电子商务概论 第六章 网络交易行为

电子商务概论 第六章 网络交易行为927第六章 网络交易行为61.1 网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为 6.1 网络交易行为概述 在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： (1) 虚拟市场主体的行为。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 1. 网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 2. 网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用，它是由美国心理学家马斯洛提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求； (3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位。而对于网络消费者来说，能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。 第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询寻找这类产品。 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈需求。第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及旅游方面的综合服务等。 第五层次自我实现的需求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。 在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。 应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的?需求强度 需求强度 需求强度 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。3) 兴趣 人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需要，是在需要基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。 在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。 4) 聚集 人类是聚集生存的动物。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。 5) 交流 聚集起来的网民产生一种交流的需求。例如，一个癌症病人组成的虚拟社会，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义”的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。但这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都是有益的。癌症病人以求早日获得最新的或价格低廉的药品，药品制造商或销售商也希望更多地销售自己的产品。信息的交流由沟通演变为交易，成为人们的实际需求。 随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中为商品质量的好坏，价格的高低，库存量的多少，新产品的种类，等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求是永远无止境的。这就是电子商务出现之后迅速得到发展的根本原因。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信方式充分交流信息，最后达到扩大销售量的目的。 3. 网络消费的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：(1) 理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。网络购买者大多较为成熟，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 (2) 感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货业务，因而大大促进了这类购买动机的形成。例如，通过在线商场为网上所交朋友购买馈赠礼品，为外地父母购买老人用品等，都属于这种情况。 (3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响能力，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。 4. 网络消费需求的特点(1) 网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。 (2) 网络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，所以有明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。(3) 网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。 (4) 网络消费需求的超前性和可诱导性。网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品(包括国内的和国外的)，从而带动周围消费层新的消费热潮。6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素1. 商品价格 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。例如，世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店一般以78折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店预定网、易仕通酒店预定网等酒店预定系统都链接了国内外上千家星级酒店，会员可以享受27折的特惠房价。 在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的费用、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用，等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。通过电子邮件，可以安全迅速地沟通了买卖双方的信息，缩短商品流通的周期。零售商与生产商联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。 2. 购物时间 这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业1014个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。 