符合条件的目标客户销售可以给银行带来利润的产品和服务，既促进银行利润增长又满足客户需求的一系列的经营管理活动，被称为银行营销。因此，引导和说服有需求的投资者在实现双赢的情况下进行产品交易，并通过这种形式建立客户关系网络，是商业银行市场营销的核心目标。我国的商业银行在银行产品和服务营销的手段，大多数是借鉴企业的模式，例如广告宣传，网络宣传，促销活动。通过赠送生活用品等小礼物，关心客户日常生活等方式吸引并留住客户，这种营销模式初见成效后，许多同行竞争者也纷纷效仿，加大广告投放和促销的力度，在社会中形成一种好的金融产品营销气氛。随着社会的发展，银行给予客户单纯的物质激励不足以在同行中形成强大的竞争优势。因此，在满足客户的物质需求后，银行产品营销着眼于精神激励，例如提高服务质量，关心客户的日常生活，在节日时送上祝福，使客户变的忠诚，由内而外的改善银行服务质量，让客户在购买产品的同时感受到温馨的气氛。在20年代后期，金融业的发展迎来了创新阶段，各银行为了提高行业竞争力，不断寻求出路，创新的金融产品多种多样，满足不同层次、不同需求的投资者，使得银行在发展的过程中找到自身优势产品的定位，确定目标市场，实行差异化营销。2.银行营销的理论基础（1）4P营销理论20世纪中期，随着营销组合理论的提出，4P营销理论开始备受关注。博登曾在著作中提出12个要素构成市场营销组合，1960年，杰罗姆麦卡锡提出4P营销理论，强调产品、价格、渠道、促销四种因素的重要意义。以下是对4P理论更为清晰的理解,见表1：表1 4P因素含义表 产品 Product产品能给消费者带来什么样的体验?产品有什么特性?产品的服务如何？产品的包装是否精致? 价格 Price价格是否能实现公司利益和客户利益的平衡，价格的定位是否能使产品在市场中获取一定的竞争优势？ 促销Promotion企业用什么样的广告、推销和营业方式使产品更容易受消费者认可？ 渠道 Place客户通过什么途径购买到公司的产品？根据4P理论，商业银行在个人理财业务发展过程中要注意产品、价格、渠道、促销四大要素的有机结合，比如在产品方面，银行在推出时不但要考虑银行本身的利润水平，还要更加侧重于客户的利益，当今中国的形式，理财产品市场处于买方市场阶段，这就要求银行要对市场及客户的需求进行深入的分析，并迎合其需求，在此基础上的理财产品才有可能具有较高的生命力。再如渠道，随着社会快速的进步，居民的生活方式有了巨大的变化，“终端为王”、“懒人消费”的形势下，理财产品的销售渠道遵循快捷方便的原则，直观的呈现在消费者面前，银行也要将传统渠道和创新渠道相结合以实现更高的营销效益；（2）4C、4R营销理论1990年,劳特朋在4P理论的基础上提出了4C理论，其核心是顾客战略，从历史的种种事件中可以得知顾客战略是许多成功企业的基本战略原则，比如，大型超市巨头沃尔玛的企业价值观是“顾客永远是对的”。4C强调企业营销方式和策略的规划设计要以客户为中心，强调注重产品是否能实现顾客真实需求、价格定位是否考虑到消费者的消费水平，促销方式是否能给消费者带来视觉和心理上的冲击，渠道是否能满足消费者对消费便捷性的需求这些方面。随处可见的自动贩卖机，饭店的外卖送餐服务，大型超市为顾客提供的专线公交表面上这些做法是给消费者带来了便捷的体验，实际上提高了消费者对公司、对产品的认可度，从而提高产品的点击率。当然，顾客战略不是万能的，当顾客需求与社会原则和社会道德相背离时，客户战略就不是公司一定要遵循的原则。例如，当今社会对节约的呼声高涨，就与部分顾客的奢侈需求相违背。2001年，美国学者舒尔茨，提出4R理论，即关系、反应、关联和报酬的，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。因此，营销理论也随着社会的发展在不断得完善。（3）产品五层次结构理论菲利普科特勒于1994年在他的著作营销管理：分析、规划与控制修订版中在产品概念内涵的基础上，提出了更为具体的产品五层级结构说。所谓产品五层级结构说就是在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，每一个产品层次都增加了更多的顾客价值，实现顾客价值层级的划分。