全球奢侈品2018年观察分析方案

全球奢侈品 2018 年观察报告 概述： 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”涉及行业广泛，包括家居建材、汽车、钟 表、化妆品、箱包服饰、鞋帽、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。进入 21 世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴 西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在 20 世纪 30 年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售 的雏形。改革开放后，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步 加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制 到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁 荣。在中国，越来越多的人迈向富裕行列，购买力增强，对象征身份和地位的奢侈品需求 增大，也亟待了解更多经济领域各个行业顶尖品牌的发展走势，了解更多奢侈品知识，关 注奢侈品排行等。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力 量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市 场成长十分迅速。预计到 2018 年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。本份全球奢侈品 2018 年报告共五个章节，首先全面系统的概括了当前全球奢侈品 市场，接着对国际国内奢侈品品牌进行观察分析，具体阐述了高级时装、珠宝首饰、高档 手表、豪华游艇、家居建材等奢侈品细分市场的发展现状，同时对当前奢侈品网络口碑、 奢侈品消费偏好进行深入概括分析。最后，报告分析了中国奢侈品品牌的发展前景，以便 让人们对中国奢侈品行业拥有系统的了解。第一章 全球奢侈品市场纵观 奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”，目前国际上公认的定义是“一种超 出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧 : 人们追随拿破仑皇后对路 易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳肯尼迪 粉红色的夏奈尔套装有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌多产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费 中所占的份额仅有百分之十几。瑞典著名的时装设计师约兰梅兰德长期为一些奢侈品牌 设计个性化的服装。他告诉记者，十几年前，他的设计主要面向欧洲，后来日本的客户多 了起来。近两年，有更多来自俄罗斯、印度还有中国的人来找他设计服装。目前，日本以 41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。北欧著名美容品牌伊美婷的销售经理沙伦本特松说，因为价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的伊美婷产 品，而日本人往往一买一大包。而且，几乎所有的奢侈品品牌在日本都可以找到专卖店。俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿 布拉莫维奇为例，在全球 100 艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归 这位亿万富翁所有。印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的 1/5 ，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近 2 万吨黄金首饰，且这个 数字仍在不断增加。随着中国经济的飞速发展，有人宣称：“奢侈品市场正在迎来中国时代”。事实似乎 也在印证这一说法。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈 品，而到 2018 年，这个数字将达到 2.5 亿，消费额也会从目前的 20 多亿美元增加到 70 亿 美元。目前，欧 M茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。目前大部分世界知名的奢侈品品牌已经相继进入中国市场，且在中国市场的销售比重亦不断提升。例如中国已经代替美国成为万宝龙最大的销售市场。路易威登和爱马仕在2018 年分别有 25%和 38%的销售收入来自亚洲 （除日本外 ，其中来自中国市场的收入正不 断提升。对于这种现象，瑞典全国消费者政策及消费者接待会的桑德伯格在接受记者采访时 说，奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税 收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低 收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。