贵州大学 李烨 贵州高原客车股份有限公司转型期的战略困惑

首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集贵州高原客车股份有限公司转型期的战略困惑1本案例由贵州大学管理学院李烨、周庆举、李惟进、张毅撰写，版权归贵州大学管理学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2感谢贵州大学喀斯特地区发展战略研究中心企业创新于发展研究所以及案例中的高原公司对案例编写所提供的支持与帮助（本文作者与高原公司所有高层管理团队成员进行了面对面的访谈交流，并针对部分中层管理人员、一线管理人员及工人进行了问卷调查和访谈）。 3本案例授权中国管理案例共享中心使用。 4由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 5本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 李 烨1、2 周庆举1、2 李惟进1、2 张毅11.贵州大学管理学院2.贵州大学企业创新与发展研究所摘要：本案例以贵州高原客车股份有限公司转型期面临的困惑（尤其是发展战略的困惑）为切入点，描述了公司的发展历程、产品结构、公司面对的行业竞争态势，在分析公司所面临的的问题和挑战的基础上，引发对公司发展战略的思考。案例中对于高原客车股份有限公司战略决策的探讨，将对其它客车公司的战略制定起到一定的借鉴和引导作用。关键词:高原客车；转型期；战略决策；困惑0 引言2009年5月23日下午3点，在贵州高原客车股份有限公司办公大楼三楼会议室，公司董事长林先生和公司的另外3位董事以及公司常务副总经理，对公司当前的处境及下一步的发展进行商议（作为高原公司的战略顾问，本文第一作者也被应邀到场）。受全球金融危机的影响，自2008下半年来，公司经营受到了波及，特别是2009年第一个季度公司销售量与2008年同期相比，下降了26（行业平均下降近30），董事长林先生说，照这样下去，不说2013年突破1万辆大关挤进国内客车行业第一梯队的目标难以实现，就是公司2007年改制时定的“3、4、5”战略目标恐怕也完不成，而金融危机还在进一步蔓延和深化，公司将面临更为严峻的挑战，何去何从怎么突围？大家陷入了沉思。1 高原客车股份有限公司发展现状1.1 公司简介贵州高原客车股份有限公司位于贵州省贵阳市花溪区，占地面积为14万平方米，公司始建于1958年，前身为“贵州高原旅行车制造厂”。1987年前主要从事汽车修理，1987年后转向旅行车制造。为加快建立现代企业制度，由中铁二局集团有限公司为主发起人，以工厂全部生产经营资产作为发起人主体，联合了联合贵州南方汇通股份有限公司、贵州创伟机动车附件厂、江苏秦龙轿车灯具有限公司、贵阳花溪通达机械制造有限公司、林先生（公司现任董事长兼总经理）等5家较有实力的企业(个人)共同发起，于2000年10月成立了高原客车股份有限公司，注册资本5801.65万元，主营客车制造及销售。公司建有冲压、焊接、喷涂、总装、检测等主要生产线及配套设施，形成单班年产5000辆客车综合生产能力，是集整车、专用车为一体的客车制造专业企业，系国家客车定点生产企业，贵州省客车生产骨干企业。可生产车长为6米、7米、8米、9米、10米、11米、12米等七大系列内的普通级、中级、高级客车、城市公交车。公司产品WD6120C2分别被交通部评定为大型高一级客车。WD6840HC、WD6798HC被交通部评定为中型高一级客车；WD6120C3被评定为大型中级客车；WD6796HC2、WD6798HC1被评定为中型中级客车；WD6608C1、WD6608C2、WD6608C3、WD6608C6被评定为小型中级客车。2002年1月，我公司生产的69米多款车型被贵州省人民政府评为贵州省名牌产品，高原商标被评为贵州省著名商标。