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吉林电子信息职业技术学院毕业吉林电子信息职业技术学院毕业论文论文 论 文 题 目： 专 业： 学 生 姓 名： 指导教师姓名： 2010 年 5 月吉林电子信息职业技术学院毕业论文 摘摘要要衍生金融工具是现代经济发展的产物，从其诞生到现在的短短20 多年时间里，显示出了强大的生命力和破坏力，同时，衍生金融工具的不断发展创新也给传统会计理论带来了冲击与挑战。因此，如何对衍生金融工具会计确认、计量和财务报告的会计理论进行调整与明确，以满足衍生金融工具发展的需要、保证对衍生金融工具实施有效地监管成为亟待解决的难题。本文在借鉴当今会计界研究成果的基础上，以较新的思路对衍生金融工具的会计确认、计量和财务报告的理论进行了进一步的阐述，力求在理论上有所突破。本文在衍生金融工具及衍生金融工具会计的基础理论指导下，通过研究衍生金融工具会计准则的制定与发展，分别从衍生金融工具会计确认、计量和财务报告三个会计处理环节进行分析、研究，并且以我国现阶段衍生金融工具的实际应用情况为基础，对我国衍生金融工具的会计确认、计量和财务报告进行分析、研究。同时，对衍生金融工具会计的未来发展从会计准则、审计和风险的监管三个角度进行了思考，最后对衍生金融工具会计的特殊问题（套期会计）进行了分析，以求本论文对我国现阶段衍生金融工具会计的具体操作及其发展、完善有所裨益。关键词：关键词：衍生金融工具 会计确认 会计计量 财务报告 会计准则 吉林电子信息职业技术学院毕业论文目目 录录第一章第一章 衍生金融工具及其会计的基础理论衍生金融工具及其会计的基础理论.4 411 衍生金融工具定义 .4111 FASB 关于衍生金融工具的定义.4112 IASC 关于衍生金融工具的定义.4113 衍生金融工具定义的比较分析 .412 衍生金融工具分类 .4121 衍生金融工具的基本分类 .4122 衍生金融工具的再分类 .4123 衍生金融工具分类的比较分析.423 衍生金融工具的会计特征分析 .424 衍生金融工具会计的作用 .4第三章第三章 衍生金融工具会计准则制定及发展衍生金融工具会计准则制定及发展.4 431 衍生金融工具会计准则制定的必要性 .432 美国衍生金融工具会计准则的制定和发展 .4321 美国衍生金融工具会计准则的披露与列报 .4322 美国衍生金融工具会计准则的确认与计量 .433 国际衍生金融工具会计准则的制定与发展 .4331 国际衍生金融工具会计准则的披露与列报 .4332 国际衍生金融工具会计准则的确认与计量 .434 我国衍生金融工具会计准则的制定与发展 .4第四章第四章 衍生金融工具的会计确认衍生金融工具的会计确认.4 441 衍生金融工具能否被确认 .4411 传统财务会计中会计要素的确认标准 .4412 衍生金融工具与传统资产、负债定义的比较分析.4413 资产、负债的再定义 .442 衍生金融工具确认时点的选择 .4吉林电子信息职业技术学院毕业论文43 衍生金融工具的会计确认标准 .4431 风险报酬分析法与控制/合成分析法比较分析 .4432 衍生金融工具的初始确认 .4433 衍生金融工具的再确认与终止确认 .444 我国衍生金融工具的会计确认 .4第五章第五章 衍生金融工具的会计计量衍生金融工具的会计计量.4 451 衍生金融工具的初始计量 .4511 衍生金融工具的初始计量属性 .4512 FASB 与 IASC 关于衍生金融工具初始计量的观点 .452 衍生金融工具的后续计量 .453 公允价值 .4531 公允价值的概念 .4532 公允价值的计量.4533 公允价值变动产生损益的会计处理原则 .4534 我国以公允价值作为衍生金融工具会计计量属性的思考 .4第六章第六章 衍生金融工具的财务报告衍生金融工具的财务报告.4 461 衍生金融工具财务报告方式的改进 .462 衍生金融工具财务报告内容的设计 .4621 表内列报 .4622 表外披露 .463 我国衍生金融工具的财务报告方式与内容 .4第七章第七章 衍生金融工具会计发展的思考衍生金融工具会计发展的思考.4 471 衍生金融工具会计准则的思考 .4711 完善衍生金融工具会计准则的思考.4712 我国建立衍生金融工具会计准则的思考 .472 衍生金融工具会计与审计的思考 .4721 企业管理当局提供关于衍生金融工具的声明书 .4722 加强对表外项目的审计 .4吉林电子信息职业技术学院毕业论文723 加强对往来收入、费用等相关科目的审计 .473 衍生金融工具会计风险监管作用的思考 .4731 衍生金融工具会计的事前监管.4732 衍生金融工具会计的事中监管.4733 衍生金融工具会计的事后监管.4第八章第八章 