[酒店行业]重庆市渝中区石油大厦酒店式公寓策划方案(doc40页)

1.房地产发展趋势一个房产项目的生存发展，总是要受到整个房地产市场整体大环境的影响。特别是在房地产消费日趋理性的前提下，分析重庆地区的房市发展轨迹及前景，对本项目的前期定位和后期销售都有积极意义，同时也能在一定程度上规避或减小房地产开发风险。重庆房价从起步至今可以分为三个阶段：1、2003年以前，在“西部大开发”政策及城市化进程的带动下，重庆的房地产市场开始全面启动，但总体开发水平较低。也正是从这个时期开始，房价呈平稳上升趋势 2、2003年下半年到2004年上半年，重庆房价一路飚升，且涨幅相当惊人。房地产相关部门的数据显示：2003年下半年主城区房价涨幅为5.5%；2004年上半年，主城区房价上涨速度更是惊人，春交会的上涨幅度甚至超过25%。房价飚升主要是因为：宏观房地产市场环境看涨，城区改造及大量的拆迁安置户，宏观经济良性发展的影响及消费内需的拉动。3、2004年6月以后，全市房地产消费逐渐降温，房价也趋于平稳，部分楼盘开始把更多精力用于促销上。主要原因在于：前期房市火爆而引发了大量资本进入房地产市场，造成严重的供大于求，房价与收入水平不对称，造成房地产市场的消费力瓶颈，受国家对房地产市场的宏观调控的影响。4、但与此同时，土地价格却不断上涨以及建筑材料价格的居高不下，造成大部分开发商不会轻易下调房价。可以预见：重庆房价将进入逐渐平稳、局部回落的阶段。房价走势总体来看，2004年特别是下半年以来重庆房市呈不断调整、平稳发展的态势，房市消费在逐渐回归理性。1、房地产投资保持合理增幅和比重：全年房地产投资累计完成393.09亿元，占全社会固定资产投资的24.4%，同比增长了19.9%（低于2003年33.3%的高增幅）。2、施工面积和开发面积增保持增长，竣工减缓：我市房屋施工面积6160.04万平方米，同比增长16.5%；新开工面积2144.84万平方米，同比增长2.2%；房屋竣工面积1534.58万平方米，同比下降8.5%。3、商品房交易指数保持增长：全市商品房成交面积1918.75万平方米，成交金额356.65亿元，同比增长16.6%、25.2%。主城区商品房交易面积保持增长态势。2004年主城区商品房销售面积1209.77万平方米，成交金额287.21亿元，与2003年同比增长8.6%和22.5%。其中住宅成交面积1091.83万平方米，占商品房成交总面积的90.25%，商品住宅消费结构合理。4、主城核心区域，住宅、商服用房和办公用房的成交均价分别达到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。5、但全市全年空置一年以上的商品房面积达到430万平方米以上，空置率比去年同期上升了22.9%。重庆房地产市场供求总量与结构性矛盾进一步突出。就目前的房地产市场而言，消费者的购买心态趋于理性，同时受国家宏观政策调控的影响，整体房市场将呈现平稳发展的态势，房价暴涨或暴跌出现的可能性非常小。而中档价位、品质较高、户型紧凑的普通住宅小区将是市场的主流需求产品。宏观房市房屋拆迁对房市有较大的影响，这在2003年上半年及2004年下半年的房市消费有较为明显体现。1、最近十年来，全市累计核发房屋拆迁许可证7600多个，被拆迁户约25.8万户，被拆迁房屋面积近2336万平方米，其中住宅面积1466万多平方米。实现现房安置20余万户，安置房屋面积近1770万平方米。2、市建委资料透露，未来5年内，重庆主城区拆迁面积达到400多万平方米，预计拆迁户将达到10万户以上。拆迁范围包括江北、九龙坡、大渡口等地，拆迁面积最大的主要在渝中区和江北城一带，其中渝中区拆迁面积约200万平方米，江北城122万平方米。但最近一两年内的拆迁工作已基本完成；拆迁户大部分安置完成。可见，未来几年内的这些拆迁户将继续成为重庆房产市场较为重要的消费群体之一。房屋拆迁为了更好地规范房地产市场，国家及重庆市政府都相关的法律法规，加强对房地产的宏观调控。1、规范了房贷和房产证办理、预售程序。2、明确限制了二手经济适用住房投资行为贷款。