兆誉隆延龄长胶囊2004年福建市场媒体投播计划

兆誉隆延龄长春胶囊2004年福建市场媒体投播计划福州龙腾世纪科技文化有限公司二OO三年十一月二十八日 福州龙腾世纪科技文化有限公司 FUZHUOLONGTENGSHIJIKEJIWENHUACO.,LTD目 录前言三第一部分：2003年市场开发与媒体投播回顾一、 进入市场五二、 开发市场六三、 市场过渡七四、 强强对话八五、 全年分析九第二部分：福建媒体环境的新变化一、 媒体格局的变化十一二、 福建电视台新闻综合频道（一套）十二三、 福建东南电视台（卫视频道）十四四、 福建电视台新闻频道（四套）十六五、 福建电视台电视剧频道（五套）十八六、 其它频道二十七、 930剧场八地市联播二十一第三部分：频道重点栏目介绍及投播建议一、 福建电视台新闻综合频道（一套）二十三二、 福建东南电视台（卫视台）二十九三、 福建电视台新闻频道（四套）三十四四、 福建电视台电视剧频道（五套）四十五、 福建电视台体育频道（八套）四十五第四部分：媒体组合建议一、 福建一套+福建四套四十七二、 福建四套+福建五套四十八三、 东南电视台+福建四套+930剧场八地市联播四十九前 言兆誉隆延龄长春胶囊自2003年登陆福建市场以来，以准确的疗效、精准的市场运作、合理的广告投放，使产品的市场取得巨大进展，目前已经成了领先品牌之一，并成为竞争产品重点关注的对象。为了在2004年使兆誉隆延龄长春胶囊的市场取得更大发展，使之在2004年成为补肾市场的领导品牌，特制定2004年福建市场的媒体投播计划。第一部分2003年市场开发与媒体投播回顾一、进入市场（1月2月）营销：2003年2月，兆誉隆延龄长春胶囊正式进入福建市场，各地市招商及铺货工作有理有序的展开。媒体投播：春节前拍摄的第一版电视广告片登山篇在创意及表现不符合市场初期投放，不得不放弃电视广告片的投放。宣传以海峡都市报、参考消息、东南早报等报纸为主，由于报纸在福建媒体中的弱势地位，此期宣传对铺货有较大帮助，但由于电视广告没有及时跟进，销量提升效果不大。品牌态势：延龄长春胶囊初进市场，宣传不够，知名度低。此时，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告，凭借品牌优势，一枝独秀。春节期间，太极集团由孙海英和吕丽萍代言的补肾益寿在全国卫视同时投放，迅速取得了第二品牌的位置，延龄长春胶囊因为广告片的原因，没有抢在太极集团的前面，品牌处于不利地位。二、开发市场（3月5月）营销：3月8日及3月15日，兆誉隆延龄长春胶囊举办“一元购药”活动，媒体投播：第二版电视广告肾斗士篇于福建电视台新闻频道投放，为了配合“一元购药”活动，于东南快报、参考消息投放报纸广告。品牌态势：4月份，汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放。3月份开始，延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势，通过新闻频道在福建省的强势影响以及海峡都市报、闽南日报、东南早报、参考消息、福建广播电视台报、东南快报、泉州晚报等报纸媒体的配合，多点开花。3月20日，伊拉克战争打响，新闻频道收视率迅速飙升，借美伊战争之际，兆誉隆延龄长春胶囊的知名度迅速提升，至5月份，基本战事结束，延龄长春胶囊在目标群体知名度达到90%以上，总体知名度也超过50%，销量也有了较大提升。三、市场过渡（6月8月）营销：福建地区进入了炎热的夏季，补肾类产品销量迅速下降，为了平稳过渡市场，把市场导入秋冬季市场，举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动，众多消费者参与活动，活动由福州市公证处公证，活动圆满成功，延龄长春胶囊在消费者心目中的可信度得到了巨大提高。同时，在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏。媒体投播：福建电视台新闻频道减半投放，但投放栏目覆盖了全时段，消费者仍然看到铺天盖地的兆誉隆延龄长春胶囊广告，为了配合促销活动的开展，东南快报、每周文摘投入大量的促销信息广告及软文炒作，对产品温补、生精的功效进行诉求，引导疗程消费。闽南日报、泉州晚报、参考消息等报纸媒体也对活动进行了支持和配合。品牌态势：本阶段，其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少的境地，独有兆誉隆延龄长春胶囊一枝独秀，成为夏季补肾市场的热销产品，并成为消费者关注的产品，市场成为“只有一个声音”的态势。