衍生金融工具会计的特殊问题处理衍生金融工具会计的特殊问题处理.4 481 套期会计定义及关系认定 .4811 套期会计定义.4812 套期关系的认定 .4813 套期的有效性 .482 套期的会计核算 .4821 公允价值套期会计.4822 现金流量套期会计 .4823 国外实体投资净额套期会计 .483 与套期相关的信息披露 .4结结 论论.4 4致致 谢谢.4 4参参 考考 文文 献献.4 4吉林电子信息职业技术学院毕业论文1第二章第二章 衍生金融工具及其会计的基础理论衍生金融工具及其会计的基础理论21 衍生金融工具定义衍生金融工具定义衍生金融工具（Derivative Financial Instrument） ，又称衍生金融产品，派生金融产品，有时简称为衍生工具、衍生证券、或衍生品等。衍生金融工具是一种交易手段或交易媒介，表现形式是双边合约或支付交换协议，其价值是从某种基本的价格、利率、商品或股票的价格及其它指数上衍生而来的。从会计角度讲，正是由于衍生金融工具的“衍生性”及其与常规合同的区别，决定它需要特殊的会计处理。对于衍生金融工具的定义，国际上各类权威机构及学者均从会计学角度对此做了探讨与研究，其中较为规范、典型的是美国财务会计准则委员会（FASB）及国际财务会计准则委员会（IASC）对衍生金融工具所做的定义。 211 FASB 关于衍生金融工具的定义关于衍生金融工具的定义“金融工具，指现金、对某主体的权益凭证或同时具有以下两个条件的合约：1、对一个主体形成合约的义务：支付现金或另一种金融工具给另一个主体或在潜在的不利情况下与另一主体交换金融工具；2、赋予另一主体合约权利：从前一主体取得现金或另一金融工具或在潜在有利条件下与前一主体交换金融工具。 ”“衍生工具，指同时具有如下三个特征的金融工具或其他合约：1、该合约有一个或多个标的，且有一个或多个名义金额或支付条款，或同时有名义金额和支付条款，这些因素决定了结算金额，并在某些情况下决定是否需要进行结算；2、该合约不要求初始净投资，或所要求的初始净投资相对于那些与对市场条件具有类似反应的其他类型的合约要少；3、该合约的条款要求或允许净额结算；能容易地借助于合同之外的方式进行净额结算；或要求交付一项资产，其使资产的收受者看来，本质上无异于以净额结算。 ”11耿建新，徐经长：衍生金融工具会计新论 ，中国人民大学出版社 2002 年版，第 2 页吉林电子信息职业技术学院毕业论文2212 IASC 关于衍生金融工具的定义关于衍生金融工具的定义“金融工具，指既形成一个企业的金融资产，又形成另一个企业的金融负债或权益工具的合约。 ”其中， “金融资产是指以下资产：1、现金；2、从另一个企业收取现金或其他金融资产的合约权利；3、在潜在的有利条件下，与另一个企业交换金融工具的合约权利；4、另一个企业的权益工具。金融负债是指以下负债：1、向另一个企业交付现金或另一项金融资产的合约义务；2、在潜在不利的条件下，与另一个企业交换金融工具的合约义务。权益工具是指能证明拥有一个企业的资产扣除所有负债后的剩余权益的合约。 ”“衍生工具，指具有如下特征的金融工具：1、其价值随着特定利率、证券价格、商品价格、外汇汇率、价格或汇率的指数、信用等级和信用指数或类似变量的变化而变化；2、不要求初始净投资或相对于市场条件具有类似反应的其他类型的合约所要求的初始净投资较少；3、在未来日期结算。 ”1213 衍生金融工具定义的比较分析衍生金融工具定义的比较分析由以上定义可知，FASB 和 IASC 均通过定义金融工具与衍生工具来确定衍生金融工具的定义，其中二者对金融工具的定义是一致的，对衍生工具都是通过规定衍生金融工具的特性来确定衍生金融工具的定义。在定义内，虽然两方所规定的特性有所差别，但实际上，可以通过一一对比、分析发现两者并无明显的矛盾。1.“不要求初始净投资或相对于市场条件具有类似反应的其他类型的合约所要求的初始净投资较少。 ”在此特征要素上，FASB 和IASC 的要求是一致的，即衍生金融工具的“杠杆性”特性。2.FASB 所提出的“该合约有一个或多个标的，且有一个或多个名义金额或支付条款，或同时有名义金额和支付条款，这些因素决定了结算金额，并在某些情况下决定是否需要进行结算。 ”与 IASC提出的“其价值随着特定利率、证券价格、商品价格、外汇汇率、价格或汇率的指数、信用等级和信用指数或类似变量的变化而变化。”实际上是有相通之处的。FASB 指出了决定衍生金融工具结算金额的因素，而衍生金融工具的结算是采用了净额结算方式，结算金1耿建新，徐经长：衍生金融工具会计新论 ，中国人民大学出版社 2002 年版，第 3 页吉林电子信息职业技术学院毕业论文3额是基于公允价值的变动计算的，衍生金融工具结算金额的决定因素与其价值的影响因素是息息相关的。