下面以个人理财产品为例：第一层次：核心利益，如满足人们对理财的迫切需求。第二层次：一般产品，如银行提供给客户的产品介绍以及资金投资方向。第三层次：期望产品，如银行为客户推荐合适的理财产品、正确的投资方向以及客户会得到的理想的投资收益。第四层次：扩大产品，如银行为客户提供的理财顾问服务。第五层次：潜在产品，如银行在未来为有不同需求的客户制定个性化财富管理方式，个人理财产品功能更加多样化。根据产品五层次结构理论，在满足客户不同层次需求方面，应通过对消费者需求的分析，努力提高产品的价值层次结构，给客户带来全方位的消费体验。商业银行的个人理财产品营销应该将产品五层次结构理论更好的运用，这样才能够面对市场和客户的需求设计和生产更好的个人理财产品，也能更好地了解客户需求，为客户推荐正确的适合他们的理财产品，也是一个很好的营销策略。（4）生命周期理论产品生命周期是指一种新的产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市上的营销生命，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。a. 开发引进期策略，具体方式见表2：表2 市场推广策略表 促销费用高低价格水平 高快速掠取策略缓慢掠取策略 低快速渗透策略缓慢渗透策略 b.成长期策略在产品的营销过程中寻求产品新的买点，提高产品质量，配合相应的价格策以改善市场情况。c.成熟期市场策略重造后在发行从多方面改善产品原有特性，强调产品差异化，重新吸引客户的注意。d.衰退期策略：产品撤出市场、产品转型、重新包装成新产品。根据生命周期理论，银行在将个人理财产品推向市场时，在产品经历不同的阶段时，采用相应的推广、改善策略。开发引进期根据促销费用和产品价格高低选择相应的适合的营销策略；成长期需要时刻关注市场的需求动态，寻求产品新卖点，提高产品价格；成熟期市场策略重点是重造后再发行；衰退期则该采取产品撤出市场、产品转型等适时策略。因此，在这个市场日益复杂的社会中，银行要想在竞争中立于不败之地，设计推广产品时就必须实际结合理论，完善产品的营销策略。（三）个人理财产品风险与理论分析随着个人理财产品业务不断的发展存在的风险主要有以下几种：1.市场风险市场风险是指银行的个人理财产品可能受市场汇率、股票、利率、商品等价格的变化的影响而导致其收益不确定性的风险。举一个例子，商业银行广泛推出的人民币理财产品，相对其他理财产品来说，人民币理财产品信用等级较高，风险较小，担风险小不意味着没有风险。当市场的利率发生变化时理财产品的收益就会受到影响，这就产生所谓的市场风险。 2.法律风险商业银行个人理财产品的法律风险是风险管理的重要组成部分，银行推出的个人理财产品应严格遵守相关部门对其的约束，建设法律顾问部门，明确理财业务中的法律关系，以及银行和客户的合法权利和义务针对有可能出现法律纠纷的部分，要制定完善的应对措施，以防范法律风险。3.操作风险在资金的实际操作过程中，由于人为的操作失误或内部控制存在问题所导致的风险被称为操作和技术风险。这种系统故障或人为操作失误可能直接影响理财产品委托人的利益。4.其他风险在市场经济运行过程中出现的一些难以预期的风险如合规性风险、委托人或管理人出现意外的风险、自然灾害或战争等因素带来的风险、以及其他意外导致的风险。通过对上述几种风险的分析，提出以下风险管理方法：1. 市场风险防范措施 通过对市场风险现状的分析，银行要想较好的防范市场风险就必须建立完善科学的风险管理体系，实现有效的风险管理。在客户选择个人理财产品时，银行需要进行风险评估，根据风险评估的结果对风险制定具有针对性的有效的风险管理措施，降低市场风险。2. 法律风险防范措施 个人理财产品在我国的发展时间较短，相关的法律法规还不是很健全，银行在开展个人理财业务时应该充分考虑符合客户利益和风险承受能力,明确业务中的法律关系，并且要对银行的个人理财产品向客户进行详细全面正确的介绍包括投资过程中可能存在的风险,尽可能的维护双方的利益，法律风险将会得到控制。3. 操作风险防范措施 商业银行的操作风险管理要注重两个方面的问题，如何准确地测量风险以及通过什么策略防范操作风险。