农资企业根据地市场建设[共51页]

农 药 企 业根据地市场建设刘春雄销售与市场副总编清华大学 特聘教授农药根据地市场建设n为什么要建设根据地市场？n什么是根据地市场n如何建设根据地市场？农药根据地市场建设n为什么要建设根据地市场？为什么要建设根据地市场？n农药行业的现状和未来发展趋势n农资企业发展的“四步曲”n未来的行业龙头的生存状态农药行业的现状n企业数量：3600家注册企业。n市场规模：国内制剂市场300亿元。n企业规模：最大的只有5亿元（诺普信），行业龙头只有23亿元。现状分析农药无名牌n最大的企业，其市场份额也不超过2%如同一勺糖放在一桶水里，连点甜味都没有。n中国的农药名牌，只是业内人士眼中的名牌，不是消费者眼中的名牌不要高看自己一年几个亿的销售额，融化在一年300多亿的汪洋大海里，算得了什么？“老大不大”。 现状分析：龙头企业无力左右市场n中国内地有31个省，每个省平均约90个县，大多数农药企业只是做好了几个县的销售，就完成了任务。n种植密度较大的县，每个县的经销商超过40家，任何一个经销商都不足于支配市场。n农资企业普通无力左右市场诺普信在珠三角例外因为珠三角是诺普信的根据地市场。农资企业的未来n几年前，年销售额只有几百万的农药企业很多，现在已经越来越少只有少数还在靠批发市场生存，而农资批发市场的萎缩和消亡是不可避免的，正像快速消费品行业一样只有产地批发市场可能是个例外。n未来：几千万元的企业也无法生存，甚至几亿元的农药企业也将死亡。其它行业的借鉴n彩电行业n方便面行业n啤酒行业n乳制品行业彩电行业的借鉴n中国有多少家彩电企业？最高峰期，中国曾经有200多家彩电企业，多数中国城市都有一家或几家彩电企业。n2001年，中国还有70多家彩电企业。n现在，只有10多家彩电企业仍在生产，真正形成规模优势的只有长虹、TCL、康佳、创维四家企业。n在彩电产业集中化过程中，大多数企业死亡了，包括很多曾经风光无限的企业。方便面行业的借鉴n10多年前，年销售额几百万元的企业就能够活下来几年前，年销售额几千万元的企业已经活得很艰难现在，年销售额数亿元的企业生存的希望已经很渺茫。在方便面的产业集中过程中，大多数企业都死亡了。n未来方便面行业有多少家企业能够生存？大约不超过5家。乳制品行业的借鉴n中国现在有多少家乳制品企业？大约有几百家。n未来有多少家乳制品企业能够生存？大约不超过10家。n伊利、蒙牛、光明已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的乳制品要么“归顺”龙头企业，要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个寡头名额，要么死亡。乳制品行业的借鉴n7年前，一家乳制品企业的只有5000万元，但老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元，一直写到2006年的100亿元这家企业就是蒙牛。n几年前，一家乳制品企业的老板嘲笑蒙牛，说产品供不应求还做广告，把利润都做掉了当时，这家企业的毛利高达40%，而蒙牛远远低于该企业现在，这家企业还有利润吗？n牛根生非常清楚，只有做到这样的速度，才有资格“干掉”别人，否则，就只有被别人“干掉”。啤酒行业的借鉴n中国现在有多少家啤酒企业？大约有几百家。n未来有多少家啤酒企业能够生存？这需要对未来的产业生存状态进行判断。n如果中国啤酒行业的生存状态像德国啤酒行业一样，几千家啤酒企业共生共荣，大企业能够生存，前店后厂的小企业也能够生存，那么，中国现在的众多区域化啤酒企业都有可能在未来找到生存空间。