转载畅饮隐茶杯重庆市场推广营销策划方

转载 畅饮“隐茶杯”重庆市场推广营销策划方转载畅饮“隐茶杯”重庆市场推广营销策划方案 2011年10月22日 摘 要 近年来，随着人们意识的转变，方便、快捷、卫生的一次性纸杯已成为人们生活，待客不可或缺的日用品。据相关部门调查一次性纸杯消费市场极为庞大，由于中国人喜欢喝茶，方便、卫生的一次性纸杯自然成了很多人首选饮茶工具。然而，采用传统的泡茶方式，茶叶多受接触性污染，用一次性纸杯沏茶也难以将茶叶泡开，易渗漏，茶叶漂浮等缺点给消费者带来了诸多不便。杯中自然含茶，直接冲入热水即可饮用香茶的“隐茶杯”的出现，为现代人带来了全新的饮茶概念。成为一次性纸杯的升级替代品，适用于宾馆，酒店，机场，公司等行政事业单位及所有服务性行业。 本策划方案是以重庆畅饮隐茶杯有限公司为载体，对“隐茶杯”进行了市场环境、市场竞争、消费者分析，从而根据“隐茶杯”在重庆市场的前景，设计制定出了总体营销战略和具体营销策略。让消费者在最短的时间内认知“隐茶杯”，并了解“隐茶杯”的用途以及其特殊的功效，通过营销策略的逐步实施，实现“隐茶杯”在重庆目标市场的推广，达到既定的销售目标和市场占有额。 第篇:企业及产品介绍 一、企业介绍 重庆畅饮隐茶杯有限公司（简称“畅饮”公司），成立于2008年10月，是一家专门致力于隐茶杯生产、销售的企业，公司注册资本50万元。公司将于2009年1月至2010年初的一年时间对本公司生产的畅饮隐茶杯在重庆市场进行推广。 二、产品介绍 畅饮“隐茶杯”，就是用一种科学方法将特定份量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺加工处理后，茶叶被隐藏在杯底部，让人难以察觉，倒入杯中的是水，但喝的却是浓浓的香茶! 隐茶杯看似无茶，沏水即茶香四溢，饮之则满口茶香流连，而又无令人尴尬的茶叶末。“隐茶杯”因此而得名，它的出现解决了有杯子时没有茶，有茶时没有杯子的难题，沏茶简单方便，只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦，而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末。也可以根据消费者口味和档次的不同，选择相对应的隐茶杯。同时，使用畅饮隐茶杯可以节约大量的开支，传统的沏茶方式每500克茶叶可沏150杯，若选用“隐茶杯”，买500克茶叶的钱您可以买400只“隐茶杯”，至少多享用250杯香茶。它的滤盒的材质采用符合国家食品卫生标准的100原木浆PE淋膜纸杯纸制作，并经紫外线消毒，活氧杀菌。包装盒具有密封严密，防止纸杯积压变形，清洁卫生，取用方便，自主设计，美观新颖。 第II篇: 市场分析 市场环境分析是制定营销战略的起点，重庆市场的“隐茶杯”市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行分析和预测。本部分将在分析市场营销宏观环境与隐茶杯市场竞争状况和消费者购买行为的基础上，针对重庆市场上“隐茶杯”营销环境进行详细分析以及对消费者进行分析，然后针对企业的内外部环境进行SWOT分析。 一、市场环境分析 （一）经济环境分析 经济环境对快速消费品包括“隐茶杯”在内的一次性产品的需求以及营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高，对快捷、方便的一次性产品的需求就会增加。重庆现阶段面临的总体经济环境可以有如下的总结： 1、我国宏观经济总体状况 我国经济持续高速发展，人均收入普遍上涨。2007年，国内生产总值达到24.66万亿元，比2002年增长65.5%，年均增长10.6%，从世界第六位上升到第四位。2007年国家统计局公布的统计数据显示，2007年我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%；城市居民人均可支配收入达13786元，比上年增长172，扣除价格因素，实际增长122。 2、重庆地区经济环境分析 重庆的经济同全国经济发展的大趋势是相同的，近几年都有较快的增长速度，如下表所示： 表1、重庆国民生产总值与人均国民生产总值 数据来源：重庆统计年鉴2008 表2、重庆人民生活水平主要指标： 重庆人民生活水平主要经济指标（20062007） 指标 年份 2006 2007 职工平均工资（元） 19215 23098 城市居民人均可支配收入（元） 11569.74 13715.25 农民人均纯收入（元） 2873.83 3509.29 城市居民人均消费性支出（元） 9398.69 10876.12 农村居民人均生活消费支出（元） 2205.21 2526.70 城市居民家庭恩格尔系数（%） 36.3 37 农村居民家庭恩格尔系数（%） 52.2 54.4 资料来源：重庆统计年鉴2008 根据以上资料显示，重庆的国民生产总值增长速度快，总量大，居民收入明显增加，茶叶需求量大。从而可以得出如下基本推论： A、重庆经济状况在近年来都保持了较快的增长速度，经济总量也不断攀升，从侧面反映出经济关系越来越庞大、复杂。