3. 商品挑选范围 “货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。在网络购物中，人们可以“货比百家”、甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然倾向于在网上选购价廉物美的商品了。4商品的新颖性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，青年人居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。 6.2.3 网络消费者的购买过程 1. 网络消费者购买过程的模式 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。 图6-4 网络消费者的购买过程 2. 唤起需求 网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费的基本前提。 对于网络营销来说，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同需求程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求。 3. 收集信息 在需求唤起之后，每一个消费者都希望需求得到满足。于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道。 个人渠道主要包括消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销者决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上商品质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递的。这种传递的范围可能很小，如一个家庭、一个单位；也可能很大，如一个地区、一个国家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。 商业渠道，如展览推销、上门推销、各类广告宣传等，主要通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要通过网络广告和检索系统中的产品介绍进行，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 一般说来，在传统的购买过程中，消费者收集信息大都是被动进行的。而网络购买中，信息的收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。 4. 比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而耐用消费品的选择应比较慎重。 近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度。 (1) 看发布渠道。 (2) 看广告用语。 (3) 看主页内容更换的频率。 (4) 尝试购买。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。5. 购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。 与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。消费者在购买和试用某种产品后，感到满意就会重复购买，并且会对别人宣传这种产品。反之，如果不满意，以后就不会再去购买，而且会对别人批评这种产品。商界中流传着这样一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。购后评价是消费者对商品满意程度的体现，同时也为厂商改进工作收集了第一手资料。 6. 购后评价为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、对产品、对整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够及时了解到消费者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。国际著名的计算机芯片制造商Intel 公司在这方面做得非常出色。图6-5是该公司中国分公司网络征求意见的页面。 图6-5 Intel公司中国分公司网络征求意见的页面 6.2.4 我国网民的消费行为分析任何一个市场，都是由成千上万乃至百万、千万个买主构成的。这些买主的购买要求通常各不相同。一个企业，无论其规模大小，几乎都不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客行为意识分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。可以毫不夸张地说，能否找到一个适当的顾客群或目标市场乃是企业经营成功的前提。 自1997年10月以来，中国互联网络信息中心(CNNIC)每半年发布一次“中国互联网络发展状况统计报告”。 该报告对我国上网用户的基本情况和行为意识等方面进行了详细的统计调查，这对于企业了解我国上网用户的使用情况和行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向，掌握互联网络在我国的发展状况有着十分重要的意义。 1. 上网用户个人情况分析1) 网络用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中(2008年1月)，男性网民占全体网民的比例为57.2%；女性网民所占的比例为42.8%，男性依然占据网民主体。 在所有网民中，未婚网民已经从2006年的57.9%下降到2008年的55.1%，但未婚者在目前仍然是我国网民的主体。所以，婚前市场具有巨大的市场前景，虽然未婚者支付能力较弱。2) 上网用户年龄的实证分析从1997年开始至今，我国35岁以下的上网用户占整个用户总数的百分比基本上保持在80%以上；2008年1月，这一数字为80.0%。这种情况说明，青年人仍然是使用因特网的主体。 随着年轻一代网络用户年龄的增长，35岁以上的网络用户还会不断增加，而这一年龄阶段的消费群体具一定的支付能力和购买欲望。网络营销应在不断跟踪这部分网络用户的过程中，逐渐扩大自己的销售范围。图6-6反映了2007年12月上网用户年龄的分布情况。 图6-6 2007年12月我国上网用户年龄的分布情况 3) 上网用户职业的实证分析2008年1月的调查结果显示，网民中学生所占比例已超过专业技术人员，达到了28.8%；其次是专家与技术人员，占总数的14.4%；排在其后的是工人、无业人员、自由职业者、服务业人员、办事人员等，大约各占总数的10%(参见图6-7)。与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物，更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。图6-7 2007年12月我国上网用户的职业分布 4) 上网用户文化层次的实证分析文化程度对消费者行为具有广泛和深远的影响。尤其对于网络营销这种全新的营销方式来讲，它对传统的营销方式提出了巨大的挑战，同时也对消费者的消费心理和消费习惯提出了新的要求。 