浅谈现代酒店公共关系管理3

西安广播电视大学开放教育工商管理专业毕业论文三稿认真看论文格式要求，你看你修改的那一项对，能打印作为正式的稿子？重新修改方哲敏 2012.10.26题目：浅谈现代酒店公共关系管理专业层次： 专 科 级 别： 10 秋 学 号：5姓 名： 陈利军 分 校： 直属一分校 指导老师： 专 科 ？ 2012年8月8日浅谈现代酒店公共关系管理陈利军（西安广播电视大学直属一分校10级工商管理专科，陕西省西安市710100）删除摘要本文结合我国的现代酒店公关诸多现状,分析许多看法不当的原因,提出了进行全面公关策划并以此为基础,搞好酒店公关管理的建议。 删除关键词酒店;公关管理;公关策划。公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。经调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”请客、送礼来走后门、拉客户。三是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。一公共关系的概念公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。（一） 公共关系的定义公共关系学作为一门新兴的综合性学科，尽管思想体系非常简单，但在理论上涉及众多学科范畴，在实践上则被广泛应用于各种不同组织和不同领域，由此形成了众说纷纭的公共关系定义和学派。给公共关系（Public Relations）写出一个详尽的定义，是一件非常困难的事。我们下面列举几个中外公认、较为权威并被广泛认同的定义。1.美国公共关系协会（PRSA）定义为：“公共关系是一个组织为获取公众之信任与好感，借以迎合公众之兴趣而调整其政策与服务的一种持续工作；公共关系是一种专业技术，这种技术在于激发公众对一个组织的了解并产生信任。”2.英国公共关系协会（IPR）定义为：“公共关系实践致力于有计划地、持久地建立和维持一个组织及其公众之间的良好愿望和相互理解。”3.国际公共关系协会（IPRA）墨西哥声明对公共关系实践定义较为深刻，它认为：“公共关系实践是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既利于组织又利于公众的行动计划的一种艺术和社会科学。”4.美国著名公共关系理论权威詹姆斯格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。”5.中国的学者们认为：“公共关系是一个组织为了增进内部和外部公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列政策与行动。” “公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织的各项政策、活动和产品符合公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感和合作，在双方互利中共同发展。”由此我们不能看出，公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。其出发点是迎合并满足公众的需要；其结果是获得公众的信任和支持，实现组织利益和公众利益的“双赢”；其手段是通过一系列有目的、有计划、持续的沟通传播计划，树立组织的良好形象；它是一种关系管理，一种传播管理，也是一种形象管理。 综上所述，我们认为：公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学, 它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。是一个组织与其相关公众之间的传播管理。（二） 公共关系构成的主要要素1. 社会组织。在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。（1） 盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。（2） 服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。（3） 公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。（4） 互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。2. 