体系制胜无往不胜

体系制胜 无往不胜-联纵智达何慕营销感悟与经典案例解析上海联纵智达营销咨询有限公司首席顾问 何慕一 何慕个人档案1 成长经历：p 身份证名：何奎柱，1965年生于黑龙江省佳木斯市p 1988年毕业于上海复旦大学经济系，获经济学学士学位p 1988年至1995年先后在上海霞飞、康美国际、天津统泰等企业担任推销员、区域经理、全国营销部经理等职p 1995年，应聘浙江某企业，“年薪50万”，被媒体称为“中国第一打工仔”p 1995年末开始，在浙江湖州开办国内首家乡镇连锁超市何慕超市p 1996年开始逐步介入专业市场营销咨询领域，至今的8年时间里，先后为国内上百家企业咨询、“打工”2 爱好与特长p 专注、酷爱市场营销，16年市场一线营销经历，自称“每根血管里都流淌着营销的血”3 目前担任：p 中国著名咨询顾问机构联纵智达总裁、首席营销咨询师p 复旦大学企业研究所副所长p 多所大学MBA、EMBA课桌教授、讲师p 中国经营报、销售与市场、商界、中国经济评论新营销等专业媒体高级顾问4 外界称誉：有媒体称何慕“对于营销问题，已达无招境界”。曾获得的荣誉与称号p “中国十大营销策划人”p “影响中国营销进程的10位重要人物”之一p “最受中国营销人喜爱和推崇的人”p “中国营销高手培育导师”p “中国招商第一人”p “中国最具系统与实战能力的咨询人”p 二 讲座提纲1 何慕营销经历2 何慕营销感悟3 何慕营销案例三 讲座内容1 何慕营销经历1988年2004年，整整16年市场一线的拼杀，从厂家推销员到区域经理，到全国市场部经理，到企业营销总经理；从厂方销售代表到区域经销商（沈阳），到零售商（何慕超市），到专职的营销咨询人（联纵智达），我几乎承担过营销环节所有的关键职位和角色，从我所走过的历程中，或许能够发现中国市场经济进程和营销演变的轨迹 17年前，1988年，怀揣复旦大学经济系毕业文凭，只身南下，迈进上海霞飞化妆品厂的大门，开始了流浪生涯，从此与营销结下一生之缘p 第一次孤身闯福建，没有经验，没有老师，没有培训对销售一无所知；没有工资，没有预支，没有报销只带了一叠盖过章的工矿企业统一购销合同，和比我身高还要高的化妆品样品；p 第一宿住宿，是在厦门火车站的一辆长途大巴底下；p 第一次推销对象，是厦门火车站前的一个小卖部；p 第一份合同，是厦门新开元百货大楼的2000多元的订货合同；p 第一次“行贿”，是给泉州百货站日化科经理拎去一袋子蔬菜、海鲜和两瓶四特白酒；p 第一次住星级酒店，完全是为了在客户面前显示富有，并在退房前拿走了室内所有的小牙刷、小香皂和小木梳；p 第一次维护“终端”（当时还没有这个词，不知是不是何慕的原创？）的工具是一只棒冰桶；p 第一次跳槽，是因为自己觉得在霞飞厂“怀才不遇”，没有得到应有的重视，而且还差一点从泰安宾馆的11楼顶摔下来成为人肉小排骨；p 第一次理解企业战略和营销管理的意义与重要，是亲身感受了霞飞的由盛及衰p 沈阳的三年企业销售代表经销商的经历，不仅让我更深切理解和掌握了企业经营与赚钱的本领、技巧，还让我第一次成为百万富翁，并领回上海一个比自己小10岁，比自己高半头，比自己漂亮一万倍的老婆这是本人自我营销极为成功的一个经典案例（估计此类案例一生也只能有一次_）； 93、94年两年合资公司（康美、统泰）的经历再次填充了自己全面而规范的营销管理知识与实操能力； 95年4月14日，在众星捧照下，成为“中国第一打工仔”，半年后以一场再次震惊全国的官司结束这一段精彩而又无奈的打工经历； 95年年末落户浙江湖州南浔，开办了全国第一家专业的乡镇连锁超市何慕超市，真正体会到了作为零售商的所有细节、过程与艰辛 96年开始，在莫名中介入专业营销咨询领域，超市、咨询两腿并进，从“战争中学习战争”，在咨询服务中增长自己的经验、智慧和专业营销功底，实实在在的市场业绩让越来越多的企业（客户）蜂拥而至； 2000年，汇集一批志同道合的“为营销而生”的同路人，组建联纵智达，业务急速扩张，公司快速发展，并有幸为累计近200家企业提供专业营销咨询服务，至今尚无一个客户追杀_ 目前，立足主业营销咨询，介入产品代理、企业托管、教育产业、生物科技、房地产等领域，比已进入小康甚至“大康”，在事业、工作、家庭的融融氛围中寻觅生命的真谛与乐趣2 何慕营销感悟（1）营销七问1 营销为什么？2 营销是什么？3 营销为什么“公益”？4 营销含什么？5 营销怎样想（规划）？6 营销干什么？7 营销对象是谁？营销原理，适用于事业、生意、生活、觅偶等诸多领域。学而致用，改善一生！国家计生委宣布：“目前我国出生人口性别比（男孩：女孩）高达119.92“。20年后，将有近20的男性青年会因找不到适龄女性而打光棍不会营销自己的男人危险啊！_u 营销为什么？让产品或服务畅销、长销、高价销！比概念重要的是内涵（内容、定义），比定义重要的是目的。 