所以，政府需要 制定消费税等进行调节，同时也要积极引导奢侈品消费者承担更多的社会责任。另外，消 费者应当建立起节俭的消费观和量力而行的消费理念，这才是面对奢侈品时的理智态度。第二章 全球奢侈品牌观察对奢侈品品牌来说，并不是在市场上占有率越高，相应身价就会越高，恰恰相反，正 所谓物以稀为贵，则更显其奢华本性。同样，不是你花了大价钱就能提高品位，更不是炒作曝光的频繁，市场销售的火热并不代表可以自诩奢侈，那充其量也只是畅销品。一只上万元的LV（路易-威登的手提包，一块价值几十万的Boucheron（宝诗龙 手表,30多万欧元LOTOS眼镜，价值1188万元“雅致728宾利”这就是今天的人们心中对 奢侈品的定位。中国品牌谱、赢道顾问等多家机构通过综合查阅多种奢侈品资料，以及跟踪奢侈品最 新动态，最终形成了此份2018奢侈品榜单，并从榜单中挑选最具代表的品牌种类各举一例进行样本介绍。一、汽车：劳斯莱斯：自1904年以来，已生产了十一万五千辆劳斯莱斯，其中六万五千辆仍完好如新的继续行驶 中；若是以防锈而言，最容易生锈的车门或引擎盖，自有汽车以来，只有劳斯莱斯是唯一 使用铝合金制造的，因此可以说每一辆劳斯莱斯都是将材料、技术、管理和检验，发挥到 淋漓尽致的最高境界。性能经久耐用，即使留传到下一个世纪，仍旧是安全可靠，且保有超高价值；其它品 牌的中古车，被称为“ Used Car ” 二手车），而劳斯莱斯的中古车却被称为“Un agedCar” 古典轿车），由此就可看出其中的差别是多么的悬殊了。高级材料提供者劳斯，最高级应用者莱斯，同心协力创造了世界上最好的汽车一一劳斯莱斯；而这辆无懈可击的活动工艺品，则将劳斯与莱斯推载至车坛不朽的极峰。二、服装：香奈儿无论是从带有强烈男性元素的运动服饰（Jersey suit 、两件式的斜纹软呢套装Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是 Marylin Monroe在床上唯一的穿着Chanel No.5 , Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Cha nel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。三、珠宝：蒂芙尼Tiffany的设计焕发出浓郁的美国特色，冷静超然的明晰与令人心动的优雅在每一 Tiffany设计中自然地融合体现。卓越的设计并非完全的奢侈，更不是轻浮的夸耀，而是真 正能震撼心灵的作品。Tiffany的每一款珠宝都有属于自己的精神空间。无论是精致耀眼还是沉稳内敛，都能使你感受到Tiffany悠远的品牌文化。四、皮具：路易威登 vLouis Vuitton )Louisvuitton的第一代创始人是 19世纪一位专门为王公贵族制作旅行包的技师。LV的品质只有使用过的人才最清楚。经常有人指着身上的LV皮包，或者拿出 LV皮夹说：“用来用去还是 LV最耐用，这个包已经 8年了。”曾见过一个 10岁的LV钥匙包，只有皮 子的颜色稍微变深，边缘都没有明显磨损。一只旧而优质的皮件代表主人品味脱俗。五、家居建材：博德精工玉石VBODE FINE JADE STONE在全球奢侈品家居品牌中，虽然国外品牌如Baxterv贝克斯特)、Cappellini坎佩乐尼)、汉斯格雅等占据了大半壁江山，但也不乏国内一些企业，如高端陶瓷品牌博德精工 玉石等。作为中国陶瓷界代表的博德精工磁砖，早已活跃在国际国内陶瓷行业第一线，成为鲜 有的“中国元素”的奢侈品品牌之一。“七星级奢华”作为博德精工长期主推的奢华定 义，一直是豪宅风尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工宝石”、“博德精 工珍石”三大产品系列，经常现身于别墅、名宅中，树立了高端奢化的品牌形象。2018年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的第七代，一直立足于高端消费群体之中。六、香水：香奈尔Chanel N 5)N 5已不仅仅是一瓶与众不同的香水。迷人、性感、极具魔力的N 5，紧紧掳获了人们的灵魂与感官。1921年，承载着嘉柏丽尔香奈儿 女士激情与梦想的 N 5香水诞生 了，它优雅以及微妙的香调结构，让它成为永恒经典的代名词。贾克波巨以高超的技艺重新演绎 N 5。纯净、透明、充满传奇神秘色彩的 N 5,经 过重新诠释后的蜕变，一如初识般的悸动如果N 5是一幅画，那么 N 5低调奢华版便不会是一张素描，而是一幅水彩画。它拥有柔和的调性与水质的清透感。N 5低调奢华版的创作源起于 N 5,融合了回忆与承诺。引领我们重拾过往的记忆， 却没有丝毫怀旧的气息。七、腕表：劳力士 vROLEX劳力士公司的前身是 W&C公司。由德国人汗斯怀斯道夫与英国人戴维斯于1905年在伦顿合伙经营。1908年，怀斯道夫在瑞士的拉夏德芬注册了劳力士商标，W&D由此改为劳力士。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精 雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，是全球最具价值10大品牌第3名手表品牌。1926 年，劳力士的防水表正式注册。劳力士手表的设计风格一直本着庄重、实用、不 显浮华，受到各界人士的喜爱，尤其是远东及中东地区的人士。八、豪宅：安蒂拉 Antilla )安蒂拉是由印度富豪穆克什安巴尼在印度经济中心孟买市为自己打造的一座高达173M 高的“摩天豪宅”。这座 27 层大厦上不仅有直升机停机坪、空中花园，还有健身俱 乐部和 6 层楼的停车场，堪称是一座“空中宫殿”。