因此，从宏观环境来说，隐茶杯的市场需求量是可以得到保证的。 B、重庆人均收入提高了，人们的生活水平较以前有了很大的进步，从而有助于消费者的多元化消费，对隐茶杯的营销是有利的。 （二）社会环境分析 社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对“隐茶杯”营销的影响体现在人口的不同分布会造成消费群体结构的变化；一是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等。 1、人口因素 据重庆市统计信息网公布数据，2007年全市常住人口为2816.00万人，与上年相比，增加8.00万人，增长0.3%，常住人口保持增长态势。重庆作为中国西部的大城市之一，人口众多，其中九大主城区常住城镇人口达587.58万人（见表3），有巨大的消费潜力。 表3：2007年重庆市分区县常住人口及城镇化率 单位：万人 常住人口 城镇人口 城镇化率（%） 全 市 2816.00 1361.35 48.3 一小时经济圈 1687.65 1033.93 61.3 渝中区 71.09 71.09 100.0 大渡口区 26.96 26.96 100.0 江北区 67.36 67.36 100.0 沙坪坝区 89.08 89.08 100.0 九龙坡区 97.95 97.95 100.0 南岸区 69.15 69.15 100.0 北碚区 70.01 48.42 69.2 渝北区 92.91 59.24 63.8 巴南区 87.11 58.33 67.0 资料来源：重庆市统计信息网 2、文化因素 针对本企业的特殊情况，现仅选择对本企业影响较大的文化因素作相关介绍：中国茶文化是经过几千年积淀下来的被历代人们所推崇的美好传统文化，是一种高雅文化，社会名流和知名人士乐意参加，茶文化也是一种大众文化，民众广为参与。茶文化覆盖全民，影响到整个社会，而中国茶以提神、醒脑、助消化等特点，千百年来一直受到国人喜爱，无论您是接待尊贵的客人还是招呼亲朋好友，奉上一杯热气腾腾的茶将是一场良好交往的开端。 重庆农科院茶叶研究所在重庆市首届茶博会（2008年9月）上发布的调查报告称，重庆市一年茶叶的年消费额约4亿元，数量约为4000-5000吨。说明在重庆地区也拥有浓厚的饮茶文化和饮茶需求。 （三）技术环境分析 技术的发展对于“隐茶杯”生产商的印象是多方面的，通过生产技术的革新，企业可以从规模效应、产品再创新等各个不同的方面来改善企业的现状。同时，在信息技术高度发达的今天，市场营销如果同信息技术相结合，那么对营销的影响是巨大的。“隐茶杯”所面临的技术环境主要如下： A、传统的泡茶过程中，茶叶易受污染，程序繁琐，隐茶技术的应用能够有效的解决此类问题。 B、定制服务需要满足不同的消费者需要，隐茶品种、规格、杯身广告等需要技术的支持。因此，技术创新对于“隐茶杯”的多元化发展，以及功能型“隐茶杯”的发展有极大的帮助。 C、现代媒体技术特别是互联网对“隐茶杯”的信息传播，扩大认知是有很大帮助的。 二、市场竞争分析 “隐茶杯”使传统的饮茶方式变得更加现代化了，是饮茶方式 “快餐化”的展现。“隐茶杯”作为一次性纸杯的升级换代产品，有很大的市场发展潜力，市场需求量呈上升趋势。“畅饮”公司致力于“隐茶杯”的生产与营销，面临的竞争威胁因素可以分析如下： （一）潜在隐茶杯生产商的威胁 重庆作为中国西部的大城市之一与其他发达地区大中城市一样，对一次性纸杯的市场需求量极大。而“隐茶杯”作为一次性纸杯的升级产品，同样有很大的市场潜力。随着我国经济、社会的不断发展，“隐茶杯”的市场需求量还将进一步增大。市场作为资源配置的无形指挥棒，将会指导更多的投资者进入“隐茶杯”的生产行列。“畅饮”公司面临的潜在进入竞争者主要有以下两类： 1、一次性纸杯生产商改进设备和技术后的进入者 由于现有的一次性纸杯生产企业已有一定的生产管理技术、营销经验、营销渠道以及相关市场合作伙伴，一次性纸杯原生产商进入比较容易。 2、纯粹的新进入者 纯粹的新进入者主要面临生产规模壁垒以及销售渠道建设方面的困难。隐茶杯的生产在规模上有一定的要求，规模效应的存在使得生产商不得不考虑到规模效应带来的成本优势。新进入者同时面临着没有现成营销渠道的威胁。 总的来看，潜在新进入者当中，一次性纸杯生产商改进后的进入者对“畅饮”公司的威胁更大，纯粹的新进入者的威胁相对较小。目前重庆市范围内就有几十个中小企业致力于一次性纸杯的生产与销售，且相对较容易转型而进入“隐茶杯”的生产与销售，它们的存在是对本公司的重大威胁。 （二）同类隐茶杯生产商的正面竞争 “隐茶杯”是一个近两年才发明的新产品，尽管它在其他城市已经得到了广大消费者的认可，但在重庆市场上还不常见，经过调查（调查报告见附录），目前重庆消费者对“隐茶杯”的认知程度普遍较低。基于此，目前重庆市场上“隐茶杯”生产企业还不是很多。根据相关资料显示，现目前重庆的“隐茶杯”生产企业还只有少数几家，“隐茶杯”生产商的正面竞争还相对较缓和。 这对“畅饮”公司来说，这是一个契机，在正面竞争还不是很激烈的时候，建立新的营销渠道、树立产品形象、抢占市场份额方面有较好的条件，抓住竞争还不激烈的时机，确立企业优势。 （三）替代品的威胁 从广义上来看，本公司与所有的生产饮料和杯子的企业都存在竞争关系。“畅饮隐茶杯” 所面临的替代品的根据消费主体和用途的不同，有如下几种： 消费主体 家庭 企事业单位 主题活动及公共场所 用途 自用、接待来客 接待、会议用杯 自用、广告宣传 接待、广告宣传 替代品 普通瓷杯、不锈钢杯、一次性纸杯 特制宣传用杯、 一次性纸杯 一次性纸杯、 瓶装水 由此可知，尽管“隐茶杯”作为一次性纸杯的升级产品，其最大的替代品还是一次性纸杯。这主要是由一次性纸杯的方便、卫生、快捷的优点所决定的。但从满足消费者对茶品的需求这一角度来说，一次性纸杯的替代作用就大打折扣了。 （四）供应商价格谈判的能力 “畅饮”公司生产“隐茶杯”的主要原材料是原浆纸和茶叶。原浆纸的供应商主要是造纸企业，其替代品几乎没有，该类企业在数量上也不是特别的多，同时本企业对原浆纸的依赖程度大，因而，原浆纸的供应商对于本企业来说，其价格谈判能力是较强的。 茶叶供应商是本企业的另一个主要供应商，市面上的茶叶品种较多，而且本地茶叶与外地茶叶各自都有不错的口碑，本企业可选泽的范围较广，相对来说茶叶供应商的价格谈判能力是较弱的。 （五）购买者价格谈判的能力 购买者主要通过压低产品价格和要求提供较高产品及服务的质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。在这里本企业将购买者分为家庭购买者与组织购买者两大类，他们因各自不同的购买特征，而具有不同的价格谈判能力。相应的购买特征与价格谈判能力如下表： 购买者类型 购买特征 价格谈判能力 家庭购买 1、 多为随意性购买 2、 每次购买量较小 3、 购买次数多，循环购买 4、 产品质量要求高，较挑剔 价格谈判能力较弱 组织购买 1、大批量和集中购买 2、奉行“量大从优”的价格观念 3、建立与供应商的长期关系 4、客户转换成本较低 价格谈判能力较强 据此可知，家庭购买的特征以及购买总量，决定了家庭消费者对于本产品的价格谈判能力是处于较弱的地位;而企事业单位等组织对本产品的消费量远远超出家庭消费量，因而组织购买者对本产品的价格谈判能力较强。 在以上几个竞争威胁因素中，由于一次性纸杯生产企业比较容易进入隐茶杯市场，同是一次性纸杯也是隐茶杯的最大替代品，所以一次性纸杯生产企业是“畅饮”公司的最大竞争威胁。 （六）主要竞争势力分析：一次性纸杯的市场现状分析 一次性纸杯早已是人们的习惯消费品了，一次性纸杯以其方便、快捷的特点成为人们日常生活必备的饮茶工具，为一次性消费品之冠。据相关部门调查，一个中小型城市，一次性纸杯的年使用量约为8000万个，市场保有量为1亿个。其中通过大小超市、商场、店铺销售约占60%，政府部门、银行、学校等企事业单位多在纸杯厂预定生产约占30%。一个大型城市一次性纸杯的使用，年消费额达2亿以上，利润空间每年高达2000万元左右。在一个普通的地级城市，一次性纸杯的消费额也高达3000万元以上，实际的利润空间每年达300万元左右，一个普通县城一次性纸杯的利润空间也不会低于100万元。“畅饮隐茶杯”作为一次性纸杯的升级替代品，也必将有不错的发展前景。 三、消费者分析 （一）消费现状分析 目前，人们对纸杯的需求量越来越大，无论是办公室、餐饮店还是娱乐场所，我们都能看到纸杯的高频、大量使用。在一次性纸杯开发之初，其创意就是为了解决消费者“卫生，便捷”的问题。在一次性纸杯产生之前，人们都是用陶瓷杯，不锈钢杯等来当饮具，这些产品的最大特征就是可以反复的使用。但是，这也存在一个很大的问题，因为通常这样的一个杯子会很多个人都使用，这样就会导致卫生问题的产生。特别是2003年的SARS过后，人们就越来越注重卫生问题，他们更趋向于使用一次性用品 近几年来，中国纸杯消费数量增长很快，2004年中国纸杯年消费量增长率约达16，纸杯消费量突破100亿只，之后纸杯增长率虽然出现了一定的下滑，但仍保持在13左右。 在一次性纸杯消费持续火热的同时，也有很多的报刊杂志和消协曝光了部分的一次性纸杯存在的潜在的不安全因素。少数纸杯生产企业为了让杯子变得更白，就加入大量的荧光增白剂。荧光剂是一种有害的物质，它可以使细胞产生变异，成为潜在的致癌因素。因此，消费者对一次性纸杯的消费产生了畏惧的情绪。他们害怕买到不安全，不卫生的的纸杯。在这样的情况下，消费者会采取三种行为： 1、理性的继续消费 这类消费群比较理性，他们会试图通过一定的努力获得产品相关的知识，进而判定产品卫生与否，安全指数的高度，然后再购买。例如，一些家庭通过对一些纸杯品牌的了解，自己的购买经历或是从别人的购买经验来判断。一般说来，他们都是靠经验，而不是去了解产品的知识。因为那需要耗费很多的时间。 2、被动的习惯性消费 对于这种消费群来说，一次性产品很必需，很重要。虽然，他们知道一次性纸杯在一定程度上有安全隐患。但是，他们还是不得不消费，因为他们已经习惯了用这种产品，而且没有找到更好的替代品。比如，在办公室、餐饮店、娱乐场所等等。 3、放弃消费 这类消费者十分注重卫生安全问题。对一次性纸杯产生了屏蔽心理。