汽车市场营销 教案

课题第1章 汽车市场营销学概论教学目标1.1 汽车市场营销的概念1.2 汽车市场营销的职能和作用1.3 中国汽车市场现壮与发展教学重 点汽车市场营销的概念教学难点1.2 汽车市场营销的职能和作用1.3 中国汽车市场现壮与发展教学时间4（第6周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：请同学们阅读下面的案例：10分钟就可以完成的销售为什么最后没有成交案例某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的4S店，在与销售人员寒喧后，双方进入了销售的环节：销售人员：（将这对夫妇带到车库，用手指着停在车库内的各款轿车向客户介绍）这是59800元的标准型，这是69800元的舒适型和实用型。客 户：59800元和69800元这二款车有什么不同？销售人员：59800元这款车没有方向助力、ABS、电动后视镜等。客 户：装一个方向助力要花多少钱？销售人员：元客 户：如果我定下来款怎么付？销售人员：可以分期付款也可以银行按揭。客 户：按揭一个月要付多少？销售人员：如果按揭的话，先付40%，余下的分三年付清，每个月只要付XXXX元。如果你们的经济情况可以一次话付款的话，只合算买69800元的。如果采用分期付款的贷款方式，就没有必要买69800元，而应该买59800元。 分析与说明：1）当客户问“如果我定下来款怎么付”的时候，销售人员应该问这样的问题：“您是指59800元这款车呢还是69800元这款车？”目的只有一个，让客户明确自己会选哪款车。因为客户离开时的理由就是我要考虑选哪款。同时，问清楚客户准备采取什么样的付款方式。2）何种方式付款不是确定车型的条件，车型确定的条件只有一个：客户真实的投资目标。该销售人员不知道应该先明确客户的购买目标后再作产品展示的道理，他们不会主动询问客户将选哪一款车，这是现阶段汽车销售中存在的共性问题，尤其是销售人员销售的汽车有多种款式时更容易出现这样的情况。当客户已经明确要买某个品牌的车时，首要的任务就是将客户的需求明确化，即洽谈之前就要弄清楚客户倾向性最强的车是哪一款，然后围绕客户的需求目标不断强化购买会给他们带来的好处，如果不买会给他们未来的生活和工作带来的不利，这样才有可能将整个销售引向成功。3）当客户问“装一个助力要增加多少钱时”，销售人员应该了解方向助力对客户是否重要，可以这样问：“你要买的车是否要带方向助力”，并根据客户的回答进行下一步的销售。如果客户的投资不足以购买装备方向助力的车，就要向客户强调该车车身重量只有890kg，没有方向助力驾驶也相当轻巧。如果客户的投资足以支付增加方向助力的费用，此时应该强调装有方向助力的轿车更容易操控，特别是在狭小的空间调头时的便利性。在这个案例中，这对夫妻下午4：30左右来到展厅，5：30以后他们的朋友赶到，这是一个典型的当天可以成交的销售案例。但到了7：30他们离开时，这对夫妇只留给销售人员一句话：“让我们考虑一下是买59800元的还是买69800元的那款。” 新课讲授：1.1 汽车市场营销的概念1、市场营销的概念定义：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。 2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1 市场营销的核心概念（1）需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 （2）产品：指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西（3）效用、价值和满意 ：效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 （4）交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为（5）市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者（6）汽车市场营销的概念课文小结：1.2 汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场营销的作用汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一2、汽车市场营销的职能和意义三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 作业布置：完成习题册相关内容这是一个10分钟就可以完成的销售，但该销售人员却花了那么长时间也没有成交。经过分析，发现失败的原因除了没有能把握成交时机外，就是这位销售人员始终忽视了顾客来店的原因，花了大量时间在展示自己对汽车产品的熟悉和了解，特别是当顾客谈到竞争产品千里马时，该销售人员非但没有作转化的工作去弱化顾客对竞争产品的认同，反而进一步强调竞争产品优于自己产品的地方，即“千里马的外形与这款车的外形没得比”。客观来讲，销售人员介绍的那款车的外形属于中庸的那一类，虽有部分客户不认同，但因为其优异的发动机性能和最低的油耗赢得了客户的赞誉。此时，该销售人员所说的那句话是汽车销售的大忌。其实，该客户为什么会在千里马、羚羊、夏利和优利欧中比较后选择这款车，最主要的原因是投资的问题。他们不是不知道千里马好，但78800元的车价与他们的投资目标有一定的差距。这一点这位销售人员始终不明白，在销售中一直还在拼命介绍69800元这款车，如果改变一下销售的方式让客户确认售价59800元的标准型，那么当天的销售真不用10分钟就可以完成。三种代表性定义美国市场营销学会定义委员会美国市场营销学专家理查德黑斯（Rthise）等人美国著名市场营销学专家菲利普科特勒（Philip Kotler） 五个共同特点与丰富内涵产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益 汽车市场营销的功能分为四类交换功能物流功能便利功能示向功能四项基本职能发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策 开拓市场 满足顾客需求板书设计教学随笔1.1 汽车市场营销的概念1、市场营销的概念2、市场营销的核心概念1.2 汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场营销的作用2、汽车市场营销的职能和意义课题第2章 汽车市场营销环境分析教学目标3.1 汽车市场营销环境分析3.2 汽车市场营销宏观环境3.3 汽车市场营销微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法教学重 点3.1 汽车市场营销环境分析3.2 汽车市场营销宏观环境教学难点3.3 汽车市场营销微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法教学时间4（第7周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：复习、预习新课讲授：3.1 汽车市场营销环境分析1、市场营销环境定义：市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 2、市场营销环境分析的意义为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场机会，有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求 3、市场营销环境特点： 动态性 差异性 多变性 复杂性4、宏观环境要素： 人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境3.2 市场营销宏观环境1、人口环境2、经济环境：指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素： 自然气候 地理因素 车用燃油 道路交通 城市建设4、政策法律环境：指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。