安蒂拉的外形独特，据称是根据印度“风水”规律而设计的，从而能让“能量”最有 效的穿过大楼。其中最令人惊叹的是，整座楼体上面三分之二部分重量，竟主要是靠着第 9层12层空中花园两侧两组“ W形钢筋支撑的，令人有“空中楼阁”的错觉。九、化妆品：娇兰 Guerlain )“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒。”娇兰香水创始人皮埃尔娇兰曾如是说。作为 一个颇负盛名的国际品牌，娇兰香水自创立170 多年以来，推出的香水品种超过 300种。这个香水王国中最明艳的骄子，以它那特有的贵族气质与优雅浪漫的品质保障，奠 定了它在法国及世界香水界的品牌地位。十、名笔：派克 PARKE)R作为文明古今中外的 parker 派克)，自始至终都是超凡脱俗、卓然出众的笔中贵 族，它的经典工艺和锐意创新造就了一款款绝代佳品，作为见证永恒的标志，在世界笔坛 享尽尊荣。其经营哲学：“使产品更臻完善，人们才会购买”一直指导着派克致力于制造 “更好的笔”，这亦是历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。十一、名酒：人头马 Remy Martin )人头马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷 M马丹公司所生产，因其商标上有一个人骑在一匹马上而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜 亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6 年以上，而在酒窖里度过 50 年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。人头马品牌在世界品牌实验室 World Brand Lab )编制的 2006年度世界品牌 500 强排行榜中名 列第三百零六。十二、游艇： Ferretti超豪华游艇 Ferretti 客厅里配备的 Christofle 器具， 100 多年来一直是法国皇家的御用餐具，从拿破仑三世、俄国沙皇到好莱坞影星汤姆克鲁斯、莎朗斯通都是它的客 户，世界首富比尔盖茨的家里用的也是Christofle 餐具。从这个超豪华游艇上必备的配 套餐具和摆设，可以看出游艇奢华的一斑。在一艘价值 500 万的美国游艇上，白雪香槟被 冰镇于锃亮的冰桶中，静静等待着主人开启。这个有着 200 多年历史的在世界上获奖最多的香槟品牌，已经是两度与中国国际游艇 展牵手。搭上游艇展顺风车的还有那些顶级品牌的奢侈品。这次游艇展由人头马独家冠 名，由昆庭、白雪、沛纳海三个世界顶级奢侈品品牌联合赞助。这些经典的欧洲奢华品牌 是地中海式游艇生活不可或缺的宝物，健康、奢华、自由奔放,当然也包括时尚和快乐 , 是它们向中国的游艇主传递的信号。十三、眼镜：唐那凯伦 vDonna Karan)当红知名世界品牌唐那凯伦，由好莱坞国际巨星布鲁斯威利、黛咪摩儿夫妇权当 服装代言人，其魅力可说是无与伦比。追求时髦，讲究个人品味，是表现成熟稳健之现代 感者的最佳选择。十四、烟具： Mastro de Paja1972 年， Terenzio Cecchini 和 Giancarlo Guidi 合作成立的品牌，制作优质的手制 烟斗。 1980 年，公司逐渐发展成为意国最大的手制烟斗生产商；另一方面，Guidi 自立他的 Ser Jacopo 。后来， Alberto Montini 接掌了公司业务，削减产量，重申“重质多于重 量”的理念，并组建一支由五位意大利顶级工匠组成的生产队伍，使品牌重振声威。Mastro de Paja 以 Montini 的天才设计，一流的木质纹理及富创新特点的银饰而闻名。十五、 雪茄：丹纳曼 vDanneman)n丹纳曼的创办人是一位德裔商人丹纳曼， 19 世纪下半叶他来到巴西，之后便在这 里建立了他下半生的事业王国。 1867 年，丹纳曼雄心勃勃地成立了丹纳曼烟草公司。巴西雪茄在欧洲的声誉最好，其中最受欢迎的是德国人丹纳曼vKaufmanns Dann ema nr)出品的雪茄。在短短的几十年间，丹纳曼公司已成为巴西巴伊亚洲最大的烟 草商，也是世界最著名的巴西雪茄买卖商之一。十六 、私人飞机：西锐设计 vCirrus Design )今天,西锐已经成为全球活塞单发私人飞机的领导者, 在北美有广泛、成熟直销渠道 ,国际销售中心遍布欧洲、南美、澳大利亚、南非、墨西哥、加勒比海、俄罗斯和中国等地 区。成立之初的西锐 , 只是在威斯康星州的巴伯若进行“组装飞机”的设计与生产。他们的 第一架飞机 VK-30, 带给了西锐开发更高性能飞机的灵感。1994 年, 西锐将公司总部迁往明尼苏达州的德鲁斯市, 并开始设计开发一款四座、单发、复合材料的飞机SR20。在1995年，西锐与以色列航空签订合同，设计制造涡轮螺旋桨飞机ST50的概念机型。一年以后 ,西锐为美国国防部的战术无人飞行器(TUAV产了机身、机翼和机尾 ， 这三个部分都使用了复合材料技术。十七、箱包：爱马仕 家族经过几代人的共同努力 使其品牌生名远扬。早在 20 世纪来临之时，爱马仕 (Hermes 就已成为法国式奢华消费品 的典型代表。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典 范。Hermes也是古希腊人对水星的称呼。爱 马仕手提 包 (Hermes Handbag 中最出 名的就是 属爱马仕 “柏金 ”包 (HermesBirkin 和爱马仕“凯莉”包 (Hermes Kelly 。