NiKe球鞋经典营销模式的研究

NiKe球鞋经典营销模式的研究Nike球鞋营销模的培训中存在的问题及对策研究-上海课题自选来源课随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，题首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣目势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。的意义要充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结。合实际进行论述；要求做到观点正确，论据充足，要有自己的独立见解；格式、求篇幅符合规定要求；按时完成各项工作。课主要内容：题1 绪论主2Nike公司简介及其发展的环境因素3Nike公司的营销模式要4SWOT模型56 Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择. 结论内进程安排：容确定选题；撰写开题报告及论文初稿进论文第二稿论文终稿度课题来源自选课题目的、意义随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。要求充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结合实际进行论述；要求做到观点正课题主要内容及进度主要内容：1.绪论2.Nike公司简介及其发展的环境因素3.Nike公司的营销模式4.SWOT模型5. Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择6.结论进度安排： 摘要国际贸易的发展和居民消费水平的提高，使球鞋市场不断扩大，同时也吸引越来越多的企业进入市场，市场竞争愈发激烈。Nike作为占据着球鞋市场的最大份额的公司，如何保证自己的市场份额不被抢占，是其必须面对的问题之一。众所周知，Nike有其独特的营销模式，所以本文从Nike公司的现状入手，分析了影响其发展的环境因素和其独特的品牌销售策略，运用SWOT 分析方法深入地分析了Nike公司所具有优势、劣势、机遇与挑战，并在此基础上提出了相应的对策。关键词：Nike；营销模式；SWOT分析法36AbstractThe development of international trade and the improvement of residents consumption level makes the shoes market lager and attracts more and more companies.The market is more completive than before.Nike gains the largest market share.How to maintain its market shares is a question that it has to consider.As we all know,Nike has its unique marketing model.So this paper starts from the Nikes current situation and analyses the environmental factors affecting their development and their unique brand sales strategy.Besides, this article uses the SWOT analysis method to analyze the strength、weakness、opportunity and treat of the Nike and puts up some countermeasure.Keywords：Nike；marketing model；SWOT analysis method目录摘要4Abstract51 绪论11.1 研究背景11.2 研究的意义11.3 研究现状11.4 研究方法22 Nike公司简介及其发展的环境因素32.1 企业背景及发展现状32.2品牌标志42.3Nike公司发展的环境因素43Nike公司的营销模式83.1营销模式概述83.2 Nike的经典营销模式94SWOT模型144.1 优势与劣势分析144.2 机会与威胁分析154.3 四种战略154.4 影响企业竞争优势的关键因素174.5 SWOT 分析步骤174.6 成功应用SWOT分析法的简单规则185 Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择195.1 Nike的SWOT分析195.2 Nike公司的四种战略215.3基于SWOT分析Nike公司应采取的营销模式226结论24参考文献25致谢2630NiKe球鞋经典营销模式的研究1 绪论1.1 研究背景Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的Air Jordan篮球系列球鞋一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。滑板鞋也是Nike公司的一大特色，Nike air force系列、Nike dunk SB系列等已经成为目前最主流的滑板鞋,其影响力与知名度众所周知，除此其每年都会推出新款以及限量珍藏版，这更使许多消费者爱不释手，不惜一切代价去购买。1.2 研究的意义耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，财富杂志排出在全美1000家公司中，Nike公司排名稳居前10。