如何进行低成本营销公关营销创新

如何进行低成本营销如何进行低成本营销公关营销创新公关营销创新主讲人：主讲人：讲师介绍讲师介绍l原养生堂农夫山泉总裁助理兼全国销售总经理原养生堂农夫山泉总裁助理兼全国销售总经理l中国十大杰出营销人中国十大杰出营销人 “ “新实战派新实战派”代表人物代表人物l香港大学整合营销传播研究生香港大学整合营销传播研究生l上海交通大学上海交通大学EMBAEMBA总裁班客座教授总裁班客座教授l经理人经理人杂志杂志“20032003年度年度经理人经理人中国商界中国商界MVPMVP金奖金奖”评委评委l十八年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯十八年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括总裁助理兼全国销售经理、总经理等新食品等著名企业，担任过的职务包括总裁助理兼全国销售经理、总经理等l成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业LOGOLOGO广告；一个月组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克广告；一个月组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉农夫山泉”上海市上海市场；投资额仅场；投资额仅7070万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润15001500万等显赫战绩万等显赫战绩l钱江晚报钱江晚报、浙江经济报浙江经济报整版个人专访报道，整版个人专访报道，经理人经理人、公司公司 杂志特约杂志特约撰稿人撰稿人l曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、LEELEE牛仔、牛仔、CK CK 、MARLBORO MARLBORO 、ASPRITASPRIT、万隆珠宝、台湾友佳机械、浙江大学、万隆珠宝、台湾友佳机械、浙江大学香港理工大学国际香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业企业培训中心等上百家企业l善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用新性、可操作性，让学员学以致用 脑力激荡：脑力激荡： 什么是营销？什么是营销？ 第一部分：营销的八大困惑第一部分：营销的八大困惑4P、4C选择谁？选择谁？先做终端还是先打广告？先做终端还是先打广告？价格战价格战+广告战为何成了营销战？广告战为何成了营销战？价格战、广告战、产品战、渠道战、终端价格战、广告战、产品战、渠道战、终端战我们如何来参战？战我们如何来参战？产品多是否销量大？产品多是否销量大？没有竞争是好还是坏？没有竞争是好还是坏？有了卖点为何仍难卖？有了卖点为何仍难卖？第二部分：造成营销困惑的原因第二部分：造成营销困惑的原因1、恐狂忙综合症、恐狂忙综合症2、营营销中的加法思维销中的加法思维3、销售部、市场部、公关部职责不清、销售部、市场部、公关部职责不清4、未真正理解何谓、未真正理解何谓“整合营销整合营销”5、不能适应竞争层次的演变、不能适应竞争层次的演变6、品牌缺乏内涵、品牌缺乏内涵l是一种承诺是一种承诺l是一种是一种 联想联想l是一种归属是一种归属l是声誉、积累是声誉、积累l是与竞争者的区别是与竞争者的区别 l是不朽的是不朽的第三部分：中国市场的变化第三部分：中国市场的变化消费者：消费者： 享受生活、享受生活、更懂得花更懂得花 向往更高的生活品质向往更高的生活品质追逐时尚与流行！追逐时尚与流行！多元化多元化 细分化细分化 生命周期缩短生命周期缩短 国际品牌本土化国际品牌本土化物美价廉物美价廉物美价不廉物美价不廉强强大大大大专业化专业化多元化多元化专业化专业化 价格广告开路价格广告开路公关导入公关导入高成本高成本低成本低成本一厢情愿一厢情愿 两情相悦两情相悦 1 1、公关在中国企业界的现状、公关在中国企业界的现状第四部分：低成本公关营销的运用第四部分：低成本公关营销的运用2 2、什么是公关？、什么是公关？