四、强强对话（9月）营销：本阶段进入补肾市场的旺季，各品牌纷纷举行优惠的促销活动，汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊的促销活动，并有礼品装产品上市。太极集团采取的促销办法是：买3盒赠送24粒促销装一盒。其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载。延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动，应对竞争产品的优惠销促及终端拦载。媒体投播：9月份，兆誉隆延龄长春胶囊恢复了在新闻频道的投放频次。在产品功效已经深入人心的情况下，减少了报纸广告的投放。为了保持广告优势，福建市场拍摄60秒专题片，在福建各地市电视台投放，每天以610次的频率高空轰炸，彻底占领消费者视听。9月中旬，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告，同时在央视及卫视投放电视广告。10月初，补肾益寿在央视及卫视投放电视广告。品牌态势：延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团的位置，产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大的提高，并呈现强劲的上升势头，向汇仁肾宝发起了强有力的挑战，补肾益寿目前举办“买药赠药”一类的促销活动，呈现出增长乏力的态势，汇仁肾宝仍然有一定的品牌优势和价格优势，但增长空间已经有限。综合来看，延龄长春胶囊是补肾产品市场的希望之星，但同时也受到其它竞争品牌的关注，从市场进攻者向市场保卫者转型。五、全年分析1、启动初期，电视广告的投放滞后，使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面，使品牌一度呈现落后局面。2、3月份起与新闻频道的合作是极为成功的，战略伙伴式的合作，以2002年价格签约，成功避开了2003年4月份、10月份及12月份的三次价格上涨。3、新闻频道的收视群体与本产品的目标群体高度重合，使产品知名度在本年度的目标消费群体中得到深度传播，同时新闻频道受众群体的消费权威性也使品牌含金量得到较大提高，影响到更多的消费者和消费行为。4、每周文摘的投播使兆誉隆延龄长春胶囊在5060岁群体中得到了较大的传播，打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手，而这一市场是汇仁肾宝和补肾益寿的强势市场。5、三次促销活动与市场结合紧密，均顺利达到了预期目标，尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动，在执行中达到较好的效果，使兆誉隆延龄长春胶囊成了夏季补肾市场的销售冠军。6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片，使兆誉隆延龄长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性的优势，在白天时段开发老年群体，与新闻频道形成了互补效应。7、经过半年多的有效动作与媒体投播，兆誉隆延龄长春胶囊已经踏进一流品牌的行列，产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜的进步，福建市场有望在2004年占领补肾产品的第一品牌位置。第二部分福建媒体环境的新变化一、媒体格局的变化随着电视媒体改革的日益深入，2003年福建媒体环境发生的巨大变化。尤其在省级媒体中，主流媒体格局发生了变化，同时，各频道的个性更加日益突出，受众群体的更加细化，为了树立自己的独特优势，保持竞争力，各频道纷纷进行了大胆的变革。各频道严格控制广告时长，剧中插播广告不超过2.5分钟；其它时段不超过5分钟；此举将使广告收视率得到提高，同时广告时段的减少也使价格上涨，各频道在18:0023:00均有不同的涨幅。福建电视台新闻综合频道（一套）、福建东南电视台（卫视台）、福建电视台新闻频道（四套）、福建电视台电视剧频道（五套）浮出水面，拉开了与其它频道的差距，成为主流媒体，主导省级媒体的走向。二、福建电视台新闻综合频道（一套）1、频道简介福建省级媒体的老牌强势媒体，有线、微波双重覆盖全省800万家庭户，覆盖率超过95%以上地区。福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办的有线网络转播福建电视台一套节目。辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区。