2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台，对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查，调查表明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。迄今为止，Nike公司仍占据我国国内市场的大部分市场份额，如果想要发展我国国内运动品牌，除了要像Nike公司一样不断开发新产品，还要学习借鉴Nike品牌的经典营销模式。1.3 研究现状Nike作为国际品牌在进入中国市场时，受到国内品牌低价营销策略的冲击，为了填补其在中国市场中档市场的空白，Nike在2003年7月开始实施产业链拓展计划，以3.05亿美元的高价收购了20世纪美国篮球大王匡威。Nike篮球鞋科技技术含量高，采用真皮制作，且每一双鞋都有不同的防震减压作用的特点导致其价格略高于其他品牌的篮球鞋。而匡威鞋朴实、耐用、帆布面料为主材料的特点使其在中档球鞋市场站稳脚跟，与Nike市场的不完全形成互补，吸引了一批没有足够经济实力的学生成为消费者。2008年北京奥运会开幕式结束之后，Nike因过高的估计了“飞天点火”这一奥运营销给李宁带来的效应，在经销商订货和备货方面准备过于充分，导致Nike公司为了解决存货问题不得不在很多大城市增设折扣店（工厂店）。随后，Nike在管理方面也做出了相应的调整，将之前的区域划分管理模式调整为直接归美国总部负责。Nike公司负责人Christian于2015年表示：“建立公司和消费者之间的联系至关重要，尤其是用户体验的提升，可以增加顾客忠诚度，能让消费者买到自己心仪的产品。如果情绪体验是积极的，那他自然下次还会再来。”除此，他还表示Nike将进一步发掘消费者未被满足的需求，进一步打通线上线下的一体化销售。事实上，Nike正在努力吸引在线消费者进行跨境网购消费，鼓励他们购买本国Nike实体店所没有的产品。1.4 研究方法1.理论分析。简要说明Nike公司发展的宏观环境与微观环境条件与其经典营销模式。2.SWOT分析。基于SWOT模型分析Nike的优势、劣势、机会、威胁并提出其应采取的营销策略。2 Nike公司简介及其发展的环境因素2.1 企业背景及发展现状1963年,俄勒冈大学毕业生菲尔奈特（Phil Knight）与其导师比尔鲍尔曼共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司正式更名为NIKE公司，从此开始缔造一个伟大的传奇。公司创始人比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。幼时的家境贫寒带给鲍尔曼的坎坷经历锻造了他钢铁般的意志。而于2015年7月宣布卸任主席的菲尔奈特作为公司的另一位主要创始人，他在耐克成功的道路上同样功不可没。1959年，菲尔奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位。一年后，他进入斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。他日后成为一名如此有优秀的管理者是和学校严格的管理和高质量的素质教育分不开。在NIKE成长的岁月里，他们相互扶持，同舟共济，带领公司不断发展壮大，克服了一个又一个困难。如今，NIKE公司生产经营活动已遍布全球六大洲，2015年其员工总数达到了56500人,与公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员早已超过100万人。（数据来源于FORTUNE China2015年世界五百强）70年代，Nike在美国国内超速发展，同期将生产线拓展至人力成本较低的东亚。80年代中期，Nike公司的年营业额已逼近40亿美元，在美国国本占领超过50%的运动市场份额。从1986年起，Nike公司的股票收益率平均每年增长47%，并在1986-1996年连续10年排在财富杂志评出的全美1000家公司的前十位。到了2000年，Nike公司的年销售额达到95亿美元，一举超过行业内adidas等其它运动品牌，成为近20年来最成功的消费公司。12.2品牌标志在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们将公司取名为“Nike”。 Nike英文原意为希腊胜利女神，在美国人眼里是幸运的象征，因此，Nike在消费者群体中广被流传。1971年当地的一个女学生卡洛琳戴维森，以35美元的报酬为Nike设计了一个胖胖的对勾符号，成为当时耐克的新标志。Nike的商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的钩子图案，造型简洁有力，像一条闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，与设计初衷相符。在符号为主流的社会中，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让Nike品牌变得无人不晓的一个商业标志。Nike公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。2.3Nike公司发展的环境因素2.3.1宏观环境1）经济环境：在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在不断扩大。北美的对外贸易因自有贸易协议和WTO而具有良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了Nike公司进一步拓展海外市场。要打破国际贸易中的贸易壁垒需要其产品具有足够的竞争力。如今，Nike公司将大部分生产都放到了发展中国家，但发展中国家的经济不稳定，不定期爆发的经济危机，对Nike公司的生产和销售也造成不小的影响。