另外，一次性纸杯对于他们来说也不是很必要。比如，部分的家庭，因为一般家庭购买一次性纸杯是为了接待客人。所以，纸杯的使用频率很低。消费者在考虑到卫生安全的因素下，就会选择放弃购买。但是，如果一次性纸杯解决了卫生和安全问题，他们还是会继续选择一次性产品。 （二）消费群消费心理和购买习惯分析 1、企事业单位： A、大批量购买，一般会长期由一家厂商提够产品，建立与供应商的长久关系。 B、购买方式一般是直接与供应商洽谈，并且由供应商按需送货上门。 C、希望在纸杯上印公司的logo或是公司的其他相关信息。 D、购买决策者为公司的采购部，价格不成为影响购买的主要因素。 2、家庭消费者： A、几乎所有的家庭都配备了一次性纸杯来接待客人。 B、消费者很注意纸杯的品质，卫生与安全同样也是考虑的主要因素。 C、用普通的一次性纸杯泡茶很难泡开，而且茶叶飘浮在纸杯面上，很不雅观。 D、家庭一般只购买一种或是两种茶叶备用，不能满足不同宾客的需求。 E、购买地点一般在超市，并且多为随意性购买，没有对产品的购买产生忠诚度。 四、SWOT 分析 针对本公司面临的具体环境，可以对其进行SWOT分析如下表： 内 部 因 素 外 部 因 素 优势（Strength） 劣势（Weakness） 1、 产品优势：功能独特、产品新颖。 2、 服务优势：为目标消费群体提供定制消费服务。 3、 成本优势：隐茶杯因其生产成本并不比一次性纸杯高多少，因而具有比较灵活的定价空间。 4、 优秀的策划团队和执行团队。 1、 消费者对产品的认知度不高，需要对消费者进行引导。 2、 在重庆市场没有现成的销售渠道，渠道建设有一定难度。 3、 在重庆市场没有可以借鉴的成功市场模式。 4、 一次性纸杯生产商较多，替代品市场竞争激烈。 机会（Opportunity） 策略要点 以产品的特色为基础，以目标客户群体为对象，以提高消费群体对本产品的认知度为目的，加强宣传推广，提高消费者对产品的认知度。 以产品特点为切入点，尽快占领一定领市场份额。 以定制服务为特色，为客户量身定制适合客户需求的产品组合。 采用灵活多变的价格策略，赢得不同细分市场。 根据客户的特点，尽快建立自己的营销渠道，并与客户建立起良好的合作关系。 在保证质量的同时， 降低生产成本。 1、 在具有饮茶功能的纸杯市场上，市场还比较空白。 2、 市场需求量呈上升趋势。 3、 消费者健康意识加强，随着卫生环保意识的增强，越来越多的人们不愿与他人共用沏茶杯具。 威胁（Threats） 1、 “节能减排”观点的提出。 2、 金融危机的影响，消费群体开始奉行节约的观念。 3、 本产品与传统的饮茶方式不同，消费者需要一个接受过程。 基本结论： 本公司的优势主要集中在产品上，企业自身优势不明显，劣势也大部分集中在替代品势力比较强大及产品认知度不高和没有品牌效应上，但是可以利用企业环境的外部因素加以改变的，这就要求企业自身要充分抓住和利用市场机会来改变企业所面临的劣势。企业的威胁是来自多方面的，企业只有发挥自己的产品优势、改变劣势的现状来应对威胁。为此本企业要抓好如下几点： A、保证产品质量，并将产品再创新，实现功能多元化。 B、加大产品宣传力度，尽快提高消费者对该产品的认知度。 C、趁推广初期就建立通畅的销售渠道，形成品牌效应。 D、找准进攻目标消费群体的渠道，实现精确营销。 E、“畅饮隐茶杯”的营销重点应该放在渠道建设以及终端推广上。 第III篇：策略设计 一、 总体营销战略 （一）STP战略 1、市场细分 （1）“畅饮”公司根据消费者的不同需求进行市场细分： A、高端需求：对于这类型的消费者，公司为其开发出相应的名茶系列的“隐茶杯”，如：红茶、绿茶、龙井茶、毛尖、铁观音、乌龙茶等名茶系列。 B、中端需求：对于这类消费者，公司为其相应开发出花果茶、清凉茶、八宝茶、解酒茶电脑茶等相关保健系列。 C、低端需求：对于这类消费者，公司主要为其提供老鹰茶、花草茶之类的产品。 D、特殊需求：对有特殊用途的客户开发出，喜庆类、商务接待类、高档时尚类、绿色环保类、品牌宣传类等相关特色系列。 （2）根据客户的不同类型，对产品进行市场细分。把客户类型可分为直接客户，间接客户和终端客户。 直接客户：也就是团购类客户，他们是“隐茶杯”市场中的主要客户，通常需求量比较大。主要有宾馆、饭店、旅游景区、机场、车站、公司、学校、医院、邮政系统、通信系统、铁路系统、社团组织、网吧、银行、政府部门等企事业单位以及所有服务性行业。 间接客户：也就是经销商类客户。公司在主城区、各区县分别设立一级、二级经销商。 终端客户：也就是单个消费者和家庭。 2、市场选择 根据公司自身规模与特点以及市场特点，“畅饮”公司将直接客户，即企事业单位以及餐饮酒店等有接待任务的服务性团体定为公司的第一目标客户，家庭消费者为第二目标客户。 3、市场定位 便捷卫生：“隐茶杯”解决了有杯子时没有茶，有茶时没有杯子的难题，沏茶简单方便，只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦，而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末，实现了便捷卫生的“快餐化”饮茶。 