小米饥饿营销案例分析

小米饥饿营销案例分析一、 引言在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在 2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011 年 10 月 20 日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。二、饥饿营销的概述（一 ）饥饿营销的涵义饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。,饥饿营销一般借助三类因素一是把握市场节奏推出适合市场、具备,强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售,价和利润率维护品牌形象提高品牌附加值。,（二 ）饥饿营销的理论基础每个人总有许多需要有些需要是由生理状况而引起诸如饥饿口渴不,安等 ,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识 ,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象 ,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。,马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要生理需要安全,需要 归属和爱的需要尊重需要是基本需要认知需要审美需要自我,实现需要是成长需要依次由较低层次到较高层次排列形成金字塔形,状 饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要当能拿到一个,限量版 排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明满足了对产,品好奇心对美的追求属于认知需要和审美需要证明自己很时尚有,品位 是有追求的人同时也证明自己很有地位满足了自我实现的需,求。（三）饥饿营销的实施条件1、产品的独特性必须为消费者接受“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程 ,产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障如果产品在未创造足,够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制不但无法获,取高额收益反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上,市之前 ,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至2012年 10月底 ,百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个 ,谷歌搜索相关结果已达1.39亿 ,还有各大微博上的搜索也不下百万,这些都来源于小米手机的超高的性价比,小米手机使用高通APQ8064四核1.5G,被认为目前全球最强大的手机 cpu而手机电池耐久性手机显示精度手机分辨率手机内存明显优于其,他手机 ,这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。2、消费者特定消费心理的成功把握第一：求新心理,目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品正因为如此这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引,消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二：好奇心理是,指在购买商品时追求商品新奇注重所购商品要与众不同对构造奇特,来头神秘的商品有一种天生的好奇感。第三：攀比心理是一种以争,强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理,在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要而是在虚,荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为当消费者看到周围的人都拥,有这些商品时就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。,3、市场竞争不充分首先 如果企业细分市场内没有竞争或竞争程度较低市场状况为卖,方市场时这时企业处于主动地位就可以采用“饥饿营销”策略。因,为即使企业供货不足消费者也不会转而消费其他产品只能加剧消费,者占有这种商品的欲望。其次,替代品的威胁较小,当一个企业存在大量质优价廉的替代品时不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥,饿营销”策略 ,要充分考虑市场的竞争格局。三、小米公司饥饿营销营销案例分析（一 ）小米手机实施饥饿营销的背景1、 2011 年手机市场互联网直销属于空白2011 年 8月以前 ,中国尚无网站直销智能手机,最多也是通过第三方网站 ,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下组织了一个强大的研发团队。