覆盖的完整性也是福建一套的优势所在，是不受广告掐播问题困扰的频道。2、收视表现（17:300:00）3、频道变化福建一套在2004年对频道特性和节目编排进行了大胆的改革，在保持黄金十八点、水晶剧场等传统优势的基础上，重点挖掘民情面对面、发现档案等新栏目的潜力，关注民生类等受众关注度高的社会新闻类栏目，并把这些栏目调整至八点档的黄金时间播出，其中，发现档案自开播以来，收视率连创新高，广告价值一升再升，水晶剧场从每晚一集增加至每晚两集，福建一套将在2004年继续维持强势媒体的地位。4、价格调整2004年，18:0023:00之间的有效时段刊例价涨幅在030%之间。三、福建东南电视台（卫视频道）1、频道简介东南电视台台成立于1994年，是福建省级媒体的卫视频道。在省内，通过卫星、微波、有线三重立体覆盖，覆盖率人口3341万，达98%。2002全国卫星频道收视情况调查数据显示，在全国，通过亚洲二号卫星覆盖，覆盖人口超过4.2亿，在华北地区、东北地区、西南地区、台湾等优势覆盖。开心一百、银河之星大擂台等综艺节目成为福建和全国观众生活的一部分，影视大看台为观众送上优秀剧目，1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名。2002年全国日常收视观众规模超过一亿，热心观众规模超过一亿，成为最受观众欢迎的五大省级卫视之一。福建东南卫视台与其它卫视相比：全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位；全国观众喜爱度排名省级卫视第四位；全国热心观众人数（经常看和每天看）排名省级卫视第四位；综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位。东南卫视可作为央视的重要补充媒体，在全国卫视中：上海卫视价格较高；山东卫视虽然覆盖率高，但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比；浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多，但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力，与东南卫视形成互补；安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位，独树一帜。综合来看：央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放的较好组合。2、收视表现3、频道变化东南卫视台在2004年对黄金时段的节目编排进行了调整，主要是对三档强档栏目影视大看台、开心一百、银河之星大擂台之间的调整：原周日至下周四播出的影视大看台调整至周一至周五播出，以符合观众连续收看的收视习惯；开心一百调整至周六、银河之星大擂台调整至周日，以符合综艺节目周末收视习惯。4、价格调整2004年，18:0023:00之间的有效时段刊例价涨幅在936%之间。四、福建电视台新闻频道（四套）1、频道简介福建电视台新闻频道是中国大陆唯一一家真正意义上的专业性新闻频道，拥有独一无二的频道个性，有线微波覆盖，直接收视人口超过2000万，在福建省内的中心城市福州、厦门、泉州覆盖全面。收视群体的文化水平、职业分布、家庭月收入均远远超过福建收视群体的平均水平。以高忠诚度、高学历、高收入、高消费水平、高社会地位为特征。新闻类频道及栏目的特性决定了收视群体的定时收看习惯，几档王牌栏目均在有效收视时段内安排重播，满足收视群体错开收视的问题。栏目广告随重播附赠。2、收视曲线3、频道变化福建电视台新闻频道在2002和2003年完成了飞跃，两档主打新闻栏目现场、环球报道成为省级媒体所有栏目的收视冠亚军，在福建媒体影响力中仅次于央视一套，而在2003年则取得了影响力及收视率的双高，成为福建的主流媒体。在11月24日，包装制作两档全新的栏目现场全追踪及世界零距离，正在试图由新闻资讯提供向新闻观点提供转变，对新闻的深度挖掘使新闻象电视剧一样有情节、有故事、有悬念，打造个性化的新闻频道。4、价格调整2004年，18:0023:00之间的有效时段刊例价涨幅在9138%之间。五、福建电视台电视剧频道（五套）1、频道简介福建省级媒体中专业的电视剧频道。为了针对广大受众复杂的收视习惯，开辟不同风格的电视剧场全天候播出，重新包装后推出9大剧场+1部影片。其中，青春偶像剧场、精彩七点半、都市剧场全部安排新剧首轮播出，银屏先锋播放电影片，也是首轮播出。其它剧场早间经典、午后阳光剧场、快乐剧场、子夜剧场以及周末版的卡通剧场、假日影视风等精彩电视剧覆盖了全天的各个时段，循环播出。