银行通过标准法、高级计量法、基本指标法三个方法，利用操作风险损失数据、外部损失数据、情景分析制定操作风险计量模型，根据模型分析出的结论制定相应的解决方案，另外，银行应加大对个人理财业务人员培训的力度，规范操作流程，完善个人理财业务系统，将操作风险降到最低。4. 其他风险防范措施 银行应建立一个完善的个人理财业务事后分析体系，将这些难以预测的风险状况进行归类整合，对于出现次数较多的风险状况，纳入银行的个人理财业务风险管理体系中，进行重点管理，并针对这些风险状况制定合理的解决方案。三、我国商业银行个人理财产品营销与风险管理现状及分析我国商业银行的个人理财业务相比国外要晚很多，我国的个人理财业务在20世纪末才出现在市场中。受到国内经济体制和发展形势的限制，商业银行的理财业务一直以较慢的速度发展，国民的投资理财行为尚且处在初级阶段。在2011年12月清华大学中国金融研究中心和花旗银行（中国）联合发布的中国居民家庭消费金融行为中提到，随着国民经济的发展，居民的生活条件变好，收入也有了显著增加，这种社会状况刺激了人们对理财产品的需求。因此，各商业银行对个人理财的重视程度不断提高，各银行的网店雨后春笋一般散布在城市的各个角落，为满足不同客户的需求，甚至还出现了贵宾理财室等服务设施以及客户专属的理财经理。银行深谙优胜劣汰的原则，所以在竞争过程中不断创新金融理财产品，提高服务质量，打造卓越的理财品牌，是我国商业银行的个人理财业务迅猛发展。（一）我国商业银行个人理财业务营销现状1.营销的渠道越来越多随着互联网科技的迅猛发展，电子商务和网络信息深入各个领域，当然这种高科技手段会被商业银行最大程度上的运用。在商业银行个人理财产品的销售渠道上互联网技术也发挥看相当大的作用，比如社会中广泛运用的手机客户端、网上银行、销售点终端机。这些创新服务形式的出现在拓展银行个人理财营销渠道的同时，也给客户带来了前所未有的快捷体验，满足客户的需求。这些创新的方式使银行各方面产品的营销渠道进入了一个与原先完全不一样的领域。例如，中国工商银行在互联网、电子信息的营销渠道中投入了较多的精力，就拿中国工商银行手机营业厅来说，一个简单的APP软件包含了常用理财功能、投资理财功能和移动生活功能，其中包含了23类400多项服务。大到个人理财，贵金属交易、证券交易、债券业务，小到话费充值、游戏充值、水电费缴纳、火车票购买等服务。一个APP就为银行客户提供了全方位几乎无死角的服务，由此可见，商业银行营销渠道的正广泛的融入社会中各个正在发展的领域，其营销渠道的拓展速度可见一斑。2.以产品多样化提高市场竞争力2005年以来，国内商业银行提供的理财产品数量增长飞速，据统计，2006年至2011年开展个人理财业务的商业银行从29家增长至114家，理财产品的数量也从1336款飙升至17000多款，增长速度可谓迅猛。理财产品数量增长的同时，理财产品的种类和功能也日益健全，满足不同层次客户的多层次需求。随着市场经济的飞速发展，各国金融机构原来的分业经营模式已突破为如今的混业经营模式。由于人们对理财产品功能的要求不同，理财产品的功能多样化就受到各商业银行的重视，而其结果也是令人满意的，个人理财产品在市场经济中的地位得到了显著的提高。3.重视客户关系的建立和管理商业银行理财产品在日益激烈的的竞争过程中想要脱颖而出，各银行除了提高产品的专业化，多元化外，还把重心放在了建立和维护与客户的关系上，因为归根结底，银行销售理财产品，提供金融服务，是把自身摆在服务者的角度，既然是服务者，就要建立以客户为中心的服务意识，因此，相对于单纯的产品营销，银行更重视服务的水平和质量。如今，银行理财服务的同质化严重，要想获得更多生存的机会，银行就必须将服务意识作为一种特殊的营销手段，销售产品，更是销售服务，唯有这样，才能和客户建立一种长期的，互相依赖的关系。（二）我国商业银行个人理财业务营销中存在的问题1.个人理财业务人员营销观念滞后我国商业银行个人理财业务的相关人员营销观念落后，缺乏主动开拓市场的精神，使自己处在卖方市场假象的蜜罐里，等待客户上门购买；缺乏有效的竞争手段;个人理财产品市场细分不充分,理财产品的业务人员要对客户进行系统的分类，具体的，要了解每个有效客户的全面的情况，比如住址、年龄、受教育程度、工作性质、家庭收入、投资偏好、对风险的喜好程度等。