定制服务：以定制服务为特色，为客户量身定制隐茶品种、规格、杯身广告等组合产品，满足了不同客户的需求。 （二）战略目标 1、总体战略目标： 2009-2010年，将畅饮“隐茶杯”全面推广到重庆的五大商业区。产品市场份额达到原一次性纸杯的10%，让消费者对畅饮“隐茶杯”形成品牌意识。 2、市场目标： A、产品目标：a、让消费者在最短的时间内认知样畅饮“隐茶杯”，并了解“隐茶杯”的用途以及其特殊的功效，缩短新产品推广的时间周期。 b、让目标消费群产生试用的欲望，并逐渐提升品牌形象，培育成品牌的忠诚度。 B、销售目标：通过在重庆市五大商业区的逐步推广，一年后，实现预期的销售额。 C、占有率目标：2010年初，市场占有率力求达到原一次性纸杯重庆市场的10%。 图一：公司的战略目标 （三）总体战略部署描述 “隐茶杯”尽管在其他几个大城市较为常见了，但在重庆市场上，其认知度还很低，这就决定了该产品类似以新产品的角色投放重庆市场。对此，我们拟将总体营销战略部署如下： 第一步：我们将选择渝中区作为产品推广的第一阵地，在产品推出之初就将渝中区打造成为样板市场。渝中区因其经济发达，人口众多，企事业单位众多，消费者接受新产品较快的特点成为首选之地。本产品的特点以及目标市场的特点决定了渠道建设在公司战略中的关键地位，在产品还没有知名度的时候，“渠道定输赢” “渠道决胜负”的理念要贯彻落实。所以，我们的第一步战略就是要大力建设销售渠道，同时辅以适量的广告宣传。 第二步：待样板市场取得初步成效，就将进一步巩固样板市场的战略地位，然后将样板市场的经验移植到其他几大主城区，并适当扩充一些目标消费群体。此时，借助样板市场的影响力，更多的潜在消费者将会受到影响，本产品的认知度将会随之升高。 第三步：本产品经过在五大商业圈的影响、辐射下，产品认知度提高了，接下来可以顺利的进入普通家庭，使之成为家庭必备的物品之一。同时，我们将回笼的部分资金用于生产规模的扩大以及产品多元化的开发，并将产品逐步推入区县二级市场。 二、营销策略 （一）产品策略 1、 产品种类 我公司根据市场需求首先将目标人群定位于中高端商务人群、企事业单位、酒店餐饮等，根据细分市场，我公司针对目标人群的对中高档茶和多种类选择的需求，将在重庆市场推出我公司的高档隐茶杯，包括铁观音、毛尖、龙井、毛峰、银针、高山流水、普洱、碧螺春、碧潭飘雪；以及中档隐茶杯，包括各类花草茶、八宝茶、解酒茶、电脑防辐射茶。 2产品特色 （1）除产品本身诉求的便捷卫生外，该产品最大的特色是可以针对客户不同的需求进行定制生产，包括对茶品档次、茶叶品种的自主选择。同时，也可以根据客户特殊的要求在杯壁上印制该单位的Logo等宣传标识，为有接待接待任务的企事业单位作形象宣传。 （2）由于先进的工艺，在节约企业自身生产成本的同时，也可以为客户节约使用成本：隐茶杯的成本小于茶与纸杯加总的成本。 3、规格及包装设计 （1）鉴于大家对一次性纸杯卫生的考虑，我公司的隐茶杯在包装上需进行适当的改进，产品套装后再用透明玻璃纸进行密封，让消费者在直接感官上感觉到隐茶杯的卫生性，打消其对安全、卫生上的顾虑。 （2）在产品规格以及包装规格上，进行如下的组合： 产品规格 100只 50只 20只 10只 180ml 适合于一般企事业单位以及餐饮等企业等主要客户 适合于企事业单位以及部分家庭 用于家庭消费者市场 家庭以及赠送用杯 250ml 330ml （二） 价格策略 1、定价策略 在重庆市场上，采用差别定价策略，即针对企事业单位采取渗透价格策略，低价导入，迅速占领市场，提升市场份额：而针对家庭消费市场的商场、超市、店铺采用略高的定价策略。 2、基础价格与执行价格 基础价格：单个隐茶杯的生产成本根据茶杯质量及档次的不同，在0.080.15元之间，加上0.02元的变动成本，单位成本在0.10.17元之间，加上50%的利润基础定价在0.150.255之间。 执行价格：根据不同的消费者，执行价格在基础价格的基础上，上下浮动15%。 （三） 促销策略 1、人员推销 销售人员分区管理，负责自己管辖范围的所有潜在客户的挖掘和维护，并要对客户的需求量、定购的种类进行详细记录，以便公司掌握消费者动向，也便于销售人员及时在预计快使用完了的时候提醒客户订购产品以及向客户发布相关新产品信息。 2、广告宣传 跟据公司自身实力，以及产品和市场的具体情况，“畅饮”公司并不适合在电视、报纸等成本费用高昂的媒体上作广告，采取以下广告策略组合： 广告组合 广告说明 选择理由 1、小资料宣传手册 主要用于向前期目标客户发放，进行隐茶杯的宣传，对目标消费者进行引导 对目标客户进行精确定位宣传，宣传效果明显，成本费用较低 2、大幅宣传海报 制作大幅海报，放在显眼位置 成本费用低，目标受众较广 3、试用品赠送 向目标客户客户赠送产品，使目标客户尽快熟悉并使用本产品 有助于提高消费者对本产品的认知度 4、商场、超市铺货 在商场、超市等卖场铺货,并在超市使用pop、卖场陈列等多种促销方式进行广告宣传 在重庆市各大比较有影响力的超市铺货： （1）可以提高消费者对产品的信任感； （2）更好的接触到广泛的消费者，诱使消费者中的消费趋前的人使用，刺激其达到人员传播的目的； （3）超市进场费相对于其他广告传播方式而言相对低廉并能达到告知、认知的效果。 （四）渠道策略 渠道建设的总体策略思路如下图所示： 1、直销和电话营销相结合，通过销售代表与各大企事业单位的联系，利用上门服务自建直接销售网络，这一渠道主要是针对一般企事业单位，以及餐饮企业等重要客户。 2、利用其他一次性纸杯的分销渠道，主攻其一次性纸杯的代理商和批发商，给予较大幅度的价格政策优惠以及折扣。在重庆一小时经济圈内主要区县设一个独家代理商，有助于统一管理。 3、在商场、超市等卖场方面选择在重庆影响较大、较好的新世纪和好又多进行卖场陈列。主要陈列点选择在原一次性纸杯旁边，并粘贴海报等宣传资料。这样有助于消费者更容易接触该产品，卖场陈列在抓住家庭消费者的同时还主要起着宣传推广产品的作用。 4、销售人员培训与管理：按主城分区，每四个人负责一个片区的销售与市场反馈工作。根据客户的消费特点，我们将对销售人员进行相关的培训，并组织销售人员定期进行保健知识的学习，使其在推广中能得心应手。 （五）大客户关系管理 企业团购作为我公司产品销售的重要板块，我们将遵循关系营销中最优质的客户关系互利共赢原则和二八原则，为大客户提供优质的服务。 1. 针对大客户建立大客户数据库，跟踪其消费动态。 2. 客户部专人负责与其联系，及时反馈客户的需求与建议，与其建立稳定的合作关系。 3. 定期为其提供新产品宣传资料和赠品，诱发需求。 4. 分析其消费习惯和趋势并发掘潜在的需求，为其提供更适合的产品，也为企业针对市场开发新产品提供参考。 三、预算分析 费用预算明细表 单位：元 序号 费用项目 项目说明 合计 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1 市场调查 进行初期市场调查问卷 300 150 150 2 产品试用 推广阶段免费赠送产品以试用 350 350 3 广告宣传 宣传资料和海报 5300 1800 1500 1000 1000 4 渠道建设 卖场铺货 18000 4500 4500 4500 4500 电话直销 2300 650 650 500 500 5 人员培训 促销人员的培训 8000 2000 2000 2000 2000 6 公关活动 与消费者互动沟通，使其了解产品 1400 700 700 7 工资 调查人员 1800 1000 800 市场（策划、推广等） 2000 2000 促销人员 10400 2600 2600 2600 2600 合 计 49850 15750 12900 10600 10600 第IV篇：管理控制 一、管理规划 （一）部门管理 依据具体的服务业务,将产生四个部门，部门经理职责分工如下: 区域经理：负责五个区域业务的的拓展。 咨询部：负责公司客户的订购服务;负责客户的咨询解答 营销策划部：负责营销方案的制定及销售。 客户服务部：接受客户提出的服务需求;接受客户投诉及业务咨询。 （二）人员管理 人性化管理,公司采取柔性的人性化管理，以事业留人、以待遇留人、以感情留人，想员工之所想，急员工之所急，为广大员工营造一个安全、文明、温暖、优雅的“大家庭”。 二、 规避上市风险-产品营销关键点控制 在细分市场的客观要求下，畅饮“隐茶杯”所适应的目标市场是特定的。企业为了生存和壮大，一方面必须对产品进行不断的改进、调整以适应目标市场的不断发展，另一方面必须满足在企业整体战略布局下一次性纸杯无法满足的新细分市场或切割机会点，以上两种情况下隐茶杯的上市成为必然。而要让产品取得长足发展则是企业所期盼的，如何能在隐茶杯上市过程中有效规避失败风险，获得更多胜算指数是重中之重的工作。 关键环节一：市场机会捕捉 1、定期进行产品目标市场测试。 目标市场测试的内容不需过于复杂，要有所针对性即可，基本项目应该并必须得包括：隐茶杯包装适应性指标、功能性指标、消费者购买习惯及动机、消费者追求与理想。此种方式不但能非常有效地支持产品的不断升级，满足消费者不断提升的消费需求，甚至能够发现同类产品中存在的市场机会点，有助于企业在同品类下的产品线扩充，形成产品梯队，切入到更宽泛的细分市场。 2、定期的消费者调研与渠道调研。 企业产品经理团队要建立一套完善的市场信息捕捉与分析系统，最重要的是要与消费者紧密沟通，能时刻把握住消费者的脉搏，抓住稍纵即逝的市场机会，与此同时，也要与公司现有渠道促销成员建立完善的信息沟通渠道，他们会帮助企业更快更好的掌握市场讯息. 关键环节二：产品的“第一次营销”执行十分重要 第一次营销指的是在隐茶杯上市之前，就产品的概念、消费者对该产品的需求、产品的定位、产品的工业化等进行了详实的研究。因此，优秀的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了准确的市场定位，比如它应该卖给隐茶杯市场中的主要客户，通常需求量比较大的,主要有宾馆、饭店、旅游景区、机场、车站、公司、学校、医院、社团组织、网吧、银行、政府部门等企事业单位以及所有服务性行业。 关键环节三：产品的上市策略要严格执行 在产品上市初期，进行详细的市场规划，并且确定一些基本的上市策略，以便在上市过程中严格遵循。