企业的定义：以赢利为目的的社会组织。（从事生产、流通或服务性经营活动，实行独立核算的经济组织。） 通俗一点儿说，就是以赚钱为目的的经济组织，反过来讲，不以赚钱为目的的组织就不是企业。所有公益活动都只是企业获利后的社会行为。 企业一切活动的根本目的就是要增值、赢利（赚钱）。营销，虽然重要，但也只是企业诸多活动之一。 营销活动的终极使命和目的就是为企业增值、获利赚钱！营销，不是故事、游戏而是企业盈利的工具。 再玄妙、美妙的营销理论和实践，如果不能为企业创造增值利润（赚钱），都是糟糕的理论和失败的实践。（当然，正常的投入与产出的时间差是必需且必要的。）营销人存在的根本原因，就是企业有获利的目的。 企业的每位市场人员都必须成为企业获利的直接或间接的要素与环节，否则就不配担当“企业人”（ 其实不直接从事市场工作的人员亦是如此）100个企业家可能对自己经营企业的目的有100个解释，但有一个解释是不会改变的：那就是你的企业必须增值、获利（赚钱），否则一切都将无从谈起！u 营销是什么？何慕对营销的理解和“定义”： 以研究和把握需求（包括他人的、企业的及自己本人的需求）为起点 以满足他人需求为手段 以满足自己需求为目的 而进行的一系列活动的总和 请注意其中一再重复的关键词需求！也可以用一句比较通俗的话来说：营销就是要搞清楚影响赚钱的所有人群的需求，然后找到满足他们的手段与技巧，借此实现自己赚钱的目的扫平赚钱路上的所有障碍！u 营销为什么“公益”？营销的“利他性”与“公益性”愚蠢的人与聪明的人区分标准有很多，在何慕理念中有这样重要的一条： 愚蠢的人总是认为自己是这个世界上最聪明的人，其他人都是傻瓜，所以我要用对付傻瓜的方法去应对他人； 而聪明的人却认为这个世界上一定还有很多人比自己更聪明，至少他们变得会越来越聪明。于是，“哪怕只是为了我自己的长久利益，我也必须关注并尽量满足他人的需求,尊重他人的综合感受。否则就很难保护自己的长久利益。”于是，营销活动也就因此而充满了“利他性”甚至“公益”的色彩。 为了自己，首先要关注和关心他人（弄清需求） 用最“不自私”的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利） 主观为自己，客观为他人 我为人人，人人为我 获利的最佳途径就是先让他人（消费者、中间商、供应商等）的需求得到满足 手攥紧了，什么也没有。松开手才能拥有全世界。但再次提醒：你心中永远都不要忘记自己（企业）盈利才是营销活动的根本目的。客观而冷静甚至“冷酷”地分析：奶牛真的是“为了人类的健康”才无私奉献的吗？回答是否定的。因为生理特性决定了她“吃进去的是草，挤出来的是奶”，而且一旦她不是产奶的牛，就很有可能成为餐桌上的牛排。于是，为了自己长寿，也要产好奶_u 营销含什么？营销要素图解（源自科特勒的传统营销理论）：满足消费者（用户）需求事营销活动的必须前提，也是营销活动的中心！消费者（用户）传统的营销4P组合后期延展或演变的8P、12P或4C也都源于传统的4P。只是细分或立场的改变而已产品促销价格分销营销管理的四大系统。即使在营销体系部门设置方面企业“各有各的一套”，但这四大功能却是不可却失的营销计划系统营销信息系统营销组织系统营销控制系统经销商公众供应商竞争者营销活动的微观环境。即，营销活动的直接关系群体（人）。直接影响企业营销活动的质量和结果营销活动的宏观环境。是企业必须“遵从”和适应的，而不是企业着力改变的人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境各种要素都不是独立的，而是相互关联、相互影响的u 营销怎样想（规划）？营销的基本思考流程（并非行动流程）：项目论证与选择研究市场需求，寻找赚钱机会，选择事业领域，确定生产或提供哪一种产品或服务来实现增值交换即，决定用什么来满足锁定的目标客户的需求，从而实现自己的目的企业战略规划再度深入研究宏观与微观环境，对自身进行全面、客观的审视，确定和鉴别影响企业经营（获利）的综合要素与权重，进而确定企业长短期发展目标和基本行进方案制造准备添置（购置）企业生产或服务所必须的场地、设备、原材料等硬件（或OEM、纯经销等），制造产品，为营销活动打下物质基础生产管理通过多种手段，想办法提高产品性能与质量，降低生产成本，为企业提高市场竞争能力打下物质基础，并能提高企业获利能力品牌经营竞争激烈，要让消费者忠于我的牌子和产品 不管你是否懂得这一流程，但你的思维和行动也一定是遵循这样的规律的 但除了老板（或创业者）自己之外，很少会有员工型的营销人员能够有机会介入这一完整营销流程。也许这也是中国缺乏“全面营销能力”人才的关键原因之一 能够全面介入 的已属凤毛麟角的幸运儿产品升级与创新依据市场信息，改进产品，研制新品种人事管理财务管理略价格策略按照怎样的价格去卖？