业务人员通过对客户全方位情况的分析，为客户制定一个个性化理财组合，结合适当的营销手段与客户建立良好的关系，提高客户的认可度，而不是简单的向客户推销已有的产品。2.产品定价不科学在银行个人理财产品营销过程中，能够对客户形成最直观的印象的因素就是产品和服务的价格，其直接关系到客户对银行的接受程度和信任度。一方面我国商业银行对目标客户的细分不足，例如，工商银行的个人账户收不论客户的层次，沿用同一个收费标准，导致高端客户和低端客户的收益率水平相同，导致另类客户对银行的收费标准都不满意。而花旗银行的个人账户收费标准实行区别化，既满足高端客户的理财需求，又保障低端客户的利益。一方面我国理财产品收益同质化严重，比如光大银行推出的42天理财和35天理财，投资金额都是5万起，预计年化收益也是相同的5.1%，不同的理财产品，其投资的结果相同，最终会导致客户对银行理财业务的抵触,个人理财业务的发展也会被限制。3.品牌建设单薄我国商业银行的了个人理财产品在市场的竞争中应主动建立品牌效应，注重提高产品特色,使银行整体形象产生一定价值。然而,我国商业银行现有的理财产品多强调产品功能，而忽视了产品内涵的重要性，无法满足客户物质以外潜在的需求，缺乏对客户的吸引力，无法从众多同质化的理财产品中脱颖而出。银行在市场竞争中只顾追求产品的数量和名称,没有给产品进行文化内涵包装,使理财产品显得生硬。（三） 我国商业银行理财产品风险管理现状最近几年，由于我国商业银行对个人理财产品业务的重视，个人理财产品的产品设计和质量有了明显的变化，银行业务人员的专业水平也得到了提高，个人理财业务的网络化更是不断发展。但是，我国商业银行理财产品在风险管理方面还存在着一些问题：1.产品设计风险管理机制不健全有些商业银行在设计理财产品的过程中，没有考虑客户的风险承受能力、产品开发时的资源配置、科学预算收益率的方法、市场风险监测指标等。另外，还有一些银行在代理其他金融机构的理财产品时，对产品以及生产此产品的金融机构的管理和营销能力方面没有进行全面分析和做到有效评估，并且双方在责任义务上面界定不明确。2. 对客户的风险评估不足 有些银行对客户风险评估这项工作没有重视，只是做表面形式，对客户的财务状况、投资水平以及风险承受能力没有准确了解，有关产品的详细信息包括适用方面、风险方面等没有完全的让客户及时了解。3. 产品宣传回避风险揭示 有些商业银行在宣传自己的个人理财产品时，只是一味地宣传此产品的收益和优点，对在投资过程中会出现的风险没有用通俗、形象具体的方式进行强调。4. 银行对理财产品的风险防范能力不强 理财的产品设计生产和营销多个方面隐藏着不同形式的潜在风险。由于银行内部存在的道德风险和理财产品的市场风险，银行对这些风险的控制能力较弱，再加上出现风险时银行采取的补救措施或许会不及时，所以风险将成为损失。四、商业银行个人理财业务的营销策略近年来，我国商业银行个人理财业务的发展迅速，各大商业银行推出的个人理财产品在市场上的竞争也日益激烈。银行的个人理财产品若是想要在这种激烈竞争中站稳脚跟、脱颖而出、获得高收益，不仅仅需要好的个人理财产品设计，更需要好的产品营销策略。具体的商业银行个人理财业务的营销策略有如下几点： （一）加强宣传力度，创造市场需求商业银行的理财产品要想得到客户认可，就应该主动的走出去，去让客户了解，并且了解客户。销售的本身包涵很多的技巧和方法，充分整合和利用现有资源，比如利用新型和传统媒体的平台进行广告宣传，利用大量的网点和庞大人力资源作为理财产品的宣传媒介，最大可能的让产品展现在客户眼前，让客户了解理财产品的价值，提升理财产品在客户心中的形象，展现自身优秀的企业形象和企业文化。其次，个人理财业务工作人员应该对客户负责，改变被动的服务意识，主动为客户提供人性化的服务，主动了解客户的财务情况，根据不同客户的不同需求，提供多元化的服务，为客户量身定制合适的理财方案，以更好的满足客户对资产保值增值的需求。银行要加强对员工的培训，更加系统和全面的升级和完善服务客户这个过程。员工应通过多样化的渠道和方法与客户保持沟通联系，以便于更好的服务客户，并与客户建立相互信赖相互依存的关系，为实现银行和客户的双赢，要将正确的理财理念和理财方法传授给客户。