这些策略往往包含以下部分内容： 1.明确的目标消费者定位在营销过程中必须得到体现，做到所有销售的投入都是围绕目标消费者展开； 2.建立与“畅饮”品牌相称并且方便进行市场营运的办公和分销机构； 3.消费者沟通、通路及消费者促销必须有明确的计划和思路，并能够产生实际的促销作用以提高购买率。主要表现在广告支持要有销售力、终端的销售服务、赠品的策划和配送、促销人员的知识态度和技巧、分销覆盖水平、促销的落实等的预先策划； 4.要保证分销商拥有高效率的销售执行团队，因此这些人员不仅要考虑他们过去的就业经历和基本素质，而且要进行培训，统一文化，统一执行，统一销售和市场运作的工作流程； 5.详细的市场调研策略和内容纲要； 6.消费者市场和购买者市场的分别界定并进行双方面的沟通和销售促进； 7.与各区域分销商紧密合作，发展战略合作伙伴关系，在产品运作中做到“双赢”，才能是生意变得长久； 8.市场保护策略，重庆五大商业区专销代码、防伪、价格控制、监督等等。 关键环节四：进行详细的铺货计划 产品的陈列质量以及铺货的深度和广度始终是评价经销商以及销售人员工作质量的重要内容，是直接影响到产品运营的成功与否的关键因素之一。 铺货计划涉及到几个方面的内容。 第一是追求产品的铺货率。首先应该进行目标铺点的定义并制定铺货率标准。注意，单一的铺货率并不能够完整地体现铺货的质量，要综合考虑产品卖入的目标零售商的面积以及同类产品的销售量。 第二是确定与零售商对应的产品上架标准。这是进行有效分销的重点内容。 第三是考虑产品陈列促销需要的合适首批铺货量。在产品推广过程中，需要特别考虑堆头、专柜、促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。 关键环节五：销售跟进工作要到位 分销商的培训、促销的培训、铺货的检查和强化、宣传品的有效使用、广告计划的执行与评估、市场推广活动的计划、市场信息的收集和反馈、进行的策略评估以及执行修正等等。执行上市管理的人员经理对上市的一些关键过程有一个系统的思考，而且能够依据这些过程进行一些必要的跟踪，特别是影响上市执行的关键步骤可以进行监控，确保落实。同时,根据市场和产品的特点选择和制定策略并加以有效执行是十分关键的。良好的媒介策略和执行，不仅仅可以提高媒体效果，极大地增强传播对消费者购买的影响，而且，因为销售费用往往在市场和销售费用中所占的比例巨大，因此有助于控制风险。 关键环节六：零售商的管理 由于围绕终端的争夺十分激烈,一般的快速消费品素有“得终端者得天下”的说法,因此,零售商的管理涉及到多个层面，比如销售管理、陈列管理、促销管理、库存和补货管理、价格管理、存货周转管理等。 关键环节七：坚决执行价格政策。 价格政策是核心策略的组成部分，对于维护当地市场的稳定和良性持久发展十分重要。在分销中,随着零售商的力量进一步加强，零售商的促销和相互之间的杀价竞争屡见不鲜，给经销商和厂家带来了很大的压力。因此在零售商层面，加强品牌的力量以及对于消费者的吸引力，稳定保持产品给零售商创造的盈利能力，加强与商品采购人员的谈判并建立好的客情关系是稳定零售市场价格的主要方法。而经销商的价格冲突相对而言管理起来要容易一些，可以制定统一的价格体系、串货处罚政策、对厂家销售人员的严肃处理、对赠品特价以及返利政策的严格管制来进行约束。 搞好价格管理，不仅要与经销商充分沟通，而且要在销售团队内部统一思想和认识，同时公司的决心也是非常重要的。制定的政策必须得到100%的贯彻和执行，否则不会有效果。 附录 附录1：隐茶杯市场调查问卷表 隐茶杯市场调查问卷表 您好！重庆畅饮隐茶杯有限公司为了解广大消费者对本公司产品的需求情况，我们特邀您参加此项调查，您宝贵的意见和建议将成为我们改善产品和服务的重要参考材料。本次调查采取随机调查不记名的方式，请您在您认为合适的答案的标号上画“”，答案无对错之分，我们对你的回答将予以保密，谢谢您的合作，祝工作顺利！ 1、 隐茶杯是近年来新出现的一种将茶和纸杯结合起来的新型饮茶工具，它可以解决有茶无杯，有杯无茶的难题。它是用一种科学方法将特定份量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺加工处理后，茶叶被隐藏在杯底部，让人难以察觉，倒入杯中的是水，但喝的却是浓浓的香茶! “隐茶杯”因此而得名，对于这种“隐茶杯”，您： （1）使用过 （2）听说过（跳至第4题） （3）从未听说或使用过（跳至第5题） 2、你是通过何种途径使用这种杯子的？ （1）自己买的 （2）到朋友家做客用过 （3）企事业单位里接待客人用的 （4）饭店、酒店等餐饮地点 （5）其他 3、对于这种杯子，你对它的态度是什么？ （1）它是新产品，安全性值得怀疑 （2）方便快捷，很适合自己 （3）用它接待客人比较方便 （4）其他 4、你是如何了解到这种杯子的？ (1)通过朋友介绍 (2)在网上看到 (3)相关广告 (4)其他 5、对于购买这种杯子时，您作出购买决策时考虑的最主要因素是什么？ （1）价格 （2）安全性（3）品牌（4）其他 6、对于隐茶杯这类产品，你认为使用该产品最多的人群是谁？ （1）家庭消费者 （2）企事业单位员工 （3）公司来访客人（4）其他 7、对于这种隐茶杯，你可以接受的价格是多少？ （1）0.05元0.1元 （2）0.10.2元 (3)0.20.3元 （4）0.30.5 元 8、在中国，饮茶已是一种文化，您认为“饮茶杯”符合这种传统文化吗？ （1）符合 （2）不符合 说明理由： 9、看完前面的介绍，现在，您对“隐茶杯”的印象是什么？ 10、您是否认为用一杯热茶接待来客比用一般的纯净水更合适？ （1）是 (2）否 11、您的职业是： 12、您的月收入：（1）低于1000元 （2）1000-3000元 （3）3000-5000元 （4）5000元以上 非常感谢您对我们调查工作的配合，再次感谢您的宝贵建议和意见，祝合家欢乐！ 附录2：隐茶杯市场调查报告 隐茶杯市场调查报告 （一） 摘要 本项调研的目的是确定目前“隐茶杯”在重庆的发展现状，以及行业的市场规模、行业竞争现状、市场发展趋势以及该行业是否还具有投资机会。为了深入探讨这个问题，我们走访了部分消费群体，取得了部分原始资料，同时，在互联网和报刊杂志上收集相关二手资料，从而得到该调查报告。 （二）方法 此次市场调研主要采取两种手段收集资料：一是，向消费者发放问卷收集相关信息：二是，在互联网以及相关专业报刊杂志上收集有用数据。由于人力物力和财力的局限性，我们采用方便抽样的非概率抽样方法，向被选中的消费者发放问卷，并尽可能的降低拒答率和提高问卷回收率。由于专业水准不够以及分析数据能力有限，能够取得的二手资料的质量也有待进一步提高。 （三）结果分析与建议 通过对调查问卷的数据统计和分析相关二手资料数据，可以得出如下一些基本信息，供作营销决策参考： 1、隐茶杯在重庆消费者中知晓度较低 在此次回收到的85份有效调查问卷中，仅有8人使用过“饮茶杯”，占被调查者的9.41%，据此可以推断出，“饮茶杯”在消费者中的知晓度还处于较低水平，即大部分消费者还不了解“隐茶杯”,所以，提高消费者对本公司产品的认知率是当务之急。 2、隐茶杯的最大需求者是企事业单位和饭馆酒店 目前，一次性纸杯在企事业单位以及饭馆、酒店占据着绝对的地位。企事业单位中，一次性纸杯主要是供公司职员以及来访客户饮用纯净水。一般中小饭馆则主要用于装事先熬好的茶水。而以“隐茶杯”的特殊功效，它能够更好的满足人们更深层次的需求。从长远来看，饮茶杯将更适合与企事业单位以及饭馆、酒店等餐饮企业。隐茶杯是一次性纸杯的升级替代产品，不仅能够满足消费者一般的饮水需求，更能提供消费者饮茶的特殊需求，它的需求量呈上升趋势。 3、消费者够买隐茶杯等快速消费品时，比较注重产品的质量和感官效果 我们通过对多家超市及小杂货店的消费者购买一次性纸杯进行消费行为的观察，发现普通消费者对产品的价格并不太敏感，而对于产品的质量更关注。同时，我们还注意到，消费者更喜欢包装得更精美的产。 在调查问卷中，被调查者在回答“对于购买这种杯子时，您作出购买决策时考虑的最主要因素是什么？”这个问题时，在85份有效问卷中有75份的回答选择了“安全性”这一项，占被调查者的88.24%。所以，本公司所产“畅饮隐茶杯”在宣传它的特殊功效的同时，也应该以安全性为另一个卖点，同时注重产品包装形象。 4、一次性纸杯是是隐茶杯的主要替代品，市场竞争激烈 据互联网数据，一个中小型城市，一次性纸杯的年使用量约为8000万个，市场保有量为1亿个。其中通过大小超市、商场、店铺销售约占60%，政府部门、银行、学校等企事业单位多在纸杯厂预定生产约占30%。一个大型城市一次性纸杯的使用，年消费额达2亿以上，利润空间每年高达2000万元左右。在一个普通的地级城市，一次性纸杯的消费额也高达3000万元以上，实际的利润空间每年达300万元左右，一个普通县城一次性纸杯的利润空间也不会低于100万元。 隐茶杯作为饮水新势力，必将与一次性纸杯展开激烈的竞争，让更多的一次性纸杯被隐茶杯所取代。 5、重庆目前“隐茶杯”的生产能力还较弱，大规模的生产与销售尚未形成，市场处于导入时期 据调查，目前重庆范围内仅有如下几家较易查证的专业生产“隐茶杯“企业： 1）重庆满江红隐茶杯有限公司 2）重庆隐茶杯有限公司 3）重庆彩之时印艺设计有限责任公司家居用品商贸部 4）湖南省满江红隐茶杯有限公司重庆销售处 5）重庆市江北区大水井纸杯厂 6）重庆彩之时印艺设计有限责任公司 7）重庆嘉海纸制品有限公司 8）重庆市巴南区昊琛纸制品厂 9）重庆温湍志红印务有限公司销售部 以上几家企业也是近年来才加入生产隐茶杯的行列，都属新进入该领域的企业，还不具备大规模生产与销售能力，这对“畅饮隐茶杯”公司来说是一个契机，抓住机遇，尽早建设好营销渠道，加大在终端的投入，尽早确立企业在同行业的领先优势。 本研究报告由于调查者水平有限，还有太多的局限性，例如，抽样方法的选择，这种抽样方法并不能够保证所抽取的样本都是有效的；同时，样本容量也偏少，所获得的信息的代表性有一定的偏差。 特别声明：1：资料来源于互联网，版权归属原作者2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关3：如有侵权，请告知，立即删除。