3、贷款政策紧急刹车商业地产。4、中国人民银行调整利率。5、农用地转用审批激活。6、经营性土地必须“阳光交易” 。7、停止协议出让经营性土地。中央对房地产项目的调控原则是“点杀”，而重庆市对房地产的态度是“有保留的扶持”，但这两种政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估计重庆房市将是比较平稳的，不会有太大的波动。宏观调控（主要数据来源：历年统计资料及我司市场部）通过对重庆房产市场的描述，未来一段时期内估计：国家或政府部门对房地产的宏观调控将会继续，房地产市场将会更加规范，消费更加理性。房市趋于平稳，将造成有价无市的局面。一段时期后，因部分中小开发商实力有限将被迫降价；在市场消化部分房屋存量后，房市才有回暖的可能。房价在平稳发展中将适度下调，直至政策回暖或大部分空置房被“消化”为止。消费逐渐理性化，“高性价比”楼盘领舞重庆房市。开发商更加谨慎，在提升产品质量的时候更注意楼盘风格的塑造，提升楼盘的服务与品质，高附加值楼盘将是夹缝中求生存的唯一选择。房地产开发商为了规避或降低市场风险，和代理商之间的合作将会更加频繁和紧密。2.市场需求及消费传统项目所处区域的房市消费传统直接影响消费者对不同质素房地产产品的取舍，项目所处区域的市场需求则可以指导项目的价格定位和销售周期。从房地产市场形态上看，本项目所处较场口是解放碑区域的重要组成部分，因此在分析市场时统一称为“解放碑区域”。同时为了使市场需求及消费特点的分析更准确、更具针对性，又将解放碑区域进行细分。A、较场口、新华路板块中华路往较场口方向，以较场口为中心，含民权路（部分）、民生路、和平路、新华路等。B、解放碑核心板块中华路往小什字方向，以步行街为中心、含民权路（部分）、民族路、邹容路、临江路等。C、解放西路、中兴路板块中兴路往南纪门方向，含中兴路、解放西路及至朝天门的解放东路、陕西路、长滨路。D、小什字、嘉滨路板块本板块主要以小什字为主，含嘉陵江滨江路。2.1解放碑区域消费传统 销售价格2.2解放碑区域房价走势 决定 销售周期2.3解放碑区域住宅市场需求2.1解放碑区域消费传统房地产市场需求的转变引导供应形态的转变。传统意义上的解放碑区域以商贸为重、居住为其次，体现的是商业高度发达、住宅为配套的格局。但在强化商业的同时，住宅的需求空间也进一步放大。只是在住宅市场的需求形态上与其它区域有很大的不同：除传统的解放碑原住民区外，新兴的住宅市场主要以满足投资及服务于高收入阶层，追求面积经济、布局紧凑、功能齐全，体现了“小而全、小而精”住宅形态。1、较场口、新华路板块以较场口为中心：与现在的解放碑商圈核心区一街相隔，是解放碑核心地带的延伸区域。2、拥有良好的交通网络条件：是南岸、菜元坝等方向的进城主通道。此外号称重庆主城区交通流量中，三分天下有其一的轻轨较新线已通车，将带来更多人流及商机。3、市民眼中“解放碑边上的农村”正在发生巨大的变化，已显示出了“解放碑的气象”：得意世界已聚集相当的人气、轻轨带来了不可估量的人流、银泰百货等正在提升较场口的商业氛围等。4、消费水平稳步提高：现在的较场口已完全融入解放碑，并成为一个综合的商贸区。在此带动下，板块内的消费水平得到很大的提升，消费力进一步加强。5、成为解放碑的配套居住区：较场口板块正在成为解放碑核心区的配套居住区，板块内云集了众多公寓式住宅如云鼎国际公寓、合景聚融广场、美力、阳光星座、馨茗苑等，体现了极高的投资及居住价值。较场口作为解放碑中央商务区的一个“硬核”、随消费市场的扩大、市民生活水平的不断提高，与解放碑相互补充，相互完善。较场口、新华路板块1、解放碑板块以步行街为中心：是解放碑中央商业区的核心，集商务、金融、商业及与配套设施为体，同时也是重庆的商贸中心。解放碑步行街也是中国西部最大的商业步行街区。2、交通系统相当完善：临江门、小什字及新华路均为交通要道，全市场所有的出入城公交系统均以该板块为服务中心，交通条件相当优越。3、强大的商贸功能：以步行街为核心的解放碑商贸中心区的单位机构达7600个，营业面积超过5000平方米的大型商场有20多家。