区域策略选择怎样的区域去卖？整合传播策略如何让人知道和喜爱和购买？队伍建设与管理想做大，靠自己一个人肯定不行，要增加人手，分工协作渠道规划通过谁来卖？人家的利益如何获得？事业升级产生新的需求和目标，希望进入新的事业领域需要营销思考和帮助的营销工作份内必须做的相关但不属于营销范畴图示：欲望（需求）自己（股东、老板、创业者）先有了需求和目的：赚钱、增值、事业心、成就感、回报社会、管人、“过瘾”，等等附：生意选择的三大标准：柳传志的三个不做： 没钱赚的生意不做 有钱赚但自己没能力去赚的生意不做 有能力但却没有合适的人去做的生意不做何慕选择生意的三个标准： 没钱赚的生意不做 自己控制不了赚钱环节（过程）的生意不做 有些关键环节可以交由生意伙伴（合作者），但合作伙伴人品、能力、实力有一样不可靠的也不要做！（或者你愿意承担由此带来的所有后果和风险。）u 营销干什么？营销工作基本内容：营销工作的“三叫九流”。p 做好“三叫”（叫：叫唤，推广宣传） 叫唤产品：产品好也要吆喝好 叫唤企业：好企业当然好赚钱 叫唤品牌：好牌子是“提款机”p 管好“九流” 信息流：为企业收集市场（消费者、经销者、竞争者、公众、政府、媒体）信息，向市场传递企业信息（产品信息、服务信息、企业信息、承诺信息、品牌信息） 商品流（产品流、物流）：制造企业分销机构经销单位零售商家消费者，等 资金流：消费者零售者经销者制造者（思考思路，并非实际返款路径） 服务流：总经销（总代理）二级或多级分销零售消费者 促销流：渠道成员促进终端成员促进消费者促进 管理流：营销团队管理，分销渠道管理，零售终端管理，市场秩序管理 培训流：企业内部营销人员培训，渠道成员培训，终端售卖人员培训 信誉流：企业信誉，渠道信誉，终端信誉，消费者信誉 情意流：营销团队的情意（团队精神），渠道成员情意（客情关系），与消费者的情意（品牌忠诚度）u 营销对象是谁？只对消费者和经销者营销是远远不够的：u 服务好投资者对资本的尊重是企业人起码的信仰，负责、投入，帮助 企业达成目标，是企业人的天职；承认企业资源有限，才能发挥才智，创造无限。u 弄明白消费者（购买者，用户）所有营销人都必须具备的起码素质u 整乐呵经销者销售人员的主要工作对象与内容u 团结好合作者利益是维系彼此合作关系最牢固的锁链，微笑是润滑剂u 搞趴下竞争者这往往不是一个人的能力所及，但每个人都需要努力u 利用好传播者市场部和营销主管（含部分区域主管）负责u 哄开心当政者政府与主管部门公关等，营销主管和市场部负责u 管理好执行者各级营销主管对下级（招募、培训、督导、激励等）u 服从好管理者合作精神，团队意识，服从意识u 配合好共事者与相关部门同仁密切配合，共同完成企业使命u 营销人的“四只眼”u 第一只眼看消费者：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的u 第二只眼睛看经销者：包括代理商、批发等“中间商”，也包括各类终端零售商u 第三只眼睛看竞争者：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的 u 第四只眼睛看自己（企业和产品等）：客观、真实、细致、全面、前瞻，盘正企业资源，分析自身的优势、劣势、机会、危机（SWOT分析），方能找准方向，明确定位。 商场与战场不尽相同，知己（自己企业）知彼（同业竞争者）的同时还要知他（消费者、经销者等），而且是以自身盈利为终极目标，而非“伤敌一万自损八千”式的消灭他人单有这“四只眼”也许是不够的，但没有这“四只眼”肯定是不行的！附：与企业建立“营销关系”合格企业员工的第一步个人择业七问： 我想要什么？ 彻底弄清进入企业的具体目的（需求），要全面、综合考量而非片面、单点追求，要立足长远而非只顾眼前（职业生涯规划的主要内容）。这对未来衡量你在该企业的得与失至关重要！ 我是谁？（我凭什么要？） 理性、客观、全面正确地认识自己；与他人相比，为什么我更合适这个岗位？ 企业能给予我的是不是我所需要的？ 只有需求与供给对应才会产生价值，“供”不对“应”的努力是毫无价值的！ 我能为企业创造（带来）的是不是企业所需要的？ 吃力不讨好的员工要么是智商有问题，要么就是判断企业需求有问题 我该怎样要？ 即便是企业先发工资后干活，你也应该保定“先贡献三份再取一分”的心理 得到了怎么办？ 要么确立新的高度（更高、更多的需求）；要么满足现状；要么怕屁股走人，追逐新的需求 没得到怎么办？ 自我反省重于怨天尤人，调整心态重于讨价还价（一般而言，企业不会因为你个人而改变规则，但你自己确实可以改变的）（2）联纵智达“营销需求链”理论简述u “营销管理实质上就是需求管理”菲利普科特勒“看人下菜碟”“见什么人，说什么话”“见人说人话，见鬼说鬼话”“进什么庙，念什么经”“见风使舵”上述俗语讲的主要内容是目标消费群细分，针对性、个性化对待；针对不同消费群、不同消费心理开展不同诉求分众诉求，营销传播（沟通）的极高境界与手段；重视区域市场差异化；采取针对性、差异化营销策略审时度势，依据竞争实态，及时调整竞争策略。