公众简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众（与组织）的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权力时，他们（她们）可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们（她们）会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。3. 传播公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象（三） 酒店公共关系的特点酒店成立公关部对于酒店的营销活动来说有很大的影响，作为销售的前导站和宣传的窗口，公关部的活动不仅对目前经营，也对企业的长远发展起着重要的作用。1. 酒店公关的一大特点是它的战略性。目前的酒店市场竞争激烈，公关活动的开展必须要从长远考虑，居安思危，运帱帷幄。比尔盖茨曾经说过：“将您的公司和您的对手区别开来的最有意义的方法，就是利用情报来干最好的工作，你怎样收集、鉴别和使用售息将决定你的输赢。”从竞争最前沿的情报工作开始，研究对策，制定战略，酒店公关要层层考虑下一步工作的开展，有计划地实施战略步骤。尽管时代变化日新月异，有很多不确定因素，但很多著名的大公司已将计划制定到几十年以后，酒店公关的战略性特点将帮助酒店在今后的发展中步步领先。2. 酒店公关的第二个特点是它的战术性。消费者购买行为有理性与非理性的区别，这为酒店制定相应的公关策略提供了广阔的舞台。公关部可以通过一系列的战术组合来达到诱发消费者购买的效果，比如广告战术，通过抓住热点，结合时尚来开展广告宣传，吸引消费者视线；又比如迂回战术，通过一些非直接的活动，如公益活动，竞赛活动来扩大声势，形成热点；此外还可以运用明星战术、赠券战术等，在大战略的指引下灵活地运营，使酒店始终处在活跃期。3. 酒店公关的第三个特点是酒店公关活动的全员性。公共关系部作为酒店的经营管理职能部门，其职责在于提升酒店形象，扩大企业影响，引导舆论，管理关系。而从营销层面上来讲，酒店的公关必须要靠全体员工的支持才能产生效果。如果公关工作做到位，但是酒店服务上不去，那么酒店的营销工作会前功尽弃，甚至于反而搬起石头砸自己的脚。酒店服务质量和公共关系具有整体性，公共关系和服务质量是不可分割的，100-1=0。因此，酒店的公共关系不仅要对外宣传，也要对内宣传，每一次公共关系必须渗透到员工当中，从内部向外部散发，使公关活动能真正达到最佳效果。二公共关系在酒店管理中的作用与意义酒店公共关系是一种特殊的管理功能，它通过了解公众对酒店的态度，分析其趋势，预测其结果，使酒店的各种营销活动符合公众的利益，从而建立、维持和发展酒店与有关公众的相互理解、合作、支持的互利关系。它的出现和兴起，标志着现在酒店的经营方式已经从封闭型转向开放型。酒店公共关系的作用是指公共关系对酒店及酒店环境所发挥的效用和效能，这种作用是多元化、多层次的。具体来说，酒店公共关系的重要作用体现在以下几个方面：（一） 提高酒店服务水平中国酒店的服务一直都是中国服务行业的软肋，在硬件水平已经和国际知名品牌酒店能抗衡的同时，服务水平却遥遥不及。这个时候什么办法可以改变当下服务的现状，便成为我们重点思考的问题。公共关系在提高酒店服务水平方面可以发挥特殊的作用，主要体现在公共关系工作为酒店服务的精益求精、尽善尽美提供了动力支持和监督机制。公共关系能促进酒店服务水平的提高，因此，公关工作的一项基本内容就是开展对全体员工的公关培训，这样才能使酒店员工在各自的工作岗位上更加注重形象意识和服务意识。同时公共关系对酒店服务质量的提高也发挥着重要的作用，如开展酒店知识讲座、酒店消费指导、酒店售后服务等，虽然这些服务不同于直接面对客人的酒店服务，但是这一系列工作可以满足酒店消费者在消费前和消费后的需要，从而丰富了酒店组织服务的内容，扩展了其服务的对象。公共关系在酒店服务的一些重要环节也发挥关键作用。在酒店企业，虽然一般不安排公关人员直接参与日常的营业性接待服务工作，但有两项工作常常由公关部协助有关部门进行调解处理；另一项是当有重要客人来访或入住酒店时，公关部就要承担起组织和安排全部接待活动的重要责任。（二） 运用公共关系努力塑造具有社会责任感，为社会做贡献的酒店企业形象20世纪80年代以来，酒店之间展开宣传战的气氛逐渐浓厚，企业形象的改善和宣传已成为总经理高度关注亲自处理的酒店企业发展战略问题。其中假日酒店以高质量服务的形象，赢得世界各地游客信赖。创造良好的企业形象，以良好的形象取胜，已成为世界性浪潮。所谓酒店企业形象，就是社会公众包括酒店员工心目中队酒店整体的评价。