拥有金融机构70余个，90%的驻渝国内商业银行、保险公司、证券公司总部在解放碑；2/3的驻渝境外银行、保险机构在解放碑 ；3/4的驻渝世界500强企业和所有的外国驻渝领事机构在解放碑。4、极强的消费力：解放碑板块拥有完善的商业及居住形态，商场、写字楼、酒店及公寓等容纳了每天高达30万的人流量。区域内的消费者以年轻人及外来消费为主，解放碑的原住民消费力高但消费量少。5、成为重庆房价的至高点：解放碑板块内商业或住宅售价均为重庆最高，区域内商铺每平方米的售价在16万元之间，步行街租金更是达到10002500元；而区域内的住宅也达到了50007500元/，同样也是重庆的最高售价。但由于近两年住宅供应量急剧增加，导致住宅市场竞争越来越激烈，空置率越来越高。解放碑作为重庆的核心，由于其强大的商贸功能而形成了区域内高收入、高消费的消费特征。在区域内房地产市场竞争日趋激烈的状况下，向周边延伸已成为必然，但其核心地位依然不可动摇。解放碑核心板块1、本板块主要以解放西路及中兴路为主，往朝天门方向上的解放东路、陕西路。2、解放西路及中兴路连接石板坡立交，是菜园坝火车站及南坪经长江大桥进城的主要通道之一，是渝中区下半层交通要道。3、本区域主要以渝中区原住民为主，是传统居住区。居民消费趋向的传统意识较强，并形成了较为传统的消费习惯。消费力的隐性较强，体现在消费的频率不高但平均消费水平不低。4、本区域房地产市场集中度不高，真正意义上的新兴住宅较少，主要是该片区人口密度高，传统建筑多，开发商可能的拆迁成本较高。而板块内的房地产开发主要集中在与其相连的解放东路及外围的长滨路。由于本区域的人口密度较高，传统住宅较多且与本项目相隔较近，对本项目的客户积累有积极意义。解放西路、中兴路板块1、该板块人中主要集中于小什字区域，嘉滨路只是作为解放碑甚至渝中区新兴居住、景观及旅游的外延。2、本板块是解放碑核心商圈延伸的最重要区域，是连接解放碑与朝天门的重要交通要道。商业配套相对完善且能与解放碑、朝天门共享商业等各方面资源。家乐福是带动该区域的主要因素之一。3、区域内居民的消费力较强，消费的时尚性意识较强。由于本区域所外区位的特殊性，使得区域内的原住民有较强的投资意识如出租住房等。4、板块内住宅市场的品质较高，小户型居多且嘉滨路上住宅强调江景的居住品质。小什字、嘉滨路板块综合上述对解放碑区域市场需求及消费传统的简要分析，本区域房市体现出如下特点：四个板块中较场口新华路板块、解放碑核心板块由于地缘关系，对本项目的影响最大。其次为解放西路中兴路板块，最后是小什字嘉滨路板块。区域内住宅市场正在颠覆“一步到位”的居住理念，即一次性买足够空间，面积宽敞到位。而倡导面积经济、布局紧凑、功能齐全的小户型或超小户型，对绿地率、朝向、采光等要求相对较低。随着解放碑商贸中心区的进一步扩张、较场口改造力度进一步加强，解放碑和较场口消费核心得到空前加强，高密度的城市公寓已经成为该区域的居住特色。 作为解放碑及较场口区域的城市公寓，其消费主体多为年纪轻、高学历、高收入、生活节奏较快的城市事业型青年，这一消费群体由于生活节奏较快他们往往更愿意选择城市中心区内，尤其是CBD核心区内交通便利的住宅。区域住宅市场投资性客户所占比重越来越大，投资者在购买住宅后以出租或二次出售的方式获得投资回报，出租对象以在区域的高收入阶层为主。区域住宅市场竞争越来越激烈，公寓式住宅成为开发商在本区域开发的首选，但区域内住宅售价保持在一个较高的价位上。2.2解放碑区域房价走势从2004年第三季度起，由于全市乃至全国的房价不断上涨，逐渐呈现出购买力瓶颈，随后房地产景气指数不断下行。在可以预见的一两年内，估计重庆市整体房价会稳中有降，房市会更趋于理性。但就解放碑区域的住宅而言，因其所处的特殊区位，受宏观调控的影响而导致售价下调的可能性较小，相反应该会保持在一定售价水平。解放碑区域的住宅房价一直处于较高价位上，且以酒店式公寓的销售价格最高，在2004年达到最高点：（主要数据来源：历年统计资料及我司市场部）上图所标注的近年来解放碑区域房价走势，每个时间段内均选取了一个较为典型的楼盘作为房价的参考点。