营销就是对整个需求链的研究、把握、满足与调整。何慕妙论（也可能是谬论）：J 营销，绝不是“无私奉献”，而应该是“聪明而崇高的自私”活动在营销活动中，雷锋不是好榜样（当然，作为自然人和社会人的角色时，“学习雷锋”则是高尚而美好的）_J 营销活动，就是诸多错综复杂的需求被满足和交换的过程，对需求研究的越透，成功概率越高。J 正是这些禁得起阳光烘烤的“崇高自私”的被尊重、被满足，世界才变得无比绚烂多彩！生活才充满阳光！u “何氏营销需求链管理”理论简述：枯燥的定义：就是对整个营销链条（环节）中的各相关个人、群体和组织的需求，进行全面、深入、细致、科学的研究，从而准确把握不同群体、不同阶段的不同需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野（执行中的偏差暂且不论）。但在整个营销体系（链条）中，还存在着众多其它组织和个人错综复杂的需求，而且这些相关群体的需求彼此间还是相互影响、环环相扣的。对这一类需求的全程研究与把握往往被众多厂商所忽视了需求需求需求需求需求需求需求需求营销需求链 对任何一个环节的忽视，都会使整个链条断裂。营销工作因此而变得繁琐复杂和丰富多彩。全程营销管理，实质上就是全方位、全过程的营销需求链管理！u 以“营销需求链”的理论来解释几个热门概念：价值：就是需求得到了满足，并愿为之付出现金或实物（实现交换）。“顾客所得到的与所付出的之比”（科特勒，2001 ）价值链：就是在不断满足彼此需求过程中实现增值交换的过程没有与需求对应的供给，会使整个价值链断裂或消逝。供应链：将产业链条中存在的需求进行排序，针对不同的群体和不同的需求，“分段满足”“供应链”与“需求链”是两个相对应的概念。市场营销：就是不断了解、研究、界定各类需求，并在保证自己获利的前提下，让相关群体或个人的需求获得实效满足的过程。市场细分：就是对各类群体的需求进行详细研究，分类，细化，然后针对不同群体、不同需求进行更具针对性的把握和满足。 分众诉求：就是针对不同的人（不同的需求）说不同的话。 客户管理：就是对各类客户、各类需求的研究，并给予“综合感受最佳”的满足。 定位：就是当你自知不能（或不能最好地）满足所有人群的所有需求时，你就将其中一部分人群，或是一部分需求作为你有效满足的对象。u “营销需求链管理”的几点提示与启迪：u 这些林林种种的需求既有普遍的共性，如：对利益和使用价值的追求，又有鲜明的个性，如：儿童喜欢玩具、小食品，女人偏爱时装、化妆品；经销商利润至上；消费者关注产品使用价值（作用、功效、口味、样式等）、质量、价格、服务等。u 同时，这种需求不但会因人（或群体和企业）不同而存在着巨大差异，即便对同样一个个人或企业而言，也会因时间、地点、外界环境等因素的变化而发生改变如：企业发展初期关注销量和利润，壮大后关注队伍、管理、品牌、地位、口碑等。u 满足消费者的需求，是整个营销需求链存在的前提和理由，但不是全部是必要条件，而非充分条件。u 营销链中各相关成员之间的关系，实质上就是在需求链中创造和分割利益的关系。u 而如何使创造的利益最大和分配最合理，则成了每一个企业和营销人永远探究的目标。u 在同一需求链中，各类组织或个人的需求不是孤立存在的，他们之间存在着必然的关联与矛盾：“关联”任何一个中间体的需求未得到满足，都有可能对整个需求链造成伤害甚至使其断裂“矛盾”在整个链条利益总量有限或定量的前提下，利益的划分（各群体需求的满足程度）往往是彼多此就少的u 就一个特定企业而言，对企业自身以及营销环节中所涉及到的组织与个人进行全面、深入、细致的需求研究就显得无比重要，而且这种研究还必须是动态的、前瞻的、领先于同类竞争对手的。“换位”、“转向”、了解和理解 对方，并令他们在与你的合作中得到需求的满足，是你自我保护和发展的最好途径。让我们尝试性“打开”其中的几个“需求链”进行简要分析与陈述l 企业营销需求链简要分解之一：投资者的需求事实上，对某一特定产品而言，比市场需求更先存在的是企业投资者（股东）对增值获利的需求。这也是推动社会发展与进步的原动力之一。 正是因为有了增值、获利、利益最大化等投资目标与经营需求，才会有社会资源的调度与整合，才有了企业这一推动社会进步的“动力机”。 竞争的加剧，市场的成熟，迫使企业经营者不断在技术进步、设备改造、产品研发、成本把控等方面加大投入与专注，于是才有了社会物质资源的丰富与科学技术的进步。 所谓“为自我价值实现而经营”、“为社会和谐做贡献”、“为自我感觉和成就感而努力”等较高层次的追求，都必须建立在企业盈利、增值的基础之上。