收视群体中，女性群体占据了绝对的强势，除银屏先锋外，频道在安排剧目也向女性群体倾斜。2、收视曲线3、频道变化福建电视台电视剧频道在2004年再次重新包装编排，甚至取消了天气预报节目。在18点档推出青春偶像剧场，力抓年青群体及学生群体，本剧场将全部安排首轮剧播出，相比2003的二轮剧目播出，收视率将得到极大提高，成为与黄金十八点抗衡的电视剧栏目。从而使原两档首轮播出剧提高到三档新剧及银屏先锋一部新影片。同时，精彩七点半及都市剧场将继续保持19:3023:00的收视高潮，以专业的电视剧频道定位，将在省级电视媒体中占有一席之地。4、价格调整2004年，18:0023:00之间的有效时段刊例价涨幅在7.1442.2%之间。六、其它频道在几大媒体的强势分化下，福建电视台公共频道（三套）、文化生活频道（六套）、经济生活频道（七套）正在沦落到“陪太子读书”的角色。福建电视台文化生活频道的第六联盟面向青少年群体，以时尚类的综艺节目及流行歌曲为主打，尚有一定收视率，最高收视率为1.3。体育频道由于节目资源的限制及转播质量方面的问题，正在进一步下滑，2004年的几档重头体育赛事：欧洲杯、奥运会、亚洲杯预选赛等受到央视体育频道垄断的挤压，难以有所作为。在2003年，除了NBA赛场因为比赛场次和时间与央视体育频道不同而尚有一定竞争力外，但由于央视体育频道对姚明的比赛场次进行节目资源的垄断，致使其竞争力进一步下降。直播体彩开奖的富翁加工厂因为节目资源的不可复制性，保持一定竞争力，在20-60岁的彩民中间有收视。其它栏目均沦为垃圾栏目，收视率降至01之间。但由于体育频道的专业性，仍有一定的忠实群体，此类群体是2045岁的男性群体为主。七、930剧场八地市联播930剧场八地市联播剧目安排为港台电视剧。收视群体分布在1645岁的群体，以年轻的晚归族为主。在2003年，各地市930剧场受到福建五套都市剧场的强烈冲击，各地市媒体纷纷把930剧场作为补充栏目。2004年，随着几大省级媒体节目编排的调整，930剧场八地市联播受到福建一套水晶剧场、东南电视台影视大看台、福建五套都市剧场以及各地市其它频道影视剧的竞争。各地市联播的广告安排在片头后和正片开始前播出，收视率低于节目收视率。各地市播出时间安排如下 福州电视台影视频道930剧场收视情况播出平台播出时间备注福州电视台影视频道21:30厦门电视台影视频道21:30漳州电视台新闻综合频道18:10非黄金时段播出泉州电视台影视频道（三套）21:30石狮、晋江、南安无法覆盖南平电视台影视频道21:40龙岩电视台影视频道21:40三明电视台影视频道21:40莆田电视新闻综合频道21:30第三部分频道重点栏目介绍及投播建议一、福建电视台新闻综合频道（一套）1、黄金十八点播出时间：周一至周日18:0019:00价格调整：以15秒为例，刊例价166001280030%节目类型：最新鲜最热辣的港台剧、韩日剧、古装剧、武侠剧、都市言情剧、奇案枪战剧等，是福建一套全天的收视高峰，屹立十余年的王牌栏目，平均收视居全国同时段冠军、福建所有省级媒体中影视剧栏目收视冠军。随着生活节奏的加快，工作节奏的增加，可选择频道的增加，原来的那种合家围看黄金十八点的现象已经风光不再了，收视群体以老年人、青少年以及家庭主妇为主。广告价值：黄金十八点同时段全国收视第一，老少咸宜的收视形态带来的是高收视率、高到达率、高频道占有率和低千人成本，适合迅速建立品牌与产品知名度的大众化的产品，对于针对特定消费群体的产品不适宜投放。2003年黄金十八点的广告客户中，药品、保健品、食品、日化及日常用品占到了广告总量的94%以上。药品类，集中在感冒药肠胃药等普药、家庭必备药品以及保健品，份额占28%。食品类，以啤酒、饮料、牛奶及奶粉三大类为主，份额占31%。日化及日常用品类，则包涵了洗衣粉、洗发水、卫生用品等家庭日常使用的各个品类，这一类也是黄金十八点最大的广告组成部分，占34%。竞争品牌：汇仁肾宝与汇仁六味地黄丸的广告投放在这个栏目，16月投放，每天一次15秒广告，9月份开始恢复投放，每天一次7.5秒。2、发现档案播出时间：周一至周五20:1820:33价格调整：以15秒为例，刊例价8500660029%栏目类型：一档热点话题的资讯类栏目。发现档案在2003年收视屡创新高，不断攀升，因此，在2004年调整至黄金时间段播出，与民情面对面连结在福建新闻联播之后，延续观众群的惯性收视。在2003年，档案栏目安排在21:40播出，达到平均4.0的收视率，如果扣除周四前沿风档案和周五前沿星档案的低收视影响，周一至周三的平均收视率达6.0，最高收视达9.9%。在节目内容及播出时间调整后，节目以高文化品位的发现档案、关注重大热点事件的非常档案、关注弱势群体的真情档案为框架，收视率仍将大幅攀升，在20:00点档新闻资讯类栏目中独树一帜。