啤酒行业的借鉴n如果中国啤酒行业的生存状态像美国啤酒行业一样，最终的结局是少数几家寡头垄断市场，那么，区域化啤酒企业就必须考虑是否还有生存空间的问题。n目前，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的啤酒厂家要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个名额。要么靓女先嫁，接受别人的“收编”，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒这几年的快速扩张，就是不断收编对手的过程。如果连“投诚”、接受“收编”的资格都没有，可能就只有死亡一条路。美国饲料行业的借鉴n1978年，美国有10000多家饲料加工企业。n1995年，美国还2000多家饲料加工企业。n目前，美国只有300多家饲料加工企业。在饲料企业产业集中过程中，95%以上的企业死亡了。美国饲料行业的借鉴n日本是世界饲料行业第四强，但总共只有24家配合饲料企业。n澳洲饲料行业已经实现了寡头垄断最大的饲料企业的产量比第24名的总和还要多。n中国目前有14000家饲料厂，未来有多少家能够存活？中国农资行业是否会实现产业集中？n一个行业的产业集中过程，就是一批企业“干掉”另外一批企业的过程。n想当年，当长虹的倪润峰提出“清理门户”，其目标不是“干掉”TCL等强势企业，而是想干掉那些规模不大的中小企业或区域化强势企业。因此，企业经营者必须对未来的行业状态做出清楚的判断：你的企业在什么时候能够生存，在什么时候可能死亡。中国农资行业是否会实现产业集中？n对于有些行业，如餐饮、化妆品、服装行业，企业无论大小，无论做全国市场还是区域市场，只有定位得当，都能找到合适的生存空间，因为这些行业是天生的产业分散行业美国的餐饮行业规模够大的了吧，但仍然无法实现寡头垄断。因为消费者需求的多元化，决定了餐饮行业必须呈现足够的分散状态。农药产业集中是否不可避免？n3年内，什么样的企业死亡？n5年内，什么样的企业会死亡？n10年内，什么样的企业会死亡？农药企业的三条出路n第一条出路：成为巨型龙头企业清理门户、干掉别人只有极少数企业能够做得到。n第二条出路：被别人干掉大多数企业会这样。n第三条出路：靓女先嫁只要发现自己找不到第一条出路，而随时可能步入第二条出路，就只有如此。企业发展的两条生死线n第一条生死线：干掉别人的规模。n第二条生死线：被别人干掉的规模。n企业一定要弄清每个时期的死亡底线企业的目标，就是不断超越死亡底线。n企业的发展速度，只有超越了每个时期的死亡底线，才能够最终生存企业的目标，不是由以往的销量决定的，而是由死亡底线决定的就像蒙牛一样。企业死亡顺序n率先死亡：地龙（蚯蚓）类型的企业。n其次死亡：地头蛇类型的企业。n最后死亡：强龙类型的企业。n最终生存：地头蛇变成强龙，或强龙变成地头蛇。生存规则n春秋时代n战国时代n秦始皇统一六国发展不能免除死亡n大多数不断发展的企业，最终免不了一死。n企业的结局：死得更悲壮。农药企业发展“四步曲”n第一步：布局跑马占地。n第二步：建设根据地市场。n第三步：建立“战略性区域市场”案例：白象方便面。n第四步：成为真正有影响力的行业龙头企业。农药企业发展中普通存在的问题n第一，永远在“布局”只做第一阶段的工作。n第二，只在局部市场形成了市场自然形成而不是催生无法复制。n第三，销量上好像是龙头企业，但在每个地方都没有影响力。诺普信在未来的格局n如果诺普信在全国市场的地位像珠三角一样，就能够主导市场。n诺普信目前占全国市场的份额不到2%。如果销售额达到20亿元，获得67%以上的市场份额，就能够主导很多市场。诺普信在未来的格局n如果达到20亿元以上的销售额，意味着必须在主要种植区获得了主导地位。