否则，将会“空手难施德行”。 作为企业人来讲，投资者对队伍、品牌、企业氛围等方面的需求只是过程和对结果的保障，而非结果本身。“唯有利益是永恒的。” 但作为私营企业主来说，“企业战略”却带着更浓厚的人文色彩。似乎可以说：“一个私营企业的战略，从人文和感性角度讲，其实就是确保企业主人生价值理念、生命追求与乐趣能够得到最好的实现。”给予投资者保值、增值承诺，并为之尽心努力，是企业经营者和员工应尽且必尽的天职，和“崇高的信仰”。对资本的尊重是企业人起码的素养与信念。将自己对事业、人生、经营等方面的理解和追求“强加于”老板是不明智的当然，正常的意愿与意见表达是应该且必须的。l 企业营销需求链简要分解之二：国家政府的需求n 国泰民安，政通人和n 社会秩序，行业规范n 行业与地方形象n 创造就业机会n 环境保护n 对地方经济的保护n 税收及各种管理费n 当政领导个人政绩n 个人利益，腐败对宏观环境的把握与利用是体现投资者与决策者综合素质与判断能力的最高境界。满足政府（或政府“具化”成的个人）的需求，是企业超速发展和“长治久安”的关键要素之一。l 企业营销需求链简要分解之三：内部员工的需求 钱对绝大多数员工是首要的 学习的机会企业是第一所免费学校 实战能力和综合素质的提高 阅历和经验的积累 资历和资本的囤积 和谐的环境和友情，广泛的社交圈 团队合力，创造奇迹 被肯定、受尊重，建议被采纳 归属感家一般的感觉 面子，身份，荣耀 个人（生命）价值体现 一支几元钱的玫瑰有时会比一顿上百元的午餐更能让女孩的芳心得到满足。同理，企业员工的需求也是极其复杂而多变的。聪明的领导总是能够以综合手段，让员工获得综合感受（需求）获得最大满足。聪明的领导者一定不仅仅是依靠工薪一点而吸引员工的。给员工最好的综合收益感受，并不断激发其更多的需求（追求），化吸力为动力，才是企业长治久安的根本保证。l 企业营销需求链简要分解之四：渠道成员(经销者)的需求中间商（批发商）的需求： 利润赚钱 分销网络,名气、形象 信息、知识,提高销售力 向上级交代 受尊重,友情 长久、稳定 轻松、愉悦 个人利益或“腐败” .对经销者诉求产品品质的目的是让其放心：“这么好的产品肯定畅销，畅销就会赚钱”而不是劝导其购买或使用这与对消费者诉求品质的目的是截然不同的零售商的需求： 利润赚钱 销量 红火的场面 漂亮的柜架陈列 卖点气氛渲染 提高销售力,创新 全面关怀,友情 个人利益 . l “营销需求链”理论对客户服务与沟通的启迪：对企业客户的服务，实际上就是在满足客户需求的手段与方式上寻求创新与突破： 当你（一线销售人员）不能给客户现金（或降价）时，你就给他赚取现金的希望 当你不能直接给客户利润时，你就教给他赚取利润的方法 当你不能满足客户对利润的期望时，你就给他最佳的综合感受（心理、精神、友情） 当你实在拿不出“值钱的东西”时，至少你还有勤奋、真情和友善、微笑当你以上这些你全都无法给予时，你的最佳选择就是别做销售员！附：经销商（客户）一些共性的需求与共性的满足技巧例举客户的共性需求应对原则或技巧备注盈利是商人的第一目的p 把经营自己产品的盈利可能和资源保障明确告诉他（综合性的）p 把经营自己产品的盈利方法教会他（甚至演示给他）p 把自己如何帮助他赚钱的具体手段告诉他p 把经营自己产品的盈利数据算给他p 把经营自己产品的盈利实例告诉他画馅饼（描绘前景）方法帮扶保障实力99以上的成交风险是商人的第一忧虑p 把本企业的政策保障，以及他所必须承担的风险明确告诉他p 把个别经营本企业产品没有赚钱的特例原因解释给他p 让他把经营本企业产品不盈利的推测理由或依据告诉你，逐一解释明确告诉他：“承担风险是商人的天职”但用事实说明：“跟我合作几乎无风险”无形资产的增加（名气、形象、品牌、网络、人气等）p 告诉他本企业即将采取的吸人气方法（广告、促销、公关、炒作等），以及深度协销政策与具体举措 p 替他培训他的下属或相关人员p 点名道姓，向他讲述本公司和你帮助其他客户得到这些的鲜活案例希望你与他的合作具有区域排他性p 明确告诉他本企业的经销政策（区域保护等），但也同时阐明我们的要求 p 婉转说明他的另外一家旗鼓相当的竞争对手也有类似的希望希望合作关系长久稳定p 告诉他本公司经营“百年企业，百年品牌”的理念与坚守p 向他讲述本企业长久合作的其他伙伴名姓和经历希望自己受到上级表扬和升级p 认真了解他们的考核标准与具体考核内容，在此方面给予他鼓舞和实效帮助（如：内刊外化等） p 教他一些职业技巧喜欢诚信（真诚）的合作者p 让人感觉到你是真诚的，你已成功一半p 坦白地表达：“为了我自己，我也必须为你考虑周全”p 保持言行一致，或者宁可做的比说的更好p 你没有必要把所有真话都说出来，但一定要保证你说的都是真话p 只说正确的话，或将没把握的话给出消息来源p 说话要完整，谎言与半截话之间没有太大的距离p 