著名的手提包款爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin 是以法国明星 Jane Birkin 来命名。 1986 年上市的爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin 是 Hermes 第五任总裁 Jean Louis Dumas 与法国女星 Jane Birkin 的 一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。十八、水上酒店：太平洋国王小屋 (King Pacific Lodge 太平洋国王小屋建造于一艘浮动游艇之上，住宿客人既可以体验原始荒野，又能享受 五星级服务的舒适。住店的唯一途径就是乘坐水上飞机，每年5月至 1 0月酒店被拖到大公主岛 (Princess Royal Island 。第三章 奢侈品网络口碑与销售 互联网在奢侈品的购买过程中，开始起到越来越大的作用。官方品牌网站和搜索引擎 成为消费者购买奢侈品目前最喜爱也是最直接的信息来源。一 、 网 购 奢 侈 品 消 费 群 体 分 析 人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是 中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻新贵群体，主要是有 较高收入且追逐时尚的年轻人，这样的人群往往也是最活跃、最主要的网购力量。按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为 :N-代(Neo-Generation: N- 代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在 618岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，基本物质需求已得到满足，开始追求生活质量，彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。超级富有阶层 : 凭借 1000 万美元以上的年收入水平，他们一般集中于商务精英、企业 家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店， 购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。企业中高级管理人士组成的中产阶层：他们的年收入在 20万30万美元之间，是奢侈品消费的主力军。他们有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，把钱花在 有意义的商品和服务上。新贵： 年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，大多是2030岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，比较注重款式、风格和品位。二、奢侈品网络销售 越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消 费也呈现出年轻化的趋势。中国奢侈品在线销售的前景非常乐观。2009 年的在线销售额是 900 万美元， 2018 年将会增长一倍。那些喜欢网购、已经视网络为一种生活方式的都市 青年，将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量。罗德公关与信天翁日前联手发布的 2018 年度最新调查报告 2018 中国奢侈品报告 显示，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和 47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多，比男性消费者高出10%。购买动机除了因为奢侈品有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现之外，许多普通 白领消费奢侈品更多的则是为了在工作繁忙之余，偶尔给自己犒赏一下。在秀团网、第五大道、乐士网、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠、聚尚网、呼哈网 等时尚网上商城大举上线的同时，京东商城等综合类网站也纷纷开设奢侈品频道，凡客V+也试水奢侈品销售，就连和奢侈品八竿子打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。美国弗雷斯特调研公司的数据显示，预计 5 年之后，奢侈品在线销售额将增长30%，达到 40 亿-60 亿美元的规模。而在中国市场，有专家预计，在未来两年内，中国奢侈品电 子商务的销售规模将达到 200亿元人民币。第四章 奢侈品消费偏好 一位消费心理专家解释了奢侈品消费心理的特征：“其实消费者并不知道自己想要什 么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期 保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”艾瑞咨询的调研数据显示，通过网络购买奢侈品的人群中以男性居多，占比为 65.5%。而不同性别购买奢侈品品类的差异较大，男性更加偏爱名酒、腕表，女性更加偏爱 服装、化妆护肤品和箱包。艾瑞分析认为，男性用户在网络购买奢侈品较多的主要原因有 三：一是男性用户倾向于简单、快捷的购物方式；二是男性用户本身更偏好品质高的商 品，来展现自己的独特品味；三是奢侈品也是一种馈赠家人及朋友的较好礼品。