产品畅销国内20多个省、市、自治区，并出口东南亚地区老挝、缅甸、泰国、越南,南美洲智利、秘鲁，哈萨克斯坦等。为扭转公司持续亏损的势头，2007年4月1日，贵州高原客车股份有限公司再次进行改制，从以前的国有企业演变为现在的民营企业，共有7个股东，其中，现任董事长兼总经理林先生有91.89%的股份。现有职工500余人，主要产品是8米以下的中短途客车、城市公交客车、旅游客车。改制后的公司组织结构如下图11所示。图1-1 贵州高原客车股份有限公司组织结构1.2 发展历程1.2.1 多经产品 艰难起步公司始建于1958年(中铁二局下属的汽车修理厂)， 1987年前主要从事汽车修理，1987年后转向旅行车制造(当时公司名称:贵州高原旅行车制造厂)。1.2.2 错失机遇 陷入困境说起高原客车，上个世纪90年代初、中期，可以用“一车难求”来形容。当时，整个西南乃至西北部分地区的乡镇、山村公路上，最多见到的就是“贵州高原”字样的客车，在全国客车行业排名第四的成绩是高原厂最辉煌的“刻度”。然而，进入上世纪90年代中期以来，随着全国各地的高速公路纷纷建成，高原生产的适合山区使用的客车已不能适应市场需求。为改变这一状况，高原及时开发生产了“大黄蜂”客车，但由于该车型沿袭了高原原有的设计理念，未能取得如期的市场反应，最终企业仓促放弃了这一项目。而此时，以河南宇通、厦门金龙、苏州金龙为代表的客车制造企业在国内迅速崛起，几乎占领了8米以上客车50%以上市场份额。在这样的背景下，高原仍坚持“大、中、小一起上”的决策，即生产长度在12米到4米的大、中、小型客车。由于生产线拉得过长，使得资源配置不合理，专业优势不突出，产品缺乏市场竞争力。2004年到2006年，高原跌入了低谷，年产量在两千辆徘徊，年销售额约1.4亿元左右，年均亏损达2000万元，最高时达3000多万元。1.2.3 改制转型二次创业面对近三年多时间的持续亏损。2007年4月，高原再次通过改制，由国有企业转型为民营企业，共有7个股东，其中现任董事长兼总经理林先生持有91.89%的股份。改制后，企业决策层一方面采取一系列措施理顺关系，减员增效，同时找准产品定位，突出优势特色，并将其作为公司走出困境的突破口。针对8米以下客车附加值低、产品运输成本高、市场辐射半径小，大厂不愿意生产的状况，高原发挥自己开发的车型动力性能好、爬坡能力强，车型产品成熟，适用于山区的传统优势，毅然放弃了8米以上大型客车的生产，决定扬长避短,实施缝隙战略，主攻8米以下中短途公路客车。由于重新定位了发展重点，在接下来的1年多时间里，公司为此先后投入2400万元用于新产品的研发，共规划开发出17个新品种，其中有5个车型已投放市场，并获得了良好的市场反响。“质量是企业的生命”，基于这一认识，高原公司严把原材料入口关，生产所需的钢材、部件等坚持从正规厂家进货，确保了产品的质量和安全性。尽管2008年一开局就受到雪凝灾害的影响，之后又受钢材和柴油等原材料涨价等因素影响，高原却呈现出产销两旺的喜人局面，实现了企业陷入困境以来的首次盈利，2008年上半年生产销售汽车1622辆，比去年同期多销售567辆，实现销售收入1.17亿元，交纳税金873.5万元，一举扭亏为盈。2 中国客车行业现状及发展趋势 进入21世纪以来，中国大中型客车产销量连续5年位居世界首位，客车产销量占世界客车总产销量的30%，客车出口以平均每年63.68%的速度增长。目前，中国客车年产值达300亿元，年销量在10万辆以上，占世界客车产量的1/3，主流厂家市场集中度日趋提升，国产客车市场占有率超过50%，并且在90万120万元的客车市场中，与进口品牌客车同场竞技。技术的提升、标准的完善，市场化程度不断加深，不仅带来了客车产销量的持续增长，也使我国客车产品的种类越来越丰富，基本上形成了大、中、轻、微齐全，高、中、低档兼备的产品格局。 公交车，从品种单一到琳琅满目。中国还是世界上清洁能源公交车最多的国家。公路客车，从多年不变到快速更新。豪华客车、农村客车，大型客车、中型客车、轻型客车，共同构成一幅中国公路客车的产品图谱。