除此，全球范围内仍有一些发展中国家的球鞋市场尚未完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司球鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，表露出良好的增长势头，但于20006年之后出现的金融危机使美国经济遭受重创，美国本土的市场渐渐开始萎缩。2）人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而Nike的主要消费人群仍为青少年，因此Nike所面临的市场正在陷入紧缩的形势，发展中国家随着本国经济的不断发展，人口素质不断提高，文化教育水平的不断上升，这使人们的思维方式和消费方式产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌有认知，对品牌运动鞋产生兴趣。3）社会文化环境文化的进步及社会生产力发展使各国人民对体育用品的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的年轻女性开始愿意选择球鞋作为日常的服饰进行搭配。经济全球化同时带来了文化的传播与交流，流入发展中国家的西方发达国家的文化对发展中国家的人民产生了很大影响。他们对于品牌、时尚有了更大的需求，球鞋市场需求大于供给，耐克作为欧美运动品牌的代表，自然受到了大量发展中国家消费者的追捧。4）科学技术环境第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术日新月异。因此以球鞋为主要产品的企业对鞋的原料的选择，对外形的设计及对其舒适的考虑都是占领市场的至关重要的一步。Nike公司成立10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发与产品开发。从1995年开始，Nike公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、生物学等多个角度对产品进行研究。其中许多研发人员具有生物力学、实验生理学、工程技术、工程设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。Nike首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在做剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就收到了广泛关注，普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。另外，如今Nike公司在运动的鞋生产上还大量采用人造皮革的技术，在降低了企业的生产成本的同时也保证了球鞋的舒适性。2.3.2微观环境1）企业自身Nike公司进入球鞋生产领域较早，抢先占据了一定的市场份额，把握住了市场先机，为其发展奠定了基础。其次，Nike的营销部门能根据市场的动态及时调整营销战略，如限量版球鞋只在实体店摇号发售，吊足了消费者的胃口，激发了人们的购买欲望，甚至有些球鞋迷提前一晚到Nike店门口排队等待第二天的发售。最后，因为Nike自身的生产技术在同行业中处于先进地位，其产品多元化的趋势明显，对于不同的顾客群体，他能够研发不同的产品，满足不同人群的消费需求。2）供应商目前Nike的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本大大降低，因此在价格上较于其竞争对手有更强的竞争力。Nike公司最大的特点和优势, 就是其独特的生产过程。 Nike基本已经放弃了本土生产，没有自己的生产基地，Nike选择将生产整体外包给其他的生产厂商，大大降低了生产成本与管理成本。另外，Nike的工厂主要分布在亚洲等人力资源丰富且劳动力价格低廉的区域，大大降低了生产成本。这种独特的模式，使耐克在对抗其它竞争品牌时优势明显，从而分到球鞋市场这个大蛋糕中较大的一块儿。但在与欧洲部分发达国家进行国际贸易时常存在的贸易壁垒导致其产品在销售时出现了一定的困难。3）消费者Nike的目标消费群体定位在30岁以下的都市年轻人。这包括了没有自己稳定收入的学生,和刚刚开始走进社会的年轻人。从群体特性上来说,具有青春叛逆、崇拜情结、时尚流行、 张扬个性、热爱体育等特点,其实这些特点都是在英美风潮中耳濡目染形成的,其间大有“赠之于民、取之于民”的幽默。如何让钱包本不鼓鼓囊囊的年轻人来花大价钱来购买自己的产品呢?这是一个心理学的问题。Nike 进行的就是这种“心理促销”。2在营销中，Nike将品牌与时尚流行观念结合在一起，基于青少年消费群体个性、张扬的特点， 消费者们会感觉受到尊重从而开始接受、推崇并追捧Nike。另外，随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在不断扩大，越来越多的女性成为了Nike的消费者4）竞争者运动鞋市场的竞争非常激烈，国内外各个运动品牌都主打各自的品牌概念来吸引不同人群的消费者，目前adidas为Nike的主要竞争对手，其在欧美市场占有较大市场份额。上文提到的气垫技术，尽管它的专利隶属于Nike公司，但很多走进adidas店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋出售，可见adidas与Nike在消费者的心中处于相同的位置。其它作为Nike的竞争对手还有锐步、美津浓、KAPPA、茵宝等国际大牌，每个公司都有自己的独一无二的地方。另外, Nike在进入中国市场时，也受到了国内本土一二三线运动品牌的冲击。李宁和一些新晋品牌如特步、361度、安踏等都是以更加低廉的价格的营销策略来抢占国内市场。