营销战略分析：为什么动销不起来.docx

营销战略分析：为什么动销不起来动销，是当前的一个热门的营销话题。俗话说：被淹死的人往往都是很会游泳的人。这句 话假如用在当今的营销界，还真有几分道理。正如很多企业的营销高手会常常面临着这样一 些头痛的问题：在一个行业做了好几卜年的营销，新品不能胜利上市、产品突然消失滞销、 甚至突然要从市场上消逝等等，出了这些问题，还往往理不清头绪，不知如何下手。这些看似简洁的问题，其实并不是单凭阅历直觉就可以迎刃而解那么简洁。中国的市场经 济经过二十多年的磨砺，跨国资本的不断加入，使市场运作的国际化程度越来越高。整合营 销时代的来临，使营销的致胜因素变得越来越简单。供大于求，使消费者面临更多的选择， 消费更趋于理性化、共性化。营销询问业的兴起，对企业的营销课题提出了新的挑战一一精 准营销，找准营销致胜的支点。这些简单的变数，导致不少企业陷入动销的迷途。从实践中 看，不能有效动销的缘由主要有以下几大类型：一、产品定位不准：细分市场，几乎是每一个新产品诞生前的必修课。一个产品，在激烈的竞争环境下，不行 能卖给全部的人，只能在消费者的心智中占据最有利的位置一一由于消费者往往只记得住第 一、却记不住其次，即是在竞争中锁定最具差异化优势的核心目标消费群，以重度消费群为 主要目标对象，辐射和带动周边消费群，实现“二八法那么”的销售目标。市场细分的标准许多，如：按年龄、按收入、按职业、按性别、按共性偏好、按身份地位、 按产品用途进行分类等，但必需选择一个最适合消费需求和竞争需要的细分市场进行定位， 同时要求其它各项营销组合必需与之相匹配。如：把“OPEN”这样一个年轻、时尚的啤酒 产品定价很高，这就是定位不准。由于年轻的消费群大多收入并不高，不是高消费的主流群 体;反之，高消费群大多年龄偏高，但却与年轻人的共性偏好有较大差距。定位不准就会像男女之间找对象一样，错位的消费者是不行能选择与之不符的产品，由于 市场上有大把的与之相符的产品能够满足他们的需求，同时供他们任意选择。二、产品缺少价值感：一个完整的产品概念包括五个局部：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产 品。其中，对消费者购买决策最具影响力的是核心产品。它包括产品供应给消费者的功能利 益和精神利益，也就是人们常说的卖点或USP、UVP,是该产品区分于其它同类竞争产品 的独特利益点。在竞争中，这个利益点不但要求鲜亮、独特，而且要求领先市场，并与竞争 产品相比更能符合目标消费者的需求。如：大浪啤酒的“第一道麦汁酿造”、黄河王啤酒的 “开启精英时刻”，都具有独特性、领先性，从而有效地占据了消费者心智的第一位，成为 目标消费群的首选产品。假如产品本身不具备这些卖点，消费者并非专家，他们会更信任具 有价值提炼的产品广告宣扬，而且还要从这些宣扬中选择第一，而不是其次。三、消费者对产品认知缺乏：消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，即使是快消费品也不 例外。这是一个产品同质化程度特别高的时代，消费者处于被信息包围的时代，产品自身不 但需要高度“商品化”一一经过细心的、全面的筹划包装，更需要把这些包装好的优势点抢 先一步告之消费者。只有让消费者认识到产品的价值，才有可能认同你的产垠四、品牌处于被屏蔽状态：随着中国经济的腾飞，消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择，品牌选择 型消费群主要集中在中高档市场，被一些国际品牌和国内大品牌所操纵。中国的许多市场虽 然还不成熟，但每个区域市场都有不同程度的“三法那么”效应，甚至消失赢家通吃”的 竞争格局。所以，很多后来者或中小品牌，格外是一些中小品牌的新品，在许多时候都处于 被大品牌或赢家屏蔽的状态一一大品牌的消费者忠诚基本建立,他们不会轻易信任和尝试别 的品牌。处于屏蔽状态的品牌应当依据各地市场的特性实行相应措施，首先需要引起消费者的关注 和参加，在关注和参加的基础上建立认知，并尝试着试用产品，进行用法体验，在试用中权 衡与竞争产品的不同和优势。突破品牌屏蔽不能全面开花，需要找准一个突破口一一消费者 中的“看法领袖或新新人类”，这局部人往往是早期消费者，敢于尝新，对新奇事物的接受 程度好，他们的尝试和早期消费起着以点带面的关键性动销作用。五、消费惯性和心理障碍不能被打破：在竞争的较量中，总会有品牌处于劣势。处于优势的品牌经常具有较高的占有率和较好的 忠诚度，往往都是进入市场较早的品牌。当消费者处于肯定的消费定势状态时，我们必需打 破这种定势和心理顾忌。虽然许多弱势品牌在产品功能、卖点提炼、产品形象等方面都与大品牌“旗鼓相当”，但 总是得不到消费者的认可，产品溢价力量也相当差。其实，把自己当成i个消费者，你会很 快明白很多弱势品牌不能被尝试的真正障碍一一担忧!消费者往往认为你的产品是具有某些 明显的优势，格外是价格的优势，但始终就是不敢实行行动。这是为什么?担忧，担忧质量 不好!略微有一点洞察力的营销人都知道，与其使出各种高代价的高级教化手段，还不如发 一个小小的赠品给消费者试用。在试用中体验产品效果、比拟与竞争产品的差异、比拟产品 的性价比，通过比拟，消费者很快就会明白，你的产品是不是符合他的消费定位。由此可见, 突破消费心理障碍的第一关至关重要！当然，不能突破消费定势的缘由还有许多，如：产品档次不够、售后服务跟不上、销售人 员看法不好等等，都有可能成为消费者麻木不仁甚至产生抵触心情的因素。在此，我们建议 在营销中实行如“消费者座谈”、“消费者看法反应”等深度市场调查手段，找到动销的关键 壁垒。六、营销资源不能有效整合：随着营销模式的升级，消费者对产品及服务的要求越来越高，甚至非常挑剔，在不同的经 济地M和竞争环境，购买行动的决定因素不尽相同。在营销决策中，我们必需调查清晰消费 者购买产品的决定因素，并依据其重要性进行排序。这些关键决定因素构成消费者选择产品 的主要优势支点，并促使产品在竞争中形成动销的主要省力杠杆;假如这些关键决定因素呈 现为营销短板，它所起的竞争作用将成为动销的费力杠杆。其它次要性营销组合因素也是竞 争优势促成的附加跌码，很多国际大品牌对品牌营销的管理儿乎到达完善的地步一一全方 位、零缺陷的品牌营销管理，包括详情管理。影响动销的因素还有许多，如：渠道垄断、终端拦截、促销活动、价格战、负面公关大事、 广告高空信息屏蔽等，全部的这些因素，都离不开“消费者”和“竞争对手”两大因素。切的营销组合，都是为了争取消费者的信任和购买行动服务的，都是为了竞争需要服务 的，读懂了消费者和竞争对手，动销就有了突破口。动销必需抓住关键性、决定性营销因素, 做到精准营销，避开少走弯路，尽量不铺张资源，才能收到立竿见影的实效性良好效果。