广告价值：节目以系列片的形式播出，培养观众连续收视习惯，抓紧观众的心，具有一批高含金量的忠实观众；年龄在3560之间，高中学历以上具有一定知识文化水平，是社会中坚力量，收视忠诚度极高。也是消费的主力群体，高素质受众带来广告极高的含金量。适合产品知名度和美誉度的提升。3、水晶剧场播出时间：周一至周六20:3522:25价格调整：以15秒为例，刊例价10400800030%栏目类型福建一套黄金时间剧场，以都市青春剧和正剧剧目为主。精选国内外经典好剧，火爆荧屏，收视状况的异军突起表明了又一强档剧场在各台的激烈竞争下站稳了脚根，是创造福建一套第二收视点的栏目。2003年几大反腐大片、青春大片及历史片在水晶剧场均有相当高的收视，收视群体集中在中年人为主，2004年把播出时间调整至20:35后，更符合这一部分群体在工作后应酬后回家看电视的作息习惯，此播出时间错开其它影视剧频道在七点半档的拦截，而在八点半档白抓住自己的群体，同时针对其它影视剧频道在八点半档的空歇期进行反击。广告价值：极高的关注度，稳定的收视，较高的到达率，是全天收视第二高峰。凭借福建一套覆盖及政策上的优势，大制作的精彩影视剧基本安排在本频道播出，以正剧为主的特性又决定了收视群体含金量上的优势。2003年，水晶剧场的广告客户中，药品保健品、日化日常用品及食品占到广告总量的97%以上。药品保健品客户中，感冒药、肠胃药、保健食品等占据绝大部分，是本栏最大的广告品类，份额占36.4%。日化日常用品客户中，洗发水及相关日化产品及洗衣粉等洗涤用品占据绝大部分，份额占34.8%。食品以饮料和牛奶为主，份额占22%。竞争品牌：汇仁肾宝及汇仁六味地黄丸在水晶剧场插播，16月每晚一次15秒广告，9月份起恢复投放，每晚一次7.5秒广告。新调整的节目编排水晶剧场覆盖了原新闻纵横，预计汇仁品牌原安排在新闻纵横中插播的广告也将在此时段播出。4、福建一套投播建议福建电视台新闻综合是福建省级媒体中的强势媒体之一，频道有着极高的权威性和影响力。适合于建立品牌，提高品牌美誉度。建议栏目：发现档案水晶剧场黄金十八点栏目的收视群体与延龄长春胶囊的目标群体有极大差距，且购买力极低，因此建议选择发现档案及水晶剧场两个栏目，两个栏目将在20:0022:00之间形成福建一套的第二收视高峰，利用此时段可以最大限度得到品牌广度的传播，提高品牌美誉度。二、福建东南电视台（卫视台）1、影视大看台播出时间：周一至周五19:5721:55价格调整：以15秒为例，刊例价148501095036%栏目类型：每日两集电视剧联播。作为东南电视台黄金时段推出的唯一剧场，影视大看台集中了东南台全部好剧，强档放送。并创建互动收视、互动有奖活动，为观众的收视增加趣味性与刺激性。收视群体中，男性与女性的比例比较平均，这和影视大看台剧目安排以正剧和社会题材剧目有关。收视表现：广告价值：影视大看台全面网罗精彩剧集，由于各类剧集面向的收视群体均有所差别，因此，长期投播将使广告最大限度接触到目标人群。影视大看台宣传攻势强大，在全省范围内通过报纸、广告、户外媒体以及有奖收视活动等，向市民推广即将播出的影视剧目，在全国也有不错的收视表现，收视短信奖猜有奖活动中，来自四川、东北、西南地区参与收视观众甚至超过了省内观众。2003年广告客户中，日化日常用品占40%，药品保健品占30%，食品类占10%，其它品类占10%。以洗发水、沐浴露为代表的日化产品占据绝对强势，日常用品稍弱，药品保健品的品类分布较为平均。投放产品中，呈现面向全国市场的新上市产品的特点。竞争品牌：汇仁肾宝在影视大看台投放广告，9月份起，每晚插播四次，汇仁六味地黄丸每晚一次。补肾益寿在此栏目投放广告，10月份起，每晚1次指定版位。2、开心一百首播：周六19:5721:35 重播：周日22:450:00下周三15:0015:52价格调整：以15秒为例，刊例价148501350010% 栏目类型：大型互动综艺节目；国内最受欢迎的王牌综艺之一。每期邀请当红影视歌星，为节目提高了含金量；四位新生代主持人登场，为节目注入全新活力，开心明星脸独家模仿秀已经成为王牌单元。开心一百已经被收入50年来中国最知名的节目库。收视群体以女性群体及青少年和青年为主。广告价值：开心一百全年均能保持高且稳定的收视水平，在福建省周末黄金时段的收视份额达20%。改版之后，节目以一贯坚持的平民化路线配合时尚内涵，全面掳获了家庭受众的目光，并增加了对年轻时尚族群的吸引力，令各类产品的媒介计划极易找到产品的目标受众。同时，观众对节目的认同和喜爱，为节目中出线的广告品牌带来了相应的好感度与极高的认同度。3、银河之星大擂台首播：周日19:5721:35重播：周四15:0015:52价格调整：以15秒为例，刊例价148501350010%栏目类型：大型擂台式歌唱比赛。