团队首先,将精力投放在MIUI 操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具米聊 ,并分别在2010年 8月和 12月推出 MIUI 内测版和米聊Android 内测版,以及米聊论坛。MIUI 和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意,见问题 也可资源分享、交友、体验核心产品小米团队甚至让用户也,参与手机系统的开发并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合,中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和 MIUI 系统成熟后顺势而为。2、 2011 年智能手机市场竞争激烈2012年是智能手机发展的一年,中国市场出货量规模将达到1.13亿台 ,增长率达到56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求,对于手机厂商 智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战新一轮的市场洗,牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势强化自身品牌在用户端的认知。,（二 ）小米手机的销售业绩2011 年 12月 18日，小米手机1 第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售完。2012年,8月23日，上午10点小米手机1S首轮开放购买正 式开始，官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被 全部抢完 ,截止 2012年 10月 10号 ,小米总销量超过500万 台 。 而 这 500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间 每次开放购买都是在十分钟左右售完这是因为小米手机在开放购,买日前提供网上预约服务要真是到了开放购买的时间再去抢购基本,上是没有机会的。2013 年 8 月 12 日 12 点整，红米手机开放购买，小米公司又创造了手机营销史上的一个奇迹，90 秒， 10 万台红米手机售完。在中国这是亘古未有的手机销售记录而且是由一个刚成立,两年多的手机公司做到的。（三 ）小米公司饥饿营销存在的问题1、硬件是小米的软肋小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，这使小米打出价格优势的牌是不小的挑战。对于小米来说，由于成立时间较晚，还未形成一套成熟的手机供应链，零件供应商之间协作还未完善，手机生产由英华达和富士康代工，部分原材料如电池也来自泰国，产业链还未完善。而在中国，已经相对成熟的中国手机产业链，从元器件、原材料的加工生产的供应商到代加工生产厂商，再到销售网络，已经形成了一种藕断丝连、十分复杂的利益关系，代工厂排期甚至原材料能否及时供应对于小米公司来说都是急需解决的问题。而且小米走的是低 价高性价比的路线，手机零件基本采用国际知名品牌，而零件生产商 的产品的买主很多，因而单个买主都不可能成为供方的重要客户，所 以此时供应商在议价上占有很大优势，而小米公司则更处处被动。2、手机质量有待提高自从小米手机销售以来，在微博上，关于小米手机质量问题的声音屡见不鲜，甚至有用户成立“小米民间客服部”，来收集小米手机用户放映的问题并试图反馈给小米公司。而在百度、谷歌等搜索引擎，搜索如“小米手机重启”、“小米手机烧SIM卡、小米手机电池触点不良”等较为典型的问题，页面反馈都在百万个以上！在手机中国的论坛上，也有不少用户发帖反映购买的小米手机存在这样那样的问题。事实上，关于小米手机质量问题的投诉，也并非一朝一夕之事。从首批纪念版的工程机开始，就曾爆出掉漆、边框断裂问题，而之后的量产版尽管有所改进，但依然有用户反馈相关质量问题。从发布开始，小米手机就打出面向“发烧友”的概念，客观来讲，真正发烧友级的用户，对于产品质量的容忍度会更高一些，他们会将很多问题归为软件问题，并且会设法自己解决。然而，小米手机的用户并非全都是发烧友，事实上现在小米手机的用户中大部分都是普通消费者，很多人可能才是首次接触智能手机，甚至很多人将其作为“老人机”给年长的父母选购，这些用户或许很难去容忍诸如死机、重启、电话无法接通等影响正常使用的问题。这对于一路高歌猛进的小米来说，就不是什么好事情了。3、小米手机营销未能细分市场市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。4、小米售后服务有待提高小米手机不够完善的售后渠道，也是引发消费者不满的重要因素。小米手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是却引起了消费的强烈不满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。这确实得经过很多流程，包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的五日内维修完毕成为一纸空文。在全国那么多城市，仅有7 个城市有名为“小米之家”的服务站，如此少的服务站怎么能解决众多顾客的问题，让那些在7 城市之外的顾客如何是好？