需说明的是：选取的楼盘并不一定就是在该时段内开盘销售，在售项目均可作为参考楼盘；2004年开始销售的楼盘大部分是装修房，在价格比较时有一定的差异；在上述标示的楼盘中，均为面积偏小、户型紧凑的公寓式住宅；为保证项目的参考价值，上图所选楼盘均为靠近或属于较场口及解放碑。解放碑区域近年来的房价走势图，对本项目的价格定位有较大的参考及借鉴作用。综合参考上图所示项目的物业类型、物业位置、装修形态、销售价格及未来趋势等因素，在项目价格定位时应找准开发利润和销售进度的平衡点，不盲目求快，同时防止房价形成虚高。2.3解放碑区域住宅市场需求一个区域的住宅市场需求是否旺盛，直观的体现是：当年的住宅施工面积和销售面积的对比，以及逐年的住宅销售面积同比。下图综合了解放碑板块及较场口板块近年来住宅（所有住宅类型）施工及销售面积：（主要数据来源：历年统计资料及我司市场部）从上表不难看出，本区域住房施工及销售面积走势有所不同，施工面积有起伏过程，而销售面积则处于平稳上升趋势。2004年由于大量的公寓式住宅投放市场，从而拉升了区域整体住宅市场的供需量。全年解放碑区域（含较场口）近十家酒店式公寓总建筑面积超过60万，是2003年的三倍以上。体现了一是本区域内公寓式住宅的竞争更加激烈，二是区域内住宅市场的需求仍然以酒店式公寓为主导。3.区域同业竞争分析房地产项目的成功与否并不完全取决于项目本身，除宏观市环境对开发运作有深远影响外，同业竞争对手状况也会对项目产生直接或间接的影响。特别是对于项目所在区域内的竞争对手应重点分析。区域内同业竞争分析体现在三个过程：项目与区域内其它项目的优势对比；重点对比参考及借鉴价值较大的楼盘；以本项目自身质素为基准，竞争楼盘竞争程度对比。3.1区域竞争对比3.2典型竞争楼盘3.3竞争程度分析3.1区域竞争对比区域竞争分析主要通过比较本项目与其它项目的各主要质素，综合得出本项目的优劣势，这对本项目的前期定位及后期销售将起引导作用。市场形成时间价格优势品质优势市场初始形成较场口、新华路板块其它项目本项目价格优势营销操作空间区位优势品牌优势解放碑核心板块项目本项目价格优势项目扩展空间地段优势生活配套等级解放西路、中兴路板块项目本项目人气汇聚目标客户形成交通优势项目景观等级小什字、嘉滨路板块项目本项目上图体现了本项目对比区域内其它项目的优劣势，也从另一角度反映本项目在其后的营销过程中可能的优劣势及机会威胁，并据此提炼出本项目的核心竞争力及营销策略。较场口新华路板块现有的项目主要分布在和平路沿线、小米市和石灰市。小米市及石灰市的项目如合景聚融、美力com、阳光星座等项目均处于尾盘状况，但由于开盘较早，形成了一定的市场知名度。而本项目所在的和平路沿线项目多为旧楼改造如：馨茗苑、星河城等，这势必会影响项目的品质及品牌形成。解放碑核心板块的楼盘，由于其所处地段缘故，在品质、品牌、人气及价格空间等各方面均具有相当的优势。因其位于或靠近步行街，而获得众多消费者的青睐，成为高收入阶层在解放碑CBD购房时的首选。解放西路中兴路板块项目在所有板块中处于第三层次（以本项目为参照点），但由于位置上与本项目更为接近，故该板块也是本项目定位的重要因素之一。小什字嘉滨路板块项目对本项目价格定位有一定的参考价值。综合上述对比的优劣，本项目的综合素质在四个板块中属较高档次，特点相对明显。为本项目的产品定位提供最主要的依据。3.2典型竞争楼盘以下表格所列楼盘均是本区域内部分在售或将要销售的项目，分别就地理位置、规模、价格、销售进度、物业类型及装修标准等进行对比分析，将在营销策划报告及销售操作过程中为本项目提供竞争参考价值。