全国独一无二的歌唱电视擂台，采用打擂台的独特竞技形式，让普通人成为节目主角，一展歌唱天分，邀请全国知名声乐专家莅临现场点评指导，成功推出众多知名歌手，全面掀起席卷全国的综艺热潮。收视群体以2555岁的青年及中年群体为主。广告价值：作为东南卫视王牌栏目之一，银河之星大擂台收视率曲线总体趋势相当稳定，观众对节目的忠诚度高，收视行为连贯性，无形中提高了广告对受从消费行为的影响力，强化了广告的宣传效果。同时，节目在全国范围内的良好口碑，将为广告主带来相应的好感度及知名度的附加值。4、投播建议东南卫视是全国五大卫视之一，是创品牌投播不可忽视的媒体之一。尤其在东北、华北、西南等地区有着不可忽视的影响力。建议投播方式为：以影视大看台插播为主要方式，与央视及其它卫视配合，进行全国范围的品牌传播。周末综艺版建议放弃投播，理由是：一、综艺节目的收视群体年龄段位普遍偏低，不是延龄长春胶囊的目标群体；。二、随着节目改革的深入，央视和其它卫视在周末的综艺节目竞争力越来越强。三、福建电视台新闻频道（四套）1、现场首播：周一至周日18:25重播：22:45；3:00节目类型：福建本土新闻类栏目收视冠军，深受广大观众欢迎。并且创造了影视剧类节目也难以匹敌的收视奇迹，平均累计收视率达8.0。热点突发事件收视率以10.0以上。最高曾创造单周平均12.7的奇迹，收视率在省内新闻类栏目排名第一，所有栏目中排名第一名，超过黄金十八点、精彩七点半等栏目。节目以本土新闻为主，关注关系民生的社会热点问题，以第一时间亲临其境、有新闻的地方就有现场、有“现场”的新闻才是真正的新闻、深入报道、追踪报道，创造本土新闻类栏目的神话。广告价值：现场栏目在2003年收视率一路升高，最终拿到福建媒体所有栏目的收视冠军，同时以观众构成上，现场的收视群体在各行业间的分布更加平均，形成了“关注本土新闻看现场”的收视文化。高收视率意味着高的广告到达率，严格控制的广告时长保证广告收视率，观众构成的多元化保证了广告在各个群体的广度，节目本身的权威性、资讯贴近百姓生活性、收视群体的忠诚性等因素保证广告对收视群体消费行为影响的最大化，现场是福建所有栏目最具投播价值的栏目之一。2003的广告客户中，以饮料为代表的食品类及药品保健品占据60%。广告客户中，以国外的品牌及全国性的大品牌为主，占据98%以上，本土广告客户也是在全国同行业占据领先品牌的企业投放，是典型的“强者的投放栏目”。2、环球报道首播：周一至周日19:00；23:30；2:30：4:00打破19:00千台一面播放新闻联播的沉闷局面，30分钟的国际资讯服务充分弥补新闻联播国际新闻的不足，充分满足福建观众放眼世界的收视欲望，为观众提供更新鲜、更广阔的收视空间。环球报道自开播以来，收视率一直相当稳定，显示了收视群体极高的忠诚度，2003年平均累计收视率一直稳定在6.2，最高收视率达13.1。收视率在省内新闻类栏目排名第二，在绝对收视点上不如现场，但收视群体层次比现场及新闻联播还要高出一个层次，在白领阶层、私营业主、政府官员等主要收视群体中拥有极强的影响力。尤其在国际突发事件发生时，福建观众会更加关注环球报道，了解事件资讯。广告价值分析：秉承立足福建，面向世界的特色，以国际化的新闻视点与报道角度，赢得各界的肯定，33%的市场份额超过了央视一套28%的份额。每天30分钟的资讯量，有效集中大量深具购买力的城市人口，目标受从定位在较高知识含量，拥有中高收入的白领阶层、准白领阶层、企事业单位人员及私营业主，在2555岁具有家庭决策能力的人群中，占优势地位，这类人群消费能力强，收视忠诚度高，注重品牌。是针对这类群体的产品投放广告的最佳载体。2003年广告客户中，各品类分布较为平均，国际性品牌及全国性的大品牌占据85%，本地领先品牌占15%。药品保健品客户中，有以下品牌投放：兆誉隆、希尔安、绿力、达克宁、邦迪、999等几大品牌均是在各个品类中的领先品牌。3、现场全追踪首播：22:00重播：0:30 7:45 13:3017:00现场全追踪是新闻频道在2003年11月24日重金倾力打造的栏目之一，节目以当前省内国内发生的新闻热点作详细深入的访淡，每天一个热点，以15分钟的时间进行深入探讨，满足广大观众探究“新闻背后的新闻”的要求，让观众感觉看新闻的乐趣，把新闻做的象电视剧一样有故事、有情结、有悬念。4、世界零距离首播：22:15 重播：0:45 4:40 9:20 10:15世界零距离是新闻频道在国际新闻深度报道的尝试，是对环球报道的深入，与环球报道的资讯量要求相比，世界零距离的趣味性更丰富。节目以10分钟时间对当天国际新闻的热点问题总览，另10分钟对国际新闻的重要头条进行深入挖掘，用承前启后来探讨事件的起因和可能的发展趋势。