n换句话说：诺普信要获得20亿元以上的销售额，就应该在主要种植区获得主导地位。农药根据地市场建设n什么是根据地市场？毛泽东的成功经验n毛泽东的少数人之所以能够在井冈山立足，就在于建立了根据地。n毛泽东的根据地就是“对局部地区的垄断”“在这里，我说了算。”n在根据地市场，你就是当之无愧的“第一品牌”也许在其它地方你什么也不是。毛泽东的成功经验n根据地市场能够抵御强力的入侵五次反围剿。n军事学告诉我们：进攻一方必须保持三倍于对方的兵力，才能确保胜利。根据地市场的标准n成功第一，并且领先对手70%。n让对手“望而生畏”、“高不可攀”领先对手一倍以上。根据地市场是稳定市场n根据地市场是最稳定的市场农药根据地市场建设n如何建设根据地市场？根据地市场的两条途径n途径一：长期积累，自然形成诺普信在珠三角。n途径二：市场快速突破，快速复制。在哪一级市场建立根据地？n县级市场是营销的基本单元。n高密度种植区的经销商基本上以县为单元。n目前市场重心还未下沉到县级市场的，不宜建根据地市场西南、西北市场，先搞好市场重心下沉，再建根据地市场。由谁建设根据地市场？n第一种：厂家直供珠三角、海南。n第二种：以经销商为主，厂家配合其它区域。根据地市场的选择标准n市场容量足够大能够产生较大的销量，值得做。n经销商愿意配合。n本公司有一定的市场基础。n没有非常强大的对手。根据地市场快速突破n“市场开发”与“市场维护”分离。n市场开发期销量大还是维护期销量大？n市场开发期需要人员多还是维护期需要人员多？n按照维护期配置人员，永远无法做到快速突破。为什么要快速突破？n做市场如同烧开水：是半小时把水烧开的成本大还是2天把水烧开的成本大？n案例：一家企业，9年时间，虽然总销量很大，很少在哪个市场成为第一。但当按照快速突破的要求做市场后，2个月就能够在重点市场做成第一，4个月就能够比第2名的销量高出一倍。快速突破的要点n第一要点：按未来销量配置资源。切忌：按现在销量配置资源。n前提：破除业务员“跑单帮”占市场的业务模式，破除“按销量考核”业务员的体系。n案例：康师傅开发贵州市场。人员从哪里来？n快速突破对人员的需求量较大。n厂家派人？不现实。n人员短期内相对集中可行。n厂家派人经销商招人厂家管理案例：n人员本地化为什么以前不敢本土化，现在敢于本地化？快速突破的方法n爆发式铺货形成产品畅销的氛围铺货、回货、补货。n快速回货形成良性循环。n销售黄金时段的站店推广。n连续三波以上的促销针对最终用户的促销促通锁定。n短期内的区域强势广告。建设根据地市场可能遇到的问题n过度依赖经销商的承诺不放弃、不依赖。n过度依赖政策（广告、促销等）而不是人员。厂家直供根据地市场的开发n适合市场：第一，高密度种植区。第二，季节性不强。第三，有较好的市场基础。厂家直供与经销商分销比较n经销商优势：长期经营的客情关系，灵活的价格体系（配货价格体系），敢于赊销，低成本的分销体系。n厂家直供的优势是什么？如果找不优势，如何与经销商竞争？最大的优势当然是“主推”。寻找厂家直供的竞争优势n对手正在做的，做得比对手更专业比如铺货、促销。n对手没做的，我们率先在做比如站店推广、基地客户。规避厂家直供的劣势n分销距离和周期建立分销仓库，配送半径不超过50100公里。根据地建设与市场重心下沉的关系n市场重心下沉高密度种植区，以县为基本营销单元。低密度种植区，以市为基本营销单元西南、西北等地区，目前的主要任务仍然是市场重心下沉。n市场重心每下沉一级，可以支撑销量3年内每年增长20%左右。根据地建设与市场重心下沉的关系n市场重心已经下沉至县级单元的市场，选择重点市场做根据地市场。n当前：总体来看，是跑马占地。局部来看，是建设根据地市场。n未来：总体来看，是以根据地市场为主。长期来看，是跑马占地为辅。