3Nike公司的营销模式3.1营销模式概述3.1.1品牌营销品牌营销是一种新的营销战略，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销具有以下几个鲜明的特点。31）全局性和综合性从企业的角度说，现在的竞争已经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略2）系统性和开发性品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略使一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善3）资本积累性和效益裂变性从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增值和提高，其效益不是已递增的形势发展，而是表现出巨大的裂变性。3.1.2体育营销所谓体育营销,就是把企业的资源进行更好地有效整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现品牌文化、体 育文化与企业文化三者的有机融合,从而达到引起消费者与企业 的共鸣的目的,在消费者心目中培养并形成长期的特殊偏好,成为 企业独有的竞争优势。在实施体育营销策略时需要注意以下几点：（1）在体育营销的策略的观念上要以消费者利益为准,正确处 理义与利的关系,并将这一观念贯穿于生产,经营及销售的全过程, 将企业利益,消费者需求及社会长远利益有机地结合起来。（2）所营销的产品和属性与运动的联系应该自然流畅,如果商 品与运动的链接过于牵强,则难以让消费者对运动的热情转移给产品。（3）要注意品牌和名人之间的有效连接。要注意名人类别与产 品类别一致,名人形象与企业力图品牌塑造的形象相一致,名人档次与企业档次相匹配。（4）将品牌核心文化以体育为平台进行提升和超越是一个系统 工程,因此要用整合营销的观念来从事工作。43.2 Nike的经典营销模式3.2.1轻资产运营模式Nike公司开创了开创时代性的轻资产运营模式轻资产运营模式。“轻资产运营模式”，即“虚拟经营模式”，就是指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务；市场推广方式主要采用明星代言和创意广告，降低公司的资本投入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。5随着全球化进程的加快，80年代开始，全球制造业逐渐向发展中国家特别是向东南亚国家转移，在这个时期，体育逐渐从专业人员走向大众化。Nike将其创始人菲尔奈特在80年代推行的轻资产运营模式“运用的出神入化”。它通过“轻资产模式”的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国球鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。如今该对象已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。6Nike在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使之为其所用，降低生产成本，占领球鞋市场份额，利用外部优势弥补自身的不足。Nike不投资建厂、不装配生产线的选择大量的节约了生产基建投资、购置设备的费油及人工费用。东南亚地区低廉的劳动力与Nike公司高超的销售策略形成了充分的优势互补。3.2.2产品开发与科技创新Nike平均每年推出400双以上新款的篮球鞋，而这些新款几乎占了全美每年新款篮球鞋总数的一半。消费者随时走进Nike的实体店能进行尽情挑选的篮球鞋就包含至少100多款。另外，Nike为了抢占女性市场，专门研发了女款球鞋鞋底。所以Nike在推出的多数球鞋时都会选择一款鞋做两种鞋底，一种以男性的脚板为底，另一种则专门属于女性，所以无论是男是女，都能在Nike轻易的找到适合自己的鞋子。除此之外，如果是热门的鞋款或者元年复刻版的话，Nike同时还会制造一模一样的缩小版，甚至还有婴儿鞋的纪念版。Nike科技研发主要分为以下几个部分：1、外底纹路设计:Waffle(华夫外底)、Free和篮球鞋最为经典的外底花纹Herringbone(人字型)，其具有各个方向上缓冲均衡、加速出色、急停和变向效果；2、中底科技：Nike气垫的最初形式Air-sole、Air Max和Zoom Air。值得一提的是Air Max技术，它于1994年推出，起初为U型，之后发展为多密闭气室的Air Max2，以及气管状的Tube Max Air。Air Max的缓震能力极强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖的保护，但同时会损失机动力，各类跑鞋和篮球鞋上都广泛应用此技术。而Zoom Air是一种厚度仅为48毫米的气垫，其中固定有立体纤维织物用以维持其扁平形态。Zoom Air技术与Air Max技术不同的是，它在提供减震效果的同时也能拥有极好的场地感、灵敏的反弹作用以及出色的加速性能。因此被大量使用于我们所熟知的Nike外线篮球鞋Flight系列和Air Jordan系列以及速度型跑鞋上；3、中底机械式减震科技：SHOX、I.P.S. 、IMPAX等；4、中底稳定装置；5、鞋面支持保护设计：Heel Counter、TPU支撑装置和Monkey Paw System；6、鞋面贴合设计；7、其它鞋面科技：比如用于在鞋面上灼烧出装饰性图案的激光蚀刻技术和近几年最有话题的3M反光技术。另外，Nike公司还在原材料上选择创新，研发出全纹皮质、麂皮、合成皮质、碳素纤维橡胶、无痕橡胶（多用于篮球鞋）、PU材质等3.2.3广告营销深度了解消费者的需求、生活形态及渴望是一个公司想要占领市场份额的必要之举，此外，一些好的创意也能起到积极的作用。