正确估量反对与批评，坦白承认错误p 说实话要大，说大话要实情投意合，沟通畅快p 发现并强调自己与对方的共同点，让他感觉到你是同类p 用哲人的头脑去思考， 用常人的嘴巴去说话p 职业化沟通不如人性化沟通你的亲和力多数来自语言，少数来自行动p 对自己能决定的事负责，一味推卸责任只会使信誉破产p 适当暴露自己的脆弱之处，有时幼稚和天真才是真正的成熟p 沟通是双向的，有时倾听比陈述更能打动对方p 对行业精通但不炫耀，以谦虚的态度来展示你的知识、能力和水平p 适度幽默，但不要夸大其词p 什么样的人都会有，但不会有不愿受尊重（恭维）的人病态除外为人善良，重感情p 在你的嘴里，好人要多，坏人要少“来说是非者便是是非人”p 在你的嘴里，你现在工作和过去工作过的企业都那么可爱p 做一些极小的善事，让对方感觉到这是你的自然反应p 用得体的方式，“不经意”中表现你对妻子（女友）、家人的忠诚与热爱p 用尊重和学习的语言表述你对竞争对手的真实看法p 具有讲交情、重义气的传统美德人文关怀p 除了生意，更多地表达对别人的关怀真挚，表现出是发自自然、内心积极向上p 人间充满欢乐，生活真好，工作真有趣送给在座一段搞不懂客户需求的销售员的八大不懂事（或者说是“八大傻”），引以为戒：1. 客户夹菜你转桌，2. 客户没醉你先多，3. 客户讲话你唠嗑，4. 客户听牌你自摸，5. 客户开门你上车，6. 客户年轻你装哥；7. 客户隐私你乱说，8. 客户小蜜你乱摸。l 企业营销需求链简要分解之五：消费者（用户）的需求市场上唯一的“上帝”产品（商品）的实际购买者（有时购买者与使用者并不统一，此处暂统称为消费者） 根本意义上讲，市场上能够让你的产品实现价值与增值（掏钱购买你的产品）的人只有一个消费者（对工业品来讲就是用户） 满足消费者需求是整个营销链条存在的理由和前提，否则整个链条都将崩溃 严格意义上讲，经销者并不是产品（商品）的购买者，而只是产品实现销售的“中转者”无论是否已经支付货款 消费者（用户）的需求因不同产品、不同人群（单位）、不同时期而表现为极大差异：复杂、多重、易变、永无止境、难以把握，但又必须把握（暂略） 研究和把握消费者需求是一切营销活动的起点，也是一门永无止境的学问附：客户（消费者）为什么要买我们的产品（客户的需求如何被满足）？ 一个无比重要且有实际指导意义的营销概念顾客让渡价值（CEV） 顾客购买商品或服务遵循的原则就是价值的最大化，价格的最小化。 顾客认可（购买）你的产品或服务，实际上并不是仅仅考虑产品价值这一单一因素，也不是仅仅考虑货币价格这一单一成本。 而是综合考虑、对比下图所示的各种因素之后，选择综合性价比最“合算”的。 顾客让渡价值(CEV)就是总顾客价值（TCV）与总顾客成本（TCC）之差一般来讲，不是市场营销人员能够解决和改变的可以通过市场营销人员的规划和努力而改变或改善的营销人的贡献点产品价值（Pd）服务价值（S）人员价值（Ps）形象价值（I）总顾客价值（TCV）货币价格（M）时间成本（T）精力成本（E）体力成本（P）总顾客成本（TCC）许多情况下，产品“硬件”和成本已成定局，但“软件”则是可以改变和改善的。营销活动，也因此而变得丰富多彩！营销人也由此感受到创意无限！l 由此看来，市场一线人员对实际成交的影响点还真是不少！影响重大！l 枯燥的理论却推导出一个极具实际和实效意义的结论。妙哉_！顾客让渡价值（CEV）减去也有很多人把它称作产品的性价比l 企业营销需求链简要分解之六：新闻媒体的需求u 广告收入u 读者多，发行量大u 吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件）u 好题目，好版式u 与其它媒体争眼球u 与政府“一个鼻孔出气”u 显示影响力及威信u 与同业竞争u 个人感觉和友情.所谓新闻炒作，就是深度了解和准确把握了新闻媒体的需求，并将企业预期达到的炒作目的“打包（隐藏）”在能够满足媒体需求的话题之中，借题发挥，借势造势，免费或廉价利用媒体资源，进而满足企业自身的需求（关注度、知晓度、知名度，促销等）。u 明确分工，紧密协作贯通“营销需求链”的唯一途径：任何企业的“营销需求链”都可以“无限制”地展开，但没有人能够靠一己之能“全线贯通”。于是，靠组织管理与协调的力量将需求链科学、合理分解，各相关单位（企业）、各岗位人员各负其责，相互衔接与配合，“全线贯通”就有可能！ 对于不同岗位的个人来讲，深刻理解并灵活运用需求链理念，便可以在自己的岗位上为整个链条的贯通多做贡献，并使自身价值得到体现挡当企业或他人“离不开”你（或有你在会更好）时，也就是你的价值得到实现之日！企业和经营者无可能满足所有相关单位与个人的需求。于是，此时“付出你不在乎的，满足他人在乎的，换取你所在乎的”，就显得无比重要，并给每位经营管理者、营销人（包括咨询者）带来了广阔的创意空间。