楼盘名称楼盘地址开发商楼盘规模项目进度销售均价元/物业类型馨茗苑和平路物华物业占地3000高层商住楼共128套04年3月销售余20套4080起4280均价楼层差价20元公寓清水星河城和平路上海盛融裙楼-27住宅共300多套4月底开盘估计起价4700 公寓合景聚融民权路合景国际建面68361可售30余套已交房6800元/公寓清水阳光星座民生路沪投实业建面3000共360套可售15套已交房5200、4700楼层差价20元公寓装修清水美力com民生路裕轮实业涪陵金塔建面47000已交房6500 、6100公寓装修清水雅地天际八一路共创置业占地1120建面2305604年6月开盘余17套8800公寓装修环岛名都八一路林华物业占地3300建面5500004年7月开盘05年4月交房余40套4900 公寓清水江风雅筑解放东路新原兴共295户剩10余套3700清水君悦长滨长滨路鑫岛置业共368户04年5月开盘已售完5000公寓装修南国丽景沧白路英利地产占地4300建面4713303年初开盘已交房余155以上4700 公寓清水新重庆公寓民族路典华物业共336户余少量房源5900公寓装修东和湾朝千路东和物业共557户04年10月开盘已售70%5400公寓清水上表所列项目罗列了四个板块内近两年在售或已售大部分项目，综合各楼盘的质素，提炼出对本项目具有借鉴或参考价值影响因素：四大板块内新开盘或将开盘的项目很少，多数项目处于尾盘或剩余不多的销售状态。除江风雅筑外，表中所示项目均提出“公寓式住宅”的服务概念，为业主提供酒店式服务。单个项目的体量不大，单体楼或双塔楼居多，这体现了“公寓式住宅”的特性。大部分楼盘在户型面积上遵从“精而全”的设计原则，30至70平方米面积的户型所占比例较大。“公寓式住宅”售价在4500元/6200元/区间占大部分，价格差异主要体现在地具体地段及装修标准。在营销操作上，大部分楼盘从“公寓”入手，提炼项目的核心竞争力并转化为营销宣传主题。在本项目产品、价格及营销定位时，应充分借鉴或参考四个板块内的成功项目，分析其特性所在，结合本项目的实际状况做到扬长避短。3.3竞争程度分析在竞争程度分类中，对比各竞争楼盘的地理位置、销售进度、项目规模、物业类型、项目档次（中高低档）及装修标准等基础要素，得出竞争楼盘对本项目的威胁程度。星河城、馨茗苑及本板块内其它即将投放市场项目。星河城将于2005年4月投放市场，住宅投放量约为340套。馨茗苑二期（据销售人员介绍）为一栋30层公寓，估计在今年年底投放市场。这两个楼盘在区位、规模、销售时间及定位等质素与形成本项目全面竞争。直接竞争阳光星座、美力com、南国丽景、江风雅筑、君悦长滨、新重庆公寓。由于在销售进度上与本项目差别较大，对本项目的威胁不大，故可以作为本项目价格及营销定位的参考对象。参考对象合景聚融、雅地天际、环岛名都、东和湾。前三个项目均处于尾盘销售状态，所余住宅量不大，但由于其所处区位比本项目更优越，会吸引相当部分客户。同时其项目品牌及市场号召力同样会给客户对比空间。此外，东和湾虽离本项目较远但由于所余量较大，江景优势等因素成将对本项目形成间接竞争。间接竞争4.项目基础质素通过分析项目的自身质素形成项目定位的先决条件，再据此决定项目可以开发何种档次的产品。同时根据项目自身质素形成的核心竞争力来确定项目的影响力范围，如核心区域、竞争区域、辐射区域。项目所处较场口区域是属解放碑商圈的重要组成部分，是解放碑核心区的延伸。土地价值极高，初步具备了中高档定位的基础素质。土地价值催生项目的投资价值，这是本项目的主要竞争优势之一，可以在营销推广充分利用，形成项目的卖点。土地价值地块方面主要指地块大小、土地状况。就本项目的地块规模较小，且项目周边有大量的老式住宅。这在某种程度上会限制本项目成高品质的理想居住地。项目地块决定了本项目只能定位为商住楼或公寓楼，体现项目地块的最大价值。地块状况项目所处和平路是连接七星岗、较场口及解放碑的又一交通要道。渝中区政府相关机构设置于此，能保障良好的交通状况。此外轻轨在改善本区域交通状况的同时，提升了项目的投资价值。良好的交通条件，使业主的日常生活出入更为便利，符合现代人的消费心理。交通状况项目所在较场口区域是渝中区解放碑CBD（中央商务区，含商务、金融、商业及与之配套的各种设施）的一个“硬核”。随消费市场的扩大、市民生活水平的不断提高，解放碑核心商圈的正逐渐向较场口延伸，较场口区域已完全融入解放碑商圈。商业物业高度发达、生活配套完善，能满足现代人居家生活便捷的心理，是本项目的又一竞争优势。区域状况居住环境可以分为自然、人文环境及配套。就本项目而言，配套是最大的优势所在。位于重庆的商贸核心延伸区域，配套设施毋庸质疑。但由于身处闹市且不能成为小区住宅，自然环境有所欠缺。