中国的旅游客车虽然发展较晚，但成绩也十分显著。现在，我国旅游客车市场已经基本见不到进口客车。无论是海外旅游团还是国内旅游团，乘坐的都是国产豪华客车。每年，旅游客车市场推出的新产品多达十几款， 最近10 年，中国客车产业格局越来越清晰，已经形成了以“一通三龙”为代表的第一集团，还有后备第二、第三集团。令人兴奋的是，一通三龙的生产规模已进入世界客车制造业的前10位。苏州金龙的客车出现在多哈亚运会上，宇通的客车垄断了古巴市场，菲律宾总统阿罗约亲自用绸帕检验苏州金龙的天然气大客车尾气排放。经过几十年的发展，我国客车行业出现了许多优秀的客车生产企业，他们分别是郑州宇通、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅、丹东黄海、安徽江淮、安凯客车、河南少林、浙江青年、中通客车、亚星客车、桂林大宇、福田欧V、北京北方、江苏常隆、上海申龙、南京依维柯等17家企业。这些企业不仅代表了目前中国客车的主流趋势，而且从整体上彰显出中国客车行业的整体实力。从市场占有率来看：根据中国客车统计信息网发布的数据，17家实力雄厚的企业共占有72.29%的市场份额，是名副其实的市场主体。从资本结构来看：客车行业的上市公司悉数在列，宇通客车、中通客车、安凯客车、亚星客车加上由上市公司控股的厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅、丹东黄海、安徽江淮、福田欧V，站在资本的角度看，这些企业是客车行业中最为活跃和有价值的成分。河南少林、浙江青年、江苏常隆、上海申龙是民营资本的代表。另外，近年来很少在车展中亮相的桂林大宇，是合资企业中少有的经营状态良好的客车生产企业。从市场的分类来看：以上企业囊括了客车行业各细分市场的龙头企业。比如，公路客车领域的宇通、旅游客车领域的金龙、公交客车领域的黄海，高档客车领域的浙江青年、乡村客车领域的河南少林，这些企业在各自的细分市场上占据着无可争议的龙头地位。从行业格局来看：以上企业包括第一集团的“一通三龙”，第二集团的少林、中通、黄海、江淮、安凯、浙江青年、亚星、桂林大宇、北京北方，行业的后起之秀福田欧V、上海申龙、南京依维柯、江苏常隆等等。从这些企业中，基本上可以看出中国客车行业的秀丽风光。2008年，有两家企业的销量都超过5000 辆，前10位企业的行业集中度为81.29%，其中宇通和大金龙两家企业占44.42%，在这一领域的领先优势短时期内很难被突破。从新技术应用来看：20世纪80年代以来，客车车身制造技术进步比较显著。其特点一是新技术和新材料的应用；二是引进新的工艺设备，其中包括成套工装及工位器具，使产品质量和生产效率明显提高。在新材料的应用方面，隔热、防震涂料、密封胶、粘接剂、玻璃钢和工程塑料、软化和手感良好的内饰材料等被广泛应用。城市客车生产的总体质量、品位和技术水平都有明显提高，加上整车装备的日趋完善和车辆布置、造型在观念上和技术上的更新，使中国城市客车初步具备了与国外同类产品竞争的条件。从增长情况来看，公交客车占主体地位。公交客车增量达3520 辆，是座位客车增量(1642 辆)的2 倍多；从贡献率来看，总增幅41.63%中，公交客车贡献了29.97个百分点，也是座位客车的2倍多。从企业的表现来看，有强者愈强的趋势。销量居前10位的企业中，有8 家企业的同比增量也处于前10位，依次是宇通集团、厦门金龙、丹东黄海、安徽江淮、北京京华、上海申沃、中通客车和苏州金龙，强者愈强的趋势十分明显。中国客车经过最近10 年的高速发展，无论是技术还是市场都已经逐渐成熟，特别是产品档次的逐步提升，既满足了广大用户不断升级的消费需求，又缩小了与国外先进客车产品之间的技术差距。2008年，在原材料涨价、国转国、汇率变化等因素的影响下，客车行业的经营质量将大幅度下降，如果任其蔓延，将严重影响客车行业的发展。 国际客车市场前景黯淡，国内客车市场更是充满风险。