IASC 是指衍生金融工具是派生于基础工具，以基础工具或变量作为合约标的性质决定了其价值随着有关基础工具价格或相关变量的变动而变动的。例如，外汇远期随着外汇汇率的变动而变动。由此可见，在此特征要求上两者也是相同的，即衍生金融工具的“衍生性”特性。3.对于两者定义中的最后一个要素似乎存在着差别，FASB 强调该合约的条款要求或允许净额结算；能容易地借助于合同之外的方式进行净额结算；或要求交付一项资产，从资产的收受者来看，本质上无异于以净额结算，即以将净额结算作为判断衍生金融工具的标准，而 IASC 强调“在未来日期结算” ，若从衍生金融工具的使用目的角度考虑，似乎以净额结算的要求是合理的，因为只有净额结算才能更有效地实现避险保值的目的，但“未来日期结算”是实行套期保值和投机的前提，所以从此方面考虑，两者均存在合理之处。故认为，FASB 与 IASC 对衍生金融工具所做的定义均可取。22 衍生金融工具分类衍生金融工具分类对于衍生金融工具的分类可以从不同角度进行划分，按照交易性质可以将其分为远期交易性质的衍生金融工具和选择权性质的衍生金融工具；按照交易方式和特点可以分为金融远期、金融期货、金融期权和金融互换；按照基础工具可以分为外汇衍生金融工具、利率衍生金融工具和股票衍生金融工具。121 衍生金融工具的基本分类衍生金融工具的基本分类按照衍生金融工具的基本分类方式，即按照交易方式和特点分类，可将衍生金融工具分为以下几类：1.1.金融远期，是指交易双方达成的，在将来某一特定日期按照事先商定的价格（如汇率、利率或股价等） ，以预先确定的方式买卖约定数量的某种金融工具的合约，它是其它几类基本衍生金融工具的发展基础。2.2.金融期货，是指买卖双方在有组织的交易所内，以公开竞价的方式达成协议，约定在未来某一特定时间交割标准数量特定金融工具的交易方式。 吉林电子信息职业技术学院毕业论文43.3.金融期权，又称金融选择权，是指合约双方按约定的价格在约定日期内，就是否买卖某种金融工具所达成的契约。4.4.金融互换，是指两个或两个以上当事人经过专业性的磋商后，按一定条件在金融市场上进行不同金融工具的交换，从而在一定时间内互相发生一系列款项收付的金融交易。222 衍生金融工具的再分类衍生金融工具的再分类按照基础工具及应用领域可将衍生金融工具分为以下几类：1. 外汇衍生金融工具，是指以各种货币为基础工具，应用于外汇市场避险、投机或理财的衍生金融工具。2. 利率衍生金融工具，是指以利率的载体（如国债、商品业票证等）为基础工具或以利率为标的，应用于利率市场规避风险、投机或理财的衍生金融工具。3. 股票衍生金融工具，是指以股票为基础工具或以股票指数为标的，应用于股票市场避险、投机或理财的衍生金融工具。223 衍生金融工具分类的比较分析衍生金融工具分类的比较分析基本分类方法相当于对衍生金融工具的一种横向划分，四类衍生金融工具之间的关系是并列平行的。通过此种分类方法，分析各类衍生金融工具的特性，为认识和研究衍生金融工具，了解衍生金融工具的起源和发展、发现其作用奠定了基础，但分别对其研究难以发现不同衍生金融工具在同一市场中的运作效果及其相互关系，难以结合某一金融市场的特性和发展对衍生金融工具进行深入的研究。再分类方法相当于对衍生金融工具进行纵向的划分，揭示了在某一金融市场中不同衍生金融工具所发挥的作用，有助于比较其作用的范围和方式，适应了金融工具不断创新和金融市场不断细分的趋势。通过对同一金融市场内不同衍生金融工具的比较，有助于进一步揭示衍生金融工具的作用方式和效果、发现金融市场的内在机制，有助于对这些市场研究的深入，也有助于加强对各金融市场的管理和监督。故认为再分类方法较优于基本分类方法。吉林电子信息职业技术学院毕业论文5结结 论论衍生金融工具会计问题研究，以对衍生金融工具会计准则制定和发展的研究为基础，以破突传统财务会计理论、发展与完善现有衍生金融工具会计理论为目标，结合对衍生金融工具会计四大特征的分析，对衍生金融工具的会计确认、计量和财务报告进行了理论上的探讨。本文在对衍生金融工具会计的各个处理环节分析、研究的同时，以我国现阶段衍生金融工具的实际应用情况为基础，对我国衍生金融工具的会计确认、计量和财务报告的进行分析、研究，探讨了衍生金融工具会计理论与会计准则的未来发展，以求对我国现阶段衍生金融工具会计的具体操作及其发展、完善有所裨益。本论文在对衍生金融工具会计的分析、研究过程中有以下特点：1. 研究体系 本文突破原衍生金融工具规范从披露到确认、计量的研究体系，按衍生金融工具定义、分类、作用到确认、计量和财务报告，再到对其未来发展的思考，最后结合研究套期会计，组成一个完整的衍生金融工具会计分析、研究过程。2. 