它是公众对酒店的发展史、创造人、主管人员、员工、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、酒店名称、店徽等的总体认知，它反映了公众对酒店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的看得见摸得着的外显事物，同时也来自于长期为公众所感知和记忆的酒店的行为及其所表现的内在精神。所谓的塑造良好的酒店企业形象，就是最近世界上流行的CI（corporate identity）。如果对CI进行解释，就是一种通过鲜明地表现酒店企业个性，使外界留下良好印象，来塑造企业形象的活动。酒店企业形象的内容是丰富的，而塑造酒店企业形象的形式也是多样的。从传递渠道上看有与客人面谈、顾问和专家及名人的影响与口碑；从传播媒介上看有报纸、杂志、广播、电视，邮递、幻灯、招贴、广告；从内部促销资料上看有酒店名录、工商名录、小册子、文艺演出；从推销资料上看有地图、售后服务、环境气氛以及各种创造性的专题活动，如周年纪念、开幕典礼、节日娱乐等。运用这些形式并使其具有新意都能起到塑造良好形象的作用。（三） 酒店危机的处理离不开酒店公关世界旅游组织把危机定义为：影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。在酒店当中，当危机和灾难发生时，需要人们从不同的方面予以调查、处理和解决。酒店公共关系就是解决危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。在危机出现时，酒店公共关系大体有三大任务，即预防、准备和供应。预防，就是防患于未然，居安思危。因为“任何事情都可能发生”是危机的法则。准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟订面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公关信息。（四） 增加酒店营销实效增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产品、推广形象的作用。酒店企业可以通过有效的公共关系活动，让公众了解企业、支持企业。通过传播引导，在潜在客人心中树立本企业的良好形象，促进这部分人转变为酒店企业的行动公众。酒店的特点决定了很难将酒店公关活动和酒店产品营销活动区分开来。在工作中，酒店的公共关系和市场营销活动越来越多地被整合在一起，共同为酒店以及酒店企业的营销工作发挥更大的效力。公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助：1. 公共关系拓宽了酒店企业与公众之间的交流渠道。2. 公共关系的形象塑造为市场营销的顺利展开铺平了道路。3. 公共关系更多地采用与消费者公众进行情感交流的手段，其方式和内容更容易被消费者所接受，从而赢得公众的好感。4. 公共关系以公众的利益为核心，提倡与公众之间的双向沟通，最终赢得公众的信赖与合作。综上所述, 在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会, 公共关系对酒店企业的作用会越来越大。提高服务的水平，树立良好的企业形象, 处理酒店危机以及增加酒店营销实效不仅仅是那些大型跨国酒店的专利,而是已经成为各种档次酒店的共同追求。三酒店应如何加强公共关系建设公共关系是塑造知名度和美誉度的科学与艺术。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。（一）酒店建立公共关系的途径公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。1. 在内部公共关系上，主要包括以下几种关系：一是员工关系。处理好员工关系是酒店内部人际关系中最基本，同时也是最重要的关系，酒店员工在一线上与顾客打交道，他们的一言一行，体现着酒店的素质和形象，一招一势决定着酒店各项目标的实现和酒店管理效能。创造和谐的员工关系，必须做到：1.满足员工物质和精神需求；2.实行制度、民主管理；3.加强信息沟通，及时解决矛盾；4.培养酒店文化，增强酒店凝聚力。二是领导层关系。领导层之间关系如何，对酒店各方面的影响较大，应做到：1.职责范围明确，分工协作；2.互相尊重、互相补台；3.情况沟通、遇事商量。三是部门关系。酒店各部门是联系酒店与员工的中介，又是酒店经营发展的关键环节，加强部门之间的关系协调，关键在于信息的沟通，可采取晨会、座谈会、文件传达与情况通报、茶话会等诸多形式实现信息交流，以达到互相理解，信任和合作的目的。四是股东关系。