（3）体系致胜,无往不胜“构建完整营销体系，打造全面竞争能力！”放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。我们从未否认“单点突破”的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低市场争胜，不再是一招一式间的绝杀中国营销，已步入体系化致胜的时代完整营销体系，筑就企业全面市场竞争能力u 先让我们来看一看真正成功的企业和品牌产品方面： 海飞丝去屑不如杨森采乐 飘柔柔顺头发不如焗油膏 玉兰油润肤不如威娜宝 广告宣传方面： 除了05年拿了央视的“标王”，以往投入量也不是中国之最，且广告表现也未见十分突兀分销网络方面： 下沉程度远不如三株、娃哈哈和大宝 终端表现也未必比国产品牌卓越营销队伍方面： 除了学历高之外，也未见多少真正的营销精英，销售腐败现象也时有发生 营销激励方面： 业务员高工资低奖金，收入未必最高 分销商销量大不赚钱，抱怨不断 宝洁，被誉为世界上最成功的企业之一，但你能说出宝洁十分明显的营销缺憾或是一招致死的不足嘛？我认真研究过，很难很难这样的企业有很多：通用、西门子、海尔、娃哈哈、方太归结而言，这些企业的成功且长命的根基是体系保障当然，不仅仅是营销体系u 联纵智达眼中的“全面市场竞争能力”：企业存在的根本目的企业持久增值获利 相关人力资源（综合）保障 筹资、融资等资金资源保障 政府、媒介等公共关系资源 技术、专利、人际等资源 详见后市场营销保障体系企业表现在市场上的十大竞争能力欲实现市场上的综合竞争能力，企业必备的四大保障体系产品静销力品牌影响力价格诱惑力传播拉动力促销刺激力公关支持力分销覆盖力终端推介力服务保障力人员推销力 事业目标与实现进程规划 行业及产品选择与项目论证 资金等综合资源筹措与保障 生产与经营方式论证、拟定 企业战略保障体系生产管理保障体系 产品生产技术与品质保障 制造设备、工艺、流程保障 原辅料、包装物等品质控制 生产成本管理与控制 相关资源保障体系没有哪个企业能在这十力上全面领先，但不能明显不足获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现增值交换，从而确保企业持久获利目标的实现(资本运作、金融游戏、坑蒙拐骗等不在本探讨话题之内)说明：四大体系决不是完全独立的，而是彼此关联甚至相互包含的队伍、管理、执行和相应的资金实力是根本的基石u 联纵智达眼中的 “完整营销体系”：完整营销体系营销信息系统市场研究与信息分析产品研发与软件提升目标市场与人群定位品牌策略与规划设计整合传播与媒体选择区域市场研究开发规划分销模式与销售政策价格体系与管控方法终端布局与开发规划对标研究与竞争策略营销计划与销售目标组织规划与岗位设置客户服务与物流规划安全库存与物流管理营销计划系统营销组织系统营销人力系统营销控制系统营销纠偏系统营销管理层面6大管理系统营销策略与营销规划层面14大要素营销执行层面14大执行环节营销队伍组建与培训管理组织、流程与制度行销过程管理绩效考评目标区域市场开发实施经销商遴选开发与帮控信息收集与知识管理终端开发与营业力提升渠道成员教战与激励产品与品牌宣传推广实效促销活动设计实施实效公关活动设计实施技术指导与售后服务目标人群购买习性研究客户服务客情关系维护这是一张足可以讲上半个月的“完整营销体系图”！看似繁琐艰难，其实扎扎实实做起来也并非如此省力又省钱的营销绝招确实很难找营销关键词：体系、调研、规划、创新；队伍、管理、执行、细节、过程、纠偏、考评u 还想提示的话题是：关于“差异化”与“同质化”u 差异化几乎已成为所有中小企业立足市场的法宝，对此，联纵智达也表示高度的认同。u 但想提示的是：差异化也不能是简单的单点上的差异（创新），“穿新鞋走老路”的衰亡企业比比皆是（秦池、爱多广告传播上的差异；第五季、暴果汽、他她水、雅客V9产品与概念的差异；但都只是单点的创新，缺乏体系的支撑与保障）！在科技与信息无比发达的今天尤其是在中国这种缺乏商业保护和商业伦理、消费尚不成熟的市场，同质化淹没差异化往往只是时间上的问题。u 但体系的差异化确是难以在短时间内被模仿或赶超的！尤其是当中国绝大多数企业主还是对单点突破抱有极大兴趣而缺乏体系观念的环境下，谁在体系致胜的征途中领先一步，谁就能为自己的获胜多一颗极有分量的砝码（例：好记星）！u 即便是在IT等高科技领域，诸如微软之类的世界级寡头，其真正获胜的理由也并非仅仅是技术方面的领先（事实上微软的技术也未必是全世界最好的），其包含绝对先进和强势的市场推广手段在内的体系化运作，才是称霸市场的根本动力！u 体系绝不是对差异化和创新的否定，而是支撑和保障！3 何慕营销案例 金华作家协会主席陈洪标（陈觉晗）为了给自己的写作积累素材，整整跟踪何慕近10年，在他的一篇报道中有这样的语句：在金庸的武侠小说里，武功最高的境界是“剑在心中”，“无招胜有招”。