调研数据 显示，男性用于馈赠的用户较女性用于馈赠的用户占比高 10 个百分点。对于制表业来说，手表的外观是消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明：手表 的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。欧 M 茄和雷达同属于世界最大制表集团 SWATC旗下，SWATCH十八个品牌，集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自 己独特的个性，他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用，消费者购买一块手表可能会 用一辈子，甚至可能是几辈子。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以 保持其长久的生命力。因此在设计中着力打造一种恒远的经典被瑞士名表当成设计铁律来 恪守。以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色，表盘上几乎只有几 个简单的数字，甚至连刻度都没有。奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是 一样的。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，而针对不同的市 场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧M 茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。另外，一份对中国的高级经理人消费调查得出以下数据：腕表消费调查一、41.1%的高级经理人拥有单价超过 5 万元的腕表。 15.5%的高级经理人在高端腕表的累积花费超过 20 万人民币； 1.8%的高级经理人在高端腕表上累积花费超过100 万人民币。二、69.2%的经理人在境内品牌专卖店购买高级腕表，52.4% 在境外购买。三、66.1%的高级经理人买高端腕表是为了自己赏玩；54.2%的高级经理人购买高级腕表是因为商务形象需要。四、在未来 1 年内， 26.5%高级经理人有超过 10 万元的预算购买腕表。 在品牌评价方面， OMEGA 、 Rolex 、 RADO 被认为“最可以代表中国成功经理人的身份形象” 。67%的高级经理人认为品牌形象是购买中的决定因素。一、 75.6%的高级经理人在购买汽车时选择一次性付款；43.8%的高级经理人在下次购买时会选择进口车； 2.3%的高级经理人下次将购买价值超过100 万以上的汽车。汽车消费调查、 22% 的经理人在未来 5 个月内有购买汽车的打算，35.6% 正在考虑之中， 19.6%的高级经理人 3 年之内就会换车。三、在品牌选择方面，奥迪是豪华轿车首选；保时捷是跑车首选；路虎则是 SUV 车型 的首选。四、25.5% 的高级经理人拥有 2 辆以上的汽车。87.8%的高级经理人目前座驾为轿车，奥迪、宝马、奔驰是豪华轿车首选品牌前3 甲。时尚品牌消费调查一、12.2%的高级经理人在高端时尚品牌累积花费超过20 万人民币； 73.6%的高级经理人购买高端时尚品牌是为了自己享用。二、在未来 5 个月内预购比例较高，目标产品集中在：服装、鞋、箱包等。三、64.9%的高级经 理人认为选择 高端时尚品牌能够提升着装品味 。Giorgio Armani 、 Gucci 、 Dior 等被认为“最可以代表中国成功经理人的身份形 象 ” 。 在 拥 有 率 中 ， Dior 以 39.9% 的 份 额 排 名 第 一 ， 其 次 分 别 是 ： Chanel 、 GiorgioArmani 、 Burberry 、 Gucci 。在高级经理人计划购买的品牌中，Gucci 、Dior 等品牌的预购比例更高。 48%的高级经理人曾经购买过限量版产品。第五章 中国奢侈品牌一、我国奢侈品行业发展回顾 一）消费年龄年轻化在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在3040岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，至U 50岁左右的人都有，但 20岁30岁的消费者成为了中国奢 侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11 倍。究其原因，一是因为中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有 经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达至消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华 梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和 “花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支 出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。二）消费集中在外国品牌上，我国缺少自主品牌参与竞争目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢侈品消费实际上就是西 化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国 外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化，以及国外品牌的成功经营和 大举进攻等诸多因素有关。