研究视角 本文对衍生金融工具的会计确认、计量和财务报告分别按时间吉林电子信息职业技术学院毕业论文6或会计处理的顺序进行研究，而现有的国内外多数研究是围绕衍生金融工具会计对传统会计的冲击等进行的。3. 研究方法 本文对衍生金融工具确认的分析与研究，并未直接进入主题，而在比较分析风险报酬分析法与控制/合成分析法的基础上，对初始确认标准与终止确认标准进行分析、研究，指出风险报酬分析法不适宜作为终止确认标准。 衍生金融工具会计研究一直在争议中发展，因此许多问题尚待进一步研究与探讨，归纳起来主要有以下几点：如何增强衍生金融工具会计研究的实务性；如何做好新旧制度的衔接；如何应用公允价值计量标准，等等。吉林电子信息职业技术学院毕业论文7致致 谢谢本论文是在我的导师陈晓园副教授的悉心指导下完成的。在攻读硕士研究生学位期间，我顺利地取得了参与省级课题一项、发表4 篇论文的研究成果，这与陈老师的耐心指导和督促是息息相关、密不可2010 年 5 月吉林电子信息职业技术学院毕业论文8参参 考考 文文 献献1 FASB,SFAS 105 disosure of Information about Financial Instruments and Fair Value of Financial Instrnments,June.19902 FASB,SFAS 115 Accounting for Certain Investments In Debt and Equity Securities,19933 FASB,SFAS 119 Disclosure about Derivative of Financial Instruments and Fair Value of Financial Instruments,Dec.19944 IAS32, International Accounting Standards32-Financial Instruments:Disclosure and Presentation5 IAS39, Financial Instruments:Recognition and Measurement,Jan.19996 耿建新,徐径长.衍生金融工具会计新论.北京:中国人民大学出版社,2002.5文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称吉林电子信息职业技术学院毕业论文9文案 外文名称Copy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。吉林电子信息职业技术学院毕业论文10广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创吉林电子信息职业技术学院毕业论文11意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅吉林电子信息职业技术学院毕业论文12文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。吉林电子信息职业技术学院毕业论文132.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都吉林电子信息职业技术学院毕业论文14会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。吉林电子信息职业技术学院毕业论文15旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族吉林电子信息职业技术学院毕业论文16单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。吉林电子信息职业技术学院毕业论文17所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划吉林电子信息职业技术学院毕业论文18人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法吉林电子信息职业技术学院毕业论文19把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案吉林电子信息职业技术学院毕业论文20 外文名称Copy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。吉林电子信息职业技术学院毕业论文21广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。吉林电子信息职业技术学院毕业论文22文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，