股东关系是股份制酒店内部关系的一种形式，只有尊重股东权益，使股东充分了解酒店的客观经营情况，才能增进股东的信任与支持。股东关系处理得当与否，对酒店发展有直接的影响和制约作用，因此，要通过各种形式保持酒店与股东密切的信息沟通和感情联系，使股东支持饭店的发展。2. 在外部公共关系上，主要包括以下几种关系一是顾客关系。它是酒店外部公共关系中最重要的关系。良好的顾客关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础，与顾客保持良好关系的方法主要有：1.提供优质商品与服务；2.创新经营、引导消费；3.妥善处理意外事件，接受投诉；.4.协调关系，增进团结。二是新闻界关系。酒店重视新闻媒体，旨在提高酒店知名度，树酒店形象。主要方法有:1.适时召开新闻发布会；2.利用新闻媒体作广告；3.保持长期联系。三是竞争者关系。酒店与同行要树立公平竞争的观念。决不能采取不正当竞争手段去排斥对手。（二）酒店建立公共关系的手段1.利用公共关系媒介要想与公众取得广泛的信息交流，有效的手段莫过于公共关系媒介。公共关系媒介是各种各样、丰富多彩的，酒店常用的有语言媒介和电子媒介两种。语言媒介有报纸、杂志、纪念册、组织名片和函件等；电子媒介有广播、网络和电视等，它们本身具有两个特点：一是具有普遍性。无论是报纸、杂志、广播、网络还是电视，都有稳定的公众群体，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄、不同文化程度的公众需要。二是具有迅速、及时的特点。现代科学技术的发展，交通、通讯条件的改善，传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息，因此，借助语言媒介和电子媒介传播手段，能达到与传播对象接近的目的。2.利用客户档案酒店对客户，无论是一个信函、一个电话，一个贺卡，都要有针对性地设计。信函、贺卡内容怎么写，写什么，电话怎么说、怎么问候，公关人员一定要了解对方，审时度势，掌握分寸，这样才能产生好的效果。3.利用创新手段20世纪著名美国经济学家熊彼特提出的创新一词，原意指 生产要素的重新组合，包括引入一种新产品，开辟一个新市场，开发一种原料的新来源，采用一种新技术等等。酒店利用创新手段，要学习儒商作风，创造文化气氛。要善用借势，推出创新产品，才能满足不同消费者的需求，使消费者得到更多的满足，同时也能给饭店创造新的市场需求。4.利用名人效应因名人对公众的影响力比一般的传播效果好，利用名人效应是公共关系常用的手段，因此，名人的光环效应，能增强酒店信息的影响力。四总结在我国,公共关系首先是在旅游行业特别是宾馆饭店发展起来的。随着我国社会主义市场经济的建立以及改革开放的进一步深入,公共关系在各行各业得到了认同,公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。作为社会科学的一个分支,公共关系具有普遍意义,其派生出来的酒店公共关系又有其特殊性,它是指酒店运用信息的传播手段,与公众建立起相互了解、相互信任的关系,以树立良好的形象,促进企业目标实现的一种管理职能。可以看出,酒店公共关系既强调企业和公共关系是相互的,又强调酒店的公共关系具有管理职能,这样才能加深对公共关系本质的认识。酒店公共关系的主要对象是“大众”,它包括内部公众和外部公众两部分,因此,内部关系和外部关系构成了酒店的公共关系。内部关系是指员工关系和股东关系,它是办好酒店的基础。外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系、同行关系等,这些关系的处理直接影响到饭店的发展,甚至影响酒店的生死存亡。因此,在现代酒店的发展和管理中,从总经理到部门经理和服务员,都应树立正确的公共关系意识,将公共关系意识变成全体员工的意识,并贯穿于经营管理的全过程中,充分发挥管理职能,树立企业良形象。参考文献: 1郭海鹰:逢山开路,遇水架桥-谈公关人员素质J.探索与评论,2003(05) 2孙杰军:酒店公关策划探析J.淮北职业技术学院学报,2006(12)第5卷第6期 3王燕星:公关危机中的两个关键性问题-从三鹿集团遭遇的公关危机谈起J.中国乡镇企业,2004(07)4杨俊:公关危机新探J,秘书,2009(02) 5张培:浅析“全员公关思想”在酒店中的应用,J.经营管理者,2009(24):207 6熊源伟:公共关系学(第三版)M.合肥:安徽人民出版社,2003 7吴东泰张亚:实用公共关系学M.北京:北京交通大学出版社,2007致谢词本文得到了方哲敏老师的大力支持，张婷和李清同学为我提供了资料，在此一并感谢！ 2012年11月1日定稿