不同文化层次的消费者对新事物的认知程度有很大差别，一般来说，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。 图6-8反映出中国网民中文化程度三者的比例。图6-8 2007年12月我国上网用户文化层次分析 5) 上网用户收入的实证分析根据2008年1月的调查，从月收入情况看，接近3/4(74%)的网民收入都在2000元以下，这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入(20003000元)的网民人数仍然占有较大比例(12.4%)。排除学生人数的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。 图6-9反映了2007年12月我国上网用户收入的分布情况。图6-9 2007年12月我国上网用户收入的分布情况 2. 上网用户使用习惯分析1) 上网用户使用场合分析根据2008年1月的调查，有67.3%的网民选择在家上网，即已有1.4亿网民在家上网，在家上网的人数比2007年同期增长了35.7%，说明居民的家庭上网条件正在逐步改善。此外，网吧是家庭上网的重要补充地点。有超过1/3（33.9%）的网民，即7119万人选择在网吧上网。尤其是2007年，网吧上网人数比2006年同期增长了60.9%。由于手机接入因特网不受地点的限制，手机也成为居民上网的重要补充。图6-10反映了近年来我国上网地点的网民规模变化情况。 图6-10不同上网地点的网民规模增长情况2) 上网用户使用时间分析与历史同期相对比，网民每周上网时间的起伏较大。2000年12月的调查结果显示，当时网民平均每周上网13.7个小时，2001年因特网产业遭受网络经济泡沫的影响，当年网民平均每周上网8.5个小时，为有统计资料以来的最低点。此后随着因特网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升。2002年较2001年增加1.3小时，2003年较2002年增加3.6小时，2004年与2003年基本持平，2005年达到15.9小时，2006年、2007年全部达到16小时以上，创造了新的历史高度(参见图6-11)。 图6-11 最近几年网民每周上网时间变化3) 上网用户使用目的分析根据2008年1月的调查，因特网在我国各行各业得到广泛应用。用户对网络使用的主要目的如表6-1所示。按照使用率的高低排序依次是：网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏、电子邮件。中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国因特网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客/个人空间比例迅速提高，因特网新媒体的地位更加突出。表6-1 网民上网的主要目的和使用率3822 18.2%网上炒股票基金3486 16.6%网络教育2184 10.4%网络求职其他4032 19.2%网上银行3318 15.8%网上支付4641 22.1%网络购物电子商务16 149 76.9%网络影视18 186 86.6%网络音乐12 453 59.3%网络游戏数字娱乐4 935 23.5%更新博客/个人空间15 456 73.6%网络新闻网络媒体5334 25.4%电子政务17 094 81.4%即时通信11 865 56.5%电子邮件15 204 72.4%搜索引擎因特网基础应用用户规模/万人使用率网络应用3. 中国网络营销的地区分布与导向网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是在实施过程中却会受到相应的地理界限限制，这主要是由于社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系发育程度有其区域性。根据2008年1月的调查，我国城乡之间网民数量及普及率差异仍然很大。城市网民已达15 738万人，乡村网民总数还只有5 262万人，前者是后者的3倍。大城市和沿海地区网络普及率已经达到20%以上，而西南地区的云南、贵州和四川省普及率则较低，再加上安徽和甘肃，这五个省的网络普及率仍在10%以下。中国中西部地区无论是在总体经济水平、居民收入水平、文化素质，还是在信息基础设施以及从事网络营销的各项配套设施等方面，同东部沿海发达地区相比都还存在较大的差距。从网民数量来看，东部的数量接近中西部总和的1.4倍；IPv4地址数量则超过了中西部总和的1.6倍；拥有域名数和网站总数的东部、中西部差距更大，东部接近中西部总和的4倍。 针对上述情况，近期的网络营销应注意以下三个方面：(1) 根据我国城乡、东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，现阶段开展网络营销，应当把重点在市场体系发育程度较好，基础设施建设(通信设施、运输设施、支付与信用体系及相关产业发展水平)较好的地区。这一策略可以称为中国网络营销的“带状发展策略”。(2) 目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东和江苏等5个省市。这5个省市也是未来一段时间内网民人口相对集中的省市，而且经济发展水平相对较高，具有发展网络营销的良好条件，因此可以在全国率先发展网络营销。这一策略可以称为中国网络营销的“点状发展策略”。 .usstec3(3) 中西部地区在网络营销的发展上具有巨大的发展潜力，中西部地区由于深居内陆，与东部地区相比在地理位置等方面有其劣势，网络营销的发展正好可以弥补中西部地区这一劣势，为重建中西部地区的竞争优势，为推动中西部地区的大开发做出重要的贡献。随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能会出现跳跃式增长。因此，应制定适合中国中西部地区网络营销发展的“跳跃式发展策略”。 .usstec6.3 企业的网上交易行为 6.3.1 企业的业务购买类型 由于企业对产品的需求都是生产或工作的需要，他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此，其在虚拟市场中的购买行为与在实体市场中的购买行为没有大的区别。业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策，这些决策的数量取决于购买的类型。购买大致可分为3类：直接再采购、修正再采购和新任务。 (1) 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品、固定生产资料)。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，他们经常提议采用自动化再订购系统，以便采购代理商节省再订购的时间。名单外的供应商会试图提供新产品或展开某种满意服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。名单外的供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其“采购份额”。 (2) 修正再采购。修正再采购是指购买者修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量的购买情况。