一个比金融海啸更严酷的考验已经到来：近几年的相关数据和迹象表明，中国客车市场已经步入一个新的市场发展阶段。现有的市场竞争格局和规则将被颠覆，企业的运营模式和营销模式也将发生嬗变。2007年，“三龙一通”的市场份额总和达到了47.29%，同比增长5.35%，2008年这一态势得到进一步巩固。因此，对于中国大中型客车市场，寡头企业集群已经初步形成。从市场竞争格局与形势上看，寡头企业的市场影响力还没有得到充分释放。 首先是因为2007年，中通、少林、江淮、黄海、友谊、恒通、长安、亚星、安凯、依维柯、申沃等二线企业集群的市场份额总和也达到了30.68%，对寡头企业形成了强有力的挑战与制衡。在企业的营运战略和模式上，寡头企业没有和其他企业形成区隔。在产品、服务、品牌、顾客关系等四个层面上，寡头企业也没有对其他企业形成显著的价值替代优势。在资源、技术与价值链的营运上，寡头企业还是没有对其他企业取得明确的竞争优势。“三龙一通”之所以成为寡头企业，主要凭借对市场份额的大量占有，而不是在核心竞争力上具备了区隔性或超越性优势。 3 高原公司面临的机遇和挑战（1）面临较好的政策机遇，政策环境较好，得到一定的政策支持。从中央层面看，一是当前国家因应对全球金融危机而实施积极的财政政策和适当宽松的货币政策，以扩大内需，增加投资；二是国家振兴装备制造业的若干意见、汽车产业发展政策、关于汽车工业结构调整意见的通知、汽车行业调整振兴规划、节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法等行业发展政策，为汽车行业的发展指明了方向和重点；三是村村通工程、“公交优先”战略的持续推进为客车产业提供了巨大的国内市场机遇；四是增值税改革、燃油税改革减轻了企业发展道路中的压力。从地方层面看，贵州省、贵阳市也有相关的产业政策支持和资金支持。 （2）国内市场需求潜力大。2007年我国汽车人均保有量为31人/辆，与世界平均水平5.57人/辆有很大差距。交通设施建设、旅游业发展、新农村建设等带来更多的市场潜在需求。高原公司可以依托现有的技术基础，针对公交市场、旅游车市场、农用车市场生产相关产品。一是对公交客车的影响，建设部关于加快市政公用行业市场化进程的意见的通知，是拉动公交客车市场需求增长的主要因素，各地城市公交市场化改革的步伐早在2003年已经全面铺开，公交客车市场的增长将在意料之中。 二是对公路客车的影响，交通部道路运输业发展规划纲要（2001-2010年）和“村村通油路”、“村村通公交”两项政策的启动，加快了公路客运的结构调整，也将促进农村公路客运市场的增长。三是对旅游客车的影响，国家和各地方政府也出台了很多规定，以推动旅游市场的快速健康发展，而旅游市场的发展将促进旅游客车市场需求的增长。 （3）行业准入门槛进一步提高。“国II转国III”等有关排放、节能政策的出台必将打击部分同行业小企业，限制部分新企业的进入，从一定程度上讲，给予了高原公司更好的发展机会；同时也将成为行业洗牌或整合的推动力量，那些应变能力不强发展信心不足的客车企业，将会被市场所抛弃。 （4）人力资源供应状况有所好转。从市场人力资源供给来看，受金融危机影响，大批富有一定工作经验的农民工和基层管理者返回贵阳，与此同时，更大规模的高校毕业生面临就业，这在一定程度上为公司补充高素质的人力资源提供了有利条件。同时作为欠发达地区，公司所在地的劳动力成本相对于发达地区要低。高原公司具有以上发展机会的同时也面临如下诸多挑战： （1）市场竞争日趋激烈。随着客车生产企业逐渐增多、行业产能过剩，客车企业的相互竞争日益加剧；此外，行业内大企业进入中低端产品的竞争给高原形成威胁。由于高档客车的竞争日益加剧，大企业进入中低挡产品的日益增多。近几年来，国内各客车生产企业都在不断推出各具特色的农村客车，其中不乏拥有较高知名度的全国性客车品牌“三龙一通”，因此，中低档客车在今后的十年内竞争会更加激烈。 （2）市场对企业技术创新能力要求更高。