通过向消费者传递自己的企业文化，Nike使自己的核心价值观成为了一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是Nike采取的手段竟是市场营销的常规广告手段体育明星的名人效应，但是Nike的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二者兼容并包，共同铸就了Nike卓越恒久的品牌。7提到Nike，我们第一个想到的就是为Nike做出了其他人无法比拟的贡献的篮球明星。仅仅在1984-2003年间，他为全球的经济发展做出的贡献就高达100亿美元。Air Jordan之于球鞋届，如同iPhone之于手机界。1987年，乔丹在NBA联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了公牛队进军决赛的资格。Nike抓住了这一爆点，同年推出的广告中则出现了这段清晰的慢动作，乔丹左右躲闪、起步飞身、空中灌篮，犹如场上的王者，所有的闪光灯都只为他照亮，“空中飞人”这一广告形象深深的印在消费者心中。毫不夸张的说，在乔丹还在NBA打球的那些年里，每一个美国青少年都有相似的经历，就是都渴望拥有一双属于自己的空中飞人乔丹鞋，等他们攒够了钱，第一件事就是去买一双属于自己的乔丹鞋。Air Jordan系列球鞋上的飞人标志至今还是球鞋迷们最喜欢的部分之一。继迈克尔乔丹的赞助活动之后，Nike又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎伍兹、1996年与巴西足球队签下一纸十年24亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，其中包括了买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权。此后，Nike的钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年法国世界杯足球赛和2000年悉尼奥运会的电视转播中。从那以后，我们看到带有Nike独特的钩形标志的产品，都能想到其主打的“Just Do It”主题和“以你的方式去赢”的广告口号。2000年以后，Nike公司把中国市场作为首要重点，为提升品牌形象和宣传，大肆的举办和赞助了许多活动。2002年5月，Nike开始在全国范围内举办Nike蝎斗3对3足球赛，这是Nike公司为中国青少年体育发展做出的盛举之一。随后8月，在中国，Nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创Nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动，进一步的开拓市场的同时巩固原市场份额提升品牌形象。2008年Nike入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四，2009年耐克全年收入为191.76亿美元。83.2.4满足消费者的消费诉求为了满足消费者不断在变化的需求，Air Jordan系列每周都会有2-3款的鞋进行实体店与官网同时发售而每款鞋都有着与乔丹三代黑水泥一样丰富的寓意和让人无法拒绝的故事。乔丹三代黑水泥的推出推动了整个乔丹系列球鞋的发展，开启了我们所熟知的Nike营销模式。截止至现在，Air Jordan系列一共有30个系列，而每一个系列都有至少10个不同的配色，每年情人节Nike都会选择其中某一个系列推出相应的情人节配色，满足了消费者实战、时尚和舒适的不同需求。除此之外，元年版本的球鞋因发售频率低、发售数量少，对球鞋鞋迷们有着致命的吸引力，他们不惜花大价钱购买。对于热爱程度一般的消费者，Nike则会推出相应的复刻版本，这是大多数消费者会选择的方案。由于耐克的品牌认知度高,市场响应度高,顾客忠诚度高,耐克产品在产品促销方面很少,既有样式过时、产品过季时才采取一定的优惠促销活动。这样一方面可以使得已经购买的消费者获得一定的满足感,明确的提示耐克的不降价策略,让消费者能够获得持续的满足感。同时,实行较少的促销策略,也是为了保证耐克在中国消费者心中的知名品牌地位,通过一种行业老大的姿态,满足消费人群的心理需求。9除此，Nike在其官方网站上还有Nike ID专属定制的选项，Nike每年都会选择不同鞋型中的某几个系列作为主打，消费者可以根据自己的喜好选择球鞋的材质、颜色和标志等。对于女性消费市场，Nike也在积极采取措施，为了了解女性消费者的内心世界，Nike以女人与女人“对话”和举办各种活动的形式对市场进行了充分的调查，最终推出的产品得到了许多女性消费者的认同和青睐。简而言之，对于Nike来说，鞋迷们是其最重要的人口资产，所有鞋迷们共同给Nike创造出了市场。毕竟除了Nike球鞋鞋迷们，谁会花8000美元买一双“回到未来的”的球鞋呢？4SWOT模型SWOT分析法又称态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够比较客观而准确地非必需和研究一个单位现实情况的方法。它通过对外部因素的分析得出企业面临的机会威胁，对自身资源的分析得出自己的优势劣势，经过整合，运用匹配分析的方法形成企业战略或营销战略，甚或是个人发展战略。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Treat）。从整体还是那个看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT,主要用来分析外部条件。SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。104.1 优势与劣势分析一般来说，每个企业定期都应通过“企业经营管理检核表”的方式检查自己的优势与劣势。企业内部或企业外的咨询机构也可利用这一格式检查企业的营销、制造、财务和组织能力。