修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户，“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次机会，可以得到一些新业务。 (3) 新任务采购。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务(例如建设办公用房，购买新式设备)。新任务对营销人员是一个严峻的挑战。他们必须设法尽可能多地接触到主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因而许多公司采用一种特殊的推销队伍(人们称其为访问使团推销队伍)，它由最好的推销人员组成。新任务购买过程须经历几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用。就最初的知晓阶段而言，大众媒体最为重要；而在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；评价阶段，技术来源最为重要。 对于直接再采购，业务购买者所做出的决策数目最少；而在新任务情况下，他们所做的决策数目最多。在新任务情况下，购买者必须决定产品的规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。 6.3.2 企业购买行为的人员因素1企业业务购买过程的参与者 首先来分析企业的业务购买过程有哪些参与者，是谁在从事企业生产所需要的原材料和服务的采购工作呢？直接再采购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则可能其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常工程技术人员的影响较大，而采购代理人则控制着选择供应商的决策权。这说明在新任务采购时，营销者必须把产品信息传递给工程技术人员；而在直接再采购和新任务采购的选择供应商阶段则必须把信息传递给采购代理人。2影响业务采购人员的因素在组织的采购中心里，业务采购人员是关键人物。业务采购人员在做出购买决定时受到许多因素的影响。有些营销人员认为经济因素最为重要。另外一些营销人员认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感。实际上，业务采购者既对经济因素有反应，同时对个人因素也有反应。而且在电子商务时代，网上丰富的内容以及在B2B网站上商家和产品信息，已经成为影响业务采购者的越来越重要的因素。 (如图6-12所示)。 图6-12 影响业务购买行为的主要因素 1) 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，例如基本需求水平、经济前景及成本等。在经济衰退时期，业务购买者就会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货。业务营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。 那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的库存。他们会与供应商签订长期供货合同，以保证其原材料能源源不断、稳定地供应。很多大公司把供应计划工作视为其采购主管人员的主要职责。 同样，业务采购者也受到技术因素、政治与法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。他们必须密切注视所有这些环境，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。例如，城市政府对组织购买决策增加了新规定：各种食品产品必须满足绿色食品的要求；超级市场因此拒绝超标食品的进货；有社会责任感的采购者同时向供应商提供压力，以增加它的社会责任。 2) 组织因素 每个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须了解这些因素。这些因素相互影响决定组织的作用，并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。企业的购买行为是生产的前提。因此，企业要想进行及时、正常的生产销售，就必须有及时的生产资源的供应。主管者应该根据具体任务制定有效的购买政策和购买程序。组织结构和系统是采购组织能否进行正常高效购买行为的前提，是购买组织运作的基础性条件。业务采购者的购买行为必须在购买组织的组织机构工作制度的约束下进行，必须以组织所规定的目标、政策等为购买原则。 组织机构的工作制度可划分为以下五种：信息传递制度、管理职权制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度。销售人员必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。 对于这些基本功能，销售策略的制定者必须加以研究分析，并利用它来影响购买核心的各个成员，因为他们在小组决策制定过程中起重要作用。管理职权制度规定购买核心各成员在购买程序中的职权，即根据他们的判断能力、指导能力或对其它成员行为的影响能力来规定他们的职权。职务委派制度确定和分派担任购买职务的人，并确定这一购买职务的相应特点和完成购买任务的相应的行为特点。报酬制度根据每个成员在决策过程中所起的作用和成果，规定每个人的报酬。 这里最重要的就是要把报酬制度与管理职权制度结合起来，规定负责评价和奖励购买核心中其他成员的负责人的职责范围。销售者在拟定市场营销策略时，要了解购买机构是如何把报酬制度和管理职权制度结合起来并确定购买核心成员所应承担的决策风险和给予的奖惩的。实际情况往往是购买核心成员因决策错误所受的惩罚比因决策正确所受的奖励重得多。最后，还必须了解与购买程序和决策制度程序有关的购买机构的工作流程制度。 3) 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但他仍然很难知道采购过程中会由何种群体产生动力。每个决策参与者所承担的职务，包括职务期望、职务行为和职务关系，都必须进行详细分析。因此，小组制订决策的结果不仅要解决购买问题，也应使与购买任务无关的人们感到满意，并且要有利于购买小组及其成员的成长。人际因素中特别重要的一条，是关于顾客与其他公司销售代表的关系。企业要想进行成功高效的购买任务，就必须处理好诸多人际因素。 4) 个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。有些是“简练”型购买者，有些是“外向”型购买者，有些是“追求完美”型购买者，有些是“事必躬亲”型购买者。例如“周密”型购买者，他们在选择供应商之前都要进行周密的竞争性方案分析。还有一些采购人员则保留了传统采购的习惯，他们善于同一个又一个的供应商进行谈判。不同地区的风俗习惯有很大差别，一个国家与另一个国家的文化现象也有很大差别，网络业务的成功要求网络营销人员了解和适应当地的风俗和文化。 5) 网络因素 原材料采购是整个企业供销活动中的一个重要环节。企业用在原材料上的费用，将直接影响到企业的效益和利润情况。能否极大地降低原材料成本，是企业能否获得高效益的重要因素。