7、自然环境主要指自然物质环境，包括：自然资源、生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究，开发新型动力和能源车辆8、微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众3.3 汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商1、制造商：内部组织结构企业文化企业营销理念2、供应商分为两类3、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 4、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务，一般来说，消费者市场可以分为五类： 私人市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场 5、竞争者 竞争者存在不同类型：不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略 6、有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等 3.4 汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析主要内容：优势威胁劣势成长型战略 （SO）多经营战略 （ST）扭转型战略 （WO）防御型战略 （WT）机会分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策 “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性3、企业营销对策课文小结：3.1 汽车市场营销环境分析1、市场营销环境定义： 2、市场营销环境分析的意义3、市场营销环境特点：4、宏观环境要素：3.2 市场营销宏观环境3.3 汽车市场微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法作业布置：完成习题册相关内容“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普科特勒）。人口环境人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的汽车贸易政策汽车品牌销售管理办法二手车流通管理办法汽车产业发展政策车辆购置税征收管理办法等汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。（共生关系） 企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。潜在进入者、现有生产者、替代品生产者环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上板书设计教学随笔3.1 汽车市场营销环境分析1、市场营销环境定义： 2、市场营销环境分析的意义3、市场营销环境特点：4、宏观环境要素：3.2 市场营销宏观环境3.3 汽车市场微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法课题第3章 汽车市场与用户购买行为教学目标4.1 市场分类4.2 私人购车用户的购买行为4.3 组织购车用户的购买行为教学重 点4.1 市场分类教学难点4.2 私人购车用户的购买行为4.3 组织购车用户的购买行为教学时间4（第8周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：复习、预习新课讲授：4.1 市场分类1、市场分类（1）按购买者及其不同购买目的分：（2）按市场买卖对象分消费资料市场生产资料市场资金市场技术市场信息市场劳务市场等2、汽车市场的特点和用户类型（1）市场特点：需求具有伸缩性个人需求具有较强的需求价格弹性；需求结构可变需求具有多样性需求具有可诱导性需求具有替代性需求具有发展性需求具有集中性和广泛性（2）汽车市场的特点和用户类型（3）汽车的使用特点（4）汽车用户类型：私人消费者构成汽车的消费者市场集团组织消费者构成汽车的组织市场集团组织包括：政府机关、企事业单位运输营运企业汽车改装企业等产业用户3、用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助4.2 私人购车用户的购买行为1、用户购买行为一般过程（1）刺激：内部刺激或外部刺激（2）决策：一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程 （3）购后感受：对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响 2、汽车消费用户市场特点3、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为情感型：易受感情支配做出购买决策的行为4、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分求实购买:追求汽车使用价值,内在质量和效用,讲究实用和方便,对造型和外观不过分要求求利购买:追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车,不在意质量,外观和造型等求新购买:追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格好癖购买:仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准求名购买:追求名牌,高档,注重品牌和产地,不关注其他求同购买:追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心。5、影响私人购车用户购买行为的因素分析（1）文化因素（核心文化/亚文化）（2）社会因素：（3）个人因素（4）心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）小结：购买者文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论”自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、承认、地位）社会需要（归属意识、友谊、爱情）安全需要（人身安全、健康保护）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）5、私人购车用户的购买决策4.3 组织购车用户的购买行为1、组织市场的分类（1）企事业集团消费型购买者：企业组织，事业单位；（2）政权部门公共需求型购买者：运输营运型购买者、再生产型购买者；（3）装备投资型购买者2、组织市场的特点：客户数量相对较少购买数量一般较大供购双方关系融洽、联系密切购买专业性强地理位置较为集中 影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中 购买的行为方式比较特殊需求具有派生性（衍生需求）短期需求弹性较小受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性3、组织购买行为类型：直接重购，修正重购，新购 ；4、影响组织购车用户购买行为的因素分析 影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场基本需求经济发展前景利息技术创新水平政治与法律状况市场竞争趋势年龄收入教育水平工作职位性感风险态度目标政策程序组织机构制度职权地位情趣说服力5、组织购车用户的购买决策6、组织购车用户的购买决策（1）组织购车用户购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 审批者 采购者 控制者（2）系统采购与系统销售系统采购通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为多见于政府采购或基本建设单位采购系统销售供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统性销售行为 是现代市场营销的一种策略7、组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买阶段：8个阶段购买类型新购修正重购直接重购提出需求是可能否确定需求内容是可能否决定产品规格是是是寻求供应商是可能否征求报价是可能否选择供应商是可能否发出正式订单是可能否审查履约情况是是是8、组织购车用户的购买决策课文小结：作业布置：完成习题册相关内容按购买者及其不同购买目的分：消费者市场生产用户市场中间商市场政府市场汽车的使用特点：汽车是生产资料又是消费资料，汽车是一种最终商品汽车消费用户市场特点：市场容量极大，汽车消费品属耐用的选购品属小型购买，消费者市场差异性大，消费者市场属非专业购买。