或许对于雷军而言，创业初期的小米存在问题是难免的，但花真金白银掏腰包购买小米手机的消费者，显然无法容忍产品质量和售后方面出现问题。5、“黄牛党”预订抢号现象严重黄牛党简称票贩子，是以金钱为利益的转买伪米粉。小米公司的网上预约抢购销售方式给了小米很大的广告机会，但是这种小米销售方式有很大的弊端，就是让黄牛党钻空子，黄牛可以抢到小米，然后高价卖给买小米的客户。大多数黄牛党是有组织有公司的，他们或者是网络公司，或者是专门以倒卖来赚钱的小公司，基本上都是网上销售，比如淘宝等，还有一部分是QQ群聊销售，还有部分是发网页宣传或者贴吧销售。为什么黄牛党会抢到小米？他们基本上都是精通电脑的高手，通过专业抢购软件或者网页改编工具等在开始售卖的零点几秒就能轻而易举的抢到很多预定号，而对于普通的米粉来说只有望尘莫及，这样一直抢不到或者黄牛们高价售卖这些都会很大程度的打击米粉们购买小米手机的积极性。6、饥饿营销“饥饿”过度小米公司从2011 年 9 月中旬就开放预定，但直至12 月 18 日，小米手机才开始面向普通消费者直接销售，而且每人限购两台。小米公司通过控制销量造成供不应求的假象，但是过度的饥饿会使消费者失去耐心，从而选择其他的品牌或促进了山寨机的出现。（四）小米公司饥饿营销的改进建议1、提高对供应商的讨价还价能力小米手机依靠其他企业代工而无实体厂，且未形成完整的产业链使其在压价过程中不占优势，这可能导致手机的利润空间被压缩，制约着小米的进一步发展。因此，要摆脱供应商的束缚，提高硬件供应及议价能力，小米公司就必须改善过度依赖一个供应商的状况，多与其他手机零部件的供应商建立良好长久的合作伙伴的关系，以降低自身的风险。2、提高小米手机质量小米手机市场热销背后引发的质量关注，无疑让小米手机质量问题在市场推广中不断被放大，因此对于企业来说上位速度和销量并不是最重要的，毕竟用户的感知、口碑才是关键，质量硬伤必将成为发展的最大障碍。正如业内专家李易所言，小米此时应从“过度营销”的浪尖倒回来，扎实做好内功，用产品、服务来赢得更好的品牌美誉度。这适合小米手机，也同样适合其他“过度营销”的IT厂商。3、小米手机营销要做好市场分级小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。小米应该尽可能多的为用户定制适合他们的MIUI 系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机，儿童机等），开发更多人性化的设计。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。小米手机今后应该在这方面多做努力。4、做好手机的售后服务小米手机通过电商渠道发售，销往全国各地，小米官网上显示，其售后渠道为26 家小米之家和376家授权维修商网点，这些网点覆盖27个省份和直辖市，基本只能辐射到较大的市级行政区划。根据小米的售后政策，其他用户需要将手机邮寄到指定地点进行检测维修，这样的时间成本显然是很多用户难以承受的。如2010年 9月的“掉漆门”事件，小米手机存在售后问题就萦绕在消费者的身上，这使得那些未曾见过和使用过小米手机的人们，通过互联网，了解到相关消息后，进而相信并大肆传播这些新闻报道。对小米产生了较大的负面影响。因此，小米公司应该从每年的利润中拿出一些资金用于完善各小米之家特别是二、三线城市小米之家，提高售后服务质量，解除消费者的后顾之忧。5、制定策略防对“黄牛党”每到小米手机发售的时候，通常是几分钟之内就会被抢购一空，其实大部分都被“黄牛党”抢了去。小米公司其实也知道这些，“黄牛党”的行为对于小米来说也是一种宣传，小米公司可能是默认的，但是这对于广大米粉来说确实不公平的。小米公司应该制定对应的策略来打击这些行为，如在规定的时间只允许一个1P地址绑定一个小米预定号、或者规定预定号的付款时间等；在小米公司内部要严防内外勾结加价买订单的行为，小米本来就是IT公司，在技术层面完全有能力也有义务去制止这种行为。其实对于广大米粉来说，提高手机产量才是应对“黄牛党”最有效的措施。6、保持恰当的“度”饥饿营销从某种程度上来说是运用了信息这一优势来掌握了消费者的特定消费行为，由营销三维理论中的“创新节奏论”可知：厂家应量力而行，使市场处于适度的饥饿状态中，即给市场预留适当弹性，否则过度的吊消费者的胃口会适得其反，如山寨机的出现。此外，要知道饥饿营销仅仅只是一种营销的方式，它建立在产品的品牌和质量上，实施饥饿营销方式的前提是该产品的品牌和产品的质量能够拥有足够的号召力，否则会因“饥饿”而受伤。譬如苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因“饥饿”的原因让用户失去了耐心。四、结束语小米手机的饥饿营销策略是具有一定创新性的。一方面其利用了性价比高的特点和优秀的系统，另一方面，他还拥有一批精干的营销团队和正确营销方案做指引。则小米手机必能取得更高的成就，从而实现小米公司既定的市场目标。本篇文章虽然只是对小米手机饥饿营销的简单探讨，但对其造成的影响力及挖掘出的其自身产品所具有的资源，我们能够看出小米公司的智能手机产品竞争力之所在。通过建设性的再定位思想，我们希望在适当的环境下，小米手机能够积极抓住机遇, 充分利用已有的优势，努力积极改进暴露出来的一系列问题，在成长 期能够有更大的销量和更多的发展发挥空间，帮助公司抢占更多的市 场份额。总而言之，小米手机成功的饥饿营销策略，能为小米科技之 后推出的一系列新产品奠定牢固的消费群体和拥有成功经验可以借 鉴。通过研究小米手机成功有效的饥饿营销策略，也能为其后中国其 他企业的发展提供一些现实性的经验。