再次，商业银行不能完全依赖国家政策的支持，要尽可能的适应现有市场经济的环境，克服市场中出现的不利因素，在任何环境下，改变自身固有的劣势，加强对自身的积极地引导和宣传。从商业银行理财业务长远的发展来看，即使遇到瓶颈，也要积极克服困难，寻找突破的途径。商业银行在销售理财产品的过程中要正确的引导客户，其方法可以从以下几点出发：首先，在飞速发展的经济环境下，通货膨胀是不可避免的问题，如果财富不能保值增值，就会如同逆水行舟，不进则退。所以为规避风险我们必须进行正确的投资理财。其次，要进行有效的资源配置，资源配置越有效，理财行为对资产的保值增值越有效。所以，应该让资产有一个长期有效的组合投资方式。再次，理财是每个人的长期任务，要想在理财过程中获取最大的效益，就要对投资的领域进行深入的研究，并且长期持有，达到跑赢CPI的目的。最后，理财应该纳入每个人的人生规划当中，商业银行要想让理财产品快速发展并受到客户的认可，就要积极地向客户宣传和讲诉以上的这些观点，唯此，客户在认识到理财的重要意义后才会改变理财产品在市场中的供求关系，使银行占据有利地位。商业银行可以通过举办理论培训讲座，产品推荐会，等一些形式的主题活动，一方面将理财观念传到客户心中，一方面增进客户的归属感和忠诚度。（二）打造品牌效应，综合利用营销手段我国各个商业银行推出的理财产品，虽然推出的产品名字各有不同，但仔细比较，雷同程度很高。在这种环境下，理财产品想要受到消费者的瞩目就必须提高自身的产品质量，以产品优势、服务质量、企业形象为武器，在竞争中勇于亮剑，打造理财产品中的王牌，即明星产品，提升品牌效应，对客户产生巨大的吸引力。所以理财产品要主动适应不同环境下的市场，然而市场的变化是最难把握的，因此，“不要讲鸡蛋放在一个篮子里”就成为了实验有效的理财投资的重要的一环，也就是说，银行要积极地开发各种投资组合，注重营销的技巧和策略的综合运用，一方面满足客户的投资偏好，一方面降低投资的风险。当然，商业银行退出产品时对市场变化进行高度的把握也需要一些技巧：1.全方位加强营销的推进方式，商业银行在理财产品的营销过程中一方面可以借助传统的平台，比如电视，杂志广告，报纸，高人流量地区设点宣传等方式，还可以借助新媒体新平台，比如手机推送，微博推广，网络视频广告等方式，向目标群体进行宣传，加大宣传的覆盖率，提高宣传的效率。2.近年来金融业发展迅猛，各大银行为了拓展业务增设大量的网点，因此，银行可以提升网点的综合职能，将理财产品的宣传和销售散布到各个网点，既可以加大宣传的覆盖率使各种理财产品展现在人们的眼前，又为客户购买理财产品带来了方便。（三）与时俱进，提高银行理财业务的信息化水平相比较互联网的发展进程，我国商业银行的网络化程度仍然处于较低水平，不但无法满足客户多元化的需求，也与世界经济发展的进程脱轨。因此，商业银行要综合分析加大在信息科技上投资的利弊，在条件允许的情况下进行软硬件的升级，并运用到个人理财业务中，把客户的信息和外部环境信息纳入，全方位的实现银行的网络化，提高银行的经营管理质量，提高服务水平。五、我国商业银行个人理财产品发展中的风险防范对策随着国民经济的发展，居民的收入水平提高，对理财的需求也越来越强烈，人们购买商业银行个人理财产品，当个人理财产品为人们带来收益的同时，也存在着一定的风险。怎样避免或者降低风险呢？这里提出以下建议： （一）构建良好的外部环境,防范银行理财产品风险商业银行及相关部门要向百姓传输理财观念,提高投资者理财的风险意识,中国大多数居民保守的理财方式以及他们对这方面知识的缺乏，这直接影响个人理财业务市场的前进和发展。然而，随着经济的飞速发展,居民收入在增加，人们关于理财的意识也在不断提高。但是，大多数具备投资能力的客户缺乏相关的财务知识以及风险意识，因此,相关部门应该加大国民教育的投入,向百姓传输理财意识和理财专业知识，同时，商业银行也肩负着相聚们传授理财意识的责任，政府部门和银行应通力配合,使人民提高个人理财意识,了解理财产品对自身的意义,只有在这种情况下，人们才能对个人理财产品有深层次的了解，从而减少在交易过程中可能出现的纠纷，以营造一个良好的个人理财氛围。