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等。如瑞 士军刀、 ZIPPO 打火机就令许多年轻人着迷。而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金 山，虽然有“水井坊”、“国窖1573”等高端白酒品牌，但几乎没有形成气候，在全球范围内并没有形成影响力。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做 一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡 品，比如南京云锦等，但因为缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土 的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢 侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重 视。三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、合家旅游，还有非常个性的消费，比如陶 瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只 古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成 熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢 侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级 保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消 费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数。目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、 高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消 费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢 侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统 计，中国目前有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000 万至 1300 万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化 妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到 2018 年国内有能力购买奢侈品的人数将增 加到 2.5 亿人。发达国家的历史表明，人均收入在 1500 美元左右，奢侈品消费开始启动， 当人均收入达到 2500 美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入 1500 美元 的水平，部分沿海城市甚至已经超过 2500 美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。 四）在消费地点上 ，大多通过大型商场和旅游实现即使在购买奢侈品的时候 , 中国消费者也更偏向在市区商业中心或大型购物商场里购 物，这让他们有机会到处逛逛 , 挑选不同的品牌和产品。另外，因为高关税的缘故，许多中 国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全 球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中 3%是中国游客在海外购买的。二、中国奢侈品市场容量与本土奢侈品牌成长环境据世界奢侈品协会报告介绍，截至 2009 年 12 月，中国奢侈品消费总额已增至 94 亿美 元，全球占有率为 27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列 首位的日本；预计未来 5 年，中国奢侈品消费市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品 消费额首位。世界奢侈品协会还预计，中国奢侈品消费总额将于 2018 年达到 2000 亿元人民币；中 国奢侈品消费将于 2018 年占全球市场份额的 32%。受金融危机影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计， 2009 年全球奢 侈品销售额同比下滑约 8%，为 2300 亿美元；欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及 16%。中国的销售额增幅则达 12%。中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径：一是到国外旅行的中国公民的消费， 二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据 的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的 盲目崇拜上。