按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱严格将每一个要素划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。简而言之，竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但是在特定情况下，企业市场份额的增加和管理人员或雇员的福利提升都是竞争优势的另一种体现。消费者眼中某个企业或它的产品优于其竞争对手的任何东西都可以成为该企业的竞争优势。它可以是生产线的宽度、产品的时尚性、舒适性、广告的创意性和以及用户的体验等。虽然竞争优势本质上是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确该企业所具有的具体到某一方面的优势更有实际意义，因为只有这样，该企业才能充分发挥自身的优势，改进自己的短板。企业竞争性优势来源广泛是因为企业是一个整体，因此，在做优劣势分析时需要将企业与竞争对手在整个价值链的每个环节上都做初详细的对比。比如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是多样，以及价格是否具有竞争性等。如果该企业在某一方面或某几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势则相对较强。站在现有潜在用户角度上而不是企业的角度，是衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势的关键。明确企业的竞争优势后，需深刻地认识自身的资源和能力，采取适当的措施维持企业竞争优势。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。就一般规律而言，企业先是经过一段时间的努力建立起某种竞争优势，在维持此竞争优势的这段时间内，竞争对手会逐渐开始做出反应。如果竞争对手选择正面进攻企业的优势所在或采取比其更为有效的策略，该企业的这种优势将会变弱。4.2 机会与威胁分析社会、科技的迅速发展和世界经济全球化、一体化过程的加快，促进了全球信息网络的建立，导致了消费需求多样化，同时也令企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。因此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为环境威胁和环境机会两大类。其中，环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，公司的竞争地位会因此有所下降。而环境机会就是对公司行为极具吸引力的领域，在此领域中，该公司可以站在不同的角度对环境进行分析确定其竞争优势。一个优秀的营销战略能及时抓住环境中的机会，成功回避环境中的威胁，充分发挥企业自身的优势，有效克服企业自身的劣势。4.3 四种战略SWOT分析有四种不同类型的组合：优势机会（SO）组合、弱点机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和弱点威胁（WT）组合。114.3.1 SO战略优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。4.3.2 WO战略弱点机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。4.3.3 ST战略优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。4.3.4 WT战略弱点威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。4.4 影响企业竞争优势的关键因素影响企业竞争优势的重要因素有建立竞争优势需要时间的长短、能够获得的优势的大小、和竞争对手做出有力反应需要多长时间。企业明确自己在建立和维持竞争优势中的地位的前提是清楚地分析了以上三个因素。显然,公司应去纠正它的所有劣势,并对其优势加以利用。是只局限在已拥有的优势机会中,还是去获取和发展别的优势以找到更好的机会，这公司应该研究的主要的问题。有时,企业发展缓慢并不是因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。假如电子公司的工程师们轻视销售员,视其为“不懂技术的推销员”；那么推销人员则瞧不起服务部门的人员,视其为“不会做生意的客服”。因此,评估内部各部门的工作关系是非常重要的一项内部审计工具。波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品的开发、原材料的采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、 顾客问题的解决时间等等。只有内部部门协同工作才能将每一程序都创造价值。如何管理和开发每个部门所拥有的核心能力和优势对每个公司都是充满挑战的事情。4.5 SWOT 分析步骤12（1）确认当前的战略是什么?（2）确认企业外部环境的变化(波特五力或者PEST)。（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价。把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。（5）将结果在SWOT分析图上定位。或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。（6）战略分析。4.6 成功应用SWOT分析法的简单规则1)进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。