（二）商业银行自身加强风险防范根据我国社会经济的现状，我国的商业银行在解决理财产品风险防范问题时不能完全模仿其他国家的模式，应结合中国经济发展和市场状况的实际情况，在开拓理财业务，促进理财业务发展，寻求更高的理财业务利润的同时，更应该坚持实事求是的原则，增强创新意识，改善利差产品同质化严重、营销观念落后的局面。在追求个人理财产品数量和盈利水平的同时，要加强风险防范意识，通过严格风险披露，细化市场分类，完善内部运营及监督等办法，提高银行的风险管理水平。当然，一个好的风险管理体系是应包含事前、事中、事后三个方面的，并以加强防范银行的信誉风险为前提。首先应加强事前风险防范，包括在银行理财产品设计过程中设计团队对市场风险、法律风险、信用风险的把握和认知；其次应加强事中风险防范，包括理财产品业务人员的操作风险、银行理财产品在交易平台的设计上可能出现的问题、银行的声誉风险；最后应提高风险意识。风险管理体系中事前、事中、事后三方面的具体含义详见表3：表3 完善的风险管理体系表、完善的风险管理体系事前风险防范 银行在提高理财产品的创新性前,要严格的分析产品是否符合法律的要求，产品能否在合法的前提下尽可能的全面的迎合市场需求;对于信用风险,银行应根据相关部门的规章要求，严格产品的风险披露，完善产皮的收益、风险评级系统。事中风险防范我国商业银行应加大对个人理财业务人员的培训力度，培训应包括几个方面：提高业务人员关于理财产品的专业知识、提高业务人员对客户办理理财业务流程以及服务过程中对硬件操作的熟练程度、提高业务人员的理财业务的综合素质和文化水平，增强业务人员的营销意识和服务意识。另外，银行完善业务信息系统和业务处理流程,完善风险监控系统的，要做到这一点，银行可以从多方面改善，首先银行要加强检查理财产品业务人员的营销行为,并将这一项检查内容纳入银行的长期监察机制中，其次要建立严格有效的资金交易监察机制。事后风险防范“吾日三省”对银行个人理财业务的发展起到关键性作用，这就要求银行在成功推广一种理财产品或成功销售出理财产品后进行追踪研究和访问，总结得失，并针对出现的问题进行改进，以提高银行风险管理水平。六、研究结论本文对我国商业银行个人理财产品的营销策略和风险管理现状两方面进行了深入地研究，参考原有的一些文献，并将相关理论知识和市场实际情况结合，为商业银行个人理财产品业务提出一些改善的策略和方向，也就个人理财产品风险管理方面进行了分析并提出了有效的风险管理措施。参考文献中，每个作者从不同的角度出发通过自己对商业银行个人理财产品的研究，分别指出了个人理财产品业务营销策略以及风险管理上的缺陷，得出了对个人理财产品发展有很大帮助的理论和方法。不同文献介绍了不同观点，本文则通过对这些文献认真研读，把文献中的主要观点提炼出来加以整合，将一些重要理论知识和营销策略以及风险管理方法运用到我国商业银行个人理财产品的营销策略和风险管理的现状研究中，使我国商业银行个人理财产品的营销策略和风险管理方式更加直观地呈现出来，也使读者对此方面的理解更加深刻。本文通过理论知识与实际市场现状相结合的方法研究发现，在营销策略方面，存在个人理财业务的相关人员营销观念落后、产品定价不科学、品牌建设单薄等问题，本文提出，商业银行在理财产品的设计和推广上要结合对4P理论、需求层次理论、生命周期理论的理解，根据实际情况，加强宣传力度，创造市场需求，打造品牌效应，综合利用营销手段，充分利用信息化技术，提高理财产品和服务质量；在风险管理方面，个人理财产品面临市场风险、法律风险、信用风险、操作风险等风险，并且还存在着个人理财产品的设计风险管理机制不健全，客户风险评估工作不到位，产品宣传中没有强调风险等问题，本文为商业银行个人理财业务创建良好的外部环境，完善自身风险管理体系提出一些具体解决办法。参考文献1菲利普科特勒.营销管理：分析、计划、实施和控制M.第九版.上海：上海人民出版社，1999.86115.2西奥多莱维特.营销短视症M.修订版.上海：华文出版社，1998.5772.3温伯格和拉弗洛克.市场营销M.第二版.北京：译林出版社，1976.111134.4Jill 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