对于价格行情有较大差异的产品，大量购买的产品，或者企业首次购买、并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通过多方比较，可以发现既满足需要，价格又比较适合的产品。利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时间和更多的费用。 通过电子商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料的采购和产品的制造过程有机结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。目前，许多大公司通过实施电子商务增值战略方案，采用一体化的电子采购系统，从而降低了劳动力、打印和邮寄成本。采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判，并注重和供应商创立稳固的供销关系。 6.3.3 企业的业务购买过程 1. 交易前 这一阶段主要进行买卖双方和参与交易各方签约前的准备活动，包括在各种商务网络上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。 买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和分析，反复进行市场查询，了解各卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用Internet和各种电子商务网寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。 2. 交易中交易中主要进行交易谈判、签订合同和办理交易前的手续等活动。(1) 交易谈判和合同签订：主要是指买卖双方利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件的形式签订贸易合同，明确双方在交易中的权利和所承担的义务，确定所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款。合同双方可以利用电子数据交换(EDI)进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。 (2) 办理交易前的手续：买卖双方签定合同后到合同开始履行之前应办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的所有手续为止。 3. 交易后 交易后阶段所进行的活动包括交易合同的履行、服务和索赔等。这一阶段是从买卖双方办完所有交易中手续之后开始的，卖方备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方的收付款、结算业务，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是指在买卖双方交易过程中出现违约时，受损方向违约方索赔的活动。企业网上购买行为如图6-13所示。不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但其流转形式是不同的，基本上可以归纳为两种基本形式：网络商品直销的流转形式和网络商品中介交易的流转形式。 图6-13 企业网上购买行为过程示意图 6.4 政府网上采购行为 6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点在大多数国家，政府是商品和劳务的主要购买者。政府网上采购主要通过电子采购、电子邮购、网上招标等形式进行。政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最合适的人。在某些情况下，政府单位要准确制订投标供应商的资质和信誉要求。在另外一些情况下，政府需要通过协议合同进行采购，这种采购类型主要用于与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。 政府作为购买者，无疑是国内最大的购买者，它的购买力巨大。一般情况下，政府采购金额占一个国家国内生产总值(GDP)的10%以上，美国则占到25%。韩国的政府采购制度规定，商品采购超过5000万韩元，中央和地方超过20亿韩元的特大型投资采购项目，必须由国家供应局集中采购。在加拿大，政府部门采购只要超过5000加元，就必须由采购中心集中采购。政府通过调节采购的总规模，来控制国民经济的运行状况。作为电子商务的主要推动者，政府以身作则，带头将采购活动推上网络，不仅可以大大提高政府的工作效率和服务质量，也可以通过政府推动网上采购的应用，建立企业和消费者个人对电子商务的信心。 事业单位和团体组织包括学校、医院、新闻出版部门、文化艺术单位、行业组织和民间团体。它们的购买一般是以低价预算和质量控制为特征的。例如，医院的采购代理必须决定为病人购买的食品的质量标准，这些食品是医院总体服务的一部分。 企业在制定营销战略时，应当考虑政府与机构组织的购买业务。政府机构的购买行为和企业的购买行为有很多相似之处，但也有很多其自身的特点。 6.4.2 政府网上采购过程政府采购有多种形式，如公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、其他采购方式等。公开招标是政府采购的主要方式。在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括4个步骤。(1) 准备招标。招标人需按照所审核的行政事业单位采购计划，核实采购要求、技术标准及各项条件，按照中华人民共和国政府采购法、财政部政府采购管理暂行办法及其它相关法规和国际惯例制作标书。 (2) 在网上发布竞标公告。招标人筛选招标网站，在招标网站上注册，并将本单位的资信材料(营业执照复印件、税务登记证复印件)提交招标网站。审查合格后，招标人可以在这些网站上发布招标公告。我国已经建立了以国家政府采购网为核心，以各省、市、自治区政府采购网为分支机构的政府采购网络。同时，还有大量的电子商务网站提供公开招标服务。图6-14是财政部的“中国政府采购(/)”网站主页。 (3) 投标。投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的投标截止时间以前上传标书(也可通过传真和邮寄方式传递标书)，并按照要求递交有关证明文件(营业执照副本复印件、产品代理协议等相关证件)，缴纳投标保证金。 (4) 开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监控网上招标竞价过程，并通过E-mail方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络商务洽谈系统与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的综合贸易条件，如企业信誉度、供货能力、运输条件等做出全面的评估后确定中标人。 图6-15是中国粮食贸易网()的网上招标流程。 图5-16 上海理工大学第一章 认识电子商务第二章 电子商务发展战略第三章 网络技术基础第四章 电子商务网站建设第五章 网络商务信息的收集与整理 电子商务基础与应用（第六版）第八章 网络促销第九章 电子商务专项应用标准第十章 电子支付第十一章 电子商务物流第十二章 网络交易安全管理第七章网络营销策略