关于公关的定义：关于公关的定义： “公关是指一个机构深思熟虑的，有计划的，持续公关是指一个机构深思熟虑的，有计划的，持续努力建立并保持和它的受众之间的相互理解努力建立并保持和它的受众之间的相互理解”。 国际公关协会国际公关协会有关公关的四个内容：有关公关的四个内容： l经过周密的研究思考经过周密的研究思考 公关意识公关意识l制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他 人的称赞人的称赞公关活动公关活动l形成对自己的优良评价形成对自己的优良评价公关状态，公关状态， 指行为主体在社会公众心目中印象的总和指行为主体在社会公众心目中印象的总和l传递开去传递开去公关传播公关传播 3、什么是公关营销、什么是公关营销关于公关关于公关营销的定义：营销的定义： “公关营销是一个由计划、执行、评估组成的营销流程。公关营销是一个由计划、执行、评估组成的营销流程。目的是透过可靠的讯息令消费者满意及从消费者的兴趣、目的是透过可靠的讯息令消费者满意及从消费者的兴趣、关注、需求、需要来提高及保持企业的地位。关注、需求、需要来提高及保持企业的地位。” 夏利夏利 托马斯托马斯4、公关营销的工作、公关营销的工作l协助推出新产品协助推出新产品l协助成熟期产品重新定位协助成熟期产品重新定位l重建对产品的兴趣重建对产品的兴趣l影响特定目标团体影响特定目标团体l保卫遭到公关危机的产品保卫遭到公关危机的产品l建立有助于产品销售的公司形象建立有助于产品销售的公司形象5、公关营销的主要作用、公关营销的主要作用l 建立知名度建立知名度l 刺激销售人员与经销商刺激销售人员与经销商l 建立可信度建立可信度l 保持与顾客的长期关系保持与顾客的长期关系l 降低促销成本降低促销成本6、公关宣传的主要工具、公关宣传的主要工具l新闻新闻l演说演说l事件事件l公益活动公益活动l出版刊物出版刊物l视听资料视听资料l企业识别媒介企业识别媒介l免费电话服务免费电话服务7、公关营销六大实战技巧、公关营销六大实战技巧(1)没有广告没有广告：利用名人利用名人商战商战竞赛竞赛(2) 增强广告效果：增强广告效果：花絮、背景炒作花絮、背景炒作公开征求演员公开征求演员包装代言人包装代言人(3) 增强广告播出效果：增强广告播出效果：模仿秀模仿秀代言人活动代言人活动(4) 新品上市：新品上市：培训引导及培训引导及发布会发布会慈善活动慈善活动增增 强强 促促 销销 效效 果果试试 用用 活活 动动1多多 连连 环环3获获 奖奖 跟跟 踪踪2(5) 建立消费忠诚：建立消费忠诚：创造节日创造节日庆祝特别日子庆祝特别日子免费教育活动免费教育活动公益活动公益活动消费俱乐部消费俱乐部8、危机公关、危机公关什么是危机？什么是危机？ 任何有可能负面影响公司运作，有损公任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。司形象或品牌的事件。危机什么时候发生？危机什么时候发生？危机的代价！危机的代价！l三菱汽车公司三菱汽车公司l福特汽车公司福特汽车公司危机的种类危机的种类形象危机形象危机经营危机经营危机商誉危机商誉危机素质危机素质危机突发性危机突发性危机日益可怕的危机日益可怕的危机！l企业损失！企业损失！l有形损失！有形损失！l无形损失！无形损失！分享：国际品牌的公关危机？分享：国际品牌的公关危机？ 危机的处理原则：危机的处理原则：l临危不乱临危不乱l积极主动积极主动l以诚相待以诚相待l权威公断权威公断n勇于创新勇于创新n协调关系协调关系n学好防道学好防道n注重后效注重后效第五部分：低成本的营销创新实战技巧第五部分：低成本的营销创新实战技巧l产品创新产品创新淡季可以变旺季淡季可以变旺季产品不变销量变产品不变销量变渠道创新渠道创新快速省力的渠快速省力的渠道颠覆道颠覆让渠道及终让渠道及终端主动来找端主动来找你的饥渴营你的饥渴营销实战运用销实战运用省级代理新省级代理新模式模式l促销创新促销创新 没有节日可创造没有节日可创造 不做广告顾客也疯狂不做广告顾客也疯狂 化敌为友的协同营销化敌为友的协同营销渠道创新渠道创新l广告思路创新广告思路创新 5秒胜秒胜30秒的策略秒的策略 让竞争者广告失效的策略让竞争者广告失效的策略借势营销借势营销创名牌创名牌以少胜多以少胜多的根据地的根据地营销营销事件营销事件营销创品牌创品牌123策划创新策划创新 谢谢 谢谢 大大 家家 ！