随着客车行业的不断发展，在科学发展观的大背景下，节能、环保、安全与较好外形设计等各种要素逐渐被市场所认同和要求，成为客户重要的选车要素，因此，不断提高的客户品位对高原客车提出新的要求。 （3）对销售方式、售后服务提出新要求。一方面，当前整个汽车行业的短期消费需求有限，随着用户需求多样化、个性化特征日趋明显，此外，客车行业市场竞争日益激烈，无论是省外市场还是国外市场，政策性保护壁垒都日益加剧，给销售市场开拓带来更大的困难。因此，以往的传统单一的销售方式已经不能够满足企业发展的需要，必须建立以互联网为媒介的多种营销方式并存的销售计划，以达到巩固原有市场、开拓新市场的目的。另一方面，随着高原客车主要产品的市场转移到县、乡、镇等地理位置较远的农村市场，因此，农村市场的售后服务给高原企业提出新的挑战（人员不够、成本增加）。(4) 其他客运方式的不断发展给公路客运的冲击增强。客运市场的竞争主要来自于公路、铁路、航空三种方式,公路客运和铁路、民航之间的竞争势必将对客车市场产生一定的影响，其中，影响最为直接和突出的即铁路客运专线的发展、高速铁路的增多、航空客运的低价走势。此外，油价的上涨也严重影响着客车市场。未来中国的能源形势将更加严峻，低油耗的客车产品将更适合市场需求；同时环保型客车逐渐成为城市公交客车市场的主流；客车行业价格竞争将具有快速蔓延之势，会给客车企业带来诸多负面影响。4 怎么突围董事长林先生的困惑和思考 正如前文所述，经过2007年的再次改制，2008年高原公司刚跳出持续亏损的泥潭，实现扭亏为盈，而由改制引起的一系列转型（战略、企业文化、管理模式等）才刚刚启动，就碰上了金融危机风暴的冲击。因此，如何扭转公司当前的经营局面，是应该集中资源于现有主营产品的产生和销售，还是扩大公交客车、特种车辆、旅游客车等产品的生产？董事长林先生思考着。面对现有的产品结构，如何利用现有的资源开发有效的产品来迎接挑战；如何针对现在的行业形势制定自身的市场竞争战略和品牌策略，在竞争日益激烈的市场中占有一席之地，提高产品的市场占有率；如何加快自身的转型（企业文化、管理模式等），适应新战略推进的需要；如何利用自己的产品品牌优势抵御同类产品的冲击，或是拓展自己的国外市场。这些问题如窗外那浓重的雾气般在董事长林先生的脑海中弥漫,究竟该何去何从如何突围? 董事长林先生陷入沉思中.。 附：主要竞争对手表1-1 小型客车主要竞争对手序号企业主要品牌或者产品进入小客市场的反应程度1厦门金龙旅行车有限公司公司生产的金旅牌客车系列产品有金旅城市客车、金旅乘用车、金旅混合动力电动城市客车、金旅客车、金旅旅游客车、金旅轻型客车等类,主要型号有XML6936E5G金旅客车、XML6742UE1金旅客车、XML6606C5金旅客车、XML6742E1G金旅客车、XML6792E5G金旅客车、XML6103J22金旅客车等569种型号。低2北汽福田股份有限公司欧V新干线（公交客运） 全景无限（旅游团体客运）欧V先锋（公路客运）低3河南少林汽车股份有限公司该公司生产的少林牌客车系列产品有少林城市客车、少林城乡公交车、少林客车、少林卧铺客车等类,主要型号有SLG6570CGN少林客车、SLG6570CPN少林客车、SLG6740CGR少林客车、SLG6793CF-1少林客车、SLG6608CGE少林客车、SLG6601CGN少林客车等159种型号。较高4金龙联合汽车工业（苏州）有限公司拥有50多类300多个品种，海格V系、S系、B系及星系客车产品，覆盖客运、旅游、公交和团体用车领域。较高5沈阳华晨金杯汽车有限公司金杯牌客车系列产品有金杯乘用车、金杯多用途乘用车、金杯客车、金杯轻型客车、金杯小型客车等类,主要型号有SY6600A金杯客车、SY6491-ME金杯客车、SY6480DQ1金杯客车、SY6480BD金杯客车、SY6482A3金杯客车、SY6521EZ1G金杯客车等214种型号。