居住环境可以成为宣传重点策略之一，但应避重就轻，重点宣传本项目完善的配套及便利的生活。居住环境项目基础质素是影响和决定项目定位的内部因素，它们对于具体项目的操作而言有优势点和劣势点之分。如何通过营销设计，将优势形成卖点，劣势加以回避、弱化甚至转化为优势，是影响项目成功操作的重要条件。5.项目营销定位住宅项目的营销定位由产品定位、客户定位、价格定位、功能定位、理念设计、营销策略几大部分组成，每一个部分都拥有相当多的子项细节，均需要有详实的市场调研资料为基础进行论证分析。项目的营销定位主要基于房地产宏观市场环境、市场需求状况及项目自身质素这三方面。本案前四部分分别就宏观市场环境、区域市场需求、同业竞争及项目质素进行了简要分析，为项目的营销定位奠定基础。正所谓没有调查就没有发言权，这里我们只能就以下四部分提一个粗浅的框架。2.市场需求及消费传统3.区域同业竞争分析4.项目基础质素决定5.1项目产品定位5.2目标客户定位5.3销售价格定位5.4项目营销理念5.1项目产品定位产品定位是描述本项目档次及影响力所覆盖的核心区域、竞争区域及辐射区域，对项目的营销推广提供操作的依据，是项目良好销售的前提。项目类型和档次区域市场需求本案前两部分着重分析了区域市场需求，即本区域住宅市场主要是各种品质商住楼或公寓式住宅，以小户型为主，注重功能齐全、配套完善。共同决定项目自身质素本项目的土地价值决定产品为较高附加值产品，地段决定项目应成为高品质项目，地块状况等质素决定了项目的规模及产品形式。项目影响力范围高品质、高抗跌性、高投资回报酒店式公寓“公寓”符合项目所在区域的消费需求传统和项目自身基础质素。“酒店式物管”可以提升服务质量，符合项目自身特性及区域房市发展需求。“高品质”由本项目所在的区位、地段及市场决定。“高抗跌性”更多从投资性客户角度出发，保值增值抗风险符合项目特质的同时，迎合了客户心理。“高投资回报”则体现了本项目的最大价值：极好的地段、庞大的客户、高额的租金。区域消费需求区域内住宅消费主体多为年纪轻、高学历、高收入、生活节奏较快的城市事业型青年，对居住要求布局紧凑、功能第一、舒适第二，其它方面则要求较低。项目影响力范围取决于本项目的产品定位，在形成了本项目的影响力范围后，项目的营销及宣传将据此制定最有效的策略。在述对本项目的产品定位后可形成项目的影响力范围：核心区域解放碑CBD商圈成为本区域内与馨名苑、阳光星座、星河城都等项目并驾齐驱，具有相当号召力的中高品质楼盘，成为区域房市消费需求及价格趋势的一面旗帜。竞争区域渝中区成为渝中区房市上具备较高影响力和竞争力的高档楼盘。辐射区域重庆市辐射整个重庆区域，成为重庆房地产市场的高知名度和美誉度楼盘，使开发商获得经济效益和社会效益的双赢。5.2目标客户定位目标客户定位的依据主要是：一项目类型及档次、二项目的影响力范围、三我司就本项目进行的市场调查，同时参考我司以往代理楼盘总结出的重庆不同地域客户消费心理，针对本项目的实际状况，分析项目的目标客户消费心理及主力目标客户类别：目标客户消费心理目标客户群的消费心理，即在客户心目中关心物业的哪些因素、每个因素在其心目中的比重如何。自用型目标客户消费心理图中各要素简单阐述如下：价格：价格（尤其是总价）是否能为自身经济所承受。户型：户型设计是否合理，户型大小是否满足自身需要。交通：是否满足工作及日常生活需要。环境：是否拥有适宜居家的景观环境和内部环境。付款方式：付款方式是否灵活。物业质素：项目规模、内部规划、配套设施、物业管理等如何。（主要数据来源：历年统计资料及我司市场调研）投资型目标客户消费心理图中各要素简单阐述如下：投资环境：客观投资环境是否乐观和利好。物业位置：所处位置是否优越。财务预算：财务预算是否轻松。发展潜力：远景发展潜力如何。（主要数据来源：历年统计资料及我司市场调研）主力目标客户类别根据本项目处所的区域住宅市场消费特征、自身定位预期及市场调研结论，分析本项目可能的主力目标客户类别。