面对几乎全部是欧洲奢侈品品牌的中国市场，中国传统行业的竞争优势尤其明显。水 井坊、永正裁缝、还有一些高档的红木家具等，中国的品牌和厂家就占据了得天独厚的历 史背景，在中国特色逐渐走红于世界之时，逐渐渗透到世界的奢侈品消费市场。但汽车、 时装、手表等品牌，却一直是由欧洲品牌所占据，可以说几乎没有给中国的本土品牌留一 丝余地，如果我们可以另辟蹊径，在时装的领域，加入中国传统元素，在汽车领域强调中 国制造，充分运用中国文化如今在世界上的影响力相信也可以在竞争激烈的欧洲品牌中脱 颖而出。中国奢侈品行业具有市场容量大，市场增长率高，技术和工艺水平在不断提高，竞争 日益激烈的特点。中国奢侈品行业虽然处在漫长的成长期，但奢侈品生命周期的不断缩 短，中国中产阶级所扮演的候补性奢侈品消费者的角色正在成为奢侈品成熟期一部份不可 忽视的消费群体。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品论坛等备受关注，这些变化都 显示出了中国消费者的消费方式的转变。三、中国本土奢侈品品牌的成长思考在国外奢侈品大举进入中国，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土 的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈 品品牌集体失语呢？首先，从历史上来看，中国并不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生 产水平上，或者是专供皇家的御用之物。再加上中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影 响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己 专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大 名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。最后，新中国成立后，因为长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消 费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这 对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。当时预测说，在今后发展道路的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。白 酒行业里的茅台、五粮液，家居建材行业的博德精工玉石等都已经初步具备奢侈品的一些 特征。总体而言，一个奢侈品品牌的诞生和创立必须具备五个要素：1强势的文化；2高超、现代化的制造工艺；3对品牌价值观产生强烈认同的市场；4世界级的设计人才；5一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素,而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。2008年以来，中国奢侈品消费量连续三年位列全球第一，在2018年达到65亿美元。目前中国的奢侈品消费占据了全球市场份额的19%近年来，消费品市场表现出消费者在本土消费的比重显著增加，二三线城市的奢侈品市场增长迅速等特点。同时，中国本土奢 侈品品牌也正一步步走向世界，被外人欣赏。犹如：1）中国兀素十大奢侈品品牌之大宋官窑钧瓷名品从近10年钧瓷的发展不难看出，大宋官窑荣昌钧瓷坊不仅在钧瓷的创新上独领风 骚，其创作的祥瑞瓶、乾坤瓶、华夏瓶，堪称现代钧瓷的经典；而其在钧瓷 发展观念上更是无人能出其右：砸出来的品牌、钧瓷生肖的理念、钧瓷作为国礼的概念、 钧瓷的奢侈品品牌等。可以这么说，大宋官窑荣昌钧瓷坊在自身谋求发展的同时，也为 钧瓷发展拓展了一个又一个崭新的空间。当选中国元素十大奢侈品品牌，正说明了大宋官 窑荣昌钧瓷坊把钧瓷带到了一个新的高度。2）全球家居建材奢侈品品牌中的中国元素：博德精工玉石在全球奢侈品家居品牌中，虽然国外品牌如Baxterv贝克斯特）、Cappellini 坎佩乐尼）、汉斯格雅等占据了大半壁江山，但也不乏国内一些企业，如高端陶瓷品牌博德精工 玉石等。作为中国陶瓷界代表的博德精工磁砖，早已活跃在国际国内陶瓷行业第一线，成为鲜 有的“中国元素”的奢侈品品牌之一。“七星级奢华”作为博德精工长期主推的奢华定 义，一直是豪宅风尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工宝石”、“博德精 工珍石”三大产品系列，经常现身于别墅、名宅中，树立了高端奢化的品牌形象。2018年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的第七代，一直立足于高端消费群体之中。3 ）最具国际影响力中国元素奢侈品品牌：茅台茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧， 提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉 合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精 华，闪烁着现代科技的光彩。申明：所有资料为本人收集整理，仅限个人学习使用，勿做商业用途。