社会因素：社会阶层，相关群体，家庭角色，地位；个人因素：年龄周期阶段性、职业状况、经济状况、生活方式、个性及自我观念美国著名心理学家马斯洛“需求层次论”：人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征私人购车用户的购买决策：确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为组织购车用户购买决策的内容 取决于采购类型，新购业务为例：产品选择-价格决策-交货条件-交货时间-服务水平-支付方式-订购数量-供应商评估与选择板书设计教学随笔4.1 市场分类1、市场分类2、汽车市场的特点和用户类型3、用户购买行为分析4.2 私人购车用户的购买行为4.3 组织购车用户的购买行为课题第4章 汽车市场调查与预测教学目标1 汽车市场调研与预测概述2 市场调研的步骤和方法3 市场预测的步骤和方法教学重 点1 汽车市场调研与预测概述教学难点2 市场调研的步骤和方法3 市场预测的步骤和方法教学时间4（第9周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：复习、预习新课讲授：4.1 汽车市场调研与预测概述1、市场信息（1）信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和（2）市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：（3）市场信息分类按信息来源分：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息2、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构，它一般由四个子系统构成：（1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 3、市场营销信息的来源4、汽车市场调研的概念和意义（1）汽车市场营销调研：就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动（2）按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等（3）按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场后调研（4）市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势5、市场预测的概念和作用（1）市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：6、市场预测的概念和作用（1）市场预测分类按预测程度和范围：宏观预测，微观预测，按预测期限：短期预测，中期预测，长期预测，按预测性质：定性预测，定量预测，综合预测7、市场预测的概念和作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向4.2 市场调研步骤和方法初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段1、市场调研的步骤调研总结阶段2、市场调研的方法（1）文案调查法：通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：企业内部各种资料国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等各行业协会、联合会提供的资料国内外公开出版物各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果企业之间交流的有关资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料（2）访问法：将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法访问法的种类：面谈调研调查人员直接询问被调查对象。按访问地点和访问形式，分为：a入户访问b拦截式访问优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大 电话调研由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法。优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理缺点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入 邮寄调研又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后按规定的时间邮回来。优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实缺点: 邮件回收率很低（一般只有35) ，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性留置问卷调研由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回优缺点:介于面谈法和邮寄询问法之间计算机辅助访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中优缺点:计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到（3）观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长 （4）实验调查法：指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高（5）抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法优点：问卷易于操作收集数据比较可靠数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断缺点：被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息封闭式问题限制被调研者选择答案的范围设计问卷难度较大（6）网上调研法：在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式：网上直接调研直接进行网上问卷调研，收拾一手资料网上间接调研利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料网上调研法特点和优势：及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空、地域限制可检验性和可控制性3、汽车市场调研的主要内容（1）汽车产品调研：它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 （2）顾客调研：它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响（3）销售调研：对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 （4）促销调研：对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价（5）竞争对手调研：对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况（6）汽车市场营销环境调研：对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 课文小结作业布置：完成习题册相关内容市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息市场营销信息系统任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性市场营销信息的来源咨询员工法专门收集法购买信息法市场预测包括：市场需求预测市场供给预测产品价格预测竞争形式预测等向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。