2)进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。3)进行WOT分析的时候必须考虑全面。4)进行SWOT分析的时候必须与竞 争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手。5)保持 SWOT 分 析法的简洁化,避免复杂化与过度分析。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题,也就确定了市场营销的目标。6）SWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。内部分析外部分析优势S1.2.列出优势劣势W1.2.列出劣势机会O1.2.列出机会SO战略1.发挥优势2.利用机会WO战略1.克服劣势2.利用机会威胁T1.2.列出威胁ST战略1.利用优势2.规避威胁WT战略1.减少劣势2.规避威胁5 Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择5.1 Nike的SWOT分析5.1.1优势Nike在其所处的完全竞争市场具有极大的竞争优势，它拥有良好的企业形象、用户体验以及生产设计能力。首先，Nike公司开启的轻资产运营模式和虚拟化策略使Nike不会受到工厂厂房和工人们的束缚，与其他选择自己建设工厂的公司相比更加精简。因此，它可以在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。外包生产、不建立生产线的策略在最大程度上利用了全球的资源，将廉价的劳动力和专利技术资源整合形成其竞争优势。其次，在销售上，Nike采用“期货”下单计划，允许零售商提前到5-6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。在市场营销方面，Nike团队尊重顾客的消费需求，不断研发新产品，迎合消费者的喜好，致力于完善用户体验，对市场变化能够做出快速反应。第三，Nike的广告并不是简单的“明星攻势”，其侧重于与用户的沟通，意在引起消费者的共鸣，并且还在广告中不断传递Nike的品牌价值和企业文化。5.1.2劣势（1）产品品质：2004年8月，位于美国俄勒冈州的Nike公司日前宣布自愿召回9000双儿童运动鞋，因为这款新鞋有可能造成儿童窒息。Nike技术专家表示，这些问题童鞋的脚跟部有一个橡胶环，一旦脱落后被儿童误食，将会造成潜在的窒息危险。资料显示，早在1999年，Nike也曾召回11万双问题童鞋。当时，一款名为“小乔丹气垫鞋”的童鞋刚一上市，就被测出其表面使用的颜料不符合联邦政府规定，儿童长期穿上此鞋有可能对健康造成威胁。Nike公司在与美国消费者产品安全委员会协商后，决定主动召回所有产品。13（2）核心竞争力单一：首先，Nike的顾客大部分是青少年，缺少其它年龄段的消费群体。第二，靠Nike公司提供商品的零售部门对价格非常敏感，当零售商感受到低价竞争压力时，他们会设法将一部分压力转嫁给耐克公司，公司的利润因此会遭受挤压。 第三,在Nike进入中国家市场时,它的价格就是它的短板，相比于我国国内品牌，Nike的价格较高,与国内平均消费水平有一定的差距。最后，Nike在企业管理上存在着一定的问题。第三方机构在2003年和2004年对Nike的上百家工厂进行调查，发现有1/4以上的工厂存在虐待工人的现象，约有25至50的工厂禁止工人在工作时间喝水和上厕所，甚至还有工厂不给工人休息日。因此，在美国国内Nike遭到一些民间团体的抗议，迫使Nike提高海外制鞋工人的工资。（3）该运动鞋行业壁垒高筑，有较低的供应商议价能力,适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。国内和国际同类运动产品不断上市,竞争日益激烈。年轻消费者消费偏好改变,市场的不断细分给Nike带来了新的挑战。5.1.3机会由于国际间贸易存在较高的进入壁垒， Nike公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都具有成本优势，消费者对品牌的忠诚度也给潜在的进入者设置了另外的屏障。国际贸易的发展和人们对Nike品牌的高度认知，使其国际业务得以开拓。 Nike2010年的年度报告中表示：2006年美国本土占收入分配的38%, 国际收入占 49%，而到了2010年美国本土占 34%，国际收入已经超过一半占53%。更重要的是,品牌个性与消费 者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 除此，随着居民收入普遍提高，消费能力增强，人们更愿意去购买高品质的品牌商品。5.1.4威胁进入球鞋市场的低门槛导致市场竞争非常激烈，竞争对手们都在努力地创建可替代的名牌来夺走Nike的市场份额。虽然近五年来，Nike的收入大体上呈上升趋势，但2010年的收入比2009年的19176百万下降了一个百分点，仅为19014百万，球鞋市场的激烈竞争可见一斑。就我国国内市场而言，李宁作为国民品牌，有一部分很忠诚的消费者，占据了无法忽视的一部分市场份额。本土品牌与Nike零售商的价格竞争，使消费者不再盲目消费而是货比三家，寻求更为划算的交易。内部条件外部条件优势S1.生产模式2.销售策略3.品牌价值和设计劣势W1.产品品质2.核心竞争力单一机会O1. 国际贸易的发展 2. 居民收入普遍提高，消费能力增强 SO战略1.市场渗透战略2.市场发展战略3.产品发展战略 WO战略1.产品发展战略威胁T1.进入行业的门槛低2.国民品牌的崛起 ST战略1.产品发展战略2.扩张战略WT战略1.紧缩战略2.横向一体化战略5.2 Nike公司的四种战略52.1 Nike公司当前主要的 SO 战略:1、市场渗透战略。