本项目目标客户群预估：客户类型比例自用型37%在解放碑CBD商圈创业的高收入阶层14%在解放碑CBD商圈上班的高级白领9%在解放碑核心商圈经营的私营业主6%外地（省市）在渝创业的高收入、单身阶层4%政府（渝中区为主）相关机构有较高收入的年轻上班族3%主城区其它各区的自用型购买者1%投资型63%以解放碑CBD商圈上班族为租赁对象的投资者34%以投资增值为目的的投资者19%以外地来渝创业者为租赁对象的投资者8%其它投资目的（赠送等）的购买者2%针对不同目标客户群体安排销售周期，分阶段推出不同户型、价格、朝向与楼层的单位，以保证整体销售目标达成。5.3销售价格定位“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。”这句房地产格言，即是房地产项目价格定位的准确与否，直接决定项目操作的成败。建议本项目的价格定位采用市场比较法，其原理在于将同类物业的大部分特征进行量化分析，并结合房地产这个特殊的商品所具有的特殊因素，通过经验的判别和计算得出其价值。价格定位思路为能更准确符合市场特征，也能真实地体现楼盘个案的实在价值。建议采用市场比较法。其程序是：市 场 调 查选择比较案例综合因素分析量化修正因素计 算 完 成开 盘 价经验判别概念调整后 期 分 析销售过程中的价格调整价格确定过程权重分配项目名称 销售均价 定价权重星河城 4700元/ 31%馨茗苑 4280元/ 26%阳光星座 4700元/ 19%美力com 6100元/ 15%合景聚融 6800元/ 9%（注：以上项目作为确定本所在和平路的区域均价参考标的，与本项目的竞争程度无关联。项目销售均价为清水房售价。星河城售价为该销售人员介绍所得。）系数控制项目名称位置户型交通配套环境市场营销综合星河城0.90.910.91.111.16.9馨茗苑0.80.910.9110.96.5阳光星座110.9111.117美力com1.11.20.91.10.81.20.97.2合景聚融1.21.11.11.10.91.217.6本项目0.91.110.91.10.81.16.9区域基准均价区域基准均价=(6.96.9)470031%(6.96.5)428026%(6.97)470019%(6.97.2)610015%(6.97.6)68009%=4951元/(套内面积、清水房) 项目均价建议综合项目所在区域的基准均价，建议本项目的住宅销售以4950元/平方米（套内面积、清水房）为开盘前期均价，建议楼层差价为20元/层。建议本项目装修后价格上浮500800元/，即装修房销售均价为54505750元/（套内面积、装修房）。5.4项目营销理念营销理念是一个住宅项目的灵魂所在，它要求项目质素和建筑品质满足它，是项目营销推广的主线，应最大限度地体现其精髓。设计原则：充分体现项目所处区域及基础质素方面的竞争优势。体现“高品质酒店式公寓”形象，满足项目定位的需求。形式新颖，言简意赅，有利于项目的营销推广。营销理念：品质、价值、特质理念解释：品质：突出项目的产品定位“高品质、高抗跌性、高投资回报酒店式公寓”，体现项目所处CBD核心区域应有的中高档品质。价值：更多地从“地段”上体现项目所处区位无可比拟的优势，解放碑核心商圈的“硬核”，配套共享、服务延伸、升值潜力无限，居住、投资无出其右。特质：体现本项目与众不同的素质特点：高抗跌性及高投资回报。强调开发商对业主的诚意：努力做到为业主的经营“预期”。6. 基本销售体系房地产销售是房地产开发实现利润的必由之路，由专业的销售代理公司,运用规范的销售体系进行全程销售代理，将会给本项目带来更高的销售价值，将加速该项目的资金回笼速度及销售进度。6.1销售计划及周期 销售执行信息反馈定期调整销售结束6.2销售组织构架 6.3销售监控6.4广告宣传6.1销售计划及周期销售计划及周期安排应根据项目的实际状况与市场环境趋势，保证项目的顺利销售。综合考虑：本项目的体量较小、所处区域的消费受众群体有一定的购买力、房屋出租市场相对比较活跃、项目周边的竞争状况及宏观房地产市场平稳发展等因素，对本项目的销售周期作如下预期：总销售周期为：6个月引导期 强销期 持续期销售时期 3个月 1个月 2个月工程建设进度有充分配合相应各种促销措施有效出台广告宣传配合到位。