第三讲：品牌定位

一一 什么是品牌定位什么是品牌定位二二 品牌定位策略品牌定位策略三三 品牌定位案例分析品牌定位案例分析一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位 产品丰富，市场被逐渐细分；产品丰富，市场被逐渐细分； 广告泛滥，信息传播过度；广告泛滥，信息传播过度； 唯有唯有“第一第一”才能占领消费者心智；才能占领消费者心智；1 1、为什么要品牌定位、为什么要品牌定位一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位 品牌定位品牌定位为品牌在消费者的心目中找到一个独为品牌在消费者的心目中找到一个独一无二的位置一无二的位置 品牌定位源于产品定位品牌定位源于产品定位2 2、品牌定位的含义、品牌定位的含义二、品牌定位策略二、品牌定位策略二、品牌定位策略二、品牌定位策略1 1、功能定位、功能定位 根据产品所具有的特殊功能来定位。根据产品所具有的特殊功能来定位。 案例：华素片案例：华素片快治人口快治人口 红桃红桃KK补血口服液补血口服液二、品牌定位策略二、品牌定位策略2 2、消费群体定位、消费群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务。出产品专为该类消费群体服务。 案例：护彤案例：护彤儿童感冒药儿童感冒药 百事可乐百事可乐青年一代的可乐青年一代的可乐 金利来金利来男人的世界男人的世界 二、品牌定位策略二、品牌定位策略3 3、市场空挡定位、市场空挡定位 指企业寻找市场上尚无人重视的空白地带，指企业寻找市场上尚无人重视的空白地带，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要。使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要。 案例：蒙牛早餐奶和晚上好奶案例：蒙牛早餐奶和晚上好奶 西安杨森采乐西安杨森采乐“去头屑特效药去头屑特效药”二、品牌定位策略二、品牌定位策略4 4、档次定位（价格）、档次定位（价格） 按照品牌在消费者心中价值高低可将品牌分为高档、按照品牌在消费者心中价值高低可将品牌分为高档、中档、低档。一般流行高档次定位或低价格定位。中档、低档。一般流行高档次定位或低价格定位。 案例：劳力士案例：劳力士高贵、完美、成就、优雅高贵、完美、成就、优雅 JoyJoy（快乐）香水（快乐）香水最贵的香水最贵的香水 联通联通价格低得让你心动价格低得让你心动二、品牌定位策略二、品牌定位策略5 5、文化定位、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的差异。将文化内涵融入品牌，形成文化上的差异。 案例：金六福案例：金六福福文化福文化 孔府宴孔府宴文人情怀文人情怀 泸州老窖泸州老窖品味历史品味历史二、品牌定位策略二、品牌定位策略6 6、情感定位、情感定位 用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。共鸣。 案例：丽珠得乐案例：丽珠得乐其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀 南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊让人想家让人想家 非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐二、品牌定位策略二、品牌定位策略7 7、经营理念定位、经营理念定位 一个企业如果有正确的企业宗旨，良好的精神面一个企业如果有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，以企业理念定位就易树立良好形象貌和经营哲学，以企业理念定位就易树立良好形象 案例：阿里巴巴案例：阿里巴巴让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意 诺基亚诺基亚科技以人为本科技以人为本 菲利普菲利普让我们做得更好让我们做得更好二、品牌定位策略二、品牌定位策略8 8、品质定位、品质定位 以产品优良的独特品质作为诉求内容，以打动那以产品优良的独特品质作为诉求内容，以打动那些注重产品质量的消费者。些注重产品质量的消费者。 案例：蒙牛案例：蒙牛好牛产好奶好牛产好奶 乐百氏乐百氏2727层净化层净化二、品牌定位策略二、品牌定位策略9 9、比附定位、比附定位 攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以唠攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以唠叨名牌之光而使自己的品牌生辉。叨名牌之光而使自己的品牌生辉。 案例：案例：宁城老窖宁城老窖塞外茅台塞外茅台 美国艾比斯出租车美国艾比斯出租车我们是老二，我们要进一步努力我们是老二，我们要进一步努力 二、品牌定位策略二、品牌定位策略1010、自我表现定位、自我表现定位 通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。种载体和媒介。 案例：美特斯邦威案例：美特斯邦威不走寻常路不走寻常路 M-zoneM-zone我的地盘听我的我的地盘听我的 耐克耐克Just do itJust do it三、品牌定位案例分析三、品牌定位案例分析三、品牌定位案例分析三、品牌定位案例分析 万宝路；万宝路； 美宝莲；美宝莲； 强生润肤；强生润肤；1 1、成功的再定位、成功的再定位三、品牌定位案例分析三、品牌定位案例分析 宝洁品牌家族；宝洁品牌家族； 可口可乐品牌家族；可口可乐品牌家族； 奇瑞品牌家族；奇瑞品牌家族；2 2、多品牌定位、多品牌定位三、品牌定位案例分析三、品牌定位案例分析 派克笔；派克笔； ScottScott卫生纸；卫生纸； 美能美能“蛋白蛋白21”21”洗发水；洗发水；3 3、定位失败案例、定位失败案例谢谢！谢谢！