四种方法：直接观察法亲自经历法痕迹观察法 行为记录法常用实验方法：实验室实验 现场实验 模拟实验板书设计教学随笔4.1 汽车市场调研与预测概述1、市场信息2、市场营销信息系统的构成3、市场营销信息的来源4、汽车市场调研的概念和意义5、市场预测的概念和作用6、市场预测的概念和作用7、市场预测的概念和作用4.2 市场调研步骤和方法课题第4章 汽车市场调查与预测教学目标1 汽车市场调研与预测概述2 市场调研的步骤和方法3 市场预测的步骤和方法教学重 点1 汽车市场调研与预测概述教学难 点2 市场调研的步骤和方法3 市场预测的步骤和方法教学时间4（第10周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：复习、预习新课讲授：4.3 市场预测的步骤和方法1、汽车市场预测的含义和作用（1）预测：是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。（2）市场预测：是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据（3）市场预测作用：是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向 2、汽车市场预测的步骤（1）确定预测目标：解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围（2）收集信息资料：指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料（3）选择预测方法：根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法（4）写出预测结果报告：预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程（5）分析误差，追踪检验：进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值3、汽车市场预测的方法（1）定性预测方法（2）集体意见法集体意见法 这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法优点：简单易行，成本也较低缺点：受到预测人员的知识和经验的限制（3）德尔菲法德尔菲法亦称专家小组法。德尔菲法工作程序 a.建立预测工作机构b.做好进行匿名交流的准备工作：确定预测课题-准备各种专家可能需要的资料-选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）c.预测过程d.预测总结果汇总德尔菲法预测过程 a.与专家接触：送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式b.进行初步预测：专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回c.整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格d.多次交流和反馈：在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止德尔菲法优点 a.匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响b.多次反馈性 预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法c,预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强d.干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通e.应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测德尔菲法缺点 a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力b.预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难（4）类推法：应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测（5）转导法：转导法亦称经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法（6）定量预测方法：也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果（7）时间序列法：从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势。这种方法是利用过去资料找出一定的发展规律，将未来的趋势与过去的变化相类似地进行预测（8）因果预测法：演绎推论法，利用经济现象之间内在联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势配合直线或曲线，用来代表相关现象之间的一般数量关系的分析预测方法。（9）市场细分预测法：对产品使用对象按其具有同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型 3、汽车市场预测的方法汽车市场预测实践应注意的几个问题政策变量预测结果的可信度预测的方案拟合度与精确度预测的期限预测模型数据处理与模型调整实际与想象4、汽车市场预测的主要内容（1）市场需求预测：根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断。（2）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响（3）生产情况的预测 在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势课文小结作业布置：完成习题册的相关内容具体地说，预测就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向德尔菲法：它是20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考因果预测法：用数学模型来表达预测因素与其他因素之间的关系，是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测板书设计教学随笔4.3 市场预测的步骤和方法1、汽车市场预测的含义和作用2、汽车市场预测的步骤3、汽车市场预测的方法德尔菲法德尔菲法亦称专家小组法。德尔菲法工作程序 德尔菲法预测过程 德尔菲法优点 德尔菲法缺点 3、汽车市场预测的方法4、汽车市场预测的主要内容课题第5章 寻找市场机会和定位教学目标5.1 汽车市场细分概述5.2 汽车目标市场策略5.3 汽车市场定位和进入策略5.4 营销案例教学重 点5.1 汽车市场细分概述5.2 汽车目标市场策略教学难点5.3 汽车市场定位和进入策略5.4 营销案例教学时间4（第11周）教具准备教学组织与实施教师活动学生活动新课导入：复习、预习新课讲授：5.1 汽车市场细分概述1、市场细分概念：就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成2、市场细分产生背景3、STP营销（1）概念：任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所有用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)，目标化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”营销，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。（2）STP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位 4、市场细分的作用：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势为有效地制定最佳营销策略提供基础5、市场细分的标准市场细分的层次细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产品和服务补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺者需求，以确保他们愿意出溢价本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人6、市场细分的基本要求（市场细分