何慕对营销的感悟和对实操策略与战术的把握，似乎也达到了这种“无招”的境界 短短几个多小时的讲座很难将系统而实操的营销理念讲解完善和清晰，因此，本次讲座主要结合本人亲身经历与咨询案例，谈几点重要的营销感悟案例一：上海磁悬浮耗资100多亿元，世界第一条商业化运行的上海磁悬浮列车，引入联纵智达作为商业化运行总顾问。至今服务一年半。日均客流量上升20倍。成为上海公共事业商业化运行的楷模。p 组建高素质运营管理队伍，开辟票务分销系统，举办各类公关推广活动，吸引上海本地及外地客人乘坐观光。p 提出“在上海做世界第一”的宣传口号，巧借F1赛事，“看F1350，坐磁悬浮430”吸足公众眼球。p 最快的乘客小舒马赫，最高的乘客姚明，最远的乘客杨立伟，最重的乘客日本相扑冠军，以及连战等名人效应p “珍惜时间就是珍惜生命”，“把浦东机场拉近30公里”，彰显磁悬浮交通功能。p 磁浮商业化运营管理模式与专业队伍全面成熟案例二：诺贝尔磁砖2001年销售额5亿元，高档磁砖第三名。与联纵智达锁定“单店营业力提升”块面，持续服务两年。04年销售接近20亿，成为高档瓷砖第一品牌。p 内访外调细观察，发现影响诺贝尔专卖店营业力提升的154个影响点，逐步改进p 专卖店“硬件”的改善（选址、面积、装饰、陈列等）涉及杭州协和（诺贝尔）与区域代理商之间的利益关系，更涉及对原有经销商综合能力与实力判定标准的改变，于是，渠道的重新规划和厂商之间“游戏规则”的改变在所难免p 终端人员综合素质与推介能力的提高，必然涉及对其遴选、培训和督导的主体是谁？于是，再次涉及到杭州协和与代理商之间权利与义务的改变p 新的运行模式必然要求有合适的营销队伍和营销管理组织架构设计，于是，杭州协和公司营销管理系统与营销队伍必然需要再度升华p 品牌核心诉求的变化（“追求零缺陷品质”“品质生活，值得拥有”），需要终端硬软件的全面体现与支撑，否则必将成为水中月，镜中花案例三：奥普浴霸中国浴霸产品与行业的缔造者。创业初期摸着石子过河，渠道与价格混乱，受跟随者及假冒伪劣影响巨大，产品日益趋同，市场份额萎缩。2002年，联纵智达全面介入p 花重金聘请浙工大设计全新款型，注册NBSS灯泡商标，提出“独家采用NBSS灯泡”概念，“因为专业，所以安全”，区隔竞品，独树一帜p 在全国范围开展“奥普阳光普照工程”，按照新的渠道模式与规则全面招商，梳理分销网络，确立渠道规则p 针对上海终端进行全面梳理，减少无效或低效终端（由200多减至172个），集中资源与精力，提升终端质量与营业能力，连续三年上海市场销售额增幅超过30p 更换市场人员，加强营销管理，成立市场督导部门，狠抓市场质量，开展行销过程管理，改善绩效考评体系，全面提升营销管理能力案例四：青岛啤酒（北方销售公司）收购五星、三环、廊坊三家地方啤酒厂之，产品与品牌繁杂混乱，销售机构重叠，急需整合。两次攻打北京，耗资数千万，无功而返，第三次进京联纵智达全程“陪同”p 全面盘整和整合北方三厂产品、品牌、网络、队伍等综合资源，打造北方销售公司全新营销模式与管理体系p “围魏救赵”，以“青岛大优”净水酒（塑箱酒）为利器，切入燕京根据地北京市场，直接撼动燕京啤酒在北京的主要利润来源低端净水酒p 依据北京消费者习性，改变淡爽型传统，利用三环厂地理优势“青岛的技术密云的水，满足北京人挑剔的嘴”p 2008北京奥运“世界的北京奥运，世界的青岛啤酒”，“青岛啤酒，专为北京造”，“多一种选择，多一份口服”，拉近与北京消费者的心理距离p 率1000名陕西子弟兵入京，100个陕西人的分销站，200名陕西销售员，600名陕西板爷，严格管理，实效培训，队伍与网络固若金汤，市场前景无比光明案例五：龙兴生物科技（辽宁鞍山）鞍山民营企业，投入1.6亿元几乎全部用于建设厂房、购买设备，产品“生命水”几乎全部滞压联纵智达服务三年，面貌大改观！p 200102年冬季，策划“多喝生命水，美日赢美钻”反季促销活动（实则消化死库存），死冷寒冬将生命水饮料卖到夏季的100多倍，为企业赢得“救命”现金和喘息机会，为策略调整、产品变更、队伍组建等打下基础（营销总监由联纵智达派出）p 采取“差异化跟随策略”，推出“心品二道茶”系列饮料，02年春季糖酒会（西安）推出“唐装美女花轿”订货活动，意向性签约上亿元（实际回款1000多万）p 力荐原沈阳乳业总经理、“中国乳业三支花”李焕云出任龙兴公司总经理，组建强势营销队伍，从根本上提升企业全面管理与运作能力p “在边缘产品中掘金”，04年推出牛奶水果的“优格乳”，销售额一举突破2亿元，企业已全面进入良性发展阶段，顺利通过上市审核，不日即将在证券市场挂牌截取讲义中的精华部分，编制成上述文本，因为涉及PPT与WORD之间的转换，有些图形可能不太容易分辨，不足之处，敬请谅解。