较高6一汽客车（成都）有限公司（华西客车）华西牌客车系列产品有华西客车等类,主要型号有CDL6606C4华西客车、CDL6607C华西客车、CDL6840C2华西客车、CDL6701C华西客车、CDL6790C9华西客车、CDL6751C华西客车等29种型号。高7重庆恒通客车恒通客车牌客车主要型号有CKZ6109HEF恒通客车客车、CKZ6129HTH恒通客车客车、CKZ6121WDA恒通客车客车、CKZ6125HA恒通客车客车、CKZ6103D恒通客车客车、CKZ6560DA恒通客车客车等193种型号。较低8成都安达特种车辆有限责任公司（川马）川马牌客车系列产品有川马城市客车、川马客车、川马轻型客车、川马卧铺客车、川马中型客车等类,主要型号有CAT6603EC2川马客车、CAT6750B川马客车、CAT6792B3A川马客车、CAT6570EC1川马客车、CAT6820川马客车、CAT6110A川马客车等84种型号。高表1-2 中、大型客车主要对手序号企业主要品牌或者产品进入市场的反应程度1郑州宇通客车有限公司公司生产的宇通牌客车系列产品有宇通城市客车、宇通混合动力电动城市客车、宇通铰接城市客车、宇通客车、宇通轻型客车、宇通双层城市客车等类,主要型号有ZK6840D宇通客车、ZK6880DA宇通客车、ZK6608DP宇通客车、ZK6608DA宇通客车、ZK6146HSA宇通客车、ZK6608DR宇通客车等377种型号低2厦门金龙联合汽车工业有限公司公司生产的金龙牌客车系列产品有金龙城市客车、金龙大型豪华城市客车、金龙豪华客车、金龙铰接城市客车、金龙客车、金龙旅游客车等类,主要型号有KLQ6128Q3Z金龙客车、KLQ6668金龙客车、XMQ6116FSB金龙客车、XMQ6798金龙客车、KLQ6702金龙客车、XMQ6115CS金龙客车等696种型号。低3厦门金龙旅行车有限公司公司生产的金旅牌客车系列产品有金旅城市客车、金旅乘用车、金旅混合动力电动城市客车、金旅客车、金旅旅游客车、金旅轻型客车等类,主要型号有XML6936E5G金旅客车、XML6742UE1金旅客车、XML6606C5金旅客车、XML6742E1G金旅客车、XML6792E5G金旅客车、XML6103J22金旅客车等569种型号。低4金龙联合汽车工业（苏州）有限公司拥有50多类300多个品种，海格V系、S系、B系及星系客车产品，覆盖客运、旅游、公交和团体用车领域。低5丹东黄海汽车有限责任公司该公司生产的黄海牌客车系列产品有黄海城市客车、黄海大型城市客车、黄海大型客车、黄海大型旅游客车、黄海铰接客车、黄海客车等类,主要型号有DD6129S52黄海客车、DD6109S01黄海客车、DD6129S23黄海客车、DD6170S01黄海客车、DD6140S11黄海客车、DD6801S02黄海客车等379种型号低6安徽安凯汽车股份有限公司主要型号有HFF6137K86-1安凯客车、HFF6120K35安凯客车、HFF6121GZ-4安凯客车、HFF6137WK87-1安凯客车、HFF6890KZ-8安凯客车、HFF6110K59安凯客车等220种型号。低7中通客车控股有限公司公司生产的中通牌客车系列产品有中通城市客车、中通混合动力城市客车、中通客车、中通卧铺客车等类,主要型号有LCK6802H-1中通客车、LCK6890G-3中通客车、LCK6851G-3中通客车、LCK6608D-7中通客车、LCK6607D-1K3中通客车、LCK6126W-5中通客车等198种型号。低8扬州亚星客车股份有限公司该公司生产的亚星牌客车系列产品有亚星城市客车、亚星豪华城市客车、亚星客车、亚星双层城市客车、亚星双层客车、亚星团体客车等类,主要型号有JS6110SH亚星客车、JS6110SD2亚星客车、YBL6990H亚星客车、JS6118HD2亚星客车、JS6106H1亚星客车、YBL6100C43H亚星客车等280种型号低- 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