虽然由于这两档节目播出仅两天，收视率情况及群体分析无法及时得知，但通过口头访问发现：观众对这两档栏目普遍反映不错，我公司会尽快提供这两档节目的收视情况。现场全追踪与世界零距离一起构成新闻频道晚10点档的重头大戏，在七点半档电视剧结束后，迎来新闻类栏目的第二收视高峰，从而形成新闻频道在18:2520:00档现场、环球报道、F4大搜索与21:3022:35档2130新闻晚报、现场全追踪、世界零距离的“两肩挑”局面。5、投播建议新闻频道是兆誉隆延龄长春胶囊在2003年最大的合作伙伴，品牌依托新闻频道得到了良好的传播。新闻频道的特性及媒体形象使兆誉隆延龄长春胶囊的品牌形象在目标群体中得到广泛认知，建议在2004年继续与新闻频道合作。据我公司调查得知：目前仍有补肾产品准备与新闻频道合作，如果兆誉隆延龄长春胶囊在这时退出，恰好把阵地让给竞争对手。如果在2004年继续保持现有投放，那么将对竞争对手形成强大的压力，因为从媒体环境、收视群体（年龄、性别、层次、收入）、节目竞争力等各个因素来看，新闻频道是补肾类产品广告投放的首选媒体。四、福建电视台电视剧频道（五套）1、青春偶像剧场（原缤纷剧场）周一至周六：17:5018:56价格调整：15秒为例，刊例价4900420017%栏目类型：电视剧频道继精彩七点半、都市剧场后再次推出的首轮剧播出平台。以青春偶像剧为主，每天一集。剧目全部为新剧首轮播出，力求打造一档和黄金十八点抗衡的18点档剧场，创造另一收视高峰。由于本剧场由二轮剧目改为新剧播出，因此原缤纷剧场的收视率已经不具代表性，在此不再提供。广告价值：青少年及青年消费群体是一个冲动型的消费群体，追求品牌，崇尚潮流，受偶像影响较大，青春偶像剧场适合那些针对青少年群体的产品投放。由于栏目定位的变化，2004年广告客户也会发生巨大变化，因此2003年广告客户分布已经不具有代表性，在此不作分析。2、精彩七点半播出时间：周一至周日19:3021:35价格调整：以15秒为例，刊例价6400450042%节目类型：作为福建电视台电视剧频道的强档栏目，精彩七点半集中了最新的全部好剧。在节目时段编排上，精彩七点半于19:30开播，早于其他媒体的八点档影视剧半小时，使观众从七点档新闻类栏目走出时立即进入精彩的影视剧收看时段。剧目安排以家庭主妇等女性关注的生活、情感、伦理题材的剧目为主，是电视剧频道全天收视的最高峰。广告价值：利用各台电视剧空档，率先推出劲爆好剧，精彩不断。栏目女性比例高于男性50%以上。其中日用品购买决定者比例占观众的76%。由于每部电视剧的剧种不同，面向的收视群体均有差别，需长期投播，使广告最大限度接触目标人群。适合于日常用品、日化产品、普药类的药品、保健品及其它针对女性和家庭的产品投放。2003年广告客户中，药品保健品、日化日常用品、食品三大类占据广告总量的98%以上，本地品牌占据广告投放量的35%。药品保健品中，针对女性的妇科药、减肥药、保健品占据80%，其它分布在感冒药、肠胃药等家庭普药。日化日常用品中，针对女性的洗发水、洁面乳等洁肤用品、防晒霜等护肤品、沐浴露等占据98%以上，其它分布在卫生巾、洗衣粉、嗜喱水、香皂、蚊香等家庭日用品。食品类中，奶粉及牛奶、饮料两大品类占据70%，其它则分布在小食品、调味品等品类。竞争品牌：汇仁肾宝1月3月在此栏目投放广告，每天一次15秒；9月份起投放广告，每天一次7.5秒。汇仁六味黄丸9月份起在此投放，每天一次7.5秒。3、都市剧场播出时间：周一至周日21:3522:25价格调整：以15秒为例，刊例价5900450031%节目类型：都市剧场是华东930剧场在福建省的省级播出平台，以港台剧为主。并配有韩剧、日剧的播出，精品剧集，时尚之选。开创“第二黄金档”。据AC尼尔森调查数据显示：港台连续剧是福建观众最为喜欢的电视栏目类型之一，更是都市时尚女性最为关注的一个栏目。930都市剧场屡屡创下收视奇迹。广告价值：同样是面向女性的剧场，但都市剧场更侧重于“晚归族女性”，因此在收视群体上，精彩七点半家庭主妇比例更多，而都市剧场的白领女性占了更高比例，因此，收视群体更具含金量，消费能力更强。930都市剧场剧目的都市时尚定位，吸引了众多国内国际品牌把广告投入在此，可见其独特的魅力。尤其适合时尚类的大品牌投播。2003年广告客户中，药品保健品、食品、日化日常用品三大类占据广告总量90%。其它分布在汽车、服装、家电、通讯用品（手机）等行业。在前三大类广告广告客户中，与精彩七点半不同之处在于全国性的大品牌和国际性的大品牌更多，体现收视群体消费层次更高。4、投播建议福建电视台电视剧频道可以作为兆誉隆延龄长春胶囊2004年媒体投播的一个重要备用方案，在要求品牌广度的情况下，电视剧频道有着不可替代的作用。