预售准备完成100%工地形象有较快进展地盘进一步完善市场信息把握更加全面所有宣传广告到位同期针对销售培训到位销售渠道通畅VI设计完成售楼处完工围墙广告完工地盘大型路牌到位售楼部内部准备完善销售组织演练合格预售证到位初步广告宣传到位销售条件 销售目标 认购50%左右 累计销售7090% 累计销售95%以上（商业物业完成85%，车库除外） 销售价格 原则上按原定价格执行，但可能需视前期销售情况作出相应调整。6.2销售监控销售监控目的是对各个销售周期的控制，在某个销售周期内达到一定销售量时，应对营销策略做出相应调整，比如：广告投放、促销方法等，以便应对市场的变化。周期条件认购（销售）量/推出量80%认购（销售）量/推出量50%认购（销售）量/推出量30%监控引导期加推单位按时进入强销期加强营销组合完善项目包装调整加价幅度进入强销期分析原因完善自身包装着重工程建设工作调低加价幅度推迟正式发售时间强销期调整广告宣传力度加推后期单位快速进入持续期加大宣传力度正常进入持续期暂停广告宣传总结销售不佳原因另谋整体营销思路暂缓加价幅度持续期适量广告宣传配合继续持续期销售寻找原因调整营销思路暂停广告宣传总结销售不佳原因另谋整体营销思路暂缓加价幅度6.3销售组织构架根据我司以往操作项目的经验，销售过程应遵循一定的组织构架，才能保障销售过程按计划进行，同时对实际情况作出快速的调整。在此基础上，我司制定出一个适合本项目具体特点的销售组织构架。销售队伍岗位安排营销相关队伍职责分工销售人员业务基础培训客户管理系统签订买卖合同的程序销售作业指导书销售模拟演练模模式组建销售队伍销售培训体系现场纪律客户接待客户跟踪模模式客户分配标准奖励与淘汰机制地盘管理条例制定与实施模模式严格的现场管理地盘管理文件夹模模式个人销售文件夹模模式完整的销售档案建立经济激励模模式精神激励模模式表现方法模模式建立有效激励机制6.4广告宣传广告宣传是在销售阶段计划及项目工程进度的指导下统一安排，因为各个销售阶段各有不同的受众客户及受众心理，同时项目的工程进度也会影响广告投放的效果。销售阶段方式选择广告效果广告内容引导期主要方式：形象广告在项目所处区域内形成“初始认知”在受众群体中形成项目即将面市的信息并形成部分目标客户开发商的达到一定的认知度户外广告：形象广告、突出项目营销理念形象墙、展板：大型喷绘项目地理位置图及项目介绍物业管理及其介绍项目规划介绍辅助方式：媒体广告报纸广告：图文报道与软性文章相结合，突出本项目营销理念及主推项目相对其它楼盘的竞争优势电视广告：电视新闻，报道项目规划介绍、项目竞争优势强销期主要方式：媒体广告开盘活动促使意向性较强的客户下定成交制造项目热销氛围，吸引更多客户进一步扩大楼盘及开发商的影响力报纸硬性广告：项目介绍、软性文章开盘推广广告：开盘信息广告电视新闻：项目卖点介绍及竞争优势开盘活动：开盘典礼辅助方式：促销活动户外广告户外横幅：项目卖点简介，相关优惠信息业主联谊会：内容及程序届时提供促销活动：根据不同销售时机适时举行公关活动：对工程进度、开发商形象等业主关心的问题举行相关活动跟进期促销活动报纸广告达到预期销售目标公关活动：竣工典礼报纸广告：突出成熟社区和完善配套我司对渝中区特别是解放碑商圈进行了为期一周的市场调查之后，基于本项目所在区域房地产现状、区域楼盘销售状况，就全市房地产发展趋势、市场需求及消费传统、区域同业竞争、项目自身质素、项目营销定位、基本销售体系等六个方面进行简要分析，形成本提案。由于本案并非项目策划报告，暂无法对市场分析、项目系统定位、宣传包装方案、具体营销推广策略、销售执行系统进行详细的阐释。请斧正。重庆正龙房地产交易有限公司 2005年3月17日前 言我公司在近期对本项目及周边区域进行初步了解后，凭借我司市场部长期积累的渝中区特别是解放碑商圈住宅市场调查资料，由策划部实地勘察，综合分析市场需求状况和同业竞争状况，草拟本案。本案着重阐述了三方面内容：区域的住宅市场状况分析、本项目的相关销售定位和本项目营销操作建议。由于本案并非项目策划报告，因此无法对市场分析、项目系统定位、宣传包装方案、具体营销策略、销售执行系统进行详细的阐释，仅能提出一个不够成熟的操作思路，不够详尽之处望见谅。