Nike公司应牢牢把握居民消费水平的提高和国际贸易的快速发展增加的市场机会，借此机会充分发挥其在品牌价值和产品外型设计方面的优势,使公司的SO战略能够做的更好。2、市场发展战略。经济的强劲增长和居民收入的普遍提高使消费者的消费能力大大提高，进一步扩大了市场，Nike应趁此市场机遇充分发挥其生产和销售上的优势，占领更大的市场份额。3、产品发展战略。发挥Nike公司在产品设计方面的优势，加大研发的投入，使其研发优势更加突出。5.2.2 Nike公司当前主要的WO战略:产品发展战略。Nike要利用全球居民收入普遍提高、消费能力增强，消费者对运动鞋的需求增加的市场机遇，克服公司在产品价格方面的劣势；严格地把控生产环节，加快产品质量的提高；利用品牌价值和产品设计的优势,弥补公司在产品质量方面的不足；开发多元化产品，将消费主体从男性消费者渗透到女性消费者，从青少年渗透到每个年龄阶层。5.2.3Nike公司当前主要的ST战略： 1、产品发展战略14国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由中端市场向高端市场扩展，耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。因此，一定要加大公司的品牌运作，想办法提高消费者忠诚度，确保公司在高端市场的地位。2、扩张战略Nike公司要规避行业进入的低门槛，规避居民可选择产品余地增加以及国产运动品牌的崛起等威胁，要通过品牌运作，实施扩张战略，加大与国产运动品牌的差别化，继续将自己的独特产品做得更好，给后来者设置，更高的进入门槛、进入技术和资金成本。5.2.4 耐克公司当前主要的WT战略:1.紧缩战略即在控制生产成本的同时，严格地管控生产环节、保证产品质量、克服公司在某些产品质量方面的不足。除此之外，还要规避全行业产品质量的普遍提高。 2.横向一体化战略 Nike公司如果想要保证公司的市场份额，就要规避行业进入的低门槛。积极研发新产品、延长产品链，确保产品能覆盖到更广的领域是面对全行业产品质量的普遍提高和国产运动品牌的崛起等威胁应该采取的措施措施。5.3基于SWOT分析Nike公司应采取的营销模式5.3.1产品差别化15一向具备自己的特色的Nike公司所推出的Air Force系列以及Nike Dunk SB系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的追捧，成为耐克的明星产品。相信很多关注运动品牌的人都能更加清晰的知道Nike公司产品的独特，所以Nike公司目前要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。5.3.2 国际化生产的本土化不同地区必然有着不同的文化，这种文化上的不容并不仅仅体现在广告宣传中，还体现在企业管理的方方面面。在不同的地区设立的营销部门，应该任命了解当地情况的负责人，最好可以是当地人，而且要制定不同的管理制度。在此基础上，针对当地的风俗、习惯等策划针对性的营销方案。另一方面，因为雇用的员工多为当地人，也需要考虑他们文化的特殊性。管理是一门艺术，并不是一成不变的，要学会灵活运用，实现文化互融。5.3.3 产品组合策略当今的制鞋商普遍认为生产范围过大会损害生产效率，大大增加生产成本，但Nike应坚持其产品组合策略，充分发挥潜力，生产比竞争对手种类更多的产品，使自己的鞋子千姿百态。因为随着市场的急速膨胀，Nike公司种类繁多的产品会帮助其开拓更宽广的市场，公司能为不同类型的零售店提供不同样式的鞋。5.3.4 虚拟化经营,降低生产成本耐克公司在成立之初就创建了一种新的运营模式,它将自己所设计出产品的生产交由其它公司完成,而自己只负责产品的销售工作,极大地降低了企业的运作成本。今天的耐克更是将产品的物流和批发零售交给了其它企业,这就是耐克公司著名的虚拟生产。它抛开生产成本高、利润低的制造环节,把大部分的精力投入在了能够保证竞争优势,需要有创新能力的设计和销售环节,虚拟化经 营是耐克得以成为国际性大公司的基石。虚拟化经营说明了一个企业做大做强不能够仅仅凭借拼规模、拼资金,而是必须要有庞大的无形资产做保证,耐克的无形资产就是它良好的品牌形象和被 广泛认可的品牌价值。虚拟化经营能够增强企业在规模扩大受限的情况下,将企业重点放在核心资源的争夺上,其它环节上与不同企业形成互补、获得共赢,从而分散了风险、降低了成本,使企业获取更大的利益和可持续发展成为了可能。6结论Nike公司在其几十年年的发展道路上做出过错误的决策，也抓住过市场机遇；面对过不同的困境也缔造了不同的传奇。每一双鞋都体现了它技术的创新；每一则广告都体现了它带给消费者的独特的体验；每一次球鞋的发售都体现了它独特的营销模式。它和每个国际品牌一样，有自身的优势和外部机会，但同时也伴随着自身的劣势和外部的威胁。如何利用自身优势、外部机会拓开市场；如何弥补自身的劣势和规避外部的威胁；如何在完全竞争市场中保持优势，选出适合自身发展的战略，这些对于Nike来说是一个永远值得讨论的话题。参考文献1）期刊：1胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新J. 体育科学，2006，27：49.2）期刊：2廖靓. 分析NIKE品牌中国策略之心理营销.J.中国商界，2008，10:33-34.3）专著：3吴健安.品牌营销学.M.北京：高等教育出版社，2000.3044）期刊：4宋利 李利伟.运动品牌体育营销策略分析J.中国商贸，2011，02:155）期刊：5孔庆广.耐克的虚拟营销战略J.管理科学文摘，2003，02:22.6）期刊：6潘文宇.耐克占领市场的启示从耐克看品牌营销的策略J.监督与选择，2001，04:28.7）期刊：7孙杨.耐克32年只专注营销情感J.体育营销， 2005，02:178）专著：8卡茨（著）麦慧芬（译）. 耐克-明星造市M.北京：华夏出版社，2001.1569）期刊：9郭永清