如果投播，将以套餐的形式购买。重点保证精彩七点半及都市剧场的投放。另外，银屏先锋在明年播放电影，将吸引晚归族的男性群体，收视率将有效提高，收视群体与延龄长春胶囊的目标群体吻合。五、福建电视台体育频道（八套）栏目分析：体育频道的魅力主要来自三大版块：赛事转播、体育新闻、自办版块。在赛事转播上，体育频道信号差、比赛画面模糊，一直以来没有得到解决，这方面主要来自于央视对其打压，所以提供的比赛信号本身差的关系。另外，随着观众收看口味的提高，主持人的解说水平也无法满足要求，因此，收视率很低，维持在1.0以下。NBA赛场的NBA比赛除姚明的比赛场次，其它赛事均不具备竞争力，而姚明的比赛几乎由央视体育频道垄断，使NBA赛场赛场无法争取好的比赛场次。2004年的几大重头戏欧洲杯、奥运会、亚洲杯等比赛均由央视体育频道买断，体育频道在这部分重头大赛中均无法有好的表现。在体育新闻上，体育频道播出广度和深度均不如央视18点档的体育新闻和21点半档的体坛报道，但依靠密集播出（每小时一档），对无法及时收看体育新闻的观众仍有一定的收视率。富翁加工厂是体育频道具备竞争力的栏目，由于体彩开奖是一档央视不可复制的资源，因此，收视率稳定，收视群体覆盖了2060岁之间不同年龄段的彩民。自办栏目毫无竞争力，一直以来没有好的收视表现。收视群体：体育频道的收视群体集中在1540岁的男性群体，这一群体占了收视群体的98%以上。同兆誉隆延龄长春胶囊的目标群体差距较大。投播建议：在要求品牌广度的时候，可以作为一个补充媒体。第四部分媒体组合建议方案一：福建一套福建四套福建一套与福建四套是福建省级媒体中影响力最强的两个频道，在八闽大地上有着其它频道无法比拟的影响力和权威性，从而形成有线网络与无线网络全受众覆盖。福建一套：达到传播的广度，树立品牌。投放策略：发现档案水晶剧场，在剧目好的情况下，投播水晶剧场栏目；在剧目稍差的情况下，发现档案与水晶剧场联合投放；依据目标群体的购买情况及收视记忆点实行点购买。福建四套：达到传播的深度，提升知名度与销量。投放策略：购买10个月的广告时段，在12个月内投放。全天全时段投放，68月减量投放。效果预估：在18:3020:00档，福建四套的现场、环球报道及F4大搜索将占据极高的频道占有率，从而形成高的广告的暴露频次；在20:0022:25档，福建一套的发现档案、水晶剧场将形成强势覆盖；在21:30-23:30档，福建四套的2130新闻晚报、现场全追踪及世界零距离等栏目将与福建一套形成交叉覆盖，最大限度占有收视群体的眼球。方案二：福建四套福建五套占据省级媒体新闻频道与电视剧频道两个最具个性的媒体，在电视剧频道进入厦门以后，将在全省有网络中深度挖掘，彻底占据竞争品牌可能的知名度传播媒体。考虑到福建五套的收视群体及延龄长春胶囊的季节性销售，此方案若引入一个新产品（针对女性更佳）作为补充，在夏季的销售淡季，投放此产品，而在其它季节投放延龄长春胶囊，亦可采用“105”投播。福建四套：在男性群体中占据绝对强势，竞争品牌无法介入。即使勉强介入也将淹没在兆誉隆品牌的宣传中。投放策略：购买10个月的广告时段，在12个月内投放。全天全时段投放，68月减量投放。福建五套：作为福建四套的补充媒体。投放策略：购买12个月的广告时段，在15个月投放，全天全时段投放，68月投放另一产品，或实行“10秒5秒”的投放策略，保持记忆度。此投放方式的性价比最佳，点成本最低。效果预估：此方案在福建四套及福建五套均实行套餐购买，性价比最好，点成本（千人成本）最低，档期组合最为合理，两个频道均为全天全时段投放。在18:3019:30档，福建四套的现场及环球报道将占据极高的频道占有率，从而形成高的广告的暴露频次；19:3021:30档，福建五套的精彩七点半是当然的强势栏目；21:3023:00档，福建四套的现场全追踪及世界零距离和福建五套的都市剧场形成双重覆盖。方案三：东南卫视福建四套930八地市联播此方案需要在央视、卫视及东南电视台，弥补省级媒体的覆盖不足。凭借央视、卫视及东南电视台达到传播的广度；以福建四套进行深度传播；930剧场针对时尚类群体进行补充。东南卫视：以东南卫视与央视及卫视的覆盖优势达到传播的广度，树立品牌。投放策略：由于收视率不及福建一套及福建五套，因此需强势投放。影视大看台每晚插播4次。福建四套：达到传播的深度，提升知名度与销量。投放策略：购买11个月的广告时段，在12个月内投放。全天全时段投放，68月减量投放。930联播：作为21:3022:40档福建四套强档新闻栏目的补充。投放策略：每晚投放2次，全年不间断投放。效果预估：此方案是投放效果最差的方案。除了在福建四套形成强势外，在福建一套、福建五套给竞争品牌留下了较大空间，形成大家各占一个优势的媒体的态势。五十一